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SÁBADO

| Sábado 19 de abril de 2014

Estudios culturales

La reivindicación de Peggy Olson, la creativa que divide a las mujeres

La última temporada de Mad Men reaviva el debate en torno al personaje interpretado por Elisabeth Moss; ¿simboliza la lucha de género o evidencia la convivencia con el enemigo? Iñaki Laguardia EL PAíS

MADRID.– Fue la propia Elisabeth Moss quien en una reciente entrevista puso en valor la naturaleza feminista de su personaje en Mad Men, una serie que si por algo ha sido criticada es por haber cauterizado cualquier atisbo de la vibrante lucha de las mujeres en los años 60. “Peggy Olson es una feminista diferente, que antepone su oficio y trabaja muy duro. En esa época, había más mujeres de este tipo que hippies que se manifestaran, y fueron las primeras las que pidieron la igualdad de derechos y de salario”, dijo. Una explicación que no satisface a quienes consideran que a los guiones de la serie les faltan voces que puedan rebatir el ideario sexista que despliegan los protagonistas. Esta división de opiniones ha acompañado a Mad Men desde su estreno en 2007, cuyo epílogo empezó a emitirse días atrás. Feminista o no, siete temporadas después la única certeza a la que todo el mundo se aviene es que Peggy Olson es una superviviente. En la edad dorada de la publicidad, un enorme banco de tiburones rodeaba Madison Avenue, la arteria neoyorquina que en los años 60 acogió las mejores agencias de publicidad del mundo. En este vergel de ideas brillantes y desvergonzado cinismo se desarrolla la trama de Mad Men, la creación de Matthew Weiner que ha descafeinado las irreversibles consecuencias de fumar y beber. Según algunos, también trivializa la discriminación entre sexos y distorsiona la realidad histórica en la que se ambienta. En su última temporada, dividida en dos partes que se emitirán este año y el próximo, quizá salga a la luz el último misterio de su protagonista, Don Draper (Jon Hamm). Lo que sin duda descartamos es que las últimas entregas de la serie puedan hacer cambiar de opinión a quie-

Peggy Olson, la secretaria aplicada que se convirtió en creativa

nes defienden que Peggy Olson no simboliza nada más que el hambre voraz de alguien que desea medrar. Ni rastro de la supuesta cruzada feminista que algunos quieren ver. Así lo afirma al menos Melissa Witkowski, del diario The Guardian, quien considera que no hay nada que celebrar en el hecho de que durante el transcurso de la serie Peggy pase de ser una secretaria abnegada a una creativa: “Mad Men justifica el éxito profesional de la mujer como un deseo accidental del hombre, que lo resuelve en función del buen comportamiento de ésta”. Witkowski va más allá y descarta que la serie sea el reflejo de las desigualdades más sórdidas de la sociedad de la época, sino sim-

plemente “un intento de rascar la superficie”. Lo cierto es que la serie, con cuatro Globos de Oro y quince premios Emmy en su haber, tiene los roles femeninos perfectamente definidos. January Jones interpreta a Betty Draper, esposa ejemplar del protagonista, quien a lo largo de la historia se da cuenta de que una vida en matrimonio y con hijos no encaja necesariamente con la felicidad. O Joan Harris (Christina Hendricks), la exuberante jefa de secretarias de la agencia, que se vale de su sexualidad para abrirse camino profesionalmente. Y Peggy Olson es la rara avis, una personalidad que no encaja en su tiempo y que poco a poco consigue descollar sin referentes. Precisamente ése es

el mérito que aplauden quienes ven en ella una intención feminista. Los más críticos afean la distorsión que los guionistas hacen de la realidad histórica, y advierten tics sexistas a la hora de tratar a las mujeres como lo hacen. Aunque muchos ven en Peggy el caso real de Jane Maas, la primera mujer que presidió una agencia publicitaria, otros destacan que olvidan, por ejemplo, el caso real de Jean Wade Rindlaub, vicepresidenta de la agencia BBDO desde 1946 hasta 1963, y una de las mujeres más influyentes de la publicidad. Tampoco encontramos en la serie equivalentes de Jane Trahey, que fundó Trahey Advertising en 1960, o Helen Gurley Brown, una de las

