ECONOMIA & NEGOCIOS

Domingo 17 de octubre de 2010

I

MANAGEMENT

LIBROS

La marca, un activo que puede salvar la empresa El uso del nombre de la compañía como garantía para sacar un préstamo es una modalidad que se usa cada vez más en Europa y que llega a América latina CARLOS MANZONI LA NACION Un club de fútbol de la primera división de España se salva de desaparecer gracias a que pone en garantía su nombre; una conocida firma de ropa interior puede recuperar un mercado perdido al lograr demostrar la titularidad y exclusividad sobre su denominación, y, del mismo modo, una bodega mendocina logra mantener un negocio sumamente rentable en los Estados Unidos. Todas ellas tienen algo en común, ya que pusieron en juego y salieron triunfadoras mediante la utilización de un activo intangible, muchas veces olvidado: su marca. Es que la marca dejó hace rato de ser sólo el nombre con el que se conoce a una empresa, para convertirse en un valor contante y sonante. Ser consciente de que una compañía no sólo tiene el capital que muestra su balance en pesos o dólares puede ser crucial para lograr un beneficio económico o para evitar la pérdida de un negocio redituable. Una forma de monetizar ese activo intangible es utilizarlo como garantía financiera para obtener un crédito, una modalidad que en Europa es muy usada, que lentamente llega a América latina. Alejandro Klecker, director general de Clarke, Modet & C°, grupo especializado en propiedad industrial e intelectual,


  

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dice que aquí hay una demora en tomar conciencia de esta utilidad, pero que seguramente será adoptada con el tiempo. “Hay clubes de fútbol de primera división de España que se salvaron de la quiebra gracias a pignorar su marca”, destaca. ¿Cómo es el proceso? Primero se debe valorar la marca mediante la utilización de alguno de los 52 métodos que están homologados para hacerlo, entre los que se cuentan como prioritarios la valoración por flujo de marca (se hace una proyección de lo que puede facturar esa marca en determinado tiempo) o el costo de reposición (se estima cuánto costaría lanzar una marca al mercado con los resultados de la ya existente). “Una vez efectuada esta valoración, se presenta el activo al banco, para que lo analice y determine de cuánto será el crédito que puede otorgar teniendo en cuenta esa garantía”, explica Klecker, cuyo grupo lleva 128 años en el rubro. En la Argentina esa puerta ya está abierta. “Desde el punto de vista jurídico, nada impide acá que se utilice la marca como garantía financiera. Lo que ocurre es que en la práctica no está muy difundida todavía esa metodología”, afirma Daniel Fernando Viedma, del BBVA Banco Francés. “Un sector que comenzó a usar la marca como garantía es el de la

moda. Como no tienen otro activo para presentar, ponen su nombre como aval de que facturarán determinada suma de dinero en tanto tiempo. Con el correr de los meses, se destina una parte de esa facturación a pagar el crédito y una mínima parte queda para la firma”, dice Klecker. Ya no para obtener un crédito, pero sí para evitar que se venga a pique una operación, el cuidado de la marca resulta imprescindible. La bodega mendocina Dante Robino sabe del tema. Cuando ya tenía los cálculos de las ganancias que obtendría por la venta de su vino Novecento en los Estados Unidos, advirtió que otros aducían ese dominio y que, si no solucionaba el tema, perdería en ventas. “Reaccionar a tiempo y poder llegar a una conciliación con los demás oponentes nos evitó un serio trastorno comercial, ya que nuestro vino Novecento se había instalado muy bien entre los consumidores de ese mercado y vendíamos más de esa variedad que de Dante Robino”, cuenta Rafael Squassini, director de esta bodega, que exporta a 40 países. Después de su experiencia, Squassini no lo duda: “Las empresas hoy valen más por sus marcas que por los otros activos que siempre se tuvieron en cuenta. Y, como va el mundo, esta tendencia se va a acentuar cada vez más”.

EL COSTO SOCIAL DEL AJUSTE (ARGENTINA 1976-2002) TOMOS I Y II Directora: Susana Torrado Area: economía Editorial: Edhasa ANDREA KNIGHT

Alejandro Klecker, director General de Clarke, Modet & C°

La importancia de resguardar el nombre La empresa de ropa interior Caro Cuore no tuvo tanta suerte como la bodega mendocina. Su negocio en Venezuela se trabó durante siete años allí, porque alguien aducía que tenía registrada la misma marca. “Se trataba de alguien que buscaba sacar una ventaja y que, al ver que nos íbamos a instalar en su país, logró algún registro similar e inició un litigio”, cuenta Damián Koss, gerente de Comercio Exterior de Caro Cuore. “Cuando finalmente se ganó el juicio, luego de siete años, habíamos perdido

el mercado. Por suerte, pudimos recuperarlo, una vez posicionada la marca”, agrega. Puede que la protección de la marca aún sea considerada un engorro para muchos, opina Klecker, pero lo cierto es que debe cuidarse del mismo modo que se protege un inmueble, el equipamiento tecnológico o la producción. “En la Argentina, si bien existe cierta conciencia empresaria sobre este tema, falta aún profundizar en la importancia de la protección marcaria”, concluye Klecker.

MERCADO DE CAPITALES. MANUAL PARA NO ESPECIALISTAS Autor: Instituto Argentino de Mercado de Capitales Area: finanzas Editorial: Temas

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