UNIVERSIDAD FRANCISCO DE VITORIA

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

DOBLE GRADO EN PERIODISMO Y PUBLICIDAD

Trabajo de Fin de Grado:

La ética y la credibilidad del Periodismo de Marca

Los contenidos editoriales en las plataformas digitales y su relación con los intereses comerciales. Alumno: Andrea Palacios Fidalgo

Tutor del Grado de Periodismo: Dr. Gabriel Sánchez Rodríguez Tutor del Grado de Publicidad: Dra. Raquel Ayestarán Madrid, 17 de Julio de 2015

La ética y la credibilidad del Periodismo de Marca Los contenidos editoriales en las plataformas digitales y su relación con los intereses comerciales.

Índice Introducción ........................................................................................................................ 4 Metodología ........................................................................................................................ 7 Posibles obstáculos ........................................................................................................ 8 Marco Teórico ................................................................................................................... 10 1. Situación actual del Periodismo y de la Publicidad ............................................ 10 2. ¿Qué es el Brand Journalism o Periodismo de Marca? ...................................... 19 2.1. Definiciones de Periodismo de Marca o Brand Journalism por distintos autores:....... 20 2.2 Ejemplos de Periodismo de Marca . .............................................................................. 23 3. Antecedentes en cuanto a modalidad de comunicación ...................................... 27 3.1 Branded Content ............................................................................................................ 27 3.2 Publirreportajes .............................................................................................................. 31 3.3 Blog ................................................................................................................................ 35 3.4 Revistas de Aerolíneas ................................................................................................... 38 4. Análisis del Código Deontológico Europeo de la Profesión Periodística en cuanto al ejercicio del Periodismo de Marca ............................................................................ 38 5. Planteamiento de las dos posturas frente a la investigación ............................... 44 5. 1 Postura a favor de la ética periodística y la credibilidad de los periodistas dentro del Periodismo de Marca como práctica que preserva la ética y credibilidad del periodista. ... 44 5.2 Postura en contra del Periodismo de Marca como una práctica ética y con credibilidad del periodista. ....................................................................................................................... 56 Conclusiones ..................................................................................................................... 61 Posibles líneas de investigación ........................................................................................ 63 Bibliografía ....................................................................................................................... 64 Anexos .............................................................................................................................. 72 Glosario de términos aplicados a la investigación ................................................... 72

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Resumen     Mediante el planteamiento de la postura a favor y la contraria al Periodismo de Marca se abogará por cada uno de los argumentos. A través de la identificación de los códigos deontológicos y éticos europeos para el periodismo, entrevistas a tres profesionales del Periodismo y los antecedentes que conllevaron a la creación de este “nuevo periodismo” del 2015, se intentará concluir sobre la ética y la credibilidad en cuestión de este fenómeno; al igual que las ventajas y desventajas que pueden representar para el gremio. Palabras claves Periodismo de Marca, información, contenido, plataforma online, ética, marca, comunicación empresarial, Branded Content, credibilidad, objetivos.

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Introducción Gabriel García Márquez, Premio Nobel de Literatura y emblemático colombiano que se dedicó a cautivar al mundo con sus historias, ficticias y reales, dedicó muchos años de su vida a lo que él llamaba el “mejor oficio del mundo”. El Periodismo de García Márquez no era sólo apasionante y honesto, como el resto de su trabajo como escritor, sino también adelantado a su época. Supo detectar, ante un foro de colegas en 1996, 1que "los periodistas se han extraviado en el laberinto de una tecnología disparada sin control hacia el futuro".

La llegada de Internet, y acompañándole las redes sociales, constituye una marca clave en la historia del Periodismo. García Márquez en un fragmento de Cien Años de Soledad, obra con la que conquistó el premio sueco, nos ofrece también una previsión de este fenómeno que determinaría el futuro de la profesión. El colombiano escribe: “La ciencia ha eliminado las distancias”, pregonaba Melquíades. “Dentro de poco, el hombre podrá ver lo que ocurre en cualquier lugar de la tierra, sin moverse de su casa”.2

Esa época sobre la que conjeturó García Márquez ha llegado, pues hoy en día disponemos de información, en todas sus versiones y formatos, al alcance de nuestras manos. El ser humano se informa, y a su vez participa en la creación de contenidos y en la difusión de información.

La investigación estará enfocada en plantear el Periodismo de Marca, concepto que se conoce recientemente y que ha sido objeto de debate los últimos años. Los principales prismas de la diatriba han sido la credibilidad y ética de los profesionales de la comunicación que han forjado esta tendencia. Esta modalidad de publicidad se abre un hueco en el mercado con bastante impetú. Ya sea por la renombrada “crisis del papel” o por la sobresaturación de                                                                                                                 1

EL PAÍS. (09 de octubre de 1996) “Los periodistas se han extraviado "en el laberinto de la tecnología", según García Márquez.” Consultado el día 20 de Junio 10, 2015 en: (http://elpais.com/diario/1996/10/09/sociedad/844812013_850215.html) 2

GARCÍA MÁRQUEZ, G. (1967) Cien años de soledad. Barcelona, España. Editorial Plaza & Janes S.A.

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información y anuncios que ha venido definiendo la cultura contemporánea.3 El contenido respaldado por una marca, pero a su vez apadrinado por el prestigio del medio de comunicación que hace de soporte o por el periodista que ya posee un grado de credibilidad, ha suscitado un debate económico y ético en el gremio de comunicadores.

Vivimos en la sociedad de los medios, en un mundo globalizado donde la publicidad se encuentra por doquier, no sólo en las vallas publicitarias y en los medios de comunicación tradicionales (televisión, radio, periódicos y revistas), sino también en las paginas web, las redes sociales e incluso en aplicaciones telefónicas. Se ha venido pautando, con esto, un nuevo modelo de acción psicológico, social y cultural. Debemos reconocer que la publicidad es una realidad social y cultural comunicativa dirigida al imaginario colectivo de la sociedad de consumo. De hecho, se podría considerar a los publicistas los “creadores de la vida social del siglo XXI”. 4 Tanto para los anunciantes que han de crear los anuncios, como para los consumidores que han de absorberlos a través de un vínculo inseparable con la marca, 5 ocurre un proceso inevitable de impregnación, construcción y reconstrucción de significados comunes y simbólicos. Así, se debe considerar que nos extenderemos en el estudio de un fenómeno de larga data. Desde los inicios del Periodismo, con la llegada de los avances de la imprenta por parte de Guttenberg y más tarde los de la fotografía, se sabe ampliamente que en cuanto a la sociedad se refiere, la prensa “puede darle libertad o manipularla; unirla o dividirla; estimular el progreso o

                                                                                                                3

BARCIELA, F. (24 de febrero de 2013). El ‘boom’ del periodismo de marca. Sección Economía. Periódico diario El País en su versión web. Consultado el 10 de junio, 2015. (http://economia.elpais.com/economia/2013/02/22/actualidad/1361540029_041048.html 4

FERRÁNDIZ RODRÍGUEZ, R. (2008) La publicidad como industrial cultural. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias. Universidad Complutense de Madrid. 5

OJEDA, M.A. (2007) "La juventud representada: imágenes juveniles presentes en los anuncios de automóviles en el medio prensa español". Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias. Universidad Complutense de Madrid.

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la reacción; estar a favor de la identidad culturar o tratar de borrarla; ilustrar a la sociedad o embrutecerla.”6 Los periodistas tienen en sus manos el poder de influenciar directamente en la opinión pública. Los medios de comunicación de masas “más allá del entretenimiento que puedan ofrecer, reflejan ordenamientos institucionales (socio-económicos) de la sociedad, son elementos poderosos que moldean la opinión pública e incluso pueden guardar una conexión causal con diversas patologías sociales”7. Esto se ha podido comprobar a lo largo de la historia contemporánea con la polémica Guerra de Vietnam o incluso la de Crimea, que fue el primer campo de guerra jamás fotografiado (por Roger Fenton a finales de siglo XIX). De esta manera, el resto del mundo pudo ver de primera mano la cruenta realidad de un escenario bélico. “Hoy el periodismo es una profesión en crisis, pero no un poder en crisis. Y quizás por esto mismo se trata de una profesión debatida. Ha acumulado demasiado poder, más allá del que le es propio por su actividad. El periodismo puede reclamar de la "libertad informativa" o presumir de "independencia profesional", pero no disimular este poder que representa y ejerce”, es la reflexión que presenta en su libro el catedrático de Ética en la Universidad de Barcelona, Norbert Bilbeny, sobre la Ética Periodística.

                                                                                                                6

BILBENY, N. (2012). Ética del periodismo. Barcelona, España. Editorial Universidad de Barcelona.

7

KRIPPENDORFF, K. (1990). Metodología de Análisis del Contenido. Barcelona, España. Editorial Paidós.

6  

Metodología El   planteamiento   de   la   investigación   se   basa   en   el   análisis   de   las   posturas   dentro   del  debate  sobre  el  Periodismo  de  Marca.  Principalmente  en  cuanto  a  la  credibilidad  y  la   ética   de   un   periodista   que   ejerce   su   trabajo   para   una   plataforma   que   responda   a   esta   nueva   tendencia   dentro   del   Periodismo.   Sin   embargo,   para   poder   comprender   este   fenómeno   en   cuestión   habrá   que   indagar   en   las   modalidades   de   comunicación   que   le   anteceden.       El  marco  teórico  de  este  trabajo  comenzará  con  la  explicación  de  los  antecedentes,   entre   ellos   el   Branded   Content,   las   revistas   de   aerolíneas,   los   publirreportajes,   entre   otros;   además   de   una   breve   síntesis   de   la   situación   actual   de   los   MMCC   y   las   agencias   de   publicidad.   La   conceptualización   de   éstos   permitirá   la   comprensión   sobre   qué   es   realmente  el  Periodismo  de  Marca,  por  qué  surge  y  hacia  dónde  parece  dirigirse.     El   siguiente   apartado   ejemplificará   el   Periodismo   de   Marca   enumerando   así   determinadas  marcas  que  ya  han  implementado  esta  técnica  en  su  comunicación.  Bien  sea   a  nivel  internacional  o  nacional,  se  determinarán  los  aspectos  en  común,  la  estrategia  de   comunicación,  entre  otros  puntos  mediante  una  tabla  valorativa.        A  partir  de  estos  conocimientos  previos  podrá  darse  paso  a  la  exposición  de  ambas   posturas   dentro   del   debate   en   cuanto   a   ética   y   credibilidad.   Para   la   argumentación   y   documentación  de  estas  posturas  se  realizaron  tres  entrevistas  a  expertos  dentro  del  tema   de  la  comunicación  actual  en  España.       Este  análisis  cualitativo  parte  de  la  experiencia  de  los  entrevistados  y  su  aporte  a  la   investigación,   gracias   las   áreas   en   las   que   desenvuelven   y   desempeñan   experiencia   laboral.   En   primer   lugar   al     periodista   y   profesor   de   la   Universidad   Francisco   de   Vitoria,   Javier   Reyero,   que   además   de   ejercer   su   profesión   y   ser   experto   en   comunicación   corporativa  se  dedica  a  la  formación  de  directivos  y  portavoces.  Luego,  el  Prof.  Humberto   Martínez-­‐Fresneda  razonó  sobre  este  tema  durante  la  entrevista  y  en  ella  se  plantearon  las   7  

opiniones  sobre  el  mismo,  enriquecidas  por  su  experiencia  en  comunicación  digital.  Y  por   último,   María   Ángeles   Blanco,   ex   periodista   del   diario   La   Razón   y   especializada   en   reportajes   dentro   de   la   sección   de   salud   y   bienestar.   El   argumento   de   Blanco   es   interesante   ya   que   nos   permite   comprender   el   periodismo   especializado,   principal   característica  de  las  plataformas  del  Periodismo  de  Marca.        

Como   valor   añadido   en   cuanto   al   análisis   teórico   se   plantearan   los   puntos   del  

Código   Deontológico   Europeo   de   la   Profesión   Periodística   que   tengan   relación   con   la   ética   y  credibilidad  en  el  ejercicio  de  la  profesión.  De  esta  forma  se  podrá  determinar  una  serie   de   premisas   fundamentadas   por   códigos   y   leyes,   como   por   ejemplo   en   uno   de   los   apartados  cuando  se  trae  a  colación  la  Ley  General  de  Publicidad.       Para   finalizar   el   trabajo   de   investigación   se   concluirá   con   puntos   sobre   qué   aspectos   del   Periodismo   de   Marca   inciden   en   la   credibilidad   y   la   ética   del   Periodismo.   Por   otro   lado,   también   se   valorarán   las   características   de   esta   nueva   modalidad   y   sus   posibles   beneficios  para  el  panorama  actual  de  la  comunicación.     Posibles obstáculos Uno de los principales obstáculos para esta investigación es lo nuevo que es el termino de Periodismo de Marca o Brand Journalism; tanto en el mundo como concretamente en España. Por lo tanto, al hacer investigación mucho del material que se consigue sobre el tema está desactualizado. Sin embargo, lo que representa un mayor problema, es que es un termino que se ha ido formando con el paso del tiempo. Anteriormente, y se puede observar en artículos, se confundía el periodismo de marca con el contenido editorial financiado por marcas. -

Puede ser percibida como una publicidad encubierta.

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Rechazada por el lector, y en este caso, por el joven que es aquel que posee mayor información y capacidad de interacción diaria a través de los diapositivas móviles y con conexiona internet que maneja.

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-

El valor que aporta el medio, el periodista y/o la marca al contenido que está siendo consumido por los jóvenes que reciben un Branded Content.

