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economía

| Domingo 16 De septiembre De 2012

consumo & negocios

Menos algodón

DilbERt

Por las condiciones climáticas desfavorables y la caída de precios, este año el área algodonera se reducirá de las 600.000 hectáreas de la campaña pasada a unas 350.000, según estiman productores del sector, por lo que se prevé la necesidad de importar fibra para la industria. ß

El lado oculto del consumo Por Alfredo Sainz LA NACIoN

Los shoppings miran al conurbano

En el mercado de flores, el movimiento se acelera con la cercanía de la primavera

Foto: Martín Felipe/aFv

La primavera alienta las ventas en el sector florícola MERCADO. La balanza comercial en el rubro flores sigue siendo negativa

para la Argentina, donde la producción se queda para el consumo interno Katherine Villavicencio LA NACIoN

Colorados intensos, fucsias radiantes, amarillos resplandecientes y una paleta casi infinita de verdes le ponen color a un negocio que por estos días se activa con la llegada de la primavera. Los aproximadamente 1800 productores de flores y plantas de la Argentina alistan su cosecha para la que representa una de sus tres fechas de mayor venta en el año, después del Día de la Madre y San Valentín. Sólo en el Mercado de Flores de la Cooperativa Argentina de Floricultores, en Barracas, ese día se llegan a despachar unos 200.000 paquetes de flores, el doble de lo habitual. Y eso en un negocio que depende del clima y la estacionalidad pone a mover a todo el sector. La producción de flores, explica Daniel Morisigue, investigador a cargo del Instituto de Floricultura del Inta (Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria), se concentra en la provincia de Buenos Aires, donde está más del 50% de los productores y el gran mercado consumidor y distribuidor. Aunque no hay estadísticas sobre el volumen de producción, que incluye las flores de corte y las plantas de jardín, de maceta e interior, Morisigue comenta que ha crecido en los últimos años y que hoy el valor bruto de la producción se calcula en poco más de US$ 200 millones por año. En el país, el sector florícola vive netamente del consumo interno, que en el último tiempo se ha visto impulsado por cambios en los hábitos de la población. “Ahora la gente compra una planta o una flor para tener en casa, antes era sólo para una fecha especial”, explica Américo Lopes, presidente de la Cooperativa Argentina de Floricultores. Estima que al año se producen aquí unos 3,5 millones de paquetes de flores. Morisigue dice que el consu-

mo se ve alentado por la venta de arreglos florales para eventos sociales y empresariales, los nuevos desarrollos urbanísticos, como los barrios cerrados o countries, un nuevo concepto de decoración en ambientaciones, y los techos y terrazas verdes sustentables. “Todo esto implica un cambio de concepto respecto de las flores y plantas; en el mundo no es más un objeto de lujo, sino que va asociado a una mejor calidad de vida, contacto con lo natural”, explica. En la Argentina, hay 2500 hectáreas cultivadas de flores (25% bajo invernadero) y unas 1700 de estas se encuentran en La Plata y en el segundo y tercer cordón del conurbano bonaerense, en la zonas de Escobar, Florencio Varela y Pilar. Según la dirección de Economías Regionales de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (Came), 58% del terreno cultivado está en la provincia de Buenos Aires, 12% en Santa Fe, 6,8% en Corrientes y 22% en el resto del país. La peculiaridad de esta actividad en el país es que se basa en emprendimientos familiares, que han ido pasando de generación en generación. Daniel do Santos, por ejemplo, aprendió el oficio de su padre y hoy produce astromelias, claveles, clavelinas y fresias en dos hectáreas en Florencio Varela. Él mismo se encarga del cultivo, la distribución y la venta en el mercado de Barracas. Dice que la producción es variable, según el clima, y que los insumos se llevan hasta 40% de los costos de producción. “Una flor que hace años valía $ 5, hoy sigue valiendo esos mismos $ 5, y al productor le queda poco margen, un 20% ”, estima. Jorge Cavaco, productor de narcisos, nardos, claveles y fresias en la zona de Moreno, dice que antes el 80% de la venta en el mercado la hacían vendedores; hoy, con el menor margen para el productor, lo tienen que hacer ellos directamente. El precio de los paquetes de flo-

Una mirada a un sector que florece

50%

de la producción la concentran claves, rosas y crisantemos

b La fresia es la novia La variedad más vendida en primavera es la fresia. Un productor vende unos 200 paquetes por día en esa fecha. b Precios diversos Los precios varían según el clima y la temporada. El paquete de claveles en el Mercado de Flores oscila entre $ 60 y 80; los lilium, entre $ 30 y 50; las rosas (el paquete de 24), $ 120; la fresia entre $ 5 y 10, y San Vicente (las flores chicas) entre $ 10 y 20. b Otras provincias Corrientes concentra la producción de plantas de interior y va en aumento la producción de flores de corte. Otras zonas que crecen son Mendoza y Jujuy con más de 100 productores. res es variable, van desde los $ 5 a los 80, mientras que el paquete de 24 rosas puede alcanzar los $ 120. Los márgenes varían cuando las flores salen a los quioscos y florerías, donde los paquetes se dividen y se arman en ramos decorados.