copy mejor pagadas de la década de los 60. Por no mencionar el caso de Mary Wells Lawrence, la ejecutiva de cuentas mejor remunerada del mundo en los años en los que se desarrolla Mad Men, o la copy Caroline Robinson Jones, de raza negra, que a finales de los 70 fue nombrada vicepresidenta de BBDO. Estos ejemplos podrían marcar ciertos paralelismos con el de Peggy Olson, la chica católica de Brooklyn a quien le horroriza una vida como la de Betty Draper o que descarta emplear las herramientas de Joan Harris. Sin embargo, para algunos, su personaje podría haber sido diseñado de forma más audaz. En el otro extremo, encontramos voces que rechazan las críticas vertidas sobre el personaje de Elisabeth Moss, y destacan de ella su particular manera de llevar a cabo la revolución feminista. Willa Paskin, de la New York Magazine, adelantó el mes pasado que la última temporada de la serie estará centrada en Peggy, “la verdadera estrella de Mad Men”, de quien dice que sobresale entre otros personajes de la televisión “por haber sabido navegar en un mundo laboral repleto de techos de cristal”, una cuestión que “sigue estando de plena actualidad”. Pero, ¿hay reparos a la hora de encumbrarla como ícono de la lucha por la igualdad? Eliana Dockterman, de la revista Time, no los tiene. “Peggy Olson lleva a cabo una cruzada feminista en términos ligeramente diferentes, quizá no como los que esperamos del contexto de los años 60”, afirma. Su militancia es silenciosa, pero válida en cualquier caso. Madeleine Davis, de Jezebel, se pregunta “si esta temporada Peggy se unirá a la segunda ola del movimiento feminista que renació a comienzos de los 70” y “si dejará de usar maquillaje y tirará el sujetador a la basura”. Probablemente no, pero medios como el New York Post o Cosmopolitan no creen necesarios esos gestos para afirmar con rotundidad que nuestra protagonista es un ícono feminista. La evolución de su personaje a lo largo de la serie es quizá la más notoria. Nada que ver con Don, el protagonista. “Él es simplemente quien es y quien siempre ha sido. Esto es trágico, fascinante, horrible y divertido al mismo tiempo”, explicó el propio Jon Hamm a El País. Feminista o no, si el New York Magazine está en lo cierto, lo que en ningún caso será trágico u horrible es que cuando la serie termine muchos considerarán a Peggy Olson la verdadera estrella de Mad Men.ß

creatividad Sebastián Campanario

¿Inspiración sobrevalorada? Los concursos de ideas, en la mira Para algunos expertos, en el proceso de innovar se exagera el rol de las ocurrencias y su ausencia en las empresas

“L

a democracia está tan sobrevalorada…”, dice Frank Underwood (Kevin Spacey) en la nueva temporada de House of Cards. Que lo afirme un político profesional como Underwood es tan provocador como escuchar a un creativo asegurando que “la inspiración está sobrevaluada”. Y esto es lo que opina Pablo Lezama, creativo y planner publicitario: “En el proceso de innovar, el rol de la inspiración suele exagerarse. Es necesario encontrar cuál va a ser el propósito humano de la innovación, qué es lo que viene a resolver al mundo”, sostiene. Lezama, que trabaja con distintas empresas en América latina desde su firma, culturademarcas, cree que “la mayoría de las organizaciones se focalizan en la inspiración o generación de ideas, que es el terreno más fácil. Pero hay muchas otras áreas más fértiles para poner el foco en el proceso de innovar”. La “innovación” es un concepto muy de moda, y por estos días no hay directorio, gerente general, de marketing o de comunicación que no sienta el imperativo de “hacer algo con este tema” en la agenda de trabajo 2014. Para el segundo semestre se multiplicarán, a nivel privado y en oficinas del sector público, los “concursos” (o festivales) de “ideas” (o proyectos, o iniciativas, o emprendimientos), con los cuales varias conciencias quedarán tranquilas. Pero, ¿ayudan realmente estas acciones a la innovación? Si usted está entusiasmado organizando un evento de este tipo, mejor no lea el resto de la nota.

Tim Kastelle, un profesor de management de la Universidad de Quensland, en Australia, opina que no. En un muy comentado y reciente posteo en el sitio de la Universidad de Harvard, titulado: “Por qué tu concurso de innovación no funcionará”, Kastelle cita el caso de una multinacional de ingeniería que meses atrás estableció un premio de 10.000 dólares para la mejor idea que fuera enviada por alguno de sus empleados. Una propuesta de este tipo descansa sobre tres supuestos fundamentales: que el principal problema de la firma con la innovación es que no se genera la suficiente cantidad de ideas; que la razón por la que la gente no es innovadora es que no se le paga lo suficiente y que la generación de ideas es el mejor lugar para invertir dinero con el objetivo de producir cambios. “El problema es que estos tres supuestos son falsos”, cuenta Kastelle a la nacion, en un intercambio de mails. “Es el error más común que yo veo que se comete en este campo: confundir a la innovación con la inspiración y la generación de ideas, cuando esta es una parte muy pequeña del todo. Es cierto que hay que generar ocurrencias, pero también saber seleccionarlas, ejecutarlas, mantener a los empleados entusiasmados en torno a ellas y lograr que se expandan. Es toda una cadena”, agrega. En un análisis que realizó de 300 firmas, el profesor de Queensland halló que la “falta de ideas” fue calificada como el “principal problema” en términos de innovación por apenas el 4% de las compañías.

