- Caso Práctico -

˃ Índice 1. EL SECTOR TURÍSTICO EN ESPAÑA .............................................................................................. 3 2. EL TURISTA DIGITAL .................................................................................................................... 7 3. RUSTICAE. LA HISTORIA .............................................................................................................. 8 4. RUSTICAE. LA MARCA ................................................................................................................. 9 5. EL PARADIGMA DE LA EVOLUCIÓN DE UN SECTOR .................................................................. 12 6. CONTEXTO ACTUAL ................................................................................................................... 14 7. ¿DÓNDE ESTÁ RUSTICAE DIGITALMENTE? ............................................................................... 15 8. EL RETO ................................................................................................................................... 176

> 1. EL SECTOR TURÍSTICO EN ESPAÑA La aparición de una creciente y potente competencia, la penetración y extensión de las nuevas tecnologías e internet y los nuevos modelos de transporte han sido tres aspectos claves de la revolución que ha vivido en los últimos 20 años el sector turístico en España y en todo el mundo.

> Orígenes 1990-1999 Históricamente, el turismo sigue una senda que va desde el fenómeno elitista del veraneo, cuyos sujetos son minorías de gran poder adquisitivo, a un fenómeno de masas, generalizado a segmentos importantes de la población; se transforma de un bien de lujo a un bien casi de primera necesidad. En los años 90, el turismo estaba en España centrado en una demanda vacacional, sobre todo europea que buscaba sol y playa, con unos países competidores de escaso peso y una oferta construída en base a los intereses de los turoperadores europeos, y con una estrategia de crecimiento basada en el consumo de nuevo territorio... Se trataba de un turismo de masas vacacional, con las características de cantidad (vs calidad) y competencia vía precios como principales distintivos.

Fue en esa "década de oro" en que España contó por primera vez con una política estratégica de Estado para impulsar la competitividad turística, el Plan Futures, y con unos empresarios que entendieron la urgencia de renovar parte de sus hoteles y también de diversificar sus marcas e internacionalizarse, sobre todo en el Caribe. Y fue precisamente a finales de esta década cuando se empieza a producir una 3

evolución del turismo de masas hacia una nueva diversificación y la exigencia de una mayor calidad en los servicios por parte del turista. Ahora son unas masas más educadas y con mayor conciencia ecológica las que solicitan esa «excelencia». Esta señal de la demanda introduce la actividad turística en un nuevo paradigma, que se ha dado en llamar Nueva Era del Turismo, que induce a los oferentes a incluir el medio ambiente como parte integrante de la oferta turística, y a incorporar la calidad ecológica y urbana entre los objetivos de la política turística. Es precisamente en este momento cuando germina el proyecto de Rusticae, ante la percepción de este nicho de turismo, más cualitativo.

> 2000-2007 Sin embargo, el modelo desarrollista de consumo de territorio (la continuada tendencia de crecimiento de la oferta turística, muy por encima de la demanda) pasaría factura ya en el siglo XXI. Sólo en el subsector hotelero, la oferta de plazas se incrementó un 22,3% entre 2000 y 2007.

De esta forma, podemos extraer los principales aprendizajes del grueso del turismo español: primar la mera llegada de turistas, con un aumento indiscriminado de la oferta, una baja apuesta por la renovación de los destinos maduros y reposicionamiento de las líneas de productos más indiferenciados, tratando de mantener el precio como principal arma competitiva puede haber puesto en riesgo el modelo de negocio turístico tradicional.

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Frente a este modelo tradicional, otros modelos más cualitativos y personalizados (y por tanto, más apalancados en el valor y en el servicio que en el precio) de turismo, prosperan y se desarrollan positivamente, principalmente hasta la llegada de la crisis en 2008, donde nuevos retos, como la crisis y la aparición de formas nuevas de consumo, como el turista digital, cambian el paradigma de comunicación del sector.

> Tendencias En relación a modelos de negocio turísticos novedosos, en 2015 son noticia los modelos de negocio las viviendas de uso turístico que se alquilan a través de plataformas como Airbnb o Homeaway.

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> Fuentes y Enlaces de interés 20 años que han revolucionado el sector turístico español Los últimos 20 años, el sector turístico en España se ha visto revolucionado, no sabiendo responder con la velocidad necesaria a los retos y oportunidades planteados. Qué es Exceltur Exceltur es una asociaciónformada por 25 de las más relevantes empresas de toda la cadena de valor turística y de los subsectores relacionados con la misma. Economía e historia del turismo español del sXX Análisis muy detallado de la historia del turismo de España del sXX por Rafael Vallejo Pousada. La historia de Airbnb

