Buscadores Aspectos estratégicos

Objetivos de la sesión 1. Explicar el concepto de “territorio de marca” y cómo aplicarlo a la hora de definir la estrategia de SEM para una marca 2. Compartir la metodología detallada para el correcto planteamiento de una estrategia de SEM (ya sea para branding o performance) 3. Profundizar y discutir algunos aspectos clave a tener en cuenta a la hora de gestionar campañas SEM de “respuesta directa” 4. Debatir sobre el rol del móvil (Caso Mango)

Posibles objetivos de una campaña de SEM Performance (o respuesta directa) ● ●

Campañas cuyo objetivo es medir una acción concreta del usuario Se suelen medir a CPA o CPL

Ejemplos ● Compras de un producto (ecommerce) ● Solicitudes de Pruebas de coche “Test Drives” para una marca de coches ● Leads telefónicos con interesados en mi producto (pólizas de seguros, productos de telefonia, servicios) ● Peticiones de muestras (típico en Gran Consumo) ● Registro a una newsletter

Branding ● ●

Campañas cuyo objetivo es posicionar la marca en un territorio de búsqueda concreto Se miden nº visitas y calidad de la visita (tiempo, pag vistas, bounce rate)

Ejemplos ● Dar a conocer que tu marca tiene modelos de coches híbridos ante un usuario interesado en la categoría ● Posicionar tu marca y sus productos como capaces de solucionar un problema

Las dos fases de branding en search

Crema efecto Lifting Producto antiarrugas efecto lifting de los laboratorios Estée Lauder www.esteelauder.es

Crema antiarrugas

Primera asociación ● ● ●

Segunda asociación

El consumidor se auto-segmenta con una búsqueda Se expone a un mensaje de Marca Crea una asociación entre la necesidad y la Marca

Gratis

● ● ●

El consumidor decide profundizar clickando en el anuncio La permanencia en el sitio refuerza la asociación Se crea un posicionamiento de marca

€

“De la esencia de marca al territorio de marca”

Territorio de marca: Defensa y conquista

Music

Entertaining Guidance

Club scene Nightlife

Cocktail Recipes

Party Planning

Trendy Cocktails

Flavoured Vodka Smirnoff

Vodka

Premium Packs Mixology

Quality Xmas Party

Smirnoff Ice / Mixers Minis

Makes the occasion Gifts for Him

Social Success

Girls / Guys night out

Be Unique Single Life

Defensa: La Marca y los productos

Conquista: Los territorios de marca relevantes

Territorio de marca

Territorio de marca: Defensa y conquista

Consejos de moda

Famosas

Salud&Belleza

Caspa Puntas abiertas Pelo seco

Siempre guapa Peinados Novia

Éxito social Serum

Gomina

Laca

Gel

Pelo encrespado

Pantene Champú

Fijador

Pelo Estiloso

Mascarilla Suavizante

Hidratación Pelo sano Peinados

Peluqueros famosos

Pelo a la moda

Salones/ Peluquerías de moda

Caída del pelo Pelo graso

Trucos de maquillaje

Cortes de pelo

Defensa de marca

Defensa de los territorios de producto

Conquista los territorios de interés

Definiendo la estrategia de búsqueda, el paso a paso

1- Define el rol del contenido y de search en función de tus objetivos

What Connect search & site to business and consumer challenges

Who Brand Team

Comes from existing brand strategy!

