COLECCIÓN "ESTUDIOS SOBRE CIENCIAS DEL DEPORTE" En 1994 apareció el primer número de unas publicaciones monográficas con el título general

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de "SERIE ICd DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS DEL DEPORTE". Esta publicación del

Consejo Superior de Deportes tenía como objetivo satisfacer la demanda de información científica especializada, difundiendo los trabajos que, en la mayoría de los casos eran el resultado de proyectos de investigación subvencionados por el propio organismo y los cuales, por su calidad, actualidad y rigor científico, se consideraban de interés para los especialistas.

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Al cabo de varios años, la demanda de este tipo de información sigue vigente, pero se ha visto la necesidad de atender también otras demandas y difundir informes técnicos, estadísticas y estudios que, siendo de gran interés para determinados sectores, no tenían cabida en la serie interpretando su título en un sentido estricto. Este es el motivo que llevó al editor a crear, en 2001, un nuevo título de colección más amplio y con una imagen nueva - "Estudios sobre Ciencias del Deporte" -, bajo el cual continuará, por un lado, con el mismo planteamiento de calidad y rigor científico la Serie de Investigación. Al igual que en la etapa anterior, los trabajos que se publican en la misma son seleccionados por un Comité Científico, y están sujetos a la "Normativa General para la presentación de trabajos" del Programa de publicaciones del Consejo Superior de Deportes.

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Por otra parte, se inició, con numeración independiente y dentro de la misma colección, una nueva "Serie de Informes", con contenidos y objetivos diferentes que se seleccionarán con los criterios adecuados para satisfacer las necesidades de distintos sectores de destinatarios sobre temas y aspectos de actualidad Los nuevos nombres e imagen se aplican también a los números de la «SERIE ICd DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS DEL DEPORTE» que, como el presente, han quedado agotados y se reeditan. El presente número reúne en un solo volumen el contenido del número 5 (volumen I) y 6 (volumen II) de la primera edición de 1996. Las referencias bibliográficas correspondientes a los artículos publicados en la colección "Estudios sobre Ciencias del Deporte", elaboradas por el Servicio de Documentación, se remiten para su inclusión en la base de datos bibliográfica sobre deportes ATLANTES, fruto de la colaboración entre distintos centros de documentación e información y bibliotecas deportivas españolas e iberoamericanas. Esta base de datos se encuentra en uno de los dos CD-ROM de Silver Platter que albergan además SPORTDISCUS y HERACLES.

PVP: 8.25 € ISBN

MINISTERIO DE EDUCACIÓN, CULTURA Y DEPORTE

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788479 491321 EAN 9788479491321

CSD

ESTUDIOS SOBRE CIENCIAS DEL DEPORTE

PATROCINIO, COMUNICACIÓN C O Y DEPORTE U U

CONSEJO SUPERIOR DE DEPORTES

ESTUDIOS SODRE CIENCIAS DEL DEPORTE

PATROCINIO, COMUNICACIÓN Y DEPORTE I La comercialización del deporte en una sociedad mediática

Prólogo: las nuevas sinergias entre deporte, comunicación y patrocinio Moragas, M. de Deporte, relaciones informativas y relaciones comerciales Carroggio, M. Deportes y medios de comunicación. Introducción a la situación en España Jones, Daniel E.; Gutiérrez, Ma y García, E. Bibliografía

Trabajo realizado en colaboración con el Centre d'Estudis Olimpios i de l'Esport

N° 5 Estudios sobre Ciencias del Deporte. Serie de Investigación MINISTERIO DE EDUCACIÓN, CULTURA Y DEPORTE Consejo Superior de Deportes

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN

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I. PRÓLOGO: LAS NUEVAS SINERGIAS ENTRE DEPORTE, COMUNICACIÓN Y PATROCINIO

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II. DEPORTE, RELACIONES INFORMATIVAS Y RELACIONES COMERCIALES

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1. Relaciones deportivas y relaciones informativas. Evolución del patrocinio 2. Deporte y relaciones comerciales 3. El patrocinio deportivo en la estrategia de marketing: gestión eficiente de programas y planes de patrocinio deportivo 4. Pautas para gestionar con eficiencia programas de patrocinio deportivo 5. Pautas para gestionar con eficiencia planes de patrocinio deportivo

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III. DEPORTES Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN. INTRODUCCIÓN A LA SITUACIÓN EN ESPAÑA

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1. Prensa 2. Radio 3.Televisión

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IV. BIBLIOGRAFÍA

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- N° 5 Estudios sobre Ciencias del Deporte. Serie de Investigación MINISTERIO DE EDUCACIÓN, CULTURA Y DEPORTE Consejo Superior de Deportes

Patrocinio, comunicación y deporte I: la comercialización del deporte en una sociedad mediática

INTRODUCCIÓN (La comercialización del deporte en una sociedad mediática) Cualquier debate riguroso y actual sobre el deporte organizado —ligas regulares, eventos periódicos, etc.— incluye un apartado sobre la vinculación creciente entre comunicación y deporte. No es una novedad afirmar que el papel ejercido por los media ha transformado por completo el modo de proceder de los promotores deportivos: tanto en el plano estrictamente deportivo (cuando el deporte se ve obligado a modificar sus reglas y horarios para ser más televisivo), como en el sociológico, jurídico, organizativo o financiero. Los volúmenes 5 y 6 de la Serie ICd recogen, por este motivo, una serie de trabajos elaborados por investigadores del Centro de Estudios Olímpicos y del Deporte de la Universidad Autónoma de Barcelona, con el fin de entender mejor, de manera introductoria, el nuevo contexto generado por las relaciones comunicación-deporte. Los diversos trabajos de este volumen pueden agruparse en dos partes. La primera —compuesta por las aportaciones de M. de Moragas y M. Carroggio— tiene por objeto describir las relaciones informativas y comerciales que se generan actualmente en torno al deporte y, de manera primordial, se centra en el patrocinio deportivo que es, al mismo tiempo, relación comunicativa y comercial. En la segunda parte, Daniel E. Jones, Maria Gutiérrez y Elisabet García analizan, de manera introductoria, las relaciones entre medios de comunicación y deporte en España: breve evolución histórica, contenidos deportivos en los distintos medios de comunicación (prensa escrita, radio y televisión), tipos de secciones o programaciones deportivas, cobertura informativa del deporte español, etc. El trabajo no hubiera sido posible sin la colaboración de numerosos investigadores y personal del mencionado Centro de Estudios Olímpicos y del Deporte, sede especialmente adecuada para una investigación como ésta. Gratitud especial al Consejo Superior de Deportes que, con su ayuda al Centro, es una de las instituciones que hace posible que anualmente se imparta desde allí el Máster en Comunicación y Deporte, con el que se pretende dar cobertura académica universitaria a un fenómeno, el deportivo, tan característico y relevante en nuestro siglo.

PROLOGO: LAS NUEVAS SINERGIAS ENTRE DEPORTE, COMUNICACIÓN Y PATROCINIO Moragas, M. de

Dirección para correspondencia: Centro de Estudios Olímpicos y del Deporte Universidad Autónoma de Barcelona Edificio B 80193 Bellaterra (Barcelona) Tel.: 93-581 19 92 Fax: 93-581 21 39 Email: [email protected]

Moragas M. de

Mjquel de Moragas Spá es catedrático de Teoría de la Comunicación en la Universidad Autónoma de Barcelona. Fue decano de la Facultad de Ciencias de la Información (1978 a 1980 y 1982 a 1984) y vicerrector de investigación (1985-1989). En la actualidad dirige el Centro de Estudios Olímpicos y del Deporte en dicha Universidad. Es autor de Semiótica de la comunicación de masas (Barcelona, 1976), Teorías de la comunicación (Barcelona, 1981, 1984), Espais de comunicado (Barcelona, 1988), Los Juegos de la Comunicación (Madrid, 1992), Decentralisation in the Global Era (Londres, 1995), Televisión in the Olympics (Londres, 1996). Es editor de Sociología de la Comunicación de Masas (Barcelona 1979, 1981, 1984 y 1985). En la actualidad dirige proyectos de investigación sobre: políticas de comunicación en Europa, nuevas tecnologías y medios de comunicación, y los programas de comunicación y cultura de los Juegos Olímpicos.

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Prólogo: las nuevas sinergias entre deporte, comunicación y patrocinio

Los números 5 y 6 de la pésente colección recogen diversas investigaciones impulsadas por el Consejo Superior de Deportes (CSD) y realizadas por profesores, alumnos y colaboradores del Máster en Comunicación y Deporte, en el Centro de Estudios Olímpicos y del Deporte de la Universidad Autónoma de Barcelona. Estas investigaciones demuestran hasta qué punto el deporte en la sociedad moderna se ha convertido en un fenómeno "massmediatización" y por ello en un fenómeno crucial de nuestra sociedad, con importantes implicaciones económicas, culturales y políticas. Para comprender este fenómeno debe tenerse en cuenta que en nuestra sociedad los medios de comunicación han dejado de ser meros transmisores de los acontecimientos para convertirse en sus nuevos autores o protagonistas. Este fenómeno de "massmediatización" no se manifiesta únicamente en el caso del deporte, sino que también se pone de relieve en otras importantes esferas sociales. Las actuales relaciones entre medios de comunicación y deporte ya no se limitan pues a la transmisión de información, a la narración de los acontecimientos que se suceden. Esta relación es hoy mucho más importante y afecta tanto a las estructuras del deporte como a las de la comunicación. Es en el marco de esta nueva simbiosis donde debe interpretarse el fenómeno central de estos dos volúmenes: el patrocinio. El mecenazgo aun podría interpretarse como una actividad relativamente autónoma respecto de los mass media, pero no así el patrocinio, que sólo puede explicarse por los mutuos intereses entre los mass media y las instituciones deportivas (clubes, federaciones, comités olímpicos, etc.). La reciente adquisición de acciones en numerosos clubes de fútbol por parte de entidades televisivas, o los grandes incrementos en la venta de derechos de televisión olímpica son ejemplos sintomáticos de un proceso irreversible y del qué, hasta ahora, sólo hemos visto los primeros pasos. El deporte, un fenómeno cultural de masas El deporte es, sin duda, uno de los fenómenos más populares de nuestro tiempo. Lo es por la multitud de practicantes y de prácticas que genera: experiencias individuales, experiencias de grupo, asociacionismo. Pero también lo es por su condición de espectáculo en vivo y mediatizado. El deporte en la sociedad contemporánea transciende con mucho el ámbito estricto de la "actividad física" para implicar, decididamente, el ámbito de la cultura cotidiana con el "deporte espectáculo". Para analizar con rigor este nuevo fenómeno deberemos superar algunos prejuicios. En primer lugar el esquema simplista de que el deporte espectáculo es un forma de "alienación" ("pan y circo"). Entre nosotros, y ahora es momento de recordarlo, se llegó a suponer que con la democracia - después del franquismo- disminuiría la pasión y la popularidad del fútbol. Lo que ha sucedido ha sido todo lo contrario: los estadios se han ampliado, la pasión e identificación popular con los respectivos clubes de fútbol no ha dejado de incrementarse, las conversaciones sobre el tema aún se han extendido a nuevos grupos sociales. En todo caso y cuando los espectadores han disminuido esto ha sido como consecuencia del gran incremento experimentado por los telespectadores.

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Moragas M. de

Algunos sectores del mundo del deporte miran con recelo este proceso. Interpretan "el deporte espectáculo" como algo ajeno, incluso como algo contrario al "verdadero" deporte. Tienen algunas razones para ello porque el uso del deporte en los medios de comunicación también debe ser objeto de interpretación cultural y de interpretación crítica, como cualquier otro aspecto de la cultura de masas. Lo que ya no es posible es interpretar el deporte moderno al margen de esta realidad. Por su parte, los defensores acríticos del deporte espectáculo argumentan que los mass media son agentes promotores de deportistas y de aficionados. Dicen que los ídolos creados por la televisión también crean aficionados y, por tanto, nuevos campeones. Pero estas defensas parciales y acríticas tienden a ignorar las consecuencias a largo plazo, la eliminación de unos deportes por otros, las dificultades del deporte a escala local y, sobre todo, las consecuencias culturales de estos procesos. Pero el análisis de la relación entre comunicación y deporte debe hacerse desde una óptica mucho más amplia que nos permita interpretar el papel que tiene el deporte en nuestro imaginario colectivo. Es cierto que los medios son el lugar donde se expresan (y pueden promoverse) los valores del deporte, pero también es cierto que es precisamente en el deporte donde se producen y se expresan algunos de los grandes valores y también contravalores de la sociedad contemporánea. Valores tan negativos como violencia, fanatismo, egoísmo, chauvinismo, etc., pugnan contra valores como fraternidad, colaboración, fair play, celebración, tolerancia, fiesta, etc. Veamos ahora estas influencias desde dos puntos de vista complementarios: desde la influencia que ejercen los medios de comunicación sobre el deporte y desde la influencia que el deporte ejerce sobre los medios de comunicación.

Los Influjos deporte-comunicación y comunicación-deporte La dependencia entre deporte, anunciantes (patrocinadores) y medios de comunicación es correlativa. Es cierto que el deporte necesita de los patrocinadores, pero no lo es menos que los patrocinadores necesitan del deporte. Lo mismo puede decirse de las mutuas necesidades entre deporte y medios de comunicación. ¿Qué sería de la programación de las televisiones modernas si no dispusieran del inestimable apoyo de los acontecimientos deportivos que les proporcionan grandes audiencias a costos relativamente limitados? Los capítulos de Daniel E. Jones (prensa), Maria Gutiérrez (radio) y Elisabet García (televisión) muestran la importancia cuantitativa que ha adquirido la presencia del deporte en los medios de comunicación modernos: periódicos especializados, número de páginas dedicadas al deporte, cadenas de televisión deportivas, programación deportiva en la radio y en la televisión, importancia del deporte en las estrategias de publicidad y de promoción, etc. La influencia que el deporte ejerce sobre los medios de comunicación se manifiesta en su programación, en su economía, pero también en otros importantes aspectos tales como la tecnología o las estrategias promocionales de las instituciones "mediáticas". El deporte, por ejemplo, ha sido uno de los principales protagonistas de los procesos de la implantación de las tecnologías en la comunicación contemporánea (uso de los satélites, 14

Prólogo: las nuevas sinergias entre deporte, comunicación y patrocinio

del vídeo, de las cámaras especiales). La consolidación de algunas cadenas de televisión y su popularidad se ha debido en gran parte a su protagonismo en la cobertura de grandes acontecimientos deportivos. El deporte constituye una fuente inagotable de noticias y de programas para los medios, una fuente de transmisiones (en directo o en diferido) que representa una porcentaje cada día mas importante del total de la emisión televisiva moderna. El deporte tiene numerosas ventajas y atractivos para los programadores de la radio y de la televisión, al tratarse de programas relativamente baratos, de limitada complejidad productiva y de alta rentabilidad por sus audiencias. Las influencias no se dirigen únicamente desde el deporte a los medios de comunicación, sino que también se producen en la dirección contraria, de los medios de comunicación al deporte. Hasta los años setenta el deporte mantuvo una cierta autonomía respecto de los mass media. Estos influían en el deporte de la misma manera que podían hacerlo sobre otras instituciones sociales, como la economía, la política o la cultura. Pero estas influencias cambiaron radicalmente con la generalización de las transmisiones (en directo o en diferido). Desde este momento los "mass media" no solo fueron intérpretes o informadores de las actividades deportivas, sino que se convirtieron en verdaderos coautores de estas actividades. Los cambios empezaron a ser radicales cuando los estadios se convirtieron en platos de televisión. Desde este momento los medios empezaron a influir en aspectos tan importantes como la configuración de los índices de popularidad de los deportes, la creación -y también la caída- de sus ídolos, y lo que ya es decisivo: la financiación de las actividades deportivas. Con esta influencia cambiaron las condiciones sociales del deporte. El "amateurismo" quedó definitivamente apartado de las grandes competiciones, los acontecimientos deportivos se escalonaron en un único calendario a escala mundial, el deporte se vio obligado a adaptarse a las nuevas condiciones (audiovisuales) de la industria cultural. Poco a poco se produce la adaptación de los horarios del deporte a las exigencias o prioridades horarias de los "mass media", especialmente a la "hora óptima de audiencia" ("prime time") de la televisión. Esta nueva situación afecta lógicamente a los aspectos culturales más profundos de la relaciones entre los ciudadanos y el deporte. Así, por ejemplo, vemos como se incrementa notablemente el triunfalismo ante la victoria, pero también el dramatismo ante la derrota. También vemos como se internacionaliza el espectáculo, o como los deportes occidentales se popularizan en los países orientales. Los mass media traspasan algunos de sus valores más convencionales al deporte. En la actualidad narrar el deporte es "contar historias", como en las telenovelas, historias vivas de los grandes líderes: Maradona, Magic Johnson, Pelé, Steffi Graf, Indurain, etc. El conjunto de los medios de comunicación, prensa, radio y televisión, se articulan para construir esta nueva realidad que es el espectáculo deportivo de masas y su universo 15

Moragas M. de

de valores. No obstante todo este proceso tiene un actor fundamental y básico: la televisión. Son múltiples los efectos inducidos directamente por la televisión sobre el deporte. Así, por ejemplo, la televisión incide en la composición de los públicos, haciendo cada vez más evidente y exclusiva la presencia de jóvenes en los estadios, mientras que los mayores siguen el deporte, cada vez más mayoritariamente, por la televisión. Quien ahora determina la popularidad de los deportes ya no es únicamente el espectáculo deportivo propiamente dicho, sino la espectacularídad de las imágenes televisivas, su "televisibilidad". La televisión influye, indirectamente, en la iconografía de los estadios, y no sólo por la presencia de paneles publicitarios, sino también por la previsión de decorados y animaciones diseñadas para satisfacción de la televisión. La televisión afecta también a la regulación de los deportes y al juicio de los arbitros y ha empezado a imponer sus criterios sobre la propia duración de las competiciones. Un caso paradigmático de esta influencia lo tenemos en la imposición del "takebreak" en los partidos de tenis cuya duración imprevisible perjudica su transmisión televisiva. Estas mutuas influencias se verán incrementadas con la implantación de las nuevas tecnologías. La televisión de alta definición y los procesos de digitalización y multimedia determinaran nuevas formas de ver deporte, incrementando sin duda su espectacularidad y, probablemente, su interés entre los telespectadores.

Comunicación-deporte. La atracción del patrocinio Tal y como demuestra Marc Carroggio en sus investigaciones, el deporte representa importantes valores añadidos para las estrategias económicas de los patrocinadores y de las. cadenas de televisión. El deporte ofrece a los patrocinadores dos principales oportunidades: grandes audiencias y grandes valores de identidad. Ningún otro espectáculo regular de la comunicación moderna consigue las audiencias que consigue el deporte. Pero además esto se hace entorno a un conjunto de significados del máximo valor para las estrategias de promoción y de publicidad de los productos comerciales : en primer lugar, valores de identidad, de participación, en las victorias de los equipos locales que se viven como victorias propias o familiares. En segundo lugar, valores positivos y aún no contaminados en una sociedad de conflictos: fraternidad, universalidad, apoliticismo, juventud y un largo etcétera que saben aprovechar los patrocinadores en función de sus objetivos comerciales y de sus targets. Esta simbiosis parece poder reforzarse en el futuro ante los cambios que se adivinan en el sistema de comunicaciones. La necesidad de rapidez en la percepción de los mensajes publicitarios, la búsqueda del mayor impacto en los públicos (targets) con alta capacidad 16

Prólogo: las nuevas sinergias entre deporte, comunicación y patrocinio

adquisitiva, la calidad de las imágenes digitales, la competitividad entre cadenas, la alternancia en el interés por lo local y lo global, etc., aún harán más necesaria (o más rentable) la colaboración entre las instituciones deportivas, los medios de comunicación y los patrocinadores. La interpretación de este proceso no será posible sin un gran esfuerzo de las ciencias sociales, actuando de manera pluridisciplinar y construyendo un nuevo panorama para las ciencias del deporte, a las que de forma modesta pretende responder este volumen, fruto de los primeros años de experiencia del Centro de Estudios Olímpicos y del Deporte.

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DEPORTE, RELÁ'CTONESaNFORMATIVAS Y RELACIONES COMERCIALES Carroggio, M.

Dirección para correspondencia: Centro de Estudios Olímpicos y del Deporte Universidad Autónoma de Barcelona Edificio B 80193 Bellaterra (Barcelona) Tel: 93-581 19 92 Fax: 93-581 21 39 Email: [email protected]

Carroggio, M.

Marc Carroggio es Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra. Asesor académico del curso Patrocinio y Marketing Deportivo (Centro de Estudios Olímpicos y del Deporte, Universidad Autónoma de Barcelona). Profesor de Marketing Deportivo en el Máster de Comunicación y Deporte (Universidad Autónoma de Barcelona). Becario del Comité Olímpico Internacional (1994). Autor de diversos estudios sobre comunicación y deporte: Patrocinio deportivo (Barcelona, 1996), Models de patrocini esportiu (Barcelona, 1994), El patrocinio deportivo. Fuente de ingresos para el deporte y fórmula comunicativa para la empresa (Barcelona, 1993).

Resumen: El presente trabajo aborda el patrocinio deportivo desde una perspectiva conceptual y práctica. Indaga, primero, en la historia de esta actividad, en la que queda patente el papel de los medios de comunicación como potenciadores de las relaciones de patrocinio deportivo. En un segundo paso, se sitúa el patrocinio en el ámbito del marketing. Finalmente se trata desde una perspectiva exclusivamente práctica: cómo gestionar con eficiencia las actividades de patrocinio, tanto desde la óptica de promotores deportivos o patrocinados como de las entidades patrocinadoras o empresas. Palabras clave: Deporte / gestión / comunicación / deporte-espectáculo / patrocinio / mecenazgo / historia / empresa / televisión / comercio / olimpismo / economía / marketing / publicidad

Abstract: This work explores sports sponsorship from both conceptual and practical perspectives. It takes a look at the history of this activity, where the media's collective role as promoters of sports sponsorship relations is clearly appreciable. The second stage situates sponsorship within the marketing sector. Finally, it explains - from a purely practical point of view - how to manage sponsorship activities efficiently for sports promoters and sponsoring organisations or companies. Key words: Sport / management / communication / sports-spectacle / sponsorship / patronage / history / company / televisión / commerce / Olympism / economy / marketing / advertising.

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Deporte, relaciones informativas y relaciones comerciales

1. RELACIONES DEPORTIVAS Y RELACIONES INFORMATIVAS. EVOLUCIÓN DEL PATROCINIO^ La actividad deportiva tiene la capacidad de transmitir valores positivos que alcanzan no sólo a quien la practica sino, también, a quien la contempla. De este modo se genera, entre el protagonista principal del deporte y su público, una relación social con caracteres propios: la relación deportiva. Con el paso del tiempo, la relación deporte-público se ha transformado en fenómeno social de especial importancia que vincula a personas de condiciones muy variadas. El espectáculo deportivo, además, ha abierto cauce a nuevas relaciones entre las que destaca una: la relación informativa. Ésta permite difundir mensajes persuasivos y con finalidad comercial: numerosas empresas descubren en el deporte ideas y actividades (valores) que desearían transferir a sus estrategias de comunicación y, con la intención de difundir buena imagen, se asocian con promotores deportivos. Se da la peculiaridad de que esta nueva relación comercial favorece al deporte y es favorecida por él. El patrocinio constituye su manifestación típica en nuestro tiempo. Desde la perspectiva actual cabe distinguir, al menos, cinco períodos en la evolución del patrocinio deportivo. Descritos con afán sintético son2: A) Antecedentes remotos. Algunos autores mencionan como antecedentes las ayudas de los emperadores romanos a los juegos populares, las "commenda" de las repúblicas del norte de Italia en el siglo XI o donaciones, más recientes, como la del griego Georges Averoff que aportó los 920.000 dracmas necesarios para reconstruir el Estadio Panateneo, escenario de la primera edición de los Juegos Olímpicos modernos. En esas colaboraciones se detectan, en efecto, ciertos rasgos del patrocinio actual: motivación comunicativa del patrocinador, naturaleza económica o material de la ayuda, y principales campos favorecidos: arte, deporte, actividades lúdicas, etc. Sin embargo, atendiendo al sujeto prestador, aquellas ayudas se denominarían hoy "subvenciones" o "donaciones". B) 1850-1936: primeras manifestaciones de la relación entre empresa y deporte. A partir de 1850 se detectan ya indicios del interés de compañías mercantiles por ligarse a las nuevas manifestaciones del deporte-espectáculo. En Inglaterra se formaron las primeras federaciones, como la Football Association (1863) y la Rugby Union (1871), que consagraron las reglas de estos deportes y fomentaron el inicio de las primeras ligas. En 1876 se funda la National League norteamericana de béisbol que, aunque no constituía aún el "deporte nacional", arrastraba ya a millares de estadounidenses de un estadio a otro. En 1892 se celebró el primer mundial de boxeo con las reglas del marqués de Queensburg; uno de los combates reunió a 5.000 personas y, en 1921, el llamado "combate del siglo" entre Carpentier y Dempsey reunió en Jersey City a 80.000 espectadores3. En los inicios del siglo XX surgieron otros espectáculos deportivos como el Tour de Francia (1903) o las carreras automovilísticas. El éxito que obtienen estas actividades y otras similares a partir del siglo XIX se debe, en parte, al desarrollo de las áreas metropolitanas y a la mejora de los transportes: las migra1

El autor agradece la colaboración del Consejo Superior de Deportes para realizar un estudio sobre gestión de patrocinio deportivo, algunos de cuyos resultados aparecen en este artículo.

2

La evolución histórica, expuesta aquí muy sintéticamente, puede encontrarse más desarrollada en: Carroggio, M. Patrocinio deportivo, Ariel, Barcelona, 1996, Cap. I.

3

Cfr. Letessier, J. "Les Matchmarkers et le boxe", en: Le spectacle sportíf, Presses Universitaires de France, Limoges, 1980, pp.127-135. '

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Carroggio, M.

ciones del campo a la ciudad favorecieron de forma destacada la aparición de núcleos urbanos. Si en 1783 aproximadamente el 5% de los estadounidenses (3,5 millones de personas) vivía en grandes ciudades, en 1890 esta cifra aumentó hasta el 35%: 62 millones. A la relación incipiente entre deporte y gran público comienza a sumarse otra de carácter informativo (información comercial o publicitaria) entre empresas o comercios y aquel mismo público reunido en torno a las competiciones. Se origina el patrocinio de almanaques o calendarios deportivos. Los primeros Juegos Olímpicos modernos cuentan con diversas ayudas: Kodak colaboró con los Juegos de Atenas (1896) a cambio de un anuncio en el programa de las pruebas. Algunas compañías ofrecieron banquetes a miembros del Movimiento Olímpico en los Juegos de Londres (-1-908), etc. Los Juegos y otras competiciones otorgan prestigio a muy diversa clase de productos: los cronómetros Jules Jürgensen se anuncian, por ejemplo, como "exclusivamente usados en los Juegos Olímpicos de París'1924". Fuera del ámbito olímpico, las alianzas empresa-deporte empiezan a abundar a comienzos de siglo: la primera edición del Tour de Francia (1903) contó con el diario deportivo La Velo como patrocinador y los diversos equipos estaban financiados por fabricantes de bicicletas. Este período inicial del patrocinio deportivo se caracteriza por el marco empresarial. El protagonismo pasa de los poderes públicos a empresas mercantiles, procedentes en gran medida del sector comercial del deporte. Los patrocinadores colaboran generalmente con actividades de su entorno geográfico y su ayuda supone una contribución modesta para el desarrollo del deporte: en ninguno de los Juegos Olímpicos de este período, el ingreso por patrocinio representa más de un 1% del total. C) 1936-1980: dinamizacion del patrocinio deportivo. El desarrollo de la televisión y la transformación del deporte en fenómeno social son dos factores clave en la dinamización del patrocinio durante este período. La televisión inaugura las emisiones deportivas con los Juegos Olímpicos de Berlín (1936) y en pocos años los eventos deportivos se convierten en contenido habitual de las televisiones4. Se atisba el valor que los deportistas pueden atribuir a distintos pro'ductos: la aparición de la marca en el medio audiovisual se convierte, durante los años sesenta y setenta, en objetivo de empresas patrocinadoras. La conversión del deporte en fenómeno social puede percibirse en los Juegos Olímpicos que, ya desde entonces, se erigen en una de las más destacadas reuniones internacionales. Los Juegos ofrecen, por su periodicidad, un buen campo de análisis de la evolución del deporte, tanto en su vertiente estrictamente competitiva como en la organizativa o financiera. En los Juegos de Helsinki (1952) más de veinticinco empresas de once países, la mayoría del sector alimentario, aportan gratuitamente bienes para la organización. En Melbume (1956), un total de 112 empresas, entre ellas algunas de gran tradición en el patrocinio deportivo como Philips, Olivetti y Kodak. La primera experiencia de patrocinio comercial tiene lugar en Roma (1960). Las empresas allí presentes cuentan con la prestación pactada del uso de lemas como "Proveedor Oficial de los Juegos Olímpicos", "Patrocinador Oficial" y se les permite explicitar la cuantía de la ayuda en campañas publicitarias. Gillette, 4

Cfr. Guttmann, A. Sports Spectators, Columbia University Press, New York, 1996, pp. 134-135.

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Deporte, relaciones informativas y relaciones comerciales

por ejemplo, aportó 10.000 cajas con material de afeitar y aprovechó la oportunidad para sumar a sus campañas publicitarias este lema: "todos los atletas masculinos de los XVII Juegos Olímpicos utilizan el rasurador y las cuchillas Gillette". El número de patrocinadores crece de forma considerable en Tokio y México. En Munich (1972), divididos en tres categorías, cuentan con ciertas prestaciones determinadas por contrato. Una agencia de publicidad actúa como delegada del Comité Organizador. Por primera vez hay mascota oficial -Waldis- cuyos derechos de uso en la publicidad de firmas comerciales reportan importantes ingresos. El patrocinio irrumpe en el Campeonato del Mundo de Fórmula 1: tradicionalmente los monoplaza se reconocían por el color de sus países. A partir de 1968 los signos de distinción de vehículos comienzan a ser los nombres, símbolos y colores de las marcas patrocinadoras: John Player, Marlboro, etc. Otros factores circunscritos a áreas geográficas y a la presencia de legislaciones deportivas o publicitarias explican también el despegue del patrocinio en esos años. Como muestra de legislaciones deportivas cabe destacar la actuación del gobierno de Estados Unidos que, en 1953, liberó a las ligas profesionales de las leyes anti-trust que regían en el resto de sociedades mercantiles, dejándolas en una cómoda posición legal de monopolio; esta medida favoreció una comercialización del deporte que no se hubiera producido en condiciones normales5. En cuanto a legislaciones publicitarias, existe un cierto acuerdo en asociar el crecimiento del patrocinio publicitario durante la década de los setenta a las prohibiciones de publicidad sobre tabaco y bebidas alcohólicas: en 1972, por ejemplo, año de la prohibición de la publicidad tabacalera en el Reino Unido, las industrias del alcohol y del tabaco protagonizan, respectivamente, el 10 y el 20% de la inversión en patrocinio del país. A lo largo de esta etapa predomina el patrocinio de actividades locales, pero se atisban ya operaciones de carácter internacional. En cuanto a la orientación de las empresas, se produce un ensanchamiento hacia sectores ajenos al deportivo. La gestión algo artesanal de la mayoría de patrocinios es otra nota del período: empresas competidoras adquieren derechos para un mismo acontecimiento -lo que anula o reduce las oportunidades de diferenciación-, muy pocas veces existe una relación de contrapartidas por la ayuda de la empresa, etc. Sin embargo, son los años en que el patrocinio adquiere continuidad y, a partir de entonces, la mayoría de eventos deportivos con repercusión informativa tienen patrocinadores. Sus aportaciones comienzan a pesar en algunos presupuestos deportivos. D) 1980-1995. Popularización de los programas de patrocinio. A partir de 1980 resaltan algunas operaciones emblemáticas que propician la conversión del patrocinio deportivo en un mercado de dimensiones mundiales. Este período de auge debe ser considerado en paralelo a la transformación del deporte en fenómeno universal, a la nueva relación entre televisión y deporte, y a otras circunstancias favorecedoras del patrocinio general. A continuación bosquejamos estos tres aspectos. a) La universalización del deporte. A partir de la década de los ochenta se incrementa sustancialmente la práctica deportiva en las sociedades avanzadas: en 1975 tan sólo el 40% 5

Cfr. Lobmeyer, H. "Commercialism as a Dominant Factor ¡n the American Sports Scene", en: International Review for the Sociology oí Sport, vol. 27, n a 4,1992, pp.314.

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Carroggio, M.

de los españoles practica alguna actividad física, mientras que diez años más tarde lo hace el 60%. El deporte se erige en espejo de buenas cualidades y referente idóneo para la publicidad. La mayor disponibilidad de tiempo libre y el crecimiento relativo de la renta en sociedades occidentalizadas, además, produce una mayor y más atractiva oferta en el mercado del ocio. b) Intensificación de la relación televisión-deporte. Entre los años 1980 a 1990 se estrecha la relación simbiótica entre televisión y deporte, causante del desplazamiento de la afición deportiva desde los estadios hasta los receptores televisivos, del consiguiente aumento de la audiencia del deporte y, como consecuencia, de la predilección empresarial por asociar su imagen a la de aquellas manifestaciones. Los programadores televisivos reconocen rápidamente que las emisiones deportivas incrementan los índices de audiencias y los niveles de demanda publicitaria, y constatan que el coste de cobertura de eventos deportivos es muy inferior al de producción de programas propios. Para el deporte, la llegada de la televisión revaloriza sus activos: las vallas publicitarias en terreno de juego superan el límite físico del estadio para ser percibidas por millones de personas, con el consecuente aumento del valor de explotación. Esta peculiar relación desemboca en lo que algunos denominan TV Sport Systerrfi, aparentemente ventajoso para unos y otros: las organizaciones deportivas reciben más dinero de anunciantes, patrocinadores y cadenas televisivas; las cadenas gastan menos en la compra de derechos de cobertura que lo que ingresan por publicidad; las empresas anunciantes encuentran una amplia y segmentada audiencia que rentabiliza sus inversiones publicitarias. Estados Unidos fue pionero en la venta de derechos y se anticipó en muchos años a lo que sería habitual en el resto del mundo. Ya en 1946 el New York Yankees vendió la emisión de sus partidos directamente a las cadenas de televisión. Poco tiempo después, todos los equipos de la Major League de béisbol siguieron el ejemplo. Las otras ligas y organizadores deportivos atisbaron pronto las ventajas de ese modo de proceder. En 1952 la NCAA {National Collegiate Athletic Association) recibió un millón de dólares por los derechos de cobertura del fútbol y los equipos profesionales de la NFL recibieron 50.000 dólares por partido. Los precios crecieron lentamente hasta que en 1961, cuando el Congreso permitió a las ligas vender sus derechos televisivos como una unidad de alto precio, comenzó una rápida progresión: los clubes de la NFL recibieron un total de 3,5 millones en 1961, 15,4 millones en 1964, 46 millones (1970), 162 millones (1978), 420 millones (198¿). La última cifra corresponde a 1986 y supone un total de 15 millones por equipo, lo que representa cerca del 50% de sus ingresos totales, mientras que en 1952 representaba tan sólo el 36%7. c) Generalización del patrocinio. Desde el año 1975 se percibe un constante aumento del patrocinio cultural, artístico, etc., favorecedor del deportivo. Entre las causas de este auge destaca la transformación del panorama publicitario (coste creciente de los medios y soportes publicitarios tradicionales, saturación por el incremento de mensajes comerciales, concurrencia en el mercado de productos cada vez más parecidos, etc.) y la proliferación de nuevas restricciones publicitarias legales. Estas restricciones, podrían actuar en el futuro en sentido contrario: en algunos países (Francia, por ejemplo), se prohibe el ejercicio de actividades de patrocinio publicitario, ya no sólo televisivo, a las industrias tabacaleras y del 6

Cfr. Lobmeyer, H. Doc. cit. 315. ? Cfr. Lobmeyer, H. Doc. cit. 131-134. 24

Deporte, relaciones informativas y relaciones comerciales

alcohol. Igualmente el Parlamento Europeo aprobó una disposición, en vigor desde el 1 de enero de 1993, que prohibe toda publicidad directa o indirecta-con clara alusión al patrocinio- del tabaco en la Comunidad Europea. De momento, la Ley General de Publicidad española prohibe la publicidad de tabacos y la de bebidas con una graduación superior a 20 grados, por medio de la televisión y prohibe también este tipo de publicidad en aquellos lugares en los que está prohibida la venta y consumo (artículo 8.5), pero todavía no ha prohibido ejercer el patrocinio a este tipo de empresas8. En el impulso del patrocinio han influido también ideas sobre la responsabilidad social de la empresa. El patrocinio empieza a considerarse como un plus a la publicidad convencional: con él ya no se vende únicamente un producto sino, un talante empresarial. Junto a ello, se palpa el buen resultado de operaciones rigurosas de patrocinio, determinados cambios en el papel inversor de las autoridades públicas, una creciente valoración social de las actividades culturales, deportivas, etc. y el ascendente deseo de las compañías por impulsar la imagen institucional. Este contexto configura un nuevo ámbito con diversos sujetos -deportistas o entidades deportivas, medios de comunicación, empresas y agencias- que facilita la proliferación del patrocinio deportivo, como se observa en las muestras que se recogen a continuación. Entre 1980 y 1990 se asiste a la conversión de numerosos deportes en espectáculo de masas, sobre todo, el de aquellos acogidos por la televisión. Lejos de aminorarse, esta relación parece destinada a perdurar: según un estudio prospectivo sobre las tendencias del mercado informativo en España de 1993 a 1997, el ámbito deportivo encabezará las preferencias de los consumidores. El cuadro número 1 indica la proporción de esta "demanda implícita" de contenidos deportivos, junto al resto de áreas temáticas más solicitadas. Cuadro 1. Áreas temáticas más demandadas pof los consumidores españoles de medios de comunicación en España. Análisis prospectivo (1993-1997)

0,00*

2,00*

4,00*

6,00%

8,00*

10,00%

12,00%

14,00%

Fuente: Andersen Consulting y Universidad de Navarra (1993), p. 123. 8

Cfr. Ley 34/1988, de 11 de noviembre, o Ley General de Publicidad.

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Algunos acontecimientos que favorecen de manera destacada el desarrollo del patrocinio deportivo son los mundiales de fútbol de 1982 (España), 1986 (México) y 1990 (Italia), las grandes ligas norteamericanas, y los Juegos Olímpicos a partir de Los Ángeles (1984). Estos últimos constituyen la primera exhibición gigante de patrocinio deportivo. El número de patrocinadores había crecido entre 1960 y 1980: aumentó hasta 200 en Moscú (1980). Sin embargo, en Los Ángeles queda patente que el éxito no radica en reunir un mayor número de empresas sino, al contrario, en su reducción: los organizadores de los Juegos limitan el número de patrocinadores a treinta y cinco y establecen con precisión el criterio de exclusividad: una única empresa de cada sector comercial puede asociarse como patrocinadora a los Juegos. El lema "menos es más" permite concentrar la eficiencia publicitaria de grandes compañías que, a cambio, están dispuestas a realizar enormes desembolsos. Dos conclusiones patentes: aquellas compañías consiguen un significativo eco en los medios de comunicación y los Juegos son un señalado éxito financiero. No se puede ignorar que las dificultades económicas fueron hasta entonces la tónica común. Bien lo saben los ciudadanos de Montreal que todavía están pagando impuestos para cubrir las pérdidas de 1.000 millones de dólares de los Juegos de 1976. En Los Ángeles, en cambio, hubo beneficios por importe de 230 millones de dólares. Desde entonces la lucha por la nominación olímpica es imán de ciudades. Un dato expresa bien este vuelco: los 200 patrocinadores de Montreal no llegaron a aportar el 1,5% de los ingresos totales. En Atlanta el 40% de ingresos será cubierto por patrocinio, como había sucedido por primera vez en Barcelona. La experiencia de Los Ángeles conduce al Comité Olímpico Internacional a diseñar el programa de patrocinio mundial TOP (The Olympic Program). Las empresas adscritas disponen del derecho a utilizar en todo el mundo los símbolos olímpicos, a cambio de una destacada aportación. En la actualidad funciona el programa TOP-3, que agrupa a diez patrocinadores mundiales: Coca-Cola, Kodak, Time/Sport Illustrated, Visa, Bausch & Lomb, Xerox, United Parcel Service, Panasonic-Matsushita, IBM y John Hancock. Cada empresa debe aportar 40 millones de dólares para la organización de los Juegos de Lillehammer y Atlanta (1996). A modo de resumen, entre las notas de este período de consolidación -características del patrocinio actual-destacan: a) Participación económica fundamental. El patrocinio ocupa, a partir de los años ochenta, un puesto destacado en los presupuestos deportivos. Algunos ejemplos: la World Cup USA 92 Inc., encargada de la organización del Mundial de Fútbol del 94, contó con diez patrocinadores oficiales (Canon, Coca-Cola, Fujifilm, General Motors, Gillette, JVC, Mastercard, McDonals, Philips y Snickers, que aportaron, cada uno, 20 millones de dólares), siete empresas asociadas (Adidas, American Airlines, EDS, ITT Sheraton, Sprint, Sun y Upper Deck, 7 millones de dólares) y otras fórmulas de explotación como licencias y patrocinadores locales; el patrocinio arrojó una cifra total cercana a los 30.000 millones de pesetas. El torneo Roland Garros'94 cubrió su presupuesto de 324 millones de francos con: patrocinadores (110 millones), televisión (100 millones), entradas (90 millones) y otros (24 millones)9. Los torneos de golf de Estados Unidos recibieron, de media, un 75% de sus ingresos del patrocinio10. Una competición de ámbito más reducido como la Vuelta Ciclista a España de 1994, contó con un presupuesto aproximado de 1.000 millones de pesetas: s Cfr. Jaccaud, Isabelle, Le Matin, 1 .VI.1994, pp.7. 10 Cfr. Potter, Jerry, "Automakers target buyers wilh golf", en USA Today, 11.1994. 26

Deporte, relaciones informativas y relaciones comerciales

alrededor del 50% correspondía a patrocinio y publicidad. También en la estructura de entidades deportivas locales ocupan un lugar destacado estos ingresos; según una investigación realizada en Vic, el porcentaje de patrocinio en las veintinueve entidades deportivas de la ciudad fue del 28% (1993)11. Cifras tan elevadas plantean la conveniencia de seguir denominando atípicos a unos ingresos de protagonismo creciente, que superan a los cada vez menos típicos de taquilla, abonos, alquiler de instalaciones o subvenciones. b) Integración en políticas de marketing. El patrocinador se convierte en socio del organizador del evento, que utiliza su colaboración como motivo sobre el que desarrollar promociones, campañas publicitarias, planes de relaciones públicas, etc. c) Gestión eficiente. Se pasa de un período de explotación intuitiva a otro de explotación racional, con planteamientos más rigurosos sobre los recursos necesarios para este tipo de acciones. La mayor eficacia en la gestión se manifiesta en determinadas operaciones más complejas que las de antaño, como las de los Juegos Olímpicos, algunas ligas deportivas profesionales, etc. d) Especialización. El nacimiento de este nuevo y poderoso sector de la comunicación comercial provoca la aparición de instrumentos auxiliares especializados en la comercialización de eventos. En este sentido, comienzan a editarse publicaciones sobre oportunidades de patrocinio y su gestión eficaz. También se constituyen agencias capacitadas para desarrollar estrategias comunicativas alrededor del patrocinio, como las líderes mundiales ISL&Marketing (encargada, entre otros, de los programas comerciales de los mundiales de fútbol y de los Juegos Olímpicos o de numerosas federaciones interacionales), y las norteamericanas International Marketing Group (IMG), Pro-Serv o Advantage. En su origen, son puntos de contacto entre empresas y deportistas, bien a requerimiento de la empresa (en busca un evento patrocinable) o del deportista necesitado de financiación. En la actualidad ofrecen lo que denominan "servicios plenos de patrocinio". e) Generalización. Actualmente es actividad aceptada por toda clase de empresas, sin ningún tipo de distinción sectorial. En cuanto al ámbito geográfico convive un patrocinio de pequeña escala, de carácter local (que no ha perdido fuerza) con otro de gran escala y dimensiones mundiales, potenciado en parte por la globalización de los medios de comunicación, la internacionalización de numerosos eventos deportivos y la proliferación de empresas multinacionales. En la década de los noventa el patrocinio deportivo es ya un verdadero subsector del de la comunicación comercial. Un estudio de ISL&Marketing (agente comercial del COI)12 considera que el mercado mundial de derechos de patrocinio podía valorarse en 8.300 millones de dólares (1991)13. El 70% de la inversión global correspondía a adquisición de derechos de patrocinio deportivo; el 30% restante, a otros ámbitos temáticos14.

11

Carroggio, M.; Moragas, M. de, "Models de patrocini esportiu", Centre d'Estudis Olimpios, Universitat Autónoma de Barcelona, Bellaterra, 1994, Cap. III.

12

Cfr. Hitchen, A.L., "Sponsorship Gold at the '92 Olympics?", en: Sponsorship Europe'92. Gonference Proceedings, Expoconsult, Maarseen, 1992, pp. 177.

13

La estimaciones siguientes sobre volumen de inversión en patrocinio no incluyen los gastos de explotación.

14

Cfr. Hume, Scott, "Sponsorship up 18%", en: Advertising Age, 23.111.1992.

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Carroggio, M.

