mesaredonda

De izquierda a derecha, Jesús García Urbano, director de Ortoplus; Juan Molina, director general de Henry-Schein; Enric Plana, gerente de MIS Ibérica; Felipe Sáez, director de Clínica Amenta y coordinador del Consejo de Expertos de Dental Practice; José Luis Gascón, director de Marketing de MIS Ibérica; y Felipe Aguado, director de Dental Practice.

Calidad vs.precio H

oy día resulta interesante que exista aún más colaboración entre empresas y odontólogos. Es fundamental poner en común cómo se ve este sector desde distintos ámbitos, el punto de vista de la empresa y el del dentista, que éste conozca qué puede aportarle aquella. Y un punto de partida para el debate es el propuesto por Dental Practice, con el análisis del binomio calidad-precios, contando para ello con la opinión de dentistas y de representantes de destacadas empresas proveedoras.

JUAN GARCÍA URBANO Creo que en estos momentos que vivimos todos los sectores están ajus-

30

DENTAL PRACTICE REPORT

« JULIO-AGOSTO 2012

tando precios y se baja sobre todo porque la competencia baja precios. Tú puedes tener una buena línea y un buen producto pero el consumidor final, odontólogo, a igual calidad, busca precios.

JUAN MOLINA Es cierto que en el mercado el precio parece ser que prima, pero creo que hemos de enfocar la calidad del servicio a precio razonable. El precio es importante siempre, pero en este sector hay que hacer una evolución clara de mejora del servicio al paciente y a partir de ahí optimizar precios. Creo que el low cost está bien, pero en sanidad supone un alto riesgo.

ENRIC PLANA

Sí, pero ¿qué es un low cost? ¿Alguien de mucha calidad que es barato? Yo creo que hay que normalizar precios pero no podemos reventarlos. No podemos reventar el mercado, sobre todo si nuestro interés es el paciente y cómo conseguir que tenga un margen de calidad más que correcto. Quizá sería muy bueno hacer un sello de calidad entre empresas, dentistas, higienistas y demás agentes que intervienen en el sector dental. Y saber cuál es nuestra meta: ¿vender al dentista, rehabilitar al paciente?

FELIPE SÁEZ Estoy de acuerdo. Si pensamos en una marca de coches X, automáti-

mesaredonda CALIDAD . PRECIO VS

camente me vienen a la cabeza las cualidades de ese coche, si es rápido, deportivo, atractivo o comercial y barato. De igual forma tenemos que definir nuestro perfil, es lo que permite afrontar esta situación: yo soy Ferrari y no puedo de repente, bajar a un precio, sino que tengo que aumentar la cadena de valor de mi producto para no incrementar en el coste, pero sí en el servicio o en el beneficio que el consumidor se lleva. O bien vivo del volumen, a mí lo que me interesa es vender cuanto más mejor.

en un mercado donde la demanda era un poco el boca a boca lo que la ha movido, la creación de valor era prácticamente nula. Hoy día aumenta la competencia, aumentan los productos y has de situar un poco tu criterio, ¿cómo quiero mejorar la calidad de atención al paciente y posicionar mi marca diferente?, y ahí es donde tiene que mejorar la

FELIPE SÁEZ En este caso vienes de una situación de nula competencia, eres el único, y de repente te has de enfrentar a competidores. Y ese punto es clave que el cliente conozca tu producto, tenga la información suficiente y contrastada para elegir...

JUAN MOLINA En este sentido me parece importante la creación de valor, es decir,

JESÚS GARCÍA URBANO Cierto, pero ¿compensa el esfuerzo? Tengo otro ejemplo propio: organicé tres ediciones del Congreso del Sueño; pero la cuarta no será posible porque muchos dentistas

El momento actual obliga a primar la calidad y la atención al paciente; la aplicación del low cost en sanidad comporta un alto riesgo.

JESÚS GARCÍA URBANO La teoría está muy bien, pero la realidad es que la competencia marca la pauta. En mi caso, tengo un producto único y pionero en España, un tornillo para apnea del sueño. Inicié su promoción y al poco tiempo ya hay cuatro competidores que me han tirado el producto pues la competencia tiene otro parecido y aceptable al 50% de precio. ¿Qué hacer en estos casos: bajar un 50% o seguir defendiendo que la calidad debe ir apoyada en un seguimiento y una marca solvente? Creas la necesidad, creas la demanda, hay un flujo de movimiento pero al final el mercado manda y tienes un 20-30% menos de ventas, y te replanteas el posicionamiento, piensas si te sitúas en la gama alta o en la gama baja.

en la guerra de los baratos, es seguro que sucumbes. Es preferible ofrecer valor antes que precio.

JUAN MOLINA cualificación del profesional porque, al final, su percepción es el precio, no valora tu trabajo.

