Modulo Ecommerce: Taller 1 Andrés Flores
Modulo Ecommerce: Taller 1
Ecommerce Analytics Overview El modelo de negocio de una tienda online es la venta de productos o servicios (incluida la venta de subscripciones). Generamos valor captando visitantes y convirtiendolos en compradores con un cierto nivel de gasto (con la rentabilidad buscada según la fase del negocio*)
Tráfico
Conversión
* En fase de crecimiento podemos no buscar rentabilidad positiva.
Gasto
Facturación
Ecommerce Analytics Overview Podemos descomponer la cadena de valor de distintas maneras y esto nos ayuda a entender las palancas que tenemos para incrementar la facturación 𝑣𝑖𝑠𝑖𝑡𝑜𝑟𝑠 ×
𝑏𝑢𝑦𝑒𝑟𝑠 𝑠𝑎𝑙𝑒𝑠 𝑏𝑢𝑦𝑒𝑟𝑠 𝑠𝑎𝑙𝑒𝑠 × = 𝑠𝑎𝑙𝑒𝑠 , 𝑣𝑖𝑠𝑖𝑡𝑜𝑟𝑠 𝑐𝑜𝑛𝑣. 𝑟𝑎𝑡𝑒 = , 𝐴𝑅𝑃𝐵 = 𝑣𝑖𝑠𝑖𝑡𝑜𝑟𝑠 𝑏𝑢𝑦𝑒𝑟𝑠 𝑣𝑖𝑠𝑖𝑡𝑜𝑟𝑠 𝑏𝑢𝑦𝑒𝑟𝑠
𝑣𝑖𝑠𝑖𝑡𝑜𝑟𝑠 ×
𝑏𝑢𝑦𝑒𝑟𝑠 𝑜𝑟𝑑𝑒𝑟𝑠 𝑠𝑎𝑙𝑒𝑠 𝑜𝑟𝑑𝑒𝑟𝑠 𝑠𝑎𝑙𝑒𝑠 × × = 𝑠𝑎𝑙𝑒𝑠 , 𝑜𝑟𝑑𝑒𝑟𝑠 𝑓𝑟𝑒𝑞𝑢𝑒𝑛𝑐𝑦 = , 𝐴𝑂𝑉 = 𝑣𝑖𝑠𝑖𝑡𝑜𝑟𝑠 𝑏𝑢𝑦𝑒𝑟𝑠 𝑜𝑟𝑑𝑒𝑟𝑠 𝑏𝑢𝑦𝑒𝑟𝑠 𝑜𝑟𝑑𝑒𝑟𝑠
𝑣𝑖𝑠𝑖𝑡𝑜𝑟𝑠 ×
𝑣𝑖𝑠𝑖𝑡𝑠 𝑜𝑟𝑑𝑒𝑟𝑠 𝑠𝑎𝑙𝑒𝑠 𝑣𝑖𝑠𝑖𝑡𝑠 𝑜𝑟𝑑𝑒𝑟𝑠 × × = 𝑠𝑎𝑙𝑒𝑠 , 𝑣𝑖𝑠𝑖𝑡𝑠 𝑓𝑟𝑒𝑞𝑢𝑒𝑛𝑐𝑦 = , 𝑣𝑖𝑠𝑖𝑡𝑠 𝑐𝑜𝑛𝑣 . 𝑟𝑎𝑡𝑒 = 𝑣𝑖𝑠𝑖𝑡𝑜𝑟𝑠 𝑣𝑖𝑠𝑖𝑡𝑠 𝑜𝑟𝑑𝑒𝑟𝑠 𝑣𝑖𝑠𝑖𝑡𝑜𝑟𝑠 𝑣𝑖𝑠𝑖𝑡𝑠
Ecommerce Analytics Overview Las palancas son: § Tráfico § Visitors § Visit frequency
§ Conversion § Visitor Conversion Rate § Visits Conversion Rate
§ Gasto § Average Order Value (AOV) § Orders Frequency § Average Revenue Per Buyer (ARPB)
Y las podemos mover con: § Captación de tráfico (marketing mix, marketing de contenidos,…) § Funcionalidades en la web (vídeo, recomendador de tallas,…) § Gestion del catalogo de productos (assortment, precio, descuentos, merchandising) § CRM (email, planes de lealtad,…) § Servicio (Atención al cliente, entregas, devoluciones,…, gastos de envio)
Ecommerce Overview § Tráfico § Visitors § Visit frequency § Conversion § Visitor Conversion Rate § Visits Conversion Rate § Gasto § Average Order Value (AOV) § Orders Frequency § Average Revenue Per Buyer (ARPB)
Ecommerce Overview § Rentabilidad § ROI de la inversión de marketing § ROI de la inversión de inventario
Embudo de Ecommerce
visitar catalogo de productos
agregar al carro
ir al checkout
comprar
Ver un listado, ver una ficha, ver un producto destacado en la home u otra sección Agregar un producto al carro desde el listado, la ficha de producto o cualquier otro sitio posible Iniciar el proceso de checkout con productos en el carro de la compra
Comprar uno o mas productos
Embudo de Ecommerce
product page
product page
add-to-cart
add-to-cart
category page
cross-sell
Escenario 1: solo se puede agregar al carro desde la página de producto
Escenario 2: se puede agregar al carro desde múltiples sitios
Embudo de Ecommerce
guest checkout
add-to-cart
add-to-cart
login checkout
login checkout
Escenario 1: permitimos la compra sin registro
Escenario 2: no permitimos la compra sin registro
Embudo de Ecommerce
guest checkout
purchase
login checkout
purchase
login checkout
Escenario 1: permitimos la compra sin registro
Escenario 2: no permitimos la compra sin registro
Gestión del catalogo de productos § § § § §
Assortment o surtido de productos (referencias y profundidad de stock) Precio y descuentos Merchandising (asignación a categorías de navegación, cross-selling, destacados,…) Contenido (imagenes, descripciones, reseñas,...) Marketing (display, sem, email, redes de afiliados, remarketing)
Categorización Maestro de categorías
§ 1 a 1 (producto – categoría) § Cambian esporádicamente § Atribución directa de ventas: como la asignación de productos al maestro de categorías es 1 a 1, las ventas de un producto pertenecen íntegramente a su categoría maestra. § Las métricas de inventario se calculan sobre estas categorías
Categorías de mercadeo*
