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| Domingo 11 De agosto De 2013

El lado oculto del consumo Alfredo Sainz LA NACIoN

Las marcas de cerveza, un refugio del orgullo nacional Más allá de la popularidad en alza del Barcelona y el Real Madrid, las marcas de cerveza comparten con los clubes de fútbol el mérito de ser los últimos refugios del orgullo nacional en una economía cada vez más globalizada y dominada por las multinacionales. A diferencia de lo que sucedió en otros rubros de consumo masivo como las gaseosas, la ropa deportiva o los cigarrillos, las marcas nacionales continúan teniendo un peso decisivo en el mercado cervecero, a pesar de que en la mayoría de los casos detrás de estas marcas se encuentran las grandes multinacionales de la industria. Desde Quilmes, que es líder en la Argentina, hasta Cristal, que es la número uno en Chile, pasando por Pilsen (en Uruguay), Águila (Colombia), Brahma (Brasil) o Pilsener (Ecuador), en todos los grandes mercados latinoamericanos las marcas internacionales líderes como la norteamericana Budweiser, la belga Stella Artois o la holandesa Heineken se tienen que resignar a pelear el segundo puesto en ventas. El peso que tienen las marcas nacionales en la región es tal que aún cuando un jugador internacional ingresa en un nuevo mercado prefiere apostar a desarrollos locales como en el caso de la sudafricana/ norteamericana SABMiller, que para entrar al mercado boliviano optó por lanzar una nueva cerveza, la Cordillera, para competir contra las líderes Paceña e Imperial, que, a su vez, están controladas por otra multinacional: AB InBev, la dueña de Stella Artois, Budweiser, Brahma y Quilmes. fenómeno regional

El consuelo para las multinacionales es que el liderazgo de las marcas nacionales no es un fenómeno exclusivo de América latina y a grandes rasgos el escenario se repite en otras regiones, al punto de que la cerveza número uno en el mundo no es norteamericana ni europea, sino la china Snow, que casi duplica en ventas a Budweiser, a pesar de que sólo se vende en su país de

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La caída de Eike En España tuvimos nuestros señores del ladrillo, los Martín, Portillo, Bañuelos, Sanahuja y un largo etcétera. Ahora parece que le toca el turno a Brasil. Quedan dudas sobre si lo que vivió Brasil en los últimos años ha sido o no una burbuja, pero hay una certeza y es la de Eike Batista, considerado hasta hace nada el hombre más rico de Brasil, ha visto cómo de la noche a la mañana su imperio desaparecía. Con una riqueza estimada hace sólo un año de US$ 30.000 millones, Eike Batista ha visto cómo el valor de su riqueza se reducía en poco menos de un año a unos 200 millones. El que fue un buscador de oro en el Amazonas, campeón de remo y casado con una chica Playboy, sólo tiene a los antaño inversores, ahora convertidos en feroces acreedores llamando a sus puertas.

José Carlos Diez

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Conclusión errónea Uno de los errores habituales en economía es confundir la competitividad de un país con su balanza por cuenta corriente. Estados Unidos es el líder mundial de productividad, un país muy competitivo y tiene un déficit crónico de cuenta corriente desde hace más de 30 años. En el otro extremo está Arabia Saudí, con el mayor superávit exterior del planeta que no tiene que ver con la competitividad. Su ventaja competitiva es que das una patada y sale petróleo.ß

origen. “El peso de las marcas locales está vinculado al origen de la cerveza. La cerveza es una bebida milenaria, donde cada pueblo o ciudad elaboraba su cerveza local en línea con sus preferencias de gusto y perfil de producto. Esto, sumado al rol social de la cerveza [puede decirse que es la primera red social], asociada al encuentro, al disfrute y a la amistad, genera para las cerve-

zas locales un sentido de arraigo e identidad muy fuerte, vínculo que se mantiene a lo largo de los años”, asegura Agustín Mostany, director de la marca Quilmes.

elaboradas localmente bajo supervisión internacional y han experimentado un importante crecimiento”, destacan en CCU Argentina.

Sin barreraS

En la Argentina, el liderazgo indiscutido está en manos de Cervecería Quilmes, una filial de AB InBev, seguida por CCU, que participa con las marcas locales Imperial, Schneider, Salta y Santa Fe y la internacional Heineken. A nivel local, además se da la particularidad de que la licencia de la marca Budweiser hasta 2025 está en manos de CCU, pese a que nivel internacional pertenece a su rival AB InBev. Por su parte, la última en ingresar en el país fue SABMiller, que puso un pie en el mercado local hace tres años con la compra de Isenbeck y hace unos meses lanzó su marca Miller. Puertas adentro, el proceso de dominio local se profundiza con la creciente participación de marcas regionales, como Santa Fe, que controla un 23% del mercado en su provincia, o Salta, que tiene el 33% de las ventas en las tierras de Martín Güemes.ß

La contracara del liderazgo nacional es el dominio aplastante que tienen las multinacionales del mercado cervecero latinoamericano más allá de las marcas. Perú, Colombia, Ecuador, Honduras, El Salvador y Panamá son territorios de SABMiller, mientras que AB InBev controla los mercados de la Argentina, Brasil, Bolivia, Paraguay y México. El podio de los jugadores internacionales se completa con Heineken, que es socio del grupo CCU en Chile y la Argentina, y además controla a marcas mexicanas emblemáticas como Tecate y Dos Equis. “No hay barreras marcadas para las marcas internacionales, sólo deben superar la primera instancia de reconocimiento. En un mercado global, las marcas internacionales son reconocidas rápidamente y, de hecho, actúan con estrategias locales: Heineken, Budweiser y Amstel son

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