IV Estudio Anual IAB Spain Mobile Marketing: Informe de Resultados Septiembre de 2012
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Índice * Objetivos y Metodología ** Resultados 1.- Equipamiento tecnológico y conectividad 2.- Hábitos y momentos de uso de Internet 3.- Internet y dispositivos 3.a- Internet en el móvil 3.b- Internet en la tablet 4.- Análisis de herramientas de Mobile Marketing a través de Internet móvil 4.a- Publicidad en display y Search 4.b- Apps 4.c- Redes sociales 4.d- Offline a Online: QR, Geolocalización, Realidad Aumentada y NFC *** Aprendizajes
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Objetivos y Metodología
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Objetivos Cuarto año consecutivo del Informe Anual Mobile Marketing, elaborado por IAB Spain a través de The Cocktail Analysis, en colaboración con Google España y con el apoyo de La Catedral de las Nuevas Tecnologías del Ayto Madrid. Objetivos: Tendencias y evolución de los principales indicadores con respecto a anteriores oleadas Analizar el grado de convergencia digital real existente en el mercado Publicidad y Herramientas de Mobile Marketing: percepción usuario y enfoques negocio Avanzar tendencias de negocio en futuro próximo
5
Metodología Ficha técnica: Investigación Cuantitativa Técnica: encuesta online. Universo: individuos de ambos sexos de entre 18 y 55 años, representativo de población internauta española último día conforme a EGM. Duración del cuestionario: 12-14 minutos Tamaño muestral: 1.015 casos de muestra total, lo que arroja un error muestral de ±3,1% utilizando un p=q=0,5 y nivel de confianza del 95%.
•Muestra móvil: se conecta a Internet desde móvil al menos una vez al
mes. 738 casos, error muestral de ±3,6% utilizando un p=q=0,5 y nivel de confianza del 95%.
•Muestra Tablet: se conecta a Internet desde la tablet al menos una vez
al mes. 208 casos, error muestral de ±6,8%, utilizando un p=q=0,5 y nivel de confianza del 95%.
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Resultados
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1. Interactive Advertising Bureau www.iab-spain.net
Equipamiento tecnológico y conectividad
Equipamiento tecnológico Enriquecimiento tecnológico con respecto al año pasado. Destaca especialmente el incremento de tablet y e-reader.
2012 Base total: 1015
Móvil
Portátil
100% 86% 2011
100%
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79%
PC
Consola
Tablet
e- reader Tv Interactiva
77%
61%
23%
23%
81%
65%
8%
10%
*con Internet integrado
18% NA
Equipamiento móvil
65%
59%
59%
Smartphone
39% 30%
28%
18% 10%
2009
2010
Base: 1265
Base: 946
39% 23%
2011 Base : 1240
3G
24% 17%
Móvil básico
2012 Base total: 1015
10
Acceso a Internet Frecuencia de acceso desde diferentes dispositivos
A diario + semanal
92%
Portátil o sobremesa
6%
1%
98%
2% 5% 2%
91%
11% 2%
77%
n: 1003
77%
Smartphone
14%
n: 599
46%
Tablet
31%
10%
n: 235
TV Interactiva
18%
27%
16%
22%
17%
45%
n: 182
Consola
10%
16%
n: 616 A diario Al menos una vez a la semana
13%
22%
Al menos una vez al mes
26%
40% Con menor frecuencia
Nunca
11
Market Share – Julio 2012 Marca Smarphone Market Share
59%
Sistema Operativo 35% SAMSUNG 14% APPLE 13% HTC 12% NOKIA 11% SONY ERICSSON 8% BLACKBERRY
63% ANDROID 14% iOS 8% BLACKBERRY 3% WINDOWS
Base:599
Marca tablet
Marca Tv Interactiva
Market Share
Market Share
23%
40% APPLE 9% SAMSUNG 5% AIRIS 5% ASUS 5% SONY 4% NOKIA 3% BQ 3% ARCHOS
18%
40% SAMSUNG 26% SONY 16% LG 4% PHILIPS 4% PANASONIC
Base: 235
Base: 182
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Hábitos y momentos de uso de Internet
Fortalezas de acceso Previamente, analicemos cuáles son las ventajas de acceso desde… Ordenador
39%
Comodidad de manejo… Mejor visualización… Mayor potencia/velocidad
n: 1003
32% 26%
Más opciones… 17% Almacenamiento
4%
Movilidad (referido al… 4% Más barato que otras… 2% Seguridad
2%
Muchas, todas
1%
Costumbre/hábito
1%
Ninguna
1%
