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POLITICA
I
Medidas anticrisis
Domingo 14 de diciembre de 2008
El comercio busca que no bajen las ventas
Ola de ofertas por la caída del consumo Continuación de la página 1 columna 3 que 2009 será un año más que complicado. “En apenas unos meses, pasamos de un mercado de demanda a otro de oferta, en el que el consumidor que tiene plata para gastar se muestra selectivo y estudia las posibilidades que le ofrecen antes de concretar la compra. Esto explica que reaparezcan algunos comportamientos ligados a tiempos de crisis”, analizó Guillermo D’Andrea, profesor del IAE. En el sector igualmente se encargan de subrayar las diferencias entre el escenario actual y el de 2001. “El consumidor tiene más que nunca el poder en sus manos, aunque no estamos en la misma situación que en 2001. Hoy, el consumidor no quiere gastar por temor a lo que puede venir. Las marcas deberán encontrar la forma más ingeniosa, creativa y relevante de incentivar el consumo”, explicó Nicolás Pimentel, director de Comunicaciones Integradas de la agencia de publicidad BBDO. En la mayoría de los casos, las empresas reconocen que detrás de esta ola de descuentos y promociones se esconde la necesidad de adaptarse a un escenario que es muy diferente del que podrían trazar unos meses atrás, cuando diagramaron sus estrategias comerciales para fines de año. “La mercadería se compra con seis meses de anticipación y, en el caso de la ropa, todos esperábamos un último trimestre del año mucho mejor, lo que generó un sobrestock importante de producto y obligó al sector a anticipar las liquidaciones. En nuestro caso, el cambio se sintió no en una caída en las ventas, sino en el consumidor, que se muestra mucho más racional y menos aspiracional”, dijo Francisco Vallauri, gerente de Retail de la cadena Falabella.
Promociones Estas son las ofertas y descuentos que se pueden encontrar hoy: Supermercados: es uno de los rubros en los que más siente la guerra de promociones, impulsada no sólo por las grandes cadenas sino también por los bancos, que ofrecen a sus clientes descuentos promedio del 20% en las compras, como en los casos del Citibank con Jumbo, Galicia con Coto, BBVA con Disco y Santander Río con Carrefour. “El objetivo es acompañar a nuestros clientes. Buscamos mantener su poder adquisitivo y ayudarlos a recuperar su capacidad de compra”, describió María Nougés, gerente de Marketing de Jumbo Retail. En el Galicia señalan que este tipo de promociones sirve para captar nuevos clientes y fidelizar la cartera actual. Es tal la relevancia que tomaron las promociones que hoy los bancos se convirtieron en verdaderos redireccionadores del consumo. “Con el descuento del 20 por ciento de los jueves, los consumos con nuestra tarjeta en Carrefour aumentaron por cuatro”, informó Roberto Ripari, gerente de Marketing del Santander Río. Electrodomésticos: el poder de la oferta también se hace sentir en la venta de artículos para el hogar. Algunos bancos y tarjetas ofrecen descuentos de hasta el 30% y la posibilidad de compra en 12 cuotas sin interés, como en los acuerdos del Río con Garbarino, Frávega con el Francés y Falabella con Galicia. “En nuestro caso, las ofertas no responden a un tema de sobrestock, sino a una estrategia para incrementar las
ventas, concentrada en rubros que ya venían funcionando muy bien, como electrónica”, aclaró Guillermo Olsen, director de Frávega. Indumentaria: la ropa es otro de los rubros protagonistas del show de los descuentos, con rebajas anticipadas que llegan hasta el 50 por ciento. “Después de la crisis, el mercado se mueve por promociones, la gente busca precios y lo que manda son los stocks disponibles”, señaló Héctor Borrell, gerente comercial de las marcas Cheeky, Como Quieres que te Quiera y Pâtisserie. Su colega, Emiliano Fita, dueño de Wanama, coincide en el impacto que tienen las promociones en el mercado: “Los descuentos más agresivos son los de las tarjetas, y según la zona se puede llegar a duplicar las ventas”. Gastronomía: restaurantes y locales de comida no quedaron al margen de las promociones. “La crisis ya se siente en los patios de comidas, con una baja promedio de entre el 15 y el 20 por ciento en el número de tickets. Frente a este escenario, lo primero que hicimos fue reforzar los combos y las promociones, lo que nos permitió no sufrir una caída de clientes y ganar participación a costa de algunos competidores”, recordó Marcelo Orfila, director ejecutivo de la cadena Tentissimo. Turismo: agencias y hoteles están recurriendo a las promociones para pasar el verano, con descuentos que llegan hasta el 30 por ciento en relación con la temporada anterior. En el caso de Mar del Plata, la ciudad lanzó la tarjeta Volvé, con beneficios y descuentos en hotelería y gastronomía para los turistas que viajen en enero y quieran volver en febrero o marzo. “Sería importante que otros destinos nacionales lo pudieran copiar”, dijo Ricardo Roza, presidente de la Asociación Argentina de Agencias de Viajes y Turismo. Propiedades: en el mercado inmobiliario la crisis se tradujo en una menor actividad sin que se registrara una caída generalizada de precios, aunque sí hay un papel cada vez más relevante de las contraofertas. En zonas muy cotizadas, los pedidos de rebajas de los compradores oscilan entre el 8 y el 10%, mientras que en barrios menos buscados trepan hasta el 12%.En algunos barrios privados los desarrolladores proponen alternativas de financiamiento propio para la venta de lotes y casas llave en mano. Campos: otro sector que sufrió el cimbronazo de la crisis. En el caso de los alquileres, con la campaña en marcha se han renegociado contratos. Quienes sellaron nuevos convenios de arrendamiento buscaron que el propietario de la tierra aceptara cobrar un porcentaje de la cosecha y no sólo una suma fija en quintales de soja. “La baja de los precios de los alquileres rondará el 20 por ciento, según la calidad del campo y su riesgo climático”, dijo Marcos Lanusse, director de Madero & Lanusse. Insumos agrícolas: los principales insumos de agroquímicos y fertilizantes para la producción agrícola muestran caídas importantes en sus valores. Según comentó Luis Calvo, de Agros Soluciones, el herbicida glifosato bajó un 40%; el fertilizante fosfato diamónico lo hizo un 50% y la urea granulada retrocedió entre un 55 y un 60 por ciento .
