EFICACIA PUBLICITARIA EN INTERNET:
“LA GUERRA DE LOS MUNDOS”
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Por qué estamos hoy aquí “El cambio de los tradicionales a los nuevos medios no pasará en la próxima generación. Está ocurriendo ya y es un cambio potente, rápido y amplio… Los medios tradicionales se molestan a medida que se ven cada vez más desplazados por lo digital.” Sir Martin Sorrell Chief Executive WPP
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Índice 1. Internet y el Sector de Entretenimiento 2. Objetivo de la Campaña 3. Planificación global e integrada 4. Resultados de la Campaña 5. Midiendo la Efectividad de la Publicidad en Internet 6. Metodología del Estudio 7. Resultados del Estudio 8. Conclusiones
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1. Internet y el Sector de Entretenimiento Así pues, vamos ha hablar de...
La Generación Web
“Mi vida cambiaría radicalmente si me quitaran el acceso a Internet. Utilizo Internet todos los días y dependo de la red para obtener todo tipo de información, desde cómo va mi cuenta bancaria hasta conocer las noticias locales. De lo contrario, estaría perdida.” “It’s a Broadband Life!,” Commissioned by Yahoo! and Media Edge, January 2005
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1. Internet y el Sector de Entretenimiento Una semana normal…
INTERNET FORMA PARTE DE SUS VIDAS
Lunes a Viernes
Sábado - Domingo
Me levanto 08:00 Me voy a estudiar/trabajar 08:30
@
Me conecto a Internet desde casa/trabajo
Me voy a comer
@ @
Me voy a estudiar/trabajar Me conecto a Internet desde la universidad /trabajo Salgo a tomar algo/ Me conecto a Internet Cenar
@
Me conecto a Internet Dormir
11:00
Me levanto
12:00
Casa/Ocio/…
13:00
Salgo a tomar algo/ Me conecto a Internet
14:00 15:00
Me voy a comer
16:00
Me echo la siesta Hago algo de deporte/compras/ocio Me conecto a Internet
19:00 20:00 21:00 22:00
Me preparo para salir/cenar
--:-24:30 < PATROCINADORES >
@
@
1. Internet y el Sector de Entretenimiento INTERNET CUBRE SUS NECESIDADES
Comunidad Compras Información Comunicación
Diversión
Relación con otra gente
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Expresión
1. Internet y el Sector de Entretenimiento
0% 16.553 16.604
Evolución Aud. Medios Ind. 16-44 -1% 12.546
0%
+7%
12.470 11.634 11.655
9.222
+1%
9.833 8.533 8.650
-9% 6.229
5.671
-22% 2.522
Tv
Revistas
Fuente: EGM (3ª OLA ACUMULADA)
Radio
INTERNET 2004
Diarios
Supl. Dominicales
2005
INTERNET ES EL MEDIO QUE MÁS CRECE < PATROCINADORES >
1.972
Cine
1. Internet y el Sector de Entretenimiento Cobertura INTERNET Vs Otros Medios 16-44
87%
53%
MÁS DE LA MITAD CONSUMEN INTERNET
52% 45%
42% 29%
26%
24% 10% 5%
TV
Revistas Mensuales
INTERNET
Diarios
Radio Temática
Supl. Dominicales
Revistas Semanales
Fuente: EGM 3º OLA 2005
Target 16-44 16-24 25-44
Individuos 19.087 4.804 14.283
Radio Generalista
Cine
Revistas Quincenales
COBERTURA Internet/Población 52% 69% 47%
< PATROCINADORES >
150
148
1. Internet y el Sector de Entretenimiento Afinidad Medios al Target 16-44 121 109
Internet
Cine
Revistas
Diarios
Fuente: EGM 3º OLA 2005
109
Radio
106
Supl. Dominicales
98
Televisión
INTERNET es el medio más afin al target 16-44 < PATROCINADORES >
1. Internet y el Sector de Entretenimiento Perfil Aud. Cine
Perfil Aud. Internet 54%
Hombre 46%
Mujer
14%
14 a 19
65 y más
65 y más
4% 1%
42% 22%
21%
Media media
44%
Media baja Baja
2%
16%
Media alta
20%
Media media
Baja
21% 13%
Alta
14%
Media baja
31%
55 a 64
3%
Media alta
15%
45 a 54
12%
Alta
15%
35 a 44
6%
55 a 64
44%
25 a 34
15%
45 a 54
Mujer
20 a 24
31%
25 a 34 35 a 44
56%
14 a 19
18%
20 a 24
Hombre
18% 2%
Ind. 14-44 A-MA-MM Fuente: EGM 3º OLA acumulada 2005
La audiencia de CINE está en INTERNET < PATROCINADORES >
2. Objetivo de la campaña 30 de Junio de 2005 : United International Pictures (UIP) estrena
“ LA GUERRA DE LOS MUNDOS ” Campaña publicitaria dirigida a:
Individuos 16-44 que van al cine al menos una vez al mes, de clase media, m/a y alta
“Conseguir que este público objetivo vaya a las salas de cine” “ Generar la máxima expectativa, notoriedad e impacto entre los usuarios”
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3. Planificación global e integrada
