SÁBADO | 5

| Sábado 9 de febrero de 2013

Aprender a conciliar la profesión y la familia

Creatividad

Las publicistas de los años ‘60, el lado B de Mad Men

TesTimonio Gabriela Scardaccione

La reconocida Jane Maas cuenta cómo vivían las mujeres de Madison Avenue y analiza la serie más exitosa de los últimos tiempos Viene de tapa

La discusión todavía sigue con un detalle nada menor: el hecho de que ninguna mujer haya dado su veredicto... hasta ahora. Recién salido al mercado, el libro Mad Women de la creativa Jane Maas, responsable de que “I love New York” sea un ícono conocido a escala mundial, viene a ponerle un poco de pimienta a la cuestión. Es que, dicen, ella es la auténtica Peggy Olson, mano derecha de Don Draper y la mujer que más protagonismo tiene en la serie al ascender de secretaria a redactora creativa. Como ella, Jane Maas fue contratada como “copy” en la agencia Ogilvy & Mother “sin tener idea de cómo se escribía un anuncio”. “La prensa y las agencias de publicidad dicen que yo soy la verdadera Peggy Olson –cuenta en comunicación con la nacion–. Y sí, me siento bastante identificada con ella, básicamente porque las dos empezamos como secretarias, las dos ascendimos de redactoras a directoras creativas, las dos trabajamos durísimo y, sobre todo, las dos amamos trabajar en publicidad.” Con el subtítulo “La otra cara de la vida en Madison Avenue”, su libro mezcla el registro del diario personal con la experiencia de otras creativas (y creativos, nobleza obliga) a quienes entrevistó mientras lo escribía. ¿El objetivo? Dilucidar cómo era ser mujer y publicista en aquella época y cuánto hay de verdadero en la serie del momento. Por empezar, Jane admite que el trabajo de recreación de Mad Men está hecho a la perfección y la mayoría de las cosas son ciertas. Los cigarrillos, por ejemplo, podían verse (y olerse) a toda hora y en todo lugar. “Eso es tal como se muestra –dice Maas–.Fumábamos cigarrillos todo el tiempo, hombres y mujeres, y lo hacíamos en cualquier lado: en las oficinas, en las casas, acunando a un bebe, en el cine, mientras comíamos, ¡en cualquier parte!” Lo mismo señala con respecto al

La creativa que abrió el camino jane maas CREATIVA PUBLICITARIA

Empezó como redactora en Ogilvy & Mother y llegó a ser la primera mujer en presidir una agencia de publicidad en Nueva York. Dirigió la campaña “I love New York”. Es autora de “Adventures of an Advertising Woman” y de “How to advertise” vestuario de la serie, ya que todos trataban de vestirse a la moda, ellas con los vestidos y polleras entubadas; ellos con los trajes oscuros, las camisas blancas y las corbatas para la oficina. “Como Don Draper, que se lo pone para caminar los metros que lo separan del auto a la puerta de su casa, todos querían usar sombreros cada vez que salían a la calle”, dice Maas. También se quedaban trabajando hasta entrada la noche, tomaban muchísimo alcohol entre ellos y con los clientes (“los tres martinis del almuerzo se veían y mucho”) e incluso naturalizaban que hubiera sexo en el ámbito laboral: “No te olvides de que acababa de salir la píldora anticonceptiva, y tanto los hombres como las mujeres se sentían mucho más seguros respecto del sexo casual –explica la autora del libro–. Además, el movimiento feminista