Una proyección fiable de los datos anteriores estima que la inversión en 1994 alcanzó 9.400 millones de dólares. En la actualidad se pronostica un lento crecimiento del patrocinio deportivo en los mercados norteamericano y europeo, pues sus principales manifestaciones deportivas no admiten una comercialización mayor, mientras que los menos desarrollados de Asia, Australia y Sudáfrica experimentarán un considerable aumento en el futuro15. 2. DEPORTE Y RELACIONES COMERCIALES La evolución histórica anterior pone de manifiesto el alcance de las relaciones informativas generadas en torno a la actividad deportiva. Y, de manera especial, aquellas con finalidad comercial: las relaciones de patrocinio. A continuación se define el concepto patrocinio y se reflexiona sobre su consideración comunicativo-comercial. 2.1. Patrocinio, patrocinio comercial, patrocinio deportivo El artículo 24 de la Ley 34/1988 de 11 de noviembre (Ley General de Publicidad) define el contrato de patrocinio publicitario como "aquel por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador. El contrato de patrocinio publicitario se regirá por las normas del contrato de difusión publicitaria en cuanto le sean aplicables". Al adjetivar el término patrocinio como publicitario, la definición legal plantea dudas sobre la posible existencia de un patrocinio no publicitario. El análisis dé numerosas operaciones de patrocinio permite afirmar que lo razonable es considerar el patrocinio como una realidad siempre informativa, pero entendiendo el término información en sentido más amplio que el estrictamente publicitario, dirigido "a la contratación". En la mayoría de los casos, no obstante, las relaciones informativas canalizadas a través del patrocinio son de carácter publicitario o comercial y persiguen la obtención de un beneficio económico: ésta es la consideración de la legislación española. La Academia Española de la Lengua confirma esta orientación al definir el verbo "patrocinar" como "sufragar una empresa, con fines publicitarios, los gastos de un programa de radio o televisión, de una competición deportiva o de un concurso"16. Como apunta Corredoira, el término patrocinio ha sufrido en los idiomas latinos una ampliación de su significado para dar cabida a lo que en inglés refiere el verbo to sponsor, que conlleva un intercambio de servicios beneficioso para ambas partes: "yo te pago y tú me nombras"17. La finalidad real del patrocinador es, en la mayoría de los casos, de naturaleza publicitaria o comercial, por eso la apostilla "publicitario" no sólo no violenta la realidad sino que resulta clarificadora. Sin embargo, en aras de la precisión, parece aún más conveniente la denominación "patrocinio comercial"18 15

Cfr. Meenaghan, T., "The Role of Sponsorship in the Marketing Communications Mix", en: International Journal of Advertising, octubre 1991, pp. 5-10. En 1987 se calculaba que Japón reunía el 10% de la inversión global; aunque en un nivel menor esta parece ser la tendencia en otros mercados asiáticos y africanos.

16

Cfr. Real Academia Española, Diccionario de la lengua española, 21 Ed., Tomo II, Madrid 1992.

17

Cfr. Corredoira y Alfonso, L, El patrocinio. Su régimen jurídico en España y en la Comunidad Europea, Ed. Bosch, Barcelona 1991, p. 20-21.

18

El término ha entrado de la mano de autores anglosajones. Larson, por ejemplo, define así este tipo de patrocinios: "Commercial sponsorship is an investment, in cash or in kind, in an activity, in return for acces to the explotable commercial polential associated with that activity" Cfr. Larson, J.; Park, H., Global Televisión and the Politics ofthe Seoul Olypics, Westview Press, Oxford 1993, pp. 116.

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Deporte, relaciones informativas y relaciones comerciales

ya que este tipo de patrocinio se usa no sólo al servicio de la información publicitaria del patrocinador sino que, en un sentido más amplio, se integran en su política comercial. El patrocinio publicitario es una de las concreciones posibles del comercial, junto a otras que pueden dar lugar a un "patrocinio de relaciones públicas", "de ventas", etc., según el objetivo específico de la empresa. Puede decirse que existe patrocinio comercial cuando confluyen dos notas: a) el programa de patrocinio es objeto de oferta y demanda; b) brinda derechos y bienes tangibles que exceden a su naturaleza informativa. El patrocinio comercial no sólo favorece la difusión de mensajes del patrocinador sino que cede determinados bienes tangibles y posibilidades publicitarias o comerciales, básicamente derechos. Tales posibilidades benefician a la empresa por su colaboración con el sujeto patrocinado (deportista, equipo o evento) y conforman lo que en el ámbito de las agencias de patrocinio se conoce como "paquetes de comunicación"19. El patrocinio comercial puede ser definido entonces como una concreción del patrocinio en virtud de la cual el patrocinador recibe, como contrapartida a su colaboración, un conjunto de bienes tangibles e intangibles (derechos) beneficiosos para su estrategia comercial. Mientras que el patrocinio general favorece la difusión de mensajes (y en este sentido puede ser calificado de informativo), el comercial garantiza un plan de relaciones comerciales, detallado en el contrato de patrocinio. El patrocinio deportivo puede tener o no carácter publicitario-comercial. Es una posible acotación del patrocinio atendiendo al área temática sobre la que recae la colaboración del patrocinador. Se evita en estas páginas la diferenciación entre los conceptos patrocinio y mecenazgo, y su relación con otros como subvención, asignación de recursos o ayuda de fundaciones20.

2.2. Patrocinio y relaciones comerciales En la actualidad, la mayoría de empresas incluyen sus actividades de patrocinio en el presupuesto de marketing21 y, en concreto, entre las promociones. Para Nieto, decir marketing equivale a situarse en las relaciones sociales cuyo objeto es formular propuestas dirigidas 19

Mullin, Hardy y Sutton detallan algunas de las prestaciones m á s habituales de los acuerdos de patrocinio comercial en el ámbito deportivo: derecho al uso de logotipos, nombres, denominaciones y otros símbolos (por ejemplo, mascotas, colores o escudos) q u e indiquen conexión entre un producto o empresa y un evento (equipo, deportista); derecho a la denominación del equipo, del evento o a alguna prueba concreta con el nombre d e la empresa o uno de sus productos/servicios; derecho a promociones especiales establecidas en el contrato d e patrocinio: concursos, demostraciones d e productos ante el público del evento, concesiones de venta en los recintos donde s e desarrolla la competición o en el estadio del equipo, etc.; derecho a ventajas tangibles durante el desarrollo d e la actividad - e n t r a d a s gratuitas, butacas preferentes, hospedaje en la villa anfitriona d e la competición, e t c . - utilizables por el patrocinador en los programas d e hospitalidad con sus clientes; etc. Cfr. Sport Marketing, Human Kinetics Publishers, Illinois 1993.

20

Un resumen de la cuestión en Landaberea Unzueta, J.A., El contrato Pamplona 1992, pp. 2 0 - 3 1 .

21

Una investigación realizada por Burson-Marsteller entre cien empresas patrocinadoras del deporte norteamericano revelaba que el porcentaje medio de inversiones destinadas a patrocinio era el 1 7 % de los presupuestos totales de marketing. Cfr. Campaña, "Patrocinio e n América", n a 3 8 6 , 1 - 1 5 . V . 1 9 9 1 .

de esponsorización

deportiva,

Aranzadi,

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Carroggio, M.

a la satisfacción de necesidades -explícitas o implícitas- entre sectores más o menos determinados de ciudadanos. En el momento histórico actual, denominado como era de la información y caracterizado por la universalización de la economía de mercado, tal formulación de ofertas se vehicula a través de relaciones informativas. Difícilmente puede ofertarse algo en nuestro tiempo sin una actividad de información que la acompañe. Precisamente en este marco tiene lugar el patrocinio, tan relacionado con implantar mentalidades favorables a su impulsor. Y aunque se ha afirmado que éste es una institución jurídica (relación contractual) o económica (aportación de dinero, bienes o servicios) interesa estudiarlo aquí como relación informativa al servicio de relaciones comerciales (es decir como parte del marketing) o, en un sentido más amplio, de relaciones culturales. Desde esta óptica comunicativo-comercial interesa recordar dos conceptos de orden práctico dirigidos a una eficiente gestión del patrocinio, tanto por parte de entidades deportivas como por parte de empresas patrocinadoras: programa y plan de patrocinio. Programa de patrocinio es el marco diseñado por el organizador de un evento o actividad para canalizar las potenciales colaboraciones empresariales. Un programa recoge el conjunto de obligaciones que asumen los patrocinadores (casi siempre, aportación monetaria o de productos y/o servicios) así como sus derechos (en resumen, relaciones informativas con un público más o menos determinado) y otras circunstancias del acuerdo: duración, ámbito territorial, etc., reflejadas luego en el contrato. Un programa de patrocinio es, por tanto, una oferta concreta de comunicación comercial. Plan de patrocinio es el conjunto de acciones emprendidas por el patrocinador con el fin de obtener un mayor rendimiento ¡nformativo-comercial como consecuencia de su colaboración, al margen de aquellos beneficios ya garantizados por su adscripción al programa. En este sentido, al amparo de un mismo programa de patrocinio surgen planes diferentes. A pesar de que las empresas adscritas al programa disponen de derechos similares, cada una de ellas cuenta con objetivos comerciales propios y, de acuerdo con ellos, concede mayor o menor importancia a unos u otros derechos. El plan de patrocinio, más que el programa, permite valorar la rentabilidad de la acción patrocinadora. La diferenciación entre programa y plan explica la existencia del llamado doble gasto del patrocinio. En efecto, en este tipo de patrocinios comerciales las empresas efectúan un doble desembolso: por un lado, el de la ayuda al evento patrocinado o "precio de adscripción al programa"; por otro, el motivado por su propio plan (campañas publicitarias, aplicación a sus productos del logotipo del evento patrocinado, especiales promociones de venta, etc.), o también denominado "capitalización del patrocinio"22. 3. EL PATROCINIO DEPORTIVO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING: GESTIÓN EFICIENTE DE PROGRAMAS Y PLANES DE PATROCINIO DEPORTIVO En las relaciones de patrocinio que se entablan entre el promotor deportivo y quien le financia se busca estabilidad. La duración sostenida en el tiempo de estas relaciones es benefi22

"La gestión de un patrocinio -ejemplifica Jones, manager de patrocinios de empresas como IBM o Sara Leepuede ser comparada con la de un coche. Para dirigirse al punto deseado, se necesitan tres cosas: un mapa de carreteras, más amplio que tu propio recorrido, alguien que te enseñe a conducir el coche y la gasolina suficiente para llegar al final. La gasolina, en esta analogía, es el dinero necesario para desarrollar con eficacia el plan1 de patrocinio, para extraerle su máximo rendimiento". Cfr. Bryant, B., "Paralympics leaders tout disable market", en: The Atlanta Business Chronicle, Atlanta, 11.111.1994, pp.18.

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Deporte, relaciones informativas y relaciones comerciales

ciosa para ambos sujetos: para el promotor deportivo es fuente de seguridad y tranquilidad financiera y le permite dedicarse a su actividad principal: la deportiva. Para el patrocinador es la única manera de difundir con nitidez su mensaje de patrocinio, ya que un cambio periódico de actividad patrocinada podría confundir al receptor del mensaje. Sin embargo, desde la óptica del marketing, el patrocinio es una formulación más, junto a otras muchas posibles, de las que ofrece el mercado de la comunicación comercial. Frente a ella, quien patrocina siempre puede optar por otros modos de difundir su oferta o su imagen: inserciones publicitarias convencionales, promociones especiales, etc. Para lograr estabilidad en un entorno competitivo y de libre mercado, por tanto, el patrocinio debe ser también competitivo o, lo que es igual, comercial. Desde esta óptica, se requiere una gestión eficiente tanto por parte del sujeto prestador de la ayuda (gestión de planes de patrocinio) como del receptor (gestión de programas de patrocinio).

4. PAUTAS PARA GESTIONAR CON EFICIENCIA PROGRAMAS DE PATROCINIO DEPORTIVO Tras el análisis, en otros estudios23, de numerosos programas de patrocinio, se aconsejan a continuación algunas pautas que deberían seguirse para gestionar con eficiencia programas de patrocinio deportivo:

4.1. Describir con detalle el objeto de patrocinio La actividad en proyecto será el mensaje utilizado por el patrocinador en su comunicación comercial. Su descripción constituye, por tanto, una herramienta indispensable previa a la fase de diseño y comercialización del programa. Una descripción detallada debería aportar, al menos, información sobre los siguientes aspectos: a) Tipo de evento: valoración de importancia; si se presta, situarlo en su marco general: por ejemplo, especificar si se integra en circuitos como un Open de tenis o un Mundial de Atletismo. b) Desarrollo temporal y geográfico: fechas, duración, lugar de la actividad. c) Financiación: estimación de ingresos y gastos. d) Impacto en la opinión pública: estimación de cobertura informativa, personalidades invitadas, etc. En este apartado resulta de particular importancia especificar los medios de comunicación que han adquirido derechos de emisión (cuando estén en venta) o los interesados en su difusión. En los pequeños patrocinios pueden describirse los esfuerzos que se realizarán para recibir cobertura televisiva o de otros medios, generalmente locales. e) Público potencial: cuantitativo y cualitativo. La descripción cualitativa -denominada perfil del público- pesa notablemente en la decisión de patrocinio pues, para la empresa colabo23

El contenido de los apartados 4 y 5 sintetiza el capítulo 3 de libro del autor: Carroggio, M., 0 Patrocinio deportivo, Ariel, Barcelona, 1996, Op. cit. Como se indica en ese libro, se revisaron un total de 113 programas de patrocinio.

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Carroggio, M.

radora, ese público es el destinatario de su mensaje. Los aspectos contenidos en análisis cualitativos suelen ser: edad, sexo, categorías socioprofesionales, aficiones, hábitos de consumo, etc. Empresas relacionadas con la investigación de mercados analizan periódicamente las características de los practicantes y seguidores de diferentes deportes. Estos estudios permiten desarrollar programas y planes de comunicación más precisos y eficaces. f) Organizadores: breve curriculum, apoyos externos, experiencia, etc. 4.2. Formular nítidamente la oferta de patrocinio La oferta de patrocinio debe ser claramente identificable ya que el potencial patrocinador sólo suele atender a ofertas formuladas con precisión. Antes de difundir la oferta, por tanto, el promotor deportivo debe pronunciarse sobre aspectos como: A) Posibles categorías de patrocinio. El sujeto patrocinado tiene la opción de buscar un patrocinador único o varios copatrocinadores. La segunda posibilidad se adecúa mejor a actividades con elevado presupuesto, difícilmente asumible por una empresa en solitario. Los programas de patrocinio múltiple tienen como inconveniente la potencial saturación de mensajes de patrocinio respecto a un mismo evento, con la consiguiente depreciación informativa de la acción de cada empresa. De aquí la tendencia a reducir el número de patrocinadores con el fin de concentrar su impacto y predisponerles a realizar una aportación más elevada. B) Fijación del precio del programa. El precio de adscripción a un programa, también llamado aportación, suele venir determinado por las necesidades económicas de la organización deportiva. Sin embargo, cuando el programa de patrocinio tiene competidores en el mercado de la información comercial, el precio debe ser competitivo. Algunas pautas objetivas para fijar un precio de mercado son: a) audiencia cuantitativa de la actividad: potenciales destinatarios del mensaje de patrocinio; b) audiencia cualitativa: perfil de los destinatarios del mensaje; c) prestigio de la actividad o, en términos informativos, del soporte del mensaje; d) área geográfica de influencia: local, regional, nacional, internacional, global; e) prestaciones tangibles que se derivan de la adscripción al programa. Estos factores permiten comparar el precio de un programa de patrocinio con el de otras formulaciones informativocomerciales, como las inserciones publicitarias. El precio del programa puede ser fijo o variable, cuando es objeto de negociación entre las partes. La variación puede venir determinada por la exclusión o no de determinadas prestaciones, por el ámbito geográfico en el que se explotará comercialmente el patrocinio, etc. El pago puede efectuarse en dinero, bienes o servicios. C) Determinación de prestaciones. Prestación es la colaboración del patrocinado con el patrocinador, consecuente a la ayuda del primero para realizar la actividad. Entre las posibles prestaciones pueden señalarse algunas tangibles (bienes que se ceden al patrocinador y que son económicamente valorables) y otras intangibles (derechos a los que puede optar el esponsor). a) Tangibles. Por ejemplo: lugares preferentes para el patrocinador en el estadio o lugar de la actividad, entradas gratuitas para el patrocinador y sus clientes; soportes publicitarios en 32

Deporte, relaciones informativas y relaciones comerciales

el lugar del evento o en el exterior, en la vestimenta de los deportistas, en los instrumentos deportivos utilizados (pelotas, raquetas, velas, etc.); espacios publicitarios gratuitos durante las emisiones televisivas del evento; menciones garantizadas en los impresos, carteles o actos públicos del patrocinado u otro tipo de alusiones también pactadas de antemano; inclusión del nombre del patrocinador en el título del evento o equipo; cesión de los originales de mascotas, logotipos y denominaciones que el patrocinador podrá utilizar en sus campañas de comunicación, etc. b) Intangibles. Por ejemplo: derecho al uso publicitario-comercial de logotipos, frases, mascotas u otros símbolos que indiquen conexión, en exclusiva o sin ella, con la actividad patrocinada; derecho preferente para la compra de espacios publicitarios adicionales en los soportes del patrocinado o en otros relacionados con la actividad, derecho al uso publicitario-comercial de la imagen de los deportistas o del evento, derechos de venta en exclusiva de los productos del patrocinador en los recintos donde se desarrolla la actividad, derechos de merchandising y comercialización de productos con el nombre de la actividad patrocinada; derecho a organizar ruedas de prensa de presentación pública del patrocinio, derecho a demostraciones de productos durante el desarrollo de la actividad, derecho preferente a hospedaje en el lugar anfitrión de la actividad patrocinada, derecho y facilidades para organizar planes de hospitalidad alrededor del evento, derecho preferente para la renovación del acuerdo en futuros programas, derecho a asesoramiento del agente de marketing de ia entidad deportiva, derecho a una información detallada sobre el desarrollo de la actividad y sobre la repercusión pública de la participación del patrocinador, etc. El conjunto de ventajas tangibles e intangibles que el patrocinado vende al patrocinador recibe, en ámbitos profesionales, el nombre de "paquete". El paquete de prestaciones de los Goodwill Games de 1994, por ejemplo, ofrecía las ventajas características de numerosos programas de patrocinio y, además, 145 minutos de publicidad para cada uno de los patrocinadores en diversas cadenas norteamericanas24. Recogemos en el cuadro número 2, esquemáticamente, el programa de patrocinio elaborado por la española Asociación de Clubes de Baloncesto para los patrocinadores de su Liga de Honor. El cuadro muestra gráficamente lo indicado hasta ahora sobre categorías de patrocinio, volumen de la aportación del patrocinador (o precio del programa) y fijación de prestaciones informativo-comerciales. El gráfico establece un patrocinador principal, cinco oficiales y un número ilimitado de patrocinadores por aprovisionamiento de material deportivo (patrocinadores técnicos) o por licencia de comercialización de productos con la imagen del torneo (licenciatarios). La diferencia existente entre la aportación exigida al "patrocinador titular" y a los otros socios oficiales se justifica por la ventaja informativa que supone la incorporación del nombre del primero al título de la competición. También es notoria, y lógica, la desventaja informativa de los "patrocinadores técnicos" y los "licenciatarios", con respecto a los siete de categoría superior. La variación del precio o aportación, pjDr tanto, viene determinada por el volumen de prestaciones estrictamente publicitarias. En concreto: la mejor o peor visibilidad de las vallas publicitarias de los patrocinadores en los estadios, etc. La inclusión de una categoría de 24

Cfr. Mándese, Joe, "Goodwill Games will go for sponsorship gold", en: Advertising Age, 1.11.1993.

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Carroggio, M.

Cuadro 2. Programa de patrocinio de la liga de honor de la Asociación de Clubes de Baloncesto CATEGORÍAS (Entre paréntesis, ns de patrocinadores de cada categoría) • Patrocinador Informativo (1) • Patrocinador principal (1)

• Patrocinadores Oficiales (5)

APORTACIÓN ApRHYIMAnA

Mr nv-'Aiivitti-'f\

(Millones pts.) 1.400 (En 1994)

- Exclusiva en la retransmisión televisiva de partidos de la Liga. - Uso de marcas y mascotas del evento.

Más de 140

- Inclusión del nombre de la empresa en el título del Torneo (P.ej. Trofeo Trident de Baloncesto). - Cuatro minutos de aparición de anuncios en la pista en sistema AD-Time- durante las retransmisiones televisivas. - Espacios publicitarios durante las retransmisiones publicitarias. - Vallas publicitarias en posición destacada en el estadio de todos los partidos de la Liga y de Competiciones europeas en las que el equipo de la ACB juega como local. - Uso de marcas y mascotas del evento, y de los clubes y jugadores, en sus actividades de promoción. - Uso de la denominación "Patrocinador".

140

- Cuatro minutos de aparición de anuncios en la pista en sistema AD-Time- durante las retransmisiones televisivas. - Espacios publicitarios durante las retransmisiones publicitarias. Son de dos tipos: TV-Times (bloques de los o tres spots que coinciden con los tiempos muertos del juego) y bloques publicitarios durante los descansos. - Dos vallas de publicidad convencional en el estadio de todos los partidos de la Liga y de Competiciones europeas en las que el equipo de la-ACB juega como local. - Uso de marcas y mascotas del evento, y de los clubes y jugadores, en sus actividades de promoción. - Uso de la denominación "Patrocinador Oficial".

Variable

- Uso de la denominación "Patrocinador Técnico" (Proveedor).

Variable

- Derecho a la comercialización de productos con las mascotas y símbolos de la liga y de la Asociación.

.

• Patrocinadores técnicos (Variable) • Licenciatarios (Ilimitados)

PRESTACIONES (Algunos ejemplos)

Fuente: Ibáñez, Marta: Plan de marketing de la liga ACB (1996). Y: Bonareu, J., (ACB) entrevista personal, V. 1995.

34

Deporte, relaciones informativas y relaciones comerciales

patrocinio por licencia de comercialización (caso de los "licenciatarios") se ha convertido en práctica ordinaria. Este gráfico evidencia, en definitiva, la conveniencia de incluir en los programas una diferencia nítida entre las empresas por razón de sus aportaciones y de las ventajas tangibles que adquieren, y no únicamente por los derechos que reciben. D) Justificación de gastos y descripción de posibilidades comunicativas. Mediante la justificación de gastos se ofrece al patrocinador un desglose aproximado del destino que merecerá su aportación. Junto a ello, conviene que el patrocinado se defina sobre otras posibles oportunidades informativas que la acción de patrocinio podría reportarle al potencial socio colaborador: se trata, en definitiva, de razonar diferentes ventajas no garantizadas en el contrato. Ventajas que dependen, en gran medida, de la creatividad e iniciativa del propio patrocinador y cuya financiación corre de su cuenta. E) Establecer el marco general de la acción y las normas que regirán la operación de patrocinio. Desde el inicio de las relaciones de patrocinio interesa concretar cuestiones que pueden orientar la búsqueda de patrocinadores: la gestión de una actividad con pocos patrocinadores que inviertan sumas elevadas de dinero difiere de otra que busque muchos socios menores. Conviene, pues, determinar el número de patrocinadores deseado y el volumen aproximado de sus aportaciones. De esta manera la propuesta futura al potencial patrocinador ofrecerá mayor detalle y concreción. La experiencia aconseja, igualmente, establecer desde el principio una normativa que sirva de pauta en la gestión del programa. Puede incluir aspectos como: sectores excluidos del patrocinio (como ocurre en no pocos programas respecto al alcohol y tabaco), modo de convertirse en patrocinador (por concurso, por subasta, por fecha de compromiso, etc.), plazos para aportar la cantidad pactada, etc. Con la elaboración de estas normas generales que regirán la acción de patrocinio concluye el diseño de la operación. Además de las consideraciones anteriores, hay una que es de general aplicación: la gestión profesional del patrocinio requiere un buen uso del tiempo. Planificar a largo plazo es tarea básica de quien ofrece un proyecto de actividad patrocinable. En este sentido, interesa integrar el patrocinio en la fase inicial del proyecto y evitar que se convierta en un recurso de urgencia para cubrir deudas. Para Sahnoun, sólo son admisibles los proyectos de patrocinio que llegan, al menos, con un año de antelaciónzs. 4.3. Difusión y venta de la oferta de patrocinio' Una vez definida la oferta de patrocinio, es necesario difundirla entre potenciales demandantes. Es la fase de la "venta" del programa de patrocinio. En esta etapa resulta aconsejable seguir los siguientes pasos: A) Acotar los destinatarios de la oferta. Parece útil elaborar un elenco inicial de empresas a las que dirigir la oferta. Factor decisivo durante la preparación de ese directorio es la búsqueda de coherencia geográfica (adecuación del ámbito geográfico de la actividad con el área de influencia de la empresa), temática (afinidad entre el producto o servicio de la empresa y el tema o naturaleza de la actividad patrocinable) y de públicos (para enfocar la 25

Cfr. Sahnoun, P. Doury, N. (1990), Cómo buscar un sponsor, Ed. Maeva, Madrid, 1990, pp. 20.

35

Carroggio, M.

oferta hacia empresas interesadas en clientes con similar identidad cultural, económica, social, etc.). Un último tipo de coherencia sería la que podríamos denominar informativa: convergencia entre las oportunidades ofrecidas por el programa y las necesidades comunicativo-comerciales de la empresa. Como siempre, estos apuntes deben entenderse de manera flexible, ya que una de las afinidades (por ejemplo, geográfica o demográfica) puede influir mucho más que otra en la decisión final de patrocinio. Hay, por ejemplo, numerosas empresas productoras de cerveza patrocinando carreras de fórmula 1: en ese caso no interviene tanto la coherencia temática como la sintonía de públicos. La relación con el potencial patrocinador se entabla, generalmente, de manera directa. No obstante, cabe difundir una oferta generalizada a través de inserciones publicitarias, uso de los medios de comunicación como punto de contacto, etc. B) Preparación del dossier de venta del programa. Un dossier que contenga los aspectos hasta ahora mencionados puede ser la manifestación tangible inicial de la relación comercial patrocinado-patrocinador. En concreto, este documento debería incluir la descripción detallada del evento, las características del programa (categorías de patrocinio, prestaciones, procedimiento para adquirir los derechos, facilidades ofrecidas para conectar al empresario con agentes que desarrollen su imagen de patrocinador, etc.), una justificación de los gastos del potencial patrocinador y otros elementos que ayuden a valorar el evento y que hagan más amable la colaboración: vídeos, balance de la trayectoria del organizador del evento, años de experiencia, frecuencia de aparición en medios de comunicación, otros acontecimientos exitosos, historial de la actividad patrocinable, diseño del patrimonio marcario que podría utilizar: mascotas, símbolos, denominaciones, estudios de imagen del deporte objeto de patrocinio, etc. Desde el ano 1984, por ejemplo, el Comité Olímpico Internacional encarga estudios estadísticos periódicos en diversos países que abarcan aspectos como: imagen de los Juegos Olímpicos, impacto en medios de comunicación (horas de retransmisión en todo el mundo, audiencia acumulada), actitudes hacía el patrocinio de los Juegos, percepción positiva de los aros olímpicos y valores con los que se asocian, reconocimiento de los patrocinadores olímpicos, etc. El resultado final de estos trabajos constituye una información esencial para la oferta de patrocinio olímpico26. En el desarrollo de estas fases previas a la firma del contrato, el promotor debe optar por contratar o no la colaboración de un agente externo, generalmente una agencia de patrocinio o deportiva. Para Aragón la gestión directa o indirecta (vía agencias) de un acontecimiento deportivo depende del volumen de negocio de la entidad deportiva: "Sin lugar a dudas, cuando se trate de gestionar el patrocinio de grandes eventos deportivos de competición, de negociar la publicidad estática en los grandes complejos deportivos o de contratar publicidad televisiva, en la mayoría de los casos nos interesarán empresas especialistas en la cuestión que cuentan con verdaderos conocedores del tema"27. El agente puede cubrir las dificultades concomitantes con lo deportivo, donde la complejidad financiera, comercial y jurídica de la actividad publicitaria suele superar al deportista o entidad deportiva. La búsqueda de patrocinador finaliza, normalmente, con una larga etapa de negociaciones, hasta llegar al preacuerdo de patrocinio. 26

Cfr., por ejemplo, SRI-ISL Marketing, Olympic Sponsorship

27

Cfr. Aragón Cansino, P., Técnicas de dirección y marketing para entidades deportivas, Unisport, Málaga 1991, pp. 303-304.

36

Research, Londres 1993.

Deporte, relaciones informativas y relaciones comerciales

4.4. Negociación y firma del contrato El contenido del contrato viene determinado por lo estrictamente pactado por las partes. Algunos de los aspectos que suele contener el contrato de patrocinio son28: a) ámbito objetivo: torneo, evento o actividad patrocinada; b) ámbito subjetivo: personas a las que afecta el contrato; c) cuantía de la ayuda económica del patrocinador; d) prestaciones: especificando el modo de colaboración publicitaria del patrocinado, soporte o soportes materiales de la misma, con expresión de tamaño, color y otras condiciones físicas, etc.; e) cláusulas modificativas o resolutorias; f) plazo de entrega; g) duración, que suele fijarse por temporadas, no por años naturales; h) prórroga; i) cláusula de exclusividad; j) derechos de merchandishing, de promociones especiales, etc.; k) mención a los tribunales competentes en caso de conflicto. Cuando el potencial patrocinador manifiesta su deseo de patrocinar, corresponde a quien asume la organización del evento concretar con minuciosidad los términos de la colaboración y dejar constancia de los asuntos pactados. Durante la negociación conviene pactar únicamente aquellas posibilidades, prestaciones o ventajas realmente alcanzables; de lo contrario se fomentan falsas expectativas de difícil cumplimiento. Una vez redactado el pre-contrato, generalmente con la ayuda de un asesor jurídico, la propuesta pasa al futuro patrocinador. Con la firma, el promotor de la actividad se convierte en patrocinado y se obliga a cumplir, en favor del patrocinador, los pactos establecidos.

4.5. Seguimiento de las prestaciones pactadas Una atención constante por parte del promotor deportivo a los pactos fijados en contrato es factor garante de estabilidad en las relaciones de patrocinio comercial. La ruptura de acuerdos de patrocinio viene frecuentemente motivada por desatender este apartado. Se produce esta situación cuando el sujeto receptor de la ayuda centra sus esfuerzos en la fase de diseño y venta del programa y, en cambio, una vez firmado el contrato, descuida comprobar el cumplimiento fiel de todos y cada uno de los acuerdos alcanzados, que es lo que más interesa a quien financia con intencionalidad comercial. Con el fin inmediato de vigilar el cumplimiento de esos pactos, puede convenir que el patrocinado disponga de personal de la propia entidad deportiva o de un agente externo especializado en programas de patrocinio. Esta exigencia depende de la magnitud de cada evento o entidad. Es distinta la estructura que se precisa para gestionar el patrocinio de un acontecimiento deportivo de repercusión mundial que otro local. A modo de ejemplo, el Comité Organizador de los Juegos Olímpicos de 1992 constituyó un departamento (denominado Área Comercial) exclusivamente encargado de la gestión del programa de patrocinio olímpico: contó con veintidós personas fijas que se ocupaban de la relación diaria con las empresas patrocinadoras y licenciatarias, para asegurar que recibían las prestaciones acordadas y para resolver cualquier requerimiento. Ese departamento veló también por la exclusividad otorgada a los patrocinadores: debía vigilar que ninguna otra empresa utilizara las ventajas pactadas en beneficio del patrocinador. 28

Cfr., entre otros: Cazorla, L.M., Arnaldo, E., González-Serrano, J., Mayoral, F. y Ruiz Navarro, J.L., Derecho del deporte, Tecnos, Madrid 1992 / Landaberea Unzueta, Juan A., Op. cit.

37

Carroggio, M.

Tras la firma del acuerdo, el patrocinado adquiere igualmente cierta obligación de mantener informado al patrocinador. Al exceder el terreno de lo pactado, esta relación depende de la sensibilidad del promotor. Puede consistir en información sobre el desarrollo del evento, público que lo sigue, posibilidades de explotación comercial, etc. Un trato persistente facilita la continuidad de los patrocinadores que, de otro modo, pueden sentirse desvinculados de la acción favorecida. Sirvan de ejemplo las recomendaciones del Comité Olímpico Internacional sobre el trato que los Comités Olímpicos Nacionales deben otorgar a sus patrocinadores: "Mantener regularmente informado al patrocinador sobre las actividades que está patrocinando (...). Responder inmediatamente a las peticiones del patrocinador. Hacer que el patrocinador se sienta responsable de la actividad patrocinada. Darle un lugar preferente en todos los eventos. Asegurarse de que su nombre aparece en los actos organizados por el Comité, etc."29.

5. PAUTAS PARA GESTIONAR CON EFICIENCIA PLANES DE PATROCINIO DEPORTIVO Para la eficiente explotación comercial del patrocinio, parece oportuno que la empresa patrocinadora siga los pasos que a continuación se exponen30.

5.1. Delimitación de objetivos estratégicos Desde la óptica ¡nformativo-comercial interesa definir lo más minuciosamente posible el objetivo comercial del patrocinio: un patrocinio con objetivos demasiado amplios difícilmente puede rentabilizarse y articularse con las otras estrategias generales. En cuanto a la delimitación de los objetivos, Belloso distingue tres actitudes posibles: a) actitud pasional: la decisión de patrocinio viene condicionada por compromisos o preferencias personales, difícilmente articulables con las políticas globales de la empresa; b) comportamientos oportunistas, caracterizados por la seducción de una persona que convence a algún directivo para que argumente en su favor; c) comportamiento estratégico, caracterizado por la reflexión y el rigor en las diferentes etapas de decisión y realización de la acción: "El comportamiento estratégico es el que integra la acción de patrocinio en la estrategia global de marketing. Una característica importante de este comportamiento es la existencia de un control y una evaluación de los resultados". Rentabilizar un patrocinio exige, en primer lugar, proponerse objetivos o, con palabras del autor, trazar una estrategia31. Mullin, Hardy y Sutton distinguen ocho objetivos posibles32: generar conocimiento de marca o de producto, modificar o reforzar una imagen determinada, vincularse con segmentos particulares de mercado, vincularse a la comunidad próxima y, en general, a la sociedad; relacionarse con creadores de opinión, aparecer con frecuencia en los medios de comuni29 Cfr. C O I , Marketing

Manual. Olympic Solidaríty.

Itinerant School, Lausana 1992, p p . 14.

30

Para el desarrollo d e este apartado se analizaron actividades de patrocinio de m á s d e 800 empresas. S u s nombres y el desarrollo completo, e n : Carroggio M. (1996), O p . cit.. Cap, 3.

31

Cit. e n : G ó m e z Parro, Otilio, "Antecedents i causes del desenvolupament de l'esponsorització i el patrocini esportius a Espanya", Apunts: educado física i esports, n 5 3 3 , Barcelona 1993, p p . 64-73.

32 Cfr. Mullin, B.J.; Hardy, S.; Sutton, W . A., O p . cit., pp. 215-223.

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Deporte, relaciones informativas y relaciones comerciales

cación, impulsar las promociones y ventas de la empresa y diferenciarse de la competencia33. Hay una tipología de patrocinios elaborada según los objetivos seleccionados: "patrocinio de notoriedad", "patrocinio de imagen", "patrocinio de promoción de ventas", "patrocinio de credibilidad", etc.34 Esta clasificación refleja las posibilidades de refuerzo respecto al resto de modos y medios de marketing. Sin embargo, en la práctica casi nunca se plantea una finalidad u objetivo en solitario; tienden más bien a combinarse. Así, un patrocinio con el objetivo de incrementar la notoriedad de un producto, repercute en beneficio de la imagen de marca, en la credibilidad del producto, puede beneficiar a la empresa por su presencia en los medios de comunicación o vincularla con su entorno. Al delimitar los distintos objetivos del plan se dan algunos principios generalmente aceptados en la gestión de patrocinios: que sean concretados con todo el detalle que sea posible, acordes a las posibilidades de la empresa, e integrados en el marketing general de la compañía. Esta creciente vinculación entre la estrategia de marketing de la empresa y sus patrocinios desemboca en la actualidad en el patrocinio de actividades adhoc, diseñadas expresamente para explotar al máximo la imagen y la inversión de una empresa que se constituye al mismo tiempo en promotora y patrocinadora de un evento. En este caso, la intención comercial es absoluta, ya que la empresa diseña y financia el mensaje exacto que desea transmitir. 5.2. Valoración del coste económico del plan de patrocinio El coste global del patrocinio resulta de sumar el precio de adquisición de los derechos (o precio de adscripción al programa), más la cantidad invertida en acciones comunicativas paralelas a la actividad (plan de patrocinio). No existe un acuerdo sobre la proporción que la empresa debe invertir en acciones comunicativas asociadas al patrocinio. Para Sáiz, la relación debe ser "uno por uno": si la aportación al programa es de cien millones de pesetas, la inversión comunicativa adicional debería ser, como mínimo, de otros cien35. García Lago destaca también la necesidad de considerar parejo el gasto publicitario y el derivado del patrocinio. Se trata de cantidades no extrapolables, pues dependen de las posibilidades que ofrece, sin costes complementarios, cada programa. En algunos, la aparición del patrocinador en el nombre de la actividad es suficientemente informativa como para no exigir inversiones adicionales que amplifiquen la difusión del patrocinio. 5.3. Valoración informativa del patrocinio En esta fase corresponde al potencial patrocinador estudiar la propuesta que llega a sus manos: es un período de investigación, previo al de explotación. Para efectuar esta valoración pueden ponderarse, entre otros, los siguientes aspectos: valores con los que podría 33

Un desarrollo minucioso de estos posibles objetivos, con abundantes ejemplos d e operaciones concretas de patrocinio, e n : Carroggio, M., Patrocinio deportivo, Ariel, Barcelona 1996, Cap. 3.

34

Cfr. Dambron, P., O p . cit., p p . 25-29 / Corredoira y Alfonso, L , El Patrocinio.

35

Cfr. Sáiz, R., "Patrocinio: cómo realizar una gestión eficaz", en: MK, n 8 5 0 , Madrid, mayo 1992, p p . 35 a 4 0 .

Su régimen (...), O p . cit. Cap. II.

39

Carroggio, M.

asociarse; prestaciones publicitarias y comerciales garantizadas por el programa; posibles objetivos alcanzables con el programa de patrocinio; coherencia del patrocinio con la política general del marketing de la compañía; coincidencia de los públicos objetivos (de la actividad y de la empresa); coincidencia con los criterios de patrocinio de la empresa; crédito que merece el ofertador de patrocinio; capacidad económica de la empresa para capitalizar el patrocinio; posible rentabilidad de la acción patrocinadora, no sólo en términos comerciales (ventas, publicidad, etc.) sino afectivos o de imagen que, a largo plazo, también pueden beneficiar a la empresa económicamente. En definitiva, el potencial patrocinador debe ponderar en esta etapa la adecuación entre sus objetivos comunicativo-comerciales y la oferta del programa de patrocinio concreto. Sáiz resume así los aspectos que el empresario debe tener en cuenta en esta etapa: "Fundamentalmente, que los medios de comunicación estén interesados. Que coincidan los públicos objetivos. Que el presupuesto sea asequible y razonable. Que haya un proyecto, con todo lo que esto conlleva. Que no haya excesivo riesgo de fracaso en la operación. Que esté de acuerdo con los valores de la empresa. Que esté integrado en la política de comunicación. Que el patrocinado apoye al patrocinador. Si se cumplen estas condiciones, puede vaticinarse que la operación será rentable"36.

5.4. Estudio y firma del contrato En el estudio del pre-contrato conviene que el potencial patrocinador se asegure de detallar en las cláusulas que sea necesario sus propósitos comunicativo-comerciales. Un análisis minucioso de la propuesta es la mejor prevención frente a futuras faltas de entendimiento. Después de asegurarse de la introducción de las sugerencias negociadas, la empresa procede a la firma del contrato y se convierte por este acto en patrocinador.

5.5. Explotación de los derechos de patrocinio Es la fase .crucial para obtener rentabilidad, deseo implícito en todos los acuerdos de patrocinio comercial. Numerosas empresas contratan los servicios de agencias de patrocinio o publicitarias, a las que encargan la explotación de los derechos adquiridos; se inicia una relación entre la agencia y los responsables de comunicación de la empresa patrocinadora, paralela a la entablada entre la empresa patrocinadora y el patrocinado u'organizador del evento. Para desarrollar una acción de patrocinio con finalidad comunicativa no debe olvidarse que la inversión en patrocinio no es una inversión directa en publicidad. Al firmar un contrato la empresa adquiere el derecho a unir su imagen a la del deportista o equipo, pero la ejecución de esta posibilidad corre normalmente de su cuenta. En la mayoría de los casos, la condición del patrocinador puede pasar desapercibida si no se acompaña de un plan comunicativo-comercial. La explotación de los derechos puede adoptar modos diversos: no consiste únicamente en publicidad divulgadora del talante de la empresa, identificándola con los valores propios de la actividad patrocinada, sino que pueden incluir promociones, relaciones públicas, planes de ventas, etc. 36 Cfr. Sáiz, R., Id., p. 38.

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Deporte, relaciones informativas y relaciones comerciales

El desarrollo de esos derechos requiere, en definitiva, una estrategia definida y un seguimiento constante de la operación, que permita integrar los objetivos en el plan de marketing de la empresa, evitar la improvisación, etc. Otros requisitos comúnmente aceptados para la correcta explotación del patrocinio son: a) Largo plazo. Una investigación realizada en 1982 por BMRB/Minitel en Gran Bretaña mostraba que John Player era una de las empresas más identificadas como patrocinadora de fórmula 1 dos años después de rescindir su contrato con este deporte. En cambio, Mariboro, que comenzó a patrocinarlo en 1981, sólo fue identificado con ese deporte por el 6% de los consultados, seguramente los interesados en fórmula 1. Estos datos revelan, por una parte, la permanencia en la mente del destinatario de la asociación entre patrocinador y patrocinado y, por otra, la importancia de emprender patrocinios a largo plazo. b) Recursos económicos y humanos. Este requerimiento exige una primera reflexión sobre la capacidad económica de la empresa. Para Giménez-Sajinas, no tiene sentido adquirir los derechos de patrocinio de una actividad sin disponer de capital adicional para desarrollarlos37. c) Creatividad. d) Seguimiento permanente de la acción mediante la revisión constante de los objetivos marcados al inicio. Desde el punto de vista organizativo, parece recomendable que la empresa disponga de personal especializado para explotar comercialmente sus patrocinios. Esta sugerencia es particularmente conveniente cuando se trata de actividades de alto coste y larga duración. Los patrocinios de la empresa puedenr motivar, en esos casos, la creación de un departamento de patrocinios, dependiente o no del de marketing pero, en todo caso, relacionado con él. Así, Coca-Cola dispone de un "Departamento de deportes", encabezado por un vicepresidente mundial de la compañía, encargado de los acuerdos de patrocinio y de su explotación comercial. Otro patrocinador olímpico mundial, Xerox, cuenta con un equipo especialmente dedicado a la explotación comercial de su patrocinio a los Juegos Olímpicos, que ya tiene cierta tradición, encabezado por un Olympic Manager. En la actualidad, se calcula que el 85% de las empresas españolas gestionan sus patrocinios desde el departamento de marketing, mientras que en Estados Unidos, 400 compañías contaban en la década de los ochenta con un departamento de patrocinio con presupuesto independiente de aquél3**. Un peligro que corre el patrocinador en esta fase de explotación es el incremento de los costes ocultos: una suma infinita de pequeños gastos que, finalmente, encarecen la operación. Entre ellos cabría situar, por ejemplo, los gastos de viajes, atenciones, derechos de imagen adicionales, decorados, carteles, hoteles, etc. 5.6. Medición del coste final y valoración de rentabilidad Coste real de la acción de patrocinio es la suma final de los desembolsos exigidos por la adquisición de derechos estipulados en el contrato, más los gastos que ocasionan las 37

Cfr. Giménez-Salinas, M., ex-director de comunicación del C O O B ' 9 2 , / Seminario celona9-10.V.1994.

38

Cfr. Cook, Dan y otros, "Nothing salís like sports", e n : Business

Empresa y Deporte, ADO'92, Bar-

Week, 31 .vill:1987, p. 4 3 .

41

Carroggio, M.

acciones de difusión publicitaria o de comunicación comercial que se habilitan como complemento o acompañamiento del patrocinio. Tomando como punto de partida el coste total, se podrá plantear una valoración de la rentabilidad del patrocinio. En este punto es clave comparar los resultados de difusión obtenidos con los objetivos previamente fijados. Los objetivos más intangibles -como aumentar el conocimiento de una marca, cambiar o refuerzar una imagen, estrechar lazos con una comunidad determinada, etc.- sólo podrán valorarse con encuestas previas y posteriores al patrocinio. Esta posibilidad, no obstante, queda al alcance de pocas compañías: las capaces de invertir recursos en ello. Crédit Lyonnais, patrocinadora del Tour de Francia, aplica técnicas de esta naturaleza a sus planes de patrocinio39. En este sentido, si el objetivo del patrocinio fue aumentar el reconocimiento del nombre de la empresa en un 10% y la empresa lo consigue, puede afirmarse la rentabilidad de la operación. Los métodos más utilizados en esta línea son los dirigidos a recoger informaciones, a veces muy detalladas, sobre número de destinatarios del mensaje, tiempo de aparición del logotipo del patrocinador en pantalla, veces que ha sido citado en radio o espacio en medios impresos, etc. y los que buscan informaciones sobre el grado de recuerdo del mensaje de patrocinio en el destinatario en un momento determinado. En cuanto a mediciones de rentabilidad de objetivos tangibles, las posibilidades varían en función del objetivo inicial del patrocinador: si el objetivo primordial era favorecer las ventas, por ejemplo, la empresa debe analizar ei volumen de éstas durante el período y en el ámbito territorial del patrocinio, y comprobar si el aumento de ingreso por ventas supera al coste total del patrocinio. Si se fijó en la aparición en medios de comunicación puede medirse el volumen cuantitativo de aparición del logotipo o del nombre de la empresa en los medios de comunicación (en tiempo para los medios audiovisuales y en espacio para los escritos), y aplicarles las tarifas publicitarias vigentes. La actividad patrocinadora podrá juzgarse rentable si la suma de los precios según tarifa publicitaria vigente resulta superior al coste.total del patrocinio. Entonces puede afirmarse que el CPM (coste por mil impactos) del mensaje de patrocinio es más barato que la contratación de publicidad40. Oieneralmente, los objetivos fundamentales de la empresa son a la vez tangibles e intangibles y requieren, por tanto, una valoración mixta. Además, los sistemas descritos no aportan información sobre el efecto final que la exposición de la marca causa en el destinatario, c sobre por qué cambian los niveles de conocimiento. Valorar el efecto real del patrocinio en el destinatario constituye una de las dificultades mayores, como consecuencia de la complejidad de aislar sus frutos del resto de promociones de la empresa41.

