COMERCIO ELECTRÓNICO Conversión Profesor: Juan Macias

www.isdi.es

1

Hola! [email protected]

Mis empresas:

Multichannel Services for Manufacturers

Retail Juguetes

Algunos clientes:

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

2

1. Introducción El gran embudo del eCommerce

1.1

El gran embudo

Personas

Captación

Canal Resultado Búsqueda Web/Landing

Conversión (este módulo)

Proceso Checkout Entrega

Retención Post Venta/Marketing

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

4

1.2

La fórmula eCommerce

+ Ingresos por Ventas - Costes Adquisición - Costes Productos - Costes Operativos Beneficios eCommerce

Visitas a la web x Tasa de Conversión x Carrito Medio Ventas

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

5

1.3

Factores

¿Qué factores afectan a la conversión? PRECIO CATÁLOGO DISEÑO ECOMMERCE NAVEGACIÓN CHECKOUT Ventas MARKETING

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

6

Caso 1 En “simple” ejercicio de Test A/B

Caso 1 A un grupo variado de 100 personas, se les pasaron dos formularios muy diferentes en papel con el objetivo de conseguir que el mayor número de personas contestara a una pregunta personal realmente comprometida:

¿Es feliz con su pareja?

A

Test A. 50% de Respuestas

B

Test B. 0% de Respuestas

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

Test A/B

A

El test consistía en una página impresa a dos caras

Cara B

Cara A

¿Serás capaz de responder? ¿Me ayudas? Dale la vuelta a la página...

• ¿Cuánto es 2+2x3? _______ • Elige ¿Cerveza, vino o refresco? ____________ • Primera letra del nombre de tu pareja: ___ • ¿Eres feliz con el/ella?: ___

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

Test A/B

B

Un formulario lleno de colores, imágenes, tipografías, condiciones legales, etc…

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

Test A/B • ¿Cuándo hacer un Test A/B? • Nivel de Confianza • $300 million button • WhichTestWon

www.isdi.es

Test A/B para landings: Unbounce.com

< Conversión eCommerce >

Test A/B

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

Test A/B

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

Test A/B • Split Test Calculator: http://www.usereffect.com/split-test-calculator • Tamaño de la muestra http://www.testsignificance.com/

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

2. Pricing Diseñando y planificando nuestro eCommece para máxima conversión

2. Pricing

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

3. Catálogo Diseñando y planificando nuestro eCommece para máxima conversión

3. Product Information ¿Que impacta en la conversión? ● ● ● ● ●

Fotos Videos Descripciones de los productos Características Recomendaciones

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

3. Product Information

Amazon ●

Más del 50% sin descripción

●

10% con información errónea

●

5% la foto no corresponde al producto

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

4. Diseño eCommerce Diseñando y planificando nuestro eCommece para máxima conversión

4. Diseño eCommerce

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

4. Diseño eCommerce

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

4. Diseño eCommerce

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

4. Diseño eCommerce ¿Cómo debe ser una web de eCommerce? 1. Resolver un problema/necesidad 2. Alineado con los objetivos de la empresa 3. Tiene que transmitir lo que eres (o lo que pretendes ser) 4. Debe transmitir confianza 5. Tiene que ser un “conductor” de la compra, no un freno

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

24

4.1. El color

http://blog.kissmetrics.com/color-psychology/?wide=1 www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

25

4.1. El color

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

26

4.1. El color

http://blog.kissmetrics.com/how-colors-affect-conversions/?wide=1

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

27

4.1. El color El color según el sexo del comprador

http://blog.kissmetrics.com/how-colors-affect-conversions/?wide=1 www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

28

4.2. Tipografía

La tipografía afecta a la conversión: • • • •

Familia Tipo de letra Tamaño Espacio entre letras

• • • •

Espacio alrededor Color Combinación de tamaños Estilo

El Corte Inglés combina distintas tipografías y tamaños

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

29

Caso 2

4.2. Tipografía

La estatua de la libertad pesa sólo 206.000kg y mide 54 metros

La estatua de la libertad pesa sólo 250.000kg y mide 64 metros La estatua de la libertad pesa sólo 226.000kg y mide 46 metros

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

31

4.2. Tipografía El producto y la tipografía adecuada

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

32

4.2. Tipografía

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

33

4.3. Arquitectura de la información 1.

¿Cómo organización de los productos? • Subtiendas, categorías, departamentos, etc…

2.

¿Qué factores influyen organización? •

Profundidad de catálogo

•

Estrategia SEO

•

Estrategia Branding

•

Competidores

•

¿qué espera el consumidor?