PARA LA NACION

comenzaba a aparecer y las mujeres reclamaban tener la misma libertad sexual que los hombres. Era el tiempo de la revolución, había hippies y flores por todos lados, el eslogan era «hagamos el amor y no la guerra», ¡el sexo estaba en el aire!”. Sin embargo, Maas también señala que, al focalizar tanto en el universo de los hombres, la serie desdibuja el conflicto femenino por excelencia: la eterna culpa de todas las creativas publicitarias cuyas prioridades debían ser “el trabajo, el marido y los hijos” (así, en ese orden) si querían crecer en sus trabajos. “Sólo así podía sobrevivir una mujer en el mundo de la publicidad”, dice Jane, que hizo toda su carrera estando casada y es madre de dos hijas. La única forma de avanzar era delegando la crianza en una niñera, perdiéndose actos escolares y llegando siempre después de la cena. Si una mujer quería ascender, en los 60, el costo podía ser demasiado alto. “Tal vez me sentí un poco culpable por no pasar suficiente tiempo con mis hijas, pero la verdad es que nunca podría haber tenido la carrera que tuve si no hubiera trabajado largas horas, quedándome en la noche, algunos fines de semana e incluso durante las vacaciones –admite Maas–. Igual, reconozco que no era nada fácil para mí decirles que no podría ir a verlas actuar en el colegio porque debía quedarme en la oficina.” Lo paradójico es que, siendo una pionera en defender la igualdad de derechos de las mujeres con respecto al salario y la jerarquía de los hombres, fuera calificada varias veces de “misógina” por distintas agrupaciones feministas. Dos veces, recuerda en el libro, la Organización Nacional de la Mujer le dio el premio a “el anuncio más deplorable del año”. Uno fue por una publicidad de Dove, en la que la mujer lavaba los platos sin lastimarse las manos tersas como la seda. El otro, por publicitar el café Maxim con la imagen de un padre y un hijo disfrutando en la cubierta de un velero, mientras la

C

Peggy Olson, el personaje con quien Maas se identifica madre los esperaba con la infusión caliente “en la fría y húmeda cocina”. Maas no es ingenua y hasta parece entender la posición de las feministas. Sin embargo, argumenta con firmeza: “Sé perfectamente que reproducíamos estereotipos, pero también sé que la publicidad reproduce lo que ocurre en la sociedad. Si volvemos a los años 60, veremos que todas las publicidades mostraban mujeres comprando el café que les gustaría a sus maridos, lavando sus camisas, haciendo cosas que les gustaran a ellos. Pero lo que planteo es que si las mujeres, en los avisos que muchas veces yo misma escribía, reproducían estereotipos, es porque eso es lo que ocurría a nivel social”. Bien lo sabe ella, que se cansó de que, como a Peggy, sólo le asignaran cuentas relacionadas con cuestiones domésticas. Champús, cremas, toallitas desinfectantes. En

Dos avisos argentinos protagonistas de la célebre tanda del Super Bowl El debut histórico de un comercial de Martín Mercado y la polémica copia a un spot de Agulla & Bacceti marcaron la presencia creativa local en la pausa más cara del planeta Luis Güerri

otras palabras, “temas de mujeres”. El batacazo llegó cuando le encargaron un anuncio para el estado de Nueva York. Jane lo ideó junto con el diseñador gráfico Milton Glaser sin imaginar que muy pronto todos los taxis de la ciudad usarían la leyenda “I love New York” en las patentes de los autos. Mayor difusión, imposible. “No son un grupo fácil. Si habíamos podido ganarlos, el resto estaba hecho”, dice la creativa. En efecto, de ahí en más, todo fue crecimiento. Y el personaje real superó al de la ficción: Jane Maas escaló posiciones, llegó a ser la primera mujer en presidir una agencia neoyorquina (Muller Jordan Weiss) y hoy es una de las grandes referentes de la publicidad. “No fue un camino fácil –concluye–. Pero si tuviera que hacer todo de nuevo, volvería a hacerlo como lo hice”.ß