JESÚS GARCÍA URBANO El inconveniente es que solamente un 10% del mercado quiere ese seguimiento posterior. ¿Por ese 10% te merece la pena jugártela en un nivel concreto?

ENRIC PLANA Esa es la cuestión: ¿dónde quieres posicionarte? En nuestro caso, en el sector de los implantes, tenemos un implante muy económico, tenemos un implante muy bueno, que está funcionando muy bien, y tenemos un implante de gama alta. Lo cierto es que nosotros no vendemos implantes sin formación. Y si entras

se han sumado a realizar cursos de apnea para sus compañeros, lo que ha movido el mercado y yo ahora no puedo contratar a un líder de opinión americano o japonés para que venga y los forme bien a todos.

ENRIQUE PLANA Lo que marca la diferencia, además del binomio producto-calidad, es el servicio que se ofrece. Yo creo que hay otros factores que quizá tendríamos que ir trabajando.

FELIPE SÁEZ Os planteo es este punto otra cuestión relacionada: yo soy odontólogo, tengo una consulta y me pregunto: ¿cómo puede ayudarme una empresa a dar valor a mi consulta de cara al paciente? ¿En qué momento

Quizá esta crisis sea la que más afecte a la sanidad y hay una demanda generalizada de reducción de precios.

JESÚS GARCÍA URBANO JULIO-AGOSTO 2012

» DENTAL PRACTICE REPORT

31

mesaredonda CALIDAD . PRECIO VS

la inercia de ambos confluyen? Por ejemplo: a mí me venden un buen implante, pero ¿cómo puedo yo transmitir a mi paciente la información que tengo, todo lo que el comercial me ha explicado? ¿Cómo me puede ayudar una empresa?

ENRIC PLANA

El dentista hoy tiene que actuar más como empresario y, conjuntamente con la industria, llegar mejor al paciente.

ENRIC PLANA

Te hago otra pregunta; ¿la empresa ha de llegar al paciente?

paciente, con un trabajo constante de información sobre la calidad y bondad de nuestros productos.

FELIPE SÁEZ

JOSÉ LUIS GASCÓN

Al menos debe ayudarme a llegar. Sería positivo porque si mi paciente compra, compro yo y a vosotros os compran; entonces creo que sí sería positiva esa ayuda.

Trabajar con un dentista es ayudarle y hacerle las cosas fáciles, porque ellos deciden finalmente pero con frecuencia es su auxiliar la que toma la decisión previa en base a lo que le ha dicho el doctor. Si se lo ponemos fácil y sencillo, seguirá fiel a nuestro catálogo.

ENRIC PLANA Entonces nuestra meta tiene que ser común, tiene que ser el paciente y entiendo que tiene que ser a través de formación, de información, de un buen servicio y, por supuesto, de un precio normalizado. Aunque hoy las marcas de implantes que más se están vendiendo continúan siendo las marcas de precio más alto. No obstante, hay muchas marcas que han sido premium, y que hoy están en caída.

JUAN MOLINA Desde hace años nuestra estrategia es ayudar al doctor a ganar en eficiencia, en productividad y en rentabilidad, porque por ejemplo, los 30 ó 40 céntimos de ahorro por la elección de uno u otro guante no supone absolutamente nada comparado lo que puede ganar simplemente porque la auxiliar haga una llamada al paciente

Cada dentista debe definir su perfil. Lo positivo es que la crisis nos está obligando a evolucionar y a valorar de verdad las cosas.

FELIPE SÁEZ JESÚS GARCÍA URBANO En eso yo culpo a los directivos. O es un error de gestión o de apostar por un producto o un proyecto que no reúne garantías.

JUAN MOLINA La cuestión es llegar al dentista, y pensar en lo que más le importa: su

32

DENTAL PRACTICE REPORT

« JULIO-AGOSTO 2012

recordándole que ha de pasar a la limpieza bucal mañana. Éste es el cambio de modelo que pensamos; en España, donde llevamos más de un año y medio con cursos de formación a nuestros equipos, y también hemos facilitado a los propios dentistas cursos para mejorar la gestión intentado ayudar al dentista a ser más efectivo.

FELIPE SÁEZ Eso me lleva a pensar en cuál es el futuro de la profesión, pues pareciera que hay más cambios de marketing que cambios tangibles; quizá por ello estemos más volcados en el trato con el paciente, porque no encontramos esos avances o son tales que el paciente no los puede valorar.

JOSÉ LUIS GASCÓN El dentista trabaja haciendo orfebrería, es decir, atiende a cada paciente y cada paciente es único; si ese trabajo se pudiera hacer con una máquina, eso sería el fin de la profesión y quedarían cuatro odontólogos. Lo importante es encontrar una sistemática que permita atender a más pacientes en menos tiempo.