3!)

Cfr. S a h n o u n , P.; Doury, N., Cómo buscar un sponsor, Maeva, Madrid 1990, p p . 134-135.

40

Los resultados se obtienen de la comparación entre el precio de los impactos de patrocinio e n mil personas (suma de todas las menciones al patrocinador en los medios de comunicación dividida por la audiencia d e estos) c o n el precio d e un mensaje publicitario según las tarifas vigentes en los mismos medios. Para valorar el C P M es preciso, por tanto, medir la audiencia del evento patrocinado, tanto la directa (la físicamente presente e n el estadio) c o m o la indirecta (calculada a partir de los índices de audiencia de los soportes en los q u e h a aparecido el nombre o marca de la empresa o producto).

41

Algunos ejemplos d e los métodos expuestos pueden encontrarse en Carroggio, M. (1996), O p . cit, Cap.3.

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DEPORTES Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN. INTRODUCCIÓN A. LA SITUACIÓN EN ESPAÑA

Jones, Daniel E. Gutiérrez, Ms García, E.

Dirección para correspondencia: Centro de Estudios Olímpicos y del Deporte Universidad Autónoma de Barcelona Edificio B 80193 Bellaterra (Barcelona) Tel.: 93-581 19 92 Fax: 93-581 21 39 Email: [email protected]

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Jones, D.E.; Gutiérrez, M-; García, E.

Daniel E. Jones es Doctor en Ciencias de la Información (Periodismo) por la Universidad Autónoma de Barcelona (1993). Coordinador del Servicio de Documentación y del Banco de Datos COMCAT del Centre d'lnvestigació de la Comunicació (CEDIC), de la Generalitat de Catalunya, desde 1987. Profesor asociado de la Facultat de Ciéncies de la Comunicació (Universitat Autónoma de Barcelona), desde 1991, y de la Facultat de Ciéncies de la Comunicació Blanquerna (Universitat Ramón Llull), desde 1995. Conferenciante invitado por varias instituciones públicas y privadas. Autor de algunos libros y obras de refe' rencia sobre comunicación y cultura de masas. Colaborador habitual en varias revistas académicas y profesionales europeas y americanas. Miembro de algunas instituciones académicas especializadas, tanto nacionales como extranjeras. María Gutiérrez es profesora titular del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Autónoma de Barcelona. En 1992, entra a formar parte del equipo de investigadores del Centro de Estudios Olímpicos y del Deporte, y participa en el diseño académico del Máster de Comunicación y Deporte, que ha coordinado desde sus inicios en 1993. Además, ha colaborado en el proyecto de investigación internacional 'Televisión global" sobre la producción y realización mass-mediática de los Juegos Olímpicos de Barcelona'92.

Elisabet García Altadill es profesora titular de la Universidad Autónoma de Barcelona. Investigadora del Centro de Estudios Olímpicos y del Deporte. Profesora del Máster en Comunicación y Deporte. Co-autora de El deporte en las televisiones españolas. Un papel creciente en la programación, en: Telos, ns 38, Fundesco, Madrid, 1994.

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Deporte y medios de comunicación. Introducción a la situación en España

Resumen: En España existen diarios deportivos desde 1924 y, a lo largo de su historia, se han consolidado sobre todo en Madrid y en Barcelona. Ha habido un crecimiento continuado en el último medio siglo y una gran expansión en la última década. Además, debido al interés creciente por el deporte en la sociedad española, en estos momentos existe una gran implantación de este tipo de contenidos en la prensa diaria de información general, así como más de un centenar de revistas especializadas. La radio deportiva también se ha consolidado en España. Sin embargo, el recorte presupuestario de la mayoría de emisoras, igualmente ha afectado a los programas deportivos. Las principales emisoras públicas y privadas ofrecen contenidos similares articulados en formatos casi idénticos y en las mismas franjas horarias: un caso paradigmático es el de los programas deportivos estelares que, en un mismo horario de medianoche, luchan por idéntico público. El fútbol sigue siendo el producto radiofónico deportivo por excelencia. La televisión es agente principal en la "construcción" del acontecimiento deportivo. A partir del análisis de las parrillas de programación de las televisiones españolas públicas y privadas, se llega a interesantes conclusiones sobre la preponderancia de unos deportes frente a otros o las estrategias de las empresas de televisión relativas a los contenidos deportivos. Palabras clave: Prensa / radio / televisión / España / comunicación / deporte / historia / audiencia / derecho / economía / espectáculo / sociología / programación / formatos /

Abstract: Several sports newspapers have been published in Spain since 1924, particularly in Madrid and Barcelona. There has been continuous growth over the last 50 years and major expansión ¡n the last decade. Due to the growing interest in sport in Spanish society, there are around one hundred specialist magazines now available and an ever-increasing amount of sports articles in general daily newspapers. Sports radio has also become Consolidated in Spain. However, the effect of budgetary cutbacks at most stations has been felt by the sports programmes, too. The main public and prívate stations offer similar contents articulated in almost identical ways in practically the same time bands: typical examples are the star sports programmes which, at midnight, fight for the same listeners. Football is still the radiophonic product par excellence. Televisión is the major agent in the "construction" of the sports event. After analysing the Spanish public and prívate sector televisión programme schedules, several interesting conclusions are drawn about the dominance of some sports over others and the televisión companies' strategies regarding the sports contení. Key words: Press / radio / televisión / Spain / communication / sport / history / audience / right / economy / spectacle / sociology / programming / formats.

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Jones, D.E.; Gutiérrez, Ms; García, E.

1. PRENSAD

Daniel E. Jones

1.1. Introducción La prensa deportiva ha contribuido mucho al desarrollo del deporte de masas, de su práctica y de la afición popular, pero también de su comercialización y explotación. Está ligada íntimamente al acontecimiento deportivo que ha ayudado a crear y del que se nutre cotidianamente. Da vida al deporte, pero cada vez más vive de él. En general, la prensa deportiva nació para movilizar a la gente, a los aficionados a alguna especialidad —en Europa, en principio, las carreras de caballos y el ciclismo— y para crear nuevos adeptos. En el caso de este deporte, los periódicos fueron promovidos nace un siglo por los fabricantes de bicicletas, sobre todo en Francia, Italia y España. Por tanto, puede decirse que era una prensa militante, que generalmente defendía una causa. La actividad deportiva era, hacia finales del siglo XIX y comienzos del XX, bastante mundana, agradable y superficial; inútil para algunos y peligrosa para otros. Los primeros periodistas deportivos, por tanto, fueron bastante polemistas, debido al rechazo popular a su actividad. La industria del ciclismo se convertiría en un socio privilegiado de la prensa deportiva europea. Más tarde lo serían también las industrias del automóvil y la aeronáutica, y hoy en día sobre todo el negocio de los equipamientos deportivos, además del tabaco y de las bebidas refrescantes. La industria ciclista supuso desde los orígenes del periodismo deportivo, un gran soporte publicitario. Por tanto, fue gran patrocinadora de la prensa ciclista. La prensa especializada en deportes tiene hoy en día una implantación mundial, pero adopta formas diferentes según los países. Pueden distinguirse, en resumen, tres tipos de prensa deportiva por lo que se refiere a la periodicidad de edición: a) La diaria, en particular en algunas áreas del mundo: Europa latina, Europa del Este, América Latina y Japón. b) La semanal, que resume o reeschbe la información publicada por los diarios de información general o deportiva (sobre todo en los Estados Unidos). c) La mensual, generalmente bien presentada e ilustrada, que trata sobre todos los deportes o sobre uno en particular (bastante extendida en todos los países desarrollados). Además, la prensa diaria de información general dedica una parte proporcional importante de su superficie redaccional a los deportes, incluso con la publicación de suplementos semanales específicos. En los países anglosajones, a pesar del gran interés masivo por el deporte y de contar con gran parte de los mejores deportistas mundiales desde el siglo XIX, no existe prensa diaria especializada.

42

Para una información más detallada sobre estos aspectos, véase el trabajo realizado por los autores, con el soporte del Centre d'lnvestigació de la Comunicado y de la Secretaria General de l'Esport de la Generalitat de Catalunya; y del Centre d'Estudis Olimpios i de l'Esport de la Universitat Autónoma de Barcelona: Cfr. Jones, D.E. (coord), Esport i mitjans de comunicado a Catalunya, CEDIC y CEOiE, Barcelona, 1996.

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Deporte y medios de comunicación. Introducción a la situación en España

En los casos británico y alemán, por ejemplo, son precisamente los diarios sensacionalistas de información general los que suministran mayor volumen de información deportiva. Sí que existe, por supuesto, una prensa semanal o mensual muy extendida, generalmente especializada en fútbol, tenis, golf, atletismo, boxeo o automovilismo. En el panorama europeo han destacado tradicionalmente los diarios deportivos latinos, especialmente los franceses, italianos, portugueses y españoles. Esto ha sido así porque no han existido en estos países verdaderos diarios de masas, con la excepción de Francia hasta la Primera Guerra Mundial. La interrelación entre la actividad deportiva y el sistema mediático tiene bastantes similitudes en España con respecto al conjunto de Europa occidental, preferentemente los países latinos. Existe una prensa deportiva bastante consolidada (diaria y no diaria, generalista y especializada). En la última década, incluso, la información y el espectáculo deportivo han adquirido una mayor presencia en los medios de comunicación, que podría atribuirse, entre otras causas, a fenómenos de diferente carácter, entre ellos los siguientes: a) Ampliación de los espectáculos deportivos de masas, favorecidos por las transmisiones televisivas (mundiales de fútbol, juegos olímpicos, campeonatos de baloncesto, competiciones ciclistas o carreras automovilísticas). b) Diversificación de los deportes con interés popular: al tradicional fútbol (con su constelación de deportistas-estrella) se han sumado en los últimos años otros que anteriormente sólo interesaban a parcelas reducidas de población, que también han generado gran cantidad de deportistas-estrella. c) Mayor práctica deportiva por parte del conjunto de la población joven, que intenta imitar a sus ídolos favoritos no sólo en la habilidad o destreza física de éstos, sino hasta en sus aficiones y gustos personales extra deportivos, que son promovidos por la publicidad. d) Aumento del número de canales y horas de programación de las emisoras radiotelevisivas, con la consiguiente necesidad de una mayor cantidad y variedad de contenidos. De todos modos, sólo se comentarán aquí algunas de estas cuestiones —referidas a la prensa—, sobre todo como actor socioeconómico puesto en relación con el mundo del deporte-espectáculo. En concreto, se analizará el reparto del mercado periodístico especializado de diarios y revistas.

1.2. Evolución de la prensa deportiva (El duopolio de Madrid y Barcelona) En los últimos años del siglo XIX comenzaron a aparecer las primeras informaciones de carácter deportivo en la prensa española, por influencia del periodismo anglosajón y francés. Desde aquella época, asimismo, existen en el mercado publicaciones especializadas en este fenómeno. La primera revista deportiva española fue El Cazador, editada en Barcelona entre 1856 y 1857. La publicación más antigua que todavía perdura es El Mundo Deportivo, de Barcelona, nacida en 1906 como semanario y transformada en diario en 1929. Sin embargo, el primer 47

Jones, D.E.; Gutiérrez, Ms; Garda, E.

diario deportivo español fue Excelsior, editado en Bilbao en 1924. Después de El Mundo Deportivo, surgió en Madrid Gran Sport, en 1930, que duró apenas dos meses. Asimismo, durante la Segunda República —entre 1932 y 1936— se editaron en Madrid dos revistas deportivas semanales de gran éxito: As (del Grupo Montiel) y Campeón (del Grupo Luca de Tena). En el último medio siglo, sin embargo, la información deportiva ha estado repartida entre: a) los diarios de información general; b) los diarios especializados; c) las Hojas del Lunes, y d) las revistas gráficas dedicadas a diferentes deportes. Desde que en 1926 comenzaron a fundarse en las principales ciudades las Hojas del Lunes, monopolizaron la información de los lunes y, aunque eran de contenido general, gran parte de éste estaba dedicado a los deportes. Eran publicadas por las Asociaciones de la Prensa provinciales para permitir el descanso dominical obligatorio de los periodistas. De esta manera, las Hojas del Lunes gozaron de una influencia social importante durante el franquismo y compartieron la información deportiva especialmente con los pocos cotidianos especializados que se publicaban. Los diarios, por tanto, debían esperar al martes para publicar las noticias y comentarios referidos a la jomada futbolística del domingo anterior, hasta que en 1983 comenzó a romperse el monopolio. Desde hace décadas la información deportiva ha ocupado una parcela importante del contenido de los diarios. En 1963, por ejemplo, según un estudio del Instituto de la Opinión Pública, los diarios de Madrid y Barcelona que dedicaban un espacio mayor a deportes eran Solidaridad Nacional, El Noticiero Universal e Informaciones (por encima del 10%), y los que menos, ABC y La Vanguardia (por debajo del 4%). De todos modos, a los diarios deportivos que había durante la primera época del franquismo se sumaron en los años sesenta otros dos. Existían el barcelonés El Mundo Deportivo y los madrileños Gol (1940-1945) y Marca, establecido en la capital en 1942, pero nacido en San Sebastián en 1938, y propiedad de la cadena pública Prensa del Movimiento, que triplicaba la difusión de aquél. En los años sesenta nacieron el barcelonés Dicen (en 1965) y el madrileño As (en 1967, heredero de la revista anterior del mismo nombre), que obtuvieron el éxito en poco tiempo, tal como muestra el cuadro número 3. Cuadro 3. Evolución de la difusión de los diarios deportivos en España, 1945-1994 Diarios

1945

1955

1968

1977

1985

1994

42.109

82.820

As

—

—

126.213 100.054

92.041 160.446

Sport

—

—

—

—

44.730 75.696

112.239 157.148 50.078 48.464

421.194 121.793 100.405 73.059

Marca

Mundo Deportivo

56.238 58.877

16.718

32.864

Dicen

—

—

Jornada Deportiva

—

—

—

—

6.638

7.113

Súper Deporte

—

—

—

—

—

—

58.827

115.684

346.693

367.602

374.567

723.664~

Total

Fuente: Elaboración propia con datos de la Institución San Isidoro, para 1945 y 1955, y de la OJD, para el resto.

48

Deporte y medios de comunicación. Introducción a la situación en España

El Grupo Godo —editor de La Vanguardia— adquirió en 1974 la mayoría de las acciones de Dicen (entonces el diario deportivo de mayor difusión en Cataluña) y lo vendió nueve años más tarde a la Editorial Mencheta (que finalmente lo cerró tras la quiebra de ésta). En 1975, asimismo, el Grupo Godo adquirió El Mundo Deportivo, que todavía conserva. Después del cambio de régimen se han intentado crear nuevos diarios deportivos en el país —sobre todo en Barcelona—, promovidos tanto por grupos periodísticos potentes como por empresas pequeñas. En 1975 nació 4-2-4, editado por el entonces importante Grupo Mundo y que duró varios años. En 1979 apareció Sport, de Ediciones Deportivas Catalanas —propiedad del hotelero Joan Gaspart, vicepresidente del Fútbol Club Barcelona— que fue vendido al Grupo Zeta en 1992. En 1984 nació Stadium, de Fomento de la Prensa, editora de El Correo Catalán. En 1986 nació ABB, de Albert Baleyto, que duró apenas unas semanas e intentó combinar sin éxito deportes y espectáculos. En 1986, también, fracasó otro proyecto —el de Record—, editado por Zeta. En los últimos años, además, al duopolio de Madrid y Barcelona en la edición de diarios deportivos se han sumado Santa Cruz de Tenerife y Valencia. En la ciudad canaria se publica desde 1979 Jornada Deportiva, promovido por la Editorial Leoncio Rodríguez, que a su vez edita El Día, de información general. Jornada Deportiva nació como semanario deportivo en 1953 y se transformó en bisemanal al año siguiente. Ha tenido varias etapas a lo largo de su vida: desapareció en 1971 y reapareció en 1975, se transformó en diario deportivo en 1979 (con un 50% de deportes) y desde 1992 es de información deportiva en su casi totalidad. Por su parte, Super Deporte nació en Valencia en 1994, primero como semanario y después como diario.

1.3. Grupos periodísticos en auge En estos momentos, el reparto entre los diferentes editores es el siguiente: a) Marca pertenece desde 1984 —tras la subasta de los diarios de la ex Prensa del Movimiento— a Espacio Editorial (ahora llamado Grupo Recoletos), que edita un diario económico y varias revistas, y que es propiedad del grupo británico Pearson, aunque también participado por el Grupo Correo; b) As pertenece al Grupo Montiel, que publica otras revistas semanales y cuenta con un importante taller de artes gráficas y una empresa papelera; c) Sport es propiedad del Grupo Zeta, editor de diarios y revistas y, a través de su presidente, accionista principal de Antena 3 Televisión; d) El Mundo Deportivo pertenece al Grupo Godo, propietario de La Vanguardia y accionista minoritario de Unión Radio; e) Jornada Deportiva pertenece a una empresa pequeña de estructura familiar: Editorial Leoncio Rodríguez, y f) Super Deporte es editado por la empresa Gestión de Publicaciones del Mediterráneo. El reparto territorial del mercado de este tipo de diarios deportivos —que dedican una atención preferente al fútbol, sobre todo el local— es muy diferente según sea la ciudad de edición. Los de Madrid tienen una difusión que cubre prácticamente todo el Estado (preferentemente Andalucía, Castilla-León y la Comunidad Valenciana). Los de Barcelona se concentran en Cataluña (con unos cuantos ejemplares vendidos en Baleares y la Comunidad Valenciana). El diario de Santa Cruz de Tenerife sólo cubre el archipiélago canario, en tanto que el valenciano su propia comunidad autónoma. Por otra parte, desde hace una década —tras la progresiva desaparición de las Hojas del Lunes— los más de cien diarios de información general dedican gran parte de su superfi49

Jones, D.E.; Gutiérrez, Ms; García, E.

cié redaccional, sobre todo los lunes, a la información deportiva. Incluso, varios de ellos publican ese día un suplemento equiparable en formato y contenido a un diario deportivo, como es el caso de El Mundo, La Vanguardia, El Periódico o Avui. Sin embargo, El País, que lo tenía desde hace años, ha dejado de publicarlo en 1994 y lo ha integrado en el cuerpo central del diario. Además, aunque la difusión global de los diarios deportivos ha crecido del 4% en 1945 al 16% en 1994 respecto de la del conjunto de los diarios españoles —lo que representa un 29% de la audiencia total—, apenas consiguen un 3% de las inversiones publicitarias totales de este mercado. Los lectores de los diarios deportivos —nueve varones por cada mujer—, en conjunto son bastante jóvenes y con un nivel cultural y económico medio. Pero no consiguen atraer suficientemente a los anunciantes y agencias publicitarias, que prefieren sobre todo los diarios de información general de gran difusión y audiencia, como se recoge en el cuadro número 4. Incluso, desde 1993 el diario Marca ha superado en audiencia a El País, líder español de la última década (según datos del EGM), lo que supone un cierto grado de normalización en la prensa nacional, entre diarios de élite y de masas. Cuadro 4. Audiencia y publicidad de los diarios deportivos en España, 1994-1995 Diarios Marca As Sport Mundo Deportivo Jornada Deportiva Súper Deporte

Audiencia (a)

Publicidad (b)

Paginas (c)

2.295.000 516.000 417.000 327.000 — —

1.899 1.164 929 692 — —

1.559 1.514 2.935 1.834 2.504 — 10.346

Total deportivos

3.555.000

4.814

Total 101 diarios

11.908.000

152.285

(a) Lectores mayores de 15 años (datos de 1995, excepto el total, que es de 1994). (b) En millones de pesetas (datos de 1994). (c) Datos de Duplo, de enero a noviembre de 1994, sobre el total de páginas de publicidad.

— •

. .

Fuente: Datos del Estudio General de Medios, publicados en Anuario El País 1995, y de Duplo, publicados en Anuncios Revista, N s 43, febrero 1995.

1.4. Revistas de carácter minoritario A diferencia de lo que ocurre con la prensa diaria, en España se editan numerosas revistas deportivas, pero ninguna ha adquirido gran importancia, como en el caso de las norteamericanas. Asimismo, en este sector periodístico no sólo existen los centros editores de Madrid, Barcelona, Santa Cruz de Tenerife y Valencia, sino que la actividad se desarrolla también en otras ciudades importantes, aunque en menor medida que en las dos primeras. En líneas generales, se detecta una profunda atomización de empresas de pequeña dimensión, generalmente editoras de una sola publicación. En primer lugar destaca el hecho'de que, en los últimos años, dos de los grandes grupos periodísticos españoles han incluido revistas deportivas en su creciente multiplicación de 50

Deporte y medios de comunicación. Introducción a la situación en España

títulos en los más diversos sectores. Se trata del Grupo 16, que con Basket 16 entró sin éxito, a mediados de los años ochenta, en la competencia por la información de baloncesto —deporte en auge en España en la última década—, y del Grupo Zeta, que, además de poseer el diario Sport, ha lanzado revistas como Fortuna Sports International y Handicap Cero. Por otra parte, empresas de prensa no diaria de otros sectores disponen también de revistas deportivas. Esto ocurre con Ediciones Futuro, que edita desde 1994 la publicación semanal Gigantes del Super Basket, producto de la fusión de dos revistas anteriores: Gigantes del Basket y Super Basket, nacidas en los años ochenta. Por lo que se refiere a los deportes a cuyo seguimiento especializado se dedican un mayor número de publicaciones, a las ya reseñadas sobre baloncesto hay que añadir: a) las de ciclismo, con la barcelonesa Bike y la valenciana Meta 2 Mil; b) las de fútbol, con Azul y Blanco, de Santa Cruz de Tenerife; Don Balón, de Barcelona; Guía Helmantica, de Salamanca; La Gaceta del Quinielista, de Madrid, y Tanteador, de Logroño, y c) las de información deportiva general, con Cuadernos Manchegos, de Ciudad Real; El Pito, de Barcelona; El Punto Deportivo, de Zaragoza; El Juego, de Madrid, y Soria Deportivo. No obstante, entre las más de 120 revistas deportivas que se publican en estos momentos, existen títulos referentes a casi todas las especialidades. También destaca el subsector de la información sobre motociclismo y automovilismo, debido a la fuerte concentración empresarial existente. Si bien son numerosas las publicaciones de esta especialidad, dos grupos poseen las revistas de mayor difusión: a) el grupo Luike Motorpress, de Madrid (participado por el potente editor alemán Vereirnigte Motor Verlag): Autopista, Automóvil, Motociclismo y Moto Verde, y b) Alesport, de Barcelona: Sólo Moto Actual, Sólo Moto Treinta, Sólo Auto y Sólo Auto Actual. En general, la prensa deportiva semanal tiene una difusión muy baja en comparación con otros sectores especializados —revistas de programación televisiva o del corazón—, como lo demuestran las siguientes cifras: a) con más de 25.000 ejemplares por número se encuentran cinco revistas de ciclismo, fútbol, baloncesto y pesca, y b) por encima de los 10.000 ejemplares sólo hay unas pocas revistas sobre caza, ciclismo, náutica o baloncesto (sin contar las especializadas en motor). ' Asimismo, la gran mayoría de las publicaciones no están sometidas al control de la OJD. Pero algunas, por el hecho de especializarse en la información sobre los grandes clubes deportivos españoles —como el Real Madrid— o por tratarse de publicaciones pertenecientes a federaciones deportivas —normalmente en aquellos deportes no cubiertos por revistas comerciales— pueden tener una circulación relativamente elevada.

2. RADIO

Maria Gutiérrez

2.1. Una breve perspectiva histórica Desde sus inicios, el deporte entró con rapidez a formar parte de la programación de las emisoras.Ya en los primeros programas informativos se ofrecían datos de los resultados de

51

Jones, D.E.; Gutiérrez, Ms; García, E.

las competiciones pero, propiamente hablando, los programas deportivos iniciales fueron las transmisiones de competiciones. La primera transmisión data de 1925 y se realizó desde el Palacio de Deportes de Bruselas. Su responsable fue Teodoro Fleischman, periodista a quien también se atribuye el primer radiodiario deportivo43. De esta interelación se beneficiaron tanto la radio como la práctica deportiva. Por una parte, el oyente podía seguir en directo el desarrollo del evento y, por otra, la radio podía ensayar nuevas tecnologías a fin de mejorar la producción y distribución de su señal. Además, los primeros contactos entre radio y deporte aproximaron distintas disciplinas deportivas a la audiencia: boxeo, fútbol, tenis, etc. Cualquier competición era idónea para poner a prueba los últimos avances tecnológicos en el campo de la radiodifusión44. En los años 30, la radio se dedicaba sobretodo a experimentar nuevos productos. El deporte permitía entre otras cosas: a) construir acontecimientos radiofónicos diversos, ya que cada práctica deportiva implicaba un escenario y distintos protagonistas; b) ensayar nuevas técnicas de transmisión;

.

c) acoplar el lenguaje verbal a la situación generada en el campo de juego. En definitiva, la radio se ponía a prueba en cada transmisión. Sin embargo, estas dificultades no contradecían en absoluto a sus intereses, ya que entre la audiencia potencial había muchos seguidores y aficionados del deporte. También hay que destacar, desde una perspectiva histórica, que las prácticas deportivas, en tanto que objeto de información, se han beneficiado de esta relación. En la actualidad, las reglas de juego, los nombres de los protagonistas, el calendario deportivo, etc. forman parte de la cultura mediática de tal modo que cada individuo cree disponer de argumentos sólidos para opinar sobre las particularidades que se producen en el terreno de juego o en cualquier otro ámbito que afecte a su equipo favorito. Hoy en día, el papel de la radio en relación con el deporte ha cambiado sustancialmente. En primer lugar, ha aumentado el número de emisoras, estableciéndose nuevos ámbitos de difusión que generan hábitos muy concretos en la audiencia y, en segundo lugar, la concurrencia de la televisión ha relegado la radio a un segundo puesto en la construcción del acontecimiento deportivo.

2.2. El panorama radiofónico español El panorama radiofónico español, por lo que a la programación deportiva se refiere, está configurado por aquellas cadenas radiofónicas, públicas o privadas, que abarcan en su 43

Cfr. Arias A., Radiofonismo,

44

Cfr. Arias, A., Radiofonismo, A. Vassatto Editor, Madrid, 1964 / Méadel, C , Historie de la radio des années trente, Anthropos, París, 1994 / Isola, G., Abassa la tua radio, perfavore, La Nuova Italia Editrice, Florencia, 1990 / Franquet, R., Radio Barcelona, 70 anys d'história, Col.legi de Periodistes de Catalunya, Barcelona, 1995.

52

A . Vassatto Editor, Madrid, 1964.

Deporte y medios de comunicación. Introducción a la situación en España

emisión al conjunto del territorio español. En este grupo se encuentran: Radio Nacional de España (Radio 1), Cadena Ser, Cadena Cope y Onda Cero. Unas y otras manifiestan los siguientes rasgos comunes: a) su programación se define como convencional45, es decir, que está diseñada para audiencias heterogéneas; b) emiten indistintamente en Onda Media (OM) y Frecuencia Modulada (FM). Esta característica es propia de las cadenas con un amplio ámbito de difusión como es el territorio español. La mayor parte de emisoras ofrecen una programación casi idéntica, sólo modificada en las ventanas46 diseñadas para la desconexión local o regional. Pero esta actuación no es homogénea en todos los casos, porque aunque las cadenas explotan al máximo sus recursos, la multiplicidad de productos depende en buena medida de la cantidad de puntos emisores distribuidos por la geografía española, y de que dichos puntos emisores tengan capacidad o no de generar programación autóctona. Sin embargo, aún dándose dicha circunstancia, la emisora principal de la cadena centraliza cada día más la producción y realización de programas. Así, los otros centros emisores se convierten paulatinamente en puntos de distribución de la señal con una incidencia mínima en la programación general. Aún siendo ésta la tendencia general, cada empresa presenta una casuística particular que varía fundamentalmente según sea pública o privada. En el primer caso, se encuentra Radio Nacional de España, cuya programación convencional es ofrecida a través de su primer programa (Radio 1) que se duplica en la sintonía de OM y FM. En el segundo, la empresa privada española, en la que cada grupo emisor controla varias emisoras que ofrecen productos complementarios a la programación de la cadena principal47, fundamentalmente informativos regionales o locales y alguno deportivo. En definitiva, una de las consecuencias de la crisis de la radiodifusión en nuestro país es la tendencia a centralizar la programación. La razón parece obvia ya que, por una parte, se constata un incremento en el número de emisoras en los últimos años y, por otra parte, se observa un estancamiento en las audiencias, generador de un descenso relativo de la inversión publicitaria. Es decir, el pastel publicitario debe repartirse entre más comensales. En este círculo, los programadores han optado por la elaboración de contenidos más o menos similares que convergen en las mismas franjas horarias con el objeto de restar oyentes a la competencia y arrastrar hacia sí los ingresos publicitarios. "Algo similar ocurre a la radio pública, la cual, en lugar de esforzarse por atender a otras audiencias u ofrecer otros contenidos, prefiere concurrir con las mismas estrategias que las emisoras comercia45

La q u e ofrece distintos tipos d e programas a audiencias heterogéneas. La programación especializada es aquella que se caracteriza por sus contenidos monotemáticos o bien por estar dirigida a cumplimentar los intereses y expectativas de audiencias m u y específicas. En nuestro país, en el primer caso destacarían las informativas, c o m o Radio 5 y Catalunya Informado, y en el segundo, Top 4 0 , Cadena Dial, Sinfo-radio, Cadena 100..., entre otras.

46

Espacios e n blanco que la cadena ofrece a las emisoras locales o regionales para la producción y realización de programación propia. La franja horaria y el día de emisión es una decisión que toma la emisora central y que la local, tras alguna u otra negociación, debe a c a t a r .

47

Cfr. Martí, Josep M a , "Radio española: los parámetros de la transformación", Comunicación cias, Fundesco, Madrid, 1 9 9 1 , p p . 213-222.

Social 1991 Tenden-

53

Jones, D.E.; Gutiérrez, Me; García, E.

les, con grave detrimento de sus funciones de servicio a todos los públicos mayoritarios y minoritarios"48. En estas condiciones cohabitan también las emisoras pertenecientes a los entes radiotelevisivos autonómicos, como Catalunya Radio, Radio Euskadi, Onda Madrid, Radio Sur, Radio 9, Radio Galizia. Aunque su ámbito de difusión es menor, conviven inmersas en las mismas circunstancias que las grandes cadenas. Por tanto, los síntomas y estrategias, antes apuntadas, se encuentran reflejadas igualmente en su actuación mass-mediática. Las emisoras autonómicas emiten únicamente a través de la FM.

2.3. La programación deportiva radiofónica en España El interés de la radio por el mundo del deporte queda plasmado en su programación. Si en los albores de la radiodifusión, las transmisiones asentaron las bases de la espectacularidad del deporte en los medios de comunicación, en la actualidad, la radio ofrece una variada gama de productos centrados en lo deportivo. Los programas deportivos están considerados básicamente como informativos especializados, lo que significa que cuentan con un equipo de periodistas específicos: la redacción de deportes. Pero ésta es una clasificación muy general sobre cómo se articulan dichos contenidos en la parrilla de programación49. Un análisis del tratamiento radiofónico de los eventos deportivos pone de manifiesto los siguientes tipos de programas deportivos: Informativo: programa que generalmente precede a los radiodiarios de información general en sus ediciones de mediodía y noche. Su duración varía en función de la franja horaria, siendo de unos 30' al mediodía y de una hora u hora y media por la noche. En ámbitos profesionales suele distinguirse, a su vez, estos dos tipos de informativos: los monotemáticos y los polideportivos. Los primeros son aquellos que giran casi exclusivamente entorno al fútbol y tratan superficialmente informaciones sobre otras prácticas deportivas. Los segundos prestan mayor atención a los otros deportes sin dejar por ello de lado al fútbol. Transmisión: seguimiento en directo del acontecimiento deportivo. Se emite principalmente durante los fines de semana en ámbitos locales y, en algunas ocasiones, con motivo de encuentros europeos; durante la semana, rompiendo de esta manera la programación diaria. El fútbol y el baloncesto son, generalmente, los deportes que despiertan mayor interés en el campo de las transmisiones. Simultáneo o Carrusel: programa que tiene por eje la conexión múltiple con los principales centros en los que se desarrollan eventos deportivos. El conductor del programa da paso a la última información que se produce: un nuevo gol, la expulsión de un jugador, etc. Es ya un programa clásico de la radiodifusión española y ocupa generalmente la franja horaria de la tarde de los domingos. 48

Cfr. Cebrian Herreros, M., "Radio pública / Radio privada", e n : Comunicación Madrid, 1992, pp. 215-228.

49

La programación, conocida también como parrilla de programación índice de programas, es la organización en una unidad determinada de los diferentes contenidos que ofrecen una emisora en función de las expectativas de su audiencia potencial y d e sus intereses sociales y económicos en el mercado audiovisual (Marti, 1990).

54

Social

1992 Tendencias,

Fundesco,

Deporte y medios de comunicación. Introducción a la situación en España

Magazine-espectáculo: se caracteriza por los siguientes aspectos básicos: a) propio de las emisoras privadas; b) dirigido y presentado por una estrella de la radiodifusión deportiva; c) centrado, generalmente, en el fútbol; d) se ubica en la franja horaria de medianoche. Junto a ello, se caracteriza también por la capacidad de crear estado de opinión entre la audiencia, que mide mediante el pulso que mantiene por arrancar algunos oyentes a la competencia. A esta categoría pertenece "Supergarcía" de la Cadena Cope y "El larguero" de la Cadena Ser.

2.3.1. Análisis de la programación radiofónica deportiva Una de las estrategias programáticas más significativa es la búsqueda del mayor ahorro económico para la cadena. Si a través de la inversión publicitaria, en el caso de las privadas, la cadena o emisora no obtiene grandes beneficios, ésta se organiza para producir más con el mínimo coste económico. La fórmula es sencilla: extraer el máximo rendimiento a su infraestructura técnica y humana. Para ello, se articulan equipos de producción capaces de abordar un tema general desde distintas perspectivas, conviertiendo cada una de ellas en subproductos fáciles de explotar en el conjunto de la programación. Así, se escogen temas con gancho cuyo tratamiento asegure, por una parte, el interés de la audiencia y, por otra, su economía en la realización. Por ejemplo, una entrevista con el presidente de un club. Cada una de sus respuestas se transformará en una noticia o en un debate, según decida la redacción de deportes. Si la cadena o la emisora cuenta con una estrella de la radiodifusión, como en los casos de José Ma García y José Ramón de la Morena, las convierte en la representación de la labor periodística de la redacción de deportes y en reclamo para atraer más audiencia. Últimamente se han podido observar en la prensa diaria anuncios en los que las cadenas, privadas y públicas, se autopromocionan y definen a partir de sus estrellas, de tal modo que, a veces, personaje y empresa se confunden*. Obviamente, a las públicas también les interesa producir más por menos dinero, aunque la seguridad de contar con un presupuesto fijo anual les conceda una cierta tranquilidad en este sentido. Para analizar la incidencia del deporte en la programación radiofónica convencional es necesario contemplar tres dimensiones: a) Vertical: se trata de observar la programación del día a día de una emisora con la finalidad de constatar qué tipos de programas ofrece, en qué franja horaria y en qué porcentaje. Así, se descubre que las emisoras, por lo general, dividen su programación en diaria, de lunes a viernes, y en fin de semana. b) Horizontal: tras hacer un recuento de las emisoras de la competencia, el programador fija su atención en los productos que éstas ofrecen en cada una de las franjas horarias. De este análisis, se vislumbra que los programas deportivos preceden a los radiodiarios. c) Cúbica o transversal: resulta de la mezcla de las dos anteriores, vertical y horizontal, con el objetivo de insertar productos complementarios o diferentes del resto de emisoras buscando un mayor rendimiento social y económico. Por ejemplo, algunas de las grandes emisoras privadas han ubicado en la madrugrada un magazine-espectáculo en 50

Cfr. Saín, Jean-Michel, A quiappartient la televisión?, Éditions Aubier, París, 1989.

55

Jones, D.E.; Gutiérrez, Ms; García, E.

clara competencia pero con divergencias en los postulados defendidos por sus respectivos conductores. Además de estas tres dimensiones, la programación está sujeta a dos períodos temporales, diario y fin de semana, que resultan imprescindibles para determinar el estado de la programación radiofónica deportiva. 2.3.2. Programación de lunes a viernes Un análisis pormenorizado de esta programación revela algunas diferencias en función del carácter público o privado de la emisora. En términos generales y desde la dimensión vertical, las principales claves que definen el tratamiento diario de la información deportiva en nuestro país son las siguientes: a) la programación deportiva en un emisora pública51 supone un 7% aproximado del total de la emisión diaria, mientras que en una emisiora privada el porcentaje alcanza a un 16%; b) la mayor parte de emisoras ubican sus programas en las franjas de mediodía y noche, con emisiones que preceden al radiodiario de información general. Son los denominados informativos deportivos; c) la franja del mediodía se destina habitualmente a la desconexión local; d) el porcentaje más alto de producción corresponde a las privadas que, además de contener en sus parrillas sendos magazine-espectáculo, como son "Supergarcía" y "El larguero", utilizan la estrategia de la repetición en la franja de madrugada simultaneando OM y FM; e) el índice de programación diario no refleja las posibles transmisiones deportivas diarias. La emisora solventa esta falta de información emitiendo jingles de promoción elaborados a tal efecto. La dimensión horizontal constata una tendencia de las emisoras a la duplicación de los productos en OM y FM, y también la competitividad en franjas horarias. Quizás la muestra más nítida sea la que se produce entre los magazine-espectáculo nocturnos, que parecen ser los programas estelares de la radiodifusión deportiva en España. No en vano ambas emisoras predican incansablemente el número de oyentes que restan a la competidora. A finales del mes de abril, la prensa anunció el final del liderazgo del emblemático José Ma García a favor del novel José Ramón de la Morena, según datos del Estudio General de Medios (EGM). El análisis a partir de la dimensión transversal indica que la oferta resulta bastante homogénea y que ninguna emisora arriesga en otras franjas horarias más alejadas de las consideradas convencionales para este tipo de programas. 2.3.3. Programación fin de semana La programación del fin de semana se diferencia de la diaria en su falta de rigidez al ofrecer distintos productos el sábado y el domingo, que además giran en torno a los principales acontecimientos deportivos. 51

56

Un estudio realizado en Cataluña pone de manifiesto que el porcentaje de programación diaria deportiva de la emisora autonómica Catalunya Radio es similar al de Radio Nacional de España.

Deporte y medios de comunicación. Introducción a la situación en España

Ambas propuestas, sábados y domingos, deben considerarse como básicas y generalizadas ya que suelen alterarse en función del dta y hora del partido que se haya previsto transmitir un determinado fin de semana. Este ajuste entre programaciones y competiciones evidencia la conexión del medio con el mundo del deporte. Desde un punto de vista histórico, la programación deportiva clásica de la tarde de los domingos se ha ampliado en la actualidad hasta cubrir una buena parte del fin de semana. • Un análisis pormenorizado de dichas ofertas permite extraer las siguientes conclusiones sobre el funcionamiento de la programación radiofónica deportiva durante el fin de semana: a) desde la dimensión vertical, se observa que la atención al mundo del deporte aumenta en términos relativos tanto en RNE (Radio 1) como en las cadenas privadas, Ser, Cope y Onda. El crecimiento más espectacular se ha detectado en las privadas, circunstancia que permite calificar al sábado y al domingo de jornadas deportivas radiofónicas, según puede observarse en el cuadro número 5. En él se recoge el porcentaje de programas deportivos en las diferentes parrillas de programación respecto a los otros productos, diferenciando el índice diario, el del sábado y domingo. b) desde la dimensión horizontal, se constata la ubicación de los programas en las mismas franjas horarias, hecho que puede justificarse por los géneros de programas emitidos. Durante el fin de semana, las transmisiones y los simultáneos como los tradicionales "Carrusel deportivo" de la Cadena Ser y "Tablero deportivo" de RNE, son los productos que permiten un mejor tratamiento y seguimiento de la información que se desencadena ante la avalancha de eventos deportivos. A este grupo también pertenece 'Tiempo de juego" de la Cadena Cope. Además los programas-estrella "Supergarcía" y "El larguero" continúan compitiendo en las mismas circunstancias que durante los días laborables. Cuadro 5. Porcentaje de contenidos deportivos en la programación de algunas emisoras

50 40 "

Ser O.M. . SerF.M. Cope O.M. Cope F.M. Onda Cero Radio 1

30 ' 20 • 10

Diaria

Sábado

Domingo

Fuente: Elaboración propia a partir del análisis de los Índices de programas de 1994-1995.

57

Jones, D.E.; Gutiérrez, Ms; García, E.

c) desde la dimensión transversal o cúbica, se detecta la práctica desaparición de los programas informativos durante el fin de semana, con excepción de "Avance deportivo" de Radio 1 5 2 . La Cadena Cope emite tan sólo el sábado su informativo "Popular deportivo". Otra característica, relativamente nueva, se produce durante los domingos por la mañana: las cadenas privadas ofrecen programas centrados en el seguimiento del deporte regional, sobretodo fútbol, pero también del baloncesto, balonmano, etc. Están elaborados desde las redacciones de deportes de las emisoras locales y, en este sentido, se adecúan a los intereses y expectativas de su audiencia potencial más próxima.

2.3.4. Programas líderes de audiencia Dos programas deportivos figuran entre los de más audiencia en la radiodifusión española: "El larguero" de la Cadena Ser presentado por José Ramón de la Morena y "Supergarcía", conducido por el emblemático José Ma García de la Cadena Cope. Pese a la diferente estructura narrativa, ambos programas coinciden en su horario, en la significancia massmediática y social de sus respectivos directores y conductores, y en la atención que prestan a fenómenos polémicos del mundo del deporte. Como es obvio, la coincidencia horaria genera un alto grado de competitividad entre ambas propuestas, llegando incluso a la confrontación dialéctica entre sus directores. Por tanto, la contraréplica directa o indirecta figura como uno de los elementos habituales en ambos programas. Entre la audiencia, dicha situación provoca un sentimiento de adhesión al presentador de su programa predilecto. Los últimos datos de audiencia (Enero-Marzo 1995) del Estudio General de Medios (EGM) ponían de manifiesto la pérdida del liderazgo, por primera vez desde hace unas dos décadas, de José Ma García. Por contra, el programa de José Ramón de la Morena se convierte en el nuevo líder de audiencia de los programas deportivos. Pese a estos últimos resultados, no puede negarse que el artífice del éxito de este tipo de programas en un horario tan particular es José Ma García, un indiscutible "crack" de la comunicación. Su historia se remonta a 1972, cuando entra a formar parte del equipo de "Hora XXV", uno de los programas más significativos del periodismo radiofónico. La media hora inicial ha ido incrementándose a lo largo de los años hasta llegar a una duración de hora y media. De la Cadena Ser, a la desaparecida Antena-3 y en la actualidad en la Cope, José Ma García se ha mantenido fiel a su concepción de lo que debe ser el periodismo deportivo en programas que casi podrían calificarse de autor. Durante 20 años, el programa deportivo nocturno por excelencia ha sido el dirigido por José Ma García hasta que en el primer trimestre de 1995 "El larguero", dirigido por José Ramón de la Morena, lo superó en audiencia. El cuadro número 6 refleja la evolución del número de oyentes entre estos dos programas deportivos. El programa de la Cadena Ser ha conseguido consagrarse como uno de los más importantes de la radiodifusión española. Quizás uno de sus mayores aciertos es haber sido capaz de conectar con el sector más joven del público, gracias a la incorporación del humor y al discurso relajado de su conductor. 52

58

El seguimiento de la programación de fin de semana de la emisora autonómica Catalunya Radio muestra características similares en cuanto al tipo de programas y al tiempo de emisión.

Deporte y medios de comunicación. Introducción a la situación en España

Cuadro 6. Evolución del número dt! oyentes entre los dos programas deportivos, representados aquí por sus respectivos directores, de imáxima audiencia \

Octubre/ \ Noviembre 1992 \ ^

Mes/Año J.Ma García J.R. de la Morena

Enero/ Marzo 1993

Octubre/ Noviembre 1993

Febrero/ Marzo 1994

Octubre/ Noviembre 1994

Enero/ Marzo 1995

1.060.000

952.000

933.000

1.200.000

1.209.000

1.230.000

529.000

520.000

635.000

926.000

1.128.000

1.360.000

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Estudio General de Medios.

Dejando de lado las características de uno y otro programa y, reconociendo al tiempo el carisma de ambos profesionales, lo cierto es que los estudios de audiencia demuestran que la franja horaria de medianoche continúa asociándose al deporte. 2.4. El deporte más tratado . : La programación deportiva en radio sigue, como es obvio, las directrices marcadas por el calendario deportivo. A lo largo del año, se realizan competiciones de distintas disciplinas y categorías, y las emisoras suelen seleccionar aquellas en las que participan deportistas españoles con posibilidades de triunfo. En la medida en que haya deportistas españoles en la élite, la cantidad de contenidos noticiosos. Sin embargo, esa misma competición sin la participación de deportistas españoles puede incluso llegar a ser obviada u ofrecida en forma de breve información. El análisis de una semana elegida al azar de la programación diaria en catalán^ demuestra que el tema preponderante en la mayoría de los programas deportivos es el fútbol, tal como se refleja en el cuadro número 7. Esta situación es extensible a casi toda la programación radiofónica española. Cuadro 7. Porcentaje de programas de Fútbol en relación a otras disciplinas deportivas

80 70 "

_

60 •

50 " 40 "

=

30 " 20 "

|

10 •

i

1

i ii ii

í

Fútbol

Catalunya Radio Cadena Ser Cope

Otros'

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Estudio de Alquézar, Silvia (1994) 53

Cfr. Alquózar, S., Análisi de /'estructura d'un informatiu radiofónic d'esports d'ámbit cátala, Centre d'Estudis Olímpics i de l'Esport, Universidad Autónoma de Barcelona, Bellaterra 1994. Para el análisis se escogió la segunda semana de febrero de 1994.