Su precio va de $ 30 a 400. Los claveles, las rosas y crisantemos son las variedades que más se cultivan y, según datos del Inta, representan el 50% de la producción, pero van en aumento nuevas especies, como lisianthus, lilium, gerbera, alstroemeria, gypsophila, fresia, follaje y flores tropicales. La fresia, por sus colores y aroma, es la más vendida durante la primavera, por eso será la estrella de la 49a. Fiesta Nacional de la Flor, que se hará en Escobar desde el 29 de septiembre hasta el 14 de octubre. La idea, cuenta Tetsuya Hirose, productor y presidente de la fiesta, es incentivar el consumo de las flores y mostrar en los diversos pabellones la variedad que se produce en la Argentina. Unos 300 productores, de corte y plantas, presentarán las últimas técnicas y diseños. Aunque casi toda la producción es para el mercado interno, Morisigue dice que hay exportación de peonias que se producen en la Patagonia y algunas especies arbóreas. Sin embargo, el intercambio comercial, que también incluye flores y capullos, cortados para ramos o adornos, frescos o secos, sigue siendo negativo para la Argentina. Un informe de la consultora Abeceb.com, sobre cifras del Indec, revela en el último año un saldo negativo de US$ 4.224.858. En 2011, la Argentina exportó 607.219 kilos de flores y plantas, que representaron ingresos por US$ 573.002, mientras que al mercado ingresó casi el doble, 1.126.825 kilos, equivalentes a unos US$ 4.797.860. En los primeros siete meses del año, la tendencia se mantuvo. La exportación alcanzó los 53.243 kilos (US$ 115.339) y la importación 475.942 kilos (US$ 2.019.367). Los productores están conscientes de que, sobre todo en invierno, la importación se incrementa por el clima, pero confían en la fortaleza de las variedades locales para vender más allá de la primavera.ß

Ante un consumo que muestra cada vez más señales de desaceleración, la base de la pirámide se convirtió en una especie de oasis para los shopping centers. A contramano de la tendencia general, los centros comerciales en el conurbano bonaerense parecen inmunes a los efectos de la inflación. “El segmento al que apuntamos está respondiendo muy bien. Hoy estamos un 30% arriba en operaciones y un 70% en pesos, lo que indica que no sólo tenemos más compras, sino también que está aumentando el ticket promedio”, explicó Pablo Bendayan, gerente del San Justo Shopping, que está por cumplir dos años. Bendayan además destaca que el atractivo para las marcas no pasa únicamente por el nivel de ventas, sino también por los medios de pago. “En promedio las tarjetas representan el 65% de nuestras ventas, mientras que el 35% restante son operaciones en efectivo, porque mucho de los consumidores todavía siguen teniendo cierta desconfianza ante las tarjetas”, dijo el ejecutivo. plAn DE ExpAnsión

El buen momento de los shoppings más populares también llevó a los dueños del shopping Plaza Liniers a avanzar con un proyecto de ampliación de su centro comercial. La obra incluirá la incorporación de veinte locales nuevos y la segunda sucursal porteña de la cadena mexicana de tiendas por departamentos Coppel, que hasta ahora estaba presente con bocas en Pompeya, Morón, Quilmes y San Justo. “El consumo se mantuvo en prácticamente todos los rubros, con la única excepción del negocio de la perfumería que está muy golpeada por

DetráS De lA etiquetA

topper ropA y cALzAdo deportivo

En el nombre del perro A mediados de los años setenta, la emblemática empresa Alpargatas comercializaba, entre otras marcas, las populares zapatillas Flecha. La evolución de la calidad en la fabricación de zapatillas, la necesidad de generar nuevos modelos y la oportunidad de cobrar un precio mayor por un producto superior desató un debate interno en la empresa

los faltantes de productos y las restricciones a la importación”, explicó Mario Brandy, presidente de GLA, una empresa que gerencia proyectos en centros comerciales. puntOs CARDinAlEs

El panorama es similar en el caso del Catán Shopping, que abrió sus puertas a fines del año pasado y ahora tiene en estudio una ampliación. “Gastronomía y entretenimientos vienen funcionando muy bien, en especial después de la inauguración de los cines que se concretó en julio pasado”, reconocen en el centro comercial que se levanta sobre el kilómetro 29 de la ruta 3, en el extremo oeste del partido de La Matanza. Los planes de los shopping centers en el conurbano también incluyen una ampliación programada para antes de fin de año del shopping Novo Pacheco, en el norte del Gran Buenos Aires, mientras que Coto avanza con un proyecto de remodelación y relanzamiento de su centro comercial en Temperley. DEpORtEs pARA tODOs

Por rubros, los shoppings que apuntan a la base de la pirámide muestran un gran desempeño de las casas de deportes que le pelean el liderazgo a las cadenas de electrodomésticos, que son las que más facturan en los principales centros comerciales a nivel nacional. En el sector destacan que el mix de marcas no difiere demasiado del de Unicenter o Abasto Shopping. “El principal error que muchas cometen en este tipo de proyectos es subestimar al segmento. Se trata de consumidores muy marquistas en algunas categorías y de hecho acá se venden las zapatillas de 1500 pesos”, explican en San Justo Shopping.ß

que también tenía entre sus marcas a Grafa o Pampero. Las posturas eran dos: crear una nueva marca o, en su caso, mantener a Flecha como paraguas de las nuevas zapatillas. Transcurría 1975 y la decisión que se tomó fue crear una nueva denominación para un calzado deportivo distinto y de mejor calidad. Lejos de las consultoras de marketing o las especialistas en maning, el entonces presidente de la empresa, Eduardo oxenford, optó por buscar el nombre en la casa. El perro de la familia, llamado Topper, fue el inspirador de la futura marca. Sin tantos procesos como los que se suceden actualmente cuando hay un lanzamiento, Alpargatas lanzó Topper en 1975. Con los años, los productos se consolidaron de la mano de deportistas de primer nivel como Guillermo Vilas, David Nalbandian o David Trezeguet. Cuando Alpargatas se vendió a la brasileña Camargo Correa vieron el potencial de Topper. “Tiene el principal atributo de una marca: se puede pronunciar en todos los idiomas”, dijo un ejecutivo brasileño. Quizá no sabía que el nombre de un perro no reconoce frontera .ß Diego Cabot