ENRIC PLANA El dentista ahora se preocupa más de su faceta como empresario y su dedicación a supervisar la marcha de su clínica es cada vez mayor. La diferencia que yo noto entre las clínicas de antes y las de ahora es que antes me sentaba ante un señor que era dentista y me decía “Abra la boca”, y yo abría y no preguntaba; en cambio ahora es al revés, el dentista tiene que hacer un trabajo, se tiene que acercar a mí, tiene que darme confianza.

JOSÉ LUIS GASCÓN La gestión empresarial de una clínica es difícil, pues es una tarea compleja el tomar decisiones y, al mismo, tiempo estar trabajando con los pacientes.

mesaredonda CALIDAD . PRECIO VS

ENRIC PLANA

JUAN MOLINA

JOSÉ LUIS GASCÓN

Insisto en que el secreto es darle confianza al paciente. Un ejemplo: en MIS Ibérica estamos abriendo mercado en alguna zona de Africa, y lo primero que hacemos es dar formación para que el profesional local aprenda a trabajar. Intentamos que la gente vea que puede confiar en lo que estamos haciendo, que es lo mismo que hace el dentista. Sí ha cambiado el perfil del paciente, en general más culto y mucho más informado.

En el caso de tecnologías ya no hablas de céntimos, sino de cientos de euros y el escenario cambia, tienes que dirigirte al profesional en términos de retorno de inversiones, por ejemplo, garantizar al dentista una amortización del producto en, por ejemplo, 2 años, y asegurando además un 20-30% más de pacientes.

Depende de las clínicas. En una clínica que diseñé hace muchos años, el equipo tenía ya como guía un decálogo del marketing en la consulta dental, y lo aplicaban todos. El nivel era un estándar alto. Cada uno dentro de su nivel, puede buscar la excelencia; o bien no se preocupa de ello y tiene, por ejemplo, una alta rotación de personal.

JUAN MOLINA Eso implica que el profesional tiene que evolucionar para afrontar el reto que supone esa nueva tipología de cliente. La introducción de nuevas tecnologías, está a la orden del día, y ello nos va a obligar a facilitar el servicio de educación al paciente.

FELIPE SÁEZ Ésa es la clave: si un comercial es capaz de decirme “con el volumen que tú tienes no entres; primero aumenta el número de pacientes que tienes demandantes de tal o cual producto, y cuando tengas ese volumen es cuando tienes que entrar”, ahí es cuando considero que esa persona me asesora, no me está vendiendo, y es cuando no tengo miedo a realizar la inversión pertinente.

FELIPE SÁEZ En mi caso, que sí tengo la decisión de compra, yo siempre escucho a los comerciales, sobre todo si percibo que es más que un comercial, es un asesor. Y respecto a las nuevas tecnologías que comentaba Juan, creo que el problema es que van aisladas, es decir, una nueva tecnología lleva el software, el hardware, el humanware y el organware; es decir, no te pueden dar sólo el aparato y el software; necesito la formación e integrarlo en mi organización.

El problema son esos cambios y la falta de formación al equipo, que hace perder no pocos pacientes por el camino.

JOSÉ LUIS GASCÓN Aún hay dentistas que no son conscientes de eso, y por eso necesitan el coaching, alguien que les asesore para decirles “oye, que ya

Cada profesional, dentista o industria, debe buscar siempre la excelencia en su nivel de cualificación o desempeño.

JESÚS GARCÍA URBANO En mi opinión la labor del personal auxiliar de un centro es clave pues es un puesto sensible de cara al paciente. Y tengo un ejemplo cercano, en Málaga, donde hay hasta ocho centros de radiología con TAC y sólo funciona bien uno, por ese trabajo de cercanía y confianza con los pacientes que realizan los auxiliares.

JUAN MOLINA

JOSÉ LUIS GASCÓN ENRIC PLANA En nuestro caso, cuando empezamos con un dentista, le damos un kit de iniciación. Ese kit, además de instrumental, implantes y demás material, incluye un certificado de la marca, y también unos vídeos para la sala de espera y folletos informativos para los pacientes. ¿Qué es lo que quiere el paciente? Quizá lo que tengamos que preguntarnos es qué ha de saber para para que finalmente elija tu consulta en vez de la de al lado.

FELIPE SÁEZ Yo creo que lo que quiere es fácil: más por menos. Quizá la clave sea cómo lo quiere.

no eres un mero profesional, eres una empresa”.

FELIPE SÁEZ Tienes que detectar tus carencias y subsanarlas. No hace falta ser, por ejemplo, el dentista más simpático del mundo, pero un buen profesional con esa carencia, necesitará rodearse de esa empatía necesaria para captar el paciente. La falta de formación en gestión lleva a cometer errores de base, como es tener al personal no formado. La pregunta clave es: cómo ha caído el gasto por paciente en tu consulta y qué estás haciendo para mantenerlo en los niveles que tenías.

JULIO-AGOSTO 2012

» DENTAL PRACTICE REPORT

33