59

Jones, D.E.; Gutiérrez, MB; García, E.

Cuadro 8. Desglose de programas de contenido deportivo no futbolístico

E 3 CatalunyaRadio • Cadena Ser

80 70 " 60 50 " 40 " 30 ' 20 " 10 "

•.

..

El Cope

i •

•

i

i

i

Balóncesto

Lillehamer

Balónmano

Hoquey

Otros

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Alquézar, Silvia (1994)

Si se desglosa el apartado de "otros" (cuadro número 8), aparece como segundo deporte más tratado el baloncesto frente al balonmano, hoquey sobre patines, e incluso los Juegos Olímpicos de Lillehammer, acontecimiento deportivo puntual. En el caso de la Cadena Cope, existe un segmento de "otros" muy alto en el que se incluyen deportes como el tenis, waterpolo, atletismo y ciclismo. Éste último es el que implica un mayor despliege informativo. Esta circunstancia no es casual, sino el resultado de la experimentación que en su día hizo el periodista José Ma García al introducir en los boletines horarios información en directo de las etapas de las grandes carreras ciclistas. El éxito fue tan rotundo que durante las ediciones de la "Vuelta a España", el "Giro de Italia" y el "Tour de Francia", los boletines informativos de las principales emisoras de radio conectan en directo con la carrera y ofrecen la final de etapa y llegada a la meta54. Además, los programas estrella de la radiodifusión deportiva, "Supergarcía" y "El larguero", también se acercan al deporte de las ruedas, que pasa a ser puntualmente el gran tema. Sin duda, el significativo papel de los ciclistas españoles ha contribuido a aumentar el índice de presencia del ciclismo en la programación radiofónica.

2.5. Competitividad ante una programación homogénea

•".

El análisis de la programación radiofónica deportiva desvela la fuerte competitividad entre las grandes emisoras basada en la homogeneización de sus productos. Sus similitudes son tan grandes que no hay lugar para la novedad ni el riesgo en el campo de la información deportiva. Obviamente el contexto de crisis favorece la economía de recursos y la conservación de las estrategias que mayor éxito parecen asegurar. 54

Valdivieso, S.,"EI ciclismo en la radio", Conferencia en I Máster en Comunicación y Deporte, Centro de Estudios Olímpicos y del Deporte, Universidad Autónoma de Barcelona, 1993.

60

Deporte y medios de comunicación. Introducción a la situación en España

Sin embargo, sería conveniente que comenzasen a ensayarse nuevas fórmulas y desterrar viejos arquetipos. Quizás la atención y profundización en los eventos puntuales, revitalizaría la oferta de programas informativos diarios, área en la que la televisión, por ejemplo, puede tener algunas dificultades para competir. Pero, además, ésta nueva perspectiva, favorecería una mayor presencia de otros deportes entre los temas a seleccionar en la redacción de una emisora. De todos modos, los éxitos del deporte español, y en eso poco influye este medio de comunicación, estimularían un cambio en la agenda de temas deportivos que, en la actualidad, ocupa casi exclusivamente el fútbol.

3. TELEVISIÓN

Elisabet García

3.1. Relaciones económicas En los últimos años hemos asistido a un crecimiento de la oferta deportiva en televisión. Estados Unidos fue el país pionero en crear una emisora dedicada en exclusiva al deporte, con la puesta en marcha en 1979 de ESPN. Con el tiempo, este tipo de cadenas se ha multiplicado y quince años más tarde, sólo en Europa, ya existían nueve emisoras que realizaban su programación vía satélite, en emisión abierta o codificada. Una de ellas, Teledeporte, es propiedad de TVE y lleva funcionando más de dos años. Al margen de estas cadenas monotemáticas, también en las emisoras convencionales se ha producido un aumento de los contenidos deportivos. La razón hay que buscarla en la capacidad del deporte para satisfacer las necesidades de la televisión y viceversa. El deporte ofrece espectáculo y emoción a unas emisoras deseosas de obtener altos índices de audiencia y elevados ingresos publicitarios. La televisión, a su vez, puede financiar el deporte mediante el pago de derechos televisivos y favoreciendo la contratación de patrocinio y/o publicidad. • • . . • • • Naturalmente, para llegar a estos acuerdos financieros uno y otra, deporte y televisión, han tenido que ser moldeables para adaptarse a las nuevas necesidades. En algunos casos, el deporte ha debido variar sus reglas para reducir el tiempo de juego en el desempate, para eliminar tiempos muertos, favorecer los cortes publicitarios, espectacularizar el juego, etc., y resultar así más telegénico. De igual forma, ha adaptado su calendario a las necesidades programáticas del medio: variar la hora, el día, el mes e incluso el año de emisión para posibilitar la existencia de un flujo constante de acontecimientos deportivos. Por su parte, la televisión se encarga de "construir" el acontecimiento deportivo, preparando al espectador para la culminación del espectáculo: la retransmisión en directo. Gracias a los modernos sistemas de captación y transmisión de sonido e imágenes la retransmisión podrá contar con todos los ingredientes necesarios para mantener la máxima atención del espectador: cobertura desde múltiples cámaras, ralentizaciones, repeticiones, personalización, puntos de vista atractivos o insólitos etc. En definitiva, la televisión convertirá en espectáculo la actividad deportiva. 3.2. El fútbol monopoliza la audiencia A pesar de que la tecnología televisiva de los años 50 no permitía llevar a cabo una cobertura tan espectacular como las que se realizan en la actualidad (hoy se puede disponer de 61

Jones, D.E.; Gutiérrez, Ms; García, E.

más de veinte cámaras para la transmisión de un partido de fútbol que antes se hubiera cubierto con cuatro), el deporte ha figurado desde los inicios de la televisión como una forma de captar audiencia. En Gran Bretaña, Italia, Francia o España las emisoras se lanzaron, cuando fue técnicamente posible, a la transmisión de espectáculos deportivos en directo, especialmente fútbol. Y es que todavía hoy el fútbol se muestra como el deporte con mayor capacidad para alcanzar la máxima audiencia, como se refelja en el cuadro número 9. En Cataluña, por ejemplo, el programa más visto en cada uno de los doce meses del año 1994 fue un partido de fútbol; en Galicia el fútbol venció en diez ocasiones; en Madrid, nueve; en el total de España, cinco y en Andalucía, cuatro. En el País Vasco y la Comunidad Valenciana los éxitos de este deporte son más discretos, pero aún así domina en tres ocasiones. Para contextualizar estos datos hay que pensar que en la temporada 1993-1994 y 19941995, FC Barcelona, Deportivo de la Coruña y Real Madrid han protagonizado la liga y las diversas competiciones europeas. De ahí que Cataluña, Galicia y Madrid se muestren más interesadas por el fútbol, concretamente por los partidos en que juega el equipo local (en Cataluña en 10 ocasiones de 12; en Galicia, 6 de 10 y en Madrid, 5 de 9). En segundo lugar, a la audiencia le interesan los partidos en que juega España (Eurocopa o Campeonato Mundial de Fútbol) y por último las finales entre otros equipos nacionales (Copa del Rey, Supercopa) o internacionales (Mundiales de Estados Unidos, Eurocopa). El ciclismo es el único deporte que también figura entre los programas más vistos (Sofres 1993, 1994) pero, como contrapartida, su temporada es mucho más corta. Visto que el fútbol televisivo es un buen negocio, las cadenas tratan por todos los medios de obtener los derechos para emitirlo. Naturalmente los grandes equipos y los partidos decisivos nacionales e internacionales son los que generan mayor interés, pero los torneos de verano, las pre-temporadas, las fases previas y el fútbol extranjero resultan igualmente interesantes para los programadores para llenar franjas de menor audiencia o incluso la hora óptima en la temporada estival55.

3.3. Un poco de historia 3.3.1. Televisión Española (TVE) TVE inició las emisiones del primer programa en 1956 y las del segundo en 1966. Desde el principio ambas emisoras ofrecieron programación deportiva, pero la mayor cobertura de la primera cadena aconsejó ubicar ahí el grueso de este género y también aquello que potencialmente podía resultar más interesante para el público. El fútbol se constituye en el gran protagonista de las transmisiones (el 26,2% en 1968; el 28,9%, en 1977), seguido del baloncesto (11,21% y 16,03% respectivamente) y el tenis 55

62

Por ejemplo, en una semana del mes de agosto de 1995 tomada al azar, en Cataluña se programaron un total de 15 partidos de fútbol: tres ofrecidos por Antena 3, uno por TVE, tres por La 2, cinco por TV3 y tres por Canal 33. De ellos, sólo 4 no se situaban en hora óptima. Durante el mismo período, un espectador de la Comunidad Valenciana recibió una oferta de once partidos, cuatro de ellos emitidos por la televisión autonómica y todos, excepto uno, dentro del horario de mayor audiencia.

Deporte y medios de comunicación. Introducción a la situación en España

Cuadro 9. Programas de televisión de mayor audiencia: España y Comunidades Autónomas (1994)

Enero

Febrero

Cataluña País Vasco

Galicia

Madrid

Valencia

—

FD (LE)

FM (LE)

—

FB (LE)

-

F (CR)

FM (CR)

España

Andalucía

—

F (LE)

FB (LE)

F

-

(CR)

FV (CR)

FE (EC)

—

FB (CE)

—

F (CE)

FE (EC)

—

Abril

—

F (LE)

—

—

—

—

—

Mayo

—

F (RCE)

FB (LE)

F (RCE)

F (RCE)

F (RCE)

F (RCE)

Junio

FE (EC)

F (LE)

F (LE)

—

FD (CR)

FM (LE)

FV (CR)

Julio

TOUR

TOUR

—

TOUR

—

TOUR

TOUR

Agosto

F (SC)

F (SC)

F (SC)

—

F (SC)

FM (PT)

F (SC)

Septiembre

F (CE)

F (LE)

FB (LE)

—

F (LE)

FM (CE)

—

Octubre

—

—

FB (LE)

—

FD (LE)

—

—

Noviembre

—

—

F (LE)

—

—

FM (LE)

—

Diciembre

—

—

—

—

FD (LE)

—

—

Marzo

Fuente: Elaboración propia con datos de Sotres. Equipos: F: Fútbol sin participación de equipos de la propia Comunidad; FB: Fútbol FC Barcelona; FM: Fútbol Real Madrid; FD: Fútbol Deportivo de La Coruña; FV: Fútbol Valencia; FS: Fútbol Sevilla o Betis; FE: Fútbol España. Campeonatos: (LE): Liga Española; (CR): Copa del Rey; (SC): Súper Copa; (CE): Copa de Europa; (RCE): Recopa Europea; (EC): Eurocopa; (PT): Trofeo Pretemporada. 63

Jones, D.E.; Gutiérrez, Ma; García, E.

(9,9% y 9,8% respectivamente). Otros formatos que figuran en las parrillas de estos años son programas de actualidad, tales como informativos y resúmenes (especialmente sobre la jornada de liga y que se emiten los lunes, pues la tecnología cinematográfica utilizada no permite disponer de las imágenes el mismo domingo), y programas de no estricta actualidad (por ejemplo, monográficos dedicados al mundo del motor). Los domingos por la mañana y -desde mediados de los setenta- los sábados por la tarde se ofrecen macro-programas que combinan las transmisiones y la información de actualidad, predecesores de los actuales "Deportes" que se emiten en La 2. Con la llegada de Euskal Telebista en 1983 -a la que seguirán todas las emisoras autonómicas- TVE pierde su monopolio. Este hecho y la inminente creación de las televisiones privadas llevará a la cadena a plantearse un cambio de estrategia: en 1988 se decide aumentar considerablemente las horas dedicadas al deporte (se pasa de 1.188 horas en el año 1987 a 2.139 en 1988) y se acuerda concentrar este género en la segunda cadena. Estas decisiones, sin embargo, serán matizadas pocas temporadas después y la primera cadena volverá a tener programación deportiva -básicamente transmisiones de fútbol en horas de máxima audiencia- a la vez que las horas totales dedicadas al deporte disminuyen (1.413 horas en 1993).

3.3.2. Las televisiones autonómicas Las emisoras autonómicas han seguido distintos caminos en lo que al tratamiento del deporte se refiere. Televisió de Catalunya, que posee dos emisoras (TV3 y Canal 33), ha optado por reproducir el modelo de TVE: desplazar la programación deportiva al segundo programa para, posteriomente, incorporar los deportes de previsible mayor audiencia en TV3 (por ejemplo, los partidos de Copa de Europa y -desde la temporada 94-95- los partidos de liga). Concretamente en el primer semestre de 1995, un 7,43% de la programación de TV3 y un 19,6% de la de Canal 33 tenía contenido deportivo. Durante el mismo periodo, el fútbol era el protagonista incuestionable de ambas cadenas (83,44% y 47,34% respectivamente). En el caso de ETB -que también dispone de dos cadenas- el criterio es desplazar la mayoría del deporte a ETB-1, que emite en lengua euskera. Telemadrid, Canal 9, Canal Sur y TVG sólo poseen un canal y mantienen unos contenidos generalistas para tratar de agradar a toda su audiencia. Si comparamos los porcentajes de programación deportiva que aparecen en el cuadro número 10, observamos que la única emisora que mantiene una estabilidad casi total entre 1990 y 1993 es TVG. Por el contrario en Telemadrid se aprecia un aumento de la oferta y en Canal 9 y Canal Sur, una disminución. La emisora andaluza reduce considerablemente su programación deportiva suprimiendo, entre otros, la edición diaria de mediodía de "La jugada" y pasa del 10,2% al 5,4%. La federación de televisiones autonómicas -FORTA- posee los derechos de la liga de fútbol, que comparte con TVE y con Canal Plus, hasta la temporada 1997-1998. Estos derechos permiten a la cadena pública emitir los partidos por la segunda cadena en las Comunidades que no tienen televisión autonómica y a Canal Plus programar un partido cada domingo. La fórmula establecida entre la Liga de Fútbol Profesional y las televisiones prevé 64

Deporte y medios de comunicación. Introducción a la situación en España

Cuadro 10. Porcentaje de programación deportiva por cadenas, 1990-1994 CADENA

1990(%)

1993(%)

1994(%)

TVE

0,0

4,4

4,6

LA 2

18,7

17,1

14,0

ANTENA 3

0,0

5,0

2,2

TELE 5

8,1

3,5

3,6 10,6

CANAL +

5,1

7,9

TV3

10,5

3,0

5,8

CANAL 33

23,9

36,3

33,7

TVG ETB-1

11,5 16,9

11,1 24,2

25,4

ETB-2

3,4

2,9

TELEMADRID

8,6

8,6

3,1 5,2

10,2

5,5

5,2

8,6

6,3

6,1

CANAL SUR CANAL 9

13,6

Fuente: Elaboración propia con datos de TVE para 1990 y Sofres para 1993 y 1994.

la transmisión de un máximo de cinco partidos por estadio y un mínimo de uno, lo que permite seguir a los grandes equipos en su campo y en campo contrario maximizando las audiencias y generando mayores beneficios con la publicidad estática del estadio. Debido a las recomendaciones de la televisión, desde la temporada 94-95 los partidos de liga se juegan a las 21 horas, lo que permite a los programadores disponer de una fórmula muy ventajosa para cubrir la hora óptima de audiencia. Este horario ha hecho variar los hábitos de los espectadores que, a tenor de las quejas del sector, han dejado de frecuentar restaurantes y espectáculos para recurrir más a menudo a encargar comida por teléfono. La compra de un segundo televisor para quienes no gustan del fútbol es la segunda consecuencia derivada de este cambio. El contenido de las transmisiones de las televisiones autonómicas está dominado por el fútbol. En cuanto al resto de deportes, la programación responde a los derechos que poseen, pero también al intento de acercarse a los gustos de la audiencia. En el primer caso podríamos situar al ciclismo, un deporte que ha crecido sustancialmente en TVE (un 10,83% durante el año 1993 en que la emisora poseyó los derechos del Tour y de la Vuelta), mientras en las autonómicas tiene una presencia muy limitada porque no se ha comprado ninguna de las grandes competiciones. También puede ocurrir que un deporte poco o nada representado en una emisora adquiera relevancia en otra: tal es el caso de la cesta punta, pelota mano, pala y remonte que protagonizan "ETB Kantxa" en ETB-1, incluso en hora de máxima audiencia; de la pelota valenciana que se emite en Canal 9 o del seguimiento de la temporada castellera que se lleva a cabo en Canal 33. Al margen de los deportes autóctonos no hay que olvidar que ciertos deportes tienen más implantación en determinadas comunidades que en otras (caso del hoquey en Cataluña, por ejemplo). Al igual que en TVE, las transmisiones constituyen el formato más habitual en la programación deportiva de las emisoras autonómicas, seguidas de los programas de información de

65

Jones, D.E.; Gutiérrez, M3; García, E.

actualidad. En este capítulo habría que incluir, por ejemplo, los espacios que los domingos cubren la hora óptima de audiencia con información sobre la liga, al estilo de "Gol a gol" en C33, "Kirolez Kirol" en ETB-1 o "Minut a minut" en Canal 9, y los informativos diarios en franja de sobremesa (en su momento "La jugada" en Canal Sur), hora óptima ("Tot l'esport" en Canal 33) o noche ("En xogo noite", en TVG). En tercer lugar figuran los programas de no estricta actualidad, de los que "Basquetmania" (emitido en hora óptima en Canal 33) o "Motor acción" (ETB-2, en franja de mediodía) constituyen dos ejemplos de contenidos y horarios más habituales.

3.3.3. Televisiones privadas TVE y las televisiones autonómicas se habían preparado para la concurrencia. Por ello, cuando las privadas iniciaron sus emisiones, las otras cadenas poseían conjuntamente o por separado los derechos de emisión de las pruebas más significativas del calendario deportivo. Ante esto, Antena 3 optó por no incluir programación deportiva, mientras Tele 5 recurría a emisiones en diferido de fútbol histórico o deportes secundarios5^ Canal Plus, que había nacido con voluntad deportiva, compró los derechos del fútbol a la FORTA y se procuró otros deportes como golf, boxeo, fútbol inglés e italiano, rugby etc. Con el tiempo, Antena 3 ha ¡do adquiriendo algunas competiciones de deportes como fútbol sala, tenis femenino, automovilismo en diferido etc. y, siempre que le ha sido posible, fútbol. Por sus pantallas han desfilado torneos veraniegos, fases previas, partidos amistosos, fútbol extranjero y un trofeo patrocinado por la propia emisora. En las últimas temporadas, también Tele 5 ha mejorado notablemente su oferta gracias a los derechos del Giro o de la Fórmula 1 que Silvio Berlusconi ha adquirido para todas sus emisoras. A partir de 1995 se atisba el interés de todas las privadas por pugnar con las públicas en la consecución de los derechos de la Liga de Fútbol Profesional, bien sea para emisiones abiertas, codificadas o digitales, con servicios de televisión a la carta o "pay-per-viéw".

3.4. Nuevos formatos, viejos contenidos La ampliación de la oferta deportiva y el deseo de hacerla más atractiva trajo consigo la incorporación de nuevos formatos, tanto en las emisoras autonómicas, como en TVE y en las privadas. Se trata de tertulias ("La barbería", La 2 Catalunya), debates ("100 per 100 fútbol", Canal 33), humor ("Al ataque", Antena 3 o Torga Barga", TV3), programas donde se mezclan el deporte con las variedades ("El friqui", Telemadrid), etc. La necesidad de atraer espectadores ha llevado a los realizadores de transmisiones deportivas a tratar de dramatizar y espectacularizar al máximo el producto, incorporando todas las innovaciones técnicas a su alcance. Sin embargo, este tratamiento más espectacular del deporte no es exclusivo de las transmisiones sino que lo encontramos también en otros 56

66

Las emisiones de uno de estos deportes, la lucha-espectáculo femenina que se emitía semanalmente en horario de madrugada, convirtieron en 1992 a Tele 5 en la emisora que dedicaba más tiempo al deporte femenino.

Deporte y medios de comunicación. Introducción a la situación en España

formatos. Por ejemplo, en Tele 5 se contrató a Manolo Escobar y una legión de azafatas para presentar "Goles son amores" que repasaba la actualidad de la jornada futbolística. Mientras, políticos catalanes y un actor se daban cita en "La barbería" para hablar de fútbol; José Luis Garci, Manuel Alcántara y Alfredo Landa participaban en "Estudio estadio" y La 2 Catalunya convertía a los jugadores del FC Barcelona en presentadores del programa "Fantastic". El cambio en los formatos no implica cambio en los contenidos. El deporte profesional sigue siendo el gran protagonista del deporte televisado y los programas de divulgación o los dedicados a la práctica deportiva de aficionados se limitan a unos pocos títulos ("Temps de neu", "Neu a la 2", "Salut i esport"). Tampoco el deporte femenino cuenta con un programa específico y las transmisiones son escasas. En un estudio que tomó en consideración las parrilas de programación de todas las cadenas españolas durante un trimestre del año 1992 y 1993, el porcentaje de deporte protagonizado por mujeres fue del 4% 57 . Deportes como baloncesto, tenis, esquí, atletismo, gimnasia, natación o patinaje incluyen modalidades femeninas, pero de forma muy esporádica. Hay que esperar a los grandes campeonatos o a los Juegos Olímpicos para atisbar la igualdad. Además, hay que pensar que el calendario establecido por la organización -a veces con ayuda de los programadores televisivos- no acostumbra a asignar a estas pruebas horarios en hora óptima de audiencia. 3.5. El deporte en las estrategias de programación a) Globalmente en el conjunto de emisoras españolas se produce un crecimiento del tiempo dedicado al deporte. Las "primeras cadenas" TVE y TV3 recuperan protagonismo deportivo al transmitir grandes espectáculos deportivos en hora de máxima audiencia. b) La televisión, mediante espacios de diferentes formas y contenidos, dramatiza el espectáculo deportivo, convirtiéndolo en una narración que sigue las reglas aristotélicas de presentación, nudo y desenlace. De lunes a viernes los telenoticiarios y los programas deportivos de actualidad se encargan de presentarnos los hechos y sus protagonistas; sábado/domingo la transmisión en directo nos da a conocer el nudo del relato, y finalmente los domingos noche/lunes, mediante tertulias, debates, entrevistas etc., asistimos a la puesta en escena del desenlace, que queda abierto y enlaza con una nueva presentación de los hechos. c) Junto a los formatos "tradicionales" (transmisiones, programas informativos de actualidad y programas de no estricta actualidad) han surgido diversos programas de humor, tertulias, debates etc. d) Las transmisiones se espectacularizan cada vez más con la incorporación de las últimas tecnologías. El resto de programas deportivos tratan de atraer la atención del espectador mediante el fichaje de personajes populares, incorporación de público en los platos etc. e) El fútbol y el baloncesto (liga ACB, pero también NBA) son los grandes protagonistas de las transmisiones. Tradicionalmente el tenis ocupaba la tercera posición -y sigue siendo así 57

García/Moragas/Gómez: "El deporte en las televisiones españolas. Un papel creciente en la programación", en: Tolos, n»38, 1994. • . .

67

Jones, D.E.; Gutiérrez, Ms; García, E.

en TVE y Televisió de Catalunya- pero no en el resto de las televisiones autonómicas que optan por deportes como fútbol americano o balonmano58. f) En las últimas temporadas el ciclismo ha aumentado su presencia en la parrilla, con gran éxito entre la audiencia. Sin duda el fenómeno Induráin no es ajeno a esta buena aceptación por parte del público, sin embargo creemos que hay que valorar otros dos aspectos: las innovaciones tecnológicas han hecho posible la cobertura total y en directo del espectáculo ciclista; los horarios estables de llegada a la meta permiten la programación horizontal, que se ha demostrado como una buena manera de crear el hábito de ver televisión. g) Aunque la mayoría de espectáculos deportivos se emiten en directo por la espectacularidad e interés que despiertan entre la audiencia, a veces el diferido es la fórmula más rentable para el programador (por ejemplo, las emisiones de fórmula 1 en Tele 5). h) La mayoría de las transmisiones deportivas (el 61%) tiene su origen en España, en especial Cataluña, Madrid y -en el caso de emisoras con TV propia- la propia comunidad. El 24,2% proviene de países europeos, mientras que los Estados Unidos aportan algo menos del 12%. i) Un análisis atento a las distintas parrillas de programación nos confirma que el grueso de la programación deportiva se emite de sábado a lunes. j) La tarde, la hora óptima de audiencia y la sobremesa son las franjas con mayor oferta deportiva, seguidas de la noche. k) Aparecen nuevos formatos junto a los formatos tradicionales, de manera que el deporte protagoniza programas de humor, variedades, entrevistas, tertulias, etc. I) Aunque el deporte está presente en todas las franjas horarias, la hora de máxima audiencia resulta ser la preferida de los programadores. m) La programación deportiva tiene cabida todos los días de la semana. Con el fin de favorecer el interés del público hacia la culminación del espectáculo deportivo (las transmisiones), las cadenas convierten el deporte en un relato con presentación, nudo y desenlace que se van desgranando mediante diferentes formatos y géneros a lo largo de los siete días.

58

68

Como ejemplo, recuérdese que la FORTA poseía los derechos de Wimbledon 95, pero los revendió a Canal Plus porque la única emisora interesada en emitir este campeonato era TV3/Canal 33.

Bibliografía

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PATROCINIO, COMUNICACIÓN Y DEPORTE II Publicidad y patrocinio en eventos deportivos

Patrocinio olímpico Moragas, M. de; Carroggio, M. Informe sobre el patrocinio deportivo en España Carroggio, M. Patrocinio de eventos con repercusión regional. Análisis de la Vuelta ciclista a Cataluña Calvo, M8D. Bibliografía

Trabajo realizado en colaboración con el Centre d'Estudis Olimpios i de l'Esport

N° 6 Estudios sobre Ciencias del Deporte. Serie de Investigación MINISTERIO DE EDUCACIÓN, CULTURA Y DEPORTE Consejo Superior de Deportes

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN

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I. PATROCINIO OLÍMPICO

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1. La comunicación en la financiación de los Juegos Olímpicos modernos 2. Las técnicas de esponsorización olímpica 3. La gestión comercial del patrocinio olímpico 4. Los programas TOP-1.TOP-2 y TOP-3 de patrocinio mundial 5. Los programas de los comités organizadores de los Juegos Olímpicos 6. Los patrocinadores de los Comités Olímpicos Nacionales 7. Éxito para el COI y algunas dudas sobre la rentabilidad comercial de los patrocinadores 8. Planes de los patrocinadores

105 106

II. INFORME SOBRE EL PATROCINIO DEPORTIVO EN ESPAÑA

109

1. Actores esenciales del patrocinio deportivo en España: patrocinados, patrocinadores y público 2. Actores no esenciales: medios de comunicación y agentes mediadores

Icd

85 88 92 94 99 104

111 130

N° 6

Estudios sobre Ciencias del Deporte. Serie de Investigación MINISTERIO DE EDUCACIÓN, CULTURA Y DEPORTE Consejo Superior de Deportes

ÍNDICE ANEXO: Relación de agencias deportivas, agencias de patrocinio y agencias publicitarias con "Servicios de patrocinio" en España (1994) 138 III. PATROCINIO DE EVENTOS CON REPERCUSIÓN REGIONAL. ANÁLISIS DE LAVUELTA CICLISTA A CATALUÑA

141

1. Repaso histórico y entidad organizadora 2. Los ingresos por patrocinio en el presupuesto general 3. Patrocinadores de la Volta: consecución, tipología y prestaciones 4. Los medios de comunicación en las relaciones de patrocinio de la Volta 5. Análisis de estrategias de comunicación. El caso de La Caixa

143 144 145 148 150

ANEXO: Modelo del contrato utilizado en la Vuelta Ciclista a Cataluña para el patrocinio ejercido por Ayuntamientos

151

IV. BIBLIOGRAFÍA

153

N° 6 Estudios sobre Ciencias del Deporte. Serie de Investigación MINISTERIO DE EDUCACIÓN, CULTURA Y DEPORTE Consejo Superior de Deportes

Patrocinio, comunicación y deporte II: publicidad y patrocinio en los eventos deportivos

INTRODUCCIÓN (Publicidad y patrocinio en eventos deportivos) Los gestores deportivos han contemplado, en los últimos años, una modificación sustancial en los presupuestos económicos de sus entidades. Los ingresos por taquilla, principales hasta hace pocos años, han sido relegados a los últimos puestos de no pocos clubes. En la cabeza han aparecido, en cambio, otros nuevos procedentes de la venta de derechos televisivos o de la aportación de patrocinadores interesados en comunicar a través del deporte, con la carga de valores positivos que ello conlleva. Son, en definitiva, los que podríamos denominar ingresos de comunicación. En este cambio se atisba que la progresiva mediatización del deporte ha sido factor clave para su comercialización. La lógica "a mayor cobertura informativa, mayores ingresos por patrocinio" parece cumplirse sin fisuras en las distintas manifestaciones del deporte organizado. El anterior volumen (número 5) de la Serie ICd tuvo precisamente por objeto el análisis de las relaciones entre comunicación y deporte o, en otras palabras, de la mediatización del deporte español. De manera introductoria se trató también allí el papel del patrocinio en el deporte actual. El presente volumen, continuación de aquél, pone el acento en la comercialización. Con este fin, diversos investigadores del Centro de Estudios Olímpicos de la Universidad Autónoma de Barcelona centran ahora la atención en la incidencia de la comunicación comercial (publicidad y patrocinio) en eventos deportivos con repercusión mundial, española y regional. Como ejemplo de patrocinio de eventos con difusión mundial se ha seleccionado el caso de los Juegos Olímpicos. M. de Moragas y M. Carroggio repasan las razones del éxito del patrocinio olímpico y analizan los programas más recientes. La segunda parte recoge un informe de M. Carroggio sobre algunos destacados agentes del patrocinio del deporte-espectáculo español durante las últimas temporadas deportivas: entidades deportivas objeto de patrocinio, empresas patrocinadoras y agentes intermediarios. Es intención del autor elaborar un esquema útil para analizar la incidencia del patrocinio deportivo en diferentes ámbitos geográficos. El último de los trabajos, de Ma D. Calvo, analiza la repercusión del patrocinio en un evento con difusión principalmente regional: la Vuelta ciclista a Cataluña. La comparación de estos tres niveles aporta, por sí misma, interesantes conclusiones. Gratitud renovada al Consejo Superior de Deportes por su colaboración.

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OLÍMPICO Moragas, M. de Carroggio, M.

Dirección para correspondencia: Centro de Estudios Olímpicos y del Deporte Universidad Autónoma de Barcelona Edificio B 80193 Bellaterra (Barcelona) Tel.: 93-581 19 92 Fax: 93-581 21 39 Email: [email protected]

Moragas, M. de; Carroggio M.

Miquel de Moragas Spá es catedrático de Teoría de la Comunicación en la Universidad Autónoma de Barcelona. Fue decano de la Facultad de Ciencias de la Información (1978 a 1980 y 1982 a 1984) y vicerrector de investigación (1985-1989). En la actualidad dirige el Centro de Estudios Olímpicos y del Deporte en dicha Universidad. Es autor de Semiótica de la comunicación de masas (Barcelona, 1976), Teorías de la comunicación (Barcelona, 1981, 1984), Espais de comunicado (Barcelona, 1988), Los Juegos de la Comunicación (Madrid, 1992), Decentralisation in the Global Era (Londres, 1995), Televisión in the Olympics (Londres, 1996). Es editor de Sociología de la Comunicación de Masas (Barcelona 1979, 1981, 1984 y 1985). En la actualidad dirige proyectos de investigación sobre: políticas de comunicación en Europa, nuevas tecnologías y medios de comunicación, y los programas de comunicación y cultura de los Juegos Olímpicos. Marc Carroggio es Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra. Asesor académico del curso Patrocinio y Marketing Deportivo (Centro de Estudios Olímpicos y del Deporte, Universidad Autónoma de Barcelona). Profesor de Marketing Deportivo en el Máster de Comunicación y Deporte (Universidad Autónoma de Barcelona). Becario del Comité Olímpico Internacional (1994). Autor de diversos estudios sobre comunicación y deporte: Patrocinio deportivo (Barcelona, 1996), Models de patrocini esportiu (Barcelona, 1994), El patrocinio deportivo. Fuente de ingresos para el deporte y fórmula comunicativa para la empresa (Barcelona, 1993).

Resumen: Con el paso de los años, el patrocinio se ha convertido en la principal fuente de ingresos de los Comités Organizadores de los Juegos Olímpicos Modernos. En esa evolución histórica, los Juegos de Los Ángeles ocupan un lugar principal. El lema allí aplicado, "menos es más", permitió concentrar la eficiencia publicitaria de un grupo reducido de empresas que, a cambio, estuvieron dispuestas a colaborar con los Juegos de forma considerable, con aportaciones económicas y materiales de importancia decisiva. Como consecuencia de esta evolución y de la normativa de la Carta Olímpica, funcionan en la actualidad tres tipos principales de programas de patrocinio olímpico: los mundiales (dependientes del COI), los de los Comités Organizadores de cada edición de los Juegos y los programas locales, dependientes de los Comités Olímpicos Nacionales. Los autores repasan las razones del éxito de esa evolución y analizan los programas de patrocinio olímpico más actuales. Palabras clave: Juegos Olímpicos / patrocinio / olimpismo / comunicación / deporte / espectáculo / marketing / gestión / empresa / economía / televisión / rentabilidad / publicidad. Abstract: Over the years sponsorship has become the main source of income for the organising committees of the modern Olympic Games. In this historie evolution, the Los Angeles 82

Patrocinio Olímpico

Olympics occupy first place. The slogan used there -"Less is More"- allowed the efficiency of advertising to be concentrated on a relatively small number of companies which, in retum, were prepared to collaborate with Games in a considerable way, making financial and material contributions of decisive ¡mportance. As a result of this evolution and the Olympic Charter regulations, there are now three main types of Olympic sponsorship programme: world sponsors (lOC-dependent), the organising committee sponsors for each edition of the Games and local programmes (NOC-dependent). The authors examine the reasons behind the success of this evolution and analyse the most recent Olympic sponsorship programmes. Key words: Olympic Games / sponsorshlp / Olympism / communication / sport / spectacle / marketing / management / company / economy / televisión / profitability / advertising.

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Patrocinio Olímpico

1. LA COMUNICACIÓN EN LA FINANCIACIÓN DE LOS JUEGOS OLÍMPICOS MODERNOS^ Las colaboraciones empresariales con los Juegos Olímpicos podrían considerarse paradigma de actividades de patrocinio de eventos de ámbito internacional. Los Juegos tienen una interesante estructura de autofinanciación: ofrecen fórmulas y mecanismos aprovechables en numerosas y variadas operaciones de patrocinio de dimensiones más reducidas. Los ingresos proporcionados por la industria de la comunicación, y especialmente por la televisión, representan en la actualidad cerca del 50% de los obtenidos por los organizadores de los Juegos Olímpicos. Inmediatamente después se sitúan los ingresos por patrocinio, calculados en un 40%. Los procedentes de la venta de entradas, es decir de los espectadores que ven en vivo el evento, sólo alcanzan el 10%. El protagonismo de la comunicación en los Juegos modernos es ya indiscutible, y no solo por sus repercusiones informativas, sino también por su contribución a la financiación del acontecimiento en su conjunto. Las dimensiones comunicativas de los Juegos, sobre todo sus grandes audiencias televisivas, son la causa de que distintos actores e intereses comerciales hayan visto en ellos un objetivo estratégico privilegiado. Es cierto que la participación de los patrocinadores en los Juegos Olímpicos modernos debe interpretarse en el marco más amplio de las relaciones que hoy se establecen entre los medios de comunicación, el deporte y la actividad comercial (Publicidad, Relaciones Públicas, Patrocinio). Pero también es cierto que los Juegos Olímpicos, por su extensión y dimensiones, constituyen un campo de pruebas excepcional para los planes comerciales de los grandes anunciantes. Esta realidad constituye, el mismo tiempo, un observatorio privilegiado para poder interpretar el fenómeno desde un punto de vista sociológico. La televisión proporciona la principal aportación, incluso económica, de la comunicación a los Juegos Olímpicos. A partir de Roma'60 tanto los ingresos derivados de la venta de derechos por televisión como las audiencias experimentarán un incremento constante. Esta aportación de la televisión a la popularización de los Juegos es también decisiva para interpretar el crecimiento del patrocinio, '; En menor medida que en el deporte en general, los derechos por televisión olímpica han tendido a desplazar de su antiguo liderazgo a los ingresos por taquilla. Mientras que en Tokio'64 los ingresos por venta de entradas representaron hasta el 18'8%, estos ingresos, aunque fluctuantes en cada nueva edición, ya son siempre inferiores a los ingresos de televisión. Lo que en Tokio'64 había representado el 18'8% de ingresos, descendió hasta el 6,5% y el 3%, respectivamente, en Montreal y Seúl, con una importante ruptura de esta tendencia a la baja en los Juegos de Los Angeles que consiguieron hasta el 18,2% de sus ingresos por este capítulo. En Barcelona'92, por ejemplo, se presupuestaron unos ingresos de 11.099,5 Los autores agradecen la colaboración de la Secretaria General de l'Esport de la Generalitat de Catalunya, para realizar una investigación sobre patrocinio olímpico. Un tratamiento más extenso sobre los temas tratados en este trabajo puede encontrarse en las siguientes publicaciones de los autores: Moragas, M. de, Los Juegos de la Comunicación, Fundesco, Madrid, 1992; Cahroggio, M., Patrocinio deportivo (Capitulo IV), Ariel, Barcelona, 1996.

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Moragas, M. de; Carroggio M.

millones de pesetas en concepto de entradas, lo que representa el 8,0% de los ingresos del COOB'92. El papel financiero de la televisión, en el olimpismo y en el deporte en general, se ha impuesto rápidamente por encima de la lógica de la taquilla.

1.1. Los ingresos por televisión en los presupuestos de los Juegos Olímpicos de Verano Los ingresos de Montreal en 1976 (5,2%) y los correspondientes a Los Angeles en 1984 (37,3%) evidencian los cambios experimentados en la comercialización de los Juegos Olímpicos y el papel protagonista de la televisión en este cambio. La cifra de ingresos más reducida de Seúl (26,0%) respecto de Los Ángeles se explica por la importancia de la lotería en el presupuesto de 1988 y su ausencia del presupuesto de 1984, como indica el cuadro 1, sobre la evolución de los ingresos de "derecho de televisión", en las cuentas de los comités organizadores de los Juegos Olímpicos, entre los años 1964 y 1992. Cuadro 1. Evolución del ingreso "derechos de televisión", en las cuentas de los comités organizadores de los juegos olímpicos, porcentaje (1964-1992)

Barcelona 92

Seúl 88

Los Ángeles 84

Moscú 80

Montreal 76

••:••••*

Munich 7 2

México 68 J

Tokio 64

•

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Fuente: Carroggio, M., Patrocinio deportivo, Ariel Comunicación, Barcelona 1996, pp. 139.

86

35%

40%

Patrocinio Olímpico

Los ingresos obtenidos en concepto de derechos de televisión en Barcelona se vieron reducidos a causa de la devaluación del dólar, moneda con la que fueron negociados. Aún así, representaron el 27,6%. Podríamos decir que esta cifra representa la estabilización, en una etapa que ha de estimarse como transitoria, antes de la generalización de la distribución de las imágenes televisivas vía cable y que ha de determinar el olimpismo y el deporte en el futuro, tal como se refleja en el cuadro número 2. Cuadro 2. Ingresos por derechos de televisión (1976-1996) SEDE OLÍMPICA

TOTAL INGRESOS

Montreal'76

34.862.200 $

Moscú'80

.

Los Ángeles'84

. ' '.

Seúl'88

•

•

•

•

.

87.984.000$ 288.343.000 $

•

407.133.000$

Barcelona'92

636.000.000$

Atlanta'96 (Provisional)

744.725.000 $

Fuente: Brunet, F., Economyofthe 1992 Barcelona Olympic Games, p. 30, Lausana 1994. Informaciones diversas del Centre d'Estudis Olimpios i de l'Esportde Barcelona. Datos de Atlanta'96: entrevista con Mark Dzenik (COI), Lausana 28.IX.1994. • • • _ . .

1.2. A mayores ingresos por televisión, mayores ingresos por patrocinio y comercialización de símbolos Si los ingresos por televisión no han dejado de incrementarse, lo mismo puede afirmarse de los ingresos por patrocinio y comercialización de los símbolos olímpicos. De todas formas también debe decirse que los incrementos en concepto de patrocinio son posteriores a las primeras grandes expansiones de la televisión (Munich'72, Montreal'76, Moscú'80). El primer cambio espectacular se produce en los Juegos de Los Ángeles en 1984, cuando se sustituye la aportación indiscriminada y no competitiva de los patrocinadores por una selección y exclusivización de los mismos. Desde este momento las aportaciones económicas por estos conceptos no han dejado de crecer. En Los Ángeles los ingresos obtenidos por patrocinio representaron el 16,4% del total de ingresos; en Barcelona'92 un 30,5%, y en Atlanta'96, el 41,5%, como se recoge en el número 3. Cuadro 3. Ingresos por patrocinio, 1984-1996 (en millones de dólares) Los Ángeles 1984 Seúl 1988 Barcelona 1992 Atlanta 1996 , . ProgramaTOP Illa Joint Venture* Licencias

. •

•• ••• .

. . •

. . . . .

..

126.7(16,4%) 104,2(8,2%) 499,9(30,5%) 655,0(41,5) ... 114 513 : 28

Fuente: Carroggio, M., Patrocinio deportivo, Ariel Comunicatión, Barcelona 1996, pp. 148. 1 Corresponde a 74.516 millones de wons. Se ha aplicado el siguiente cambio: 1 US$ = 715 won. 2 Corresponde a 59.686 millones de pesetas. Se ha aplicado el cambio: 1 US$ = 119,4 pesetas. • 3 Porcentaje de la aportación de los patrocinadores mundiales que se queda el Comité Organizador. El resto, permanece en manos del COI quien, a su vez, lo divide entre los Comités Olímpicos Nacionales. 4 Programa de patrocinio propio del Comité Organizador de Atlanta'96 en unión con el United States Olympic Committee.

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Moragas, M. de; Carroggio M.

1.3. Evolución futura El cuadro número 4 facilita una estimación del presupuesto de los Juegos Olímpicos de Atlanta (1996). Sitúa al patrocinio -no a la venta de derechos televisivos- en la cabeza de los ingresos de organización de los Juegos, como ya había sucedido en Barcelona por primera vez. Los derechos televisivos, en cambio, constituyen la fuente financiera principal del Movimiento Olímpico en su conjunto (COI, Comités Olímpicos Nacionales y Federaciones Internacionales). Cuadro 4. Estimación de los ingresos de Atlanta'96 (Datos de noviembre de 1994, en dólares) INGRESOS CONCEPTOS

MILLONES $

% PRESUPUESTO

Patrocinio

656.470.000

41,5

627.770.000

39,7

Patrocinio Licencias

28.700.000

1,8

Derechos de televisión

555.500.000

35,1

Entradas

261.230.000

16,5

Otros

107.471.000

6,7

1.580.671.000

100,0

TOTAL INGRESOS

Fuente: Atlanta Committee for the XXVI Olympic Games, Prensa. Atlanta, noviembre 1994. Conceptos reagrupados según criterio de los autores. .

La nueva estrategia iniciada para los Juegos de Seúl y ampliada y confirmada en Barcelona marcó las pautas económicas de los futuros Juegos Olímpicos que, en adelante, encontrarán una relativa estabilidad gracias a las aportaciones de patrocinadores y cadenas televisivas: desde entonces no es necesario que cada comité organizador de los Juegos Olímpicos tenga que reinventar un modelo de financiación. 2. LAS TÉCNICAS DE ESPONSORIZACIÓN OLÍMPICA Los Juegos Olímpicos modernos constituyen un terreno de aplicación y de experimentación del máximo interés para el desarrollo del patrocinio en el nuevo sistema comunicativo moderno internacional. En primer lugar por su dimensión mundial y su audiencia monumental, pero también por las propias características del desarrollo del acontecimiento. Las razones del éxito comercial del marketing olímpico se encuentran, por tanto, en la amplitud y profundidad del prestigio de los Juegos Olímpicos y del olimpismo. Según un estudio de ISL Marketing realizado en 1985, cerca de un 80% de la población (analizados Estados Unidos, República Federal Alemana, Singapur y Portugal) podía reconocer los símbolos olímpicos y asociarlos con factores positivos. Otra investigación realizada en 19923 ofrecía los siguientes datos de interés para las estrategias de marketing del COI: 2

3

Cfr. ISL, TOP Consumer View,. An International Research Survey into Sponsorship of the Olympic Games, LondresLucerna, 1985. Estudio encargado por el COI a Research Services Ltd., Londres. La muestra de análisis se realizó en España, Gran Bretaña y Estados Unidos.

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Patrocinio Olímpico

Respuesta afirmativa - Sin los patrocinadores no serían posibles los Juegos: - A favor de que los Juegos sean patrocinados: - Los patrocinadores olímpicos son líderes mundiales de sus industrias: , ... - Los patrocinadores olímpicos son innovadores: . . . . . . . . . . . . - Los patrocinadores olímpicos son relacionables con el éxito y la excelencia: - Los patrocinadores olímpicos son socialmente responsables: .

79% 86% 80 % 73 % 80 % 53 %

En noviembre de 1993, una tercera investigación sobre los Juegos (realizada en Estados Unidos, Reino Unido y Japón) ofrecía la siguiente información4:

Respuesta afirmativa -

Son un buen modelo para la juventud: Son el mayor evento deportivo mundial: Son una fuente de orgullo nacional: Son un símbolo de cooperación internacional: Favorecen el entendimiento entre los distintos pueblos: Los patrocinadores olímpicos son líderes en sus sectores: . . .

