Metodología para la construcción de contenidos
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“We have developed a new digital infrastructure. It´s like the human nervous system. The biological nervous system triggers your reflexes so that you can react quickly to danger or need. It gives you the information you need as you ponder issues and make choices. You´re alert to the most important things, and your nervous system blocks out the information that isn´t important to you”. Bill Gates Proyecto Internet-Cátedra de Comunicaciones Estratégicas y Cibercultura
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Hoy un amplio número de instituciones dispone de sitios WWW en Internet. Sin embargo, ello de ninguna manera es suficiente para poder afirmar que tales instituciones efectivamente ya cuentan con eficientes “sistemas nerviosos digitales”. Para conformar el “sistema nervioso digital” es indispensable desarrollar eficientes sistemas de información Internet, Intranet y Extranet.
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Internet es mucho más amplio que la WWW. El sistema Internet representa el escaparate virtual de toda institución que ha decidido prolongar su identidad y actuación institucional al ciberespacio.
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Un eficiente sistema de información Internet debe cumplir útiles funciones en la vigilancia del entorno, la correlación de elementos y la transmisión del legado cultural de la institución. En no pocas organizaciones, la administración del sistema Intranet desafortunadamente no depende de la unidad de comunicación organizativa sino del área de sistemas. Proyecto Internet-Cátedra de Comunicaciones Estratégicas y Cibercultura
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El desarrollo de todo “sistema nervioso digital” admite ser considerado como un proceso evolutivo, en el cual es posible distinguir tres etapas: exhibición, integración y extensión. Cada fase corresponde a los niveles de inteligencia comunicativa que ha propuesto Abraham Nosnik (comunicación lineal, comunicación dinámica, y comunicación productiva).
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Para cada fase del desarrollo del “sistema nervioso digital” es indispensable definir los objetivos de comunicación pertinentes.
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Matriz para el desarrollo de una estrategia institucional integral en Internet Internet Extranet Intranet Etapas Exhibición (Comunicación Lineal)
Integración (Comunicación Dinámica)
Extensión (Comunicación Productiva)
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Objetivos Internet Exhibición Iniciar una efectiva promoción internacional de nuestros productos y servicios a un bajo costo. Establecer una sólida identidad en el ciberespacio. Informar a clientes actuales y potenciales sobre nuestros productos y servicios. Distinguirnos de la competencia. Disponer de nuestro propio canal promocional e informativo (365X24). Proyecto Internet-Cátedra de Comunicaciones Estratégicas y Cibercultura
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Objetivos Internet Integración Consolidar un efectivo canal de comunicación de dos vías con nuestras audiencias meta. Obtener oportunamente una retroalimentación de nuestros clientes.
valiosa
Ofrecerles calificados servicios de asistencia e información en línea. Obtener útil información para nuestras bases de datos. Proyecto Internet-Cátedra de Comunicaciones Estratégicas y Cibercultura
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Conocer con oportunidad qué piensan los clientes y prospectos acerca de nuestros productos, así como de nuestra competencia. Obtener útil información para nuestras bases de datos.
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Objetivos Internet Extensión Responder con rapidez a los problemas que enfrenten nuestros clientes y que nos permitan mejorar el servicio posventa. Disponer de un adecuado sistema de procesamiento en línea personalizado de los pedidos de nuestros clientes. Contar con un eficiente sistema de ventas personalizadas en línea. Proyecto Internet-Cátedra de Comunicaciones Estratégicas y Cibercultura
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Objetivos Fundamentales Internet
Extranet
Intranet
Etapas Comunicación Lineal
Presencia y posicionamiento institucional.
Comunicación Dinámica
Comunicación de dos vías, construcción de bases de datos digitales Ventas y procesamiento personalizado de pedidos en línea.
