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SÁBADO

| Sábado 27 de diciembre de 2014

Verano 2015

Punta del Este: el lugar donde todo empieza Convoca a los habitués que se instalan allí a recibir el año y a un número creciente de marcas que la convierten en meca de las mejores fiestas; mientras que unos ven al ritual como repetitivo, otros celebran la seguridad de esa agenda social intransferible

La fiesta de blanco de Chandon es otro gran clásico del Este; este año se realizará el 8 en la casa recién estrenada de los Repetto, en La Boyita

riló es un 30% mayor, por la cantidad de gente que irá allí”, dice Lucrecia Cornejo, gerenta de Marketing de Citi, y cuenta el afán de su marca por la innovación y la sorpresa que depara esta edición (que no adelanta).

Viene de tapa

Si décadas atrás la intensidad de esa gimnasia extenuante se circunscribía a las playas de moda y a las fiestas en casas de puertas abiertas, el cerrojo, hoy como nunca, lo imponen las marcas que se apropian del verano. Ahora lo hacen bajo la modalidad “ultra exclusive”, “celebración intimista” o “sólo para los amigos”, en fiestas cada vez más restrictivas en número y con invitados minuciosamente seleccionados. Para muchos observadores, hoy el mercado impone una suerte de mercantilismo en los festejos, que inundarán los medios en un impúdico “pase y vea” y multiplicarán su eco también en las redes sociales. En la jerga, lo llaman “activación de marca y producto”. Una estrategia lejana al espíritu de otrora, cuando las marcas, tímidamente, se conformaban con inmiscuirse de alguna forma en los festejos veraniegos. Las reglas de juego cambiaron. Y hoy son ellas, con toda su parafernalia, las que imponen el mood. De forma indirecta, extinguieron a los boliches, el ámbito natural para la diversión. Pero ¿quién querría ir a un boliche y pagar una entrada, cuando hay fiestas multitudinarias, entonces sin fiebre de precintos? “Con esto de la fiesta exclusiva, para muchos se acabó la diversión. No hay lugares donde ir a bailar. Entonces, se multiplican los prebos, los asados y las fiestas chicas y espontáneas en las casas. Y quien no tiene un grupo de pertenencia –ahí está el valor de la interacción social– hace la vuelta del perro por el puerto o por La Barra”, apunta Lorena B., una desertora que desde hace dos años elige nuevos destinos con toda su familia. Este año: Miami. En efecto, según Despegar, Miami se ha convertido en el destino internacional más elegido por la clase media alta que decide abandonar el ritual esteño. “Tiene su lógica –apunta el PR Wally Diamante, el rey de la convocatoria en el Este–. Una semana acá cuesta tanto como una

en Londres. Pero si me preguntás, yo creo que la gente no se cansa del loop: Punta sigue siendo sexy, hedonista, sibarita y siempre descubrís lugares nuevos paradisíacos. Tiene una arquitectura increíble y es «el» lugar para seducir.” Eso sí: este año, las marcas bajaron entre un 30 y 40% la cantidad de invitados. Hay más restricciones presupuestarias y es demasiada la logística para atender a 1000 invitados y que todos la pasen bien, apunta. “A una fiesta uno puede invitar al amigo del invitado, pero no al amigo del amigo del invitado, como pasaba antes”, dice Wally. Y desliza los sutiles impedimentos que no se ven: “El cepo para los pagos a proveedores, las trabas aduaneras para pasar productos, que el uruguayo complica más, y el cuidado de divertirse sin ostentar”. Una agenda nutrida Ahora bien, en cantidad de eventos y tipos de agasajos, la temporada

será muy similar a la del año pasado, afirma Diamante, más allá de que a último momento se siguen definiendo otros más. A tomar nota: la fiesta sibarita y precursora es la de Lacoste en La Huella, que abrirá la temporada esta misma noche, con 850 invitados, platos que son un manjar, baile en la arena y fuegos artificiales. Pasado mañana, llega el turno de la Citi Taste Experience, en la ristra de restós de Manantiales, Calu Rivero como DJ y chefs estelares en cocinas ajenas, con menú preferencial. La noche del 31, Estela Artois festejará en Narbona. Y el 3 hay para elegir: Movistar con la fiesta multitudinaria de David Guetta en El Jagüel; cocktail de The Related en el campo del artista Pablo Atchugarry, en El Chorro; inauguración del Grand Hotel, en la Parada 10 de La Mansa y festejo (al lado) en el show room de la Trump Tower, con el hijo del developer Erik Trump, en tournée de tres días con