82% 82% 88 % 81% 77 % 75 %

Encuestas periódicas de este tipo pretenden demostrar que los valores implícitos del olimpismo (universalidad, modernidad, liderazgo mundial, excelencia, etc.) pueden ser incorporados a las estrategias de promoción de grandes compañías mercantiles. Se quiere manifestar, en definitiva, que la asociación de los símbolos olímpicos a un producto comercial es una buena opción de marketing que permite mejorar la posición de los productos propios frente a la competencia. La principal razón extrínseca del aumento del patrocinio olímpico es la audiencia televisiva global de los Juegos. En efecto, la televisión se ha convertido en el mayor espectador olímpico. La comparación con los índices de audiencia de otros acontecimientos deportivos de carácter internacional resaltan el liderazgo de los Juegos Olímpicos como primer evento mundial televisado. Una reciente investigación compara los Juegos de 1992 con la final de la Copa del Mundo de Fútbol de 1990, la Copa Mundial de Atletismo de 1991, la Copa de Europa de Fútbol, la final masculina de Wimbledon, y las finales de las dos ligas más populares en Estados Unidos: la NBA y la Super Bowl de 1990. La audiencia acumulada es sólo superada por la final de la copa del Mundo de Fútbol. Los Juegos Olímpicos ocupan, además, la delantera en el resto de los índices: número de países que lo emitieron, número de horas de cobertura televisiva, etc.5. .. El olimpismo engrandece las audiencias televisivas, pero la televisión también amplía los horizontes de los Juegos Olímpicos: les proporciona la principal aportación económica pero, además, constituye la clave para interpretar el crecimiento del patrocinio. La evolu4

Cfr. COI, 1994. Olympic Marketing Fact File, Lausana, 1994, pp. 49.

5

Cfr. COI, 1992 Olympic Brodcast Analysis Repon, The World is Watchlng, Deportamento de Marketing, Lausana, 1994, pp.16. • . . . . . . .

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Moragas, M. de; Carroggio M.

ción seguida por los comités organizadores de los Juegos ha sido esta: "a mayores ingresos por televisión, mayores ingresos por patrocinio y comercialización de los símbolos". La universalidad, el prestigio y las audiencias globales de los Juegos, son factores favorecedores de la asociación de grandes multinacionales y del sector publicitario con los Juegos Olímpicos modernos. Junto a ellos podría destacarse la creciente profesionalización en la gestión del patrocinio olímpico.

2.1. Razones técnicas para la "exclusividad" en el patrocinio olímpico Los patrocinadores de los Juegos Olímpicos y la propia economía olímpica experimentarán un gran cambio como consecuencia de la nueva lógica aplicada al patrocinio por los organizadores de los Juegos de Los Ángeles en 1984: "menos es más". La exclusividad en el uso de los símbolos olímpicos se revela como el gran atractivo de las corporaciones comerciales para invertir mucho más, y competitivamente, en la financiación de los Juegos. Aunque puedan ponerse algunos ejemplos pioneros anteriores, por ejemplo la financiación ofrecida por el mecenas griego Averoff a los Juegos de Atenas de 1896, la primera experiencia de esponsorización propiamente dicha en los Juegos Olímpicos se produjo en Roma en 1960. En aquella olimpíada fueron numerosas las empresas que participaron en la organización aportando gratuitamente numerosos recursos materiales6. El número de patrocinadores creció sin cesar entre 1968 y 1980. En Montreal participaron 168 patrocinadores, pero esta cifra aumentó hasta 200 en Moscú y hasta 381 en Lake Placide. Este incremento obligó a la regulación y distribución de ingresos entre los organizadores, los Comités Olímpicos Nacionales y el COI. Se evidenció entonces que el verdadero negocio estaba en la reducción y selección. Los organizadores de los Juegos de Los Ángeles (LAOOC) limitaron los patrocinadores a 35. Entonces, en lugar de ganar los 10 millones de dólares como habían ganado los organizadores de los Juegos de Invierno en Lake Placide,1 lograron unas ganancias cercanas a los 230 millones de dólares, algo insólito hasta entonces7. Las exclusivas conseguían algo muy importante en la competitividad comercial moderna: el prestigio de unas marcas frente a sus competidoras más directas. Así, por ejemplo, CocaCola se beneficiaría de su asociación con los valores positivos del deporte y del olimpismo, convirtiéndose en la única bebida carbónica capaz de presentarse como la que ha conseguido el derecho al uso de los símbolos olímpicos. Algo muy semejante fue lo que se produjo en el caso de la televisión, con la negociación de los derechos de televisión entre las grandes cadenas de los Estados Unidos (NBC, CBS y ABC). Las propias televisiones acuden a los Juegos para buscar prestigio. Así, por ejemplo, la NBC, con la exclusiva de transmisión de los Juegos, consigue un doble objetivo. Por una parte, gestionar la publicidad que pueda contratar y por otra el valor "añadido" de haber ganado la partida a las otras cadenas rivales (ABC, CBS), en la creación de su propia imagen como una cadena de prestigio. 6

La historia sobre las relaciones entre patrocinio y Juegos Olímpicos, cfr. Carroggio, M. (1996), Op. cit., Cap. I.

7

Cfr. Perelman, R. (1985), pp. 29-30. Sobre los Juegos de Los Ángeles vale la pena la lectura de Los Angeles 1984. Made in America. Ueberrotn, Peter; Levin, Richard; Quinn, Amy, ed. Grijalbo, Madrid, 1987.

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Patrocinio Olímpico

Esta estrategia es la que siguen grandes compañías como Coca-Cola respecto a Gatorade o Pepsi-Cola, Visa respecto a American Express, Kodak respecto a Fuji, etc. Estas circunstancias despiertan un nuevo e interesante problema de estrategia comunicativa: el uso de la publicidad de los productos no "olímpicos" en los espacios televisivos olímpicos con un nivel de camuflaje realmente importante. American Express, por ejemplo, tratará de neutralizar el efecto promocional de la exclusividad de derechos olímpicos pagado por Visa, anunciándose en los programas de televisión olímpica de mayor audiencia. Otras empresas se apropian sin autorización de los símbolos olímpicos. El posible dominio del olimpismo por intereses comerciales tiene ahora un nuevo escenario en la estrategia articulada de los intereses de las cadenas de televisión y de los patrocinadores, todos ellos con derechos exclusivos en los Juegos. La lógica de la concentración y de la exclusividad quizás lleguen en el futuro a regular los espacios publicitarios de las transmisiones de los acontecimientos olímpicos, de forma semejante a como se negocia en la actualidad la publicidad estática dentro de los estadios.

2.2. Semejanzas y diferencias entre marketing olímpico y marketing deportivo El olimpismo, a pesar de su excepcionalidad, no puede interpretarse al margen de las condiciones generales que el patrocinio y la economía imponen al deporte de masas, al deporte como espectáculo. . A la pregunta de si se considera a los Juegos Olímpicos como el acontecimiento deportivo más importante, según el mencionado estudio de la empresa ISL, responden afirmativamente el 53% de los norteamericanos. Para ellos, sin duda, otros diversos acontecimientos deportivos nacionales implican atractivos ¡guales o superiores a los Juegos. A esta misma pregunta respondían, en cambio, afirmativamente el 82% de los alemanes del oeste y "el 79% de los portugueses. Esto significa que en la actualidad y en el ámbito mundial, los Juegos Olímpicos representan el acontecimiento deportivo de competición más importante de nuestra época, por encima de otros grandes acontecimientos mundiales, particularmente los campeonatos del mundo de fútbol, atletismo, etc. Pero estos datos también pueden interpretarse considerando que en el futuro, y en la medida que la oferta audiovisual deportiva siga creciendo, a los Juegos Olímpicos le irán apareciendo competidores, no solamente en el mercado nacional del deporte, sino también, y lo que es muy importante, en su esfera mundial. El campeonato mundial de fútbol de Estados Unidos (1994) o la Eurocopa de Fútbol de Inglaterra (1996) fueron dos buenos ejemplos de estas nuevas condiciones: derechos de cobertura televisiva, audiencias, escenario del espectáculo, asistencia de espectadores, derechos de imagen. . . . -.-. Por el momento estos circuitos no pueden competir con los Juegos Olímpicos, precisamente porque los Juegos conservan unas especiales características de excepcionalidad, mundialización y tradición secular, pero son también la punta del iceberg que muestra el nuevo gran reto del olimpismo: la competencia financiera que puedan plantearle en su propio terreno — e l de el patrocinio y el de los ingresos por derechos de televisión— otros espectáculos deportivos de alcance mundial. . 91

Moragas, M. de; Carroggio M.

Las estrategias del marketing deportivo se dirigen hacia una oferta más acomodada al calendario de ias propias televisiones, que precisan de acontecimientos encadenados de forma temporal en el calendario anual. El Tour de Francia, los campeonatos mundiales de fútbol y de atletismo, los torneos de tenis, la internacionalización de la audiencia de los grandes circuitos norteamericanos (NBA, Super Bowl, etc.), las ligas y las copas de fútbol podrían llegar a constituir el principal competidor de los Juegos Olímpicos que en el futuro deberán adaptarse estrechamente a este calendario deportivo y... televisivo.

3. LA GESTIÓN COMERCIAL DEL PATROCINIO OLÍMPICO Estudiamos ahora, con mayor detalle, cuál es la técnica concreta del patrocinio olímpico. Como se ha dicho, después de la experiencia de Los Ángeles'84, el Comité Internacional Olímpico se vio en la necesidad de regular^ todas las cuestiones relativas al patrocinio de los Juegos, estableciendo los derechos y obligaciones correspondientes a los Comités Organizadores, a los Comités Olímpicos Nacionales, así como las prerrogativas y límites que afectan a los patrocinadores en la utilización de los símbolos olímpicos. Después de Los Ángeles, se consideró que el Movimiento Olímpico (Comité Internacional Olímpico, Comités Olímpicos Nacionales, Federaciones Internacionales) no se había beneficiado proporcionalmente de los ingresos derivados del uso de sus símbolos por parte de las firmas comerciales. Por ello consideró indispensable proceder a la normativización de las condiciones comerciales y geográficas de su utilización, creando un programa de patrocinio internacional propio, conocido con las siglas TOP (The Olympic Program), gestionado por delegación del CIO por la empresa International Sport Leisure Marketing (ISL). Fruto de las expectativas generadas por el éxito financiero de los Juegos de Los Ángeles y como consecuencia de la política del COI según los principios de la Carta Olímpica, puede establecerse una clasificación que recoge las tres posibilidades más importantes de asociarse' como patrocinador a los Juegos Olímpicos: a) Programa de patrocinio Olímpico Mundial Las empresas con derechos mundiales de patrocinio sobre los Juegos Olímpicos quedan agrupadas en el programa conocido por las siglas TOP {The Olympic Program), cuyo diseño original se debe a ISL, agente de marketing del COI. De sus ingresos se benefician, por orden de importancia: los Comités Organizadores de los Juegos, los Comités Olímpicos Nacionales y el propio COI. Únicamente las empresas integradas en este programa pueden explotar en todo el mundo su condición de patrocinadoras de los Juegos Olímpicos. El programa TOP agrupa en una misma agenda los Juegos de Verano e Invierno y tuvo su primera aplicación en los Juegos de Seúl y Calgary de 1988 (TOP-1), la segunda en los de Barcelona y Albertville en 1992 (TOP-2) y la tercera -vigente en la actualidad- para los de Lillehammer (en 1994) y Atlanta en 1996 (TOP-3). La propia lógica de los programas TOP determinaría la conveniencia de programar en años distintos los Juegos de Invierno y los Juegos de Verano, tal como sucede en 1994 (Lillehammer) y 1996 (Atlanta). Este cambio ofrece un nuevo aliciente para los patrocinadores, que ahora tienen mayor flexibilidad y pueden incrementar su notoriedad a lo largo de un espacio temporal mayor. El TOP es, 8

CIO, Carta Olímpica, Comité Internacional Olímpico, Lausana. Véase: Capítulo I, Normas 11 a 18 y Capitulo Normas 61 y 63, así como sus respectivos textos de aplicación, 1991.

92

Patrocinio Olímpico

tanto por su volumen económico como por su sofisticada gestión, el mayor programa de patrocinio de la historia. b) Programa de patrocinio del Comité Organizador de los Juegos Olímpicos Agrupa a las empresas, generalmente del país organizador de los Juegos, que se asocian al comité organizador. De sus ingresos se benefician fundamentalmente los Comités Organizadores. Secundariamente también beneficia al Comité Olímpico Nacional (CON) respectivo y al COI, receptores de un pequeño porcentaje de las inversiones. Las empresas integradas en este programa pueden explotar su condición de patrocinadoras (no de "patrocinador mundial") de los Juegos Olímpicos, y usar el símbolo y la mascota de cada sede en el país que organiza los Juegos y en aquellos otros en los que se haya llegado a un acuerdo con su CON respectivo. A diferencia del programa TOP, los patrocinadores del Comité Organizador de una edición concreta de los Juegos de verano nada tienen que ver con los del Comité Organizador de los de invierno. c) Programas de patrocinio de los Comités Olímpicos Nacionales (CON) Agrupan a las empresas del país respectivo - o filiales de multinacionales afincadas allí— que patrocinan a la selección olímpica local. Los ingresos obtenidos de patrocinadores se distribuyen entre las federaciones nacionales que participarán en los Juegos. Generalmente también el CON respectivo se asigna un pequeño porcentaje para costear sus gastos de funcionamiento. El objetivo de estos programas es la financiación de la preparación de los atletas nacionales para la próxima edición de los Juegos Olímpicos. Junto a estas tres modalidades, bajo el concepto general de "patrocinio olímpico" pueden incluirse otras operaciones como el patrocinio de los Juegos Paralímpicos y de la Olimpíada cultural, el Programa de proveedores, patrocinadores y licenciatarios del Comité Olímpico Internacional u otros programas de patrocinadores para la puesta en marcha de diversas actividades, como el Museo Olímpico de Lausana: su financiación, por ejemplo, ha corrido a cargo de patrocinadores y donantes en un 82%. Finalmente, el COI también permanece abierto a determinadas licencias para permitir la comercialización de productos con sus símbolos. Los beneficios obtenidos por esta vía deben destinarse a la promoción del deporte9. En una categoría diferente se encuentran los patrocinadores de emisiones olímpicas televisadas. Estos no son, en realidad, patrocinadores del olimpismo, pero quienes promueven este tipo de emisiones pueden quedar, a ojos de los telespectadores, ligados a él. De ahí la política actual del COI de asegurar la preferencia a sus patrocinadores en las emisiones televisivas. Como puede observarse, aunque el programa TOP, cúpula del patrocinio olímpico, queda limitado a un reducido grupo de multinacionales, la variedad de programas descritos ofre9

Ejemplo de ello es el acuerdo entre el COI y Swatch para la fabricación y venta de una colección de relojes diseñados con motivo del centenario de los Jegos Olímpicos. El porcentaje de beneficios obtenidos por la comercialización de los relojes IOC 100 Chrono se destinará a la reconstrucción del estadio olímpico de Sarajevo. Cfr, "Swatch a Selinute celebra i giochi olimpici", la Repubblica, 15.VII.1995.

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cen oportunidades de patrocinio muy diversas, especialmente en el nivel de los Comités Nacionales. Todos los programas expuestos deben articularse entre sí. Con esta finalidad, la Carta Olímpica y otras regulaciones internas de COI se encargan de asegurar aspectos como los siguientes: •• • a) Las líneas de producto ocupadas por los esponsors mundiales (TOP) han de ser respetadas por los del Comité Organizador. Por ejemplo, si la categoría de productos "publicaciones" tiene un esponsor TOP, se excluye del programa del Comité Organizador. b) Cada CON, como guardián y agente del COI en su respectivo territorio, es responsable de proteger los símbolos olímpicos frente a un posible uso no autorizado. c) En las cláusulas de preferencia de los contratos entre el COI y las televisiones se establece una jerarquización del privilegio que beneficia en primera instancia a patrocinadores TOP, en segunda a los del Comité Organizador y, finalmente, a los patrocinadores CON. Por tanto, en el supuesto de que dos patrocinadores -uno TOP y otro del Comité Organizador- pugnaran por la compra de un mismo espacio publicitario, tendría preferencia el TOP, naturalmente siempre que la compra se produjera dentro del plazo previsto en la cláusula. d) El Comité anfitrión articula según sus necesidades la aportación material de los patrocinadores, de modo que los servicios prestados por cada uno de ellos (sean mundiales o nacionales) no se dupliquen y resulten lo más eficientes posible. e) El COI anima a los CON que participan en el programa TOP —durante el período 19931996 son todos— a ayudar a los patrocinadores TOP en sus políticas comunicativas. Desde el punto de vista técnico es necesario considerar qué normativa del COI diferencia el patrocinio de los Juegos del resto de patrocinios deportivos: la Carta Olímpica prohibe la exhibición de símbolos comerciales (publicidad estática) en el interior y exterior de las instalaciones olímpicas. También prohibe la exhibición de marcas comerciales en los vestidos o instrumentos deportivos utilizados por los atletas. Sólo se acepta la asociación normativizada de sus propios símbolos a la imagen de marca y al "packing" de las firmas patrocinadas.

4. LOS PROGRAMAS TOP-1, TOP-2 y TOP-3 DE PATROCINIO MUNDIAL El origen del programa TOP debe situarse en el período de organización de los Juegos de Los Ángeles. En 1983 el COI encargó a la agencia ISL & Marketing el desarrollo de ese programa mundial de marketing que debería incluir un amplio paquete de prestaciones para sus potenciales miembros. En esta decisión influyó el interés de algunas multinacionales por asociarse globalmente al olimpismo. Lo que hizo ISL fue crear una 'marca olímpica', con garantía de exclusividad y mundialidad. El diseño del programa requería lograr consenso entre los Comités Olímpicos Nacionales. Según la Carta Olímpica, sólo con ese acuerdo los potenciales patrocinadores TOP podrían utilizar los emblemas nacionales y denominaciones del estilo "Patrocinador del equipo nacional olímpico", contrapartida de especial importancia para aquella "marca" de alcance universal. La Carta establecía que la autoriza94

Patrocinio Olímpico

ción del COI no validaba tal uso. La dificultad de poner de acuerdo a la mayoría de los CON había imposibilitado antes la existencia de un programa mundial de patrocinio similar al del Mundial de Fútbol de 1982. El programa ideado por la agencia fue aprobado definitivamente por el Consejo Ejecutivo del COI en 1985, y pronto se evidenciaron algunas de sus ventajas. En primer lugar, el TOP simplificó el camino que debían recorrer las empresas deseosas de unirse globalmente al olimpismo. Antes de 1988, una empresa que quisiera convertirse en "Patrocinador mundial" tenía que negociar sus derechos, por separado, con los dos Comités Olímpicos Organizadores de cada Olimpíada, con todos los Comités Nacionales y con el COI. De hecho, ninguna compañía había conseguido tales derechos. El programa consiguió que el contacto se centrase en un único punto: el COI, a través del agente ISL Esta es la situación actual: el patrocinador negocia un único contrato con la agencia. Por otra parte, el contrato TOP tendría vigencia durante una Olimpíada completa, de modo que sus patrocinadores dispondrían de un período de cuatro años para explotar diferentes posibilidades de comunicación. En tercer lugar, a pesar de la diferencia notable con la mayoría de programas de patrocinio (que ofrecen soportes publicitarios) aporta otras ventajas comerciales como el asesoramiento permanente de la citada agencia de marketing. En la primera experiencia del programa TOP (Calgary y Seúl) participaron nueve compañías -cfr. cuadro número 5-, que debían aportar un mínimo de diez millones de dólares cada una10. Se inscribieron 150 de los 161 Comités Olímpicos Nacionales. Los Comités de Cuba, Libia, Venezuela o Grecia fueron algunos de los que se manifestaron contrarios al programa; consideraron que favorecía una excesiva comercialización de los Juegos. En el programa TOP-2 (Barcelona y Albertville), participaron doce compañías (cfr. cuadro número 5). El precio inicial para cada una era de veinte millones de dólares. El TOP-2 benefició a los 169 CON que se sumaron a él, es decir, la totalidad de los CON entonces constituidos salvo los de Irak, Afganistán y Cuba. Diez compañías (cfr. cuadro número 5) firmaron su contrato con el programa TOP-3, el primero que ha logrado un consenso absoluto entre los 196 CON. Comenzó a funcionar en 1992 y finaliza en 1996, tras la celebración de los Juegos de Atlanta. Cada una de estas empresas debe aportar cuarenta millones de dólares en dinero, material y/o servicios. Todas las empresas del cuadro número 5 son multinacionales. Su capital procede mayoritariamente de Estados Unidos, si bien se avanza hacia la diversificación ya que cada vez tiene un peso mayor la aportación de compañías japonesas. El contrato más caro fue el firmado en 1993 por IBM, con precio aproximado de 200 millones de dólares11, que incluye derechos de patrocinio para dos ediciones de los Juegos de verano (Atlanta y Sydney) y dos de inviero (Lillehammer y Nagano). Una parte considerable de su aportación se realizará en especie: la provisión de tecnología informática, incluido el servicio de resultados de las cuatro ediciones de los Juegos. Una ventaja especial para IBM como patrocinador del TOP-3 es la posibilidad de exhibir su logotipo, en la esquina superior de la pantalla televisiva, cada vez que aparece un resultado. 10

Cfr. COI, Marketing Olympique du CIO. Dossier de Presse, Lausana, 1992, pp.7.

11

"Los Juegos -afirmaba el director de marketing de las compañías- son el evento cultural número uno del mundo, el evento con mayor repercusión en medios. Nosotros somos el número uno de la informática. Tenemos que estar implicados". Cfr. "Big Blue goes for gold at trie Olympics Games", en: The Times, 11.11.1994.

95

Moragas, M. de; Carroggio M.

Cuadro 5. Patrocinadores olímpicos mundiales (1988-1996) TOP-1 Seúl

TOP-2 Barcelona 1992

TOP-3 Atlanta 1996

SECTOR COMERCIAL

Coca-Cola Kodak

Coca-Cola Kodak

Coca-Cola Kodak

Refrescos Fotografía

Time/Sports Illustr.

Time/Sports Illustr.

Time/Sports Illustr.

Revistas

VISA

VISA

VISA

Tarjetas crédito

—

Bausch & Lomb

Bausch & Lomb

Óptica, dental

—

Máquinas escribir

Brother Industries

Brother Industries

Xerox —

Philips

Philips

—

Audio, Hi-Fi

3M

3M

—

Cintas magnéticas

Federal Express

U.S. Postal Service

U. Parcel Service

Correos/mensajería

Panasonic (Mat.) —

Panasonic (Mat.)

Vídeo

Ricoh

Panasonic (Mat.) —

Mars —.

—

Alimentación

IBM

Informática

—

John Hancock

Seguros

•

—

.

— —

—

.

•

•

•

.

Copias

Fax

Fuente: Carroggio, M., Patrocinio deportivo, Ariel Comunicación, Barcelona 1996, p. 175.

Algunas empresas que no renovaron sus contratos alegaron como motivo el elevado aumento de precios: 10 millones de dólares en el TOP-1, 20 en el TOP-2 y 40 en el TOP-3. Otras, como Philips o M&M Mars han dejado de lado su patrocinio olímpico para centrarse en el Mundial de Fútbol que, con costes más bajos y audiencias igualmente mundiales, ofrece a sus patrocinadores publicidad en los estadios, con el correspondiente tiempo de aparición en pantalla. El COI, como titular de los Juegos Olímpicos y sus símbolos -anillos, lema, etc.- es responsable de la dirección y gestión de todos los programas de marketing olímpico. En algunos casos delega estas funciones. En el caso del programa TOP, lo gestiona directamente, con la ayuda de la mencionada ISL & Marketing. El patrocinio olímpico contempla dos posibles aportaciones: la dineraria y la de bienes y/o servicios. La aportación material, característica de las experiencias iniciales de patrocinio olímpico, ha alcanzado gran importancia en los últimos Juegos como consecuencia de la complejidad tecnológica y organizativa de estos y, al mismo tiempo, el carácter efímero de su desarrollo: 16 días. Estas aportaciones son básicas para el desarrollo de los Juegos de tal manera que las empresas patrocinadoras se transforman en auténticos socios de los organizadores: sin su experiencia resultaría difícil la organización de un evento de magnitudes enormes que requiere seguridad económica, tecnológica, sanitaria, etc. A modo de ejemplo, algunas de las aportaciones de los 'TOP Sponsors" para los Juegos de Lillehammer fueron las siguientes: organización de los sistemas de pago al Comité Organizador y al COI y otros sistemas financieros (Visa), refrescos para los atletas, villas

96

Patrocinio Olímpico

olímpicas y miembros de la familia olímpica (Coca-Cola), centro óptico en la Villa Olímpica, a disposición de todos los atletas (Bausch & Lomb), gestión y aportación de todo el material informático que se precisó para la organización de los Juegos (IBM), laboratorio para fotógrafos acreditados en los Juegos y gestión del sistema de identificación fotográfica para la familia olímpica y los deportistas (Kodak), servicios de fotocopias, publicaciones, imprenta y documentación de la información generada por los Juegos (Xerox), etc. Estas aportaciones, por su consideración de "esenciales", eran deducibles del precio de adscripción al programa. La prestación genérica ofrecida por el COI a las empresas patrocinadoras es la posibilidad de desarrollar programas de marketing mundiales unidos a la imagen del olimpismo. Pero, en concreto, los patrocinadores TOP reciben las prestaciones indicadas en el cuadro número 6. La combinación de derechos olímpicos mundiales y nacionales es particularmente atractiva para grandes compañías que se esfuerzan por transmitir un concepto mundial de marketing (por ejemplo: Coca-Cola, "Patrocinador Mundial de los Juegos Olímpicos de Barcelona'92"). A la vez, animan a sus filiales nacionales o a sus distribuidores a permanecer cerca de sus clientes con promociones de ámbito nacional (por ejemplo: Coca-Cola, "Patrocinador del equipo olímpico español"). Se trata de la conjunción de una estrategia global unida a tácticas locales de comunicación. . . En referencia a la primera de las prestaciones descritas en el cuadro: para el período 19921996 cada "TOP Sponsors" tiene derecho a considerarse "Patrocinador Mundial de los Juegos Olímpicos", "Patrocinador del Comité Olímpico Internacional", "Patrocinador de los XVII Juegos Olímpicos de Invierno de üllehammer 1994", "Patrocinador de los Juegos del Centenario de la XXVI Olimpíada, Atlanta 1996", "Patrocinador de los Comités Olímpicos Nacionales" y "Patrocinador de los equipos nacionales en los Juegos de Lillehammer y Atlanta". Este derecho lo poseen dentro de sus respectivas categorías de producto. Como ejemplo de la publicidad en la ciudad anfitriona, el COOB'92 dispuso de un programa de vallas publicitarias en la ciudad de reconocimiento hacia los patrocinadores mundiales y nacionales, que incluía algunos soportes de alta exposición como los del aeropuerto o las cercanías del Anillo Olímpico de Montjuíc. El club de patrocinadores de Barcelona'92 es un ejemplo de las condiciones especiales de hospitalidad que reciben las empresas adscritas a un programa de este alcance: cada patrocinador de los Juegos pudo disfrutar de barcos de lujo estacionados en el puerto para invitar a sus clientes. Un documento del COOB'92 detallaba el número de habitaciones de cada barco que utilizaron los patrocinadores mundiales: Time se quedó con 387 cabinas del Vistafjiord, Kodak con más de 200 del Cunará Princess, 3M con 102 del Seabourn Spirit, Coca-Cola y Mars se repartieron las 480 del Crystal Harmony, Rank Xerox ocupó las 210 del Berlín, etc. Los programas mundiales son reforzados por campañas publicitarias y de relaciones públicas globales en medios de comunicación, en las que se reconoce públicamente la contribución de los patrocinadores con el Movimiento Olímpico. Así, en Barcelona'92, cada una de las doce empresas TOP tuvo derecho a llevar cinco relevos de la antorcha olímpica en su recorrido Grecia-Empúries-Barcelona. También durante el cuatrienio 1989-1992, el COI 97

Moragas, M. de; Carroggio M.

Cuadro 6. Principales prestaciones de los patrocinadores mundiales SUJETO PRESTADOR O GARANTE

DERECHOS-CONTRAPRESTACIONES DE LOS PATROCINADORES MUNDIALES (TOP) - Derecho a la utilización, en exclusiva mundial de:

COI

• Símbolos olímpicos (cinco anillos, lema, antorcha y bandera olímpica, imágenes históricas de los Juegos, etc.). • Denominaciones como "Patrocinador/Producto/Proveedor Mundial de los Juegos Olímpicos" y otras similares que indiquen asociación mundial con los Juegos. - Anuncios en las publicaciones oficiales del COI y en otras campañas mundiales. - Ventajas especiales durante los Juegos: recepciones, lugares preferentes, etc. - Derecho a la utilización, en exclusiva de:

Comités Olímpicos Organizadores

• Mascota y logotipos olímpicos. • Denominaciones como "Patrocinador/Producto/Proveedor Mundial de los Juegos Olímpicos de X" o "del Comité Organizador" y otras similares que indiquen asociación mundial con la edición concreta de los Juegos. - Anuncios en las publicaciones oficiales del Comité Organizador y en otras campañas nacionales de agradecimiento. - Ventajas especiales durante los Juegos: hospitalidad, concesiones de venta en exclusiva, publicidad en la ciudad anfitriona, etc. - Derecho a la utilización, en su territorio, de:

196 Comité Olímpicos Nacionales

• Sus símbolos olímpicos (por ejemplo, el emblema del CON). • Denominaciones "Patrocinador/Producto/Proveedor Oficial del Equipo Olímpico Nacional" (Equipo español, francés, colombiano...). -Oportunidades especiales para anunciarse en las publicaciones oficiales del CON. - Asistencia en sus programas de marketing local (facilitar contactos con deportistas nacionales para que participen en sus campañas). -Garantía de exclusividad en la categoría de producto del patrocinador en su territorio.

Televisiones olímpicas ISL y agentes del Marketing del COI

- Preferencia en la compra de espacios publicitarios disponibles. - Asesoramiento permanente en las estrategias comerciales en diversos territorios. Asistencia especial durante el período de los Juegos. - Asistencia en otros planes (hospitalidad, relaciones públicas, etc.)

Fuente: Carroggio, M., Patrocinio deportivo, Ariel Comunicación, Barcelona 1996, pp. 184.

98

Patrocinio Olímpico

firmó un acuerdo con la emisora Transworld Sport para emitir en sesenta países un programa informativo sobre las actividades de los patrocinadores mundiales durante los Juegos de Invierno de Albertville. Los ingresos proporcionados por los TOP Sponsor han experimentado un importante incremento desde los años ochenta. Así, en cuanto a los programas mundiales, el TOP-1 generó 95 millones de dólares12; el programa TOP-2, 175 millones13; y el TOP-3 (1994-1996 Lillehammer y Atlanta), aún sin haber concluido la contratación, había alcanzado en 1993 la cifra de 300 millones de dólares y se estima que puede llegar a 40014.

5. LOS PROGRAMAS DE LOS COMITÉS ORGANIZADORES DE LOS JUEGOS OLÍMPICOS Los programas de patrocinio de cada Comité Organizador, por ejemplo: el programa del COOB'92 para los Juegos Olímpicos de Barcelona o el del LOC'94 para los de Lillehammer, se articulan con el programa mundial TOP. Los Comités Organizadores pueden establecer acuerdos bilaterales de ámbito internacional con diversos Comités Olímpicos Nacionales, siempre que respeten las condiciones generales del TOP. Un ejemplo claro lo proporcionó el COOB'92, que firmó pactos bilaterales con los Comités Nacionales de las dos potencias económicas mundiales, Estados Unidos (USOC) y Japón (JOC), y con el Comité Organizador de Albertville'92, para desarrollar el Plan de Marketing de Barcelona'92 en los mercados estadounidense, japonés y francés. Estos acuerdos posibilitaron, por un lado, que los espónsors de aquellos Comités pudieran utilizar los símbolos oficiales de los Juegos de Barcelona. Como contrapartida, abonaron al COOB un porcentaje de la aportación realizada por sus patrocinadores. Tales acuerdos incluían la posibilidad de que los propios patrocinadores del COOB ampliaran sus derechos de patrocinio sobre aquellos territorios. Empresas como Campofrío, Xerox o Nutrexpa consiguieron, con una aportación suplementaria al COOB'92, la denominada "extensión internacional" en aquellos países y pudieron construir una especie de programa TOP a su medida. Los actuales programas de los comités de organización son herederos de las colaboraciones que, desde la restauración de los Juegos Olímpicos en 1896, recibían los promotores de manera irregular y desorganizada. A partir de 1985, el COI ayudó a los Comités de Calgary y Seúl a reestructurar y mejorar sus propios programas de patrocinio con una doble finalidad: por un lado, que no interfiriesen con el programa mundial y, por otro, que generaran recursos para la realización de los Juegos. Desde entonces, estos programas suelen agrupar tres categorías de patrocinio: a) Patrocinadores principales o patrocinadores nacionales: son los que aportan la cantidad más elevada, después de las empresas TOP. b) Proveedores: socios con aportación menor y menores prestaciones. 1

2 Cfr. COI, Marketing Olympique du CIO. Dossierde Presse, Lausana, 1992, pp.7.

13

Cfr. Pound, Richard W. (Presidente de la Comisión y miembro del COI), Comission des nouvelles sources de financementdu COI. Rapport presenté á la 99émé Session du CIO, Lausana, 6.V1I.1992, pp.3. 14

Cfr. COI, Marketing Matters, Lausana, 1993.

.

99

Moragas, M. de; Carroggio M.

c) Licenciatarios: empresas que reciben una licencia para comercializar productos con las mascotas y logotipos de los Juegos, y que aportan un porcentaje de sus beneficios al Comité. ...-.••• Esta triple estructura se repite, en líneas generales, en las ediciones más recientes de los Juegos, si bien en cada una de ellas adquiere rasgos peculiares. El cuadro número 7 expone el conjunto de empresas patrocinadoras de los Comités de las tres últimas ediciones de los Juegos (Albertville'92, Barcelona'92 y Lillehammer'94) y de la siguiente: Atlanta'96. El ámbito geográfico de las empresas que se asocian a estos programas tiende a ser nacional: en el caso de los Juegos de Barcelona, por ejemplo, las empresas españolas eran más del 50%. Cuadro 7. Patrocinadores principales de los Juegos Olímpicos de Aibertville 1992, Barcelona 1992, Lillehammer 1994 y Atlanta 1996 ALBERTVILLE 1992

BARCELONA 1992

LILLEHAMMER 1994

ANTALÍNEA 1996

IBM France

IBM España

IBM Norvegian

—

Informática

Renault

SEAT

Volvo

—

Automóviles

—

•

France Telecom

LINEA COMERCIAL

Rank Xerox

—

—

Sistemas de edición

Telefónica

Ñor. Telecom

AT&T

Telecomunicaciones

Alcatel

Alcatel

—

—

Serv. de comunicac.

Créd. Lyonnais

Banesto

Sparebanken

Nations Bank

Entid. financieras

AGF

Unión y Fénix

—

—

Aseguradoras

Thomson

Philips

—

—

Electrónica

—

Corte Inglés

—

Sara Lee

Moda deportiva

La Poste

—

Norweglan Post

—

Correos

—

ABB

—

Aire Acondicionado

—

Delta

Líneas aéreas

McDonald's

Catering

— . —

•

..

Bis

' —

Procordla

—

—

Statoil

—

Petróleos

— •

—

—

Anhau. Bush

Parques recreativos

Evian

—

—

—

Aguas minerales

SNCF

—

—

—

Ferrocarriles

Yoplait

—

—

—

Lácteos

—

—

—

Sensormatic

Sistemas seguridad

—

—

—

SMH-Swatch

Relojes

—

—

Home Depot

Retail Home

—

.

•

•

•

Fuente: Carroggio, M., Patrocinio deportivo, Ariel Comunicación, Barcelona 1996, pp. 205. 100

Patrocinio Olímpico

Durante el período del patrocinio prestaron servicios esenciales para el desarrollo de los Juegos y, algunas, patrocinaron aspectos concretos de especial dificultad logística. El Corte Inglés, por ejemplo, patrocinó el recorrido de la antorcha olímpica por España, además de aportar los uniformes oficiales. Seat patrocinó el complejo programa de voluntarios olímpicos y aportó la flota de vehículos oficiales. Un repaso a los programas más recientes contribuirá a comprender mejor su funcionamiento. . . • • • : • ' . • Los Juegos de Seúl de 1988 ofrecían tres grupos de patrocinadores, sin considerar los del programa TOP: "Patrocinadores oficiales" (entre los que se encontraban veintitrés empresas como Nikon, Dentsu Inc., Matsushita o Federal Express, que aportaron un mínimo de 2 millones de dólares en dinero, productos o servicios), "Proveedores oficiales" (que, como la española Nutrexpa, cedieron una cantidad inferior a 2 millones) y los "Licenciatarios oficiales" (una selección de compañías autorizada para producir y vender souvenirs olímpicos^). . En los Juegos de Invierno de Albertville de 1992, el programa del Comité Organizador también admitía tres tipos de empresas colaboradoras: las que formaban el denominado Club Coubertin, constituido por las 11 patrocinadoras principales, 23 proveedoras y nueve empresas licenciatarias. . . . La tipología de patrocinadores de Barcelona'92 fue más compleja y establecía hasta cinco categorías de empresas: "Socios colaboradores", "Socios patrocinadores", "Socios proveedores", "Socios suministradores de material deportivo" y "Socios licenciatarios". Socios colaboradores fueron los que participaron en áreas vitales de la organización de los Juegos y cuya aportación mínima ascendía a 2.500 millones de pesetas. El número previsto de colaboradores no debía superar inicialmente las ocho firmas. Al final se aceptó a una novena16 (cfr. cuadro número 7). Los Socios patrocinadores fueron empresas fabricantes de productos de consumo que aportaron una cantidad mínima de 600 millones de pts. No debían superar la cifra de cuarenta pero, al final, quedaron catorce, que adquirían la exclusividad en determinadas categorías de productos dentro del ámbito de competencias del Comité Organizador: "lácteos", "cacaos solubles", "televisión", "vídeo", "seguros", etc. Campofrío, por ejemplo, aportó un total de 150.000 kilos de productos cárnicos para la alimentación de los atletas de la Villa Olímpica y de la familia olímpica. Flex, patrocinador de equipos de descanso, suministró 26.000 colchones y somieres para deportistas, periodistas, arbitros, jueces y miembros de la familia olímpica. Los Socios proveedores aportaron a la organización productos técnico-profesionales, bienes o servicios, por un valor mínimo de 150 millones de pesetas. El número previsto de proveedores para Barcelona'92 no podía superar la cifra de setenta y cinco empresas. En este nivel el COOB prefirió no recibir dinero sino especies valoradas económicamente. La 15

Cfr. Lee, Ki-Hung, "The Seoul Olympics, a mammoth marketing marketing event", En: Mooij., M. (1994), pp.378391.

16

En Julio de 1991, el COOB aprobó la adjudicación de la categoría de Socio Colaborador a El Corte Inglés como patrocinador de los uniformes olímpicos y de la logística de la antorcha en su recorrido por España. Cfr. Base de datos Alcatel, 30.VII.91, notician»202159. ;

101

Moragas, M. de; Carroggio M.

categoría de Socios suministradores de material deportivo fue creada por el COOB'92 en 1990. Su objeto era obtener material deportivo, previamente homologado por las Federaciones, necesario para la celebración de los Juegos. Fueron alrededor de cincuenta los productos deportivos oficiales utilizados, y treinta y tres las empresas suministradoras. Por último, los Socios licenciatarios, un total de sesenta y tres empresas que obtuvieron la licencia para utilizar los símbolos de los Juegos (mascota y logotipo) en la explotación comercial de 450 productos diferentes, sin contar variaciones de talla y de color. La aportación de estas empresas se calculó en función de la factura limpia. Para los Juegos de Invierno de Lillehammer'94 el programa de patrocinio del Comité Organizador repitió la triple clasificación de los Juegos franceses. Bajo el nombre Team Birkebeiner se reunían las empresas que más colaboraron con los Juegos (patrocinadores nacionales). Además, existía la posibilidad de asociarse como proveedor oficial y como licenciatario. Las tres categorías, más la cantidad que le correspondía a Lillehammer procedente del TOP-3, aportaron el 23% de ingresos del Lillehammer Organising Olympic Committe17. Los patrocinadores nacionales o principales (los del "Equipo Birkebeiner") contribuyeron con un mínimo de 10 millones de dólares en soportes financieros, productos, servicios y personal para el Comité Organizador de Lillehammer. En conjunto, esta categoría de patrocinadores aportó un total de 80 millones de dólares Los nombres de las empresas, todas escandinavas, y sus aportaciones materiales quedan reflejadas en el cuadro número 8.

Cuadro 8. Aportación de los patrocinadores nacionales de los juegos Olímpicos de invierno de Lillehammer, 1994. "Equipo Birkebeiner" EMPRESA

CONTRIBUCIÓN"

Statoil

- Combustible para la llama olímpica.

Volvo

- Transporte de periodistas, organizadores, deportistas y público.

ABB

- Tecnología electrónica, ventilación, control climático de estadios.

TBK

-Telecomunicaciones, incluida una red de 10.000 teléfonos.

Procordia Norwegian Post

- Catering; sirvió 4.5 millones de comidas durante 16 días. - Servicios de correos, sellos oficiales y relevo de la antorcha.

Norwegian Telecom

- Enlace de transmisiones para las televisiones internacionales.

ÑOR Savings Bank

- Servicios bancarios, venta de entradas y otros.

Fuente: Carroggio, M., Patrocinio deportivo, Ariel Comunicación, Barcelona 1996, pp. 205.

17

Cuando la contribución material no alcanzaba los 10 millones de dólares, las empresas lo completaban en dinero. En la mayoría de los casos la contribución fue superior a este mínimo.

* Cuando la contribución material no alcanzaba los 10 millones de dólares, las empresas lo completaban en dinero. En la mayoría de los casos la contribución fue superior a este mínimo. •

102

Patrocinio Olímpico

El patrocinio por "proveedores" llegó de diecisiete empresas que aportaron bienes o servicios por un importe aproximado de un millón de dólares. Esta categoría obtuvo unos ingresos cercanos a los 20 millones de dólares18. Las "licencias" se adjudicaron por concurso: más de mil empresas solicitaron al LOOC el derecho - o licencia- para fabricar productos olímpicos. Se seleccionó a treinta y seis que reunían los requisitos de calidad o diseño exigidos por el Comité Organizador. Incluidas variedades y colores, fueron vendidos unos mil diferentes productos que generaron ventas totales por 215 millones de dólares, veinte de los cuales fueron destinados al LOOC. El programa de los Juegos de Verano de Atlanta (1996) guarda paralelismo con los anteriores. Atlanta consiguió, dos años antes la fecha de celebración, el mayor volumen de patrocinio alcanzado por ninguna otra edición de los Juegos. Además de los diez patrocinadores del TOP-3, cuenta con nueve patrocinadores nacionales (NationsBank, The Home Depot. Sara Lee, Anheuser-Busch, McDonald's, SMH/Swatch, AT&T, Sensormatic Electronics Corp. y Delta) y 200 licencias para comercializar productos olímpicos. Los patrocinadores nacionales gozan de derechos de marketing exclusivos en su categoría de productos, que les garantizan el status de patrocinadores nacionales de los Juegos Olímpicos de Atlanta y, por otra parte, de los "1996 US Olympic Teams" (equipos olímpicos estadounidenses), como consecuencia de la peculiaridad de ser un programa compartido por el Comité Organizador y el CON. El programa de licenciatarios (que en Atlanta se denomina Look of the Games) aprobará hasta un total de cien licencias en las siguientes categorías de productos: confecciones, bienes deportivos, regalos y souvenirs, productos del hogar, juegos y juguetes, aparatos electrónicos, publicaciones y alimentos. El ACOG estima que los productos disponibles serán de más de 6.000, y obtendrán ventas netas por valor aproximado de 1.000 millones de dólares hasta 1996. El Comité Olímpico Japonés comenzó el 24 de julio de 1994 su programa de Patrocinadores Nacionales para los Juegos Olímpicos de Invierno de 1998 en Nagano. Este programa combina los derechos de patrocinio sobre equipos japoneses para los Juegos de Atlanta y Nagano, con los de los Juegos de Invierno de la XVIII Olimpíada. Los patrocinadores nacionales, conocidos como Gold Sponsors, deberán pagar cerca de 20 millones de yens cada uno (unos 20 millones de dólares). Los organizadores esperan que el programa de "licencias" obtenga ingresos superiores a los 30 millones de dólares19. La continuidad queda reflejada en el programa anunciado por el Comité Organizador de los Juegos de Sydney: el denominado 2000 National Marketing Programme20. El Comité ha contratado los servicios de una agencia de marketing (Sports Marketing & Management) para diseñar los detalles del programa21. La gestión de este tipo de programas corresponde al Comité Organizador de los Juegos Olímpicos. Para el desarrollo de sus planes de patrocinio (y, en sentido más amplio, de marketing) suele contar con un Departamento Comercial. 18

Según Salvag, Jomar (Director de márketing del LOOC94). En: "Los programas de marketing de Lillehammer", Mensaje Olímpico, n- 38, Lausana, enero 1994, pp.81. 19

Cfr. Agencia Kyodo, 191255. "Marketing contact for Nagano Olympics delayed".

2

» Cfr. COI, 1994 Olympic Marketing Fact File, Lausana 1994, pp.38.

21

Cfr. Campbell, Browyn; Pearce, Melissa, 'The winner is Sydney", 65T, 1 .X.1993, pp.23.

103

Moragas, M. de; Carroggio M.

