Informe del primer seminario web del proyecto AL-LAs
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Proyecto financiado por la Unión Europea
ALIANZA EURO LATIONAMERICANA DE COOPERACIÓN ENTRE CIUDADES. Proyecto AL-LAs
INFORME DEL PRIMER SEMINARIO WEB
La comunicación de la acción internacional de los gobiernos locales 17 de octubre de 2013
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Este documento ha sido elaborado en noviembre de 2013 por la Coordinación General del Proyecto AL-LAs. Su realización ha sido posible gracias al apoyo financiero de la Comisión Europea. Su contenido no expresa en modo alguno la posición oficial de la CE, ni la de los Estados miembros de la Unión Europea.
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TABLA DE CONTENIDO Presentación Temas de discusión Comunicación para resultados vs. Comunicación por resultados Aproximación al plan de comunicación Relaciones con la prensa Apuntes sobre redes sociales Algunas reflexiones
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ANEXOS Anexo 1. Listado de participantes Anexo 2. Relatoría digital
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I. Presentación La Alianza euro-latinoamericana de cooperación entre ciudades, proyecto AL-LAs tiene como pilar de trabajo la construcción colectiva de conocimiento, el cual se genera a través de diversas actividades diseñadas para los 36 de duración del proyecto. Haciendo uso de sus recursos tecnológicos, AL-LAs ha organizado una serie de seminarios web que nos permiten profundizar sobre los temas que se debaten en el marco de las actividades del proyecto, como son los Talleres de aprendizaje. Una de las conclusiones del Taller de Aprendizaje 2, realizado en Quito, Ecuador del 3 al 6 de septiembre de 2013 con el tema “Los instrumentos de una política pública para la Acción Internacional de los Gobiernos Locales” constató que la acción internacional en la mayoría de los gobiernos locales latinoamericanos no va acompañada de una estrategia de comunicación que sensibilice y oriente a los diversos actores locales. En cambio, la comunicación se maneja como múltiples acciones atomizadas y que se realizan para difundir una actividad concreta sin coherencia o articulación. En este contexto, el primer seminario web del Proyecto AL-LAs sobre La comunicación de la acción internacional de las ciudades latinoamericanas, resalta a la comunicación como una parte intrínseca de su acción internacional. El webinar se dividió en cuatro temas con el objetivo de proponer un macro conceptual y dar algunos consejos que parten de la experiencia internacional de nuestros ponentes miembros del Gabinete ESTUDIS: Carla Cors, Verónica Sanz. La sesión puede ser vista en diferido desde el siguiente link http://bit.ly/1hDZDqj Una relatoría digital se realizó a través de la cuenta de Twitter @proyectoallas donde quedaron plasmadas algunas de las ideas fuerza de la sesión.
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II. Temas de discusión II.I Comunicación para resultados vs. Comunicación sobre resultados Este primer tema permitió a los participantes distinguir entre dos tipos de comunicación que se llevan a cabo en las oficinas de relaciones internacionales de las ciudades (OFAIS), resaltando que un tipo se enmarca dentro de una estrategia que permite capitalizar el trabajo de las OFAIS y el otro tipo más común a estas áreas de gobierno local, que sirve como mero vehículo de transmisión de información. La comunicación sobre resultados: es un tipo de comunicación de corte tradicional y corporativo que se lleva a cabo en la mayoría de las ciudades latinoamericanas. La comunicación sobre resultados se centra en la transmisión de resultados concretos. Esta comunicación no siempre tiene canales propios de difusión y su objetivo final es transmitir noticias a los medios. Su contenido está sujeto en la mayoría de los casos a la agenda de la autoridad local en turno (el alcalde) y no existe un diálogo con los agentes de la comunicación: prensa y ciudadanía. La comunicación para resultados: este tipo de comunicación promueve una estrategia de trabajo transversal. Proviene del mundo de la cooperación internacional para el desarrollo y en específico de la comunicación para resultados de desarrollo. La comunicación para resultados es una propuesta basada en que la comunicación forme parte integral de las decisiones de las OFAIS. Parte de una estrategia que donde la comunicación está presente en todo el ciclo tanto de la política pública como de proyectos de cooperación o en general de la acción internacional de las OFAIS. El hecho de estar presente en todo momento tiene incidencia en la relación con la prensa y la ciudadanía de cada territorio. Características de la comunicación para resultados: • Estratégica • Transversal • Visión a mediano-largo plazo • Proactiva: planificada, propone actuaciones y soluciones, anticipa problemas • Multiactor • Integral e interactiva