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Marco Teórico En primer lugar para el desarrollo de esta investigación se debe definir qué es la ética. Es importante conceptualizar a esta palabra, que comúnmente es vaciada de significado. Se cree que la primera versión de la palabra ética fue dada por Aristóteles que dijo: “es el compromiso efectivo del ser humano que lo debe llevar a su perfeccionamiento personal. El compromiso que se adquiere con uno mismo de ser siempre mas persona”8. Lo que el filosofo griego quiere sostener es que algo será ético siempre y cuando permita a la persona construirse a sí misma. Exige que todo aquello que permite a la persona enriquecerse y crecer es lo que puede ser considerado ético. Por otro lado, según Porfirio Barroso, profesor de Ética en la Universidad Complutense, sostiene que es “la ciencia filosófico-normativa y teórico-práctica que estudia los aspectos individuales y sociales de la persona a temor de la moralidad de los actos humanos, bajo el prisma de la razón humana, la honestidad teniendo siempre como fin el bien honesto, la honestidad”.9 1. Situación actual del Periodismo y de la Publicidad Son muchos los autores que sostienen que el siglo XXI se caracteriza por ser la “Era de la Comunicación”, es decir, que nuestra sociedad (occidental capitalista) se encuentra en un momento en el que los seres humanos estamos inmersos en los medios de comunicación, las redes sociales y la publicidad, llegando incluso a formar parte de la vida cotidiana de los miembros de la sociedades occidentales.10 Kurt Lewin, psicólogo social polaco, en sus estudios publicados en 1943 sobre la Teoría de Campo da paso a la teoría del gatekeeping o “seleccionador”. En sus estudios, realmente                                                                                                                 8

AYLLÓN, J.R. (2014) Ética de Aristóteles. Madrid, España. Ediciones Palabra.

9

BARROSO, P. (2006) Libertad y responsabilidad de la prensa en el autocontrol y en la enseñanza de la ética de cinco países andinos. Madrid, España. Universidad Complutense de Madrid. 10

URRY, J. (2007). “Mobilities”, Polity Pre ss Cambridge.

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enfocados en las dinámicas interactivas dentro los grupos sociales, establece variables que explican por qué los medios de comunicación hacen de filtro sobre la información que recibe la sociedad. “Sobre todos los acontecimientos que ocurren y son seguidos por los periodistas, corresponsales y agencias de noticias, el editor (seleccionador de noticias o gatekeeper) elige sólo algunos temas que considera más relevantes e interesantes que otros para ser publicados. El resto de noticias desechadas van a parar a la papelera.”.11

En el periodismo este término, enfocado principalmente en el tradicional más que en el digital, se puede aplicar sobre todos los entes que participan a la hora de seleccionar una noticia. Ya que estas prevalece sobre otras debido a parámetros o intereses sociales, políticos y/o económico que dicte el medio de comunicación o las personas que participan en su proceso. Sabemos que cada medio responde a distintas directrices y el papel del gatekeeper es la jerarquización de noticias en función de esto. 12

Desde el reportero que en el momento de cubrir un acontecimiento decide qué fragmento de la realidad va a aparecer en el contenido y cómo va a hacerlo, hasta luego el editor que más tarde filtra las publicaciones según distintos factores; por ejemplo, la disponibilidad de espacio en el medio, la ideología, el libro de estilo, la relevancia de la noticia, el contexto y la relevancia en el aspecto geográfico, etc.

Amy Armañanzas explica la idea de que "las decisiones del gatekeeper no son realizadas sobre la base de una valoración individual de noticiabilidad, sino más bien se relaciona un conjunto de valores que incluyen criterios profesionales y organizativos, como la eficiencia, la producción de noticias, la velocidad".13                                                                                                                 11

RODRÍGUEZ DÍAZ, R. (2001) Los profesores universitarios como medios de comunicación: La agenda-setting de los alumnos y profesores. (Tesis doctoral). Departamento de Sociología VI. Universidad Complutense de Madrid. 12

FRANCÉS, M., LLORCA ABAD, G., GAVALDÁ ROCA, J., PERIS BLANES, À. (2014) La televisión de la crisis ante el abismo digital. Barcelona, España. Gedisa Editorial. 13

ARMAÑANZAS, E. (2009) “La acción de los gatekeepers ante los referentes culturales” (Tesis doctoral inédita). Departamento de Periodismo. Universidad del País Vasco.

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“En el sistema antiguo de las noticias teníamos un grupo de gatekeepers responsables que podían alimentarnos forzadamente las noticias que ellos consideraban que debíamos saber”, explica Tom Rosenstiel en una charla TED14 que expone en Atlanta, EEUU15. El mundo confiaba en ellos porque eran marcas familiares con trayectoria. Los grandes medios de comunicación han sido los “porteros” a la hora de elegir una noticia, o en su defecto prescindir de ella.

Hasta hace poco eran los periodistas, editores y accionistas de las empresas los que decidían qué información llegaría a la masa. Esta situación ha cambiado radicalmente, pues hoy en día existen otras vías de comunicación en las que el rol de portero desaparece y el proceso de selección recae en el lector como tal.

El doctor en Ciencias de la Comunicación y profesor de la Universidad de Navarra José Luis Orihuela16 establece que a esto lo podríamos llamar serendipia social, “proceso de filtrado que ocurre en las redes sociales”. Las amistades y referencias son hoy en día los nuevos gatekeepers. Según el informe americano Undestanding the Participatory News Consumer17, o en español Entendiendo al consumidor de noticias participativo, se conoce que un 75% de las personas en Estados Unidos acceden a las noticias a través de correos electrónicos y/o publicaciones en RRSS que reciben de sus referentes.

Los periodistas, como lo han hecho los medios de comunicación, han tenido que adaptarse a estos cambios en el mundo de la comunicación. Es por esto que actualmente las                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   14  Consultar

Glosario

 

15 16

ROSENSTIEL, T. (2013) “The Future of Journalism”. TED TALK. Atlanta, Estados Unidos. ORIHUELA, J.L. (2012) 80 claves sobre el future del periodismo. Madrid, España. Grupo Anaya.

17

PURCELL, K; RAINIE, L; MITCHELLE, A; ROSENSTIEL, T; OLMSTEAD, K. Understading the Participatory News Consumer: http://www.pewinternet.org/2010/03/01/understanding-the-participatory-newsconsumer/

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personas reciben, y desde luego buscan, la información más personalizada

en cuanto a

contenido, área, elementos mediáticos y en distintos formatos de consumición.18 Y los generadores de estos contenidos, de la mano de los lectores, son los propios periodistas que se desarrollan en nuevos modelos de comunicación para satisfacer la demanda de estos elementos.

El periodismo debe apoyarse de esta situación y existen muchísimas formas de adaptarse a ello para poder satisfacer a la audiencia, que es ahora la que determina cuándo, cómo y qué quiere saber. De hecho, hoy en día las noticias están siendo demandadas por la audiencia. Las personas están en control de su propio conocimiento y eso significa que llevan las noticias a otro nivel. Quieren saber todo sobre lo que acontece en su localidad o en el mundo. Esto es posible, mediante herramientas multimedia que enriquezcan la información y la pongan en contexto para así mantener la atención del lector y además ampliar la realidad del hecho. Un periodista puede valerse además de los propios lectores de un medio para conseguirlo. La publicación inglesa The Guardian llama a esto “Periodismo Abierto” y se refiere al hecho de que un periodista pueda invitar a cualquier persona en el mundo a que le envíe información, imágenes y/o que colabore como fuente. El editor de The Guardian, Alan Rusbridger, explica el término diciendo que los periodistas no son los únicos expertos en un tema y que algunas veces las personas que envían información pueden terminar de completar la información. Además del vínculo periodista-lector que se establece mediante esto, que refuerza su credibilidad.19 Las noticias tienen que ser presentadas diferente. Se cree que la sociedad ha pasado de lo que se conoce como la era de noticias “confía en mí”, que era aquella en la que se veía al presentador de un telediario porque gustaba y confiaba en él. Ahora el periodismo se enfrente a la era de noticias “muéstrame” en la que el medio de comunicación tiene que demostrar por qué se le tiene que creer y cuánto sabe sobre determinado tema.20                                                                                                                 18

ORIHUELA, J.L. (2012) 80 claves sobre el futuro del periodismo. Madrid, España. Grupo Anaya.

19

RUSBRIDGER, A. “Alan Rusbridger on open journalism at the Guardian: 'Journalists are not the only experts in the world”. London, United Kingdom. Junio 16, 2015. (Rusbridger, 2012) 20

ROSENSTIEL, T. (2013) “The Future of Journalism”. TED TALK. Atlanta, Estados Unidos.

13  

Sin embargo, tomando en cuenta que según el antiguo Director del Instituto de Prensa Americana, Tom Rosenstiel, y las investigaciones de su centro, 75% de la publicidad clasificada de hace 10 años se ha desvanecido. Dice Rosenstiel que entre el 2000 y el 2012, 40% de los periódicos han sufrido una caída de 40% de sus ingresos; y el mayor porcentaje de esta caída ocurre desde el 2008. En Estados Unidos el número de periodistas en la plantilla de un periódico es 30% menos de lo que era hace 10 años, lo que inevitablemente conlleva a la búsqueda de nuevas vías laborales para estos profesionales. 21 Por otro lado en España, en el año 2014, la Asociación de Prensa de Madrid publicó su Informe Anual de la Profesión Periodística en donde se revela el paro en la profesión con un 11%, pero alertan del aumento de la precariedad en la misma. También resalta una alarmante cuestión y es que muchos de los periodistas, al igual que los ciudadanos, temen que la información esté condicionada a intereses políticos de los grupos de comunicación, que sea sensacionalista y que prevalezca el espectáculo por motivos económicos y de audiencias.22 El Director del Informe, Luis Palacio, explica que en un baremo entre 1 y 10, los periodistas califican con un 4,3 el grado de independencia profesional con el que trabajan. Sin embargo, los ciudadanos puntúan, con un 5,3 su confianza en la información que reciben de los medios.23 A lo largo de este mismo informe se publica una tabla con la evolución del paro registrado de periodistas por Comunidad Autónoma y por sexo desde el año 2009 hasta el 2014.

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  21

ROSENSTIEL, T. (2013) “The Future of Journalism”. TED TALK. Atlanta, Estados Unidos.

22

ASOCIACIÓN DE LA PRENSA DE MADRID. (2014) Informe Anual de la Profesión Periodística. Madrid, España. p. 20 23

ASOCIACIÓN DE LA PRENSA DE MADRID. (2014) Informe Anual de la Profesión Periodística. Madrid, España. p 22

14  

Los resultados evidencian el alto número de desempleo que sufren los profesionales de este gremio. 24

Fuente: Informe Anual de la Profesión Periodística 2014. Elaboración propia a partir de datos del Ministerio de Empleo y Seguridad Social. Servicio Público de Empleo Estatal. Cifras absolutas y porcentajes.

Los medios de comunicación han sufrido las consecuencias directamente, pero principalmente ha sido en las fuentes de financiación del mismo. Rosenstiel en la charla TED “El futuro del Periodismo” nos alerta de que es aquí donde se encuentra el verdadero reto para la profesión. El periodista americano explica que habrán nuevas demandas que habrá que cubrir, pero el problema será el dinero. Los medios locales, según él prevé, probablemente se unan con los negocios locales para así mantenerse en el mercado.                                                                                                                 24

ASOCIACIÓN DE LA PRENSA DE MADRID. (2014) Informe Anual de la Profesión Periodística. Madrid, España. p. 38

15  

El Proyecto por Excelencia del Periodismo (PEJ), el cual fundó y del que fue director por dieciséis años, estudió que en el 2013 ya 450 medios de comunicación digitales cobraban por suscripciones, y ninguno de ellos lo hacía hace 3 años. 25

En vista de estas caídas en cuanto a audiencia de medios tradicionales, nuevas financiaciones en medios digitales y la sobresaturación en la publicidad, las empresas, dirigidas por personas, que bien tengan fines económicos, sociales, políticos o ideológicos, han optado por valerse de plataformas creadas para acercarse a su público ofreciéndole lo que buscan.

Según el artículo 2 de la Ley General de la Publicidad en España, aprobada el 11 de noviembre de 1988, la publicidad se entiende por toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. Los destinatarios serán las personas a las que se dirija ese mensaje publicitario o a las que alcance. Y es aquí donde reside el gran atractivo de la publicidad, que es la amplia oportunidad de poder conseguir alcanzar cada vez a más personas con el mensaje de la marca. 26

Además debe tenerse en cuenta el rápido avance que han tenido las ciencias tecnológicas, implicando así que hoy en día éstas estén a mayor alcance de una población muy variada tanto con rangos de edad, como económicos y sociales. Por esta diversidad en los internautas, en este caso destinatarios de la publicidad, que pueden acceder a Internet para realizar distintas tareas, sociabilizar con otras personas, acceder a información, entre otras

                                                                                                                25

ROSENSTIEL, T. (2013) “The Future of Journalism”. TED TALK. Atlanta, Estados Unidos.

26

España. Ley General de Publicidad 24/1988, de 11 de noviembre, General de publicidad. Boletín Oficial del Estado, 15 de noviembre de 1988, núm. 274. Artículo 2.

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actividades que las empresas han optado por valerse de ellas para estrechar sus relaciones con los consumidores de su marca27; como ya lo han hecho periodistas con el “Periodismo Abierto”.

Según la empresa Nielsen, conocida por la medición de audiencias y liderazgo en la información de mercados, los internautas invierten su tiempo de esta forma a través de los smartphones, formato del que cada día se consume más contenido después de las tabletas.28

Fuente: Nielsen

Existen hoy en día marcas que han optado por crear plataformas digitales que hacen la función de noticias. De hecho, marcas como el banco HBSC con el portal “Business without borders” (Negocios Sin Fronteras), Freepress (Prensa Libre) de Intel, The Financialist del banco Credit Suisse, Openforum de American Express, entre otras que reconocen que la forma en cómo se consumen las noticias ha variado con el tiempo.

                                                                                                                27

BARCIELA, F. (24 de febrero de 2013). El ‘boom’ del periodismo de marca. Sección Economía. Periódico diario El País en su versión web. Consultado el 10 de junio, 2015. (http://economia.elpais.com/economia/2013/02/22/actualidad/1361540029_041048.html 28

MEEKER, M. (2015) Report: Internet Trends 2015. KPCB.

