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economía

| Domingo 16 De Diciembre De 2012

consumo & negocios

dilbert

Toyota mantiene su apuesta al litio en Jujuy

Toyota Tsusho Argentina informó que antes de fin de año realizará el primer desembolso por $ 150 millones para la construcción del proyecto de litio jujeño Oro Cobre. El yacimiento requerirá una inversión de alrededor de $ 1300 millones.

El teatro, entre el brillo y los riesgos de inversión

El lado oculto del consumo Alfredo Sainz LA NACION

mar del plata. En aumento desde 2003, la afluencia a las salas de esta ciudad

marca el pulso del año en todo el país; en una obra chica se invierten $ 500.000 María del Pilar Assefh

La guerra de los bancos se muda a los programas de millas

LA NACION

Llega el verano y las marquesinas marplatenses vuelven a encenderse y, como todos los años, las calles de esta ciudad costera se entregan a las luces, al brillo y al glamour del teatro comercial. La concurrencia a las salas de este centro turístico marca el pulso de cómo le irá en el año al negocio teatral argentino. Al contrario de lo que sucede en otras ciudades como Londres y Nueva York, Mar del Plata –al igual que Buenos Aires y Villa Carlos Paz, afirma Carlos Rottemberg, presidente de la Asociación Argentina de Empresarios Teatrales (Aadet)– se nutre casi en un 100 % de público argentino. Es por eso que la afluencia a sus salas es también indicativa del flujo turístico local. Según cifras de Aadet, tras su pico histórico en 1987 con 760.000 entradas vendidas, la convocatoria comenzó a disminuir en los años 90 porque, según comenta Rottemberg, “con el dólar a un peso a la gente le salía más barato veranear en el exterior”. Así, para 2001, la afluencia a los teatros marplatenses bajó a los 200.000 espectadores. A partir de 2003, a la par del crecimiento del turismo local, la actividad volvió a repuntar hasta llegar, en el verano pasado, a los 600.000. Pero más allá de su brillo, su visibilidad y su convocatoria, el teatro, tal como lo describen sus productores, es una actividad que sigue siendo muy artesanal. Ésta es una de las pocas disciplinas que no tienen simultaneidad o tecnologías para alterar el producto, y que depende netamente de la taquilla. No hay estudios de marketing que anticipen el alcance de un espectáculo, sino, en palabras del productor de Escandalosas, Javier Faroni, un ím-

Toc Toc comienza su tercera temporada en el teatro petu de sus hacedores por “jugar a este casino que es tratar de pegarle al gusto de la gente”. Allí radica el riesgo de este negocio y su imposibilidad para predecir lo que sucederá en una nueva temporada si bien, según Rottemberg, en términos generales la varianza de un año a otro “nunca es mayor o menor a 5 por ciento”. “Al mismo tiempo –afirma Ariel Stolier, director de producción del Paseo La Plaza–, el teatro es un producto intangible.” Con una entrada –cuyo precio, en esta temporada que está comenzando para obras como El Hijo de P*#@ del Sombrero, Toc Toc o Escandalosas, varía entre $ 100 y $ 200– el espectador compra a crédito el acceso a una experiencia. Costo y financiación Una obra conlleva dos costos, uno variable y uno fijo. El primero es el implicado en mantenerla en cartel cada función y está directamente

asociado a la taquilla. El segundo es la inversión inicial, previa a levantar el telón por primera vez, y puede variar de forma considerable según el género, el estilo de producción y el lugar donde se realice la obra. Una comedia chica, por ejemplo, según dice el presidente de Aadet, se hace con más o menos $ 500.000 o $ 600.000 como costo base. “El abanico es muy grande, ya que en una escenografía podés gastar desde $ 150.000 a $ 700.000, y en un vestuario, de $ 15.000 a $ 200.000”, señala a su vez Faroni. Por otra parte, éste es un negocio en el que casi todos son socios. La sala es un coproductor más y el autor, director, actores y demás , en general, trabajan a porcentaje de la recaudación. “Es una unión de voluntades. El fin común es el éxito pero, cuando se fracasa, fracasan todos en iguales proporciones”, señala Rottemberg. En cuanto a la inversión inicial,

archivo

los tres productores coinciden: ésta se financia haciendo teatro. En otras palabras, esta actividad se financia con la reinversión de los resultados positivos de espectáculos o temporadas anteriores, a lo que puede sumarse el apoyo de algún sponsor, ya sea para un proyecto en particular o, como sucede en el Paseo La Plaza, para el complejo en general. Lo que no sucede con frecuencia es la intervención de inversores ajenos al rubro. “En la Argentina, hay muy poco desarrollo en ese aspecto –explica Stolier–. El teatro es una inversión de riesgo también, que puede llegar a tener una tasa interesante de retorno o muy alta de pérdida y, si bien existen ciertos procesos que uno puede trabajar para minimizar los riesgos, tiene una parte sustancial que tiene que ver con cómo va a ser percibido después y, hasta que el público pagante no llega a verlo, no hay respuesta”.ß