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> 2. EL TURISTA DIGITAL En los últimos años, se plantea como reto al sector, adaptarse para dar respuestas al turista digital, digitalizando ya no sólo la búsqueda, decisión y reserva del viaje, sino también la experiencia en destino, a través del empoderamiento del turista mediante las soluciones móvil, la gestión del Big Data o la irrupción de la Internet of Things (IoT) en entornos turísticos. Esta nueva tipología de viajero, empoderado por la tecnología y más exigente, cambia el paradigma turístico actual. El turista demanda propuestas transversales durante todo el proceso – antes, durante y después de su estancia- que respondan a sus preferencias, en el momento y lugar donde se encuentre. En primer lugar, el sector turístico debe incorporar la tecnología a la gestión empresarial. La transformación digital del turismo va más lejos de la incorporación de gadgets y requiere un cambio en la cultura empresarial de las organizaciones que integre esta nueva mentalidad digital. En segundo lugar, el sector debe implantar la recogida y el tratamiento de la información del turista para ofrecerle una atención y experiencias turísticas diferenciales y personalizadas, a través de soluciones de movilidad.

> Enlaces de interés El viajero conectado La digitalización es clave en el futuro de la hostelería El turista digital, una oportunidad de negocio El Customer Journey del turista digital

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> 3. RUSTICAE: HISTORIA > Nacimiento Fue un verano de 1996 cuando Carlota Mateos e Isabel Llorens cogieron las riendas de de un hotel con encanto situado en los verdes prados de Asturias. Anteriormente, este negocio estaba regentado por los padres de Carlota, quienes decidieron legar este establecimiento a su hija y su socia.

Durante el primer año como empresarias, se dieron cuenta de que en aquella España no existía un negocio que englobara ese tipo de hoteles, por lo que decidieron crear Rusticae. Un nicho de mercado completamente vacío en España y dos mentes emprendedoras, con afán de superación, fueron el caldo de cultivo de la marca Rusticae, club o marca de calidad, que aglutina hoteles con encanto únicos.

Como el sistema de clasificación hotelera por estrellas en aquel momento tampoco medía bien la calidad, sino más bien la cantidad, Isabel y Carlota pensaron crear un sello de calidad que diese identidad propia a una serie de hoteles, que bajo una misma marca, pudiesen todos remar en la misma dirección: crear un club de pequeños hoteles con encanto. 8

> 4. RUSTICAE: LA MARCA > Misión Rusticae es un club de calidad con más de 150 hoteles con carácter en España, Portugal, Marruecos y Latinoamérica. Rusticae nace con vocación de calidad y sigue teniendo la calidad de sus hoteles como principal objetivo, buscando brindar experiencias únicas que satisfagan un estilo de vida inspirado en el arte de vivir.

> La marca La diferenciación de Rustica reside en “la marca” Rusticae, que a lo largo de los años ha conseguido labrarse un prestigio dentro del sector, siendo una garantía tanto para el hotelero como el cliente. La marca Rusticae está revestida de las ideas de prestigio, calidad y garantía, da valor a la empresa y la dota de fuerza y personalidad. La marca Rusticae está constituida por un elenco de hoteles, todos ellos con alma propia, que proporcionan a los clientes una forma delicada de viajar. Los parámetros de calidad a la hora de seleccionar sus hoteles son numerosos (más de 200) y rigurosos, siempre tras la búsqueda de vivencias que dejan huella.

> La relación con los hotels Rusticae aporta a sus hoteles una serie de servicios de diversa magnitud, que se podrían resumir de la siguiente forma: 1. Mejorando la presencia digital (comunicación) de los hoteles que pertenecen a su club a través de contenido relevante de los mismos, utilizándolos como reclamo en su estrategia propia de contenidos. 2. Ahorrando costes a sus hoteles: por ejemplo, si quieren trabajar con Expedia -la OTA más potente en este momento- (el coste se ve reducido, de un 22 a un 17% por pertenecer a Rusticae) o con SiteMinder -un ChannelManager- (tienen un 30% de descuento), su pertenencia al club, les aporta beneficios económicos directos. Los hoteles a cambio, pagan por pertenecer a Rusticae, en torno a 2.500-3.000€ de annual fee. Link a Dossier de Servicios de Rusticae.

> El Modelo de Negocio Rusticae ha facturado en 2015 en torno al 1,5Millones€ , cifra considerablemente rebajada tras el fuerte impacto de la crisis en el sector y en el negocio (pues en 2008 alcanzaron los 3M€ de facturación). 9

El modelo de negocio de Rusticae actualmente es el siguiente: - 50% proviene de la tarjeta regalo, que se vende al corporativo (incentivos, regalos...) o al particular (regalo navidad...). - 25% de annual fees - 18% Otros corporate: acciones de marketing, publicidad y patrocinios. - 6% de reservas Además hay una marcada estacionalidad en Navidad y Primavera/Verano, determinada esta segunda por la época de Bodas. Cabe destacar finalmente, como hito histórico en el desarrollo de negocio histórico de la compañía, que en 2013 Rusticae abre oficina en Chile, poniendo el foco en su internacionalización. Sin embargo, en la actualidad no consideran su desarrollo como un pilar estratégico para la compañía.