17  

Las marcas cada vez se esfuerzan más para conseguir entablar un diálogo con sus consumidores. De hecho, la llegada de las redes sociales permiten que esto sea una realidad más cercana29. “Las empresas utilizan todos los medios de comunicación posibles, como son las series y programas de televisión, los medios impresos, los videojuegos, el teatro, la producción discográfica, Internet, los líderes de opinión, etc.”30 En vista de que la comunicación ha tenido que adaptarse a los avances tecnológicos, la publicidad ha tenido que hacer lo mismo. De hecho, la publicidad está en la necesidad de apoyarse en el gremio de periodistas, que actúan como agentes que influyen en la opinión pública. Por esto, y por la tasa de desempleo tan alta que sufre el gremio de periodistas, ambos sectores han tenido que convergir con el paso de los años. Sucede que hoy en día los consumidores están sobresaturados por el alto número de publicidad en los medios de comunicación. De hecho para el año pasado España estaba entre los países con mayor saturación publicitaria, ya que en las principales ciudades del país se calcula que las personas tienen cerca de 3.000 impactos publicitarios diariamente. 31 A continuación se presentará un fragmento del libro Periodismo Transmedia escrito por el periodista español Jesús Miguel Flores Vivas y su colega brasileño Denis Porto Renó: “

El mundo mediático vive cambios por el surgimiento de los espacios hiper. Se ha

cambiado la forma de producir contenido: quien produce el contenido; por qué se produce el contenido y para quién se produce. Con esta investigación, se contempla un nuevo escenario, de hecho, porque hay una necesidad mercantil, comercial y no solo narrativa.

                                                                                                                29

ORIHUELA, J.L. (2012) 80 claves sobre el futuro del periodismo. Madrid, España. Grupo Anaya.

30

BOUTON, C.C. YUSTAS, Y. (2012). Product Placement La publicidad eficaz . (1era ed.). Madrid, España: Ediciones Pirámide. 31

MONTAÑÉS DEL RÍO, M., SERRANO DOMINGUEZ, C., MEDINA GARRIDO, J. A. (2014) Técnicas del Marketing Viral. 1era ed. Madrid, España. Editorial ESIC.

18  

La evolución tecnología nos demuestra una vez más que las descodificaciones aberrantes y las sobre

interpretaciones en el uso son parte constitutiva de las

relaciones dentro de un ecosistema mediático. La convergencia soñada como un proceso económico-semiótico de fusión de empresas y lenguajes, termina generando efectos colaterales en los lugares menos pensados, por ejemplo, dentro de las redacciones periodísticas o en el consumo cooperativo de bienes culturales reproducidos digitalmente. Scolari en su libro Hipermediaciones, propone un nuevo enfoque sobre los conceptos ya conocidos de las teorías de la comunicación, pues, para ello, los cambios tecnológicos no llegan solamente en lo estructural de los medios, sino también y asertivamente, en los proceso, en los lenguajes y en las relaciones entre el emisor y los receptores. El autor defiende un nuevo escenario comunicacional sobre este concepto, en donde la comunicación masiva dejó de existir y ahora existe la comunicación más democrática, muchos a muchos, donde todos nosotros podemos ser medios.” 2. ¿Qué es el Brand Journalism o Periodismo de Marca? El periodismo de marca, también conocido como “Brand Journalism” surge de la necesidad de las empresas por situarse en la mente del consumidor.

32

No es suficiente

conseguir esto, hoy en día se aspira a hacerlo además mediante un acercamiento cercano y una relación de fidelidad marca-consumidor. Como se ha mencionado anteriormente, las empresas se valen de los medios de comunicación y de los líderes de opinión, entre otros factores, para alcanzar estos objetivos. Las marcas identifican las nuevas modalidades a la hora de consumir información. Hoy en día los usuarios quieren la información de tal forma que parezca incluso personalizada. Los medios tendrán que adaptarse a esto, y además, posicionarse de cierta forma en la que garanticen que serán ellos la fuente a la que el consumidor desee acudir.                                                                                                                 32

MONTAÑÉS DEL RÍO, M. Á., SERANO DOMINGUEZ, C., MEDINA GARRIDO, J. (2014). Técnicas del Marketing Viral . Madrid, España: Editorial ESIC.

19  

Los lectores quieren noticias que estén relacionadas con sus intereses, necesidades y realidades más cercanas. Y en caso de que la información que busquen sobre algún acontecimiento, que esté ocurriendo lejos o no de su ubicación, quieren que posea la mayor cantidad de herramientas multimedia que profundicen en el propio hecho.33 El blog de Raquel Ayestarán, Doctora en Marketing Integrado, comprende un análisis sobre este nuevo diálogo bidireccional entre una empresa y el consumidor. Ella explica que “los consumidores ya no esperan a que las empresas les dirijan su comunicación a través de la publicidad, usos y beneficios de sus productos, sino que ellos mismos comparten sus experiencias y opiniones en Internet. Por este motivo, dichos pioneros sostienen que los mercados son conversaciones y que las empresas y marcas deben encontrar el modo de participar de dichas conversaciones para poder así, comunicarse de forma personal y directa con sus consumidores.”34 La empresa o marca conoce perfectamente quién es su target. A través de estudios e investigación de mercado, análisis del consumidor, entre diversas modalidades, se puede conocer a qué segmento del mercado se dirige; además de conocer sus gustos, intereses y actividades. De esta forma, muchas marcan han optado por la creación de plataformas digitales que permitan la actualización de noticias y contenido, independiente o no de la marca, que satisface las inquietudes y curiosidad de sus consumidores. Una plataforma digital exige una cierta periodicidad en las consultas del lector, también genera un vínculo y una complicidad entre aquel consumidor del contenido y el generador, en este caso la marca. 2.1. Definiciones de Periodismo de Marca o Brand Journalism por distintos autores:

                                                                                                                33

ROSENSTIEL, T. (2013) “The Future of Journalism”. TED TALK. Atlanta, Estados Unidos.

34

AYESTARÁN, R. (2014) Gestión del Cambio en Áreas Digitales. Blog Raquel Ayestarán. Consultado el 25 de junio de 2015 en: http://raquelayestaran.com/2014/01/03/gestion-del-cambio-en-areas-digitales/

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“El periodismo de marca es la cobertura y narración de la actualidad desde la perspectiva del cliente o usuario de la marca comercial o institución. Podría parecer una disciplina nueva, de hecho se trata de la aplicación en nuestros tiempos de las teorías de la comunicación de los años 50 y 60, centradas en el comportamiento del individuo-audiencia. El Brand Journalism se estructura en Redacciones que impulsan las organizaciones para servir e informar de forma absolutamente directa a un público microsegmentado e hiperespecialzado. Convirtiéndose en editor, la institución se ahorra la intermediación informativa, reduciendo las etapas para llegar a la audiencia que está interesada en lo que puede decir. Aplicar los criterios de periodismo de Marca implica que, como editor y fuente informativa actúa de forma transparente, honesta y abierta, desarrollando un amplio mapa de contenidos.”35 “El brand journalism o periodismo de marca es una disciplina basada en la creación de “medios de comunicación” dentro de una marca o empresa no informativa. Unas páginas webs o blogs en los que se informa sobre acontecimientos que no tienen por qué estar relacionados con la empresa.”36 “Un fenómeno en pleno auge en el que las grandes compañías multinacionales se han desembarco en el mundo de los medios de comunicación como editoras de prensa digital. Son portales informativos accesibles a escala global (escritos en inglés), dotados de una oferta informativa similar y hasta superior a la de publicaciones tradicionales, actualizados a diario, con un diseño excelente y con redacciones y colaboradores de primera línea.”37                                                                                                                 35

CAMPO, C. (2013) Una definición para el Periodismo de Marca. Estrategias del Contenido. Consultado el 25 de junio de 2015 en: http://www.estrategiadelcontenido.com/post.php?pag=una_definicion_para_periodismo_marca 36

PASTRANA, C. (2013) Brand journalism: cómo las empresas recurren al periodismo de marca. Blog del IEB School. Consultado el 25 de junio de 2015 en: http://comunidad.iebschool.com/iebs/general/que-es-el-brandjournalism/ enaba 37

BARCIELA, F. (24 de febrero de 2013). El ‘boom’ del periodismo de marca. Sección Economía. Periódico diario El País en su versión web. Consultado el 10 de junio, 2015. (http://economia.elpais.com/economia/2013/02/22/actualidad/1361540029_041048.html

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“Es la nueva modalidad del marketing en utilizar las herramientas de las publicaciones digitales y de los medios sociales para hablar directamente con sus consumidores. La industria de la publicidad comúnmente se refiere a esto como el marketing de contenido, las marcas que por escribir y distribuir el contenido líder con su propio pensamiento hacen una desintermediación a los profesionales de la comunicación.”38 “El periodismo de marca es un mundo en el que las marcas dicen la verdad, los publicistas actúan como periodistas y toda la comunicación es a tiempo real”. 39 Del periodismo de marca resulta interesante las siguientes cuestiones: -

La plataforma digital en donde se publican las noticias, artículos e información está separada de la marca. Siempre tiene un nombre diferente a la marca, lo cual se ampliará en el apartado de ejemplos de esta disciplina. En algunos casos no se puede acceder a la plataforma digital de noticias a través del propio sitio web de la empresa.40

-

Los contenidos son informativos y divulgativos.

-

El contenido editorial cubre diferentes noticias independientes de la marca. Se cubre la información que pueda ser relevante desde cualquier punto de vista.

-

El publicista actúa como periodista en algunos casos, lo cual puede incidir en la práctica inapropiada de la profesión de la información.

                                                                                                                38

DVORKIN, L. (2012) El nacimiento del periodismo de marca y por qué es bueno para el mundo de las noticias. Forbes. Consultado el 25 de junio de 2015 en: http://www.forbes.com/sites/lewisdvorkin/2012/10/03/inside-forbesthe-birth-of-brand-journalism-and-why-its-good-for-the-new-business/ 39

CAROE, R. (2011) Brand Journalism: The rise of non-fictional Advertising. Creative Agency Secrets. Consultado el 25 de junio de 2015 en: http://creativeagencysecrets.com/brand-journalism-the-rise-of-non-fictionadvertising/ 40

BARCIELA, F. (24 de febrero de 2013). El ‘boom’ del periodismo de marca. Sección Economía. Periódico diario El País en su versión web. Consultado el 10 de junio, 2015. (http://economia.elpais.com/economia/2013/02/22/actualidad/1361540029_041048.html

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Por lo tanto, al tratarse el Brand Journalism, o Periodismo de Marca como ya nos hemos referido a éste, se tendría que traer a colisión los principales antecedentes, a pesar de que popularmente se cree que el que acuña este concepto fue el ex Director de Marketing de McDonalds Larry Light. El publirreportaje y su vez el Branded Content, al igual que los blogs, hacen de prácticas que más tarde resultaron en lo que hoy conocemos como Brand Journalism. Estos son las modalidades de la publicidad que serán el inicio de esta investigación. Por lo tanto conviene conceptualizar estas técnicas para poder plantear bien el trabajo. 2.2 Ejemplos de Periodismo de Marca . o Business without borders por HSBC. -

Relación de la plataforma digital y de la marca: La página de Business Without Borders fue lanzada al mercado en el año 2011 y posicionada como “la primera en este tipo” ,y por lo tanto pionera en el Periodismo de Marca. A través de la página web corporativa del banco HSBC no se puede acceder directamente a la plataforma de noticias. 41 De hecho, en algunas de las publicaciones del blog corporativo de la marca se añaden links de la BWB, siglas para Business Without Borders. Al acceder a través de éste HSBC anuncia que se desliga del contenido que pudiese ser publicado en este sitio. De todas formas en la página anuncia en inglés que la plataforma de BWB está motorizado por el banco asiático.

-

Plantilla de periodistas: El contenido generado para Business Without Border, según nos india la página web, es generado y/u obtenido de publicaciones con mucho prestigio y trayectoria

                                                                                                                41

RILEY, C. (2011) HSBC Launches BUSINESS without BORDERS - A Knowledge Exchange For U.S. Companies. About HSBC. Página web de www.us.hsbc.com consultado el 10 de Julio de 2015 en: http://www.us.hsbc.com/1/2/home/about/press-room/2011/news_09122011_business_woborders

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periodística como The Wall Street Journal, Bloombergs, Week in China y The Business Journal. Sin embargo, cuentan con un equipo editorial que redacta la publicaciones pero con la aportación de información, datos y estadísticas de éstas. 42 -

País(es) en el que se tiene presencia: En primer lugar BWB fue lanzada para el mercado estadounidense. Actualmente tienen ediciones para 15 países pero ofreciendo en algunos de ellos, como por ejemplo Turquía o Brasil, con contenido en su idioma oficial y en inglés. Además de una edición global en el mismo idioma.

-

Posicionamiento: HSBC es un banco que se conoce por su presencia primero desde China al resto del mundo, además de haber sido pionero en la expansión de negocios pequeños a grande y medianas empresas. Es por esto que buscan comunicar información que permita que sus clientes, o potenciales, se informen sobre temas de finanzas, ampliación de negocio, oportunidades de inversión, etc. 43

o The Financialist por Credit Suisse. -

Relación de la plataforma digital y de la marca: La página de Credit Suisse en España como de Estados Unidos, o el resto del mundo, publica artículos sobre temas interesantes y atractivos para los consumidores del banco. Sin embargo, estos artículos forman parte del blog corpoartivo de la empresa. Esto demuestra que a pesar de que The Financialist dentro de su nombre diga “por Credit Suisse” intenta mantener alejada la plataforma de la empresa. Al igual que

hace HSBC, como se ha expuesto en el ejemplo anterior.                                                                                                                 42

RILEY, C. (2011) HSBC Launches BUSINESS without BORDERS - A Knowledge Exchange For U.S. Companies. About HSBC. Página web de www.us.hsbc.com consultado el 10 de Julio de 2015 en: http://www.us.hsbc.com/1/2/home/about/press-room/2011/news_09122011_business_woborders 43

RILEY, C. (2011) HSBC Launches BUSINESS without BORDERS - A Knowledge Exchange For U.S. Companies. About HSBC. Página web de www.us.hsbc.com consultado el 10 de Julio de 2015 en: http://www.us.hsbc.com/1/2/home/about/press-room/2011/news_09122011_business_woborders

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-

Plantilla de periodistas: Poseen una plantilla de periodistas que firman su contenido. Esto es importante puesto que de cierta forma están construyendo su presencia en la web, la referencial profesional bajo el paraguas de esta empresa. Existen también personas como autónomos que colaboran para generar contenido; no son únicamente periodistas sino que dentro de su equipo también cuentan con analistas financieros, economistas y profesionales de este gremio.