Las entradas con precios escalonados El valor al que se vende la entrada en boletería es un precio, pero no el único al que puede conseguirse. “Lo que nosotros nos fijamos es un precio promedio por entrada –explica Ariel Stolier–. Ése es el que tratamos de defender, por lo que, al precio de boletería, se suman otras alternativas promocionales que nos permiten trabajar con otras respuestas de público.”

fidelización. La guerra de los bancos toma vuelo con la incorporación de más entidades financieras en los programas de millaje que impulsan las principales aerolíneas. Sin abandonar las promociones con los supermercados, los shopping centers y las casas de ropa, en el sector reconocen que los pasajes aéreos se convirtieron en la herramienta favorita para fidelizar a sus clientes, especialmente en los segmentos de mayor consumo, que son los que acceden más rápido a este tipo de premios. Aerolíneas Argentinas acaba de relanzar su programa de millaje AR Plus, con la novedad de reemplazar el acuerdo de exclusividad que tenía con el Galicia, e implementó un sistema multibancos con las tarjetas de seis bancos: Macro, Hipotecario, Nación, Provincia, Credicoop y la renovación con el Galicia más los plásticos de American Express. “Con este acuerdo, AR Plus es el único programa en el mundo junto con el de Quantas que funcionan con el sistema multibancos y con la ventaja de que las millas se pueden utilizar en las líneas aéreas pertenecientes a la alianza Sky Team, sumando así más de 1000 destinos en todo el mundo”, explicó Ignacio Echechiquia, gerente de Marketing de Aerolíneas. La otra aerolínea que jugó un papel clave en el desarrollo de los programas de millaje en el mercado local es LAN, que hasta 2010 tenía un acuerdo de exclusividad con el Santander Río y hace dos años lo reemplazó con un convenio con el BBVA Banco Francés. “En la actualidad, aproximadamente el 5% de nuestros vuelos corresponde a canjes del programa de fidelización. El nivel de la Argentina de redención es medio, pero viene en una tendencia creciente, de la mano de un mayor foco de LAN en fomentar y desarrollar su programa, y de un contexto creciente en general a nivel programas de fidelización”, explicaron en LAN Argentina. La lista de programas de millajes de los principales bancos locales se completa con los convenios entre Citibank y American Airlines, Patagonia con Gol, Itaú con TAM y el Standard Bank con United. t0d0s ganan

Para las aerolíneas, la visión de los programas de millaje cambió radicalmente en los últimos años, y si de entrada eran vistos como una pérdida, ahora pasaron a ser considerados una inversión. En promedio, se calcula que este tipo de promo-

ciones generan entre 7 y 9% de los ingresos de las líneas aéreas, básicamente gracias a los pasajes que compra el esposo para acompañar a su mujer, que viaja por el sistema de millaje, o las elecciones que hace un cliente de una determinada aerolínea para sumar millas. Por su parte, para los bancos, la ganancia pasa por el incremento del uso de la tarjeta adherida al programa. De acuerdo con los cálculos de la industria, estas acciones generan un alza del 30% en el consumo, no porque la gente gaste más, sino porque se tiende a concentrar las compras en el plástico adherido, a costa del efectivo o de otras tarjetas. ejemplos a seguir

Entre las aerolíneas destacan que el ejemplo a seguir en materia de programas de millaje exitosos es el Air Canada, cuya división de pasajeros frecuentes se independizó y hoy es una empresa que cotiza en Bolsa y vale más que la compañía madre. El otro modelo que revolucionó el negocio es el de la norteamericana Delta, cuyas millas no tienen fecha de vencimiento (en la Argentina las millas de LAN y Aerolíneas se vencen a los tres años). complementación

Los bancos destacan que los acuerdos de millaje son complementarios a las promociones tradicionales. “Este tipo de programas son complementarios de las ofertas de descuento y cuotas sin interés que se promueven desde el Hipotecario junto con los comercios con los que tenemos alianzas. Si bien ambos tienen como finalidad el aumento de la transaccionalidad, la diferencia es que los puntos o millas buscan recompensar continuamente al cliente con el uso, y hacer que el cliente elija utilizar nuestras tarjetas como medio de pago”, explican en el Banco Hipotecario. En el Galicia, por su parte, afirman que el paso de un acuerdo de exclusividad con Aerolíneas a uno multibancos forma parte de una estrategia para posicionar su propio programa Quiero!, que ya cuenta con más de 420.000 clientes inscriptos y en los últimos meses crece a un ritmo de 20.000 suscriptores por mes. “En mayo de este año lanzamos nuestro módulo de viajes Quieroviajes, por el cual nuestros clientes pueden elegir, la fecha, el destino, la aerolínea en la que quieren viajar, o contratar el hotel o un paquete con todo incluido, sumando más libertad que los programas de la competencia”, explicaron en la entidad.ß