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3. Planificación global e integrada PLANIFICACIÓN GLOBAL E INTEGRADA Mix de acciones especiales APUESTA POR UN MIX DE ACCIONES EXPECIALES, FORMATOS CONVENCIONALES Y PERSONALIZACIÓN • Canales Canales de gran cobertura: Pagina de Inicio Y! y Correo Y! Canales de mayor afinidad al target: Juegos, Música, Cine... • Creación del Site Oficial de la película con url independiente que aparecía también en la promoción offline • Formatos - Spot (trailer 20”) integrado en formatos convencionales (North Banner, Rascacielos, Robapáginas, Monster y Mantle + East en Página de Inicio de Y!) - Personalización del canal Yahoo! Cine con la imagen corporativa de la película
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3. Planificación global e integrada
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3. Planificación global e integrada Planificación para el lanzamiento de la película en canales de GRAN COBERTURA y NOTORIEDAD PANEL DE MARCA 300 x 100 EN LA HOME PAGE DE YAHOO! 1 - 29 JUNIO
CONVENCIONAL+SPOT - 1 al 29 de Junio -
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MONSTER 425 x 600 EN YAHOO! CORREO 1 - 29 JUNIO
3. Planificación global e integrada CONVENCIONAL+SPOT EN ROTACIÓN GENERAL EN LOS CANALES MÁS AFINES NORTH BANNER 300 x 100 EN YAHOO! CINE 1 - 29 JUNIO
SKYSCRAPER 120 x 600 EN YAHOO! MÚSICA 1 - 29 JUNIO
ROBAPÁGINAS 300 x 250 EN YAHOO! JUEGOS 1 - 29 JUNIO
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3. Planificación global e integrada Y! CINE CUSTOMIZATION 20 - 29 JUNIO
Personalización completa de Yahoo! Cine 9 días antes del estreno
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3. Planificación global e integrada CUSTOM EVENT EN Y! HOMEPAGE - 29 JUNIO
Exclusividad publicitaria en la Y! Homepage el día del estreno en cines de “La Guerra de los Mundos”
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3. Planificación global e integrada SITE OFICIAL DESDE JUNIO
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4. Resultados de la campaña • MÁS DE 21 MILLONES DE IMPACTOS • 17% COBERTURA EN EL TARGET 16-44 (MÁS DE 3 MILONES DE IND. IMPACTADOS) • 110 GRPS • 6 OTS
Además el estudio con Dynamic Logic nos ha proporcionado parámetros para medir la notoriedad y la efectividad del medio online para construir marca.. < PATROCINADORES >
5. Midiendo la efectividad de la publicidad en Internet Para medir la efectividad de la campaña publicitaria, encargamos a Dynamic Logic un estudio para evaluar la efectividad de la campaña online
El estudio se centró en el análisis de los objetivos de comunicación establecidos: 1) Notoriedad y recuerdo de la película 2) Asociación del mensaje publicitario a la película 3) Persuasión sobre el producto (intención de verla)
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6. Metodología del estudio METODOLOGÍA:
AdIndex utiliza una metodología de control de exposición que mide el valor de la marca de las campañas publicitarias online cuando están programadas en un sitio de Internet. Dos grupos son estudiados de forma simultanea y sus respuestas comparadas. Dentro de estos dos grupos figuran los usuarios que han estado expuestos a la campaña y los que no. FICHA TÉCNICA: Tamaño de la muestra n= 1.058 (472 control; 586 exposición) Fechas Estudio: Control 19/05/05 – 29/06/05 Exposición 31/05/05 – 29/06/05 Metodología :
Entrevistas online en Yahoo! España
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7. Resultados del estudio 1. Notoriedad de la Película La campaña realizada ha conseguido incrementar fuertemente el conocimiento de la película en la mente de los individuos, aumentando tanto el recuerdo espontáneo como el recuerdo sugerido • El 90% de los usuarios expuestos a la campaña eligieron entre una lista de las películas del momento la campaña publicitaria de La Guerra de los Mundos • El 62% de los individuos recuerdan haber visto la campaña online
+27%
90%
71%
+170%
+88%
62%
33% 27%
10%
Recuerdo Espontáneo
Recuerdo Sugerido Control
Recuerdo Online
Expuestos
LA CAMPAÑA HA CONSEGUIDO INCREMENTAR FUERTEMENTE NOTORIEDAD DE LA PÉLICULA ENTRE EL PÚBLICO OBJETIVO
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LA
7. Resultados del estudio 2. Asociación del mensaje publicitario a la película “YA ESTÁN AQUÍ” • El 46% de los usuarios expuestos
+48%
a la campaña afirmaron que tanto la comunicación como la creatividad de la campaña había sido efectiva
46% 31%
• La notoriedad ha contribuido a
una buena asociación del mensaje publicitario a la película
Asociación al mensaje publicitario Control
Expuestos
LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA HA CONSEGUIDO INCREMENTAR LA ASOCIACIÓN DEL MENSAJE CON LA PELÍCULA