-

País(es) en el que se tiene presencia: The Financialist fue lanzado en el 2012 desde Estados Unidos. Desde luego el idioma en el que se publica el contenido es inglés pero tiene un enfoque global. A la plataforma digital se puede acceder desde cualquier parte del mundo y por el contenido que presenta permite que sea de acceso universal.

-

Posicionamiento: En la plataforma de información de Credit Suisse, que ellos denominan como una revista online, se definen en el apartado de “Sobre Nosotros” de la siguiente forma: (Traducido del inglés) “The Financialist le entrega el poder del pensamiento de Credit Suisse a las vidas y conversaciones de una audiencia sofisticada. ¿Qué puede ofrecerle una revista digital a las personas que ya lo tienen todo? Un acercamiento informativo pero inventivo y excéntrico a las cosas – jamás con la sabiduría convencional. Bien sea enfocándose en las modas mundiales o en el arte de vivir. La perspectiva de The Financialist, internacional, ágil y enfocada en el futuro, inspira a sus lectores a ver los problemas de nuevas formas.” 44

                                                                                                                44

THE FINANCIALIST. (2015) About us. Consultado el 10 de junio de 2015 en: https://www.thefinancialist.com/about/

25  

El objetivo de The Financialist, y es notable en sus redes sociales cuando invitan a sus seguidores a visitar y compartir la página, es no sólo brindar noticias sino también análisis del contexto de lo que sucede en el mundo de las finanzas. o Eroski Consumer. -

Relación de la plataforma digital y de la marca: Eroski Consumer o Consumer.es es la publicación digital de la empresa de supermercados Eroski. “Es uno de los ejemplos más longevos de periodismo de marca. Se empezó a publicar en papel en 1985, después de que los socios de la cooperativa vasca decidiesen destinar una parte de los ingresos a crear una publicación que informase sobre el sector del consumo”45.

-

Plantilla de periodistas: Eroski Consumer, al igual que los ejemplos anteriores, posee un equipo de periodistas que suelen firmar sus artículos.

-

País(es) en el que se tiene presencia: Tiene únicamente presencia en España pero es un referente a nivel mundial en cuanto a Periodismo de Marca.46 La publicación está disponible en Castellano, Gallego, Euskera y Catalán.

-

Posicionamiento: Eroski Consumer tiene un posicionamiento mas que informativo de carácter educativo para con sus lectores. En la plataforma se publica información relacionada con la alimentación, el bienestar y el cuidado personal. Las secciones que comprende son:

                                                                                                                45

NAVARRO, J.D. (2014) “Brand Journalism: analizando la calidad del contenido publicado por Eroski Consumer, Open Forum y Cmo.com”. Valencia, España. Universitat Jaume I, Departamento de Ciencias de la Comunicación. 46

NAVARRO, J.D. (2014) “Brand Journalism: analizando la calidad del contenido publicado por Eroski Consumer, Open Forum y Cmo.com”. Valencia, España. Universitat Jaume I, Departamento de Ciencias de la Comunicación.

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alimentación, salud, seguridad alimentaria, bebé, medio ambiente, mascotas, solidaridad, economía, tecnología, bricolaje, educación, web TV. En los artículos dentro de estas categorías de Eroski Consumer utiliza un tono cercano y en ningún momento hace referencia directa a la marca. 3. Antecedentes en cuanto a modalidad de comunicación Los avances en la comunicación han impulsado tanto a periodistas como a publicistas a reinventarse. Las personas exigen conocer cada vez mejor a la marca o medio, y a la persona detrás de la información que reciben. Es por esto que en los siguientes apartados se partirá de qué es el Periodismo de Marca y a continuación se desglosaran las técnicas que le preceden. 3.1 Branded Content Carlos Campo, mencionado anteriormente por su experiencia en el mundo del marketing, explica que el Branded Content “es una táctica publicitaria de producción de formatos que no tienen apariencia de mensaje publicitario (ni periodístico) y que logran que la marca o el producto se beneficie de unos valores intrínsecos del formato producido”.47 El contenido que se genera “de marca” (Branded Content) suele estar cargado de valores similares a los de la empresa. Mediante estos la marca transmite estos valores en cuestión, además de atraer a nuevos consumidores y fortalecer la relación con los ya existentes. Y los clientes o usuarios que interactúan con este contenido crean una imagen a partir del mismo sobre la marca. Realmente lo que hace la marca es crear contenido de entretenimiento, que puede hacerlo cualquier productora o industria, pero en esta añaden la imagen de su marca. En muchos casos se cree que esta puede ser perjudicial, incluso existen leyes que lo regulan, pues si no se tiene cuidado puede caer en publicidad engañosa.                                                                                                                 47

CAMPO, C. (2013) Una definición para el Periodismo de Marca. Estrategias del Contenido. Consultado el 25 de junio de 2015 en: http://www.estrategiadelcontenido.com/post.php?pag=una_definicion_para_periodismo_marca

27  

La Ley General de la Publicidad establece en el artículo 4 que es “engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación, induce o pueda inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor”. Así mismo lo es también aquella que “silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios”. 48 La marca en el Branded Content genera este contenido de calidad y entretenimiento para que sea directamente asociado a ésta. “Un contenido de marca deja de ser un contenido de marca si quien lo ve (el consumidor) no sabe cuál es esa marca. Porque si no sabe quién lo firma, el contenido no puede contribuir a alcanzar los objetivos de notoriedad, likeability49 o activación de la intención de compra que hayamos determinado que debe conseguir. Si quien lo ve no sabe la marca que está detrás, no sabrá a quién agradecerle unos minutos de entretenimiento, o una información valiosa.” 50 “La creación de un contenido que genera un vínculo de atracción y construye una relación con la audiencia que podrá realizar una compra en un futuro.”51 “El Branded Content, o lo que es lo mismo: asumir la elaboración de contenidos de empresa y difundirlos a través de sus propios canales como blogs o redes sociales.”52

                                                                                                                48

ESPAÑA. Ley General de Publicidad 24/1988, de 11 de noviembre, General de publicidad. Boletín Oficial del Estado, 15 de noviembre de 1988, núm. 274. Artículo 4. 49

Consultar Glosario

 

50

AGUIRRE, J. (2015) “’Vale’, de Estrella Damm. ¡Qué lindo video!” No content, no brand. Consultaod el 26 de junio de 2015 en: http://www.javierregueira.com/vale-estrella/ 51

ROSE, J. (2013) Content marketing: why brands are becoming publishers. The Guardian. Consultado el 25 de junio de 2015 en: http://www.theguardian.com/media-network/2013/may/31/content-marketing-brands-publishers 52

VENTURA, P. (2013) ¿Es el branded content periodismo? La Vanguardia Blogs. Consultado el 25 de junio de 2015 en: http://blogs.lavanguardia.com/sintonia-td/es-el-branded-content-periodismo-59954

28  

“Las marcas utilizan las herramientas de los medios digitales y la opción de compartir en redes sociales para comportarse como editores de contenido original.”53 Se considera que el contenido de marca lo que busca es publicar creaciones que llamen la atención del consumidor y que además pueda ser líquido54, es decir, que sea adaptable a distintas plataformas.55 En general lo que hace efectivo a los contenidos de marca, además de complacer a los consumidores con creaciones de su interés, es la capacidad que tienen de hacerse a nivel transmedia; es decir, que pueda adaptarse el concepto y la idea a distintos tipos de soportes. Dos ejemplos de Branded Content, a nivel nacional y a nivel internacional respectivamente, podrían ser: A nivel internacional, el show anual de la pasarela de “Los Ángeles” de

•

Victoria Secret. El lanzamiento de las nuevas colecciones de esta marca son transmitidas anualmente por TV, Internet (tanto en sus canales como en los de agentes externos) y es mencionado en casi todos los medios de comunicación a nivel mundial. El show, de disfraces y puestas en escena, tiene una determinada audiencia y por lo tanto añade conciertos al evento, lo ha convertido en algo que ocurre todos los años, etc.56 Concretamente en España un ejemplo claro es el nuevo cortometraje de

•

“VALE” de Estrella Damm dirigido por Alejandro Amenábar. Este cortometraje                                                                                                                 53

DVORKIN, L. (2012) “Inside Forbes: The Advertising Trend that will shake up 100 years of Journalism”. Consultado el 11 de junio de 2015 en: http://www.forbes.com/sites/lewisdvorkin/2012/08/06/inside-forbes-theadvertising-trend-that-will-shake-up-100-years-of-journalism/ 54  Consultar

Glosario

 

55

AYESTARÁN, R. (2014) Gestión del Cambio en Áreas Digitales. Blog Raquel Ayestarán. Consultado el 25 de junio de 2015 en: http://raquelayestaran.com/2014/01/03/gestion-del-cambio-en-areas-digitales/ 56

HOLLAND, A. (2012) “Six content marketing lessons from the Victoria’s Secret Fashion Show”. The Raven Blog. Consultado el 25 de junio de 2015 en: http://blog.raventools.com/6-content-marketing-lessons-fromvictorias-secret-fashion-show/

29  

fue un proyecto que suplantó el anuncio que anualmente lanza Damm cada verano. La marca de cerveza lo que intentó con él fue crear un contenido de entretenimiento, como es la marca, que contara una historia y además aportara valor al mismo. El éxito de este cortometraje como Branded Content fue de hecho esta capacidad de story-telling57, o contar historias en publicidad, que permite al espectador sentirse identificado con ciertos valores que comparten: “la vida mediterránea”, el constante enfrentamiento con el idioma inglés, el compartir una cerveza con amigos, etc.58 El director Amenábar cuenta con reconocimiento y prestigio, que a su vez se lo transmite a la marca, y además representa un “anuncio” que aporta “algo más”. En todo momento se sabe que es una producción de Estrella Damm. 59 3.1.2 Objetivos del Branded Content Se podría resumir los objetivos del Branded Content en los siguientes puntos60: -

Conseguir notoriedad en el mercado.61

-

Establecer un vínculo marca-consumidor, y si es posible afianzar su fidelidad.

Además de conseguir una interactividad. Sin embargo, su principal propósito                                                                                                                 57  Consultar

Glosario

 

58

BENÍTEZ, M. (2015) “Estrella Damm y los 6 ingredientes del éxito”. Poliedricom. Consultado el 26 de junio de 2015 en: http://www.poliedricom.es/estrella-damm-y-los-6-ingredientes-del-exito/ 59

AGUIRRE, J. (2015) “’Vale’, de Estrella Damm. ¡Qué lindo video!” No content, no brand. Consultaod el 26 de junio de 2015 en: http://www.javierregueira.com/vale-estrella/ 60

REASON WHY, redacción. (2013) Primera Edición del Contentscope. Reason Why. Consultado el 25 de junio de 2015: http://heirloom.reasonwhy.es/documento/primera-edicion-del-contentscope-2013 61

ROSE, J. (2013) Content marketing: why brands are becoming publishers. The Guardian. Consultado el 25 de junio de 2015 en: http://www.theguardian.com/media-network/2013/may/31/content-marketing-brands-publishers

30  

podría ser conseguir un alto ROI62 (Return of Investment, regreso de inversión en español). El ROI es el ratio de la relación entre la inversión realizada y los beneficios obtenidos. 63 -

Reforzar o crear una imagen de marca.64

-

No suelen ser de contenido periodístico, y en caso de ser editorial, son contenidos que giran explícitamente entorno a la marca.

-

Hay que diferenciar el Branded Content del Product Placement65, o situación del producto. El Product Placement que es cuando en algún medio, normalmente audiovisual, se sitúa un producto para que el consumidor lo reconozca y lo asocie a la marca. Un ejemplo podría ser los relojes Omega en las películas de James Bond. 66

3.2 Publirreportajes “Los publirreportajes son una técnica mixta entre el artículo periodístico y la publicidad que permite a la institución ocupar ciertos espacios en las publicaciones para transmitir un mensaje diseccionado y que, si se hace inteligentemente, goza de mayor credibilidad que la publicidad convencional. Esta herramienta es preparada por el responsable de prensa porque reúne todas las características formales de una

                                                                                                                62  Consultar

Glosario

 

63

RUIZ, I. (2011) Definición de ROI. IvanRuiz.net. Consultado el 26 de junio de 2015 en: http://ivanruiz.net/definicion-de-roi-return-on-investment/ 64

REASON WHY, redacción. (2013) Primera Edición del Contentscope. Reason Why. Consultado el 25 de junio de 2015: http://heirloom.reasonwhy.es/documento/primera-edicion-del-contentscope-2013 65  Consultar

Glosario

 

66

LÓPEZ LITA, R. (2001) “Las agencias de publicidad: Evolución y posicionamiento futuro”. Valencia, España. Editorial Universitat Jaume I, Servicio de Comunicación y Publicaciones. P. 131

31  

información con la salvedad de que es la institución la que decide qué decir a cambio del pago del espacio donde decirlo.”67 “Es un reportaje en su redacción, estructura, estilo y composición, pero es publicidad en su difusión. Se inserta en un espacio de medios comprado por la empresa. El publirreportaje es ideal para la exposición de temas controversiales o planteamiento de cuestiones que preocupan a la empresa. De la forma que crea más conveniente y con la garantía de la objetividad periodística.”68 El publirreportaje es aquel anuncio que se crea con la finalidad de asemejarse a un contenido editorial del soporte en el que se publica. Intenta, alejado de la publicidad engañosa, de hacer creer al consumidor de que es un artículo o reportaje; por ende, esto implicaría que el producto o marca tiene un valor periodístico, que el publirreportaje se rige por la verdad y de que es digno de confianza. Los primeros publirreportajes surgen en la década de los 40 cuando periódicos como Mechanix Illustrated, por ejemplo, comienzan a notar la eficiencia de la publicidad que parecía ser editorial. Luego, con la llegada de los infomerciales, comenzaron las técnicas de persuasión en la publicidad con la que las marcas aconsejaban a través de un experto” a sus consumidores. Con la llegada del Internet más tarde, comenzaron los publirreportajes a seguir el mismo formato pero haciendo que los “expertos” fuesen personas que llevaban un blog. 69 La cita a continuación es del Libro de Estilo de El País, uno de los diarios de mayor prestigio de España, que abarca en distintas secciones el procedimiento y tratamiento a seguir en cuanto a los publirreportajes.                                                                                                                 67

FRUTOS, J.T.; MARÍN CONESA, A.M. (2009) Las relaciones con los medios: El funcionamiento de los gabinetes de prensa. Universidad de Murcia. Murcia, España. 68

ARAGONÉS, Pau (1998): Empresa y Medios de Comunicación, Gestión 2.000, Barcelona.

