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economía

| Domingo 13 De julio De 2014

Management

Una bodega tradicional que quiere mantenerse joven Trapiche, del Grupo Peñaflor, emprendió un proceso de reconversión para consolidar su presencia en el mercado mundial

Luján Scarpinelli LA NACION

Cómo mantener una reputación de clásico y, a la vez, mostrarse innovador para no perder vigencia. El desafío que surgió en la bodega Trapiche, una de las que manejan los mayores volúmenes en el mercado local y de exportación, dio lugar a un proceso para consolidar una identidad que explotara su trayectoria y, a la vez, enfatizara su dinámica modernizadora. Atenta a las tendencias, pero sin descuidar sus conquistas, la bodega trabaja para diferenciarse transmitiendo valores y conceptos. “La evolución de la industria hizo que las bodegas seamos muy parejas en calidad. Por eso, hoy la diferencia se hace con el respaldo de marca, movilizando al mercado con lanzamientos novedosos”, dice Juan Manzioni, gerente comercial de Trapiche. En la actualidad, define, el valor agregado trasciende los productos. “El consumidor consume conceptos; la forma de seducirlo es a través de experiencias”, afirma el representante de la firma que desde 2010 forma parte del Grupo Peñaflor, controlado por la familia Bemberg, ex dueña de Quilmes y propietaria de las bodegas Suter, El Esteco, Finca las Moras, Bodegas La Rosa, Santa Ana y Andean Viñas. La transformación de Trapiche responde a un proceso de cambio más amplio, con el que el grupo busca posicionarse con más fuerza en el sector. La bodega emblema del vino argentino es la que encabeza una nueva etapa. Fundada en 1883, Trapiche fue nombrada en alusión a un pequeño viñedo en la localidad de Godoy Cruz donde comenzó la elaboración de vinos finos. En una encuesta internacional de la consul-

tora FutureBrand, Trapiche resultó la marca de vino local más reconocida a nivel internacional. Algo que se condice con su tradición exportadora, desde fines del siglo XIX. En la actualidad, las ventas de la bodega representan el 9% del total de las exportaciones de la industria. Para una firma con semejante caudal (disperso por más de 75 países) y reconocimiento, el objetivo en esta nueva etapa fue “fijar un norte estratégico” y “maximizar la utilización del valor de marca”, tanto en Trapiche, como en otras etiquetas de la bodega (Alaris, Fon de Cave, Medalla, Iscay), explica Luis Rey, de FutureBrand. En palabras de Manzioni, se trata de “trabajar para ser una bodega atemporal y generar propuestas que muestren un movimiento ante los consumidores”. El primer paso fue revisar la oferta de productos. “Teníamos un portafolio muy amplio”, dice Manzioni. Algunas líneas se discontinuaron para enfocarse en nuevos productos. Este reordenamiento dio origen al Trapiche Reserva. “Creamos la marca con un objetivo puntual: transmitir los atributos y valores de la bodega; como un producto institucional”,

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Millones de dólares Es la facturación anual de la bodega, que exporta 60% de sus productos, y destina 40% al mercado local. En 2015, invertirá US$ 12 millones. Tiene oficinas en la China, Estados Unidos, México y Alemania

explica Manzioni, que califica un éxito el ritmo en las ventas. Otro vino que surgió en el proceso es Imago, que se lanzará pronto. Esta línea competirá en el segmento de precio más atomizado y expansivo del mercado (alrededor de los $ 50), donde hoy Trapiche está presente con Orígenes. Según el gerente comercial de la bodega, será un punto de convergencia entre los conocedores y los recién llegados. “Nos preguntábamos hasta dónde podía bajar el consumidor de vinos de alta gama en lo cotidiano”, cuenta. La apuesta es que llegue hasta Imago, con la marca como referente. El nuevo producto, que, según Manzioni reúne las cualidades de trayectoria, calidad e innovación de la bodega, también atraerá a jóvenes y nuevos consumidores. Por otra parte, el lanzamiento se inscribe en una tendencia de la industria, que se orienta a vinos más “amables, es decir, jóvenes y frescos, que acompañen, pero no invadan”, señala el hombre de Trapiche, cuya nueva línea buscará, desde la etiqueta “despertar los sentidos de los consumidores”. Diferenciarse a través de experiencias es un trabajo de fidelización que va más allá del contenido de la copa. Por eso, la estrategia abarca un local de marca en un shopping mendocino y la apertura de un restaurante en la bodega, que se inaugurará el año próximo. Por los largos plazos de producción, anticiparse al mercado implica explorar. Un paso en ese sentido son los viñedos biodinámicos (basados en un tipo de agricultura ecológica), y la experimentación en una nueva zona productiva “con influencias oceánicas”. En noviembre, se lanzarán vinos producidos con frutos de viñedos ubicados en Chapadmalal.ß