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

34

4.4. Arquitectura de la información Estructura basada en en Sub tiendas con dominio propio

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

35

4.4. Arquitectura de la información Estructura basa en Departamentos (tradicional)

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

36

4.4. Arquitectura de la información Organización de los productos basada en lo que buscan

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

37

4.4. Arquitectura de la información Organización de los productos basa en formato o tipo

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

38

4.4. Arquitectura de la información Vamos a contar un rollo…..

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

39

4.4. Arquitectura de la información One-Product Shop

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

40

Caso 3 Un test de landing

¿Qué vende esta tienda?

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

¿Qué vende esta tienda?

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

¿Qué vende esta tienda?

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

¿Qué vende esta tienda?

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

4.5. Landing 1.

¿Cómo llega el usuario a nuestra web?

2.

¿Por qué página entra? •

3.

Consultemos a Google

La primera impresión es la que cuenta •

Información clara y fácil de “digerir”

•

Seguridad y confianza

•

Una razón para seguir navegando o comprando

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

46

4.5. Landing

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

47

4.5. Landing

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

48

4.5. Landing

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

49

4.5. Landing

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

50

4.5. Landing

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

51

4.5. Landing

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

52

4.5. Landing

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

53

4.5. Landing

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

54

4.5. Landing

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

55

4.5. Landing Factores principales que afectan al % de rebote: • Tiempo de carga (3s máximo) • Una imagen que identifique el producto o servicio • Mensaje Claro (5s máximo para convencer) • Call to Action • Contenido personalizado • Colores • Tipografía • Videos/Música

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

56

4.5. Landing

http://blog.kissmetrics.com/loading-time/

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

4.5. Landing

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

Case 4 Heat Map

Heat Map Test ¿Os gusta este diseño?

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

60

Heat Map Test http://www.feng-gui.com/

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

61

Listados

4.6. Listados

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

63

4.6. Listados

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

64

Ficha de Producto

4.7. Ficha del Producto 1.

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Objetivo/s de la ficha del producto • Registro o compra • Reserva de productos o como fastidiar a la competencia • Informar ¿Es landing también? Imagen del producto El impacto del video Información Call to actions Entrega Pluses • Social Validation • Urgencia • Gamificación, rewards

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

4.7. Ficha del producto

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

67

4.7. Ficha del producto Información adicional valiosa Aunque acaben comprando el producto en otra tienda, Fat Brain Toys es una web de referencia obligada para aquellos padres preocupados por encontrar el juguete adecuado para su hijo.

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

68

4.7. Ficha del producto

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

69

4.7. Atributos

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

70

4.7. Atributos

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

71

4.7. Atributos

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

72

5. NAVIGATION FLOWS ¿Cómo navega el usuario por la tienda online?

73

5.1. Filtros • • • • • • •

Ayudan fácilmente a encontrar un producto basado en sus atributos Ideal cuando se aplican sobre atributos comunes Técnicamente es complejo Suele tener problemas de rendimiento Lo realmente complicado es “quitar/cambiar el filtro” una vez puesto Sólo aconsejable cuando se tiene un catálogo muy amplio Paradox of Choice

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

74

Caso 5 Menos es mas

Test A

¿Cuál prefieres? ¿rubia o negra? www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

76

Test B

¿Cuál prefieres? www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

77

Paradox of Choice Si hay exceso de oferta: 1. Se tarda mas tiempo en elegir 2. Se tiene miedo a tomar una decisión equivocada 3. Se tiene una exigencia mayor sobre el producto 4. Y en caso de elegir uno erróneo, al autoculpabilidad es enorme ¿Soluciones? 1. Filtro 2. Ayudar a elegir 3. Recomendación Social ¿qué hace la gente?

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

78

Recomendación

¿Cuál prefieres? www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

79

5.1. Filtros

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

80

5.1. Filtros

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

81

5.1. Filtros

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

82

5.2. Búsquedas Smart Search Box

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

83

5.2. Búsquedas Clasificación de resultados

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

84

5.2. Búsquedas Sin resultados - FAIL

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

85

5.2. Búsquedas Sin resultados – resultados alternativos

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

86

5.2. Búsquedas Sin resultados – sugerencias que no tienen nada que ver

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

87

5.2. Búsquedas Sugerencias de búsquedas similares

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

88

5.3. Rutas preestablecidas

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

89

6. OBJETIVOS & FLUJOS Goal Flows

90

6. Goal Flows

¿Qué objetivos y flujos tiene nuestra web? 1. Home>Listado>Ficha>Agregar Carrito>Checkout 2.

Home>Listado>Ficha>Agregar Carrito>Listado>….>Checkout

3.

Búsqueda>Agregar Carrito>Check Out

4.

Blog>Subscripción

5.