69

MILLER, M. (2013) ¿Cómo el publirreportaje puede encajar en tu contenido de marketing?. Consultado el 10 de junio de 2015 en: http://www.toprankblog.com/2013/04/advertorials-native-advertising-content-marketingstrategy/

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“TÍTULO I: PRINCIPIOS Sección 4: Tratamiento de la publicidad 1.29. Nunca los intereses publicitarios motivarán la publicación de un artículo o un suplemento. Los textos del diario deberán atraer al lector, y este mecanismo, a su vez, arrastrará a la publicidad. En ningún caso esa relación ha de excluir el sujeto intermedio, de modo que los textos se conciban directamente para conseguir publicidad. 1.30. La publicidad siempre estará diferenciada tipográficamente de los textos elaborados en la Redacción. Los tipos de letra reservados para las informaciones no pueden ser utilizados en la publicidad. Los anuncios cuyo diseño se asemeje a las columnas de un periódico deberán incluir en la cabecera la palabra ‘Publicidad’. 70 TÍTULO IV: TIPOGRAFÍA Sección 1: Normas comunes 4.2. Los tipos de letra reservados para las informaciones (Times, Cooper, American Typewriter) no pueden ser utilizados en la publicidad.”71 La diferenciación del resto del contenido es importante, pues probablemente el medio intenta mantenerse lo mas alejando posible de los intereses económicos. Además de prever que la credibilidad del mismo pueda verse afectada por la creación de contenidos que estén directamente relacionados a la publicidad de marcas o productos. De hecho, a pesar de que por experiencia en distintos medios de comunicación, se puede saber que los publirreportajes son escritos por empleados de la plantilla del medio en cuestión, en el caso del diario El País se intenta mantener la distancia. En otros casos, los publirreportajes                                                                                                                 70

S.L. DIARIO EL PAÍS. (2014) “Libro de Estilo de El País”. Madrid, España. Editorial Aguilar. P. 15

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S.L. DIARIO EL PAÍS. (2014) “Libro de Estilo de El País”. Madrid, España. Editorial Aguilar. P. 43

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son redactados por los gabinetes de comunicación de la propia empresa o una externa que esta haya contratado. 72 Esto puede evidenciarse en el apartado 1.30 de la Sección 4 del Título 1 en donde se establece que el anuncio de publicidad “cuyo diseño se asemeje al de una columna” debe dejar claro que en ningún momento ese spot será considerado contenido editorial. Los publirreportajes forman parte de los antecedentes del Periodismo de Marca porque, según la investigación, asemejan un artículo o reportaje periodístico pero en el que se establecen distintas técnicas para establecer sus diferencias claras frente a los consumidores o lectores del soporte que se esté utilizando. En algunos casos puede ser un medio tradicional, como un diario, o a través de blogs, lo cual se explicará en el siguiente apartado. La diferenciación del Branded Content con el publirreportaje, por ejemplo, no queda únicamente en la tipografía, confección de la página, distinción entre ambos, las línea divisoras en el diseño de la misma, etc. Las verdaderas distinciones recaen en el objetivo de cada una. 3.2.1 Objetivos del Publirreportaje El publirreportaje tiene como objetivo hacer que el público sea más receptivo a la publicidad, exponiendo temas que preocupen a la empresa e información sobre la misma o el producto que venden. Esto se hace valiéndose de elementos periodísticos para hacer que el lector considere que prevalece la información y que el anuncio asemeje un contenido editorial. Limitando de esta forma el objetivo a informar pero ante todo persuadir y dar a conocer a profundidad el producto o servicio. Sin embargo, como ya se ha expuesto con el Branded Content o Contenido de Marca en apartados anteriores, el objetivo final es generar contenido audiovisual, online o de cualquier

                                                                                                                72

FRUTOS, J.T.; MARÍN CONESA, A.M. (2009) Las relaciones con los medios: El funcionamiento de los gabinetes de prensa. Universidad de Murcia. Murcia, España.

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interés público que genere lazos de confianza y cercanía con el consumidor o potencial consumidor73. Los publirreportajes son publicidad al final, disfrazada o no, está es su naturaleza. Por otro lado, expertos en el mundo del Marketing como Miranda Miller, sostiene que el contenido de marca es educacional, mientras el publirreportaje no. Este ultimo es “sumamente parcial, mientras que el contenido de marca no lo es. Ambos comparten un objetivo comercial, pero la forma en la que buscan alcanzarlo es totalmente distinta.” 3.3 Blog "El lector, que no tiene por qué saber nada de SEO74 ni del número de noticias que produce cada redactor, solo se da cuenta de una cosa: cada vez le interesa menos lo que dicen los medios. Le queda la vaga sensación de que lo que recibe es tedioso, irrelevante, de que todo es igual. Cuando cae entre sus manos una información sobre algo que conoce de primera mano [...], se da cuenta de que se lo han contado de forma imprecisa y quizá malintencionada, y se pregunta si no será igual en los ámbitos que desconoce.

Poco a poco deja de comprar el periódico, elige revista por el regalo de ese mes, cambia su emisora de siempre por una radiofórmula, ve series en lugar de programas en directo, se agobia con el ritmo y el volumen de los medios digitales y prefiere leer un buen blog. Sigue leyendo medios en internet, pero de otra forma. Prefiere un buen entretenimiento, una emoción intensa, una opinión convencida a una mala información".75

                                                                                                                73  Consultar

Glosario

  74  Consultar

Glosario

 

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RODRÍGUEZ, D. (2013) “Memecracia: Los virales que nos gobiernan”. 1era edición. Madrid, España. Editorial Gestión 2000. Capítulo 2.

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Se cree que John Barger fue la primera persona en conceptualizar qué es el blog en 1997. Hoy en día ha cambiado muchísimo, dentro de todo se ha desarrollado con los avances tecnológicos, pero las variables pueden estar comprendidas generalmente en la definición de Barger:

"Un weblog (algunas veces llamado blog o una página de noticias o un filtro) es una página web donde un weblogger (algunas veces llamado blogger, o un presurfer) anota todas las otras páginas que encuentra interesantes. Suele presentarse la entrada más reciente al principio de la página, de tal forma que los visitantes habituales puedan leer hacia abajo la página y acceder al enlace que vieron la última vez."76

A pesar de que esta definición no esté actualizada, ya que hoy en día no se trata de publicación de enlaces sino de generación de contenido por el blogger, nos sitúa en la dinámica de estas prácticas. El término reciente nos definiría que es una plataforma en la que se establece una comunicación asincrónica, las personas consultan la bitácora, como también se conoce el término en español, sin una simultaneidad.

Y, como se ha expuesto en párrafos anteriores, las personas consultan los blogs por la oferta de contenido en cuanto a originalidad, especialización en el tema, cercanía o por una simple afinidad con el blogger.

Con el tiempo se ha determinado que el blog, bien sea corporativo o personal, conlleva ciertas consecuencias: •

Permite posicionarse a nivel SEO, es decir, permite que la empresa o la persona que genera contenido para el blog pueda posicionarse en buscadores de Internet.

                                                                                                                76

AGUIAR PERERA, M.V.; FARRAY CUEVAS, J. (2005) “Un nuevo sujeto para la sociedad de la información”. Barcelona, España. Editorial Gesbiblo. P. 287

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•

El blog a medida que va estableciéndose crea un vinculo con sus lectores y a través de ellos consigue notoriedad a nivel digital. Las personas que siguen a este blog suelen compartir el contenido lo que promueve la viralidad del mismo.

•

Los usuarios del blog generan feedback para el blogger y esto puede resultar positivo cuando el blog es empresarial. Se establece una comunicación reciproca entre empresa y lector, lo que permite que potencialmente la empresa sea haga más natural y se muestre menos lejana.

Muchas personas se dedican a los blogs, aprovechando su papel dentro de internet para posicionarse, para ejercer su derecho a la comunicación y en algunos casos para generar beneficios económicos. Esto se debe a que el blogger, como ya se ha mencionado, genera un número determinado de seguidores con el que mantiene un vínculo cercano y de confianza. El blogger cuenta con credibilidad, a pesar de que muchas de estas personas que escriben con cierta periodicidad en estas plataformas no se dedican al periodismo como tal, consiguen rentabilizar el blog. En muchas casos las empresas, conociendo las prácticas de publirreportaje y Branded Content, establecen con el blogger acuerdos para que éste genere cierto volumen de artículos, vídeos o formato que utilice, en donde mencione a la marca a cambio de una financiación. 77 Por otro lado, cada vez son mas las empresas que añaden un blog corporativo a la página. Las empresas quieren tener un carácter de informalidad, comunicar una imagen de su marca de una formas cercana y asequible para sus consumidores. Por lo general las páginas corporativas se plantean con esto transmitir información relacionada a la empresa pero también contenido que interese a sus clientes; además de permitir un posicionamiento online mediante el uso de etiquetas y redes sociales y abrir un canal de diálogo con los lectores.                                                                                                                 77

CULBERTSON, M. (2011). “Editorial vs. Advertorial: What’s the difference?” Blog Clarity. Consultado el 8 de Julio de 2015 en: www.blogclarity.com/GUEST-POST-EDITORIAL-VS-ADVERTORIAL-WHATS-THEDIFFERENCE/

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3.4 Revistas de Aerolíneas Se considera que aquí recae el verdadero origen del Periodismo de Marca. Las aerolíneas, siendo las empresas que mayormente desarrollan estas publicaciones dentro del negocio del turismo, durante años han cubierto la necesidad de los viajeros de tener alguna distracción en los trayectos en avión. De hecho, el fin último de estas publicaciones suele ser únicamente crear un vínculo con sus clientes y así cumplir determinados objetivos de su plan de marketing. Sin embargo, las publicaciones de estas revistas suelen ser realizadas por grupos editoriales. El grupo más grande es Editorial INK, que se encarga de la producción de aproximadamente 40 publicaciones para más de 17 aerolíneas en distintos países.78 4. Análisis del Código Deontológico Europeo de la Profesión Periodística en cuanto al ejercicio del Periodismo de Marca79 Los siguientes puntos son aquellos en los que se reflejan principios relacionados a la ética del periodismo en Europa. Esta resolución fue aprobada el pasado año de 1993, es decir tiene doce años de antigüedad. Sin embargo, los siguientes apartados siguen con vigencia en cuanto a estos puntos. Resulta de ayuda para argumentar ambas posturas que se plantearan a continuación en esta investigación y se han valorado únicamente aquellos puntos que guarden relación con la ética y credibilidad del periodista. En primer lugar, en cuanto al apartado que vela por la diferenciación clara de las noticias y las opiniones, se expresa claramente parámetros que pudiesen incidir en el ejercicio del Periodismo de Marca en cuanto a estos aspectos. Noticias y opiniones                                                                                                                 78

MICHAELS, D. (2009). Magazine Publisher Finds Profit in Airlines. 18/07/2015, de The Wall Street Journal. Consultado el 16 de junio de 2015 en: http://www.wsj.com/articles/SB10001424052748703819904574555701528290902 79

NÚÑEZ ENCABO, M. (1993) Código Deontológico Europeo de la Profesión Periodística. Estrasburgo, Francia. (ver anexo 3)

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Número 3. El principio básico de toda consideración ética del periodismo debe partir de la clara diferenciación, evitando toda confusión, entre noticias y opiniones. Las noticias son informaciones de hechos y datos, y las opiniones expresan pensamientos, ideas, creencias o juicios de valor por parte de los medios de comunicación, editores o periodistas. Número 4. La emisión de noticias debe realizarse con veracidad, a través de las actividades verificadoras y comprobadoras oportunas y con imparcialidad en la exposición, descripción y narración de los mismos. Los rumores no deben confundirse con las noticias. Los titulares y enunciados de las noticias deben subrayar lo más fielmente posible el contenido de los hechos y datos. Número 5. La expresión de opiniones puede versar sobre reflexiones en relación con ideas generales o referirse a comentarios sobre noticias relacionadas con acontecimientos concretos. Si bien es cierto que en la expresión de opiniones por ser subjetivas, no debe ni es posible exigirse la veracidad, sin embargo se debe exigir que la emisión de opiniones se realice desde planteamientos honestos y éticos. Todo ser humano tiene derecho a la información y a comunicarse. El rol del periodista está sujeto a esto y es importante delimitar que en cuanto a los medios de comunicación en cualquier soporte obtienen la responsabilidad de lo mismo. El apartado de “Derecho a la información como derecho fundamental de las personas, editores, propietarios y periodistas” puede resultar ambiguo a la hora de posicionarse frente a esta investigación. Algunos apartados, como el número 10 por ejemplo, se presta a una interpretación particular desde el ámbito en el que se situé la misma. Por un lado algunos los medios de comunicación hoy en día, se conoce de la mano de entrevistas personales a lo largo de este trabajo escrito, de fuentes bibliográficas y demás fuentes de información, buscan determinar qué información se publica, cuál cumple con la agenda setting y cuál puede ser de interés económico en cuanto a la financiación de la publicidad. Y que ésta a su vez genere un mayor numero de audiencia, irrumpiendo de esta forma el punto número 16.

