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ECONOMIA & NEGOCIOS
I ECONOMIAS REGIONALES
Domingo 19 de agosto de 2012
MENSAJES CIFRADOS
DILBERT
Buenos Aires sufre la menor siembra de trigo
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La siembra de trigo terminaría en 3,6 millones de hectáreas, un millón menos que en el ciclo previo. En el sudeste y sudoeste de Buenos Aires se perdieron más de 320.000 hectáreas, mientras el NOA, el NEA y centro norte de Córdoba restaron 340.000.
Es la reducción de puestos de trabajo anunciada por Motorola Mobility, el fabricante de teléfonos celulares adquirido por Google en mayo último.
Son los millones de pesos que YPF emitirá en bonos en el mercado local, decisión que fue aprobada por la última asamblea de accionistas de la petrolera.
Consumo y negocios
Las zapatillas deportivas ganan la carrera de las ventas
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Crece la variedad y las operaciones, que en 2012 reportarán $ 12.706,7 millones CARLOS MANZONI LA NACION Como la marea multicolor de corredores de todas las edades que inundan las calles los días de maratón o los miles de “picados” de fútbol que llenan parques y canchas, las zapatillas deportivas avanzan sobre un mercado del calzado en el que cada vez influyen más la vida sana, la variedad de lanzamientos y la consolidación de nuevos usos y disciplinas. Los 28.236.993 pares que, según estima la Cámara de la Producción de Calzado (Capcica), se venderán este año, superarán el récord de 2011, cuando se comercializaron 27.986.438 pares. Con un precio promedio de $ 450 el par, la facturación total de este segmento alcanzó los $ 12.706,7 millones. Si bien hay zapatillas de $ 1400, la mayoría se ubica en una franja que va desde un piso de $ 250 hasta un pico de $ 750. Adrián Cueto, director de Marketing de Nike Cono Sur, dice que el auge de las ventas tiene varias causas. “Se mezcla el crecimiento genuino de disciplinas deportivas que requieren este calzado, la mayor diversidad de modelos para cada actividad y la democratización de su uso como un ítem de vestir que reemplaza al zapato tradicional”, detalla el ejecutivo. Adidas, Nike, Topper y Reebok concentran el 70% de la facturación total del mercado, según la consultora de consumo Kantar Worldpanel. Pero, como apunta Juan Dumas, presidente de Capcica, en el sector compiten también Asics, Converse, Penalty, Olimpikus, Fila, Salomon, Merrell, Le Coq Sportif, Umbro, Asics, Pony, Avia, Hi Tec, Hush Puppies, Signia y All Star, entre otras. Guillermo Gotelli, presidente de GGM, fabricante de las marcas Asics, Pony y Signia, comenta que el mercado de las zapatillas va de la mano con la evolución del PBI. “Es una correlación perfecta –dice quien en los noventa fuera el hombre fuerte de Alpargatas–. Ahora, lo que falta es llegar a exportar, para lograr mayor escala.” El gasto de los hogares argentinos en zapatillas ha crecido en los últimos años, hasta llegar en la actualidad a superar el monto que se invierte en cosmética y
Un arancel que ayuda a competir Si hay una industria protegida en la Argentina, ésa es la del calzado, que incluye, obviamente, a las zapatillas deportivas. Con un arancel de 35% sobre sus productos, la competencia importada tiene poco para ganar. Aún así y pese al innegable crecimiento de los últimos años, el sector exhibe una balanza comercial negativa, con un déficit que es de US$ 380 millones anuales. Esto se debe a que no sólo se importan pares terminados, sino también capelladas y suelas, indispensables para la producción. Mientras que en 2006 se importaban 1.747.210 suelas y 3.986.433 capelladas, hoy ingresan 13.214.814 y 13.309.602, respectivamente. En tanto, hay modelos de alta tecnología que cuesta conseguir, puesto que sólo se fabrican en el exterior. Hay marcas que logran ingresar ese calzado una vez aprobado su plan de inversiones y generación de empleo.