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Comentarios de los participantes Montevideo Según los representantes, el método de trabajo que se lleva a cabo al interior de la oficina de asuntos internacionales de la Intendencia de Montevideo, se aproxima a la comunicación sobre resultados. El trabajo de planificación de la comunicación a medio y largo plazo es incipiente. Sin embargo, la OFAI ha comenzado a utilizar diversas herramientas de comunicación como redes sociales, lo que les ha permitido comunicar su actividad internacional de manera más directa con el ciudadano. Por otro lado, Montevideo es sede de la Secretaría Técnica permanente de Mercociudades, situación que le ha permitido ampliar su equipo de trabajo y generar esquemas de comunicación en red. Sin embargo, esto no es la constante al interior de la Intendencia de Montevideo. Medellín La ACI Medellín ha logrado consolidar un área de comunicaciones que cumple con varias tareas desde las más típicas sobre noticias, pero también tienen comunicación al interior de la organización. Se potencia el trabajo en red y cuenta con competencias para hacer acciones con la prensa. Su estrategia se realiza en dos ámbitos: Trabajo cercano con diversos niveles de gobierno para apoyar ferias de negocios locales: esta actividad hace referencia al tema de Marca Ciudad. Se basa en vitrinas comerciales encadenadas con al estrategia de productividad de la ciudad, permiten tener impacto hacia adentro con atracción turística y hacia fuera con el posicionamiento de la ciudad. La alcaldía de Medellín dispone de recursos que se destinan para acompañar vitrinas comerciales en varios sentidos: atracción de inversión y ruedas de negocios con emprendedores locales, garantizar la cobertura extranjera de la prensa. Contacto y atención con prensa internacional: la estrategia de atención a la prensa internacional se realiza de manera personalizada. En cada evento realizado en Medellín, la ACI establece contacto con la prensa que cubre el evento y en este sentido, genera agendas de trabajo que complementan con sus intereses particulares.
II.II Aproximación al plan de comunicación El objetivo central de un plan de comunicación es enmarcar la actividad de comunicación en una estrategia que cuente con elementos de análisis del contexto, objetivos, públicos, identificación de mensajes o de ideas fuerza, y que le permita una puntual medición de resultados. • • •
Definición de objetivos: estos tiene tener una visión estratégica e ir en línea con los objetivos de nuestra oficina ¿qué queremos? ¿Para qué y para quién? Definición de públicos: realizar acciones para que lleguen a los diferentes públicos. Es un gran reto para todas las oficinas generar mecanismos de articulación interna. Públicos internos y externos. Que se evidencien mecanismos claros para capitalizar el trabajo en red. Definición de mensajes: grandes mensajes, ideas fuerza y lenguaje claros y adaptados al público y al canal que hemos elegido, cosas concretas y específicas
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Ciudad de México Al interior de la Coordinación General de Asuntos Internacionales no se cuenta con un área específica de comunicación. Existe una persona encargada de recibir información de las diversas áreas de gobierno y esa información es la que se transmite al exterior. Se tiene relación pero no estratégica con la prensa extranjera. Actualmente, se piensa diseñar una estrategia que proyecte hacia el exterior las acciones del Gobierno de la Ciudad de México.
Morón La intendencia no cuenta con un plan de comunicación específico y su comunicación se realiza de manera tradicional. Sin embargo, se han desarrollado diversas herramientas de comunicación interna como reuniones inter-áreas y boletines internos. En este sentido, las áreas comunican su participación en redes, foros y proyectos. Estas herramientas han permitido articular acciones en el mediano plazo.
II.III Relaciones con la prensa Las recomendaciones para establecer una relación estratégica con la prensa son puntuales: • • • • •
Hay que preguntarse ¿qué le va a interesar al periodista? Hay que abrir la puerta a los medios y tener disponibilidad para todos ellos. Hay que sensibilizar sobre el qué y cómo comunicar la acción internacional a la prensa local y de esta manera posicionar los temas de mayor interés para el gobierno local. Es importante tener un portavoz proactivo y abierto a los temas polémicos del gobierno local Hay que establecer filtros para generar contenidos mediáticos que puedan capitalizar la acción internacional.