NS/NC 2% Media de menciones =1,3
Smartphone Disponibilidad: en cualquier momento y lugar Inmediatez (no hay que encenderlo) Comodidad: práctico, manejable (tamaño reducido, sin cables,… Ninguna
n: 599
63% 26% 18% 3%
Aplicaciones
1%
NS/NC
2%
Media de menciones =1,1
Tablet
n: 235
Comodidad, facilidad (manejo, acceso…
45%
Transportable (tamaño, peso…) Mejor visualización (pantalla grande)
40% 16%
Más opciones 3% (aplicaciones,… Mayor potencia/velocidad
3%
Ninguna
4%
NS/NC
3%
Media de menciones =1,1
14
Momentos de acceso a Internet Momentos de acceso a Internet según dispositivos. ¿En qué momentos del día se accede a Internet según el dispositivo desde el que se realiza la conexión? % usuarios del dispositivo que lo están utilizando en una determinada franja horaria. Ordenador Smartphone Tablet
33% 27% 19%
41% 38%
20%
51% 50% 34% 31%
39%
55% 41% 39%
19%
27%
14% 10%
08-10 horas
10-14 horas
14-17 horas
17-21 horas
21-00 horas
PC base: navega al menos semanalmente a través de PC o portátil n=981 Smartphone base: navega al menos semanalmente a través de smartphone n=545 Tablet base: navega al menos semanalmente a través de tablet n=183
15
00-03 horas
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Internet y dispositivos
Modo de acceso a Internet en móvil Modo de acceso a Internet habitual en móvil
2012 Accedo a páginas específicas (buscadores, escribiendo la URL, favoritos...)
76%
A través de aplicaciones
41%
A través del portal del operador
15%
2011 77%
36%
18%
18
Actividades en Internet móvil Actividades realizadas en Internet móvil “A diario” 2011
Chatear Utilizar correo electrónico Leer prensa online Jugar
18%
Buscar información, mapas, rutas, etc
17%
Ver contenidos audiovisuales
17%
Banca electrónica
12%
Descargar aplicaciones-programas
11%
Interactuar con programas de TV o Radio Servicios de empresas que soy cliente Leer libros
6% 6%
10%
13%
9%
12%
19% 24%
A diario Al menos una vez al mes Nunca
+4% 10%
+17% +6% +3%
11%
0 na na
43%
24%
+18%
26%
52%
22% 15%
7%
22%
+17%
+4%
41%
13%
+33%
25%
17%
21%
26%
9%
13%
Comprar online 4% 7% Base: se conecta a Internet móvil mensual 738
17%
28% 21%
18%
24%
32%
32%
6%
23%
13%
21%
11%
7%
18%
11%
22%
25%
8%
18%
56%
9%
6% 7% 6%
19%
62%
Acceder a redes sociales
4% 7%
14%
66%
+1%
60%
+1%
54% Al menos una vez a la semana Con menor frecuencia
19
Conexión a Internet móvil Lugares para la conexión a Internet móvil 71%
En mi casa
33%
41%
En medios de transporte
27%
38%
En mi centro de trabajo, estudios
36%
En bares/ establecimientos
36%
En casa de otras personas
19%
43%
En viajes, vacaciones
En la calle, parques
Con frecuencia 2011
28% Con frecuencia
16%
8%
na
17%
11%
18%
15% 17%
40%
25% Rara vez
na
17%
41%
De vez en cuando
+10%
17%
34% 31%
8% 3%
Nunca
Base: se conecta a Internet móvil mensual 738
20
+8% +2%
7%
+8%
8%
+6%
Acceso a Internet en tablet Modo de acceso a Internet habitual en tablet
2012 Accedo a través de una página específica, navegador
Accedo a través de aplicaciones
Base: se conecta a Internet desde Tablet al menos una vez al mes * Base reducida
2011 87%
93%
31%
n: 78*
45% n: 208
Diferencias significativas respecto a 2011
21
Actividades realizadas en Internet en tablet Actividades realizadas en Internet en tablet
Vs. MÓVIL “A diario”
46%
Utilizar el correo electrónico
28%
43%
Acceder a redes sociales
25%
37%
Leer prensa online
22%
Buscar información, mapas, rutas, etc
19%
28%
Chatear
19%
28%
Interactuar con programas de TV o radio
15%
Descargar aplicaciones-programas
12%
Banca electrónica
12%
Servicios de empresas que soy cliente
11%
Comprar online A diario
8%
17%
15% 18%
14%
Al menos una vez a la semana
19% 17%
11%
11%
+12%
14%
20%
7% 13%
+18%
10%
25%
18% 26% 30%
Al menos una vez al mes
+2% -47%
37% 26%
+12% +8%
20% 18%
17%
16%
17%
-13%
17%
12%
38% 26%
11%
20%
25%
12%
8%
19%
27%
24%
Leer libros
16%
32%
26%
Jugar
-16%
13%
26%
28%
Ver contenidos audiovisuales
6% 7%
13%
+8%
17%
8%
29%
+1% 0
28%
+5% +4%
32% Con menor frecuencia