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7. Resultados del estudio 3. Persuasión hacia la película +19%
• La campaña realizada ha conseguido generar una opinión favorable sobre película, incrementando la preferencia sobre la misma y la intención de verla
40%
• El 44 % de los usuarios expuestos a la campaña afirmaron que La Guerra de los Mundos era una de sus películas preferidas del momento
Película Preferida
+10%
62% 52%
44%
Control
Intención de verla Expuestos
• Un 62% mostró su interés en verla durante el siguiente mes LA CAMPAÑA REALIZADA HA CONSEGUIDO MOTIVAR A LOS MOVIES GOERS A IR A VER LA PELÍCULA < PATROCINADORES >
7. Resultados del estudio Otros Resultados Obtenidos Impacto en el target
45+ 19%
EL 81,2% DE LOS INDIVIDUOS EXPUESTOS TIENEN ENTRE 16 Y 44 AÑOS
35-44 20%
Frecuencia de asistencia al cine D 24%
E 21%
F 14%
C 23% B 16%
EL 65,3% DE LOS INDIVIDUOS EXPUESTOS SON MOVIE GOERS
A 2%
A Varias veces a la semana D 1 vez al mes B 1 vez a la semana E alguna vez cada 3 meses C 2-3 veces al mes F cada más tiempo
* Movies Goers.- Individuos van al cine más de 1 vez al mes (A+B+C+D)
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16-34 61%
7. Resultados del estudio Otros Resultados Obtenidos Frecuencia de exposición • La campaña online ha tenido altos niveles de exposición, habiendo sido expuestos la mitad de los individuos más de 4 veces a la campaña • El alto nivel de exposición a la campaña ha contribuido positivamente a aumentar todas los valores analizados, alcanzando los puntos más altos en aquellos individuos que han sido expuestos a la campaña varias veces.
10 22%
1 34%
6-9 11% 5 5%
< PATROCINADORES >
4 8%
3 8%
2 12%
7. Resultados del estudio LA GUERRA DE LOS MUNDOS ha conseguido completar todas las fases del efecto publicitario, creando notoriedad de la película, asociación al mensaje publicitario, generando una percepción favorable sobre la misma y motivando la intención de ir a ver la película ¿Cómo medir en qué fase de relación con la marca están los consumidores? En primer lugar, 1. los consum idores deben conocer una m arca A continuación, deben comprender 2. el valor que la marca tiene para ellos o para qué se utiliza el producto El consumidor se 3. forma una opinión sobre la marca
Conocimiento de Marca Mide el nivel de familiaridad (espontánea y sugerida) que los encuestados tienen con la marca Asociación de Mensajes Mide hasta qué punto los individuos pueden asociar los mensajes y/o conceptos de la unidad creativa con la marca
Opinión de la marca Mide hasta qué punto tienen los encuestados una opinión favorable o positiva de la marca
Por último, el 4. consumidor decide si es posible que compre la m arca
Intención de Compra Mide la probabilidad de que los encuestados adquieran la marca en el futuro
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8. Conclusiones “LA GUERRA DE LOS MUNDOS” UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA EXCELENTE COMPARADA CON OTRAS CAMPAÑAS DEL SECTOR ESTUDIADAS POR DYNAMIC LOGIC
Normative Benchmarking of Brand Metric Deltas Por debajo de la media
Media
Por encima de la media
Conocimiento sugerido de la película
Excelente
18.3
Conocimiento de la campaña publicitaria en Internet
29.4
Asociación de mensajes
15.0
Afinidad a la película
4.5 Intención de ver la película
10.7
0%
20% 40% 60% Clasificación percentil de variaciones (∆) < PATROCINADORES >
80%
*MarketNorms mundial T1/05 (Entretenimiento, Películas, n=52 campañas; 77.908 encuestados)
100%
8. Conclusiones • El estudio revela que Internet construye marca en términos de notoriedad y recuerdo • Internet se equipara por tanto a los medios tradicionales en generación de marca - no solo son clics • INTERNET es hoy por hoy la mejor plataforma online para la audiencia target (16-44 años) que buscan contenidos de entretenimiento • La campaña online cumplió todos los objetivos de UIP en términos de impacto y persuasión en la audiencia target
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UIP dice...
“Con
la campaña de La Guerra de los Mundos en Yahoo! hemos sobrepasado nuestras expectativas en términos de impacto. La combinación de diferentes formatos y acciones especiales han demostrado ser la mejor opción para crear expectación en torno a la película y animar al usuario a ir al cine a verla” Gema Nuñez, Responsable de Medios de UIP
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EFICACIA PUBLICITARIA EN INTERNET:
“LA GUERRA DE LOS MUNDOS” MUCHAS GRACIAS
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