Comunicación Productiva
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Etapas
Internet
Comunicación Lineal
¿Qué? Tenemos un sitio WWW del cual estamos orgullosos, y comenzamos a trabajar con nuevas tecnologías, de las cuales estamos aprendiendo. Algunos clientes y prospectos se interesaron en lo que hacemos al visitar nuestras páginas WWW. El sitio WWW ha logrado que nuestra empresa y nuestros productos sean más conocidos. Estamos aprendiendo a aprovechar nuestro propio medio de comunicación. Hemos recibido más solicitudes de información, aún cuando no todas se han convertido en pedidos. Nos han consultado personas y empresas que antes no nos tomaban en cuenta. Hemos mejorado nuestro servicio y atención al cliente. Un significativo porcentaje de las ventas totales se realiza a través de los catálogos de nuestro sitio WWW. Notablemente hemos mejorado nuestros servicios posventa.
Criterios de eficiencia Comunicación Dinámica
Comunicación Productiva
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Criterios de eficiencia Internet Etapas Comunicación Lineal
Comunicación Dinámica
Comunicación Productiva
¿Cómo? El número de visitas a nuestro sitio, número de prospectos y clientes nuevos, correos recibidos. Número de visitas, correos electrónicos, respuesta a nuestros formularios, consultas, participación en concursos y promociones. Número de pedidos, costo del proyecto, rendimiento sobre la inversión realizada, porcentaje de ventas realizadas a través del sitio respecto del volumen general de esas ventas, facturación, número de visitas, correos electrónicos.
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Medidas de reforzamiento Internet Etapas Comunicación Lineal
Comunicación Dinámica Comunicación Productiva
Dar de alta el dominio entre los principales motores de búsqueda (internacionales, nacionales, regionales), así como en portales (horizontales, verticales). Anunciar la dirección del sitio WWW en materiales promocionales, papelería, promoción y publicidad. Relaciones públicas y ruedas de prensa. Motivar a los empleados a que visiten el sitio WWW y lo difundan entre sus clientes y amigos. Intensificar la correspondencia electrónica con prospectos y clientes. Presentar el sitio WWW en ferias y convenciones. Intensificar difusión, promociones, premios, concursos e incentivos a los visitantes electrónicos, formularios. Intensificar difusión, promociones, premios, concursos e incentivos a los visitantes electrónicos, formularios
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Objetivos Extranet Exhibición (proveedores) Establecer un eficiente sistema de comunicación en línea con nuestros proveedores, el cual puntualmente se encargará de proporcionarles información actualizada sobre contratos, procedimientos, licitaciones, políticas de calidad, necesidades, desarrollo de nuevos productos.
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Informar oportunamente cambios en la estructura organizacional, datos del personal, planes de desarrollo, estados financieros, políticas y fechas de pagos.
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Modelo básico de exhibición
P á g in a d e in ic io N o s o tro s P ro d u c to s P ro c e - N o v e d a d e s S e rv ic io s d im ie n to s Cóm o P ro d u c to s c o n ta c ta rn o s
N o tic ia s y o fe rta s FAQ s
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Objetivos Extranet Integración Depurar y eliminar trámites y procedimientos internos que dificulten la capacidad de respuesta de nuestros proveedores. Garantizar la adecuada operación de los sistemas de intercambio de información en línea con nuestros proveedores. Disminuir significativamente movimientos innecesarios. Proyecto Internet-Cátedra de Comunicaciones Estratégicas y Cibercultura
tiempos
y
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Enlazar los sistemas automáticos de compras y transferencias para facilitar el manejo de cuentas. Automatizar la administración del conocimiento en la empresa. Manejar en tiempo real información sobre entregas, control de inventarios y costos de producción, proyecciones a futuro.
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Modelo básico de Integración Página Principal Acerca de nosotros
Procedimientos Productos Proveedores Novedades
Necesidades Formularios Formulario FAQs
FAQs
Producto Formularios
Proveedor
Noticias
Formularios
FAQs
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Objetivos Extranet Extensión Alcanzar los más elevados estándares de calidad y eficiencia en nuestras comunicaciones y procedimientos con los proveedores. Mejorar la administración de tiempos e inventarios. Emprender con nuestros proveedores el desarrollo de nuevos productos.