Base: 208 se conecta a Internet al menos una vez al mes desde Tablet
22
Nunca
Conexión a Internet en tablet Lugares para la conexión a Internet en tablet
Vs MÓVIL
(Con frecuencia)
En mi casa
75%
En viajes, vacaciones
25%
En mi centro de trabajo/ estudios
16%
En medios de transporte
16%
37% 23% 22%
En casa de otras personas
13%
En la calle, parques
12%
21%
En bares/ establecimientos
11%
24%
-18%
20%
19% 21%
40%
-20%
23%
40%
-25%
27%
Con frecuencia
+4%
6% 3%
16%
32%
28%
-26%
40%
27%
35%
30% De vez en cuando
-15%
Rara vez
-25% Nunca
Base: 208 se conecta a Internet desde Tablet al menos una vez al mes
23
4. Interactive Advertising Bureau www.iab-spain.net
Publicidad y Mobile Marketing
4.a Interactive Advertising Bureau www.iab-spain.net
Publicidad en search y display
Buscadores móvil ¿Utilizas buscadores cuando navegas en el móvil?
Búsquedas realizadas
Búsquedas múltiples Viajes (vuelos, hoteles…) Direcciones, mapas, rutas Compras, tiendas, comercios No 12% Noticias, revistas Restaurantes, bares.. Dudas y curiosidades Empleo, estudios,formación,… Deporte 88% Sí Cine (cartelera, horario,… Personajes, celebrities Información (sin especificar) n: navega desde móvil semanal 543 Diccionarios, significados Música (videos, radios…) Interés en filtrado según ubicación Libros, literatura, cultura Moda Interés en que al realizar una Tecnología, juegos,… búsqueda de un servicio desde el El tiempo Media 23% 27% 50% móvil los resultados fueran Bancos, seguros filtrados según ubicación 6,1 Medios transporte Mala (1 - 4) Media (5 - 6) Buena (7 - 10) Aplicaciones Webs, blogs n: navega desde móvil semanal 543 Wikipedia Telefonia Programas tv, series Otros
22% 13% 12% 10% 8% 7% 6% 5% 5% 6% 5% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 1% n: realiza 1% búsquedas desde 1% móvil 491 2%
Buscadores tablet Búsquedas realizadas
¿Utilizas buscadores cuando navegas en la tablet?
Búsquedas múltiples Viajes (vuelos, hoteles…)
No
Noticias, revistas
7%
Compras, tiendas, comercios Informacion sobre productos… Deporte Información (sin especificar)
93%
Tecnología, juegos,…
Sí
Dudas y curiosidades Direcciones, mapas , rutas Moda
n: navega desde tablet semanal 185
Restaurantes, bares, locales.. Personajes, celebrities Cine (cartelera, horario,…
Interés en filtrado según ubicación Interés en que al realizar una búsqueda de un servicio desde la tablet los resultados fueran filtrados según ubicación
15%
29%
Mala (1 - 4)
n: navega desde tablet semanal 185
Libros, literatura, cultura
56% Media (5 - 6)
Media
6,5
Buena (7 - 10)
Programas tv Música (videos, radios…) Aplicaciones Bancos Telefonia No contesta Empleo, estudios,formación,… Webs, blogs El tiempo Otros
26% 24% 9% 9% 7% 6% 6% 6% 6% 6% 6% 4% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% n: realiza búsquedas 2% desde tablet 174
Publicidad en webs desde móvil
Recuerdo publicidad en webs desde móvil
No
Click en alguna ocasión
No
26%
47% 74%
Sí
n: navega desde móvil semanal 543
53%
Sí
n: ha visto publicidad insertada en webs 416
28
Publicidad en webs desde tablet
Recuerdo publicidad en webs desde tablet
No
17%
Click en alguna ocasión
No
83%
Sí
n: navega desde tablet semanal 185
39% 61%
Sí
n: ha visto publicidad insertada en webs 156
29
Publicidad en apps desde móvil
Recuerdo publicidad en Apps desde móvil
No
23%
Click en alguna ocasión
No 77%
Sí
n: navega desde móvil semanal y accede a apps 226
31%
Sí
69%
n: ha visto publicidad insertada en apps de móvil 178
30
Publicidad en apps desde tablet
Recuerdo publicidad en Apps desde móvil
No
14%
Click en alguna ocasión
Sí
No 86%
Sí
n: navega desde tablet semanal 185
45% 55%
n: ha visto publicidad insertada en apps de tablet 48
31
4.b Interactive Advertising Bureau www.iab-spain.net
Aplicaciones
Actitudes hacia las aplicaciones Actitudes hacia las aplicaciones (grado de acuerdo en escala de 1/10) Cada vez hay aplicaciones más personalizadas a los gustos e intereses de cada uno.