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El derecho a la información como derecho fundamental de las personas, editores, propietarios y periodistas Número 7. Los medios de comunicación efectúan una labor de "mediación" y prestación del servicio de la información y los derechos que poseen en relación con la libertad de información, están en función de los destinatarios que son los ciudadanos. Número 8. La información constituye un derecho fundamental reconocido como tal por el Convenio europeo de los derechos humanos y las Constituciones democráticas, cuyo sujeto o titular son los ciudadanos, a quienes corresponde el derecho de exigir que la información que se da desde el periodismo se realice con veracidad en las noticias y honestidad en las opiniones sin injerencias exteriores, tanto de los poderes públicos como de los sectores privados. Número 10. El tratamiento del periodismo debe efectuarse teniendo en cuenta que éste se ejerce desde los medios de comunicación, que están sustentados en un soporte empresarial y donde se deben distinguir editores, propietarios y periodistas, por lo que además de garantizar la libertad de los medios de comunicación, es necesario también salvaguardar la libertad en los medios de comunicación evitando presiones internas. Número 11. Las empresas periodísticas se deben considerar como empresas especiales socioeconómicas, cuyos objetivos empresariales deben quedar limitados por las condiciones que deben hacer posible la prestación de un derecho fundamental. Número 15. Ni los editores o propietarios ni los periodistas deben considerarse dueños de la información. Desde la empresa informativa la información no debe ser tratada como una mercancía sino como un derecho fundamental de los ciudadanos. En consecuencia, ni la calidad de las informaciones u opiniones ni el sentido de las mismas deben estar mediatizadas por las exigencias de aumentar el número de lectores o de audiencia o en función del aumento de los ingresos por publicidad.

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Número 16. El tratamiento ético de la información exige que se considere como destinatarios de la misma a las personas consideradas en cuanto a tales no como masas. La APM, como ya se ha mencionado, en el informe indica que el presupuesto en los medios de comunicación ha resultado en la reducción de los salarios para los profesionales. Es por esto que muchos de éstos se ven forzados a trabajar como autónomos. Además, en este conflicto de financiación de los medios, buscan generar contenido que atraiga y esto no es siempre el de mayor calidad. “Al final hay una realidad tristísima que es la cuenta de resultados. Si la cuenta de resultados es negativa no vale, si es positiva fantástico. Pero mientras vaya en número rojos uno se tiene que plantear por qué es. Sólo se necesita que la marca suba y crezca. Por esto las empresas hacen cosas que no necesariamente están al servicio de la sociedad.”80 La función del Periodismo y su actividad ética Número 17. La información y la comunicación que se realizan por el periodismo a través de los medios de comunicación y con el soporte formidable de las nuevas tecnologías, tiene una importancia decisiva con el desarrollo individual y social. Es imprescindible para la vida democrática, ya que para desarrollarse plenamente, la democracia debe garantizar la participación de los ciudadanos en los asuntos públicos. Baste señalar que esta participación será imposible si los ciudadanos no reciben la información oportuna sobre los asuntos públicos que necesitan y que debe ser prestada por los medios de comunicación. Número 18. La importancia de la información, principalmente de la radio y de la televisión en la cultura y la formación fue puesta de relieve en la Resolución 1067 de la Asamblea y también es evidente su repercusión en la opinión pública. Número 19. Sería erróneo sin embargo deducir que los medios de comunicación representan a la opinión pública o que deban sustituir las funciones propias de los                                                                                                                 80

MARTÍNEZ-FRESNEDA, H. Entrevista personal realizada: Martes 14 de junio de 2015. Madrid, España.

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poderes o entes públicos o de las instituciones de carácter educativo o cultural como la escuela. Número 20. Ello llevaría a convertir a los medios de comunicación y al periodismo en poderes o contrapoderes (mediocracia) sin que al propio tiempo estén dotados de la representación de los ciudadanos o estén sujetos a los controles democráticos propios de los poderes públicos, o posean la especialización de las instituciones culturales o educativas correspondientes. Número 21. Por tanto, el ejercicio del periodismo no debe condicionar ni mediatizar la información veraz o imparcial y las opiniones honestas con la pretensión de crear o formar la opinión pública, ya que su legitimidad radica en hacer efectivo el derecho fundamental a la información de los ciudadanos en el marco del respeto de los valores democráticos. En este sentido, el legítimo periodismo de investigación tiene su límite en la veracidad y honestidad de informaciones y opiniones y debe ser incompatible con campañas periodísticas realizadas desde tomas de posiciones previas e intereses particulares. Número 22. En el ejercicio del periodismo, las informaciones y opiniones deben respetar la presunción de inocencia principalmente en los temas que permanecen sub judice, excluyendo establecer juicios paralelos. Número 28. Para asegurar la calidad de trabajo del periodismo y independencia de los periodistas es necesario garantizar un salario digno y unas condiciones, medios de trabajo e instrumentos adecuados. Número 29. En las necesarias relaciones que en el ejercicio del periodismo se mantengan con los poderes públicos o con los sectores económicos, se evitará llegar a una connivencia tal que pueda repercutir en la independencia y la imparcialidad del periodismo.

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Número 31. Dada la complejidad del proceso informativo, basado cada vez más en la utilización de nuevas tecnologías, la rapidez y la síntesis, se debe exigir a los periodistas una formación profesional adecuada.

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5. Planteamiento de las dos posturas frente a la investigación La credibilidad y la ética del periodismo, enfoque principal de este trabajo de investigación, son sólo algunos de los factores en cuestión a la hora de plantear el Periodismo de Marca. Este debate se ha estado planteado los últimos años dentro del gremio del periodismo, bien sea por cuestiones deontológicas o por el acecho que sienten algunos profesionales de la comunicación frente a este fenómeno que ha llegado al panorama actual. El debate resulta en dos posturas que se expondrán a continuación junto a los argumentos mas comunes para cada postura. En estos apartados se ofrecerán también citaciones de representantes de cada punto de vista. 5. 1 Postura a favor de la ética periodística y la credibilidad de los periodistas dentro del Periodismo de Marca como práctica que preserva la ética y credibilidad del periodista. Carlos Campo es un experto español en Marketing y en Comunicación Directiva en cuanto a la misma a través de dinámicas como el contenido de marca, el Periodismo de Marca y demás modalidades que se han expuesto a lo largo de este trabajo. Entre algunos de sus textos se ha extraído esta argumentación a favor del Periodismo de Marca y su llegada al país ibérico; además de también resaltar algunos ejemplos de éstos. “Red Bull se monta lo del salto estratosférico, que no deja de ser un patrocinio en exclusiva de un acontecimiento único, y lo llama Branded Content. Y publicistas españoles que quieren colar publicidad sin violar la prohibición en TVE o saltándose los límites de saturación legal, abogan por el Branded Content. Pero no todo lo llaman así lo es. La sit-com de Borges en TV3 no era Branded Content. Lo era tanto como los espacios patrocinados del consultorio de la Señora Francis o las comedias de —creo recordar— Pastas Pedragosa que hacíamos en la radio catalana hace casi 30 años. Un Product Placement radiofónico.

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Por lo tanto, el Branded Content no tiene nada que ver con el Periodismo de Marca. Éste, que empezamos a implantar y espero que con la máxima fortuna, es periodismo hiperespecializado y dirigido a una audiencia microsegmentada. No habla de la Marca. La Marca lo financia y mantiene, como La Vanguardia financia y mantiene el periodismo que hace, o la RAC o TV3. Este periodismo aplica teorías de la comunicación de masas conductistas (años 50 y 60) y las formas en las que se aplicaban, carece de intermediación, carece de urgencias —salvo comunicación de crisis—, se favorece con la modularidad de los nuevos puestos de trabajo y con la organización que permite una cierta externalización de servicios, y se dedica a responder a las necesidades de la audiencia con respecto a soluciones que un tipo de producto o servicio puede solucionar. Si la solución proviene de la Marca que paga, mejor. Si no, no hay problema. Es tan periodismo como el que practica el redactor de informativos en una emisora local o el especialista en teatro en la sección de Cultura de un periódico. Pero aplicado de una forma distinta. Nace para aplicar una disciplina nueva que se denomina Estrategia Global de Contenidos, que toma el sitio corporativo como fuente principal y eje del ecosistema de comunicaciones corporativas. Y desde las perspectivas de que la economía actual derivará en una presencia única y fuerte de una marca por segmento o nicho y los demás competirán por precio, y de que la sobrecarga informativa del ciudadano le hará escoger sus fuentes informativas. De ahí a que la marca líder quiera convertirse en editora y fuente de cuanto le atañe. Y eso no es incompatible con el periodismo. O no lo es menos que trabajar para un medio de comunicación” 81                                                                                                                 81

CAMPO, C. (2013) Una definición para el Periodismo de Marca. Estrategias del Contenido. Consultado el 25 de junio de 2015 en: http://www.estrategiadelcontenido.com/post.php?pag=una_definicion_para_periodismo_marca

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Si partimos del punto de vista de Carlos Campo, y de todo aquel que valore el Periodismo de Marca como aquel fenómeno que la profesión lleva años esperando bajo la idea de que surgiría una “adaptación del Periodismo a las nuevas tecnologías”, se pueden identificar diversos argumentos que lo defiendan. 5.1.2 Argumentos en su defensa Los siguientes puntos revelan los argumentos más generales a la hora de defender el Periodismo de Marca en cuanto al ejercicio ético del mismo: a) Representa un alivio para los periodistas en paro porque genera nuevos puestos de trabajos en el sector. El desempleo es un factor que afecta a los periodistas de forma inminente y para comprender mejor este argumento sería conveniente traer de nuevo el gráfico de la página 13. Cada vez más son los periodistas que abandonan los medios de comunicación para dedicarse a la comunicación empresarial, por ejemplo. Existen muchísimos periodistas de prestigio y reconocida trayectoria que han “dado el cambio” de abandonar el periodismo tradicional y optar por la comunicación de marca. Entre estos ejemplos está Dan Lyons, periodista que trabajaba en revistas como Forbes, Newsweek, ReadWrite, entre otros medios. Él optó por unirse a “aquellos que estaban matando su industria”. 82 El resultado final de esta condición que vive la profesión del periodismo es que cada vez son más los que se dedican a trabajar como autónomos. De hecho, en el                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   82

HAND, Brianna. (2015) How Top Journalists Are Pivoting Their Careers in Writing into Brand Journalism. Página web de Content Standard y consultado el 10 de junio de 2015 en: http://www.skyword.com/contentstandard/for-storytellers/how-top-journalists-are-pivoting-their-careers-inwriting-into-brand-journalism/

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Informe Anual de la Profesión Periodística del año 2014 que publica la Asociación de la Prensa de Madrid, se puede encontrar el siguiente gráfico que lo demuestra.

Fuente: Informe Anual de la Profesión Periodística, 2014. APM: Encuesta profesional, 2014. Cifras absolutas

La conclusión que la APM hace al presentar este gráfico, y de cierta forma alerta de la situación, es que cabe destacar que “continúa afianzándose la tendencia al peso creciente del colectivo de profesionales que trabajan por cuenta ajena en tareas de comunicación. Así, si en 2012 representaban el 41 % del total de periodistas, y el 44 % en 2013, en 2014 esa proporción ya ha escalado hasta el 47 %. Si se considera el conjunto de profesionales que trabajan en periodismo y en comunicación, tanto por cuenta ajena como autónomos, el reparto sería un 54 % para los primeros y un 46 % para los segundos.”83

La APM también informa que aumenta el número de periodistas que trabajan en el                                                                                                                 83

ASOCIACIÓN DE LA PRENSA DE MADRID. (2014) Informe Anual de la Profesión Periodística. Madrid, España. p. 15

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sector de la comunicación corporativa. De hecho, según un estudio que publican en este informe, un 60% de los Directores de Comunicación en España tienen un grado en Periodismo. 84

b) Permite que las empresas y/o marcas puedan comunicarse de forma mas directa con sus consumidores o posibles consumidores sin ningún intermediario. “

El periodismo de marca se supone que parte de que todo ser humano

tiene derecho a informar y a contar lo que le ocurre. Se supone que las marcas y las empresas también tienen este derecho de informar. Hasta ahora era muy normal que las empresas tuviesen un sistema de comunicación interna, contarle cosas a sus empleados, socios e inversores. Te pueden gustar mas o menos las revistas de empresa, ahora hay radios corporativas, soportes digitales, televisión corporativa, internet, eventos de cosas para contar cosas a los empleados. Existe por ejemplo ahora algo que se llama Rock Show, que es que va alguien de la compañía por todas las localizaciones contando los cambios y novedades dentro de la empresa.”85 El periodista español Javier Reyero, especializado en Comunicación Directiva, en una entrevista personal llevada a cabo el 29 de junio de 2015 expresó la idea anterior. Siendo este el sector en el que se mueve él, además de ser también un ejemplo del punto anterior, nos permite comprender cómo se proyectan las empresas a futuro. Ya no se necesitan notas de prensa ni medios de comunicación que las publiquen para poder entablar un diálogo con sus consumidores.

Lo que sostiene Javier Reyero está también respaldado por el artículo número 20 de la Constitución española de 1978. En éste se reconocen y protegen los derechos a                                                                                                                 84

ASOCIACIÓN DE LA PRENSA DE MADRID. (2014) Informe Anual de la Profesión Periodística. Madrid, España. p. 16 85

REYERO, Javier. Entrevista personal realizada: lunes 29 de junio de 2015. Madrid, España.