Objectives Be the heart of a great night out

First choice for cocktails

Premium variants for gifting

Marketing Focus

Role of Search & Site in the Consumer Journey

Priority

Awareness

• Build association between Smirnoff and the planning of great nights out • Position Smirnoff close to high-quality and edgy nightlife experiences • Make Smirnoff visible and relevant as group opinion leaders lead friends

1

Engagement

• Position Smirnoff as the ingredient of cocktails without compromise for both professionals and amateurs alike • Help cocktail makers navigate to website resources for cocktail inspiration and creation

3

Acquisition

• Convert consumers interested in gifts to premium variants of Smirnoff and connect to key gifting periods

2

2- Desarrollar el mapa de territorios de marca (“La cebolla”)

What Exploration of possible brand territories for search

Music

Entertaining Guidance

Club scene Nightlife

Cocktail Recipes

Party Planning

Trendy Cocktails

Flavoured Vodka Smirnoff

Vodka

Premium Packs

Who Mixology

Quality

Brand team Xmas Party

Smirnoff Ice / Mixers Minis Makes the occasion Gifts for Him

Social Success

Girls / Guys night out

Be Unique Single Life

3- Identifica los temas clave y los indicadores (KPIs)

Objectives

What Explain how search & site will meet objectives and core KPIs

Be the heart of a great night out

Marketing Focus

Themes to Own

Query Volumes

Core KPIs

Awareness

Guys Night Out

555M

Build awareness & association of Smirnoff with nights out: High visibility and position for: nightlife, what’s on, bars & clubs, stag parties, etc

Maximise Impressions & Impression Share

Awareness

Girls night Out

800M

Build awareness & association of Smirnoff with nights out: High visibility and position for: nightlife, what’s on, bars & clubs, stag parties, hen nights, office party, etc

Maximise Impressions & Impression Share

Engagement

Mixology

100M

Maximise no. of consumers spending time reading Smirnoff’s advice on professional cocktail: recipes, technique, jobs, bars, history, specialist equipment, ingredients, etc

Maximise Clicks & Time on Site

Engagement

Cocktail Party

300M

Maximise no. of consumers spending time reading Smirnoff’s advice on: amateur cocktail: recipes, “how to..”, cheats guide, punches, etc

Maximise Clicks & Time on Site

Acquisition

Duty Free Gifts

70M

Encourage purchase of premium variants whilst travelling via remarketing on travel booking site lists, winning share of search on allowances queries, etc. Offer Ads to provide financial incentive to trial

Xmas Gifts

95M

First choice for cocktails

Who Brand / Agency

How is this delivered via search and/or website?

Premium variants for gifting Acquisition

Maximise Coupon Downloads within CPA limit

Maximise Coupon Drive direct purchase of premium gift boxes through e-store. Focus on queries Downloads “gifts for him”, “gifts for her”, unusual gifts, luxury gifts, etc within CPA limit

4- Define las principales campañas y grupos de anuncio

What Create Guidance on how to execute each theme

First choice for Mixology cocktails

Example Typical keywords:

Example Ad Copy

Expert Cocktails Cocktail Resources

Smirnoff Expert Cocktails

Mixologists

Free stuff for mixologists

Dale DeGroff

Written by Dale DeGroff

www.smirnoffpro.co.uk

Who Brand / Agency

House Party

Cocktail Recipes

Try Smirnoff Cocktails

Make Martinis

Impress friends at parties

Classic Cocktails

Classic cocktail recipes for free

Party Punch

www.smirnoff.co.uk

Popular cocktails

Example Landing Page:

