ECONOMIA & NEGOCIOS

Domingo 27 de marzo de 2011

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MANAGEMENT

La venta directa llegó a la ropa deportiva Vitnik es una marca cordobesa que encontró en esta estrategia la vía para crecer; facturó $ 45 millones en 2010 FLORENCIA DONOVAN ENVIADA ESPECIAL CORDOBA.– Unas doscientas personas (la mayoría de ellas mujeres) aplauden exaltadas durante el desfile de la marca de ropa deportiva Vitnik, en el hotel Crowne Plaza de Calamuchita. No se trata de un desfile tradicional ni de un público circunstancial. La marca, que nació en Córdoba pero que ya tiene presencia en todo el país, está presentando su colección de invierno entre sus más de 200 agentes comerciales, que dos veces al año se reúnen en algún hotel de la provincia para conocer las prendas de la nueva temporada y además participar de charlas motivadoras, en este caso, a cargo del sociólogo chileno y creador del coaching ontológico Rafael Echeverría. “Todo pasa por crear un clima de pertenencia, una causa común”, explica Ramin Tovfigh Rafii, CEO de Vitnkik. El empresario cordobés sabe de lo que habla. La empresa, que nació en 2003 con sólo US$ 200.000 que le prestaron algunos familiares y amigos, facturó en 2010 $ 45 millones, gracias a su estrategia de comercialización de venta directa, que sustenta hoy en una red de 11.000 vendedoras independientes distribuidas en toda la Argentina. Tovfigh Rafii comenzó con la empresa de indumentaria cuando la Argentina estaba en plena crisis y

BRANDO

GENTILEZA

Ramin Tovfigh Rafii, CEO de Vitnik vio en el sistema de venta directa –dominado a gran escala por Avon en el rubro cosmética, o por Amway, en el de limpieza– una gran oportunidad. No sólo porque entonces implicaba una salida laboral para cientos de mujeres, muchas de las cuales por necesidad se habían transformado en jefas de hogar y que por ende se entusiasmaban con la propuesta, sino también porque comprobó que miles de clientes atomizados eran más cumplidores que unos cuantos grandes locales de multimarcas. “En-

tonces –dice el empresario, que tenía otras experiencias en el rubro indumentaria– yo no quería hacer ventas al por mayor, porque la cantidad de cheques rechazados era enorme. De esta forma, nosotros logramos una transparencia en los pagos que no sería posible si cada una de estas personas fuera un multimarca.” Vitnik se concentró en el negocio de ropa deportiva, ya que según Tovfigh Rafii, a comienzos de los año 2000 el fitness no estaba muy desarrollado en la Argentina, pese a

que en el mundo era un nicho de gran demanda, y que en el país se estaba instalando cada vez más la tendencia de la vida sana. “Todo venía de Brasil. Además, la ropa deportiva tiene una gran ventaja para la venta directa, y es que uno no tiene que estar tan seguro de antemano de cómo le va a calzar”, dice. Gran parte del éxito de la estrategia, asegura el empresario, reside luego en la creación de la marca. Vitnik destina una importante porción de su presupuesto al desarrollo

de su catálogo, para lo cual tiene una alianza con la fotógrafa Gaby Herbstein, que se encarga de toda la imagen, además tiene acuerdos sellados con gimnasios y realiza una serie de acciones de marketing focalizadas, como la recuperación de un parque de nueve hectáreas en Córdoba capital, donde diseñaron un circuito para correr y emplazaron

tres estaciones de gimnasia (iniciativas similares tiene en marcha en Rosario y Mendoza). “Estamos construyendo una marca, lo que más me interesa es el branding. No sé si con los parques me van a comprar una calza, pero damos una imagen de la empresa que queremos ser”, asegura el empresario. “Todas las empresas de venta directa trabajan por el push, nosotros por el pull. Creamos la demanda, buscamos que la marca sea aspiracional.” Pero además de la imagen, Tovfigh Rafii dice que asume el compromiso de entregar productos de buena calidad, en tiempo y forma, para lo cual invirtió en tecnología desde el comienzo para implementar un sistema de cargas de los pedidos online. “Por eso nuestra planta de vendedoras es más bien joven”, dice. Sus vendedoras se llevan 25% de cada venta. En estos días, la marca estudia la posibilidad de hacer pié en Brasil, empezando por Curitiba, un mercado que Tovfigh Rafii dice que es “parecido a Córdoba, pero cinco veces más grande”. Anticipándose a lo que puede ser un proceso de expansión regional, la marca ya está registrada en toda América y Japón.

