Mercado Los pañuelos de papel se asocian normalmente con los resfriados, pero originalmente fueron concebidos para quitar el maquillaje y las cremas. Todavía se utilizan para eso pero hay una variedad de otros usos que han hecho que éste mercado crezca notablemente. Los pañuelos se presentan en una variedad de cajas de diferentes tamaños y paquetes individuales de bolsillo. Kleenex® ha demostrado ser la marca de crecimiento más rápido en éste sector altamente innovador desde 1996. El mercado de pañuelos faciales ocupa el tercer puesto en volumen dentro de los productos para uso en el hogar, después de detergentes y papel higiénico.

Logros Kleenex® es la marca de pañuelos más importante del mundo y la que ha encabezado el mercado de pañuelos de usar y tirar desde que empezó a producirse en 1924. Hoy en día sigue siendo tan popular como al principio. Su famosa caja "Pop Up", se ha convertido en una imagen familiar en millones de hogares de todo el mundo y los consumidores compran Kleenex® más que ninguna otra marca. La gama de pañuelos de Kleenex® ha estado siempre por delante del mercado y ha mantenido una imagen moderna, cálida, de confianza y de calidad.

Historia El primer producto de consumo de la compañía fue consecuencia de la sustitución, en los hospitales militares, de las compresas quirúrgicas de algodón por las de celulosa durante la Primera Guerra Mundial. El producto, registrado por Kimberly-Clark en 1914 como Cellucotton, se convir tió en un elemento médico esencial que se utilizaba durante la guerra en los hospitales y puestos

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de primeros auxilios en vez del algodón quirúrgico. Las enfermeras del ejército las adaptaron para usos menstruales y poco después, en 1920, Kimberly-Clark comenzó a producir las compresas femeninas Kotex ® para el público. Kleenex ® nació luego como pañuelo facial. Los pañuelos Kleenex® se presentaron inicialmente como limpiadores de cremas, en respuesta a la invasión de cosméticos y cremas en el mercado. Kleenex® se posicionó como una alternativa de usar y tirar, en lugar de las toallas faciales textiles que se utilizaban entonces. En 1929, el método patentado del doblado de los pañuelos que se utilizaba en la caja “Pop Up”, comenzó a utilizarse en toda la gama de pañuelos Kleenex®, y se lanzaron los pañuelos de colores. Gracias a la variedad ofrecida, los pañuelos Kleenex® ganaban más y más consumidores aunque todavía se consideraba un ar tículo de lujo. Una investigación del mercado demostró, en 1930, que más del 60% de los consumidores de pañuelos Kleenex® lo utilizaban como pañuelo de usar y tirar. Como consecuencia de éstos resultados, Kimberly-Clark cambió el posicionamiento del producto hacia el nuevo sector de mercado y promovió su uso como un cómodo pañuelo de usar y tirar para cualquier propósito, en cualquier situación, en cualquier momento y con una total confianza. Los nuevos usos se apoyaron con una fuer te inversión publicitaria y las ventas se dispararon. Durante la Segunda Guerra Mundial, los pañuelos Kleenex® dejaron de producirse para uso civil aunque la producción de la compresa de celulosa original se adaptó nuevamente para

usos de guerra, incluyendo su utilización como aislante. Una vez terminado el conflicto, se volvió a la fabricación de pañuelos y hubo que aumentar la producción para satisfacer la creciente demanda. El origen del nombre Kleenex® viene del inglés. Dado que el producto se lanzó como limpiador de cremas faciales, del inglés "clean", limpiar, de pronunciación similar a "cleen". La

distintiva "K" del principio y la terminación "ex" se derivaron probablemente de su predecesor "Kotex®". La marca Kleenex fue registrada originalmente en la Oficina de Patentes de los Estados Unidos en 1924 como "compresas absorbentes o pañuelos para remover cremas faciales". La marca está ahora registrada en más de 150 países. En 1967, Kimberly-Clark lanzó los pañuelos Kleenex® Boutique, en una atractiva caja de diseño ver tical, y se convir tió en una nueva

marca asociada a Kleenex® que fue también registrada. Asimismo, el "diseño del cuadrante" utilizado en las cajas desde 1938, se registró en 1965. Fue una de las pocas veces que la Oficina de Patentes americana concedió un registro de un envase.

Producto La materia prima básica de los pañuelos Kleenex® es la fibra de celulosa de alta calidad, que se obtiene principalmente de la pulpa de madera. Para asegurarse un suministro continuado, Kimberly-Clark sigue un cuidadoso programa de control de bosques y reforestación que le asegura la pulpa necesaria para la producción presente y futura. La fibra ideal proviene de especies seleccionadas de árboles como el abeto, el picea y algunas maderas duras. Estas fibras delgadas son las que proporcionan las características de suavidad, absorbencia y resistencia de los pañuelos Kleenex®. Kimberly-Clark utiliza todos los medios posibles para reducir la energía utilizada durante todo el proceso de producción. Por eso cada planta de los Estados Unidos cuenta con un supervisor de energía que se encarga de aplicar las medidas reductoras acordadas. Asimismo, en la mitad de su producción europea, la compañía utiliza materiales reciclados. Los pañuelos Kleenex ® son sometidos a una serie de análisis y pruebas de calidad que incluyen la suavidad, la absorbencia, la resistencia, las medidas y los colores. Periódicamente se envían muestras, tomadas al

azar, al Laboratorio de Control de Calidad de Kimberly-Clark para asegurar la uniformidad de los estándares de fabricación y la calidad

de los productos en todas las plantas del mundo.

Desarrollos recientes Kleenex® sostiene un desarrollo continuado que le permite, además de mantener la calidad constante de sus pañuelos, lanzar al mercado nuevos y atractivos envases para diferentes usos, que hacen que la marca sea una de las más dinámicas del sector.

Promoción Los pañuelos Kleenex® han tenido apoyo publicitario en revistas, periódicos y televisión. En sus principios en los Estados Unidos y siguiendo el posicionamiento original como limpiador de cremas faciales, la publicidad asociaba la marca a famosos actores y actrices de Hollywood de aquellos tiempos. Los textos decían: "Las estrellas de cine, cuyos rostros están siempre en primer plano, usan Kleenex®, el pañuelo suave e higiénico, para quitarse el maquillaje. Los estudios de maquillaje de Hollywood proporcionaban a la marca un aura de glamour

y elevaban a Kleenex® a la categoría de "un nuevo método científico para quitar el maquillaje". Poco después se utilizaron estrellas concretas como Heln Hayes, Ronald Colman, Ger trude Lawrence y Elsie Janis como prescriptores de la marca. Cuando la cantidad de posibilidades de uso se hizo evidente, la publicidad pasó a mostrar los usos para el consumidor normal en la vida diaria de las familias donde los pañuelos Kleenex® eran vir tualmente una necesidad.

Valores de Marca En todo el mundo, la marca Kleenex® es sinónimo de calidad y suavidad. De ahí el cierre: "La suavidad es nuestra fuerza", juego de palabras de difícil traducción al castellano. Los pañuelos Kleenex® pueden ser usados por todos los miembros de la familia en multitud de ocasiones o en casos de resfriados. ® Marca registrada por Kimberly-Clark WorldWide Inc.

Lo que Usted no sabía sobre

Kleenex ® El uso de Kleenex ® en Europa es equivalente a 700 personas sonándose la nariz en un pañuelo Kleenex ® cada segundo. La marca Kleenex ® es la séptima marca mundial. En los Estados Unidos se venden diez mil millones de paquetes de Kleenex ® individuales al año. Los pañuelos Kleenex ® se pueden encontrar en tiendas de 150 países.