6. LOS PATROCINADORES DE LOS COMITÉS OLÍMPICOS NACIONALES Los programas de patrocinio de los Comités Olímpicos Nacionales tienen como finalidad lograr financiación para los deportistas nacionales que representan al propio país en los Juegos Olímpicos. Como contrapartida principal a su aportación monetaria, los patrocinadores de estos programas pueden utilizar publicitariamente el emblema del CON y la imagen del equipo. El algunos países, como Estados Unidos, España, Bélgica o Japón, los Comités Nacionales organizan programas de patrocinio estable. Particular importancia tiene en el caso de Estados Unidos, donde el United States Olympic Committee goza de gran prestigio. El 30% de los ingresos del USOC procedían, durante el cuatrienio 1988-1992, de sus patrocinadores; globalmente aportaron 93 millones de dólares22. En la actualidad son un total de cincuenta y cuatro empresas norteamericanas, entre las que se encuentran Kellog's, Kraft o Reebok. En España se ha estabilizado el Programa ADO'92, analizado en el trabajo siguiente de Carroggio. La Asociación tripartita Comité Olímpico Español-Consejo Superior de Deportes-Televisión Española recibió de las empresas, en su mayoría españolas, un total de 2.500 millones de pesetas anuales durante cinco años. Otro ejemplo de programa de marketing estable es el del Comité Olímpico Belga, que en 1980 fundó el Belgian Olympic and Interfederal Committee (BOIC) que agrupa a numerosas empresas y a treinta y cinco federaciones deportivas nacionales con el fin de proporcionar ayuda técnica y financiera a los atletas en distintas competiciones internacionales y, especialmente, en los Juegos Olímpicos. En la actualidad, y desde 1990, el BOIC distribuye los ingresos de empresas en dos partes iguales: un 50% a deportistas, y el 50% restante a una campaña publicitaria en beneficio de las empresas asociadas. Este programa permitió financiar el 89% de los gastos de preparación de los equipos olímpicos para los Juegos de 1992 (invierno y verano). El gobierno belga cubrió el 20% restante. Para aquellos Juegos, el BOIC reunió a quince empresas que contaron con algunas contraprestaciones principales como la utilización del símbolo Belgian Team (con los cinco anillos del emblema del CON) y la inclusión en una amplio programa publicitario y relaciones públicas promovido por la propia asociación. El Comité Olímpico Japonés (JOC) consiguió cincuenta patrocinadores con el programa Go Japan Campaign para los Juegos Olímpicos de Barcelona'92, treinta más que para los Juegos de Seúl en 1988. Cada uno de ellos desembolsó 40 millones de yens al JOC para contar con atletas amateurs japoneses en sus campañas publicitarias, y otros 3 millones adicionales si éstas eran televisadas. A cambio, los atletas no profesionales sólo podían aparecer en los anuncios de aquellas compañías. Los beneficios de la Go Japan Campaign se distribuyen entre las federaciones deportivas nacionales que se preparan para los Juegos23.

22

Cfr. Bobbit, Stephen, "The Business of Sports". E n : Colorado

23

Cfr. "More firms sign up as olympic Sponsors", e n : Asahi Evening News, Tokio, 26.IV.1992/ "Firms hope to cash in on olympics", e n : The Daily Yomiuri, Tokio, 27.IV.1992.

104

Busines,

1 .X.1993.

Patrocinio Olímpico

El Comité Olímpico Ruso (COR) fue el primero de la ex-Unión Soviética en desarrollar una estrategia de patrocinio propia con empresas nacionales y extranjeras. El programa de preparación para los Juegos de Atlanta incluye una lotería olímpica electrónica que se sortea todos los jueves en Rusia. Con el dinero obtenido de la lotería y patrocinadores, el COR está abriendo asociaciones olímpicas para la promoción del deporte y la formación de canteras deportivas24. Un último ejemplo se refiere al programa del Singapore National Olympic Council (CON de Singapur); a pesar de tratarse de un país de tan sólo 2.7 millones de habitantes, su CON cuenta con cuarenta y tres patrocinadores nacionales.

7. ÉXITO PARA EL COI Y ALGUNAS AYUDAS SOBRE LA RENTABILIDAD COMERCIAL DE LOS PATROCINADORES La rentabilidad de estas estrategias comerciales en el olimpismo parece plenamente demostrada, por lo menos por lo que hace referencia al constante incremento de ingresos para el COI y los organizadores. En este sentido, el Movimiento Olímpico ha conseguido el objetivo de diversificar sus fuentes de ingresos. Si en 1980 sus ingresos globales procedían en un 90% de la televisión2^ en la actualidad los ingresos televisivos no llegan al 50%. El cuadro número 9 refiere los ingresos globales durante el cuatrienio 1992-1996, Juegos de Lillehammer y Atlanta, que alcanzan un total de 2.500 millones de dólares procedentes de patrocinio, licencias, monedas, entradas y derechos de televisión. Cuadro 9. Ingresos del movimiento olímpico durante el cuatrienio 1992-1996. Total aproximado: 2.500 millones de dólares • TELEVISIÓN S PATROCINIO Y LICENCIAS B ENTRADAS • MONEDAS

10%

Fuente: COI, 1994. Olympic Marketing Fact File, Lausana 1994.

También los programas propios de los distintos Comités Organizadores y Comités Olímpicos Nacionales han supuesto una creciente obtención de recursos alternativos que tienen su origen en empresas interesadas por vincularse al olimpismo en un ámbito más local. *> Cfr. Canillas, Arturo, EFE, DF1838, 03/11/19-45/93, Nueva York, 3.XI.1993. 25Cfr.Payne, Michael, "Olympic Marketing", en: Time Magazine, 17.XI.1990.

105

Moragas, M. de; Carroggio M.

En cambio, desde esta perspectiva económica, resulta difícil evaluar la rentabilidad de los diferentes programas para las empresas asociadas. Algunas investigaciones demostraron una mejora muy notable de la imagen empresarial a causa de su vinculación con el olimpismo a través del TOP-1 26 . La mejor manifestación del éxito del programa fue que en su segunda edición repitieron ocho de los nueve socios de la primera y, en la tercera, siete de la segunda; en la actualidad, cinco "TOP Sponsor" fundadores forman parte del TOP-3. Sin embargo, una valoración afinada sólo puede resultar del análisis en detalle del plan propio de cada patrocinador. Una hipótesis inicial parece posible: el beneficio comercial no se deriva únicamente de la oportunidad de participar en el programa de patrocinio de grandes acontecimientos, aunque estos sean los Juegos Olímpicos. El beneficio comercial parece dependiente de una compleja estrategia comercial en la que la presencia de una marca en la actividad deportiva esté arropada por una estrategia mas amplia, a largo plazo, de publicidad y de relaciones públicas, que permitan conectar el producto que se promociona con las connotaciones sociales del deporte.

8. PLANES DE LOS PATROCINADORES Las grandes compañías patrocinadoras saben que el éxito del patrocinio olímpico viene determinado por sus propios esfuerzos de marketing, y no por el hecho de pertenecer a un selecto y reducido grupo. Esta característica limita la posibilidad de convertirse en TOP a las empresas con altos presupuestos de comunicación; sólo ellas pueden invertir en promociones recursos económicos suficientes para presentarse en todo el mundo como patrocinadoras, a la vez que pagan enormes sumas de dinero por adquirir los derechos: Mooij apunta que el coste total para cada una de estas empresas'(pago del contrato de patrocinio más su explotación publicitaria o comercial) puede estimarse alrededor de los 100 millones de dólares27. Además, la imposibilidad de insertar publicidad en atuendos deportivos, estadios u otros soportes, causa diferencias en la decisión de adquirir derechos de patrocinio olímpico. Los Juegos ofrecen la oportunidad de crear una campaña de marketing a escala internacional o global basada en el olimpismo. El olimpismo sería, en este sentido, un referente o "percha" sobre la que construir un programa de marketing, pero no -como en otros casos- un vehículo de lujo para la exposición del nombre de la compañía. Por ello, un análisis valorativo de la rentabilidad del patrocinio olímpico exigiría un estudio en profundidad de la estrategia desarrollada por cada patrocinado^. A modo de ejemplo, se señalan a continuación algunas de las estrategias emprendidas por Coca-Cola (primera compañía en integrarse en el TOP) durante los Juegos Olímpicos de Barcelona'92 con el fin de difundir su patrocinio. En un ámbito global, el Departamento Internacional de Deportes de Coca-Cola produjo anuncios con temática olímpica, como el titulado Get the felling, ampliamente difundido en Estados Unidos y en distintos países

26

Cfr.Payne, Michael, "Olympic Marketing", e n : Time Magazíne,

27

Cfr* Mooij, M., Advertising Worldwide. Concepts, Theories and Practica Advertising, Prentice Hall International, Salisbury, pp.358.

28

Un estudio pormenorizado d e las estrategias d e los patrocinadores TOP-2, e n Carroggio, M., O p . cit., Cap. IV.

106

17.XI.1990. of International,

Multinational

and Global

Patrocinio Olímpico

donde resultó de interés para los representantes locales de la compañía. En la propia sede de los Juegos se llevaron a cabo acciones muy diversas: i) Patrocinios publicitarios adicionales: además de los Juegos, el Comité Especial olímpico de Coca-Cola patrocinó la logística del relevo de la antorcha olímpica, varios proyectos del programa Barcelona, posa't guapa y de la Olimpíada cultural. ii) Centro de cambio de pins en la Plaza Cataluña. La compañía lo enmarca en sus campañas de promoción, gracias al contacto directo que le permite tener con los visitantes que, durante los Juegos de Albertville, llegaron a ser 350.000. ii¡) Relaciones públicas y hospitalidad Coca-Cola contrató 450 camarotes del lujoso Crystal Harmony, anclado en el puerto de la ciudad, junto a los transatlánticos de otros patrocinadores, para invitar a determinados clientes. ¡v) Publicidad: el objetivo fue llenar Barcelona con su símbolo rojiblanco. v) Ventas: una estrategia de marketing de la compañía consiste en unir cada edición de los Juegos al lanzamiento de un producto. Los Juegos de Barcelona, por ejemplo, sirvieron para introducir en mercado europeo un refresco para deportistas: Aquarius. El hecho de que un producto nuevo se presentara como bebida oficial de los Juegos constituía un símbolo de garantía. La concesión exclusiva de venta en recintos olímpicos fue también aprovechada al máximo: el volumen de consumo de bebidas en recintos olímpicos durante los Juegos de Barcelona sumó un total de cuatro millones de litros (doce millones de botellas). En un nivel local, es decir, en el ámbito de cada filial de The Coca-Cola Company, las acciones fueron innumerables: en la mayoría de los países se aplicó los símbolos olímpicos a los envases; en otros muchos se impulsaron campañas publicitarias que explicitaban la asociación Coca-Cola-Juegos29. El análisis de la explotación comercial que ejercieron los otros patrocinadores mundiales permite deducir las siguientes notas comunes: a) creciente aparición del olimpismo como tema de las comunicaciones de la empresa; b) gestión organizada y, a la vez, diversificada: la mayoría de empresas dictaban directrices generales sobre el modo de explotar su patrocinio en un nivel mundial, pero dejaban en manos de sus filiales nacionales la aplicación de aquellas pautas; c) conciencia generalizada de la conveniencia de difundir el patrocinio con campañas publicitarias y otros modos informativos, aunque implicasen notables inversiones adicionales. A modo de ejemplo, Baush & Lomb patrocinó los Juegos de Barcelona con la idea de afianzar su imagen de líder mundial en el sector óptico. Para ello, financió y difundió un estudio a largo plazo sobre la relación entre visión y desarrollo deportivo y trazó un plan de muestras a potenciales clientes del Centros de Visión Óptica organizado para la ocasión. Aprovechó las oportunidades del programa TOP para poner a la venta gafas con marcas olímpicas: en 1992 las ventas aumentaron un 36%30. 29

En Estados Unidos, por ejemplo, la e m p r e s a destinó 4 0 millones d e dólares -dos v e c e s del coste d e adquisición d e los derechos d e patrocinio d e l programa T O P - 2 - a la c o m p r a d e espacio televisivo en la N B C y otros 2 5 en la C B S : los anuncios fueron emitidos durante los días previos y los del desarrollo d e los J u e g o s d e Barcelona.

30

Un análisis detallado sobre las estrategias comerciales d e los patrocinadores del p r o g r a m a T O P , en Carroggio. M. (1996), Cap. V .

107

Moragas, M. de; Carroggio M.

Para el mismo patrocinio Visa se planteó el objetivo general de construir una imagen global de marca e incrementarla en determinados mercados, así como icrementar el número de usuarios de las tarjetas de crédito. Para ello impulsó algunas actividades específicas como la promoción de la tarjeta Visa Card en Estados Unidos (la compañía cedía a la selección olímpica de EEUU parte del beneficio obtenido por cada transacción realizada con Visa Card), una campaña publicitaria en EEUU bajo el lema: "Ayudar al equipo olímpico no cuesta tanto. Usando Visa apoyas a la selección"31, otras campañas publicitarias paneuropeas de tema olímpico en 1992, el patrocinio adicional a UK Special Olympics para discapacitados con una campaña publicitaria adicional sobre ello de difusión europea32 o el concurso-promoción en América (Norte y Sur) con viajes a Barcelona como premio entre los usuarios de Visa Card. La compañía calculó un incremento en el uso de la tarjeta del 9% como consecuencia de esta promoción. •••••,

31

"You don't have g o t to extrems to pulí for t h e t e a m . Using Visa all it takes Support t h e U S Olympic T e a m " . Cfr. Levin, Gary, "Visa dogged by aggressive rivals", Advertising Age, e n : 13.IX.1993, pp.8.

32 Cfr. Mooij, M. (1994), O p . c i t , pp.357.

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INFORME SOBRE EL PATROCINIO ?IVO EN ESPAÑA Carroggio, M.

Dirección para correspondencia: Centro de Estudios Olímpicos y del Deporte Universidad Autónoma de Barcelona Edificio B 80193 Bellaterra (Barcelona) Tel.: 93-581 19 92 Fax: 93-581 21 39 Email: [email protected]

Carroggio, M.

Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra. Asesor académico del curso Patrocinio y Marketing Deportivo (Centro de Estudios Olímpicos y del Deporte, Universidad Autónoma de Barcelona). Profesor de Marketing Deportivo en el Máster de Comunicación y Deporte (Universidad Autónoma de Barcelona). Becario del Comité Olímpico Internacional (1994). Autor de diversos estudios sobre comunicación y deporte: Patrocinio deportivo (Barcelona, 1996), Models de patrocini esportiu (Barcelona, 1994), El patrocinio deportivo. Fuente de ingresos para el deporte y fórmula comunicativa para la empresa (Barcelona, 1993).

Resumen: El informe siguiente muestra algunos destacados agentes del patrocinio del deporte-espectáculo español durante las cuatro últimas temporadas deportivas: entidades deportivas objeto de patrocinio, empresas patrocinadoras y agentes intermediarios (agencias deportivas, agencias de patrocinio o agencias de publicidad). Colateralmente se alude también al papel de los medios de comunicación en las relaciones españolas de patrocinio, con informaciones complementarias a las de los trabajos anteriores de D.E. Jones, M. Gutiérrez y E. García. Es intención del autor elaborar un esquema útil para analizar la incidencia del patrocinio deportivo en diferentes ámbitos geográficos. Palabras clave: Deporte / espectáculo / España / patrocinio / marketing / publicidad / comunicación / mecenazgo / audiencia / baloncesto / fútbol / ciclismo / automovilismo / tenis / olimpismo / televisión / economía

Abstract: The following report highlights several of the major agents of Spanish sports sponsorship over the last four sporting seasons: sponsored sports organisations, sponsoring companies and intermediarles (sports agencies, sponsorship agencies or advertising agencies). Parallel to this there are references to the medía's role in Spanish sponsorship relations, with information that supplements the earlier works by E. García, D.E. Jones and M. Gutiérrez. The author's intention was to créate a schema which could be useful when analysing the impact of sports sponsorship in different geographical áreas. Key words: Sport / spectacle / Spain / sponsorship / marketing / advertising / communication / patronage /audience / basketball / football / cycling / car racing / tennis / Olympism / televisión / economy.

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Informe sobre el patrocinio deportivo en España

Informe sobre el patrocinio deportivo en España33 El recorrido histórico trazado en el primer trabajo de este volumen ("Deporte, relaciones informativas y relaciones comerciales"), permite distinguir dos tipos de actores presentes en la mayoría de acciones de patrocinio. Por un lado, los actores o sujetos esenciales, necesarios para que exista operación de patrocinio. Por otro, los actores posibles, que refuerzan las posibilidades informativas de la acción. Los elementos personales (y sujetos esenciales) son: patrocinado, patrocinador y público. En la perspectiva de mediación o colaboración se encuentran las agencias de patrocinio o marketing deportivo y los medios o soportes publicitarios. El informe siguiente aplica este esquema al caso español.

1. ACTORES ESENCIALES DEL PATROCINIO DEPORTIVO EN ESPAÑA: PATROCINADOS, PATROCINADORES Y PÚBLICO Los receptores más habituales de inversiones de patrocinio deportivo en un ámbito como el español adoptan las siguientes formas principales: a) Ligas regulares (Liga de Fútbol Profesional, Liga ASOBAL de balonmano, Liga de Honor delaACB, etc.); b) Competiciones (Vuelta Ciclista, Gran Premio de Fórmula 1, Torneo de Tenis, Open de Golf, etc.); c) Equipos (de baloncesto, ciclismo, escuderías automovilísticas, etc.); d) Deportistas individuales;

.

e) Federaciones deportivas; f) Selecciones deportivas; g) Objetos (el patrocinador de atuendos deportivos, balones, embarcaciones, circuitos, automóviles, etc., suele recibir la denominación "proveedor oficial" o "patrocinador técnico"); h) Emisiones deportivas. Aunque no patrocinan el deporte, los patrocinadores de emisiones quedan asociados a él en la mente de los destinatarios. .. Esta multiplicidad de receptores queda patente en la revisión de ejemplos seleccionados.

1.1. Ligas regulares Junto a la posibilidad de patrocinar a equipos individuales, se detecta en España un creciente interés por el patrocinio de ligas, según el modo inaugurado hace ya tres décadas en el país pionero en la comercialización de eventos deportivos: Estados Unidos.

33 Buena parte de los ejemplos de este artículo proceden de: Carroggio, M., Patrocinio deportivo, Ariel Comunicación. Barcelona, 1996, Cap. V.

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Carroggio, M.

El patrocinio de una liga permite al promotor deportivo lanzar una oferta comercial de indudable interés. La asociación de los equipos que integran la liga permite, por ejemplo, otorgar prestaciones tan valiosas como vallas publicitarias en todos los estadios de equipos de la liga, spots publicitarios durante la emisión televisiva de partidos, utilización publicitaria de las marcas y mascotas de la liga, etc.: un impacto publicitario muy superior al que estarían en condiciones de ofrecer individualmente los equipos. Es, en consecuencia, un ejemplo claro de concentración informativa en aras a lograr mayor eficiencia publicitaria para el patrocinador. Esta modalidad, además, cuenta con la ventaja adicional de evitar particularismos por parte de empresas que operan en un ámbito geográfico nacional o mundial. Patrocinar una liga es ayudar económicamente a todos y cada uno de los clubes que la integran, sin preferencias deportivas capaces de despertar antipatía en un determinado sector de potenciales clientes de la empresa: algunos patrocinios en nuestro país han demostrado que la rivalidad deportiva tiene potencialidad de generar revanchismo comercial. Los programas de patrocinio de ligas regulares españoles suelen permitir que los equipos desarrollen por su cuenta otras ofertas comerciales de ámbito local, siempre que se articulen con la general. Seleccionamos aquí dos casos: los programa de patrocinio de la Liga de Honor de la ACB (Asociación de Clubes de Baloncesto) y de la Liga de Fútbol Profesional. El de la Liga de Honor de Baloncesto, impulsado por la ACB desde 1994, se pilota desde Barcelona por un Director de Marketíng. Este programa permite que haya un patrocinador principal de la liga y un reducido número de patrocinadores oficiales: Trident, de la norteamericana Adams, es patrocinador principal desde la temporada 1994-1995. La ACB le otorga prestaciones como: figurar en la denominación de la liga (Torneo Trident de Baloncesto) y en los premios, anuncios en el parqué de las veinte pistas de la ACB, derecho a utilizar la mascota de la competición, derecho a entradas gratuitas para utilizar en promociones con clientes, anuncios en televisión durante las retransmisiones, etc. Los otros patrocinadores oficiales, que deben pertenecer a sectores comerciales no competitivos entre sí, reciben un conjunto similar de prestaciones: publicidad estática en vallas de los estadios, pase de spots en televisión, derecho a utilizar la imagen de los deportistas en campañas de promoción y derecho a otras actividades promocionales. Durante la temporada 1994-1995, por ejemplo, hubo cinco patrocinadores de esta categoría: Leche Pascual, JB, Williams, Mau y Sprlte. Cada empresa debía aportar una cantidad próxima a 140 millones de pesetas, variable según las prestaciones pactadas: la aportación de JB, por ejemplo, fue inferior ya que las restricción legal a la publicidad de bebidas alcohólicas impiden a la empresa asumir una parte del paquete ofertado por la ACB: los anuncios televisivos. Junto a estas dos categorías, el programa de la ACB incluye algunos patrocinios técnicos como el de Moltem (pelota oficial del campeonato), IBM (servicios estadísticos), etc. Los ingresos de patrocinadores (principal, oficiales y proveedores) se distribuyen proporcionalmente entre los clubes adscritos a la competición. Además, cada club dispone de un procentaje de vallas (o de tiempo, si los soportes publicitarios del estadio tienen sistema Ad Time) para efectuar su propia explotación publicitaria. 112

Informe sobre el patrocinio deportivo en España

Cuadro 10. Programa de patrocinio de la liga de Fútbol profesional (1996) CATEGORÍAS PATROCINIO • Patrocinador Oficial

APORTACIÓN (Mili, pts.) 1.300

PRESTACIONES - Tres vallas en los estadios donde la LFP controla la publicidad estática. - Explotación de la imagen y actividades comerciales de la LFP (actividades promocionales, de relaciones públicas, etc.). - En todas las retransmisiones televisivas de la FORTA: carátula de entrada y salida del programa; carátula de patrocinio del partido; tres spots de treinta segundos; cuatro sobreimpresiones de seis segundos; carátula en dos anuncios semanales promocionales del partido del sábado; carátula de entrada y salida en todos los programas de la FORTA de resumen de la jornada. - Exclusividad de producto y sector.

• Proveedor Oficial

400 por temporada

- Dos vallas en los estadios donde la LFP controla la publicidad estática. - Explotación de la imagen y actividades comerciales de la LFP (actividades promocionales, de relaciones públicas, etc.). - En todas las retransmisiones televisivas de la FORTA: dos spots de veinte segundos y dos sobreimpresiones de seis segundos.

Fuente: González Andrío, G., en: Expansión, 7.1.1995, pp. 4.

El nuevo programa de patrocinio de la LFP (Liga de Fútbol Profesional)34, en activo desde enero de 1996, contempla dos categorías principales de patrocinio: Patrocinadores Oficiales y Proveedores Oficiales. En diciembre de 1995 el agente comercial de la Liga había cerrado acuerdos con cuatro proveedores oficiales (El Corte Inglés, Cervezas Damm, Seguros Santa Lucía y Philips) y dos patrocinadores (La Caixa y Ford). Estos pactos tienen una duración de dos años y medio: hasta que finalice la temporada liguera de 19971998. El cuadro número 10 esquematiza las características del programa: aportación económica de los socios, prestaciones que reciben, etc. Este esquema pone de relieve la consideración del patrocinio como formulación concreta del mercado de la comunicación comercial. En la actualidad, al ofertar patrocinio ya no sólo se ofrecen derechos de asociación de imagen sino que, junto a ello, entran en el paquete abundantes bienes tangible como vallas publicitarias, spots o sobreimpresiones en televisión, carátulas al inicio y fin de las emisiones, etc. Los acuerdos definitivos con patrocinadores y proveedores oficiales aportarán a la LFP cerca de 7.000 millones de pesetas anuales, que deberán ser proporcinalmente repartidos 34

Datos de: González Andrío, G., en: Expansión, 7.1.1995, pp.4.

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Carroggio, M.

entre los 22 equipos integrantes. El agente comercial de la Liga también estudiaba en 1995 la inclusión de una tercera categoría de "patrocinio técnico" con una de las más importantes firmas deportivas: Adidas, Reebok, Nike y Kappa. La seleccionada podrá aportar el atuendo y el balón oficial a cambio de su aportación monetaria. Tanto en el caso del baloncesto como del fútbol, la comercialización de una liga regular exige un trabajo previo para asumir la titularidad sobre la explotación de soportes publicitarios de estadios y para garantizar la adquisición preferente de espacio publicitario en las cadenas televisivas con derechos de emisión de los partidos. Sólo de esta manera el promotor deportivo puede lanzar al mercado de la comunicación comercial un producto/servicio verdaderamente competitivo. En este sentido, la LFP gestiona en la actualidad la publicidad estática de catorce clubes de primera división pero negocia con el resto con el objetivo de gestionar la totalidad de ellos en 1998.

1.2. Competiciones o eventos El patrocinio de competiciones o eventos guarda cierto paralelismo con el anterior. Quizá sea la falta de regularidad la nota básica de diferenciación: aquí el impacto del mensaje de patrocinio se concentra en unos pocos días. Éste es mayor o menor según la difusión de la propia actividad patrocinada. Ejemplos destacados de patrocinio de competiciones en España ofrece el ciclismo. El patrocinio representa más del 50% de los ingresos de la Vuelta Ciclista a España. En la edición de 1994 los patrocinadores principales fueron: El Águila, Coca-Cola, Fiat, Grupo Domeq y Campofrfo. En 1995 repitió El Águila como patrocinador principal (con una aportación aproximada de 350 millones de pts.); en esa edición los otros patrocinadores destacados del evento fueron: MoviLine, Cepsa, Sanitas, Coca-Cola, Fiat, Banco Natwest, DYC, Tabacalera, Interflora, Grupo El Correo, Tissot, Xunta Galicia, Marca, IBM, Ban, Model Sports y MBI Vigilancia. El cuadro número 11 detalla las partidas de la competición durante los últimos años. Como puede advertirse, los ingresos comunicativos, procedentes del patrocinio y de la venta de derechos de televisión (patrocinio informativo) suman un 70,8% de los totales de 1994 y un 74,4% en 1995. Cuadro 11. Ingresos de la vuelta ciclista a España en 1994 y 1995. En pts. y porcentajes CONCEPTOS

IMPORTE 1994

IMPORTE 1995

Patrocinio

600.000.000 (40,0%)

550.000.000 (51,0%)

Derechos de televisión (TVE)

250.000.000 (20,8%)

250.000.000 (23,4%)

Ciudades anfitrionas (Ayuntamientos)

210.000.000(17,5%)

265.000.000(24,8%)

No

No

Instituciones Otros TOTAL

•

... .

140.000.000(11,7%)

No

1.200.000.000(100,0%)

1.065.000.000(100,0%)

•

Fuente: Datos 1994: José Manuel Ejido (Rslaciones Externas de Unipublic), entrevista personal, Madrid 24.1.1994. Datos 1995: en: Expansión, Madrid, 2.IX.1995, pp. 5.

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Informe sobre el patrocinio deportivo en España

Como indica el cuadro anterior, las competiciones ciclistas dan lugar a un tipo peculiar de patrocinio protagonizado por las ciudades que quieren acoger el evento con idea de promocionar su identidad. En 1995, por ejemplo, la entidad organizadora de la Vuelta, la agencia Unipublic, estableció en ocho millones de pesetas el preció que debía pagar una población que quisiera albergar una meta. A Zaragoza le costó 50 millones de pts. fijar el inicio de la Vuelta en la Plaza del Pilar. Madrid tuvo que pagar 25 para acoger el final. En total, Unipublic recibió 265 millones de pts. por este concepto: una cuarta parte del presupuesto global. La Vuelta es, entonces, un medio más de marketing institucional: se utiliza como modo de promoción de un país, región o comunidad, de un nombre. Se exponen a continuación otros ejemplos de patrocinio de eventos o competiciones en España: a) Open Renault fue el nombre del Trofeo Conde de Godo entre 1992 y 1995: la empresa automovilística compartía la prueba con otros copatrocinadores como Rado, cronometrador oficial. Los proveedores o patrocinadores secundarios disponían también de soportes publicitarios en la pista. El presupuesto del Trofeo Conde de Godo fue de 300 millones de pts. en 1994. Como la mayoría de torneos de tenis españoles es explotado comercialmente por la división española de IMG {International Marketing Group). b) El Campeonato Femenino Internacional de España también se financia con un considerable porcentaje de patrocinio. El de 1993, celebrado en el centro Valle de Hebrón de Barcelona, se denominó Open Seat y el de 1994, Open Ford. Los organizadores y el agente comercial (IMG) se encuentran en la tesitura de continuar organizando el campeonato en Barcelona. En los últimos años ha arrojado un déficit que oscila entre 5 y 10 millones de pesetas. Los promotores estudian un cambio de ciudad, para no tener la competencia de un torneo ya consolidado como el Godo, pero dudan que en otro lugar puedan encontrar un patrocinador como Ford, interesado en incrementar sus vínculos con Cataluña35. c) Los organizadores de los distintos campeonatos de vela obtuvieron apoyos externos similares: el Campeonato del Mundo de Vela (Palma de Mallorca) fue patrocinado por el Consell Insular de Mallorca y la Consejería de Turismo del Gobierno Balear. La Copa del Rey cuenta con el patrocinio general de Agua Brava. d) Las expediciones de montañismo cuentan frecuentemente con el respaldo de patrocinadores. La Gas Natural Everest (1992), o las expediciones catalana y vasca de 1993 al K2, con un presupuesto de 15 millones de pesetas la primera y 17 la segunda, fueron financiadas respectivamente por Caixa de Terrassa y Astore-Kutxa. e) El golf, definitivamente popularizado por la televisión, refleja importantes operaciones de patrocinio. La tendencia de algunas competiciones tradicionales de carácter internacional como la Copa Dunhill (Escocia) o el Volvo Masters, se ha generalizado en España donde, durante las últimas temporadas se han desarrollado, por ejemplo, el Open Iberia (Madrid), el Open de España de Golf, patrocinado por la firma automovilística Peugeot y el Real Automóvil Club de España, el Heineken Open Catalunya, etc. f) Han adquirido tradición algunas competiciones populares como la barcelonesa Cursa El Corte Inglés, récord Guiness de participación por sus más de 109.000 corredores de 1994 35

Cfr Bertrán, J.: Brosa, T., "Un Godo de primera", en: Avui, Barcelona, 10.VI.1995, pp.11.

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Carroggio, M.

que, desde que es emitida en directo por la televisión autonómica de Cataluña, ha multiplicado notablemente su difusión y el impacto publicitario de su padrino. También El Corte Inglés, junto a la Generalitat de Catalunya, patrocinó otro acontecimiento de menor difusión aunque no menor interés: el Special 0lymp¡cs'92. 1.3. Equipos Como ejemplo del patrocinio de equipos se exponen aquí los casos del patrocinio a equipos de fútbol y baloncesto de primera división. Los equipos de la Liga de Fútbol Profesional formalizaron entre 1993 y 1995 contratos de patrocinio con las empresas que figuran en el cuadro número 12. La mayoría de los clubes tienen un patrocinador principal, cuyo logotipo figura en la ropa de los deportistas, y de un patrocinador técnico, proveedor del atuendo deportivo. A diferencia del baloncesto, los equipos de fútbol no integran en su denominación la marca del patrocinador. Otra peculiaridad del fútbol es la preponderancia de los ingresos de televisión, superiores en este caso a los de patrocinio. Cuadro 12. Patrocinadores de equipos de fútbol (1992-1995) crtí lipz-v

tWUIrvJ

Albacete Ath. Bilbao At. Madrid Betis Burgos Cádiz Celta Vigo Com poste la Deportivo La Coruña Espanyol Barcelona Logrones Osasuna Oviedo Racing de Santander Rayo Vallecano Real Madrid Real Sociedad Sevilla Sporting de Gijón Tenerife Valencia Valladolid Zaragoza

PATROCINADOR 1992-93

PATROCINADOR 1993-94

PATROCINADOR 1994-95

Caja C. La Mancha Alimentos C. Mancha No Marbella — No Diputación Citroen — Relo] Racer y otros Dorna No C. Autónoma Rioja Huarte Lechera Asturiana No IMT Seguros Teka Bankoa No Cajastur

Caja C. La Mancha Alimentos C. Mancha

Caja C. La Mancha Alimentos C. Mancha No Marbella Secosa — — Citroen Ecuris Feiraco Conservas Dani No C. Autónoma Rioja — Asturias Caja Cantabria — Teka Bankoa Marbella Cajastur

Monsarlo/Almacenes n 2 1 /Plátanos Cañar. Bancaja No Pikolfn/Natwest

Monsarlo/Almacenes na 1/Plátanos Cañar. Bancaja — Pikolín

No Marbella No No — Citroen — Feiraco — No C. Autónoma Rioja Huarte Lechera Asturiana — — Teka Bankoa No Cajastur

Fuente: Carroggio, M., Patrocinio deportivo, Ariel Comunicación, Barcelona 1996, pp. 250.

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Canarias / Cepsa CIP Perfumería Pikolín

Informe sobre el patrocinio deportivo en España

En el caso del fútbol, los presupuestos anuales son mucho más altos que en otros deportes y obligan a una lucha por la explotación de la imagen de los clubes en todos los niveles. Aparte de los derechos televisivos, esas formas de actuación patrocinadora pueden agruparse en tres categorías principales: a) Patrocinio tradicional a equipos. Como contrapartida, el nombre de la empresa aparece en la camiseta de los jugadores. En la mayoría de los casos los equipos disponen de un patrocinador único: Zaragoza-Pikolín, Real Madrid-Teka, Celta de Vigo-Citróen, etc. En otros casos se origina un copatrocinio: el Tenerife, por ejemplo, tenía un patrocinador para los partidos disputados en su estadio, protagonizado por empresas con clientela insular -Monsarlo y Almacenes ng 1 - y otro para los jugados fuera de la isla: Plátanos de Canarias. Otro caso de copatrocínio es el de la Real Sociedad: después de haber disfrutado durante las últimas temporadas del patrocinio de Bankoa (con aportación de unos setenta millones de pesetas anuales) llegó a un acuerdo para la temporada 1995-1996 con la firma Krafft, filial de Cepsa, que invertirá una cantidad superior36. La imagen de la compañía debe plasmarse en camisetas, bolsas y chándales durante los partidos, mientras que la publicidad de los entrenamientos corresponde a un patrocinador secundario: Policlínica de Guipúzcoa. La Real cuenta, además, con el "sponsor financiero" Kutxa. b) Patrocinio del aprovisionamiento técnico. El Fútbol Club Barcelona era, y sigue siendo en la actualidad, una excepción al patrocinio tradicional de equipos. Sin embargo tiene un contrato de patrocinio técnico con la marca de artículos deportivos Kappa. El proveedor de material deportivo de un equipo, además de lucir sus productos en acción, suele disponer de otra importante ventaja comercial: la exclusiva en la venta del material deportivo oficial del equipo. En el caso de clubes con amplio respaldo social este tipo de cesiones generan beneficios nada despreciables. Algunas de las firmas proveedoras más importantes del deporte español son: Adidas, Puma, Masana, Kappa, Kelme, Umbro, etc. c) Patrocinio por licencia para la comercialización de productos y servicios con la imagen del club. En el ámbito de la comercialización de productos con la imagen de un equipo, el F.C. Barcelona es de los clubes que obtiene mayores ingresos. Durante el año 1993 se calculaba que ingresó 50 millones de pesetas por las licencias para comercializar cerca de 300 productos con su escudo o colores; pero mucho más importante es la cantidad que el club recibe sobre un porcentaje mínimo de fabricación y sobre las ventas totales. Entre los productos con licencia se hallan llaveros, pegatinas, prendas deportivas, objetos de bisutería y joyería, artículos de viaje, perfumes, cerámicas, cavas, vinos, bombones, caramelos, vídeos, discos, pins, confecciones, etc. Cerca del 40% de ingresos del F.C. Barcelona (unos 3.000 millones de pts.) procedieron durante aquella temporada de la explotación comercial, que incluían publicidad estática, contratos de televisión y el patrocinio de Kappa. La gestión del actual presidente se ha caracterizado por el ensanchamiento de los ingresos denominados atípicos, no procedentes de la venta de entradas o carnés: si en 1978 suponían el 13% del total, en 1986 eran ya el 26% y desde 1990 se han estabilizado en torno al 4647% del total de los ingresos anuales37. 36

Cfr. Fuentes, M. "Kraft salta al terreno de juego en Anoeta". En: Expansión, Madrid, 27.VI.1995, pp.8.

" I d . 20.VII.1993, pp.38.

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Carroggio, M.

Otro equipo barcelonés, el Espanyol, ha encontrado dificultades para dar con un respaldo empresarial, pues "los patrocinadores no se atreven a poner su nombre en la camiseta del equipo de Sarria, porque piensan que se van a molestar los seguidores del Barcelona"38. En 1994, sin embargo, firmó un modesto pacto con Conservas Dani, por importe de cincuenta millones de pesetas. En 1995 llegó a un acuerdo con Obelisco Trofeos S.L. para desarrollar un plan patrocinio del tipo que ahora nos ocupa: licencias para la comercialización de productos con el escudo, mascota, colores y siglas relacionadas con el club. Mediante anuncio público el Club informó de la cesión del "merchandising de los artículos del Espanyol a la firma Obelisco Trofeos, S.L." y de que "el Club es propietario del Registro de Marcas del escudo, mascota, nombre, colores, sigla, símbolos y alegorías, relacionadas con la Entidad"39. En el mismo anuncio recomendaba "que todas las empresas que, actualmente, están fabricando artículos del Espanyol, o que estén interesadas en fabricarlos, se pongan en contacto con la empresa Obelisco, para tramitar la correspondiente licencia" y adviertía que "en defensa de sus intereses el Club y la empresa perseguirán a los responsables de la fabricación o comercialización de cualquier artículo que no esté legalmente licenciado, por considerar que ello es un delito contra la propiedad industrial e intelectual, y emprenderán acciones judiciales, por entender que los hechos son constitutivos de delito". Aunque por una vía diferente a la de los tipos de patrocinio de equipos descritos, las empresas participan activamente en el fútbol español desde la transformación de los clubes en sociedades anónimas. Así, en 1993, el 20% de las acciones de sociedades titulares de equipos de primera división fueron suscritas por empresarios; en segunda división, el 16%. En baloncesto (el otro deporte obligado por ley a la conversión en sociedad anónima) las aportaciones accionariales de empresas alcanzaron una media del 42% 40 . Abundantes ejemplos de patrocinio de equipos ofrece igualmente la Liga de honor de baloncesto de la ACB. Al margen de los ingresos que genera el programa de la Asociación (descrito al tratar de patrocinio de ligas regulares), los clubes tienen libertad para establecer sus propios acuerdos de patrocinio y de explotación publicitaria, siempre que se articulen con el programa general de la liga. El patrocinio del baloncesto español se inició en los años sesenta. Desde entonces empezó a insertarse el logotipo del patrocinador en la camiseta. En los años setenta se dio el paso siguiente: la denominación del equipo con el nombre del patrocinador: ésta es la principal ventaja de la mayoría de patrocinadores. El Club Baloncesto Girona, por ejemplo, ha logrado fidelidad de su patrocinador único. La cadena de supermercados Valvi inició en 1985 su colaboración ininterrumpida. La empresa, de ámbito gerundense, se ha servido del patrocinio al equipo local para expandirse por las comarcas de la provincia y, posteriormente, por toda Cataluña. En pocos años ha obtenido notable reconocimiento. Con su aportación cubre el 50% de gastos del Club41. El Club Baloncesto Zaragoza firmó en 1992 un contrato de dos años de duración con un patrocinador principal, Banco Natwest, e inició una interesante experiencia de patrocinio 38

Declaraciones de Claudio Biern -vicepresidente- difundidas por la Agencia

33

C1r., por ejemplo, en L a Vanguardia, Barcelona, 26.V1.1995, pp.6.

EFE, 4.V.1993.

40

Datos facilitados por el Consejo Superior de Deportes el 3 de julio de 1992.

41

Cifras estimadas. S e g ú n Francesca Messaguer, Directora de Prensa, entrevista personal, 22.VI.1995. Durante la temporada 1993-1994, el equipo tuvi un presupuesto de 300 millones de pts. (Cfr. Sport, Barcelona, 8.IX.1994, pp.37).

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Informe sobre el patrocinio deportivo en España

múltiple con la ayuda de la ACB y el apoyo logístico de la agencia Estrategas, especializada en promociones: el Club de Patrocinadores. Esta iniciativa permite agrupar a veinte empresas dispuestas a aportar cinco millones de pesetas durante un año natural. A cambio, los miembros del Club disfrutan de un completo paquete prestaciones publicitarias y comerciales42. En 1994-1995 nueve empresas formaron parte del Club: Fomento de Obras y Construcciones, Transportes Públicos de Zaragoza, Mercazaragoza, Depuradoras de Zaragoza, Adidas España, Cervezas La Zaragozana, Heraldo de Aragón, Radio Zaragoza (SER) y Anway España. Esta última es, desde la retirada de Natwest, patrocinadora principal. La entidad deportiva cubre su presupuesto de 400 millones de pesetas con: patrocinio (35%), abonos, taquilla e ingresos naturales (33%), publicidad y derechos televisivos (32%). El objetivo del club es mantener los ingresos publicitarios y televisivos, aumentar los de abonos y taquilla, y reducir los de patrocinio43. El Club Baloncesto Granollers anunció en junio de 1993 su intención de abandonar la liga ACB ante la imposibilidad de reunir el capital social exigido, 232 millones de pesetas, para su transformación en sociedad anónima deportiva. La constatación de que era uno de los pocos equipos sin patrocinador oficial pone de manifiesto la dependencia empresa-deporte espectáculo. . 1.4. Deportistas individuales Entre las ventajas del patrocinio a deportistas individuales destaca la total identificación que se forja entre patrocinador y personaje. Los dos casos más relevantes de contratos de patrocinio individual en España quizá sean los del ciclista Miguel Induráin por parte de Banesto y del piloto Carlos Sainz por parte de Repsol. La repercusión informativa (y por tanto comercial) del primero es difícilmente comparable. Buena parte de la política de imagen de la entidad financiera se basa en la personalidad de Miguel Induráin, que debe lucir el logotipo Banesto incluso en campañas publicitarias para otras empresas44. Durante el Tourúe Francia de 1992, por ejemplo, la entidad financiera organizó un sorteo diario entre los que suscriptores de la tarjeta crono-Banesto45. En 1993, 42

En concreto, cuentan con las siguientes prestaciones: i) inserción semanal en el diario aragonés de mayor difusión de una página publicitaria con el nombre de todas las empresas del Club; ¡i) derecho a organizar algún premio deportivo con el nombre de la empresa; por ejemplo, premio al máximo anotador del equipo, al mejor reboteador, etc.; iii) inserción de cuñas publicitarias durante las retransmisiones de los partidos efectuadas por Radio Heraldo; iv) derecho a un Día del Patrocinador para realizar en el estadio una campaña de imagen de marca o de sus productos; vi) butacas gratuitas para las empresas, identificables por sus respectivos logotipos y utilizables como premio en promociones; vii) disponibilidad de los deportistas para participar en campañas publicitarias de las empresas asociadas.

43

De esta manera s e intenta evitar una excesiva dependencia d e empresas. Cfr. Galán, Fernando, Gerente del Club Baloncesto Zaragoza, entrevista personal, 20.VI.1995.

44

Este tipo de cláusula es habitual e n patrocinios de alto precio. El corredor Perico Delgado afirmaba: "las empresas pagan mucho por tu imagen y no puedes maniobrar. Hace cuatro años - e x p l i c a b a - m e obligaron a rechazar una tentadora oferta de u n a marca de bebidas. Banesto teme que los nombres de sus grandes corredores se asocien a otras marcas" Cfr. S á m a n o , J o s é ; Miguélez, José, "Los hombres-anuncio d e l deporte", e n : El País, Madrid 16.XII.1994, p. 57.

45

"Con ella puedes ganar millones de pesetas, las bicicletas de Pedro Delgado y Miguel Induráin, equipos de ciclismo y miles de premios más", decía el anuncio aparecido en la mayoría d e diarios d e ámbito estatal, bajo el titular "Gana miles d e premios y millones d e pesetas c o n Banesto e n el Tour".

119

Carroggio, M.

Induráin protagonizó una campaña sobre la imposición a plazo fijo, en la que se ofertaba la bicicleta de montaña Induráin. Tres meses después de comenzar la campaña se habían abierto en el banco 14.000 nuevas cuentas46. Y durante la edición de 1995 desarrolló una campaña promocional denominada Tour Banesto117, apoyada con inserciones en prensa y pases de spots televisivos. Fuentes de la propia empresa confirmaron que la compañía captó 90.000 millones en depósitos con el reclamo de Induráints. El liderazgo del corredor navarro repercute en los ingresos de varias pruebas. Para el director del Tour francés, Jean Marie Leblanc, el predominio de Induráin favorece al evento, pero "es peligroso para los patrocinadores de otros equipos. Hay firmas que pueden desechar la idea de venir al ciclismo si con Induráin enfrente no tienen ninguna posibilidad de ganar". Ciertamente, en patrocinio, los éxitos deportivos son también éxitos informativos, y la mediocridad del deportista puede desembocar en una comunicación anodina. Los patrocinadores de Carlos Sainz, que en la temporada 1993 eran Repsol, Banesto, Tudor, Michelín y Totip, reciben la prestación principal de insertar su logotipo en la vestimenta del deportista, así como la disponibilidad de éste para intervenir en campañas publicitarias. La duplicidad de patrocinios (patrocinio de pilotos y de escuderías) genera problemas de exclusividad cuando coincide que el patrocinador del equipo es competidor del patrocinador del piloto, como sucedió con Sainz: su escudería {Toyota) decidió cambiar en 1993 el patrocinio de Repsol (patrocinador de la escudería y del piloto al mismo tiempo) por el de Castrol, empresa también petrolera. El hecho provocó la retirada de Sainz, que se incorporó a Lancia. Repsol se convirtió, posteriormente, en patrocinador principal del equipo Lancia. Repsol aparecía a lo largo de las temporadas 1992-1993 como paradigma de explotación publicitaria en acciones de patrocinio, al centrar su política de comunicación en la imagen del campeón del mundo. También el tenis profesional ocasiona contratos individuales de notable entidad económica. Los deportistas de la Asociación de Tenistas Profesionales (en adelante ATP), disfrutan de un patrocinador técnico. Este tipo de patrocinio tiene en tenis la mayor importancia. Los contratos suelen tener una larga duración e incluyen la prohibición expresa de utilizar otras marcas en público. El de Sergi Bruguera con Tacchini, por ejemplo, firmado en 1988 por cinco años, cuando el tenista tenía diecisiete, preveía la indemnización de un mínimo de 100 millones de pesetas por su incumplimiento, es decir, por la participación del deportista en alguna prueba sin el atuendo pactado49. En 1995, la tenista Conchita Martínez firmó un contrato similar por 600 millones de pts. con Ellesse, con una duración de cuatro años50. Contratos similares a los de Sergio Casal con Mistral, Alberto Barasategui con Lotto, Arantxa y Emilio Sánchez Vicario con Reebok o Carlos Costa con Fila. Este tipo de

46

Cfr. González-Andrío, G., "La canora

de los patrocinios deportivos", e n : Expansión,

Madrid 27.VI.1995, p.8.