uando era chica y estaba intentando entender qué quería hacer de mi vida, el test vocacional dijo que tenía que ser publicitaria o abogada. Me llamó la atención esa dicotomía, pero supongo que la publicidad tiene mucho que ver con la abogacía en el sentido de que nosotros intentamos representar a alguien, abogar por alguien. Ese intento me resulta apasionante. Sin embargo, no abundan las mujeres en mi terreno. No en las posiciones clave. Estadísticamente hay tantas como hombres, pero en general no llegan tan lejos como ellos. Yo no creo que tenga que ver con que éste sea un universo machista (no al menos en esta época) sino con la dinámica propia del trabajo que, al ser creativo, no tiene horarios fijos. A veces son largas noches y fines de semana, y esa dinámica no se lleva bien con la idea de formar una familia. Llegada determinada edad, la demanda es muy grande y muchas mujeres no pueden conciliar las dos responsabilidades. Yo tengo la suerte de ser la dueña de mi agencia, que encima se llama Madre: conjugo mi vida laboral y familiar. Igual, tenemos una manera de tratar el tema que es coherente con el nombre de la agencia. Hace un par de meses, la jefa de producción volvió de su licencia por maternidad e “intentó” trabajar nueve horas. Mis socios y yo le dijimos que era importante, a la vista de las otras mujeres de la agencia, que se sintieran con la posibilidad de compatibilizar estas dos cosas. Y la amenazamos en chiste: “Trabajás medio día o te suspendemos con licencia con goce de sueldo”. Madre tiene algo de Mamá Lucchetti en su ADN, una agencia que no es dócil, pero le pone un amor tremendo a lo que hace. Mientras eso se note, voy a seguir teniendo muchas ganas de venir a trabajar. Y creo que hablo también por las demás mujeres de la agencia.ß

La autora es Directora Creativa

en algún lugar del mundo Hernán Iglesias Illa

El “nuevo rico” merece una reivindicación

LA NACION

Cuando faltaban trece minutos y veintidós segundos para que concluyera el tercer cuarto, la oscuridad se apoderó del Mercedes-Benz Superdome de Nueva Orléans. Casi treinta y cuatro minutos de un apagón sin precedente en cuarenta y siete años de Super Bowl, el evento más popular del calendario deportivo de los Estados Unidos. El imprevisto corte podría ser una pizca de argentinidad en medio del puro norteamericanismo. Pero no. La presencia argentina en la edición 2013 de la final de la National Football League (NFL) no surge a partir de una irónica comparación disparada por la falla eléctrica ni se equipara con los 12 puntos que el sanisidrense Martín Gramática aportó al triunfo de los Tampa Bay Bucaneers en 2003. Fuera del césped se produjo un inédito protagonismo argentino en la tanda televisiva más cara del planeta: hasta US$ 4 millones por 30 segundos de exposición. “No entiendo nada de fútbol americano”, dice Martín Mercado, 43 años, fanático de River, rostro siempre agotado. Hace tres semanas, este publicitario recibió una llamada que podía acortar la distancia que separa a los creativos argentinos tanto del deporte del balón ovalado como del show de comerciales que se emite durante el juego decisivo de la NFL. Un ejecutivo de Coca-Cola le adelantaba que “Cámaras de seguridad”, el comercial que Mercado creó para la marca a mediados de 2012, tenía chances de convertirse en el primer aviso argentino que aparecería en esa vidriera, por la que desfilarían, esta vez, 42 marcas en 47 minutos, ante la mirada de un promedio de 108,4 millones de estadounidenses. “No te hagas ilusiones”, le advirtieron a este creativo, responsable de la propaganda filmada en las Malvinas que firmó Presidencia

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Williem Dafoe, el diablo en el aviso de Mercedes Benz similar al de Renault Clio

de la Nación en mayo último. Sin embargo, dos días antes del pasado domingo 3 de febrero, recibió la noticia: el spot, que recopila situaciones cotidianas positivas captadas a través de cámaras de seguridad, sería emitido en su versión de 30 segundos durante el primer cuarto. “Sentí que habíamos llegado lejos”, define Mercado, cabeza de un equipo de profesionales que lideró Darío Straschnoy, referente de la publicidad nacional. No fue este hecho histórico el único factor que provocó cierta brisa criolla en el Super Bowl XLVII. Producto del interés global que despierta esta tanda, los anunciantes suelen anticipar las piezas que pautarán durante el juego. En esa dinámica, sorprendió cuando Mercedes-Benz difundió “Soul”, un ambicioso comercial de

un minuto (hagan cuentas) creado por la agencia Merkley + Partners y protagonizado por Willem Dafoe, el cantante y productor Usher, y la modelo Kate Upton. Musicalizado con Simpathy for the Devil, de The Rolling Stones (sigan haciendo cuentas), el argumento resultaba familiar. Un joven de ojos claros, de largos veintipico, es tentado por el propio Lucifer, encarnado por Dafoe. “Pacto” se llamaba, precisamente, el comercial que en 1999 estrenó Agulla & Baccetti para Renault Clio, con la aparición del español Eusebio Poncela en el rol del diablo y la dirección de Pucho Mentasti. Ante la consulta de la nacion, la tentativa de copia mereció algunos comentarios de Carlos Baccetti, al frente de su nueva agencia, bautizada Almirante Hipólito.