Las aplicaciones me ofrecen un valor añadido, una ventaja real Base usan apps en móvil o tablet 324
8%
26%
14%
66%
29%
Desacuerdo (1 a 4)
57% (5 a 6)
7,1
Repertorio
6,7
Beneficio
Acuerdo (7 a 10)
33
Actitudes hacia las aplicaciones Actitudes hacia las aplicaciones (grado de acuerdo en escala de 1/10) Las aplicaciones son una buena manera de mantenerme informado sobre marcas o productos que me gustan
25%
Las aplicaciones de marcas o productos (marcas de ropa, outlets, bancos...) aportan información de utilidad
26%
Me gustaría que las aplicaciones de productos y servicios de mi interés me enviaran alertas al móvil con promociones, descuentos.... Base usan apps en móvil o tablet 324
34%
40%
40%
44% Desacuerdo (1 a 4)
35%
25%
31%
(5 a 6)
Acuerdo (7 a 10)
5,8
Actualización
5,6
Información
4,9
Alertas
34
Apps instaladas Número aplicaciones instaladas Smartphone
41% utilizan apps
40% Entre 1 y 10
26% Entre 11 y 20
16% Entre 21 y 30
19% Entre 31 y más
n: acceden a Internet móvil desde apps 302
Tablet
31% utilizan apps
30% Entre 1 y 10
26% Entre 11 y 20
11% Entre 21 y 30
33% Entre 31 y más
n: acceden a Internet móvil desde apps 63* * Base reducida
35
4.b Interactive Advertising Bureau www.iab-spain.net
Redes Sociales
Redes Sociales y movilidad Acceso a redes sociales en movilidad Smartphone 90% 48% 36%
5%
45%
37%
43%
30%
34%
28%
Na
13%
Na
6%
Na
Base accede a RRSS con smartphone: 546
91%
88%
Na
10%
Otras
86%
Na
11%
2011
Tablet
36%
17%
Adultos, buscar pareja 2%
2011
Adultos, buscar pareja 2% Otras
6%
Na
Base accede a RRSS en la tablet: 144
39
4.c Interactive Advertising Bureau www.iab-spain.net
Conexión del mundo offline y el digital: QR, Geo, AR y NFC
Movilización offline-online Capacidad de movilización de campañas de interés en exterior o en los puntos de venta hacia el entorno online Intento recordar esa información y ACCEDO EN OTRO MOMENTO
2012
44% Base: 583
2011
Me llama la atención, pero finalmente NUNCA ACCEDO
16%
28%
Suelo acceder a esa información EN EL MOMENTO desde el móvil
50%
19%
12% NUNCA ME HE FIJADO en este tipo de información
21%
10%
41
Códigos QR Conocimiento Códigos QR 2010 n: 946
2011
n: 1240
2012 n: 1015
36%
8%
56% 46%
18%
38% Sí lo conozco y lo he utilizado
36% 52%
Sí lo conozco pero no lo he utilizado nunca
10% No lo conozco
Diferencias significativas respecto a 2011
Uso Códigos QR Acceder a información Acceder a una web o video Para probar, ver cómo funciona, curiosidad Acceder a una promoción, descuento Acceder a publicidad, anuncios Descarga de aplicaciones y programas Alimentación (Coca-Cola, Danone, Pepsi, Burguer King, patatas fritas…) Noticias, revistas… Billetes avión Agregar contactos, citas, tarjetas de visita…. Información turística y de ocio (conciertos, eventos..) Medios de transporte Cine (entradas, cartelera, trailers..) Muchas cosas, están en todas partes Base: Ha utilizado códigos QR 386
23% 15% 13% 13% 10% 9% 5% 5% 3% 3% 3% 2% 1% 1%
42
Geolocalización Pensando en marcas/productos o servicios de tu interés, ¿te gustaría relacionarte con ellos desde este tipo de servicio?
