5 elementos con los que la neurociencia ayuda a mejorar el diseño del packaging Las decisiones se toman en el subconsciente La neurociencia está tomando cada vez más importancia en las decisiones de las marcas, que han empezado a aplicarla en diferentes campos. Así, por ejemplo, el neuromarketing es una moneda de uso cada vez más corriente, aunque lo cierto es que el uso de estas herramientas puede aplicarse en muchas más fases de la creación de un producto o servicio con el que intentar conquistar al consumidor. La neurociencia puede, de hecho, estar detrás de las decisiones que se deben tomar cuando se hace el diseño de un producto (y cómo se presentará este a los consumidores) para que su imagen tenga un mayor impacto entre los consumidores. Por tanto, el terreno del diseño no se puede quedar fuera de los campos en los que se está empezando a aplicar la neurociencia en el mundo de la empresa. Teniendo en cuenta lo que se sabe sobre cómo el cerebro de los consumidores funciona, se pueden tomar decisiones que hagan que los productos consigan llamar más la atención, ser más fácilmente interpretados por los consumidores o despertar asociaciones de forma más eficaz. ¿Qué lecciones se puede sacar por tanto de la neurociencia para el diseño de producto? Las marcas tienen que invitar al consumidor Una de las ideas que tienen las marcas es que los productos deben ser rápidamente identificados. Y eso es cierto: el consumidor que está abrumado por una avalancha de productos tiene que ser rápidamente capaz de encontrar en medio de toda esa gigantesca variedad al producto exacto que quiere buscar. Eso hace que las marcas apuesten por colores o elementos que se repiten y se identifican rápidamente con ellos, aunque eso no es suficiente para triunfar, como explican en The Drum basándose en el caso de una marca para supermercado. En el caso de esta historia, la rápida identificación era de hecho hasta contraproducente. La marca en cuestión tenía un packaging siempre amarillo, que hacía que sus productos fuesen identificados muy rápidamente. Era imposible no verlos y no saber de qué marca eran. Pero la marca era, además, una marca low cost de una cadena de supermercados, lo que hacía que los consumidores tuviesen sentimientos encontrados con respecto a los productos ya que cuando los soltaran en su carro todo el mundo sabría que estaban comprando lo más barato. La lección es que no vale solo con identificar, también hay que invitar a que los consumidores se queden con ese producto introduciendo en el packaging elementos que lleguen al terreno de las emociones y que hagan la presentación del producto más amigable.

La importancia de la información por asociación ¿Cómo aprende el cerebro? En muchas ocasiones, la aproximación es holística. El cerebro consigue saber cosas por cómo afecta todo lo que está alrededor. No hay más que pensar en cuando se está aprendiendo una lengua y se empieza a leer textos en esa lengua: no se conocen todas las palabras del texto, pero sí se acaba sabiendo el mensaje porque se aprende lo que esas palabras significan o la importancia de los diferentes tiempos verbales porque el total enseña a nuestro cerebro la parte. Lo mismo se puede decir cuando se está conociendo una marca y aprendiendo sus valores. El diseño de los productos funciona como una llave que permite desentrañar el misterio. ¿Qué es esa marca y qué ofrece? Los elementos que se emplean y que se conocen determinarán lo que se sabrá de ella. Unas fotos con una presentación gourmet y unos colores cálidos y saludables pueden identificar rápidamente a la gama de comida sana de la oferta de un supermercado. Los colores son información Más allá de nuestro cerebro, el color tiene asociada una capa de significado por cuestiones culturales. La tradición ha hecho que ciertos colores se doten de significados asociados a muchas y muy diversas causas que se han ido popularizando y que han hecho que rápidamente ciertos colores se asocien a ciertas realidades. El negro es el color del luto y el rojo el del amor, por ejemplo. Pero además de sus significados culturales, los colores también afectan a las emociones y por tanto tienen un impacto en las decisiones de compra. Los neurocientíficos, como explican en un artículo en FastCompany, se están centrando en investigar diferentes realidades cuando se trata del color. Para empezar están intentando codificar cómo los colores provocan emociones y qué emociones se relacionan con cada color concreto, aunque no es el único terreno que en el que trabajan. Cómo lee el cerebro el color o cómo se otorgan significados son otras, así como la importancia que el contexto tiene en el color (según los colores que rodean a un color este se ve de una u otra manera). Por el momento, han descubierto ya ciertas realidades fascinantes, como que por ejemplo cada color tiene destinada una parte de nuestro cerebro a su procesado y que no todos los colores reciben la misma importancia en nuestra mente.

Las decisiones se toman en el subconsciente Si algo ha enseñado la neurociencia es que las decisiones de compra se toman en unos pocos segundos y que si se quiere que esta decisión sea favorable a los intereses de la marca hay que jugar no solo con lo que se procesa de forma racional sino también con lo que se procesa en el subconsciente. Así, por ejemplo, está el caso de la firma de carne de pato que dotó de aires premium a su packaging, lo dotó de formas redondeadas (que se asocian a lo fácil) o redujo la presencia del pato (que está dentro de la G del nombre) a algo muy sutil. Hay que usar códigos de diseño que los compradores entiendan

Y para simplificar el cómo se procesa la información y el cómo se entiende lo que se quiere decir hay que usar de forma recurrente códigos que los compradores puedan identificar rápidamente y que transmitan lo que la marca quiere decir. El diseño debe entenderse por tanto como una forma de entablar rápidamente una conversación. Por ejemplo, el packaging de la ginebra Hendrick's Gin juega con los aires victorianos y con la estética steampunk. No es que trate de vender algo clásico, sino más bien que juega con lo reto y sobre todo con lo que se asocia al steampunk. La ginebra sugiere así diversión y aventura. Otras marcas emplean siempre elementos comunes en el diseño y asociados a su pasado, lo que hace que los consumidores introduzcan rápidamente al producto dentro de su historia y de su legado.