Home>Registro

6.

……

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

6.1. Embudo de Conversión Compra

Visitantes

100%

Agregar al carrito

20%

Dirección de Envío

10%

Forma de Pago

8%

Confirmar

5%

Compra Realizada

1%

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

92

6.2. Shopping Cart

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

6.2. Shopping Cart

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

6.4. Checkout 1. 2.

3.

4.

Diseñar el Checkout dentro del proceso en el que se utiliza, no de forma aislada. Definir que verbos vamos a usar • Completar pedido • Tramitar pedido • Finalizar compra, etc… Qué tipo de CheckOut • Acordeón • Una página • Wizzard • Express (PayPal) Qué características tiene • Comprar como invitado • Registro obligatorio

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

6.4. Checkout One Page Checkout

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

6.4. Checkout Accordion Checkout

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

6.4. Checkout Multiple Pages Checkout

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

6.4. Enclosed Checkout Checkout sin distracciones, sin puntos de salida, sólo paso hacia adelante

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

6.5. Medios de Pago Menos es más

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

100

6.6. Cupones

Cupones ¿si o no?

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

101

7. MARKETING ON SITE ¿Cómo podemos hacer que compre más?

102

7. Marketing ¿Cómo aumentamos las ventas? • + CTR • + Carrito Medio

Algunas técnicas • Cross Selling & UpSelling & Down-Selling • Recomendación de productos • Gamificación • Rewards • Envío Gratis • Urgencia • Escasez

www.isdi.es

Visitas a la web x Tasa de Conversión x Carrito Medio Ventas

< Conversión eCommerce >

7.1. Cross Selling Cross Selling Manual

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

7.1. Cross Selling Cross Selling Automático o Autopacks

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

7.1. Cross Selling

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

7.1. Cross Selling 3x2, Descuento Segunda Unidad, etc…

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

7.1. Up Selling Up Selling

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

7.1. Up Selling

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

7.1. Down Selling or Please Don’t Go

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

7.2. Recomendación de productos

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

7.2. Recomendación de productos

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

7.3. Envío Gratis Incitar a comprar más para tener envío gratis

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

7.4. Urgencia & Escasez • Urgencia

• Escasez Desventajas: • Miedo por parte del cliente • Reduce el Cross y Up Selling • Aumenta el abandono

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

7.5. Rewards

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

7.6. Exit Intent

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

8. Omni Channel Conversion

8. Omni Channel Conversion

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

8. Omni Channel Conversion

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

8.1. Channel Conflict No disponible en web

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

Caso 6 Milanuncios

Diseño anti-conversión

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

9. Conversión en MarketPlace

9. Marketplace

Regla número UNO en MarketPlace

¿Agregas tú el producto o incorporas una oferta a un producto existente?

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

9. Marketplace. Ebay

eBay • Imágenes • Descripciones • Titulo • Votos • Ventas

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

9. Marketplace. Amazon Amazon: • Reglas de pricing • Gastos de Envío • Packs • Ser el primero • Usa el campo “estado del producto”

www.camelcamelcamel.com www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

9. Marketplace. Amazon

Pequeños trucos. ¿en cual comprarías?

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

9. Marketplace. Mirakl

En algunos Marketplaces, el nombre de la tienda importa

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

10. Mobile Design

10. Mobile. First Mobile

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

10. Mobile. Versión móvil automática Versión “guarrimóvil”

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

10. Mobile. Versión Responsive Versión Responsive

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

10. Mobile. Versión mejorada o adaptada Versión “Mejorada”

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

11. Conversión eMail

11. eMail Marketing Conversion ¿Qué elementos intervienen en la apertura? • Asunto • Hora del día • Día de la semana • Remitente • Elemento externos • Frecuencia • Destinatario ¿Qué elementos intervienen en CTR? • TODO

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

11. eMail Marketing Conversion

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

Eso es todo! Gracias

Notas Referencias • • • •

http://moz.com/blog/holygrail-of-ecommerce-conversion-optimization-91-points-checklist http://www.uie.com/articles/three_hund_million_button/ http://onlinebusiness.volusion.com/articles/introduction-to-typography/ http://econsultancy.com/blog/64142-why-online-retailers-should-enclose-the-checkoutprocess

Libros • Vender más en internet de David Boronat • Haz Click Aquí de Susan M. Weinscheck • Don’t make me think de Steve Krug YouTube • https://www.youtube.com/watch?v=N5WurXNec7E • https://www.youtube.com/watch?v=cbtf1oyNg-8 • https://www.youtube.com/watch?v=3J85SUZFXNM

www.isdi.es

< Conversión eCommerce >

Contacto Twitter: @juanmacias Email: [email protected]