Es mejor sumar a todas las herramientas de comunicación disponibles medios de comunicación, redes sociales, páginas web, jornadas, boletines informativos. Una no inhabilita a la otra. Asimismo, es importante tener en cuenta cómo los equipos de comunicación están más articulados con esa mirada estratégica y que todas las áreas del gobierno se involucren.
Medellín Dos escenarios de relación con prensa Prensa local: relaciones de confianza desde las redes sociales, organiza rondas de trabajo y de generación de conocimiento. Existe un flujo de información relevante y de sensibilización a los encargados de edición de las áreas de prensa. Prensa extranjera: ponerse en la piel del periodista. Visión completa sobre los asuntos y personas que les interesan.
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Ciudad de México El lenguaje es muy importante. Se debe de enfocar el lenguaje a la parte sustantiva de las acciones
IFAL La institución tiene contacto directo y personalizado con la prensa. Cuenta con listas de cada sección y la prensa maneja diversas áreas. El IFAL promueve relaciones más personalizadas y diferenciadas a sus públicos meta.
II.IV Apuntes sobre redes sociales Algunas de las características de las redes sociales como Facebook o twitter asociadas al trabajo de las OFAIS son: proporcionan información en tiempo real, permiten potenciar la participación ciudadana, democratizar la información y llegar a audiencias masivas. En términos de manejo de información hay que destacar que no siempre se dispone de personal capacitado para manejar las redes sociales, por lo que la difusión de mensajes se puede volver exponencial y multidireccional. Twitter permite mayor claridad, uso de carácter profesional, construir agenda, lanzar temas de debate, generar opinión
Facebook carácter privado, temas comerciales y temas de sensibilización, mejor para la visibilidad internacional
Recomendaciones • • • • •
Ser proactivos No esconderse frente a una polémica Ser honestos con las fuentes Planificar contenidos que tengan un valor añadido Definir tiempos y contenidos que se van a lanzar
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III. Algunas reflexiones A la luz del seminario web, los participantes hicieron diversos señalamientos sobre los posibles beneficios de una planificación de la comunicación al interior de las -
El nivel de respuesta en términos de convocatoria y participación de los miembros de ALLAs ha superado las expectativas, lo que muestra la pertinencia y relevancia de los temas que se están discutiendo en AL-LAs a la luz de los cambios en las instituciones. Destaca en este sentido, la participación activa de dos coordinadores de asuntos internacionales de ciudades socias. Asimismo, se constata que la comunicación de la acción internacional es una actividad cotidiana para las OFAIS. Sin embargo, en la mayoría de los caso esta no es vista desde una perspectiva estratégica y de capitalización. Existe un elemento clave a considerar en cualquier tipo de planificación de la comunicación: transmitir al ciudadano el cómo y el para qué de nuestra acción internacional.
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Anexo 1. Listado de Participantes
No.
Nombre
Dependencia
Institución
1
Carla Cors
Experto
ESTUDIS, Barcelona
2
Verónica Sanz
Experto
ESTUDIS, Barcelona
3
Janine Avelar
Secretaria Municipal Adjunta de Relações Internacionais
4
Sabrina Crovetto.
Secretaría Técnica Permanente de Mercociudades
5
Pablo Cardozo
Intendencia de Montevideo
6
María Luisa Zapata
7
Manuela Restrepo
8
Daniel Vasquez
9
Juan Carlos Valencia
10
Rogger Hurtado Flores
11
Tennessii Schiavi
12
Mariana Fasciolo
Subsecretaria de Comunicación Institucional
13
Mariano Larisgoitia
Director de Relaciones Internacionales y Cooperación
14
Itzel Hernández
Fondo Mundial para el Desarrollo de las Ciudades FMDV
Ciudad de México
15
Abimael Hernández
Coordinación General de Asuntos Internacionales
16
Claudia Becerril
Gobierno del Estado de Oaxaca, México
17
Lola Veniel
Instituto Francés de América Latina
Embajada de Francia en México
18
Eugène Zapata
19
Paola Arjona Caycedo
20
Jordy Meléndez
Coordinación General AL-LAs
Ciudad de México
21
Braulio Díaz
Prefeitura de Belo Horizonte, Brasil Intendencia de Montevideo, Uruguay
Agencia de Cooperación e Inversión de Medellín y Área Metropolitana
Medellín, Colombia
Subgerencia de Cooperación Técnica Internacional
Municipalidad de Lima, Perú
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Municipio de Morón, Argentina
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Anexo 2. Relatoría digital
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