ENTREVISTA DEL LECTOR
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limpieza. “Por cada $ 100 destinados a zapatillas, se gastan 94 en limpieza y 90 en cosmética”, precisa Jorge Guauque, analista de Kantar Worldpanel. Pablo Iacovino, director de Marketing de Adidas, atribuye el fenómeno de consumo al hecho de que el individuo ahora quiere usar el calzado adecuado para practicar su deporte de modo correcto y a la ampliación de las ocasiones en que se viste con zapatillas. Y agrega como tercer ingrediente el status que la marca le da a quien la elige y los valores que transmite.
PTE DE BUENOS AIRES SOFTWARE
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Más pares, más empleos La protección que recibe la industria del calzado en el país (ver recuadro) favoreció la fabricación nacional. Según Dumas, de Capcica, la producción local pasó de 10,5 millones de pares en 2006 a 21,2 millones en 2012. En el mismo período también el empleo local creció: se pasó de 4726 a 9982 empleados. Entre los fabricantes, que han invertido en varias plantas en el país, figuran Dass (Nike, Umbro y Fila), Paquetá (Adidas), MV Shoes (Nike), Alpargatas (Topper), Vulcabrás (Reebok), Distrinando (Le Coq Sportif), Penalty, ID (All Star), Grimoldi (Merrell) y MGG, entre otras. El aumento de 38% en los precios, que, según Kantar Worlpanel, se dio en el primer trimestre de 2012, ralentizó el feroz crecimiento de los últimos años. “No podemos competir por precio en el mundo, dado que la mano de obra local no es barata; la estrategia debe ser agregar más valor”, opina Gotelli. ¿Hacia dónde va el mercado? Miguel Fosati, dueño de John Foos, contesta que va hacia lo urbano, a zapatillas con mucho valor agregado, es decir, hacia las vulcanizadas, confeccionadas en cuero en vez de tela. “Además, hoy el consumidor prefiere los productos con diferencial, ya no basta con sólo pegar una marca”, agrega. A la hora de apostar a un segmento, Cueto, de Nike, dice que ve mayores oportunidades en running (dónde es N° 1) y calzado urbano, aunque no descarta el fútbol. Allí, el líder es Adidas, firma desde la que opinan que el crecimiento futuro puede venir del nicho lifestyle. En algo coinciden ambos: el techo de ventas aún no se alcanzó.
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JUAN RUGGERO
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¿Cuáles son las ventajas y desventajas de emprender una empresa de software en la Argentina orientada a un mercado global? (hollisterkid) Como ventajas veo la disponibilidad de profesionales capacitados, que sumada a la creatividad argentina, dan como resultado una interesante eficiencia en la creación de software de alta calidad. Como desventajas, nos encontramos con una ausencia total de financiamiento y un reducido mercado interno. ¿Ve posible en la Argentina la fabricación de hardware? ¿Qué hace falta? (grandelta) Es posible, de hecho hay fabricantes locales con buenos niveles de calidad e integración. Como en el software, hay problemas de tamaño de mercado y financiación, además de complicaciones logísticas para la obtención de partes. ¿Cree que los sistemas de gestión empresarial migrarán a dispositivos portátiles, sin requerir una PC y con funcionamiento 100% online? (willya) No creo en una migración total de los sistemas empresariales, más bien creo que existirá un ambiente mixto, donde probablemente vaya creciendo la importancia de las funciones móviles, pero sin llegar a desplazar por completo las computadoras “fijas”. ¿Cuál es su estrategia para competir con los grandes? (Jvalerio) En la práctica tal competencia no existe, dado que estos “grandes” ofrecen soluciones aplicables a empresas muy grandes; nuestros productos están destinados a empresas medianas y pequeñas.
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Más respuestas de Juan Ruggero en www.lanacion.com. ar/economia
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Próxima entrevista: MARCELO SARAGUSTI, gerente de Marketing de GIRE S.A./RAPIPAGO. Haga sus preguntas en www.lanacion.com.ar/economia
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EL LADO OCULTO DEL CONSUMO
LO QUE VIENE SONY
Los cajeros quieren salir del banco
LANZAMIENTOS EN LA GONDOLA
Los fabricantes pretenden crecer instalando terminales en los supermercados y las empresas de servicios
BRAVIA LED 3D SERIE HX752 40”
Tipo de producto: televisor 3D. Precio estimado: $ 8699. Características: posee tecnología Full HD 3D (1920x1080pxl) con conexión Wi-Fi, Skype y una plataforma de entretenimiento con redes sociales, videos on demand y nube de aplicaciones (de clima, música, astrología, fotografía, juegos). Además, cuenta con sintonizador digital de televisión abierta integrada. Competidores: Samsung, LG, Philips, entre otros.