> Canal de ventas: la e-boutique de Rusticae En su página web https://www.rusticae.es, el usuario puede proceder a reservar en uno de sus hoteles o comprar / redimir una tarjeta-regalo de diversa índole. Hay 2 tipos de tarjeta: tarjeta monedero (por un valor determinado) y noche con otros servicios (desayunos, spa, cena gastronómica, golf...)

> Alianza con los medios de comunicación Uno de los grandes aciertos que nos permite comprender el posicionamiento actual de la marca radica en cómo se planteó desde su origen la relación con los medios de comunicación. Rusticae encontró su espacio en los medios de comunicación más tradicionales, con más de 50 inserciones gratuitas en su primera campaña. Se trataba de una relación win-win donde todos ganaban: el medio obtenía toda la información necesaria y de calidad para su sección de hoteles o escapadas sin tener que desplazar a ningún redactor, el hotel obtenía reservas inmediatamente después de haber sido publicado y Rusticae daba un servicio de gran valor 10

añadido a sus hoteles sin incurrir en grandes costes. Pero ahí no queda todo. Pronto los medios se dieron cuenta de que Rusticae como marca también era muy noticiable: por tratarse de una iniciativa pionera en españa y además, negocio regentado por dos mujeres muy jóvenes. A día de hoy, Rusticae está intnetando replicar esta estrategia de PR trasladándola al PR 2.0

> Rusticae, una Lovebrand Rusticae es una Lovebrand, una de esas marcas que cultivan su universo con tal mimo y detalle, trabajándolo a lo largo del tiempo manteniendo lealtad a sus valores de tal forma, que terminan inspirando una fidelidad incalculable en sus clientes. Una marca que respira su ADN en cada pequeño detalle que la conforma. Una marca con un nivel de notoriedad altísimo, muy valorada por el consumidor; ya no sólo por sus propios clientes. Sus hoteles, todos ellos elegidos con esmero por su equipo, por su carácter propio, su encanto y su atención por el detalle, son de tamaño reducido y decoración mimada, y todos ellos ofrecen un trato personalizado y profesional. Están concebidos para un huésped sensible, que busca sensaciones ligadas a la riqueza cultural, histórica y geográfica. La marca, al estar altamente valorada, en muchas ocasiones se identifica como garante de sus valores. No es raro encontrar en Tripadvisor, como garantía de calidad, la reseña: Este hotel es de Rusticae.

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> 5. COMPETENCIA: EL PARADIGMA DE LA EVOLUCIÓN DE UN SECTOR Cuando Rusticae nace, en 1996, no era un producto nuevo, pues ya existían casos parecidos como Relais & Chateaux en Francia (www.relaixchateaux.com Hoteles de lujo y restaurants gourmet), presente hoy en 64 países y con más de 60 años de historia. Sin embargo, sí se trataba de un concepto innovador en nuestro país, con una propuesta de servicios moderna para sus hoteles, y un reason to believe muy potente, de cara al huésped final. De esta forma, Rusticae nace con vocación de convertirse en un Club de pequeños hoteles con encanto, buscando posicionarse considerando a su competencia principal a Paradores. Con el paso de los años, han nacido otros competidores como Ruralka por ejemplo, buscando un posicionamiento similar. Sin embargo, gracias al fenómeno de la digitalización del sector, a raíz del perfil de turista digital, Rusticae hoy encuentra a sus competidores en Booking.com o Tripadvisor.com, los grandes players. A raíz de la digitalización extrema del sector, Rusticae ha pasado de ser una empresa muy artesanal, a ser una empresa del siglo XXI, que necesita digitalizarse de forma radical en su estrategia, pero sin perder su esencia más “offline”, como ofrecer un servicio y atención al cliente (sus hoteles) únicos, que al fin y al cabo y al cabo configuran el aspecto más boutique del Club. Otro de los retos que se plantea actualmente Rusticae es escapar diferenciándose, de la saturada oferta de buscadores en Internet, grandes players con potentes estrategias digitales, pero que se caracterizan más por ir a posicionamiento en precio o volumen, pero una de las clave del éxito de Rusticae reside principalmente en su capacidad para identificar los mejores hoteles con encanto, es decir, apalancarse en la calidad de los hoteles que pertenecen a su club, es decir, su valor como prescriptor de calidad.