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Modelo Básico de Integración Página Principal Acerca de nosotros
Procedimientos Productos Proveedores Novedades
Necesidades Formularios Formulario FAQs
FAQs
Producto Formularios
Proveedor
Noticias
Formularios Formularios
FAQs
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FAQs
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Objetivos fundamentales Internet
Extranet
Comunicación Lineal
Presencia y posicionamiento institucional.
Desarrollar un eficiente sistema de comunicación con nuestros proveedores.
Comunicación Dinámica
Comunicación de dos vías con nuestros clientes. Construcción bases de datos
Eliminar procesos y procedimientos inútiles. Compartir bases de datos.
Comunicación Productiva
Ventas y procesamiento personalizado de pedidos en línea.
Participación de los proveedores en el desarrollo de nuevos productos.
Intranet
Etapas
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Necesidades Etapas
Extranet
Comunicación Lineal
Saber a qué proveedores nos dirigimos. Diseño gráfico atractivo para expresar adecuadamente la imagen institucional. Programación que facilite un rápido acceso al sitio WWW para rápidamente poder localizar la información.detallada del personal de nuestra empresa. Redacción y contenido. Relaciones públicas. Seguridad. Programación que permita el enlace con las bases de datos y los sistemas de información electrónica en línea con nuestros proveedores. Seguridad. Atención a los proveedores. Actualización de la información. Administración estratégica para integrar el sistema de pedidos a la dinámica misma de la organización. Programación y seguridad para las operaciones en línea.
Comunicación Dinámica
Comunicación Productiva
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Criterios de evaluación Extranet Etapas Exhibición
Interacción
Integración
¿Qué? Tenemos un Sistema Extranet del cual estamos orgullosos y comenzamos a trabajar de forma mucho más estrecha y solidaria con nuestros proveedores. Algunos proveedores se han interesado más por lo que hacemos al visitar nuestro Extranet. El sitio WWW ha logrado que nuestra empresa y nuestros productos sean más conocidos por nuestros proveedores. Ha mejorado significativamente el trabajo en equipo. Compartimos información en línea y las bases de datos con nuestros proveedores. Conjuntamente hemos depurado un considerable número de trámites y procedimientos innecesarios. Nuestro extranet facilita la reingeniería de nuestra organización.. La mayor parte de las comunicaciones con nuestros proveedores se realiza a través del Extranet.
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Medidas de reforzamiento Extranet Etapas Exhibición
Interacción
Integración
Capacitar al personal en el manejo de las herramientas de comunicaciones de Internet. Difundir en los canales de comunicación interna las ventajas de establecer estrechas relaciones con los proveedores por medio del Sistema Extranet. Presentar el sistema en eventos en los cuales participan nuestros proveedores. Sensibilizar a nuestros proveedores respecto de la importancia de trabajar conjuntamente a través del Sistema Extranet. Agilizar la simplificación y la eliminación de trámites y procedimientos innecesarios. Profundizar en la automatización de procedimientos administrativos y en la reingeniería de la organización.
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Intranet Toda aquella información que admita ser considerada como relevante para el desarrollo de la comunicación institucional productiva, y que resulte pertinente difundir al interior de la organización, podrá ser publicada en el sistema Intranet, claro, si se disponen de las condiciones de seguridad pertinentes.
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Son sistemas de información en línea, al interior de una organización, expuestos a constantes modificaciones en su desarrollo, las cuales dependen de las mismas actividades del negocio. Una Intranet efectivamente funcional se erige en la columna vertebral del sistema de comunicaciones internas.
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Objetivos Intranet Exhibición Generar un eficiente sistema de comunicación en línea para cada una de las unidades de la organización, independientemente de las distancias que les separen. Publicar información relevante que facilite la inducción y la capacitación de los empleados. Transitar a la condición de “oficina sin papel”.