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poder expresar y difundir libremente los pensamientos, ideas y opiniones mediante la palabra, el escrito o cualquier otro medio de reproducción. Además también se reconoce el derecho a comunicar o recibir libremente información veraz por cualquier medio de difusión. La ley regulará el derecho a la cláusula de conciencia y el secreto profesional en el ejercicio de estas libertades. 86

Hoy en día, mediante el uso de Internet, las empresas tienen la posibilidad de comunicar aquello que les inquieta, sobre sus valores, sus misiones, su presencia en la sociedad, innovaciones, etc. Satisfaciendo así a sus lectores, que son prosumidores87 hoy en día, que quieren saber más sobre las actividades y el rol que juegan las marcas a las que son afines. Finalmente, Javier Reyero resalta que: “El periodismo de marca va mas allá porque no es solo tener el derecho de comunicar directamente a mis clientes sino también a los que potencialmente podrían ser público mío. Alguien que no será consumidor mío en ningún momento, o no se lo plantea, pero yo quiero que me referencie como un experto en tecnología, banca o lo que sea porque yo soy una empresa que se dedica a esto”.88 El periodista Eduardo Castillo en su programa ‘Afterwork’ en Capital Radio entrevistó, el pasado 01 de julio, al CEO de la agencia LOLA Miguel Simoes. Entre varias de las discusiones que surgieron de las nuevas adaptaciones de la publicidad, Simoes comentaba lo siguiente:

                                                                                                                86

La Constitución Española de 1978. Título I: De los derechos y deberes fundamentales. Sección 1: Artículo 20.

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Consultar glosario

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REYERO, Javier. Entrevista personal realizada: lunes 29 de junio de 2015. Madrid, España.

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“Todas las empresas tienen la necesidad de comunicarse con sus audiencias y una de los principales herramientas que tienen son la publicidad. Ésta actúa como un imán para comunicar y construir marcas atractivas que ayuden a conectar el corazón de la marca con el corazón de las personas. Hoy en día las empresas y las marcas no les he suficiente hablar y decir algo, es muy difícil de diferenciarse de los demás y generar un vínculo con la persona para que genere esa preferencia. Cada vez más hay que hacer que las empresas paren un poco, se detengan y piensen por qué existen como compañía para así puedan generar la empatía con sus clientes. Las compañías o las marcas de éstas tienen que definirlo y luego demostrarlo a sus audiencias para generar valor a la misma. Y eso es lo que hacemos en la compañía LOLA porque solo así las personas podrán también aportar valor a cambio a la empresa. Ellos quieren que le demostremos cómo mejoramos su vida. Todos los supermercados dicen que tienen la mejor calidad pero yo como consumidor necesito que con herramientas innovadoras, con contenidos de calidad y un canal distinto, me demuestren lo contrario.” 89 c) Los medios de comunicación, al igual que una empresa, poseen fines económicos e ideológicos en algunos casos. Esa prestación monetaria también se dicta por accionistas, que es una política que se llevan en ambos tipos de empresa. Javier Reyero argumenta que un medio de comunicación tiene intereses políticos, económicos y sociales y que incluso, según nos explica él, a favor del Periodismo de Marca, puede resultar más transparente y honesto la posición en este aspecto de una marca porque es conocido previamente.                                                                                                                 89

CASTILLO, E. (Entrevistador) y SIMOES, M. (Entrevistado). (2015) Programa ‘Afterwork’ de Capital Radio.

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A continuación un fragmento de la entrevista: “

Es un debate tan antiguo como la propia comunicación. Al fin y al cabo un

periodista siempre esta trabajando por cuenta ajena, te debes a una marca o a una empres que tiene unos intereses que tiene unos mas definidos y mas delimitables que los de una marca concreta. Qué intereses tiene ABC, El mundo, seguro los tiene, porque tiene inversionistas, pero es mas difícil saber cuales son sus objetivos y sus intereses. En cambio una marca, por ejemplo HSBC, tiene unos objetivos mas claros. Lo malo que tiene, desde el punto de vista periodístico, es que puedes identificar claramente quién lo paga pero esto incluso me parece más honesto que otras cosas que ocurren en los MMCC en donde se presupone que el lector, el oyente o el consumidor en algún momento se dará cuenta de qué es mentira. Fijémonos en cómo es el mundo de la prensa que le solemos decir al lector . Cisco, por ejemplo, va a hacer información de tecnología donde me va a informar de sus productos, contando excelencias y ocultando debilidades pero no va a decir que lea el mío y el de la competencia. Voy a este extremo para decir que el concepto de la honestidad es muy relativo. ¿Me cuentan la realidad según les apetece? ¿No se supone que es la verdad completa lo que me cuentan los medios?” 90 La verdad en el Periodismo, y en cualquier otro aspecto en la vida, es relativa. Además de que puede resultar incluso de mayor confianza saber cuáles son los verdaderos intereses económicos de una empresa mientras que cuando se trata de esto en cuanto aun medio de comunicación jamás se sabe con exactitud cuáles son sus móviles.

                                                                                                                90

REYERO, Javier. Entrevista personal realizada: lunes 29 de junio de 2015. Madrid, España.

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Por ejemplificar esto que se dice expondremos el caso de uno de los mayores conglomerados de comunicación de España. El grupo multimedia Vocento comprende más de 100 empresas 91 , entre ellas está el diario ABC, la cadena COPE con las estaciones radiales que abarca, y otros medios de comunicación de gran importancia en el país, tanto a nivel nacional como a regional. En cuanto a la influencia ideológica se suele identificar al grupo Vocento como de línea conservadora, monárquica y católica.92 “Sin vinculación a ningún partido, su postura en todo momento fue – y es- inequívocamente conservadora y monárquica”, son las palabras que merecen al profesor del Departamento de Historia de la Comunicación Social Alejandro Pizarroso Quintero en cuanto al diario ABC.

Los fines económicos resultan menos claros en cuanto al grupo multimedia de comunicación. Sin embargo, resulta interesante para validar el argumento en discusión que el que ha sido Director por casi 20 años, y que lo ha dejado apenas este 2015, es Emilio Ybarra. Ybarra mantuvo el control de Vocento junto a su hermano Santiago Ybarra y su hijo Emilio Ybarra Aznar, quien ha sido director de El Correo, el principal diario de Vizcaya y Alava. Actualmente le toma el relevo Manuel Campillo, ex Director General del diario El Norte de Castilla. 93

Además de su cargo como Director General de Comunicación y de Relaciones Institucionales, el Sr. Ybarra estuvo encargado de distintos puestos en diversas compañías. Entre estos se podría destacar su rol como Presidente del Banco BBVA durante varios años. Su hermano, Santiago, según la compañía estadounidense Bloomberg, que ofrece software                                                                                                                 91

Grupo Vocento. (2015) Sobre nosotros: Accionistas e Inversores. Página web consultada el 13 de junio de 2015 en: www.vocento.com 92

PIZARROSO QUINTERO, A. (2010) "El periodismo en el primer tercio del siglo XX". Madrid, España. Arbor Ciencia, Pensamiento y Cultura. P. 47 93

ABC, Redacción. (2015) “Emilio Ybarra deja la Dirección General de Comunicación y Relaciones Institucionales de Vocento”. Diario web ABC; consultado el 10 de junio de 2015 en: http://www.abc.es/medios/20150128/abci-emilio-ybarra-vocento-201501282149.html

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financieros, datos y noticias94, sirve de Director Ejecutivo de OXINORTE, además de ser Presidente de Honor de Vocento95. De hecho, Bloomberg habla de él como “ un miembro de siete Juntas Directivas en una organización diferente a lo largo de tres distintas industrias”. Por otro lado, dentro de los accionistas de Vocento, uno de los mayoritarios que resalta para la investigación y razonamiento de esta postura, es el Sr. Víctor Urrutia. De igual forma que desempeña este rol, también ha ejercido el cargo de Vicepresidente del grupo Iberdrola hasta el año pasado. Iberdrola es considerado el líder mundial en el sector eólico y una de las compañías eléctricas más grandes del mundo.96 El mismo Víctor Urrutia ejerce, según Bloomberg, la presidencia de la compañía Castellana de Bebidas Gasesosas (Casbesga) y de la compañía vinícola del Norte de España. El Director de la Carrera de Periodismo en la Universidad Francisco de Vitoria, el doctor Humberto Martínez-Fresneda, bien dice durante la entrevista personal “no creo que haya ningún periódico de Vocento que hable mal de Ibredrola. Es absurdo porque si eres dueño de Iberdrola y de El Correo Español no vas a tirar piedras contra tu tejado, si hay algo negativo se informa de una manera particular y lo mismo ocurriría con el Periodismo de Marca.”97 d) Mayor inversión en la generación de contenido creativo, de investigación y de calidad. Las marcas no cuentan con el prestigio en cuanto a comunicación, información y creación de contenidos como con la que ya tienen de por sí, y por su trayectoria, los medios de comunicación. Además, como se mencionó en este trabajo anteriormente sobre los problemas de financiación a los que se enfrentan los MMCC a nivel mundial actualmente, las marcas                                                                                                                 94

BLOOMBERG. (2015) Datos de Iberdrola S.A. Consultado el 10 de julio de http://www.bloomberg.com/research/stocks/people/person.asp?personId=8236728&ticker=IBE:SM

2015

en:

95

SERRANO, M.I. (2012) “Santiago de Ybarra, galardonado por los ingenieros industriales”. Madrid, España. Diario ABC digital, consultado el 10 de Julio de 2015 en: http://www.abc.es/20120217/sociedad/abcp-santiagoybarra-galardonado-ingenieros-20120217.html 96

SERRANO, M.I. (2012) “Santiago de Ybarra, galardonado por los ingenieros industriales”. Madrid, España. Diario ABC digital, consultado el 10 de Julio de 2015 en: http://www.abc.es/20120217/sociedad/abcp-santiagoybarra-galardonado-ingenieros-20120217.html 97

MARTÍNEZ-FRESNEDA, H. Entrevista personal realizada: Martes 14 de junio de 2015. Madrid, España.

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cuentan con un capital de inversión propio que se pueden permitir gestionar en base a sus necesidades. Los objetivos, que se marcan con la creación de una plataforma digital de una marca para la publicación de información, comprende la necesidad de posicionarse en la mente de sus consumidores y de sus potenciales consumidores. La marca se ha pautado posicionarse en la mente de éstos, bien sea como un experto en determinado tema o como simple fuente de información. Es por esto que la empresa o marca va a necesitar generar contenido atractivo, de calidad a e interesante para de este forma conseguir captar a la mayor cantidad de gente posible. Intentará incrementar la creatividad en la plataforma, resolución de los soportes y las herramientas necesarias para que la plantilla de periodistas pueda ejercer de forma óptima su trabajo98. Además, mientras más calidad tenga un contenido mayor movimiento va a tener en Internet y va a comentarse más entre aquellas personas que lo lean. Creará un vínculo de fidelidad, atraerá a las personas y por supuesto, estrechará la confianza que necesita tener este medio para situarse como un referente periodístico. En una entrevista que Miquel Pellicer le hace al Gerente de Comunicación Externa de Orange, Daniel Martínez, comenta sobre la postura que un periodista debería tener al generar contenido para este tipo de publicaciones en cuanto a la dependencia que tiene a la marca. En un extracto de su blog dice: “

El periodista debe hacer lo que ha hecho siempre: equilibrios para que los

intereses corporativos de la empresa para la que trabajan no les impidan generar contenidos enriquecedores para sus audiencias.

                                                                                                                98

NEWMAN, D. (2014) “What is next for Content Marketing?”. Forbes Magazine. Consultado el 10 de Julio de 2015 en: http://www.forbes.com/sites/danielnewman/2014/07/15/what-is-next-for-content-marketing/

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Se me ocurre que depender de un dueño a lo mejor da más independencia que depender de muchos y puede abrir más huecos a la información de calidad, al haber menos intereses cruzados a los que atender, menos posibles callos que sortear para no hacer daño. Además, el medios de una marca puede coexistir en su sector con el de otra y quizás la competencia para captar la atención de la audiencia contribuya a elevar el listón de calidad de la información.”99

El CEO Miguel Simoes, en la entrevista de Capital Radio mencionada anteriormente, explica cómo ha tenido que adaptarse el mundo de la publicidad a los cambios tecnológicos igual que lo ha hecho el periodismo. Él comentaba lo siguiente: “

La publicidad está sufriendo cambios irreversibles. Hay una mezcla en

plataformas donde se consume la publicidad y las redes sociales que se mezclan diversificándose en varios medios y en distintas plataformas. No hay nada que hacer sino comprender en cómo se consume y desarrollan conceptos publicitarios para enganchar a las personas con el mensaje que queremos comunicarles. A veces disfrutamos de contenidos publicitarios porque entendemos el valor de comunicación, inversión, audiovisual y hay veces que le ponemos puertas para que no sea transmitida en algún lugar. Lo que me parece mas importante es que la publicidad de calidad tiene buena receptividad siempre en todos los medios por donde se difunda, siempre con alguna reglamentación dependiendo del medio, pero hoy en día se ha ampliado la oportunidad de difusión.” Varios expertos lo han argumentado, y la experiencia en la interacción de consumidor-marca evidencia las exigencias que hoy en día tienen los consumidores. La demanda de contenido de calidad es evidente, y se va a acceder a la fuente que pueda brindar el mejor contenido.                                                                                                                 99

PELLIQUE, M. (2013)” Daniel Martínez: La comunicación es muy cerda”. Página web consultada el 10 de junio de 2015 en: http://miquelpellicer.com/2013/10/david-martinez-la-comunicacion-es-muy-cerda/

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5.2 Postura en contra del Periodismo de Marca como una práctica ética y con credibilidad del periodista. Por determinados factores, sobre todo en el ámbito de ética y el servicio que se supone presta el periodismo al ciudadano, son varios los argumentos en contra del Periodismo de Marca como una forma de periodismo. La mayoría de las personas que se expresan en contra de este lo hacen refiriéndose a él como una forma de comunicación, bien sea corporativa o de marca, pero no lo considera periodismo. 5.2.1 Argumentos en contra del Periodismo de Marca a) El periodismo de marca no es periodismo sino comunicación. El periodismo debería ser una profesión alejada de ser una rama más del marketing. Deben estar claro los fines últimos del periodismo que es informar sobre la verdad. Parece no cumplir con ello y hacer el rol de ‘fuente de fuente’ más que una fuente informativa. “Los periodistas lo que nos gusta es profundizar objetivamente en la verdad de la información pero tantos y tantos tienen condicionantes porque sus paraguas, llámese medios o empresa, se las imponen. El periodismo de marca se puede caer en información sesgada o partidista. Es muy difícil separarte de la marca, no es nada fácil. Está condicionado lo que va a informar por lo tanto resulta en una fuente de fuente, como lo puede ser Twitter o cualquier otra fuente que no es concreta. Es valido, pero no es periodismo ni mucho menos una fuente periodística viable.” 100 Además muchos profesionales cuestionan que las plataformas de Periodismo de Marca puedan llegar a ser consideradas un medio de comunicación. Algunos lo                                                                                                                 100