Pablo Lezama, creativo y planner publicitario de su firma, culturademarcas María Mujica es directora para América latina del marketing de Mondelez, la división de golosinas y galletitas de Kraft y, según la revista Fast Company, la argentina que figura más alto en el ranking de líderes innovadores de 2013 (puesto 27). Para Mujica, en este debate sobre los concursos de ideas reside una tensión permanente del mundo corporativo: “Pienso que, como líder, el gran desafío de la verdadera innovación es lograr crear una cultura que pueda navegar entre dos mundos contradictorios. Por un lado, el mundo de las

ideas, donde las cosas imposibles son posibles; y por el otro lado, el mundo del hacer, donde la realidad y las experiencias se imponen. Las naturalezas de estos dos mundos son muy diferentes, con lo cual conseguir formar una cultura que pueda integrarlos a escala global no es nada fácil”. “Más fuerte para acelerar la innovación mediante premios es fomentar una cultura de experimentación, de empatía con la gente y modos de trabajo que potencien a las personas, en lugar de limitarlas”, agrega Mujica. El otro preconcepto discutido de

Soledad aznárez

los concursos de ideas es que la mejor manera de fomentar la creatividad en las personas es con dinero. En su best seller de autosuperación Drive (que lleva la bajada: La sorprendente verdad sobre qué es lo que nos motiva), Daniel Pink argumenta que la motivación humana es mayormente intrínseca y que puede explicarse por tres vectores: autonomía, dominio de una habilidad y propósito. “Las palos y zanahorias son tan… siglo pasado”, sostiene Pink, cuyo libro es un manifiesto contra los premios y castigos monetarios para lograr objetivos.

Salidas

Un after office de estilo francés En el Café Arroyo se celebran los Chic Cocktails Una nueva propuesta de after office, diferente y atractiva, es la que ofrece desde este mes Café Arroyo mediante sus Chic Cocktails. Con el lujoso Sofitel Buenos Aires Arroyo como marco, su café abre la Bibliothéque del hotel todos los miércoles, a partir de las 18.30, para experimentar el “art de vivre français” en un encuentro dirigido especialmente a mujeres, en el que la idea es reunirse para disfrutar de tragos frutales acompañados por los exquisitos platos ideados para la ocasión por el chef del hotel. “Chic Cocktails se destaca por su ambiente elegante y distinguido, y al mismo tiempo trendy, en el que se invita a las mujeres a disfrutar de una experiencia personalizada que tiene como protagonista al espumante, una bebida que es sinónimo del lujo”, comenta Gustavo Mazzini, maitre de Café Arroyo. En el centro de la propuesta se encuentran los tragos que combinan néctares de frutas con espumantes Saint Felicien, y que se sirven acompañados con crudités y otras deliciosas sugerencias del chef Olivier Falchi. Esa, claro, es la excusa para interponer a mitad de la semana un momento de esparcimiento y de reunión. “Al tratarse de una propuesta dirigida a las mujeres, ellas se animan más a programar una salida en este horario –dice Mazzini–. Nosotros les proporcionamos el marco adecuado para una cita de amigas o compañeras de trabajo. La idea es reunirse en un ámbito donde se respira el french touch y elegancia con una propuesta temática que es garantía para un encuentro exitoso.” Un dato no menor es el costo de los Chic Cocktails: 95 pesos por persona. Los datos para agendar: Sofitel Buenos Aires Arroyo (Arroyo 841); 4131-0140.ß Sebastián A. Ríos

Según Pink, en las organizaciones se cree que recompensando a los trabajadores con incentivos económicos, tales como bonos, premios o comisiones, se consigue mejorar los resultados. La ciencia, no obstante, lo desmiente: cuando se premia una tarea que requiere altas dosis de creatividad lo que se consigue es precisamente lo contrario: la persona se obnubila con la recompensa e inconscientemente bloquea cualquier tipo de creatividad. “El problema es que resulta mucho más fácil ofrecer una recompensa de 10.000 dólares a la mejor idea que armar un esquema de trabajo en el cual la gente maximice su autonomía, su dominio de habilidades y su propósito –dice Kastelle–. Y eso requiere toda una reinvención del esquema de gestión de una compañía. Por eso la mayoría de estos concursos fracasan: porque simplemente tratan de «encajar» a la idea que resulte ganadora en un sistema que está mal preparado para fomentar la innovación”. Si se quiere encarar un verdadero cambio, explica el académico, la pregunta que un gerente debería hacerse es: ¿cómo debería actuar si todas las personas que me reportan fueran voluntarios, y no trabajaran por su sueldo?” Es más: en determinadas empresas con estructuras muy verticalistas y con dinámicas que obstaculizan el emprendedorismo de sus empleados, este tipo de concursos pueden hasta llegar a tener un efecto boomerang, porque las debilidades en las restantes partes de la cadena del proceso (ejecución, entusiasmo del personal, etc) terminan generando frustración y más desmotivación. Eso sí: un festival de ideas permite mostrar “resultados medibles”, entregar el premio en la reunión de fin de año y dar la señal de que la gerencia responsable está subida a la “ola de la innovación”. “Es la parte fácil, por eso está tan extendida –explica Lezama–. En un proceso de innovación y como en casi todo trabajo creativo, el componente de la inspiración es del 1% y el resto es trabajo. Entender el problema que vendríamos a resolver, pensar la solución más pertinente y hacer posible de la manera más accesible y eficiente.” Y concluye: “«La poesía no es de quién la escribe sino de quién la necesita»”, decía el cartero de Neruda en la película Il Postino utilizando las cartas del poeta para conquistar a la mujer más bella del pueblo”.ß [email protected]