47 L a promoción consistía en lo siguiente: si una persona ingresaba 100.000 pts. recibía un carnet d e corredor con su dorsal particular. A partir de ahí, Banesto sorteaba un premio especial de etapa d e cinco millones y cincuenta viajes a París. A d e m á s se rifó un viaje para presenciar desde el coche de Echávarri -director del equipo- la última etapa d e la carrera y se sortearon las nueve bicicletas usadas por cada corredor de Banesto en el Tour. Cfr. Ibid. « Cfr. Expansión,

Madrid 24.VII.1995, p. 1.

49

Cfr. Jiménez, Vicente, "Los tenistas españoles no irán a los Juegos Olímpicos si el C O E no cede en el conflicto de la ropa", e n : El País, Madrid 14.V.1992.

50

Cfr. Guix, G a b r i e l , Director d e C o m u n i c a c i ó n de la Real Federación Española d e T e n i s , entrevista p e r s o n a l , 22.VI.1995.

120

Informe sobre el patrocinio deportivo en España

acuerdos planteó problemas de colisión en los Juegos Olímpicos de Barcelona, pues el Comité Olímpico Español había llegado a un acuerdo con la firma Kelme, según el cual a cambio de 180 millones de pesetas todos los deportistas españoles quedaban obligados a utilizar sus prendas. Finalmente, para salvar el escollo, se acordó que los tenistas vistieran ropa Kelme pero sin que pudiera distinguirse la marca51, salvo en los casos de Jordi Arrese y Conchita Martínez, que gozaban entonces de contratos personales con la firma.

1.5. Selecciones , • • . El patrocinio de selecciones nacionales queda patente en el caso de la selección española de fútbol, que cuenta con el patrocinio principal estable de Televisión Española S.A. y el también estable, de carácter técnico, de Adidas. Los logotipos de esos dos patrocinadores aparecen en el atuendo deportivo del equipo en todas las actuaciones públicas. Los jugadores deben vestir el chándal TVE-Adidas también en los entrenamientos. La Federación Española de Fútbol renovó su contrato con Adidas para cuatro años en marzo de 1995, por un importe de 1.200 millones de pesetas (800 en metálico y el resto en material deportivo), con una novedad: a partir de 1995 la firma deportiva permite los logotipos de dos patrocinadores52. Tras el acuerdo de 25 millones de pesetas firmado también en 1995 con el Cabildo Insular de Canarias para promocionar el plátano, el logotipo "Plátanos de Canarias" debe figurar junto al de TVE». Estos ingresos por patrocinio se reparten al 50% entre la Federación y los jugadores. Además de esta colaboración dispone de otros patrocinadores para actividades específicas, como los que apoyaron al equipo español en el Mundial de Fútbol de 1994. Cruzcampo, Adidas, Coca-Cola, El Corte Inglés, Panasonic, TVE, Seat o Banco Central Hispano fueron algunas de las empresas del programa nacional5'». Especial envergadura tiene el plan estratégico diseñado por la Federación Española para la Eurocopa de Inglaterra de 1996. Este programa de patrocinio pretende ingresar 500 millones de pesetas anuales que sustituirían parcialmente la subvención del Consejo Superior de Deportes, con un esquema similar al del Mundial de 1994. El programa comtempla una triple posibilidad de asociación empresarial: patrocinadores oficiales, proveedores oficiales y firmas colaboradoras.

1.6. Federaciones En España encontramos ejemplos de patrocinio de federaciones individuales y de patrocinio múltiple a federaciones olímpicas. A modo de ejemplo, la Federación Española de Vela tiene tres "transportistas oficiales", (Citroen, Transmediterránea y Delta Airlines) y tres "proveedores oficiales" (Helly Hansen, Evinrude y Duarry). La aportación de este tipo de patrocinadores suele concretarse

si Cfr. ElPafs, 20.V.1993, p. 49. 52

Excepto en la ropa de juego, ya que la FIFA prohibe la publicidad en camisetas.

53

Cfr. Hoste, X., "Lluvia d e dinero p a r a l a Federación", e n : El Periódico

54

Cfr. Askasibar, J . (1994), p p . 7-16.

•

de Catalunya,

B a r c e l o n a 30.111.1995, p. 4 7 .

•

121

Carroggio, M.

en tarifas especiales para la Federación, a cambio de la garantía de un volumen de compras o usos mínimo ("proveedor exclusivo") y de prestaciones publicitarias55. Otro ejemplo de este tipo de patrocinio lo presenta el presupuesto de la Federación Española de Natación para el año 1994, casi idéntico al de 1993, como queda reflejado en el cuadro número 13. Cuadro 13. Presupuesto de la Federación Española de Natación (1994). En Millones de Pts. INGRESOS

GASTOS

Concepto

Importe

Consejo Superior de Deportes

472(66,9%)

Concepto

Importe

Alta competición

367

Programa ADO

63 (9,0%)

Actividades nacionales

182

Leche Pascual

36(5,1%)

Gestión

141

Licencias

14(2,0%)

Compensación déficit

Cuotas clubes

4 (0,5%)

Cursillos Otros TOTAL

15

iHHnMüiiiiafliiiffl

85(12,0%) 31 (4,3%) 705

•

:. TOTAL

705

Fuente: Carroggio, M., Patrocinio deportivo, Ariel Comunicación, Barcelona 1996, pp. 267.

Las aportaciones de patrocinio (provenientes de las partidas del programa ADO, Leche Pascual y "licencias") representaron el 16,1% de los ingresos totales de la Federación. Separando los ingresos procedentes del Consejo Superior de Deportes, alcanzaban el 48,4%. En cuanto al patrocinio múltiple es destacable, por su originalidad y singularidad el programa ADO'92 (Asociación de Deportes Olímpicos) dirigido a la captación de ingresos de patrocinio para que las federaciones españolas puedan costear los gastos de preparación de sus deportistas de cara a los Juegos Olímpicos y, por otra parte, a acercar a las Federaciones de nuestro país la vía del patrocinio como fuente de financiaciónse. Con estos objetivos, ADO'92 recibió de las empresas patrocinadoras, en su mayoría españolas, más de 2.500 millones de pesetas anuales durante cinco años. Por tratarse del programa más importante de patrocinio deportivo en España, se explica a continuación su funcionamiento con cierto detalle.

ss Cfr. Real Federación Española de Vela, en: Memoria 1993. Calendario 1994, Madrid 1994. 56

Javier Gómez-Navarro, en: Ado'92, un proyecto único, ADO'92-Maketa, Madrid 1992.

122

Informe sobre el patrocinio deportivo en España

A) Orígenes

y características

del programa ADO57

.-..•

La Asociación de Deportes Olímpicos se constituyó el 15 de marzo de 1988 como asociación sin ánimo de lucro integrada por el Consejo Superior de Deportes, Comité Olímpico Español, y Radio Televisión Española. Desde entonces, funcionó como entidad privada que administraba y dirigía hacia cada federación las aportaciones provenientes de patrocinadores, a la vez que controlaba el desarrollo de los planes deportivos de las federaciones. Representantes de los tres organismos citados componían la primer Junta Directiva de ADO'92 y la siguiente para 1996 (Atlanta). El presidente de la Asociación procede del Consejo Superior de Deportes y sus vicepresidentes del Comité Olímpico Español y de Televisión Española. Además, la Asociación contaba para 1992 con una Dirección General y cuatro departamentos: deportivo, marketing, comunicación y financiero, de la forma que quedar reproducida en el cuadro número 14. Cuadro 14. Organigrama ADO'92

Comisión Técnica

Junta Directiva

Director gerente

Área Deportiva Técnicos Médicos

Área Comunicación

Área Marketing

Prensa

Patrocinadores

Área Económica

— Gestión

—i

Fuente: Asociación de Deportes Olímpicos'92, Madrid, 1994.

Sus cometidos fundamentales pueden resumirse en: a) Departamento Deportivo: control de los programas deportivos. A la vista de la evolución del deportista, la Junta Directiva tomaba la decisión sobre la continuidad o retirada de la beca. b) Departamento Financiero: gestión económica. El sistema de libramiento de las cantidades a las federaciones fue trimestral y se realizó en función del porcentaje de justificaciones. c) Departamento de Marketing: relación con las empresas patrocinadoras (campañas publicitarias para difundir su ayuda, responder a sus requerimientos y dudas, asegurar el cumplimiento de los pactos alcanzados al formalizar el contrato, etc). 57

Un análisis exhaustivo de los programas ADO en: Carroggio, M., Patrocinio deportivo, Ariel, Barcelona 1996, Cap. IV.

123

Carroggio, M.

d) Departamento de Prensa: relación con los medios de comunicación. Además de la gestión diaria del programa, ADO desarrolló algunas actuaciones especiales financiadas con el presupuesto de gestión: compra de caballos de salto, adquisición de una unidad biomédica para controles realizados por los médicos adscritos al programa, etc. B) El programa ADO'92 para los Juegos Olímpicos de Barcelona. Desarrollado entre 1988 y 1992, fue el primer programa español de preparación olímpica financiado exclusivamente por la empresa privada. El programa establecía dos modalidades principales de contratos de patrocinio: a) contrato de patrocinio a una federación, es decir, a un deporte olímpico en concreto; y, b) contrato de patrocinio genérico, que cubría a aquellos deportes sin patrocinador específico así como otras actividades globales del programa. En una primera fase cada empresa elegía un deporte en función del interés que podía tener para su estrategia de comunicación, de modo que habría un "patrocinador del equipo olímpico español de natación" (Leche Pascual), de baloncesto (Banco Exterior), de vela (Fortuna) etc. En esta primera etapa se respetó escrupulosamente el orden de incorporación al programa. Sin embargo, llegó un momento en que sólo quedaron libres modalidades que no ofrecían el "gancho" necesario para atraer inversiones empresariales. Se estableció por ello, en una segunda fase, la figura del patrocinador genérico, que gozaría de los mismos derechos de imagen y rentabilidad de su inversión, aunque sin ligar su nombre a ninguna federación concreta. La cantidad recaudada se dividió entre los deportes sin patrocinador. ^Para afinar la oferta del programa se elaboró una selección previa de empresas, que agrupó a treinta compañías interesadas en el proyecto. Veinticuatro se incorporarían de forma efectiva a ADO y veintiuna llegarían hasta el final. Se formalizaron catorce contratos específicos (Coca-Cola-Atletismo, Fortuna-Vela, Banco Central Hispano-Deportes de Invierno, Leche Pascual-Natación, Banco Exterior de España-Baloncesto, Seat-Ciclismo, Banesto-Balonmano, Bimbo-Tenis, Seguros La Estrella-Hockey hierba, Renfe-Piragüismo, Unesa-Remo, Cuétara-Hockey patines, Pikolín-Gimnasia artística y Banco Bilbao Vizcaya-Pelota) y siete contratos genéricos, protagonizados por Uralita, Nestlé, Nutrexpa, Once, Kelme, Iberia y Santa Lucía. Las aportaciones de cada uno a lo largo de los cinco años aparecen reflejadas en el cuadro número 16. El fútbol no entró en el programa por considerarse altamente profesionalizado y pasó a depender del Consejo Superior de Deportes, que trazó su propio plan de concentraciones58. ADO ofreció algunas prestaciones al conjunto de patrocinadores. Destacan, entre ellas, la bonificación de Televisión Española en todas las inversiones que se realizasen en la "bolsa 58

Además de esos dos tipos de contrato, se formalizaron otros para patrocinios especiales, como los de Boots Pharma (patrocinadora de la unidad biomédica de ADO), Pedro Domecq S.A. (patrocinador del caballo Fino La Ina), Iberia ("Transportista oficial del equipo olímpico") o Kelme ("Proveedor oficial del equipo olímpico español").

124

Informe sobre el patrocinio deportivo en España

de publicidad"59, el derecho a la utilización de las denominaciones "Patrocinador oficial del equipo olímpico español" y "Patrocinador del Comité Olímpico Español" y a los emblemas del COE y de ADO'92, la inclusión en las campañas publicitarias de ADO'92, el derecho preferente para contratar programas de hospitalidad durante los Juegos de 1992 y otras ventajas clásicas como la explotación de la imagen de los deportistas patrocinados, derecho a asociar la imagen de la empresa al éxito obtenido por los deportistas, etc. La distribución de los ingresos conseguidos por la Asociación, que ascendieron finalmente a 12.597 millones de pesetas, se realizó conforme indica el cuadro número 15. Cuadro 15. Distribución porcentual de los ingresos obtenidos por ADO para Barcelona'92

Fuente: Elaboración propia.

En el primer año del programa, por ejemplo, ADO recibió de las empresas 2.870 millones de pesetas. El 60%, 1.722 millones, se distribuyó entre las 28 federaciones españolas de los deportes que figuraban en el programa olímpico (no se había realizado todavía el reajuste de los ingresos destinados a la gestión de la propia Asociación). Otro 20% (574 millones) a TVE, en pago por la publicidad que difundía en beneficio de aquellas empresas. Por su parte, el Comité Olímpico Español ingresó un 10% (280 millones), en compensación por el uso de sus símbolos; y el otro 10% se utilizó para costear los gastos administrativos de ADO. El incremento anual se previo según el del coste de vida, valorado entonces en un 5,8%. . La distribución de recursos entre federaciones se realizó siguiendo un criterio de control restrictivo y selectivo. La filosofía era concentrar las ayudas en deportistas de élite con posibilidades de éxito en los Juegos. Se ayudó, en sentido estricto, a la alta competición. El número de atletas becados fue reduciéndose año tras año: pasó de 743 en 1988 a 278 en 1992. 59

La Asociación favorecía las inversiones publicitarias de los patrocinadores ADO con un 50% de descuento; TVE garantizó asimismo el derecho preferente en la contratación de paquetes publicitarios ofrecidos por la emisora de ámbito estatal y por el Canal Olimpio catalán (consorcio de TVE con la emisora autonómica catalana) durante las emisiones de los Juegos.

125

Carroggio, M.

Desde la perspectiva del deporte, los resultados de ADO'92 se consideraron muy positivos. Por una parte, España obtuvo veintidós medallas y cuarenta diplomas olímpicos, un triunfo sin precedentes. Además, el programa propició una mejora sustancial en los métodos de preparación olímpica, tanto para federaciones deportivas como para la propia administración, que implantó sistemas de control y seguimiento inéditos hasta entonces. Por otra parte, el programa contribuyó a la prosperidad del deporte de competición nacional: por primera vez en la historia deportiva española, se consiguieron en 1994 más de doscientas victorias internacionales en treinta modalidades deportivas diferentes60. Desde una óptica comunicativa, en cambio, el éxito fue distinto en función de la explotación informativa realizada por cada patrocinador. Junto algunos como Leche Pascual o Banco Central Hispano que se preocuparon de difundir su condición, otros patrocinadores no la aprovecharon. Las oportunidades informativas promovidas por la propia Asociación, además, fueron reducidas. Ese hecho conllevó algunas quejas por parte de empresas patrocinadoras. C) El programa ADO para los Juegos Olímpicos de Atlanta'96 ADO nacía con vocación de perdurabilidad, y tras los Juegos de Barcelona se constituyó el segundo programa para Atlanta, vigente entre los años 1993 a 1996, que ha conseguido participación de catorce empresas, también mayoritariamente españolas, con una aportación individual de 105,9 ó 63,5 millones de pesetas anuales. En 1994, la recaudación global del programa alcanzó 1.307 millones de pesetas. El cuadro número 16 permite identificar a los patrocinadores de los dos programas y sus respectivas aportaciones. Entre las novedades más relevantes del programa para Atlanta cabe destacar: a) Todos los patrocinadores son genéricos, aunque existen dos niveles de compromiso con la selección, según el volumen de la aportación que, a su vez, conlleva prestaciones distintas. b) Las oportunidades ofrecidas a los patrocinadores siguen la tónica del programa de 1992, con una única pero sustancial modificación: TVE obsequia a los patrocinadores con un 100% de reversión publicitaria sobre sus inversiones. Esta contrapartida convierte el programa en un instrumento rentable publicitariamente hablando61. Junto a ello, los contratos establecen con claridad la cesión de imagen de deportistas becados, para su uso en campañas publicitarias. c) Se fijan criterios más objetivos y restrictivos para la selección de deportistas becables. Para los Juegos de Atlanta, la Asociación determinó tres niveles de beca con importes distintos en función de algunos criterios nítidos62. Esta medida posibilita que, pese a la reduc60

61

62

Cfr. Armengol, Joan Caries, "El deporte español cierra su mejor ejercicio", e n : El Periódico de Cataluña, Barcelona 19.XII.1994. Para Ignacio García Blanes (Director Financiero de ADO) esta oportunidad hace q u e "hoy por hoy no haya e n España un programa de patrocinio tan rentable". Cfr. Entrevista personal, Madrid, 27.1.1994. Se establecieron tres niveles de beca que, de mayor a menor aportación económica, eran: A 1 , A 2 y B. En 1993 sólo podían acceder a la beca A 1 (4.200.000 pts.) los medallistas de los Juegos de Barcelona '92 y en 1994 los medallistas de un campeonato del mundo, Europa o similar. A la beca A 2 (2.600.000 pts.) podían acceder en 1993 los deportistas con diploma e n Barcelona'92, y e n 1994 los diplomados en campeonatos del mundo, Europa o similares. Por último, la beca B (de 700.000 a 1.400.000 pts.) se erigió para jóvenes valores con proyección a Atlanta'96. El incumplimiento de los objetivos anuales de los becados de categoría B repercute en la reducción o aumento d e la cuantía económica d e la beca. En 1993, A D O ' 9 6 repartió un total d e 4 7 9 becas (25 de categoría A 1 , 39 de categoría A 2 y 301 de categoría B, además de 114 becas para deportes colectivos). En 1994 el número total d e becas se redujo a 4 0 7 (33 de categoría A 1 , 53 de categoría A 2 y 207 de categoría B; las 114 restantes eran también para deportes colectivos). Datos de A D O , Madrid, 27.1.1994.

126

Informe sobre el patrocinio deportivo en España

ción global de ingresos, los recursos obtenidos se concentren en un número menor de deportistas63. Cuadro 16. Aportación de patrocinadores ADC> (1992 y 1996) PATROCINADOR Coca-Cola Castellblanch Banco Exterior Freixenet Seat Hispano Americano Endiasa Banesto Seguros La Estrella Leche Pascual Cuétara BBV Uralita Renfe Unesa Bimbo Pikolín Tabacalera Nestlé Nutrexpa Camp BCI Huarte Banco Santander O.N.C.E. Kelme Iberia Santa Lucía Argentaría Banco Central Hispano Cruz Campo El Corte Inglés Endesa Ford España, S.A. Onlae Repsol Telefónica TOTAL

BARCELONA'92 (Aportación total 1988-1992) 1.445.000.000 117.000.000 681.000.000 367.000.000 722.000.000 867.000.000 285.000.000 722.000.000 577.000.000 867.000.000 ' 462.000.000 292.000.000 88.000.000 578.000.000 578.000.000 722.000.000 231.000.000 1.054.000.000 578.000.000 231.000.000 155.000.000 156.000.000 40.000.000 104.000.000 403.000.000 95.000.000 120.000.000 60.000.000

ATLANTA'96 (Aportaciones 1994) 105.900.000

105.900.000

63.540.000 105.900.000

63.540.000 105.900.000 105.900.000 63.540.000 63.540.000 105.900.000 105.900.000 105.900.000 105.900.000 12.597.000.000

1.307.260.000

Fuente: Elaboración propia. 63

ADO'92 becó, en su primer año, a 743 atletas; el nuevo programa comenzó con menos de 500 y la mayoría de ellos recibieron la beca de categoría inferior. Esta distribución no hubiera sido posible sin la labor selectiva del programa inicial. ., • • •

127

Carroggio, M.

d) Simplificación de los procedimientos. En la actualidad, el Consejo Superior de Deportes asume la gestión deportiva del programa, mientras que la Asociación se ocupa de la gestión administrativa, evitando una duplicación de funciones que elevaba los costes de gestión en detrimento de la cantidad recibida por las federaciones. En el programa para 1996 los ingresos recibidos por las federaciones aumentan un 17% (como indica el cuadro número 16), mientras se reducen los gastos de gestión (un 3%) y desaparece la bolsa de publicidad. En beneficio de los patrocinadores, se destina el 6% de los recursos a acciones promocionales de difusión64. Esta nueva distribución de los ingresos manifiesta la creciente preocupación de ADO por ofrecer prestaciones comunicativo-comerciales a sus padrinos. El cuadro número 17 indica la distribución final de los ingresos que llegan a las federaciones en las dos ediciones del programa. En cuanto a la política de comunicación del programa ADO para los Juegos Olímpicos de 1996 destaca la campaña "En la vida como en el deporte": una iniciativa conjunta del COI, el COE y Antena 3 TV abierta a todos los patrocinadores ADO que lo deseen65.

1.7. Objetos Como ejemplo de patrocinio de objetos cabe destacar el programa de patrocinio del Circuit de Catalunya. El circuito cuenta con una serie de empresas patrocinadoras desde su inauguración en el año 1991 entre las que figura La Caixa. Cada patrocinador del circuito da nombre a una curva del trazado a cambio de su aportación económica. Estas empresas, sin embargo, no pueden exhibir su publicidad en pruebas del Campeonato del Mundo de Fórmula 1, cuyos derechos publicitarios pertenecen en exclusiva a la FOCA {Formula One Constructors Association), que exige "circuitos blancos". El circuito permite otras fórmulas de patrocinio como la licencia para vender entradas en exclusiva, que posee la mencionada entidad financiera a través de su servicio Servicaixa, los logotipos de la entidad financiera aparecen en todas las promociones que se realizan del Gran Premio: televisión, radio, prensa, carteles, etc. La entidad financiera valora positivamente la campaña de image que le aporta este patrocinio, que considera de precio muy inferior a lo que le costaría una campaña publicitaria con el mismo número de impactos. También en este apartado podrían ancuadrarse los aludidos patrocinadores técnicos: proveedores -patrocinadores- de atuendo deportivo. A modo de ejemplo, la Federación Española de Baloncesto, igual que las de balonmano, fútbol o atletismo, contó durante las temporadas comprendidas entre 1990 y 1994 con el patrocinio de Adidas, proveedora de

64

En este capítulo se incluyen también otros gastos en beneficio de los patrocinadores c o m o la organización del "I Seminario Empresa y Deporte" e n el Hotel Arts de Barcelona los dfas 9 y 10 de mayo de 1994 c o n el objetivo de favorecer el intercambio de experiencias entre los patrocinadores. Constituyó u n interesante foro d e encuentro entre todas las partes relacionadas: federaciones deportivas, empresas patrocinadoras, representantes de los medios de comunicación y d e la propia Asociación.

65

Se trata de mensajes de contenido social emitidos por la cadena televisiva. Mensajes relativos a conceptos como confianza, seguridad, esfuerzo, vitalidad, etc., extraídos de la vida deportiva y aplicables al mejor funcionamiento de la sociedad a. La empresa patrocinadora que lo desee puede ligarse a uno de esos mensajes a cambio de una cantidad económica adicional. Los spots concluyen con la siguiente afirmación: "Es un mensaje del Comité Olímpico Internacional, c o n el mensaje de Ford - o la empresa correspondiente- y Antena 3 TV". La inclusión del nombre de la emisora permite el pase a bajo precio.

128

Informe sobre el patrocinio deportivo en España

Cuadro 17. Distribución de ingresos entre las distintas disciplinas, en millones de pts. (1988-1994) DEPORTE (Federación receptora) Atletismo

IMPORTE 1988-1992

IMPORTE 1994

850

126 18

Baloncesto femenino 18

Bádminton

419

Baloncesto Balonmano

23

. 4 0 3

Béisbol

131

Boxeo

226

Ciclismo

422

33

Deportes de invierno

510

80

Esgrima

242

37

..

•

.19

'

34

Fútbol

59

Gimnasia Gimnasia artística

208

Gimnasia rítmica

222

Halterofilia

242

Hípica

279

6 '•

- .

33

34

Hockey femenino

22

Hockey masculino Hockey hierba

340

Judo

•

Lucha

•

"

242

52

94

4

.

Natación (waterpolo) Natación

510

Patinaje

272

Pelota

197

Pentatlón moderno

113

Piragüismo

424

Remo

340

Tenis

525 74

Tenis de mesa

31 . 84

44 44 31 .;

252

28 34

Vela

640

104

Voleibol

271

18

8.478

998

Tiro con arco

. ... .

Tiro olímpico

'

TOTAL

112

•

I

129

Carroggio, M.

material deportivo. La selección nacional española se obligaba, en contrapartida, a lucir el logotipo de la empresa. También en ia Vuelta Ciclista a España, como en la mayoría de competiciones deportivas, hay patrocinadores-proveedores de material técnico para la prueba que aportan medios materiales y se reflejan en denominaciones como "coche oficial", "cronometraje oficial", "señalización oficial", etc.: la contrapartida depende del volumen de la aportación y, en función de ello, se concreta en una mejor o peor visibilidad televisiva del producto-servicio prestado. 1.8. Retransmisiones El patrocinio de emisiones deportivas es una práctica cada vez más frecuente en España. Reflejo de ello es que las normas de contratación publicitaria de la mayoría de televisiones explicitan algunos aspectos concretos relativos a sus ofertas de patrocinio. Así, la normativa de TVE advierte que "los programas patrocinados deberán estar claramente identificados como tales mediante el nombre o el logotipo del patrocinador al principio o al final de los programas, o en ambos a la vez, y no podrán, en ningún caso, ser influidos por el patrocinador. El patrocinador no aparecerá nunca como presentador del programa, ni se autorizará ningún tipo de presentación en la que pueda dar a entender que se trata de una compra de espacios" (art. 23). 2. ACTORES NO ESENCIALES: MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y AGENTES MEDIADORES 2.1. Medios de comunicación y patrocinio en España Una primera constatación, previa al estudio de esas relaciones, es el papel de los medios de comunicación como fuente de ingresos para el deporte español. Los análisis de Daniel E. Jones, Elizabet García y Maria Gutiérrez en este mismo volumen ponen de manifiesto la importante incidencia de contenidos deportivos en los medios de comunicación españoles. Estos notables porcentajes tienen consecuencias directas en la economía de las entidades del deporte-espectáculo. En este sentido, el papel de la televisión es bien diferente al de la radio o la prensa escrita, que se limitan a informar de los eventos sin necesidad de adquirir unos costosos derechos de emisión: la compraventa de derechos televisivos conforma hoy un sector comercial en el que las entidades deportivas son titulares de los derechos que acompañan a partidos amistosos o competiciones internacionales. El resto de derechos los poseen generalmente entidades como ligas profesionales y federaciones de ámbito nacional o internacional. El precio de adquisición de derechos televisivos es variable en función de factores como: espectadores "¡n situ", atractivo que ofrece a los patrocinadores y audiencia potencial televisiva. A modo de ejemplo, la Asociación de Clubes de Baloncesto vendió a TVE los derechos sobre todos los partidos de la liga 1992-1993 por 1.000 millones de pesetas, los de 1993-1994 por 1.200 millones y los de 1994-95 por 1.400 millones, cifra que se repite para la temporada 1995-1996. Las televisiones autonómicas adquirieron los derechos sobre la liga profesional de fútbol por ocho años; tuvieron que abonar ún importe de 54.000 millones de pesetas, mientras que Canal Plus adquirió el Trofeo Cinco Naciones de Rugby por 20 millones de pesetas66. Igualmente, TVE pagó 1.300 millones de pesetas por los derechos ««Cfr. Samano, José, en: El País, Madrid 1.11.1993, p. 10.

130

Informe sobre el patrocinio deportivo en España

en exclusiva sobre todos los partidos de la selección española de fútbol en 1994. Para la temporada siguiente Antena 3 TV lanzó una oferta de compra por 2.000 millones de pesetas67 Algunas empresas mediadoras, como Dorna, también participan en las actividades de este sector comercial68. La compraventa de derechos ha beneficiado directamente a las entidades deportivas que encuentran en la televisión, junto al patrocinio, uno de sus ingresos principales. La tónica ha sido: a mayor cobertura televisiva, mayores facilidades para tener patrocinadores. Esta lógica es perceptible en todos los niveles del deporte español. La televisión es, pues, de manera directa, una fuente de ingresos para el deporte: en este sentido la emisora que adquiere los derechos de emisión de un evento podría considerarse patrocinador y, atendiendo a su utilización finalista de la información, patrocinador informativo. Pero también, junto al resto de los medios, proporciona otros ingresos de manera indirecta ya que la cobertura que realiza facilita la atracción de patrocinadores. En este sentido, los medios - y de manera especial, la televisión- actúan como potenciadores de las relaciones de patrocinio. . • • ; . . • • . Las relaciones descritas entre medios de comunicación y deporte dan lugar, en concreto, a dos tipos básicos de acuerdos de patrocinio en España: los acuerdos de patrocinio mediático deportivo y los acuerdos de patrocinio deportivo con cobertura mediática. Los primeros no son, en sentido estricto, patrocinio deportivo sino más bien, atendiendo a su objeto, es patrocinio televisivo, radiofónico o periodístico. Sin embargo, desde la perspectiva informativa, la unión empresa-deporte es percibida por el público tanto a través del patrocinio directamente deportivo como por medio del audiovisual o periodístico. Estos acuerdos hacen referencia fundamentalmente a dos tipos de programas: patrocinio de retransmisiones deportivas y de programas de información deportiva. Los segundos (acuerdos de patrocinio a eventos cubiertos informativamente por medios de comunicación) son estrictamente patrocinios deportivos. Admiten, en relación con los medios, diversas posibilidades: unión de los patrocinadores del evento con los patrocinadores o anunciantes de la retramisíón deportiva (suele producirse cuando una única emisora posee los derechos en exclusiva para emitir el evento, como ocurre con la Liga de Fútbol Profesional) e independencia entre patrocinadores del evento y patrocinadores o anunciantes de la emisión (o información: en este caso, el patrocinador realiza un contrato de patrocinio con el promotor deportivo. Con independencia, los medios de comunicación que emiten el evento lanzan su propia oferta de espacios publicitarios. Si el patrocinador desea estar presente debe realizar un segundo contrato de patrocinio o publicidad convencional con la emisora. . Como resumen puede afirmarse claramente que las relaciones entre medios de comunicación y deporte-espectáculo dinamizan nuevas relaciones entre deporte y empressa patrocinadoras. El menor flujo informativo que suscitan otras actividades deportivas de ámbito español, impone a los promotores deportivos un esfuerzo para ofertar prestaciones tangibles o garantizadas. La menor potencialidad comunicativa de esas actividades, se puede

67

Cfr. Hoste, X., "Lluvia d e dinero p a r a la Federación", e n : El Periódico

68

Cfr., en este m i s m o análisis, apartado 3.3.1 .a.

de Catalunya,

30.11.1995, p. 4 7 .

131

Carroggio, M.

compensar a través de ofertas con mayores relaciones informativas de nivel nacional. Cobran particular importancia en este marco los patrocinadores informativos, comprometidos con el promotor deportivo a difundir información en beneficio de los otros colaboradores. Este tipo de patrocinadores, que existen en la mayoría de programas de ámbito español, facilita además la incorporación de otros patrocinadores que tienen la información como medio, no como fin. .• . : ; Los porcentajes de patrocinio crecerán o se mantendrán en la medida en que el deporte siga atrayendo audiencias. Las televisiones especializadas en deporte pueden suponer una ayuda vital en la obtención de patrocinio ya que, pese a dedicar un 10% de sus contenidos al deporte, las televisiones españolas de programación convencional —públicas y privadas— centran su atención, casi de manera exclusiva, en el fútbol y, sólo ocasionalmente, en otras manifestaciones deportivas.

2.2. Agentes mediadores y patrocinio en España La participación de mediadores comerciales entre la entidad deportiva y la empresa patrocinadora es fórmula habitual en las acciones de patrocinio del deporte-espectáculo en España. La finalidad de su actividad es gestionar la comercialización deportiva de manera eficiente, para conseguir beneficios en favor de la entidad deportiva o de la empresa a la que representan; en el segundo caso su intervención va dirigida a comunicara la sociedad el papel benefactor de su cliente. Según las funciones que cumplen, estos mediadores o agentes deportivos adquieren una de las configuraciones siguientes: . .

A) Agencias de patrocinio: Se denominan generalmente de "sponsoring" o esponsorización y cumplen una doble función: por un lado, relacionan a empresas interesadas en acometer acciones de patrocinio con actividades (o deportistas, equipos, etc.) necesitados de financiación. Por otra parte, desarrollan la imagen del patrocinador mediante el apoyo de campañas publicitarias, promociones, concursos u otros medios; un esfuerzo dirigido a difundir la acción benefactora. Las entidades mediadoras ayudan al patrocinador a integrar su patrocinio en el plan de comunicación, articulándolo con otras variables del marketing. Por lo general, su tarea se concreta en ofrecer lo que denominan servicios plenos de patrocinio, entre los que se incluyen: asesoría en materia de patrocinio; diseño, dirección y desarrollo de planes de patrocinio; colaboración en la organización de eventos; asesoramiento y negociación de contratos de patrocinio; campañas de promoción de productos complementarias a la acción de patrocinio; acciones de relaciones públicas, también complementarias; campañas de comunicación institucional relacionadas con el patrocinio; campañas de comunicación y relaciones con los medios de comunicación; producción de diseño gráfico e imagen global del evento o de la publicidad del cliente patrocinador; acciones de hospitalidad, etc. Su beneficio procede, normalmente, del porcentaje que retienen de los ingresos obtenidos en su tarea mediadora, estimado entorno al 20%. 132

Informe sobre el patrocinio deportivo en España

B) Agencias de deportes:

,

• •

Las agencias de deportes (o de marketing deportivo), directamente relacionadas con las entidades deportivas, han experimentado un crecimiento paralelo a la conversión del espectáculo deportivo en un sector económico de importancia. Se dedican no sólo a la gestión del patrocinio de entidades deportivas, sino también al de su publicidad, a la explotación comercial de su imagen (mediante cesiones comerciales de espacios publicitarios en los estadios, derechos de merchandising,...), a la compraventa de derechos televisivos, etc. En algunos casos también se encargan de la organización de las pruebas: desde el calendario hasta la financiación. En ciertas ocasiones dejan de ser mediadoras para convertirse en promotoras. Esto sucede, por ejemplo, cuando organizan eventos "blancos" con el objetivo de vender opciones de patrocinio y obtener así rentabilidad, mediante la creación de soportes diferentes en favor de anunciantes. No faltan casos en los que se puede valorar negativamente algunas actividades de estas agencias, como la posible conversión de deportistas en "personas-anuncio", unos porcentajes de comisión quizá demasiado elevados, etc. Sin embargo, su trabajo ha abierto un camino legítimo en la financiación del deporte-espectáculo y, en no pocas ocasiones, las entidades deportivas descubren posibilidades de obtener ingresos atípicos gracias a la gestión de agentes mediadores. Cuando actúan como intermediarias, su beneficio procede de la comisión que cobran al cliente sobre los ingresos obtenidos en su papel mediador. Cuando actúan como promotoras, en cambio, se benefician de los ingresos de venta de derechos televisivos y de patrocinio de sus propias actividades. Una tercera posibilidad es comprar derechos televisivos y de patrocinio de determinados eventos para revenderlos -aportando un trabajo de gestióna un precio superior. Este último camino es el más peligroso para las agencias ya que se asume el riesgo de no revender esos derechos a un precio superior al de la compra. C) Agencias de publicidad con servicios de patrocinio: Numerosas agencias de publicidad ofrecen en la actualidad "servicios de patrocinio". Sin embargo, lo que ofertan la mayoría de ellas son auxilios referidos a la última fase del patrocinio: la explotación publicitaria. Sus creativos procuran crear lazos eficaces entre evento patrocinado, empresa y público. En el caso español se encuentran agentes mediadores de los tres tipos descritos: 2.2.1. Agencias deportivas El caso más destacado en España ha sido la agencia Dorna Promoción del Deporte, una de las líderes en las relaciones comunicación-deporte hasta 1994. Gran parte de sus actividades se han orientado a la promoción y explotación comercial de la dimensión publicitaria o comunicativa del deporte. Constituida en 1988, experimentó una fuerte expansión internacional desde su sede central en Madrid. Además de España, otros puntos clave de sus operaciones son: Estados Unidos, Inglaterra, Italia, Japón, Argentina. Entre sus actividades habituales figuraba la gestión de imagen de entidades deportivas así como la gestión publicitaria, de patrocinio, de derechos televisivos, etc., que podrían englobarse bajo los térmi-

133

Carroggio, M.

nos de "marketing deportivo". En los últimos años la empresa ha participado en otros proyectos de las entidades deportivas como la construcción de instalaciones o remodelación de estadios. En la temporada 1992-1993 poseía los derechos de imagen de numerosas entidades deportivas. El ejemplo del Joventut de Badalona es significativo: Dorna compra los derechos de patrocinio al equipo de baloncesto y, posteriormente, los cede a un tercero por un precio superior: durante la temporada 1991-1992 a Montigalá (también de la corporación Banesto) y durante la temporada 1992-1993 a Marbella. En estos casos la agencia compra un espacio publicitario (la camiseta) para venderlo a otra empresa. El beneficio obtenido se reparte proporcionalmente entre Dorna y el equipo deportivo. El acuerdo más importante con un club español fue el del Real Madrid. Como consecuencia del contrato firmado el 4 de mayo de 1990, el club debía recibir 16.500 millones de pesetas de la agencia a cambio de cederle la comercialización de la marca e imagen del club hasta mayo del año 2001. Esta cesión incluía la comercialización de derechos de televisión 6 ^ publicidad estática, gestión de la venta de productos en el estadio, etc. El club tenía que percibir, además, el 25% de los beneficios obtenidos por Dorna en tal explotación, lo que elevaba la cifra final a unos 25.000 millones de pts. a lo largo del período. Dorna también se comprometió por medio de ese contrato a construir un pabellón multiusos para el que adelantaría los 3.000 millones de su coste, a cambio de gozar de la explotación durante el mismo período. La crisis de Dorna hizo que el contrato pasara a manos de Inforsa, también filial de Banesto, que en la actualidad está dispuesta a renegociar el contrato y devolver los derechos comunicativos al Real Madrid. Algunas de las actividades fundamentales de la empresa a lo largo de su existencia fueron la compraventa de derechos televisivos de acontecimientos deportivos (en 1989 compró a la Liga Profesional de Fútbol española los derechos de cinco temporadas consecutivas y los rendió a las televisiones autonómicas por 500 millones más del precio que había pagado), creación, organización y comercialización de eventos deportivos (a finales de 1993 contaba, entre otras, con competiciones como: torneo Teresa Herrera, Trofeo Ciudad de La Linea, Torneo Ibérico Pepsi Cup, Torneo Internacional de Falencia de Baloncesto, Carrera de Campeones, etc.), gestión publicitaria de estadios o equipos (en 1994 tenía confiada la gestión publicitaria y los derechos promocionales del Circuito de Albacete, ITP Federation Cup de tenis o la explotación de determinados aspectos comerciales como la camiseta del Joventut de Badalona, la del Ft.C.D. Español, etc. Dentro de este apartado, la compañía es titular de la patente mundial del sistema Ad-Time), gestión comercial global de entidades deportivas (Junto al manager del fórmula 1, Bernie Ecciestone, gestiona el Mundial de Motociclismo: además de negociar con los circuitos anfitriones de los Grandes Premios compró junto a FOCA de Ecciestone los derechos televisivos a la Federación Internacional de Motociclismo hasta el año 2001 por 50.000 millones de pts. La unión con Ecciestone cristalizó en la empresa mixta Two Whell Promotions )70, etc. Dorna logró una considerable expansión internacional: la compañía gestiona la explotación publicitaria de los estadios de catorce equipos de la NBA (Boston Celtios, Chicago Bulls, 69

Como ejemplo, cabe citar la cláusula cuarta del contrato, según la cual Dorna puede vender los derechos televisivos a otras personas: "Dorna se reserva la facultad de ceder total o parcialmente los derechos que por medio del presente contrato adquiere en favor de las personas físicas o jurídicas que considere oportuno, sin más obligación al respecto para con su contraparte que la de poner en conocimiento de la misma, por escrito, el nombre del o los cesionarios y los derechos que le hayan sido cedidos, requiriéndose la aprobación del Real Madrid, que no podrá ser irrazonablemente denegada". Cfr. El País, 20.VIII.1993. ^0 Cfr. Pan de Soraluce, P., Dorna, entrevista personal, Madrid 25.1.1994.

134

Informe sobre el patrocinio deportivo en España

Los Angeles Clippers, etc.) y de otros siete de la liga profesional de béisbol norteamericana, los derechos de publicidad de todos los equipos de la Premier League del Reino Unido, de los partidos de equipos ingleses en copas de europa, de la Copas Nacionales F.A. Cup, Rumbelows Cup y otras; la representación oficial de la P.G.A. de Golf, etc. En julio de 1990 el 50% de las acciones de Dorna fueron adquiridas por Banesto71, a través de su subsidiaria, la Corporación Industrial Banesto, aunque la compañía continúa siendo administrada por los socios fundadores, que poseen el resto de las acciones72. En 1993 Infosa (también de Banesto) constituye Infosa Sports y compra a Dorna la explotación del contrato con el Real Madrid y todo lo relacionado con el fútbol73. Actualmente, Doma está centrada en el mundo del motor y el resto de sus actividades internacionales, mientras que Infosa Sports se suma a las agencias deportivas españolas. Unipublices la organizadora de numerosas competiciones ciclistas en nuestro país (desde la Vuelta Ciclista a España hasta competiciones de un sólo día, pasando por algunas de las pruebas ciclistas de ámbito autonómico). Además de la organización material del evento, gestiona directamente el patrocinio, la publicidad y los derechos televisivos de la Vuelta. Nacida como agencia de publicidad, paulatinamente ha ¡do introduciéndose en la organización de espectáculos y eventos deportivos. En la actualidad, además del ciclismo, es titular del equipo de atletismo Larios74. En 1995 desarrolló la primera Vuelta Ciclista a España en Bicicleta de Montaña así como otros eventos de gimnasia o fútbol sala. En estos casos es organizadora y gestora de sus propios eventos: asume a la vez la gestión deportiva y la comercial. La delegación española de International Marketing Group, con sede en Barcelona, divide sus actuaciones en dos campos. Por un lado, la asesoría y explotación comercial de la imagen de importantes deportistas mundiales en todas las disciplinas (como en España, Arancha Sánchez Vicario). Por otro, el asesoramiento y participación activa en la búsqueda de patrocinadores de diferentes eventos mundiales como el Trofeo Conde de Godo de Barcelona o el Internacional de Tenis Femenino de España (Open Ford). Además, asesora a diversas empresas en sus planes de patrocinio, como en España a Pepsico, patrocinadora -entre otras actividades- del Joventut de Badalona, con la firma 7up. Proactiv, domiciliada también en Barcelona, ha desarrollado proyectos como el Super Indoor Windsurf championship de Barcelona en 1992 (patrocinado por Bic), la Walt Disney's World on Ice de Madrid, Barcelona y otras ciudades (con varios patrocinadores), el Campeonato de Baloncesto Ciutat de Barcelona o el Criterium de Ciclismo (que contaron, igualmente, con múltiples patrocinadores). La agencia promueve y organiza estas manifestaciones e igual que Unipublico Doma, lleva su gestión económica y comercial. 71

El banco invirtió 9.900 millones de pesetas para adquirir el 5 0 % de la agencia. Cfr. Rosell, L.J., "Dorna, un crack devaluado", e n : Actualidad Económica, Madrid 21.11.1994, pp. 16-17. 72

Su presidente e s Carlos García Pardo; Consejero Delegado, Richard Golding; Director General de Dorna Motor, Carmelo Ezpeleta. 73

El motivo d e e s t a adquisición p o r Infosa fue reducir el endeudamiento d e Dorna. Otro d e los contratos m á s importantes cedidos fue el de Dorna con el Atlético de Madrid, q u e preveía la explotación de las instalaciones del club, de los derechos d e televisión, el merchandising y los derechos sobre la publicidad estática. Cfr. Bole-Richard, Michel, "Consequénce d e s difficultes d'un sponsor. Le sport espagnol est ebranlé pour le chute de Banesto", e n : Le Monde, París 11.11.1994. 74

Cfr. Entrevista a Enrique Franco (propietario de Unipublic), en: El Periódico de Cataluña, Barcelona 19.XI1.1994, p. 7.

135

Carroggio, M.

ISL Marketing España, con sede en Barcelona, trabaja a porcentaje en la gestión comercial de eventos deportivos: configuración de programas deportivos, gestión de derechos televisivos de eventos, etc. Destacan, entre otras de sus actividades recientes en nuestro país, los programas de comercialización del Mundial de Esquí Sierra Nevada'96 (previsto inicialmente para 1995 y salvado gracias al seguro de patrocinio) y de la Liga de Fútbol Profesional, descrito con cierto detalle en páginas anteriores. ISL cuenta con la colaboración de los departamentos auxiliares de la agencia en un nivel mundial: investigación de mercados, servicios al cliente, departamento legal, ejecución de programas, valoración final, etc. Para algunos programas específicos establece pactos con otras entidades dedicadas a la comunicación comercial: en el de la LFP, por ejemplo, contrató a Media Planing, central publicitaria líder en España, para que prestara determinados servicios a los socios de la Liga: asistencia tecnológica, cálculos de audiencia del mensaje del patrocinador, contratación de espacios publicitarios, etc. En ISL cada proyecto tiene una cuenta de explotación específica. En un ámbito más reducido, y como último ejemplo, cabe mencionar a RPM Exclusivas, agente comercial de la Volta Ciclista de Catalunya y del Open Ducados.