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Reducir significativamente costos y tiempos en los procesos de comunicación interna. El desarrollo de una Intranet debe ser escalonado. Para ello es recomendable, construir una Intranet pequeña, usarla, y entonces emprender la construcción de un proyecto mayor, extendiéndolo.
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Modelo básico de Exhibición Página de inicio Nuestra Procedimientos Comunicación empresa Nosotros Normas
Noticias
Inducción capacitación Proyecto Internet-Cátedra de Comunicaciones Estratégicas y Cibercultura
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Objetivos de Integración Acceder a la condición de “organización integrada”. Estimular la propositiva participación de cada empleado y cada unidad de la empresa en los procesos de mejoramiento continuo. Procurar el mejor desarrollo de la identidad corporativa.
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Elevar la calidad de las comunicaciones internas y reducir significativamente sus costos. Integrar a la organización.
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Objetivos de Extensión Estimular y extender la práctica del trabajo remoto. Elevar la eficiencia de cada una de las unidades de negocio, derivándose la conformación de calificados equipos de teletrabajo interdivisionales para proyectos específicos.
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Acumulación de conocimiento productivo en cada una de las unidades del negocio. Solidaridad y desarrollo de una elevada mística de colaboración entre las unidades del negocio. Acceder a la condición de “organización extendida”.
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Objetivos fundamentales Internet
Extranet
Intranet
Comunicación Lineal
Presencia y posicionamiento institucional.
Desarrollar un eficiente sistema de comunicación con nuestros proveedores.
Comunicación Dinámica
Comunicación de dos vías con nuestros clientes.
Eliminar procesos y procedimientos inútiles
Comunicación Productiva
Ventas y procesa- Elevar la miento de pedidos eficacia y en línea. eficiencia del sistema de información con nuestros proveedores.
Desarrollar un eficiente sistema en línea que para la comunicación interna Estimular la activa y propositiva participación de cada empleado. Desarrollo de equipos interdivisionales que por medio del teletrabajo intervengan en proyectos específicos.
Etapas
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Necesidades Intranet Etapas Comunicación Lineal
Comunicación Dinámica
Comunicación Productiva
Considerar la infraestructura computacional de la empresa. Identificar a qué públicos nos dirigimos. Elaborar un diseño gráfico atractivo. Programación que facilite un rápido acceso al sitio WWW y haga sencillo localizar la información. Redacción y contenido. Relaciones públicas. Seguridad. Programación que permita el enlace con las bases de datos y los sistemas de información electrónica en línea. Atención a cada unidad de la organización. Actualización de la información. Teletrabajo. Programación y seguridad para las operaciones en línea.
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Criterios de evaluación Intranet Etapas Comunicación Lineal
Reducción de 20% en la impresión y la distribución del boletín. Aumento del 30% en la velocidad del cambio en los precios. Reducción del 20% del fotocopiado de papelería institucional. Ahorro del 30% en el costo de las llamadas internacionales. Ahorro del 50% en el costo de la correspondencia internacional. Ahorro del 5% en viajes. Ahorro del 30% en tiempos destinados a la difusión de noticias. Se reduce en un 30% los costos de la capacitación e inducción de nuevos empleados.
Comunicación Dinámica
Se incrementa en un 50% la participación de las unidades de la empresa. Se reduce en un 25% el tiempo destinado a juntas informativas. La productividad del personal de ventas aumenta un 15% Se reduce en un 25% el presupuesto destinado a viajes.
Comunicación Productiva
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Medidas de reforzamiento Extranet Etapas Comunicación Lineal
Capacitar al personal en el manejo de las herramientas de comunicaciones de Internet. Difundir en los canales de comunicación interna las ventajas de utilizar el intranet institucional. Presentar el sistema en los eventos más importantes de la empresa.
Comunicación Dinámica
Intensificar la capacitación del personal en el manejo de las herramientas de comunicaciones de Internet y en la información contenida en el Internet.