2011 2012 37% 29% Base total: 1240
2010 2011 2012 Han probado No han probado
Base total: 1015
9%
39%
8% 8% 6%
Muy dispuesto, no tengo problemas en estar localizable para cualquier contacto
Principales ventajas Ofertas, descuentos, promociones
24%
Información Interacción con las marcas, servicio más personalizado Localizar productos o establecimientos Comodidad, rapidez, acceso inmediato
16%
52%
n: 946 n: 1240
48%
39%
53% 59%
32% Estoy dispuesto a estar localizable solo para aquellos contactos que yo seleccione y de permiso
14% 11% 11%
Base: dispuesto a relacionarse con marcas 383
43%
16%
¿Qué ventajas identificas…?
n: 1015
25% 62%
n: 252 n: 763
En general, no estoy dispuesto a estar localizable físicamente para nadie a través del móvil
43
Realidad Aumentada Conocimiento del servicio de "Realidad Aumentada“
2010 n: 946
2%
20%
2011
9%
2012
12%
n: 1240
n: 1015
78% 35%
56%
37%
Sí lo conozco y lo he utilizado
51% Sí lo conozco y pero no lo he utilizado nunca
No lo conozco
Contexto de uso del servicio de realidad aumentada 15%
Leí códigos de un anuncio Viajes (lugares, monumentos, mapas..) Bares, restaurantes (promociones, búsqueda...)
12% 10%
Acceder a una web o video
9%
Medios de transporte
9%
Juegos
7%
Noticias, artículos, libros
6%
Para probar, curiosidad
6%
Buscar lugares cercanos
5%
Buscar cajeros y oficinas
4%
Descarga de una aplicación
4%
No recuerdo No contesta
12% 6%
Base: Utilizó realidad aumentada 121
44
NFC Conocimiento de NFC (pago a través de contacto con el móvil) n: 1015
2012
2%
32%
Sí lo conozco y lo he utilizado
66%
Sí lo conozco pero no lo he utilizado nunca
No lo conozco
45
Aprendizajes
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Aprendizajes Los smartphones lideran por primera vez el mercado móvil Sube penetración de Tablets Mayor equipamiento tecnológico Mayor conexión a Internet
Usuario Multidispositivo y siempre conectado Convergencia REAL del mercado DIGITAL Mayor conocimiento tecnológico del usuario Sube uso diferentes tecnologías en formatos publicitarios
Mayor aceptación de la publicidad Usuario exige VALOR AÑADIDO REAL
47
Aprendizajes Smartphones… Domina mercado Gran ratio de conexión en Hogar y Oficina Crece acceso vía Apps Uso personal (email), lúdico (rrss y contenidos) y profesional (servicios) Recuerdo a una exposición publicitaria display del 74% Uso Buscadores del 88%
Tablets… Mercado en rápida expansión > Mayor oferta tecnológica Uso personal (email) y lúdico (juegos, rrss y contenidos) > Fase exploración Arrastra al mercado Smartphones > Aumenta necesidad de estar en Digital Novedad = Más CTR que Smartphones + Mejor experiencia Usuario Rich Media Uso Buscadores del 93% 48
Aprendizajes Herramientas Mobile Marketing… Códigos QR Ventaja: Facilidad de Uso e Instantaneidad Conecta un soporte offline con un servicio móvil Sube grado conocimiento usuario y la implementación en servicios marcas Business Intelligence = gran cantidad de estadísticas Mercado en rápida expansión
NFC Integrar Tarjeta Crédito y Móvil en 1 sólo dispositivo Necesita más desarrollo tecnológico > Ligado subvención terminal Operadores Pocos servicios y poca penetración en España
49
Aprendizajes Herramientas Mobile Marketing… Geolocalización •
Sigue vinculado a servicios lúdicos
•
Incipientes proyectos con modelos negocio = cuponeo + apps + geo
•
Hacen falta más servicios, experiencias y mayor creativad en propuestas
•
Bancos y Mapas
Realidad Aumentada •
Ni siquiera tiene un servicio lúdico popular > Sirve para educar mercado
•
Altos costes de desarrollo (SO, Fabricante, Terminal, etc)
•
Pocos servicios disponibles, requiere conocimientos
•
Gran apuesta Nokia y Windows Mobile > Motor expansión mercado
50
Aprendizajes Futuro Próximo… Conectar mundo Offline con Digital = Gran nicho de mercado emergente Redefinir experiencias tradicionales usando nuevas tecnologías Usuario experimenta su vida Offline y Digital como una sola Mercados Offline y Digital siguen estando demasiado separados Datos de penetración en usuarios muy alto Ratio de penetración Inversión publicitaria muy bajo Marcas deben adecuar su negocio a la realidad del mercado Uso herramientas Mobile Marketing para conseguir diferentes objetivos
51
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IAB Spain. Conde de Peñalver, 52, 5º B. Madrid 28006. Tel.: 91 402.76.99
52