§ 1 a N (producto – categorías), por ejemplo un notebook puede estar en Electrónica>Ordenadores Portátiles y en Especiales>Vuelta al Cole § Cambian frecuentemente § Atribución último clic § Productos en la página de categoría pueden cambiar al aplicar filtros § Posición de un producto en la página de categoría puede cambiar
* También pueden llamarse categorías de merchandising o categorías de navegación
Acciones asociadas a un producto § Ver un producto en un listado en una determinada posición (impresión) § Hacer clic en un producto en un listado en una determinada posición § Ver un producto en su página de producto o vista rápida § Ver un producto en banner (producto destacado, producto recomendado,…) § Agregar un producto al carro § Quitar un producto del carro § Ir al checkout con un producto en la cesta (paso 1, paso 2, …) § Comprar un producto § Compartir un producto § Hacer una reseña sobre un producto
Métricas asociadas a un producto § § § § § § § § §
Product page traffic (users, sesiones*, pageviews, entrances, bounces, exits) Impresiones del producto en listados Clics del producto en listados Add-to-carts Removes Checkouts Pedidos (unique purchases) Cantidad (quantity) Ventas (product revenue)
* dependiendo de la herramienta las sesiones pueden ser las unique pageviews
Métricas asociadas a un producto § § § § § § § § §
Carros abandonados (1 – unique purchases / unique add-to-carts) MerchandisingCTR* (clicks / impression) look-to-cart (add-to-carts/detail views) cart-to-buy (unique purchase/add-to-carts) look-to-buy (unique purchases/detail views) Average Quantity Average Price Average Discount Average Margin (Gross y Operations)
* look-to-click
Acciones asociadas a una categoría de mercadeo § Ver un listado de productos pertenecientes a una categoría de mercadeo § Ver impresiones de productos pertenecientes a una categoría de mercadeo § Agregar un producto al carro desde una categoría de mercadeo § Quitar un producto del carro desde una categoría de mercadeo § Comprar un producto agregado desde una categoria de mercadeo § Compartir un producto desde una categoría de mercadeo
Métricas asociadas a una categoría de mercadeo Category page traffic (users, sesiones*, pageviews, entrances, bounces, exits) Impresiones del producto en categoría de mercadeo Clics del producto en categoría de mercadeo Product views desde la categoría de mercadeo Add-to-carts desde la categoría de mercadeo (directos y en la página de producto después de ver la categoría de mercadeo) § Pedidos (unique purchases) de productos agregados desde la categoría de mercadeo § Cantidad (quantity) de productos agregados desde la categoría de mercadeo § Ventas (product revenue) de productos agregados desde la categoría de mercadeo § § § § §
* dependiendo de la herramienta las sesiones pueden ser las unique pageviews
Métricas asociadas a una categoría de mercadeo § Carros abandonados (1 – unique purchases / unique add-to-carts) en add-to-cart desde la categoría de mercadeo § MerchandisingCTR* (clicks / impression) § cart-to-buy (unique purchase/add-to-carts) § look-to-buy (unique purchases/sesiones o compradores/usuarios) § Average Quantity § Average Price § Average Discount
* look-to-click
Promociones § Lift de la promoción § vs base histórica (funciona en tiendas con catalogo y mix de tráfico estables) § vs grupo de control no promocionado § ROI de la promoción considerando el lift § Tener en cuenta impacto en otros producto (Halo effect) § Tener en cuenta canibalización § Tener en cuenta impacto en compra adelantada
Taller
§ http://bit.ly/2ns0tym