Comunicación Productiva
Formar equipos de teletrabajo para el desarrollo de proyectos específicos.
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Matriz de contenidos
Internet
Extranet
Intranet
¿Quiénes somos? ¿Qué hacemos? Productos y servicios. ¿Dónde estamos? ¿Cómo estamos organizados? Nuestros clientes. Nuestro directorio. ¿Por qué tenemos credibilidad? ¿Por qué le conviene volver a visitar nuestro sitio www? FAQs
¿Quiénes somos? ¿Qué hacemos? Nuestras políticas y procedimientos. Productos y servicios. Nuestras necesidades. Nuestros estándares. Información contractual. Directrices de entregas. ¿Dónde estamos? Nuestros clientes. ¿Cómo estamos organizados? ¿Por qué nos conviene hacer negocios juntos? Nuestros estados financieros. Nuevos artículos. Nuestra acción social y filantrópica. Nuestros planes futuros. FAQs
¿Quiénes somos? ¿Cómo nos desempeñamos? Productos y servicios. ¿Qué nos hace ser especiales? ¿Quiénes son nuestros competidores? ¿Qué está sucediendo en la empresa? ¿Dónde estamos? ¿Cómo estamos organizados? Nuestras prestaciones. Capacitación Procedimientos. Nuestros precios. Nuestros clientes. ¿Cómo debemos atenderlos? Nuestro directorio. Nuestra filosofía, Nuestra estrategia. Nuestros canales de comunicación. Nuestra acción social y filantrópica. Nuestros planes futuros. FAQs
Etapas Com. Lineal
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Matriz de contenidos Etapa Com. Dinámica
Internet
Extranet
Intranet
Estos son nuestros productos. ¿Qué producto se ajusta mejor a las necesidades de cada cliente? ¿Cómo y dónde puede comprarlos? ¿Por qué es importante mantener un estrecho contacto con nosotros? ¿Desea hacer negocios con nosotros? ¿Desea trabajar en nuestra empresa? Servicios en línea. FAQs
Nuestros procedimientos. Calendarios de las actividades en las que puedes participar Estas son nuestras necesidades. Servicios en línea. Base de datos en la cual el proveedor presenta su información Normas y sistemas para el control de calidad. Prototipo de nuevos productos. Opine acerca de nuestros procedimientos y servicios. ¿En qué podemos servirle? ¿Qué otros negocios podemos hacer juntos? ¿Cómo podemos hacer mejor las cosas? FAQs
¿Qué piensas de nuestra compañía? ¿Cómo nos desempeñamos? ¿Qué otros productos o servicios podríamos vender? ¿Cómo podemos hacer mejores negocios? ¿Qué hacen nuestros competidores? ¿Qué está sucediendo en la empresa? ¿Cómo podemos mejorar? ¿Qué hace cada quién en la compañía? ¿Qué trabajos están disponibles? ¿Qué sucede con nuestros clientes y proveedores? FAQs
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Matriz de contenidos Internet
Extranet
Intranet
Estos son los productos que puedes comprar en este mismo instante. ¿Qué producto se ajusta mejor a las necesidades de cada cliente? ¿Desea hacer negocios con nosotros? ¿Desea trabajar en nuestra empresa? Servicios en línea para resolver sus dudas. ¿Desea hacernos críticas o sugerencias? FAQs
Servicios en línea para el intercambio electrónico de datos. Compras y movimientos automáticos. Ajustes automáticos en los procedimientos. FAQs
¿Cómo, en qué proyectos y con quiénes se necesita trabajar a distancia? FAQs
Etapas Comunicación Productiva
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La mayor parte de las instituciones desea generar automáticamente un “sistema nervioso digital extendido”, sin reparar en la pertinencia de definir las fases idóneas para el desarrollo del mismo. Además es indispensable tener presente que cada fase impone nuevas exigencias de aprendizaje institucional.
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