DETAIL PLAN- INCL KPIS, OBJECTIVES & BUDGET

5- Detalla el plan, incluyendo objetivos claros

What Granular plan draws “red line” from Strategy to Execution

Objective

Who Local Brand / Agency

Marketing Focus

Theme

Queries

Impress-ion Share

Impress-ions

CTR

Clicks

CPC

Awareness

Guys Night Out

8,000,000

50%

4,000,000

1%

40,000

0.50

30%

0.45

Awareness

Girls night Out

5,000,000

60%

3,000,000

1%

30,000

0.40

30%

Engage-ment

Mixology

1,000,000

60%

600,000

5%

30,000

0.70

Engage-ment

Cocktail Party

700,000

40%

280,000

5%

14,000

0.70

Coupon Down-loads

CPA

Core KPI

Budget $

1%

280

71.43

Maximise Impressions & Impression Share

20000

0.54

2%

315

38.10

Maximise Impressions & Impression Share

12000

15%

4.56

4%

1020

20.59

Maximise Clicks & Time on Site

21000

15%

3.55

3%

357

27.45

Maximise Clicks & Time on Site

9800

Bounce Rate Time on Site Conv. Rate %

Be the heart of a great night out

First choice for cocktails

Acquisition

Duty Free / Gifts

5,000,000

10%

500,000

1.00%

5,000

1.50

10%

2.59

30%

1350

5.56

Maximise Coupon Downloads

7500

within CPA limit Premium variants for gifting Acquisition

Xmas Gifts

Maximise Coupon Downloads 20,000,000

10%

2,000,000

0.50%

10,000

2.00

10%

3.01

25%

2250

8.89

20000 within CPA limit

6- Revisa y optimiza

What Review results & tweak levers (bids, budget, KW, creative etc)

Objective

Who Local Brand / Agency

Marketing Focus

Theme

Queries

Impress-ion Share

Impress-ions

CTR

Clicks

CPC

Bounce Rate

Time on Site

Conv. Rate %

Coupon Down-loads

CPA

Core KPI

Budget $

Awareness

Guys Night Out

8,000,000

50%

4,000,000

1%

40,000

0.50

30%

0.45

1%

280

71.43

Maximise Impressions & Impression Share

20000

Awareness

Girls night Out

5,000,000

60%

3,000,000

1%

30,000

0.40

30%

0.54

2%

315

38.10

Maximise Impressions & Impression Share

12000

Engage-ment

Mixology

1,000,000

60%

600,000

5%

30,000

0.70

15%

4.56

4%

1020

20.59

Maximise Clicks & Time on Site

21000

Engage-ment

Cocktail Party

700,000

40%

280,000

5%

14,000

0.70

15%

3.55

3%

357

27.45

Maximise Clicks & Time on Site

9800

Be the heart of a great night out

First choice for cocktails

Acquisition

Duty Free / Gifts

5,000,000

10%

500,000

1.00%

5,000

1.50

10%

2.59

30%

1350

5.56

Maximise Coupon Downloads

7500

within CPA limit Premium variants for gifting Acquisition

Xmas Gifts

Maximise Coupon Downloads 20,000,000

10%

2,000,000

0.50%

10,000

2.00

10%

3.01

25%

2250

8.89

20000 within CPA limit

Aspectos estratégicos en la gestión de campañas de respuesta directa de SEM

Planteamiento de campañas de SEM de performance

“Purchase funnel”

El tipo de búsqueda define donde está el usuario en el proceso de compra… Genérica • Comprar fibra online • Fibra • Ofertas Fibra

… y el coste de la campaña (CPA) +

• Ofertas Jazztel • Cobertura ONO Marca + Genérica • Comprar fibra Orange • fibra Jazztel • Movistar plus Marca

-

La clave, el equilibrio entre volúmen y rentabilidad Volúmen nº conversiones

Genéricas Tier 2 Genércias top

Marca + genéricas Marca

CPA/CPL

Importante, la inclusión de nuevos formatos PLA: Product listing ads

Importante, la inclusión de nuevos formatos Hotel Ads

Últimas tendencias: KW+ Señales de audiencias Path de conversion Demographics

CRM Keywords RLSA

Keywords Keywords

Lookalike

● ¿Qué estrategia implemento para capturar nuevos clientes? ¿Para incrementar la frecuencia de compra? ● ¿Tengo segmentados a mis clientes en función del valor? ● ¿Puedo hacer la compra de genéricas más eficiente?

La importancia de los modelos de atribución Darle valor a los distintos puntos de contacto en el camino a la conversión

Email

$100

Últ. Clic Lineal

$20

Primer y últ. clic

$50

+

$20 $0

+

$20 $0

+

$20 +

$20

$0

$50

=

$100

¿Y el móvil?