Volar desde Nueva York y recibir el año en mi lugar en el mundo opinión Juana Libedinsky PARA LA NACION

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josé ignacio

na vez no vine a pasar fin de año a Punta del Este. Fue cuando mi hija nació un 31 de diciembre en Madrid, y, aunque me hubiese subido a un avión en seguida, el médico no estaba tan convencido. Además, ya me había perdido las mejores fiestas. Durante el resto de mis más de cuatro décadas, donde fuera en el mundo que viviera, nunca falté a la cita aquí. Después de todo, mis padres se casaron en Maldonado; por un tiempo vivimos, y yo fui a la escuela, en Punta del Este; algunos de nuestros amigos íntimos son uruguayos; y como tenemos teros violentos en el fondo de la casa, cada año se renueva la incógnita de si atacarán a nuestra llegada o preferirán matarnos con la indiferencia. También tuvimos lobos marinos casi del tamaño de una vaca

que se subieron, desde las rocas, a nuestro jardín. Y ver a mis niños, que siempre temo convirtiéndose en gringuitos muy proper del Upper East Side, zambullidos en el barro de la plaza en las tardes de lluvia, o jugando a tirarse cascarudos, aunque los rete, me relaja sabiendo que no pierden sus orígenes. En ningún otro lugar, además, puedo pasar días a pura dieta de chivito, pomelo Salus, dulce de leche Lapataia y cantidades industriales de obleas Bridge con amigos americanos, suecos o suizos (mis amigas parece que nunca creyeron en las restricciones geográficas para el romance, y traen novios y maridos de todas partes). Con ellos hicimos muchas veces lo que llamamos “fiestas Pelito”. Básicamente consisten en poner un aparato de música, bailar con lo que suene y tomar lo que haya como en la serie de adolescentes de los 80. Mención aparte, igual, debe hacerse para los escandinavos. Las cantidades de bebidas espirituosas que ingieren como si tal cosa es algo que

jamás vi ni siquiera en la ficción. Siempre vamos también, pero tipo clan familiar, a la fiesta de Lacoste. Las fiestas organizadas por marcas en general parecen meras excusas de promoción comercial, pero ésta es una fiesta-fiesta, donde encima nos encontramos con los viejos amigos y la comida de La Huella es increíble. La celebración de Año Nuevo que hacían unos conocidos chilenos y brasileños hasta hace poco era también impresionante. Había muchas modelos sofisticadas de países exóticos y looks alternativos, y verlas descendiendo como si su vida dependiera de ello sobre el postre de dulce de leche que servían en cantidades industriales era casi realismo mágico totalmente signé Punta del Este. ¿Qué deparará este comienzo de 2015? Después de 10 horas de avión, Buquebus, y auto con niños, padres, abuela, piano eléctrico, objetos inflables y tablas de barrenar, estoy en mi lugar en el mundo para averiguarlo.ß

su flamante esposa, Lara Yulaska. El 5 hay fiesta electrónica en La Coloradita y Citi reúne a sus clientes VIP en el Fasano. El 8 la fiesta de blanco de Chandon se muda a la casa recién estrenada de Nico Repetto y Florencia Raggi, en La Boyita. El 11 Fiat vuelve a festejar en Tequila y la sorpresa el 15 es la visita de Carla Bruni por Vitamin Water en La Caracola. Sólo una noche, sin Sarkozy, y con cachet de US$ 180.000 (con fecha a definir). Tinelli festejará la buena estrella de su línea de vinos, Lorenzo de Agrelo con la modalidad pop up restaurant, y un festín epicúreo de Mauro Colagreco y Fernando Trocca, en Santa Teresita. “Más que fiestas restrictivas, estamos interesados en brindarles experiencias a nuestros clientes y que nadie se quede afuera en ese affluent target. Por eso hacemos los Taste. De uno a 10, la importancia de que estemos en Punta es 10, aunque nuestra inversión en Pinamar y Ca-

El arte también tiene su lugar Este Arte Primera feria internacional de arte en el Punta del Este Polo Club. Del 3 al 6 de enero, exponen 30 galerías Galería del Paseo Un artista cada viernes: Cecilia Bonilla, Dipierro, Pascale y Macció para el espacio de Manantiales “Cono Sur” en Torre Yoo Xippas inaugura hoy su temporada de muestras con obras de Vik Muniz, Erlich, Stupía y Nicolás Uriburu