2.2.2. Agencias de patrocinio y publicidad En nuestro país el mencionado "factor 92" contribuyó a la puesta en marcha de numerosas agencias de patrocinio. Un año después algunas dejaron de actuar. En 1991, sólo Atrium Sponsoring superó la facturación de 1.000 millones de pts. El volumen medio de facturación de las agencias de patrocinio españolas en 1991 fue de unos 600 millones de pts. En 1992 todas manifestaron haber crecido; el conjunto del sector facturó en 1991 un total inferior a los 4.500 millones, cifra que tendió a incrementarse mucho en los dos años posteriores. En realidad es un porcentaje muy pequeño sobre la inversión global en patrocinio durante, el mismo año. El reducido número de empleados (siete en Ayer Special Events y un máximo de los diecinueve en Eurosponsot) indica su corta estructura de personal, que repercute en el incremento de la facturación por empleado. A modo de ejemplo se exponen a continuación algunas actividades de las agencias de patrocinio pioneras en España. Atrium Sponsoring fue la primera agencia profesional de patrocinio española. Entre sus trabajos en el ámbito cultural, cabe destacar la campaña de comunicación en beneficio de Repsol con motivo de su patrocinio a la restauración de las Fuentes Monumentales de Barcelona, o las campañas para Digital (Gira de la Joven Orquesta Europea de la CE), para diversos patrocinadores del Centenario de la Exposición Universal de Barcelona y de la Olimpíada Cultural Barcelona '92, etc. En el ámbito deportivo desarrolló programas de relaciones públicas durante los Juegos Olímpicos de Barcelona para Repsol, Campofrío y Danone, y diversos programas de comunicación para La Caixa, SEAT (Maratón Preolímpica de Barcelona), Royald Brands-Equipo Artiach (Vuelta ciclista a España), Grupo Torras (Circuito Profesional de Golf), Dan Up-Danone (Patrocinio al equipo Barcelona Dragons) y diversas campañas relacionadas con el Mundial de Motociclismo, Campeonato del Mundo de Rallys, Campeonato del Mundo de Sports Prototipo, Campeonato del Mundo de Ftaids, etc. 136

Informe sobre el patrocinio deportivo en España

BBDO Sponsoring llevó las acciones promocionales de Damm y Seat para los Juegos Olímpicos, y los actos de relaciones públicas de Seat con motivo de la inauguración del Circuit de Catalunya. También las acciones promocionales de videocámaras Sony durante la Carrera de Campeones y carreras en el Hipódromo de la Zarzuela o realizó la promoción de carretes fotográficos en la Exposición Universal de Sevilla para Fuji. Howard Marlboro Club, con domicilio social en Madrid, desarrolló, entre otros muchos, los patrocinios de IBM-España a los Juegos Olímpicos de Barcelona y de la Comunidad Europea a los Juegos Paralímpicos. En anexo se incluye un listado de agencias de patrocinio españolas elaborado en 1994 y algunas agencias de publicidad que asesoran a las empresas patrocinadoras en el desarrollo de sus planes. Sus "servicios de patrocinio" trabajan en exclusiva la fase de explotación publicitaria del patrocinio. Entre ellas pueden citarse Ayer Especial Events, Eurocom Corporate. Emulsión Publicidad, Portaferro de Publicidad, Publisponsor, Tándem Sponsoring, Trujillo y Asociados, etc.

137

Carroggio, M.

ANEXO RELACIÓN DE AGENCIAS DEPORTIVAS, AGENCIAS DE PATROCINIO Y AGENCIAS PUBLICITARIAS CON "SERVICIOS DE PATROCINIO" EN ESPAÑA (1994) ADESPORT, S.A. López de Hoyos, 15, 5S, centro 28006 MADRID

Tel. 91-564.51 Í16 y 91-564.51.76, Fax. 91-561.45.34 ALTERNATIVA BATES

Goya, 8 28001 MADRID

Tel. 91 -577.44.49, Fax. 91 -576.70.38 A.P.L. TÉCNICOS ASOCIADOS, S.L. Paseo de la Castellana, 5 2 , 1 2 28046 MADRID Tel. 91-561.12.23, Fax. 91-561.87.88

DIFUSIÓN EDICIONES, S.L. Rosellón, 102entlo., 108029 BARCELONA Tel. 93-323.57.02 '• DIFUSIÓN NÁUTICA Viladomat, 243-245, bajos 08029 BARCELONA Tel. 93-419.56.03 y 93-410.01.01, Fax. 93-419.55.85 DOGMA DE PUBLICIDAD

.

• :

•

Balmes, 150, entlo. 2S 08008 BARCELONA

Tel. 93-.415.10.70, Fax. 93-218.16.16 ATENEA, COMUNICACIÓN Y MECENAZGO, S.A. Duque de Liria, 6 28015 MADRID

Tel. 91-541 14 79, Fax. 91-541 46 93 ATRIUM SPONSORING, S.A. Numancia, 187, 6a pl. 08034 BARCELONA Tel. 93-280.03.56 Alcalá, 99, 4 2 A 28009 MADRID Tel. 91-431.39.10, Fax. 91-575.95.13 120 E. 22nd Street New York 10010 NEW YORK Tel. 212-2547085, Fax. 212-2540978 AYER DIRECT & GLOBAL Jenner, 3 28010 MADRID

Tel. 91-319.43.50, Fax. 91-308.32.61 B.M.P. BARCELONA MEETING POINT, S.A. Pedro i Pons, 9-11, 89 08034 BARCELONA

Tel. 93-205.51.11, Fax. 93-201.51.65 CINCUENTA Y CINCO, S.A. Mayor de Sarria, 126 08017 BARCELONA

Tel. 93-204.55.55, Fax. 93-280.01.55 CUESTIÓN SPONSORING Gaseo Oliag, 10 5a planta 46010 VALENCIA

Tel. 96-362 81 55, Fax. 96-360 88 92 138

DORNA PROMOCIÓN DEL DEPORTE Raimundo Fernández Villaverde, 65 28003 MADRID Tel. 91-556.16.33 E.C. & P. (EUROCOM CORPORATE & P.R., S.A.) Pe de la Castellana, 8 28046 MADRID Tel. 91-435.30.42, Fax. 91-576.38.99 EMULSIÓN PUBLICIDAD Calle Ramón y Cajal, 21, 52 D 38004 Santa Cruz de Tenerife Tel. 922-27.11.11, Fax. 922-28.96.11 FREE LANCE PRESS Dr. Cistare, 12, 5 s 3 a 08225 Terrassa (Barcelona) Tel. 93-735.20.80 GENERAL MERCHANDISING, S.A. Pol. Ind. Can Magre, s/n 08100 Mollet del Valles

Tel. 93-570.07.17 División Marketing de Campo Córcega, 289-291 08008 BARCELONA Tel. 93-237.77.80, Fax. 93-237.73.10 HM ASESORES DE COMUNICACIÓN, S.A. Orense, 16 1SI • 28020 MADRID Tel. 91-556 84 96, Fax. 91-556 86 95

Informe sobre el patrocinio deportivo en España

HOWARD MARLBORO GROUP Goya, 8-1 a Planta 28001 MADRID Tel. 91-577 18 48, Fax. 91-577 45 49

S.B.R. ASOCIADOS Herzegovino, 7, 1-1 08021 BARCELONA Tel. 93-212.80.00, Fax. 93-418.35.80

I.M.G. (INTERNATIONAL MANAGEMENT GROUP) Londres, 29, 3B 08029 BARCELONA

SOPORTEVISION, S.L. Ntra. Sra. de Guadalupe, 19, bajo 28028 MADRID Tel. 91-355.52.02, Fax. 91-355.80.03

Tel. 93-410.38.94, Fax. 93-419.37.75 I.S.O. (INTERNATIONAL SPORTS ORGANIZATION, S.A.) Consejo de Ciento, 425-427, 3S planta 08009 BARCELONA

Tel. 93-265.37.75 y 93-265.58.91, Fax. 93-265.37.28 JOSÉ R. BONO & ASOCIADOS, S.L. Consell de Cent, 318, 3 9 1 a 08007 BARCELONA Tel. 93-487 73 56, Fax. 93- 487 83 26 LICENSING CONSULTANTS, S.A. Antón Franch, 5 08224 Terrassa (Barcelona) Tel. 93-788.66.04, Fax. 93-788.64.93 P. y P.-PATROCINIOS Y PROGRAMAS, S.A. Portillo del Pardo, 15 28023 MADRID Tel. 91-307.08.84 PORTAFERRO DE PUBLICIDAD Larra, 10, 1 a B 28004 MADRID

SPONSORING & MECENAZGO Barquillo, 32 - 45 Izda. 28004 MADRID Tel. 91-531 16 64, Fax. 91-523 36 32 SPONSORSHIP, S.A. Travesera de Gracia, 62,2-3 08029 BARCELONA SPORT SPONSORING Avda. de Roma, 60-64 08015 BARCELONA Tel. 93^226.46.43, Fax. 93-226.81.06 TÁNDEM SPONSORING Juan Bravo, 25, bajo dcha 28006 MADRID Tel. 91-563.44.88, Fax. 91-563.64.92 TELEMOND S.A. Córcega, 329, 4a planta 08037 BARCELONA Tel. 93-415 20 20, Fax. 93-238 06 39

Fax. 91-593.15.72

TRIDINAMIC, S.L. Teodora Lamadrid, 36, 2a B 08022 BARCELONA Tel. 93-418.75.74 y 93-418.74.18, Fax. 93-418.74.18

PUBLIKA Pedro de Valdivia, 16 28006 MADRID Tel. 91-564 22 11

TRUJILLO Y ASOCIADOS Avda. de España, 4, 1 - B 28230 LAS ROZAS (Madrid) Fax. 91-637.01.41

PUENTE T, S.A. Mandri, 22 4 e 08022 BARCELONA Tel. 93-212.35.68, Fax. 93-212.54.02

UNIPUBLIC General Perón, 14 28020 MADRID Tel. 91-572.20.73

Tel. 91-593.15.49, 91-593.15.69 y 91-593.15.57,

139

.TROC1NIO DE EVENTOS REPERCUSIÓN REGIONAL. ANÁLISIS DE LA VUELTA CICLISTA A CATALUÑA Calvo, MaD.

Dirección para correspondencia: Centro de Estudios Olímpicos y del Deporte Universidad Autónoma de Barcelona Edificio B 80193 Bellaterra (Barcelona) Tel.: 93-581 19 92 Fax: 93-581 21 39 Email: [email protected]

Calvo, Ms D.

María Dolors Calvo es licenciada en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona. Máster en Comunicación y Deporte en la misma Universidad, ha trabajado en los últimos años en diversos organismos de la administración deportiva local.

Resumen: Tras el análisis del patrocinio de eventos deportivos con repercusión mundial, la autora repasa los mecanismos del patrocinio deportivo de un acontecimiento de ámbito regional: la Vuelta Ciclista a Cataluña, como ejemplo de la incidencia del patrocinio en eventos de ámbito más locales. Para ello ha entrevistado a los principales organizadores del evento. Palabras Clave: Marketing / deporte / comunicación / local / ciclismo / empresa / economía / patrocinio

Abstract: After analysing the sponsorship of sports events with world-wide repercussions, the author examines the mechanisms of sports sponsorship for a regional event: la Volta cycling race around Catalonia, as an example of sponsorship's ¡mpact on events of a local nature. The main organisers of the event were interviewed by her. Key words: Marketing / sport / communication / local / cycling / company / economy / sponsorship.

142

Patrocinio de eventos con repercusión regional. Análisis de la vuelta ciclista a Cataluña

Patrocinio de eventos con repercusión regional. Análisis de la Vuelta ciclista a Cataluña Los trabajos anteriores, de Moragas y Carroggio, tenían por objeto el análisis del patrocinio de eventos deportivos con repercusión mundial o española. Me propongo a continuación exponer los mecanismos del patrocinio deportivo de un acontecimiento de repercusión más limitada: La Vuelta Ciclista a Cataluña (la Volta). Con ello pretendo ejemplificar la incidencia de los ingresos del patrocinio en eventos de ámbito más locales, si bien se trata de un acontecimiento con considerable cobertura mediática. Diferente es el caso de aquellas entidades deportivas que no cuentan con un seguimiento generalizado por parte de los medios de comunicación de masas. Estudios sobre ese otro tipo de patrocinios pueden encontrarse en el Centro de Estudios Olímpicos y del Deporte de la Universidad Autónoma de Barcelona. El análisis siguiente ha contado con algunas fuentes principales como: revisión de la cartelería oficial de la Volta desde 1911 hasta 1994, visionado de las emisiones televisivas de las ediciones de 1993 y 1994, y entrevistas personales con Rubén Peris (director de la Volta y vicepresidente de la entidad organizadora: Unió Esportiva de Sants), Joan Porcar (director del agente comercial de la Volta: RPM Exclusivas), Nuria Rubio (directora de patrocinios de La Caixa, patrocinadora principal) y Ferran Bellfort (ex-secretario de la entidad organizadora).

1. REPASO HISTÓRICO Y ENTIDAD ORGANIZADORA La Volta fue creada a imagen del Tour francés, por un equipo de aficionados encabezados por Miguel Artemán. La primera edición se celebra los días 6, 7 y 8 de enero tle 1911, organizada por el denominado Club Deportivo de Barcelona. La misma entidad promueve las dos siguientes ediciones de 1912 y 1913. . . La "Unión Velocípeda Española" se hace cargo de la prueba seis años después, tras el paréntesis de la I Guerra Mundial. En 1923 la Unió Esportiva de Sants toma las riendas de la prueba y se constituye en entidad organizadora hasta la actualidad. La Volta aumenta sucesivamente el número de etapas, hasta llegar a nueve en 1928. Vuelve a detenerse con la Guerra Civil española, pero desde 1939 se sucede ya sin interrupción.También ensancha sus límites geográficos: en 1948 llega a Andorra; en 1962 a Zaragoza; en 1965, a Valencia y Colliure; y en 1968alAlger. Las dos últimas ediciones cierran una época. 1994 es el último año en que la prueba se corre en el tradicional calendario de septiembre, para evitar un solapamiento con la Vuelta a España, desplazada hacia ese mes. Protagonista destacado del último período ha sido Miguel Induráin, ganador en 1991 y 1992. La sección ciclista de la Unió Esportiva de Sants es, en efecto, la entidad organizadora de la Volta desde 1923 hasta la actualidad. La Unió se constituye en 1923 sin ánimo de lucro, como resultado de la fusión de otras cuatro entidades deportivas de ámbito local: Internacional CF, Centre Sports Sans, Club Ciclista Nuevo Velódromo de Sans y Velo Club Sans. 143

Calvo, Ms D.

La entidad, cuyo objetivo es la promoción del ciclismo amateur y profesional, cuenta con diversas secciones: una general de socios de ciclismo (carreras amateurs); tres con corredores profesionales (ciclocros, trofeo Narcís Masferrer, la Volta), y una sección de cicloturismo. A lo largo de su historia ha organizado, además de la Volta, otras destacadas pruebas del calendario catalán y español.

2. LOS INGRESOS POR PATROCINIO EN EL PRESUPUESTO GENERAL La prueba catalana mueve alrededor de 170 millones de pesetas. La referencia para fijar el presupuesto es la aplicación del I PC al de la temporada anterior. El presupuesto de 1993 puede desglosarse de la manera que indica el cuadro número 18. Cuadro 18. Ingresos de la Volta ciclista a Catalunya (1993) CONCEPTO

CANTIDAD

PORCENTAJE

Patrocinio

87.72(1000 pts.

51,6%

Ayuntamientos

49.810.000 pts.

29,3%

Instituciones

28.730.000 pts.

16,9%

Promoción y filatelia

1.530.000 pts.

0,9%

Donativos

1.530.000 pts.

0,9%

680.000 pts.

0,4%

Acreditaciones (canon) Fuente: Elaboración propia.

Así, las vías básicas de financiación son el patrocinio, los ayuntamientos y las instituciones. El Gobierno catalán (Generalitat de Catalunya), las cuatro Diputaciones provinciales y el Ayuntamiento de Barcelona constituyen el último grupo. Su aportación, considerada como subvención, es un ingreso fijo para la Volta aunque un tanto problemático, por el largo período que transcurre hasta que hace efectivo el pago. Los ayuntamientos protagonizan un patrocinio que podría denominarse institucional. Sus aportaciones varían en función del protagonismo que adquieren en la prueba: inicio, final o etapa intermedia, salida, llegada o paso de etapa. La etapa más costosa es la final, seguida por la inicial, debido al interés informativo que despiertan. En cuanto a las etapas intermedias, todas tienen el mismo presupuesto la Unió Esportiva de Sants se muestra flexible con aquellos consistorios con dificultades económicas, siempre que la población demueste interés y buena disposición para participar. El Anexo muestra el contrato tipo utilizado por la entidad organizadora para esta peculiar modalidad de patrocinio. El patrocinio propiamente comercial, el protagonizado por empresas mercantiles, constituye la principal fuente de ingresos. Esa aportación llega de forma escalonada: los patrocinadores avanzan una cantidad, la mínima para la puesta en marcha de la prueba. El resto se liquida dos meses después de la finalización de la prueba, momento en que se cierran todas las cuentas. 144

Patrocinio de eventos con repercusión regional. Análisis de la vuelta ciclista a Cataluña

3. PATROCINADORES DE LA VOLTA: CIONES

CONSECUCIÓN, TIPOLOGÍA Y PRESTA-

La empresa RPM Exclusivas actúa como agencia mediadora responsable de la explotación comercial de la Volta. La organización de la prueba deja en sus manos la consecución de patrocinadores y la negociación de los acuerdos comerciales. ¿Qué ofrece RPM Exclusivas a los potenciales patrocinadores? Lo primero y más esencial, pues sin ello sería prácticamente imposible negociar, la cobertura televisiva a nivel nacional: una hora en directo y media hora de resumen nocturno. En segundo lugar, acuerdos con el grupo editorial Godo, a través de los diarios El Mundo Deportivo y La Vanguardia, para la difusión y promoción del evento. En tercer lugar, acuerdos con diversas emisoras de radio. Como se ve, se repite una constante habitual en el patrocinio deportivo de cualquier nivel: el establecimiento de acuerdos con empresas informativas que se convierten, de esta forma, en patrocinadores informativos. Por último, RPM ofrece un amplio abanico de posibilidades publicitarias en favor de la empresa siempre en función de la cantidad de dinero aportada. Los patrocinadores principales de la Volta son, como en la mayoría de pruebas ciclistas, los que patrocinan los grandes premios, los maillots. La tendencia marcada por la Federación Internacional de Ciclismo es reducir al máximo el número de grandes premios. En la edición objeto de estudio, 1993, los premios y patrocinadores eran los que indica el cuadro número 19. . Cuadro 19. Patrocinadores de premios, Volta Ciclista a Catalunya (1991-1993) PREMIO

VOLTA 1991

VOLTA 1992

VOLTA 1993

Clasificación general

La Caixa

La Caixa

La Caixa

Regularidad

Segur Caixa

Isostar

Seat

Montaña

Diario As

Damm Bier

Damm Bier

Metas volantes

Estrella Damm

El Mundo Deportivo

Estrella Damm

Sprints especiales

DAF

Estrella Damm

Motorola

Combinada

Telyco

Suprimido en 1992

Suprimido en 1992

Primer catalán

Diario Sport

Sólo Bici

Suprimido en 1993

Fuente: Calvo, M. (1994), pp. 17-18.

Además de este patrocinio central, otros aspectos objeto de patrocinio son: el cronometraje oficial (Citizen en 1993), el trofeo ganador (Segura Viudas), el pódium (La Caixa), el control de firmas (Coca Cola), los maillots (Mozia) y la entrevista al ganador (Seat). El resto de marcas comerciales aparecen vinculadas exclusivamente como firmas anunciantes: Ducados, RACC, Espléndido Garvey, Santiveri, Telefónica, Solo Bici. Casos especiales son los de El Mundo Deportivo, diario oficial de la Volta, y La Vanguardia, que también ofrece un especial apoyo a la prueba catalana. 145

Calvo, MÉ D. El siguiente esquema resume las prestaciones que puede percibir cualquiera de las firmas comerciales participantes en la Volta, sea cual sea su modalidad (patrocinador principal, anunciante...): a) Sobreimpresiones televisivas - Genéricas de marca: en la parte inferior de la pantalla. - De refuerzo de pancartas del recorrido: en la parte superior de la pantalla, con anagramas laterales de TVE. Se insertan cuando la pancarta del recorrido no se aprecia bien en la imagen. - Paso puntuable de algún gran premio. - Acompañando las diferentes clasificaciones de los grandes premios. b) Pancartas - De kilometraje: en ruta - Genéricas de marca - Paso puntuable de algún gran premio.

.

c) Vallas - Laterales, de diversas medidas, en recta final o en determinados puntos del recorrido. d) Otros Maillots, hinchables en recta de meta, paneles publicitarios en recta de meta, pancarta final de etapa, logotipos en cartelería oficial, página de publicidad en el programa, carpa en el village de cada etapa (para actos promocionales). Estas prestaciones se dividen en publicidad estática, concentrada principalmente en la recta final, y en publicidad en televisión: spots publicitarios y sobreimpresiones. Las prestaciones son reforzadas por una garantía de exclusividad. Cada aspecto susceptible de ser patrocinado es exclusivo de la marca a la que se adjudica, pero la exclusividad desaparece entre todo el conjunto de patrocinios. Es decir, nadie puede patrocinar el gran premio más que La Caixa, a la que se le ha otorgado: es exclusivo suyo. Pero no significa que otra entidad bancaria no pueda patrocinar otro aspecto: por ejemplo, el equipo Banesto. La televisión es factor clave en la negociación con patrocinadores. Sin embargo, no todo lo pactado es perceptible en televisión. Así lo demuestra el cuadro número 20, en el que queda reflejada toda la publicidad que se apreció en pantalla durante las siete etapas de la edición de 1993.

146

Patrocinio de eventos con repercusión regional. Análisis de la vuelta ciclista a Cataluña

Cuadro 20. Publicidad aparecida en televisión durante la Volta Ciclista a Catlauña (1993) LA CAIXA Vallas de 2m x 10m en recta final y vallas laterales en la línea de llegada; pancarta final de etapa; carpa en el village; pancartas publicitarias en el recorrido; pódium; azafatas; globo aerostático; impresión en el asfalto en la línea de meta; sobreimpresión televisiva con la clasificación de la etapa y con la clasificación general. COCA COLA Hinchables en la recta final y en el punto de salida; carpa en el village; vallas laterales en los puntos de salida y llegada; estand en el control de firmas. SEGURA VIUDAS Vallas en el punto de llegada; hinchable en recta final y punto de llegada; display en el pódium, al lado del trofeo para el ganador; carpa en el village. DUCADOS Banderolas laterales señalizadoras de los últimos metros de llegada; vallas laterales en recta final; pancarta de km 0; impresión en línea de asfalto de la salida. ESTRELLA DAMM Carpa en el village; vallas laterales en el punto de salida y llegada y en recta final; pancarta de 5km a meta; sobreimpresiones en pantalla (genérica de marca, refuerzo de pancarta 5km a meta, paso puntuable de meta volante, clasificación de metas volantes). DAMM BIER Vallas laterales de 2m x 10m y laterales en recta final; pancartas de kilometraje en el recorrido (no se aprecia el kilómetro) y pancartas de paso puntuable premio montaña; sobreimpresiones en pantalla (genérica de marca, clasificación premio montaña, paso puntuable de montaña). CITIZEN Vallas laterales en línea de meta: pancarta de 1 km a meta; sobreimpresiones en pantalla (cronómetro oficial). SEAT Vallas laterales y de 2m x 10m en recta final; sobreimpresiones en pantalla (vehículo oficial, genérica de marca acompañando la entrevista al ganador de la etapa). MOTOROLA Panel en recta final; pancartas en pasos puntuables sprints especiales; sobreimpresiones en pantalla (genérica de marca, paso puntuable de sprint especial) LA VANGUARDIA Pancarta de 10km a meta; sobreimpresiones en pantalla (genérica de marca, refuerzo de la pancarta de 10km a meta en recorrido) TELEFÓNICA Carpa en el village; sobreimpresiones en pantalla (genérica de marca); carpa en el village. SANTIVERI Sobreimpresiones en pantalla (genérica de marca); carpa en el village. RACC Sobreimpresiones en pantalla (genérica de marca). SOLO BICI Sobreimpresiones en pantalla (genérica de marca). EL MUNDO DEPORTIVO Pancarta de 2 km a meta.

147

Calvo, Me D.

4. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN LAS RELACIONES DE PATROCINIO DE LA VOLTA

4.1. Televisión Se ha reiterado a lo largo del análisis el importantísimo papel de la televisión a la hora de conseguir patrocinadores. Es poco menos que condición sine qua non para la negociación. El carácter abierto de una prueba ciclista hace que el patrocinador no quede gratificado sólo con la colocación de una pancarta en un lugar estratégico, como podría pasar, por ejemplo, en una prueba de Fórmula 1, pues se percibiría de forma defectuosa y sólo una vez. Por ello, conviene garantizar al patrocinador publicidad estática en la recta final y publicidad en televisión. Para garantizarlo la empresa promotora comercial debe comprar el espacio publicitario televisivo con los propios ingresos que obtiene del patrocinador. Conseguir que ia televisión se interese por un evento deportivo no siempre es tarea fácil. En general, la estrategia pasa por ofrecer paquetes de pruebas deportivas, de manera que si la televisión está interesada en alguno de ellos, pueda introducirse el que a la empresa le interesa vender. Cuadro 21. Tiempo de aparición en pantalla de los patrocinadores de la Volta (1993) ETAPA . 1

ETAPA 2

ETAPA 3

ETAPA 4

ETAPA 5

ETAPA 6

ETAPA 7

TOTAL

La Caixa

3' 25"

2'

6' 30"

4' 53"

3' 37"

4' 36"

13'31"

38' 32"

Coca Cola

2' 34"

53"

6' 49"

1' 39"

1'42"

1• 16"

11'

25' 53"

Segura Viudas

1' 21"

45"

2' 34"

1' 04"

1' 25"

2' 20"

10' 18"

19' 47"

1'6"

27"

43"

43"

34"

2'6"

10' 33"

16' 12"

2'

43"

1' 05"

57"

24"

1*10"

1' 23"

7' 42"

1' 15"

32"

29"

21"

40"

1' 26"

16"

4' 59"

Citizen

21"

22"

45"

51"

55"

V 17"

7"

4' 38"

Seat

39"

7"

46"

11"

10"

9"

10"

2' 32"

-

23"

40"

17"

7"

18"

9"

1'54"

La Vanguardia

16"

8"

8"

32"

8"

7"

10"

1' 29"

Telefónica

7"

8"

8"

29"

8"

8"

8"

1'16"

Santiveri

8"

8"

8"

8"

8"

8"

11"

59"

Race

8"

8"

8"

8"

8"

8"

10"

58"

-

-

9"

9"

8"

8"

8"

42"

12"

-

4"

6"

5"

5"

4"

36"

13' 32"

6' 44"

21'6"

12' 28"

10' 19"

15' 22"

48'18"

127' 49"

MARCA

Ducados Estrella Damm Damm Bier

Motorola

Solo Bici Mundo Deport. TOTAL

Fuente: Calvo, M. D. (1994), pp. 32-48.

148

Patrocinio de eventos con repercusión regional. Análisis de la vuelta ciclista a Cataluña

El cuadro número 21 indica los tiempos de aparición en pantalla de las principales firmas comerciales de la edición de 1993. Los datos confirmaban a la entidad financiera La Caixa como consumidora principal de tiempo de aparición en pantalla, con un total de 38 minutos y 32 segundos a lo largo de la semana. Estos resultados concordaban con su condición de patrocinador principal de la prueba. En cambio, resultaba significativo que Coca-Cola, patrocinador-proveedor, ocupara el segundo lugar al invertir elevadas cantidades de dinero en publicidad estática. La televisión hizo posible que se trastocaran la importancia informativa: Un patrocinador de categoría inferior fue percibido con mayor intensidad que otros de categoría superior que renunciaron a la compra adicional de espacio publicitario televisivo. Los resultados por etapas marcan que la séptima y última es la más apreciada por las marcas comerciales. Le siguen la sexta etapa, la etapa reina de montaña y la contrarreloj de la primera. Por grupos de imágenes, podemos establecer lo siguiente. El primero en importancia es el formado por el tramo final de etapa, compuesto por curva y recta final, y línea de meta: es aquí donde se concentra el mayor esfuerzo publicitario de patrocinadores. Le sigue el grupo formado por las sobreimpresiones, con una media de 8 segundos de aparición en pantalla. Constituye una de las contraprestaciones más efectivas. Un tercer grupo lo constituyen el pódium y el punto de salida. Por último, habría que destacar también la inserción de spots publicitarios a lo largo de la retransmisión (La Caixa, Coca Cola, Santiveri, Seat), como refuerzo a la acción central de patrocinio.

4.2. Prensa escrita Los espacios dedicados por los diarios de información general de Cataluña a la Volta quedan reflejados en el cuadro número 22. Cuadro 22. Espacios dedicados a la vuelta por los diarios de Cataluña La Vanguardia

Días 8 al 16 de septiembre

14 páginas

Nou Diari

Días 8 al 16 de septiembre

11 páginas

El Periódico

Días 8 al 16 de septiembre

10 páginas

. El País El Observador

Días 10 y 12 a 16 septiembre

6 páginas

Días 11 a 16 de septiembre

6 páginas

Fuente: Elaboración propia.

Son los diarios deportivos de la ciudad de Barcelona, El Mundo Deportivo y Sport los que dedican más espacio a la Volta. El Mundo Deportivo, como diario oficial de la prueba, dedica un total de 56 páginas, con una cobertura de los días 6 al 16 de septiembre. El esquema que utiliza es el siguiente: a) página encabezada con un pictograma ciclista, y con el lema y logotipo de la Volta; b) última página dedicada a las clasificaciones, con un pie de página donde aparecen los logotipos de las principales casas comerciales que participan (patrocinio informativo); c) en el resto de páginas, suele aparecer a pie de página un anuncio de algunas de las marcas patrocinadoras; d) en tres ocasiones aparece un publirre149

Calvo, Ms D.

portaje sobre alguna de las poblaciones por donde pasa la etapa del día (patrocinio institucional). En cuanto al diario Sport, dedica un total de 51 páginas. En el esquema utilizado por este diario, sólo aparece el logotipo del certamen ciclista en el inicio de las columnas de texto, o bien insertado en ellas. No hay ninguna marca publicitaria o patrocinadora acompañando el texto.

5. ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN. EL CASO DE LA CAIXA La política de la entidad financiera respecto a sus ayudas a actividades de interés general es diferenciar claramente entre las actividades que denomina de mecenazgo y las de patrocinio comercial. Las primeras quedan en manos de la Fundación La Caixa, organismo autónomo con presupuesto propio que dirige sus esfuerzos al campo social, cultural, musical, científico o pedagógico. En cuanto al patrocinio, es competencia directa de la entidad bancaria, que lo considera como una forma más de publicidad, de cuyo presupuesto se abastece. Junto con prensa y relaciones públicas forma parte del Área de Comunicación. El deporte tiene un gran peso específico dentro de las acciones de patrocinio de La Caixa: se trata de una actividad popular, con un público muy heterogéneo, con una proyección muy positiva. Considera al patrocinio como una forma más amable de hacer publicidad, identificable a efectos de opinión pública con virtudes como generosidad, solidaridad, etc. La Volta Ciclista a Catalunya constituye para La Caixa una actividad ideal donde aplicar sus criterios sobre patrocinio. Como patrocinadora del Gran Premio, ya hemos visto en el capítulo anterior las contraprestaciones que recibe. Las condiciones se materializan en un contrato privado de tres años, concertado con RPM Exclusivas, con cláusula de revisión anual. Los responsables de patrocinio de la entidad bancaria realizan un exhaustivo seguimiento para asegurarse de que las condiciones pactadas se cumplen, manteniendo contactos tanto con la agencia intermediaria como con los organizadores. También realiza acciones publicitarias paralelas, que se abastecen con una partida presupuestaria complementaria: la organización de una rueda de prensa de presentación o la inserción de anuncios en prensa serían algunos ejemplos. La Caixa no está interesada, por el momento, en ampliar su campo de acción. No entra en sus planes patrocinar a un equipo de ciclismo. Su estrategia comercial pasa por esponsorizar clubes, equipos y colectivos en actividades puntuales, no figuras individuales.

150

Patrocinio de eventos con repercusión regional. Análisis de la vuelta ciclista a Cataluña

ANEXO MODELO DEL CONTRATO UTILIZADO EN LA VUELTA CICLISTA A CATALUÑA PARA EL PATROCINIO EJERCIDO POR AYUNTAMIENTOS^ Reunidos de una parte, el Sr. Albert Maria i Galán, como Presidente de la Sección de Ciclismo de la U.E. de Sants, Entidad organizadora de la "VOLTA" CICLISTA A CATALUÑA, y de la otra, el Sr. , Alcalde del Ayuntamiento de ,

ACUERDAN 1 9 .- Que la Sección de Ciclismo de la U.E. de Sants conceda a la población de siguientes actos: DOMINGO CATALUÑA.

DE SEPTIEMBRE: Llegada de la

LUNES DE SEPTIEMBRE: Salida de la CATALUÑA.

, los

etapa de la 74 "VOLTA" CICLISTA A

etapa de la 74 "VOLTA" CICLISTA A

22.- Que como contribución a los gastos de dicho acto, el Ayuntamiento de la Sección de Ciclismo de la U.E. de Sants la cantidad de pesetas.

, abonará a

39.- Que el Ayuntamiento de , nombrará un Comité Local para colaborar con la organización de los actos convenidos; serán tarea de este Comité Local los siguientes puntos: 3.1.- POLICÍA MUNICIPAL: Coordinación con este cuerpo para disponer, libre de aparcamiento y de circulación de vehículos, del Km. correspondiente a los 700m. anteriores y 300 m. posteriores a la línea de LLEGADA, desde 24 horas antes de la llegada y hasta 2 horas después, para facilitar el montaje de las instalaciones de la "VOLTA". 3.2.- Facilitar un local, previa conformidad del Comité Organizador de la "VOLTA", para la instalación de la Oficina Permanente, Sala de Prensa e Imprenta Volante. 4a.- El Comité Local cumplimentará antes de la llegada de la "VOLTA", el cuestionario que facilitará el Comité Organizador con la petición de los datos necesarios del Programa y Libro de Ruta. 58.- Monteje de las tribunas necesarias, según gráfico que facilitará el Comité Organizador. 6B.- El Comité Local no podrá colocar pancartas o vallas publicitarias en el interior de los recintos oficiales de estos actos sin permiso del Comité Organizador de la "VOLTA". Así mismo, el Comité Local prohibirá la publicidad de cualquier entitad bancaria o caja de ahorros en los programas de la "VOLTA". Tampoco se podrá exhibir ningún cartel publicitario alusivo a la "VOLTA", que no sea el Oficial. Estos serán suministrados por el Comité Orga75

Texto traducido del modelo de contrato original, escrito en catalán.

151

Calvo, Ms D.

nizador, como también los símbolos de la organización del Gran Premio de la "VOLTA", para los programas del Comité Local. Y, para que conste, se firma este acuerdo por duplicado y a un solo efecto, a _ de Junio de 1994.

Por la Sección de Ciclismo de la Unión Esportiva de Sants Albert Maria i Galán Presidente

152

Por el Ayuntamiento de

Alcalde

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NORMAS DE PRESENTACIÓN PARA LA ADMISIÓN DE TRABAJOS DE INVESTIGACIÓN 1 (Resumen junio 2002)

1.

Los trabajos breves o sumarios de investigación que se presenten para su eventual publicación por el Consejo Superior de Deportes (C.S.D.) deberán tener una extensión de 30 a 40 páginas (DIN-A-4, espaciado interlineal 1'5). Se recomienda seguir el esquema general de trabajos de investigación: a) b) c) d)

Introducción que exponga los fundamentos del trabajo y especifique claramente sus objetivos. Descripción de las fuentes, métodos, materiales y equipos empleados en su realización. Exposición de los resultados y discusión de los mismos. Conclusiones finales.

Deberá figurar con toda claridad:

2. 3.

- Título completo del trabajo en castellano y su versión inglesa; y si se desea, también en francés. - Iniciales del nombre y apellidos de los autores. - Resúmenes del contenido, en castellano y en inglés, y si se desea, también en francés, de un mínimo de 100 y un máximo de 250 palabras, acompañados de las palabras clave que definan el contenido del trabajo (6 a 10, preferentemente extraídos del texto del trabajo). - Notas al pie de página o final del texto: Se acompañarán en anexo al final del texto, debidamente numeradas, indicándose en el texto el lugar al que hace referencia cada nota. - Referencias bibliográficas de obras citadas en el texto. - Ilustraciones : Según el tipo de ilustraciones que acompañen el trabajo (tablas, gráficas, fotografías, etc.), deben entregarse en la forma y en el soporte más apropiado para garantizar una óptima reproducción, así como en forma de copia o fotocopia impresa, en anexo al texto, debidamente numerados y acompañados del título o leyenda correspondiente. En el texto se indicará el lugar en el que, en principio, debería insertarse cada ilustración. Indicación de ayudas percibidas por el C.S.D.: se indicarán el tipo y los años de ayuda percibida. Datos de los autores. Los textos que se presenten para su publicación deben ir firmados por sus autores y acompañados de los datos completos de la institución o centro, dirección completa y teléfono de contacto de los mismos. Deberán enviar sus trabajos al Servicio de Documentación del Consejo Superior de Deportes, acompañados de una fotografía del autor y un breve curriculum relacionado con la obra (máximo 10 líneas).

(1) Nota: Estas normas se basan en normas ISO y normas UNE. Puede solicitarse la versión completa «PROGRAMA EDITORIAL. Publicaciones del C.S.D. NORMATIVA GENERAL PARA LA PRESENTACIÓN DE TRABAJOS. Revisada junio 2002» , así como el modelo oficial de cesión de derechos y aceptación de las bases, a:

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4.

Soportes de presentación. El trabajo deberá entregarse en papel DIN-A-4, por duplicado, con espacio interlineal de 1,5, en lengua castellana, y en disquete, grabado en un fichero con procesador de textos para MS-DOS: Word para Windows (versión NO superior a 8.0), Wordperfect (versión NO superior a 6.1), o ASCII, sin códigos de formato del procesador de texto.

5.

Los perceptores de ayudas del C.S.D. que presenten sumarios de investigación de acuerdo con los requisitos y condiciones establecidos para su publicación por el Consejo Superior de Deportes (a través del Centro de Alto Rendimiento y de Investigación en Ciencias del Deporte) cederán por escrito todos los derechos de autor y de reproducción del trabajo en cualquier tipo de soporte (incluidas microformas o bases de datos informatizadas) al C.S.D. y harán constar la aceptación de las presentes normas, haciendo uso del modelo establecido para el efecto. Se admiten también propuestas de artículos científicos-técnicos a iniciativa propia de otros autores, en las mismas condiciones que las establecidas para los perceptores de ayudas del C.S.D., reservándose éste el derecho de aprobar o declinar su publicación.

6.

Asimismo los autores asumirán expresamente el compromiso de realizar las modificaciones y correcciones necesarias en el caso de aprobarse la publicación, lo que se comunicará por escrito a los mismos.

7.

La admisión-aceptación de estos trabajos no implica obligatoriamente su publicación que, en cualquier caso, se decidirá por la Comisión de Evaluación o Consejo Asesor de Publicaciones creado al efecto.

8.

El C.S.D. se reserva el derecho de publicación de los sumarios presentados, así como de su resumen, en el medio y momento que considere oportunos, en el marco de su programa editorial. El C.S.D. no asumirá necesariamente las opiniones expresadas por los autores en los trabajos y sumarios de investigación que publique.

9.

10. El C.S.D. remitirá a los autores cinco ejemplares de la publicación para su libre disposición. 11. En el caso de no publicarse el trabajo o sumario presentado en el plazo de dos años, el autor podrá solicitar del C.S.D. la devolución de los textos y materiales originales, quedando una copia en el Consejo Superior de Deportes. 12. Tratamiento automatizado de los datos. A los efectos previstos en el artículo 5 de la Ley Orgánica 15/1999, de Protección de Datos de Carácter Personal, se informa que los datos que se soliciten a los autores de trabajos a publicar por el C.S.D. podrán ser objeto de tratamiento automatizado y su utilización posterior con fines estadísticos y de investigación, respetando la confidencialidad y el anonimato mediante la previa disociación. La responsabilidad del fichero automatizado corresponde al Servicio de Documentación del Consejo Superior de Deportes, ante quién se puede ejercitar los derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición. Consejo Superior de Deportes SERVICIO DE DOCUMENTACIÓN Unidad: Publicaciones C/ Martín Fierro s/n 28040 Madrid

Tel.: 91-589.05.28 Fax.: 91-589 05 30 Email: documentació[email protected] 160

; [email protected]

Colección: ESTUDIOS SOBRE CIENCIAS DEL DEPORTE Serie de Investigación 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

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Análisis biomecánico de los lanzamientos en atletismo Adaptación hormonal e inmunológica al entrenamiento Indicadores para la detección de talentos deportivos Estructura ocupacional y mercado laboral en el deporte Patrocinio, comunicación y deporte I: la comercialización del deporte en una sociedad mediática Patrocinio, comunicación y deporte II: publicidad y patrocinio en eventos deportivos Los deportistas olímpicos españoles: un perfil sociológico (análisis sociológico de los participantes en los juegos olímpicos celebrados en el periodo 1980-1992) Métodos de estudio de composición corporal en deportistas Valores sociales y deporte: fair play versus violencia Educación física y práctica docente El deporte en las universidades españolas: análisis de la encuesta realizada por el consejo superior de deportes sobre el deporte y su organización, practica y equipamientos en las universidades Análisis biomecánica de las técnicas deportivas: salto de altura, lanzamientos de jabalina, y carrera de velocistas ciegos Rendimiento deportivo: parámetros electromiográficos (EMG, cinemáticos y fisiológicos Nuevas perspectivas didácticas y educativas de la educación física Experiencias de formación de docentes y entrenadores en el ámbito de la actividad física y el deporte Investigación epistemológica, el campo disciplinar en educación física Control del dopaje: aspectos analíticos de los esferoides anabolizantes Ejercicio y estrés: aspectos celulares y moleculares Tecnología deportiva: control del rendimiento de los deportistas y de las instalaciones Política y violencia en el fútbol Biomecánica de la fuerza muscular y su valoración, análisis cinético de la marcha, natación, gimnasia rítmica, bádminton y ejercicios de musculación El apoyo biomecánico al rendimiento deportivo, lanzamiento atlético, carreras, relevos, natación, tenis y tiro. Efectos e implicaciones de variables fisiológicas sobre el entrenamiento Participación deportiva: perspectiva ambiental y organizacional Nacimiento e implantación de la Educación Física en España: los tiempos modernos Rendimiento deportivo en altitud Aplicación de nuevas tecnologías en medicina deportiva Mejora del proceso enseñanza-aprendizaje en educación física Estudios sobre el deporte y el medio ambiente Las mujeres en la alta competición deportiva Control del dopaje: aspectos analíticos de sustancias prohibidas en el deporte Análisis biomecánico de la técnica de natación: programa de control del deportista de alta competición Deporte y lenguaje Aspectos jurídicos de las actividades físico-deportivas en el medio natural Mujeres y actividades físico-deportivas Deporte y calidad de vida en la población adulta La estructura organizativa de los servicios de deporte universitario en España 161

COLECCIÓN "ESTUDIOS SOBRE CIENCIAS DEL DEPORTE" En 1994 apareció el primer número de unas publicaciones monográficas con el título general

35»

de "SERIE ICd DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS DEL DEPORTE". Esta publicación del

Consejo Superior de Deportes tenía como objetivo satisfacer la demanda de información científica especializada, difundiendo los trabajos que, en la mayoría de los casos eran el resultado de proyectos de investigación subvencionados por el propio organismo y los cuales, por su calidad, actualidad y rigor científico, se consideraban de interés para los especialistas.

c-s

Al cabo de varios años, la demanda de este tipo de información sigue vigente, pero se ha visto la necesidad de atender también otras demandas y difundir informes técnicos, estadísticas y estudios que, siendo de gran interés para determinados sectores, no tenían cabida en la serie interpretando su título en un sentido estricto. Este es el motivo que llevó al editor a crear, en 2001, un nuevo título de colección más amplio y con una imagen nueva - "Estudios sobre Ciencias del Deporte" -, bajo el cual continuará, por un lado, con el mismo planteamiento de calidad y rigor científico la Serie de Investigación. Al igual que en la etapa anterior, los trabajos que se publican en la misma son seleccionados por un Comité Científico, y están sujetos a la "Normativa General para la presentación de trabajos" del Programa de publicaciones del Consejo Superior de Deportes.

C"3 C-3

Por otra parte, se inició, con numeración independiente y dentro de la misma colección, una nueva "Serie de Informes", con contenidos y objetivos diferentes que se seleccionarán con los criterios adecuados para satisfacer las necesidades de distintos sectores de destinatarios sobre temas y aspectos de actualidad Los nuevos nombres e imagen se aplican también a los números de la «SERIE ICd DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS DEL DEPORTE» que, como el presente, han quedado agotados y se reeditan. El presente número reúne en un solo volumen el contenido del número 5 (volumen I) y 6 (volumen II) de la primera edición de 1996. Las referencias bibliográficas correspondientes a los artículos publicados en la colección "Estudios sobre Ciencias del Deporte", elaboradas por el Servicio de Documentación, se remiten para su inclusión en la base de datos bibliográfica sobre deportes ATLANTES, fruto de la colaboración entre distintos centros de documentación e información y bibliotecas deportivas españolas e iberoamericanas. Esta base de datos se encuentra en uno de los dos CD-ROM de Silver Platter que albergan además SPORTDISCUS y HERACLES.

PVP: 8.25 € ISBN

MINISTERIO DE EDUCACIÓN, CULTURA Y DEPORTE

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788479 491321 EAN 9788479491321

CSD

ESTUDIOS SOBRE CIENCIAS DEL DEPORTE