Más información. Lea “Focus Group 2.0: las redes sociales y el marketing”, por Luciano Corbella en www.lanacion.com.ar

MATEO MARIETTI / SUSHI POP

“El sushi es la pasta del siglo XXI”

VIDA EMPRESARIA SCANIA ARGENTINA → Aniversario

Scania Argentina cumple 35 años de producción ininterrumpida en el país. La empresa inició sus actividades con la puesta en marcha de su planta de producción en Tucumán, el 26 de marzo de 1976, fecha desde la que produjo más de 260.000 cajas de velocidades y más de 137.000 diferenciales.

Su apuesta fue abaratar este plato japonés y ganó; su delivery compite con la pizza y las empanadas Mateo Marietti y su socio Diego Araujo tenían una idea de negocios arriesgada: transformar el sushi en un plato masivo, accesible, que compita con esas comidas que están en el ADN porteño, como las pastas, la pizza y las empanadas. Así, lejos del glamour que presupone la cocina japonesa de los restaurantes palermitanos, Sushi Pop rompió el mercado bajando los precios. –¿COMO FUE QUE LOGRARON DIFERENCIARSE? –La gran diferenciación fue el precio, porque en la Argentina el sushi estaba visto como algo caro. Costaba cuatro veces más que una pizza. –¿SOLO COMPITEN EN PRECIO? –Nuestra propuesta también es desmitificar y masificar el sushi. Pero en ese camino, tenés que lograr primero que sea accesible y simple. –¿QUE HABIA QUE DESMITIFICAR? –Había que hacer del sushi algo más amigable, que los platos tengan nombres fáciles de memorizar

y se entienda qué ingredientes tienen. Todos saben qué lleva un Big Mac, pero pocos saben qué tiene un roll. –¿ESO LES PERMITE COMPETIR CON LAS GRANDES MARCAS DEL SEGMENTO? –Tenemos los mismos proveedores, pero nosotros no pensamos en competir con Dashi o Sushi Club. Ahí está nuestra principal innovación: somos una planta de fabricación y delivery de sushi que compite con la pizza y las empanadas. La base de nuestra estrategia fue agrandar el mercado. –¿COMO SE DIERON CUENTA DE QUE EL DELIVERY ERA UN BUEN NEGOCIO? –En todo el mundo hay una tendencia muy fuerte a comer pescado, y en especial sushi. El sushi es la pasta del siglo XXI. Pero casi nadie lo prepara en su casa. Entonces, había que llevarlo a todas las casas. –¿HUBO MUCHO PRUEBA Y ERROR? –Casi todo fue prueba y error. Pero eso fue porque no existía un modelo para copiar. Ahora ya logramos lo más importante: fidelizar al cliente.

DIALOGO PICANTE –¿CUANTAS VECES POR SEMANA COME SUSHI? –Tres veces por semana. –¿QUE PREPARA CUANDO INVITA A CENAR A SU CASA? –Me obligan a pedir sushi. Me divierten las opiniones cruzadas que se generan. –¿DONDE SE COME EL MEJOR SUSHI? –Aseguran que el mejor del mundo se come en New York, en un restaurante que se llama Nobu. Detrás viene el nuestro… Buscá la revista Brando en tu kiosco todos los meses o suscribite llamando al 5199-4744

GUOLIS → Inauguración

Guolis, marca de alfajores de alta gama, nacida en la ciudad de Balcarce, presentó una nueva cafetería y tienda de compras. Las nuevas instalaciones están en el kilómetro 62,7 de la ruta provincial 226. La propuesta gastronómica incluye varios tipos de cafés, tés, cafés fríos y alfajores Guolis.

LIBERTY SEGUROS → Lanzamiento

Liberty Seguros lanza “Comercio Más”, una promoción que da la posibilidad al comerciante de combinar la póliza con otro tipo de productos (accidentes personales, autos, hogar y ART) y construir un servicio a su medida, pudiendo asegurar al mismo tiempo su comercio, empleados y clientes.