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> 6. CONTEXTO ACTUAL > El turismo actual en España En 2015, España lidera por primera vez el ranking mundial de competitividad turística que elabora el Foro Económico Mundial. El turismo español logra el podio internacional gracias a la riqueza de sus recursos culturales, sus infraestructuras y "la adaptación a los hábitos de consumo digitales", según señala el organismo, que analiza la industria vacacional de 141 países de todo el mundo. El segundo bloque mejor valorado para España es el bloque de “recursos culturales y naturales”, donde obtiene un 5,64, la cuarta mejor nota del mundo, sobre todo gracias al subapartado cultural. En este punto concreto obtiene el primer puesto mundial, que valora que los países tengan lugares declarados patrimonio de la humanidad, bienes intangibles de interés, instalaciones deportivas, turismo de negocios o una buena adaptación al entorno digital, por ejemplo, con respuesta a la demanda de información online sobre turismo.

> Grandes retos para el sector Es la primera vez que España lidera este ranking bienal. Para escalar al primer puesto, este año han sido claves una mejor promoción del patrimonio cultural, la protección del medio ambiente y el desarrollo digital que ha vivido el sector turístico español. Además, afectan al sector en España, como grandes tendencias, fenómenos como el de AirBNB y la forma de consumir de los turistas, cada vez más marcada por el Mobile First, y es que el móvil es cada vez más el dispositivo seleccionado tanto para seleccionar, como para planificar y evaluar sus viajes. El reto de la transformación digital del entorno turístico, obliga por tanto a Rusticae a digitalizarse en su comunicación, pero manteniendo una experiencia exquisita.

> Enlace de interés España tiene el sector turístico más competitivo del mundo

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> 7. ¿DÓNDE ESTÁ RUSTICAE DIGITALMENTE? > Brand Assets y acciones digitales Rusticae es un portal online que propone una seleccion de los mejores hoteles y espacios con encanto, tanto en ciudad como en el campo, que se adaptan a las necesidades de cada cliente, además de ofrecerles un trato personalizado, equipamiento moderno y un ambiente tranquilo acompañado de actividades de ocio diferentes y exclusivas. A través de su buscador, los usuarios podrán seleccionar sus preferencias para hacer de su estancia un momento inolvidable. De esta forma, a través de la web se puede reservar en cualquiera de los hoteles adscritos al club, así como comprar alguna de las Tarjetas Cuentan con presencia en las principales Redes Sociales: Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest... pero no disponen de un gestor de CRM de clientes. Su presencia en Google es muy reducida, pues apenas se ha realizado inversión. Hace algunos meses están focalizando su estrategia hacia el Content Marketing para trabajar el SEO (están apostando por la generación de contenido fuertemente apalancado en vídeo y e-news) y también han arrancado recientemente una estrategia de posicionamiento a través de una campaña de SEM. Rusticae históricamente ha sido muy potente en Comunicación más tradicional, pero ahora llevan un tiempo trabajando el PR 2.0, buscando embajadoras de marca entre bloggers de prestigio como Lovely Pepa o Macarena Gea. También trabajan su estrategia de contenidos, alineándose con uno de los insights claro de sus huéspedes, la gastronomía, invitando a expertos cocineros, como Quique Dacosta (2 estrellas Michelín) a conocer sus hoteles.

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Sin duda, 2016 es el año de la gran apuesta digital para Rusticae. Lovely Pepa y Rusticae. Vídeo Macarena Gea y Rusticae. Vídeo Escapada gastronómica de Quique Dacosta con Rusticae. Vídeo

> Enlaces de interés: Brand assets Rusticae  Web Rusticae  Perfil en Facebook  Perfil en Twitter  Canal en YouTube  Perfil en Pinterest

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> 8. EL RETO > Próxima campaña de Navidad en España El reto de Rusticae en el presente año, pasa por convertirse en una digital Love Brand. Rusticae es una marca con un altísimo índice de notoriedad, posicionada en la mente del consumidor en el Top of Mind de Clubes de hoteles. Sin embargo, sólo tienen 60.000 usuarios registrados a su base de Datos. Rusticae se plantea por tanto reto conseguir 500.000 registros a lo largo de la campaña para seguir construyendo su estrategia de e-mail Marketing y de contenidos. Están planificando la próxima campaña de Navidad 2017-2018, tal y como sabemos, uno de los momentos clave para Rusticae a lo largo del año, a través de un plan de acción que genere tráfico asu web y ante todo conversión de su e-commerce, pero sin dejar de lado su cuidadísimo branding, pilar de toda la estrategia y modelo de negocio. FECHAS DE CAMPAÑA: segundo semestre 2017, de cara a convertir en el período navideño de final de año 2017. PRESUPUESTO: 50.000€ Pese a lo que podáis descubrir a través de vuestro research, no os dejéis influir por las estrategias y acciones anteriormente llevadas a cabo y plantead con total libertad las acciones que consideréis. Haced un nuevo approach al mix digital y de comunicación, pensad out of the box… Seguro que nos sorprenderéis.

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