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ECONOMIA & NEGOCIOS

I

Domingo 27 de marzo de 2011

Empleos COMPAÑIAS EN APUROS

Empresas que fueron de la agonía al éxito

Para una firma a punto de quebrar, el objetivo es salir del olvido y de los números en rojo

Con empleados dispuestos a innovar y directivos que se arriesgaron, lograron revertir el peligro de desaparecer CRISTINA DELGADO EL PAIS MADRID.– El mayor sueño de un inventor es el de dar un día con la idea. Ese descubrimiento que arrase en el mercado, que se convierta en algo indispensable para mucha gente. La Coca-Cola fue creada por un farmacéutico por casualidad. Marcel Bich desarrolló una birome desechable y triunfó (¿quién no ha tenido alguna vez una BIC?). Para una empresa al borde de la quiebra o en medio de una parálisis de crecimiento, el objetivo es dar con el giro definitivo de esa idea. Un cambio de chip que les saque del olvido o de los números rojos. Apple logró hacerlo. Primero triunfó con las computadoras, entró en agonía y, justo antes de morir, resurgió. No es la única. Pascal Cagni, director general y vicepresidente para Europa, Oriente Próximo, India y Africa de Apple, no puede evitar lanzar algunos comentarios ácidos hacia los competidores que los dieron por muertos. Explica con pasión el camino de innovación que hizo resucitar a su compañía. En una conferencia ofrecida en la escuela de negocios IESE, acompañó sus palabras de un pase de imágenes. En las primeras, mostró varias tapas de revistas económicas de los 90. Reflejan muy gráficamente el momento que la compañía atravesaba: fotos de una manzana podrida o rodeada de alambre de púas.

“Directivos de la competencia declaraban en entrevistas que estábamos muertos y que, si éramos responsables, debíamos devolver el dinero a los inversores”, recordó. No lo hicieron. En lugar de eso, cambiaron su gestión. En realidad, miraron al pasado y recuperaron a “un líder carismático como Steve Jobs”. La clave del cambio, cuenta Cagni, se basó en encontrar un nuevo propósito para la empresa: “Piensa diferente”. Con este concepto en mente, hicieron todo lo que los analistas desaconsejaban. Para empezar, adelgazar la cartera de productos, muy completa y compleja, y dejar tan sólo cuatro referencias. Además, comenzaron la apertura de tiendas propias en el centro de las ciudades, algo que también varios expertos tacharon de absurdo en la era de Internet y los grandes hipermercados. “Elegimos el camino del cambio. En 1998, lanzamos el iMac y nos colocó como una de las empresas más innovadoras, un lugar que no hemos perdido”, recordó Cagni. Luego llegaron iTunes, iPod, iPhone, el iPad, aplicaciones... La empresa, cuya viabilidad hace 15 años estaba en la cuerda floja, logró en mayo una capitalización bursátil de más de 164.000 millones de euros. Más que Microsoft. No sólo Apple salió de un coma. Porsche también fue casi dada por muerta en los 90, hasta que logró sacar de nuevo al mercado modelos

Apple logró salir del coma de la década del 90 y ha retomado el liderazgo DPA

rentables, como su primer todoterreno, el Cayenne. “En realidad, la clave para no tener que llegar a ese punto está en la innovación constante. Estamos en un mundo tan loco que lo que hoy funciona, con dos o tres variables que cambien, ya no sirve. Por eso hay que ir un paso por delante”, aconseja Franc Ponti, director del Centro de Innovación de

EADA. Este profesor publicó un libro el pasado año junto a Josep María Ferrer Arpí con el título Si funciona, cámbialo. “Recoge la idea de que todo es tan veloz que no podemos esperar a las crisis para innovar, porque entonces quizá no lleguemos a tiempo”, explica. La mayoría de empresarios españoles, lamenta, se están limitando a rebajar costos y re-

    

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zar para que pase la crisis. “No es el camino. ¿Y si la crisis dura cinco o diez años? Hay que reaccionar”, aconseja. Cita decenas de ejemplos de empresas que nunca paran de readaptarse al cambio, como Mango o ING Direct. “En los casos en los que una empresa esté ya en un momento crítico, a veces la clave no está en cambiar el producto, sino la

    

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gestión o la directiva”, recuerda. Es cierto que muchas empresas no han necesitado estar al borde del abismo para tratar de cambiar el chip. Es el caso del fabricante catalán de zapatillas Munich. Nunca desapareció de las estanterías de las tiendas especializadas, gracias a un público fiel aficionado o profesional del fútbol de salón y el vóley. “Pero teníamos un encefalograma plano. Las cifras eran prácticamente iguales año tras año, con leves variaciones, a pesar de que el mercado crecía mucho”, recuerda Xavier Berneda, nieto del fundador y director de marketing de la empresa. Antes de 1999 vendían cerca de 120.000 pares al año. Ahora, más de un millón. Algunas de sus zapatillas cuestan más de 100 euros. Y las luce la gente fashion. “La empresa fue creada por mi abuelo. Mi padre y mi tío nos permitieron a la siguiente generación motivarnos, invirtiendo una pequeña parte en algo que quizá no fuera a tener éxito, pero que es necesario para ilusionar”, explica Berneda. Cuenta que cuando decidieron asegurar el futuro de la compañía tratando de crecer, estudiaron tres opciones: fabricar calzado de hospital, para la tercera edad o life style, es decir, zapatillas para el día a día con muchas dosis de diseño. Eligieron la tercera. Y se fueron a buscar clientes. “Mi abuelo se puso un sidecar en su Lambretta. Mi abuela pensaba que era para llevarla a ella a la playa. No. Era para viajar con el muestrario”, cuenta entre risas.

 
  

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