El arte de reinventarse Tanto la fiesta de Lacoste, que fue la precursora, como la de Chandon un año después, se convirtieron en assets para esas marcas: “El año para Chandon comienza en Punta del Este, y es una apuesta a largo plazo. Es difícil para una marca crear un hit, y nuestra fiesta lo es. ¿Cómo mantenés una fiesta divertida y clásica a la que todos siempre quieren ir? Reinventándote. Con un formato íntimo, donde son los anfitriones (primero fue Valeria Mazza, luego la familia Tinayre) quienes invitan a sus amigos. No importa cuán adversa sea la coyuntura, esa fiesta nunca está en duda y lo que aporta al verano, cuando la gente está relajada, y quiere celebrar, es mucho”, apunta Ezequiel Acosta, gerente de Marketing de Chandon y concede que esa celebración se lleva el 10% del presupuesto del año. Con un promedio de 250 invitados (salvo Lacoste), en los hechos la fiesta más democrática y participativa será la III Edición de la de Movistar con el francés David Guetta. “Más de lo mismo y encima todo muy corto y superfugaz”, critica de todas formas Denise Markus, de 25 años, representante de la camada más joven de los desertores. Ella será este año la única ausente en la casa que su familia tiene en La Barra. Con sus amigas, rumbean hacia el sudeste asiático. “Sacamos el pasaje en 12 cuotas y entre unos días de diversión en Punta del Este o vivir nuevas experiencias en un mes en Tailandia, no hay nada que lamentar.” Salomónica entre las preferencias, sin embargo, Punta del Este seguirá fiel a su ADN de playa, fiestas y diversión. Desprejuiciada e inmune al qué dirán. Como siempre: cueste lo que cueste.ß

Las marcas, banderas que marcan el rumbo del verano esteño opinión Astrid Perkins PARA LA NACION

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e acerca el verano y hay un monotema entre gerentes de Marketing y veraneantes VIP, quienes comentan (entre cocktail y cocktail) sobre marcas. Pero nada tiene que ver con el shopping. El tema es sobre las fiestas de las marcas (o las marcas de fiesta). ¿Dónde será la fiesta de blanco de Chandon? ¿Qué celebrity estará en la fiesta del agua saborizada? ¿Quién va a la megafiesta de Lacoste? Y así se configura la agenda social del verano esteño. Con las marcas como banderas que marcan el rumbo. En Punta del Este todo cambia para que nada cambie. Alguna vez las reinas de la noche fueron las discos: La Morocha, Space, Le Club y muchas más quedaron en el recuerdo de veranos gloriosos. Hoy la gloria es tener el precinto para las fiestas de marcas top. Pero la consigna es siempre la misma: di-

vertirse. Y hoy divierte el contenido. La gente quiere más o… ¡el cliente exige más! Entonces el secreto es la propuesta. La fiesta tan deseada (además de servir bebidas y comida gratis) debe incluir un DJ famoso, una celebrity internacional, autos de alta gama para ver o probar, desfiles, arte, picnics, shows y por supuesto famosos y paparazzi. El contenido que le da identidad a una fiesta y la hace irresistible es algo que siempre existió en esta costa. Empezó en un contexto privado, y el resto de la gente se concentraba en los boliches. Estaba Carlos Páez Vilaró con sus fiestas de blanco; el príncipe Rodrigo D’Aremberg con sus fiestas de un color; Francis Mallman con fabulosos picnics en medio del campo para sus amigos; Franco Macri y sus fiestas del 31. Hoy esa posta la tomaron las marcas y agrandaron la apuesta: fidelizar, reclutar, prensar. Los “boliches” pasaron a ser aguantadero de los más jóvenes. Pero ellos en pocos años más van a buscar las fiestas de una marca,

aunque signifique bailar en la misma pista que sus padres. Este verano el contexto económico argentino va a definir la calidad y cantidad de eventos de marcas en Punta. Y expondrá también el avance de las internacionales. El vodka Absolut lidera la Feria ESTE Arte (primera feria de Arte Contemporáneo internacional) como anfitrión de la enorme fiesta de apertura el 3 de enero, o Mastercard Black (desde Brasil) apoya las noches del Bar Londra en Fasano. Las marcas internacionales también ven rentable traer contenido. En cuanto al ámbito privado, ya se palpitan las comidas y fiestas (con Pablo Massey de chef) en la casa de la mecenas iraní Afshan Almassi. O la célebre pool party de un banquero brasileño en su magnífica Villa de Fasano Las Piedras. O la clásica y multitudinaria fiesta electrónica en lo de Laith Pharaon. Todo sigue cambiando en Punta del Este. Para que nada cambie.ß Directora de la consultora Th!nk