“No me sentí plagiado. Aunque es exactamente la misma idea, mal hecha, y quince años más tarde.” Para Santiago Olivera, ex presidente de la Asociación Argentina de Publicidad, el parecido es innegable. “Me cuesta entender cómo pudo haber pasado”, opina Olivera, socio de TBWA Buenos Aires. “‘El público se renueva’, diría la Legrand”, tuiteó el argentino Fernando Barbella, director creativo ejecutivo en DDB España. Mientras los norteamericanos debaten si el apagón es una señal de una red eléctrica avejentada, la creatividad argentina puede disfrutar de su posición de privilegio, ignorar por un rato las diferencias en volúmenes de negocio y darse una vuelta por el Obelisco para festejar. Una efímera versión del mundo del revés.ß

l consumismo no tiene amigos. Cada vez que se invoca su nombre es para ponerse serio y menear la cabeza en señal de desaprobación. Hay muchas maneras de enojarse con él. Existe la versión machista: consumismo es comprar cien pares de zapatos. Y la antitecnológica: es embobarse con los chiches electrónicos. Hay una versión nacionalista –¿qué necesidad hay de comprar productos importados?– y una anticapitalista: no logo. Pero sobre todo hay una crítica espiritual o política del consumismo. Cada producto innecesario que compramos, dicen los defensores de la austeridad, es un pedacito de alma que le entregamos al mercado. Para los conservadores tradicionales, la obsesión por comprar es tiempo que les robamos a los valores, el buen gusto y la religión. Adorando a Harley Davidson o Apple o Armani nos alejamos, consciente o inconscientemente, de la elegancia y de Dios. Comprar algo sólo porque nos gusta es elegir el presente por delante del futuro (el ahorro). Y la religión nos pide que olvidemos el presente, este valle de lágrimas, y nos consolemos pensando en el futuro eterno. Para los conservadores más de izquierda, en cambio, la obsesión por comprar es tiempo que le robamos a la política. Honrando a Porsche o a Nike o a Gucci nos alejamos, consciente o inconscientemente, de la revolución. El sueño de la revolución, como el de la vida eterna, también desconfía del presente, porque quiere convencernos de que el capitalismo es, también, un valle de lágrimas: sólo seremos felices en el futuro revolucionario. Esto no quiere decir que todo consumo sea virtuoso. Admito que la obsesión por las marcas me genera a veces un rechazo visceral. Pero es más estético que ético. Me

disgustan las elecciones concretas de algunas personas –las camperas con logos o cualquier cosa con diamantes encastrados me resultan inexplicables–, pero nunca diría que lo que hacen es perjudicial para la sociedad. En este sentido, las críticas al consumismo son elitistas, porque sugieren que hay una forma correcta y otra incorrecta de gastar la plata. Lo mismo con la crítica ambientalista. Para los ambientalistas, el ritmo actual de crecimiento del consumo es insostenible para el planeta y la humanidad: hay que frenarlo. El problema es que el crecimiento del consumo es indistinguible del crecimiento de la economía: frenarlo sólo valdría la

Siempre existe una crítica, sea espiritual o política, al consumismo pena si la pobreza nos genera menos rechazo que el consumismo. Pero habiendo tantos pobres parece una frivolidad preocuparse antes por los excesos de quienes tienen la opción de tenerlos. El sociólogo marxista y la matriarca patricia comparten su desdén por el nuevo rico, que exhibe sus conquistas materiales. El “nuevo rico”, que tanta mala fama tiene, se merece para mí una reivindicación, al menos como símbolo de la movilidad social ascendente y de frescura social. Si uno de los objetivos de una sociedad democrática es disminuir la cantidad de familias pobres y aumentar la cantidad de familias acomodadas, entonces el consumismo parlanchín y chillón de los nuevos ricos me parece un precio que vale la pena pagar.ß