MARTÍNEZ-FRESNEDA, H. Entrevista personal realizada: Martes 14 de junio de 2015. Madrid, España

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identifican como una revista corporativa o un medio de difusión, pero en ningún caso podría ser considerado un medio como tal. El punto mas comentado es que el periodista tiene que estar al servicio de la sociedad y no al de la empresa. b) Existe una falta de transparencia en la comunicación que proviene de una marca. “

Nunca puede ser lo mismo trabajar para la cabecera de un medio de

comunicación que hacerlo para una marca. El periodismo es trabajar sin ningún otro condicionante que ofrecer un servicio público. Se da por hecho que generar contenidos para un medio implica que la información está condicionada, y de ello se deduce que el periodismo estricto puede equipararse a la generación de contenidos para una marca. No tengo ninguna duda de que se pueden generar contenidos de marca excelentes, y es una opción laboral que me parece óptima para un periodista, a mí misma me atrae mucho este mundo, pero no puedo considerar periodismo a ninguna información que está inevitablemente condicionada por una marca.”101 El Periodismo de Marca es comunicación empresarial y no Periodismo para una parte considerable de profesionales de la comunicación. Por mucha independencia que se tenga, así genere contenidos que no mencionen a la marca, se cree que en ningún momento se publicaría nada que atente contra la imagen e integridad de la empresa. En el fondo se cree que siempre habrá una sumisión a la empresa. “Si firma la información para una plataforma de marca puede encasillarte pues un periódico nacional no creo que te vaya a contratar para hacer un reportaje de calidad porque tu credibilidad esta muy al servicio de la marca.”102                                                                                                                 101

VENTURA, Patricia. (2013) ¿Es el branded content periodismo?. La Vanguardia, blogs. Consultado el 25 de junio de 2015 en: http://blogs.lavanguardia.com/sintonia-td/es-el-branded-content-periodismo-59954 102

BLANCO, M. A. Entrevista personal realizada el pasado 13 de junio de 2015 en Madrid, España.

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El periodista está condicionado a lo que tiene que contar ya que es la marca la que dicta qué va a publicarse en su medio. Por naturaleza la marca no va a publicar información que le perjudique. “

El periodista que escribe ahí no podrá ser objetivo ni podrá posicionar la

marca a la que este al servicio y si digamos que retoca la información bastante. Voy a centralizarme únicamente en lo que a mi me beneficie porque estoy al servicio de esto. Tu estas lanzando una información para que la gente que lo lea adquiera ese producto o se beneficie de ese servicio y eso te lo dice hasta el propio nombre periodismo de marca.”103 c) El lector puede ser objeto de manipulación por parte de este tipo de publicaciones. María Ángeles Blanco, entrevistada y autora de varias citas en esta investigación, actualmente abandonó el periodismo para estudiar derecho. Anteriormente colaboraba para el diario La Razón con reportajes especializados en salud, ciencia y tecnología. Uno de los objetivos del Periodismo de Marca es posicionar a la marca o empresa como un experto dentro del sector en el que se mueve. Es por esto que María Ángeles explica que al tratarse de un público más segmentado es más fácil caer en la manipulación. Esto se debe a que hay pocos referentes dentro de la información y que es muy fácil obviar alguno sino beneficia al que informa. Ella asegura que: “Lo mas problemático que veo no es tanto que escriban sobre su propia marca o que hagan comunicación e intenten vendérselo al publico o a toros medios. Me preocupa que cubran el ámbito en el ques mueve determinada empresa y ahí inserten sus objetivos. Estamos hablando de                                                                                                                 103

BLANCO, M. A. Entrevista personal realizada el pasado 13 de junio de 2015 en Madrid, España.

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ámbitos especializados que son ajenos al publico general y aquí jsuto es donde se necesita un mayor numero de divulgación y es muchísimo mas fácil manipular. Coges tu punto de vista y resaltas determinados aspectos, de por ejemplo las finanzas , que me beneficie a mí y lo que no lo haga me lo salto porque no me interesa que esté ahí. En los medios puede pasar algo similar pero que tengas la llaga de tu empresa sobre tu cuello diciéndote que lo vas a tener que ser así. No es lo mismo que el mmcc inserte publicidad y le “deba ciertos favores” a alguien, mientras que la marca o empresa sea la directora de lo que informas. d) El periodismo de marca no cumple con la ética periodística porque no construye a la persona. “No es periodismo porque el contenido que se crea está necesariamente condicionado por los intereses de una marca, y hacer periodismo -por naïf que hoy pueda parecer- es crear contenido sin otra razón más que ofrecer un servicio público: generar información de interés que resulta más útil cuanto más ayuda a combatir injusticias, a cambiar las cosas. Es cierto que el periodismo necesita volverse a encontrar y que el término se ha corrompido por las malas prácticas, pero aunque sea solo por los grandes profesionales que han existido y los que hoy en día tratan de ejercer su profesión con honestidad tenemos la obligación de defender el verdadero sentido de esta palabra.” 104                                                                                                                 104

VENTURA, Patricia. (2013) ¿Es el branded content periodismo?. La Vanguardia, blogs. Consultado el 25 de junio de 2015 en: http://blogs.lavanguardia.com/sintonia-td/es-el-branded-content-periodismo-59954

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“El periodismo es un negocio que no debe olvidar su función social. Toda empresa informativa pretende elaborar un producto que llegue al mayor número de lectores, y, como consecuencia, genere los mayores beneficios económicos. Ambas funciones, el negocio y el interés público, pueden resultar incompatibles si el periódico cede ante presiones de las empresas que contratan publicidad.”105 Indiscutiblemente el contenido que sea generado para una marca, bien sea para su blog editorial o para una publicación como las plataformas de periodismo de marca, estarán condicionadas por los intereses de la marca. El periodismo, como se ha justificado anteriormente, debe basarse en la libre comunicación de la realidad sin condicionantes, o al menos la menor influencia posible de este factor. “No es ético porque efectivamente una marca tiene sus valores y su credibilidad pero el periodismo está al deber de la sociedad. Y el periodismo de la marca esta realmente al deber de la marca. Es muy fácil siempre y cuando lo que se cuente a la sociedad coincida con los valores de la marca, pero las cosas que no participan a la empresa y que tú defiendes como persona no creo que se pueda llegar a publicar.”

                                                                                                                105

YANES, R. (2006) El reportaje, texto informativo aglutinador de distintos géneros periodísticos. Madrid, España. Espéculo. Revista de estudios literarios. Universidad Complutense de Madrid

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Conclusiones o El periodismo de marca representa una oportunidad evidente para los profesionales del Periodismo. Además, abre una brecha de posibilidades para incrementar la oferta de empleo para el Periodismo. Existen plantillas enteras de periodistas que han sido contratadas para ejercer el rol dentro de estos nuevos formatos. o Este fenómeno, al ser financiado directamente por marcas que velan por generar contenido de calidad, creativo e innovador, amplia las posibilidades de los periodistas. Muchos medios, como ya hemos establecido, se enfrentan a problemas económicos para mantenerse en el mercado y la calidad de los contenidos se ha visto afectada por estos recortes presupuestarios. La colaboración facilita al periodista su trabajo y generación de contenido editorial. Por lo tanto, los reportajes o contenidos que se generen serán a partir de un rango mayor en cuanto a presupuesto y proyección. o En cuanto a los códigos éticos y a la credibilidad en juego de los periodistas tendrán que delimitarse nuevos apartados que tomen en cuenta los avances e innovaciones tecnológicas a las que se enfrente el gremio. Tanto en los códigos éticos y deontológicos como los estatutos del deber del periodista; que hoy en día, producto de la situación actual, cada vez se dedica mas al ámbito de la comunicación en el sentido amplio de la palabra. o Permite que exista una relación mas cercana de los consumidores y la sociedad con las marcas que interactúan dentro del panorama nacional. Establece unos parámetros que incentivan a la transparencia, responsabilidad social, actividades correspondientes a la ética, entre otros aspectos que interesan a los ciudadanos sobre el comportamiento de las marcas que consume. Hoy en día es importante conocer qué hacen las marcas y empresas, se quiere conocer cómo se comportan y si tienen valores afines al consumidor. o El Periodismo de Marca, además de representar un paso para la comunicación transparente por parte de las empresas y/o marcas, también hace que se dé a conocer información que algunas veces llega tarde a los Medios de Comunicación. Las empresas, las industrias y las

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marcas llevan a cabo investigaciones y estudios propios sobre las condiciones del mercado, de un país, etc. En algunos casos las empresas tienen estas fuentes de información con carácter de exclusividad y a través de estos medios de comunicación propios se posibilita que mucha de esta información se publique para el común denominador, sin excluir a la sociedad. o El Periodismo de Marca no incide en la ética y credibilidad del periodista. En lo que sí puede ser perjudicial para el profesional de la comunicación es en cuanto a su objetividad que puede verse parcialidad por la marca. Además de que debe también ser cauteloso a la hora de redactar la información para estas plataformas digitales para que de esta forma no caiga en la potencial manipulación u obvención de la realidad. o El tipo de cabeceras en cuestión se intentan mantener alejadas de la marca. De hecho, suelen tener dominios diferentes y acceso por separado sin ningún vínculo entre ellos más que anunciarle al lector quién es el “financiador” del medio. Esto es positivo porque permite, que no es así ni para un medio de comunicación ni para estas publicaciones de las empresas, cierto tipo de libertad para el periodista. o Las publicaciones que han estado generando las marcas publican información relativa al sector en el que se mueven. Bien sea por que es de lo que poseen mas información y sus consumidores le sitúan como expertos gracias a estas plataformas, y porque además los lectores probablemente busquen es este tipo de información en la plataforma. A modo de conclusión, podríamos definir al Periodismo de Marca que posee estas características como un Periodismo Especializado.

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Posibles líneas de investigación A lo largo de esta investigación se han determinado distintos temas que resultarían en potenciales tópicos a analizar con respecto al Periodismo de Marca. Entre ellos cabría resaltar: a) La convivencia de los Medios de Comunicación y las plataformas de Periodismo de Marca dentro del panorama de comunicación. b) La posible financiación de medios tradicionales por parte de marcas a través de formatos distintos a los conocidos hasta hoy; como por ejemplo, los anuncios, gráficas, publirreportajes, etc. c) Los nuevos puntos a discutir con respecto a la práctica del Periodismo en relación a la ética, credibilidad y transparencia a la hora de ejercer su rol dentro del Periodismo de Marca.

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Anexos Glosario de términos aplicados a la investigación Al ser la publicidad, la comunicación y el periodismo profesiones ligadas al internet, la globalización y el mundo dinámico los términos varían constantemente. Se añaden nuevos conceptos con muchísima frecuencia, sin nombrar los términos anglosajonas dentro de este ámbito y los tecnicismo que conllevan estas profesiones. El glosario para este trabajo de investigación juega un papel de suma importancia para orientar el mismo. Likeablity: es la variable que resulta en el gusto y disfrute que la historia narrada en una pieza publicitaria origina en el consumidor.106 Líquido: es aquel contenido que es diseñado para un soporte específico, por ejemplo televisión, y luego puede ser adaptado a distintos medios y soportes. Potencial Consumidor: Se denomina “cliente potencial” a aquella persona física o jurídica que aún no ha adquirido productos o servicios de una empresa pero bien podría estar dentro de su mercado. Es decir, todos aquellos consumidores que por sus características sociales, económicas o demográficas son posibles compradores de los productos ofertados.107 Product Placement: Estrategia publicitaria a través de la cual se integra un servicio o producto comercial, con su marca y características definidas, dentro de un contenido audiovisual como pueden ser las películas, series e incluso vídeos musicales. 108 Prosumidor: Formado a partir de la unión de los conceptos productor y consumidor que identifica al consumidor que se convierte también productor de contenido. Es quien realmente

                                                                                                                106

INIESTA, L. (2004) Diccionario del Marketing y Publicidad. Madrid, España. Ediciones Gestión 2000.

107

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INIESTA, L. (2004) Diccionario del Marketing y Publicidad. Madrid, España. Ediciones Gestión 2000.

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hace uso a fondo de las aplicaciones o sitios web aportando información o contenido sobre su experiencia. 109 ROI: El acrónimo ROI nace de la expresión en inglés “Return Of Investment” (en español, retorno de la inversión), y es un parámetro financiero de rentabilidad que mide la cantidad de tiempo que transcurrirá hasta que las ganancias cubran la inversión.110 SEO: (Search Engine Optimizer) Proceso mediante el cual se utiliza el posicionamiento en los motores de búsqueda para generar tráfico a una página web. 111 Story-telling: Recurso creativo que busca captar la atención del cliente mediante el relato de una historia, cuento, caso o anécdota. 112 Ted Talk: Es el espacio que se le brinda a un experto en un tema para que presente sus ideas bien informadas con contenido de calidad en menos de 18 minutos. Se realiza alrededor de todo el mundo y para cualquier tipo de tema que sea de interés común. 113

                                                                                                                109

INIESTA, L. (2004) Diccionario del Marketing y Publicidad. Madrid, España. Ediciones Gestión 2000.

110

HEADWAYS Marketing. (2015) Glosario de Mercadotecnia Online y Offline. Página web consultada el 10 de Julio de 2015 en: http://www.headways.com.mx/glosario-mercadotecnia/ 111

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