Con la colaboración de Adriana Anzillotti, Fernando Bertello, Oliver Galak y Emilia Subiza
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Por la crisis, el sector aumenta los beneficios
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Los servicios marchan a contramano
ALFREDO SANCHEZ
En un local de Alvear al 1400, las rebajas crecen con cada prenda
Un abanico de descuentos para vender más autos
La ola de descuentos y bajas de precios no llegó a todos los rubros de la economía. A contramano de lo que sucede con la actividad, en los últimos meses algunos servicios públicos y privados continuaron su racha ascendente, como si la economía argentina no estuviera acercándose a una recesión. En el caso de los servicios públicos el comportamiento fue claramente procíclico. Durante los años en que la Argentina crecía a tasas chinas, el Gobierno se limitó a autorizar pequeñas subas en las tarifas de la luz y el gas a grandes consumidores. Sin embargo, con un timing muy particular en las últimas semanas el Ministerio de Planificación dispuso para los hogares de alto consumo alzas que alcanzan hasta el 40% en el caso del gas y el 30% en el de la energía eléctrica. Entre los privados, el rubro que lideró las subas fue la medicina prepaga, que acumula en 2008 un incremento del 40%, que podría haber llegado al 50% si finalmente la Secretaría de Comercio Interior no hubiera frenado una suba adicional del 10% que habían anunciado hace unos días las principales empresas del sector. Algo parecido sucedió con la educación privada, que mediante la aplicación de cuotas adicionales acumuló un incremento promedio del 25% durante el ciclo lectivo 2008; superó de esta manera la inflación real, que –según estimaciones privadas– cerraría el año en torno del 20 por ciento.
Los fabricantes y vendedores de autos también se vieron obligados a reformular sus estrategias comerciales para frenar la caída en las ventas, que en noviembre fue del 26% en el segmento mayorista. El sector es uno de los más afectados y ya empezó a suspender operarios. “El mercado automotor no escapa a la crisis, pero ante las oportunidades los compradores aparecen. Estamos lanzando todos los días modelos de usados con descuentos de hasta el 20% y los resultados en materia de ventas son muy buenos, lo que indica que la intención de compra está y lo que hay que hacer es vencer los miedos de los consumidores”, dijo Hernán Dietrich, director comercial del Grupo Dietrich. En este marco, automotrices y concesionarias buscan clientes con diversas estrategias: * Descuentos: diversas fuentes del sector confirman que en algunos modelos con poca demanda hoy se pueden conseguir precios similares a los de un año atrás. Lo básico es un 5% de rebaja, pero entre la terminal y el concesionario pueden llegar a cerca de un 10 por ciento. “Hay situaciones en las que hasta se vende perdiendo plata para deshacerse de stock, tanto en nuevos como usados, porque mantenerse sobreestockeado nos resulta carísimo”, contaron en un concesionario. * Bonificaciones: desde el patentamiento hasta un navegador satelital, son muy diversos los gastos extras que los clientes pueden conseguir bonificados. “Si al cliente le decimos que le hacemos un 5 por ciento de descuento, para él es sólo un número. Pero si le digo que le bonificamos el patentamiento, para el imaginario de la gente es algo más concreto, aunque a mí me cueste menos”, se sinceró el gerente de otra importante agencia de autos. * Descuento indirecto: “Bajar los precios no es fácil porque se encuentra con que el que compró hace unos meses se siente defraudado y es un problema para la imagen de la compañía”, contó un ex directivo de una automotriz. Entonces, se oyen casos de autos nuevos con muy poco kilometraje que se venden como usados para eludir el precio de lista (también pasa porque los concesionarios tienen que completar un cupo de patentamientos y prefieren patentarlos a su nombre). Otra estrategia, para autos de alta gama, como Audi o BMW, es mantener el precio en dólares, pero hacerle un descuento a la cotización. Entonces, se calcula el precio sobre $ 3,04 por dólar, por ejemplo. * Los eventos: algunas marcas arman ferias o días especiales en los que se consiguen descuentos y promociones. Chevrolet promete bonificaciones de hasta 12.000 pesos en sus concesionarios en su “feria sobre ruedas”. Renault organizó en el autódromo de la ciudad su Oferauto, donde exhibió más de 500 unidades.