ALFREDO SAINZ LA NACION Para los cajeros automáticos hay vida más allá de los bancos. Por lo menos es lo que confían en NCR, la principal fabricante del mundo, que apuesta a crecer en el mercado local apuntando a satisfacer las necesidades de las nuevas generaciones que piensan en digital y ya no tienen paciencia para hacer una cola para completar un trámite o comprar un producto. El principal objetivo de los fabricantes de estas terminales son los supermercados, donde hoy sólo están presentes en algunas tiendas con el tradicional cajero que entrega efectivo. Para NCR –que tiene una participación de mercado superior al 60% en el negocio de los cajeros en América latina– hoy el sector financiero continúa representando la mitad de sus ingresos, pero el comercio minorista ya aporta un 30% de su facturación. En la firma destacan que buscan implementar terminales de cobro en las que el cliente pueda pagar directamente
su compra en la línea de cajas sin ayuda de un empleado. “El objetivo es terminar con las colas para el cliente, lo que a su vez redundará en que las cadenas aumenten sus volúmenes de venta”, explicó Elías Silva, vicepresidente de Ventas para la Región Caribe y Latinoamérica de NCR.
Quioscos electrónicos En NCR destacan que los cajeros automáticos también están empezando ser demandados por las empresas de servicios y citan el caso local de la distribuidora eléctrica Edesur. “Uno de los problemas que tenía Edesur era que en los últimos días del mes la gente, sobre todo en la base de la pirámide, iba a sus locales a pedir la reconexión, provocando cuadras y cuadras de cola. Frente a este problema, lo que hizo la empresa fue desarrollar una especie de quiosco bajo el nombre de Edesur Express, que agilizó la reimpresión de factura para que se pueda pagar con retraso. Empezaron cobrando sólo la electricidad y hoy ya sumaron
cuarenta servicios y lograron hacer de la necesidad un negocio”, explicó Silva.
Acreditación en línea Los fabricantes de cajeros automáticos igualmente no quieren descuidar su negocio principal que continúa siendo el de los bancos, apostando al crecimiento del parque de terminales que aceptan depósitos en línea y que se acreditan en forma instantánea. “En estos últimos dos años, los bancos están en una transformación de la primera línea, porque la dispensa de dinero en cajero era muy exitosa, pero no así la de depósito, debido a que era engorroso para el cliente el tema del sobre”, señaló Silva. Pero, además, el costo de procesar ese depósito era muy alto para el banco (más si se depositaba en un cajero fuera de la sucursal). “Ahora tenemos máquinas que pueden escanear cheques y billetes. Así se acepta el depósito y el depositante se va con un comprobante de la operación y con el nuevo saldo en la cuenta. Para el banco, no
hay costo posterior de abrir un sobre y procesar la operación, tampoco hace falta que pase un camión de caudales a retirar un cheque porque la imagen viaja en segundos en forma virtual”, comentó Silva.
Lo que viene En la industria, además, destacan que el próximo paso en materia de cajeros automáticos es la incorporación de claves visuales en las tarjetas, que permitan incluir íconos que funcionen como password, bajo la premisa de que una imagen es más fácil de recordar que un número por el titular de la cuenta. También se trabaja en el campo de la biometría, a través del reconocimiento facial o de huellas dactilares, con la mira puesta no sólo en facilitar la operación del cliente, sino también de bajar los costos del banco. “El extravío de pin genera una gran pérdida de tiempo y de papel para los bancos, con lo cual gracias a esta tecnología se termina generando un ahorro de costos”, señaló NCR.
GRANDWICH PENNE RIGATE
Producto: alimento gourmet para freezer. Características: pastas elaboradas, listas para calentar. Precio sugerido: entre 18 y 30 pesos. Competidores: en el segmento, Granja del sol.
TERRAZAS DE LOS ANDES SINGLE VINEYARD MALBEC 2008
Producto: vino de alta gama. Características: malbec de terroir mendocino. Precio sugerido: 207 pesos. Competidores: Catena Zapata, Luigi Bosca.
