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economía

| Domingo 18 De mayo De 2014

consumo & negocios

Convenios para impulsar economías regionales

DILbErT

El Gobierno firmó acuerdos para fijar metas de crecimiento en empleo, inversiones y exportaciones en sectores que representan 4% del PBI: petroquímico, plásticos, yerba mate, vitivinícola, porcinos, maquinaria agrícola, papel, gráfica, siderurgia, minería y tabaco.

Ideas innovadoras que se convirtieron en un buen negocio rOMPEr EL MOLDE. Pizzas en forma de cono, venta de hot dogs

detrás de la etiqueta

nescafé café instantáneo

Variedades de pizza de Cono Pizza

CONO PizzA

Café soluble, un saldo positivo de la crisis del 30

en camiones callejeros o locales que permiten comprar sin bajarse del auto son algunas creaciones exitosas en el país Carlos manzoni LA NACION

Comer pizza con forma de cono, iluminar un espacio con LED a medida, hacer las compras en cinco minutos sin bajarse del auto, viralizar una marca a través de una pulsera y un tótem o comprar un pancho en un camión al paso son todas acciones posibles gracias a que un grupo de emprendedores pensó en forma disruptiva y encontró un nicho de negocio donde otros pensaban que ya estaba todo inventado. La materialización de estos emprendimientos se traduce en marcas como Cono Pizza, Ledscene, Wagon, Toteming y Hollywood Dogs, que surgieron de ideas propias o adaptaciones que los creadores hicieron a partir de lo que vieron en otros países. La noción de idea disruptiva es muy estudiada en las escuelas de negocios, donde se busca que una empresa rompa el molde de lo conocido, pero que además pueda regenerar esa innovación para perdurar en el tiempo. La pizza es algo conocido por todos y se come casi en todas partes, pero sólo Fabián Sánchez vio que se podía comercializar en formato de cono. “Pensé en un mercado de 40 millones de consumidores, que podían probar mi producto de una manera diferente y con distintos sabores”, explica este empresario pyme. Además, su pizza se ofrece congelada y puesta de a seis en bandejas de aluminio que están listas para descongelar y servir. “Es una solución práctica para el ama de casa, que no necesita ni lavar los platos”, dice. Manuel Sbdar, fundador y director de Materia Biz Escuela de Negocios, comenta que una propuesta de valor implica satisfacer alguna necesidad de un público consumidor de una manera diferente a cómo lo hace el resto de la oferta en un mercado determinado. “Pero, además –analiza–, la empresa debe tratar de que su disrupción sea lo más duradera posible, antes de que otro la copie y empiece a hacer lo mismo.” Leandro y Fernando Scapin también fueron innovadores, a partir de

una tecnología existente: crearon una industria de desarrollo de luminarias LED, porque vieron que la mayoría importaba o ensamblaba materiales traídos de afuera. “Diseñamos nuestros propios productos y los fabricamos íntegramente aquí. Importamos solo el LED”, cuenta Fernando. Comenzaron en 2006, luego de estudiar el mercado global, ver que era una tendencia que iba a llegar al país y concluir que la crisis energética local iba a hacer que aumentara la demanda. “Fabricamos la luminaria para distintas aplicaciones, como alumbrado público, ornamental, para grandes superficies, para centros de logística”, señala Leandro. Wagon llevó su disrupción a La Plata: inventó un sistema por el que se pueden hacer las compras desde el auto, dando vueltas alrededor de un contenedor/exhibidor abierto en los laterales. “Vimos una demanda insatisfecha de gente para la que era un trastorno hacer compras no planificadas de productos que no estaban agrupados en un solo lugar”, dice Matías Poggio, uno de sus dueños. Junto con Santiago Bravo y Santiago Salgado, Poggio se propuso simplificar la vida a aquellos que armaban una reunión con amigos y debían salir a comprar ingredientes para la comida. “Pensamos reunir en un mismo lugar carbón, pan, hielo, leña, hamburguesas, pizzas, empanadas, bebidas alcohólicas y no alcohólicas, aperitivos, picadas –detalla–. Es mucho más cómodo hacerlo en cinco minutos desde el auto que recorrer un mercado.” El conductor llega al lugar y empieza a hacer su pedido a un empleado que anota en un tablero electrónico y carga los artículos en un canasto. Mientras, avanza alrededor del contenedor y completa el “changuito” con lo que necesita. Al llegar al final del recorrido, sólo le resta pagar y recibir la bolsa con toda su compra. “El promedio es de 90 segundos”, afirma Poggio. Su inversión inicial fue de $ 500.000 y hay un movimiento de 6500 clientes nuevos por mes, con un promedio de venta de $ 90. Tal como analiza Sbdar, estos mo-

delos deben ver que la disrupción no está sólo en lo que hacen, sino en la forma en que crecen. “El producto es una de las palancas de disrupción, pero también puede serlo el método de franquicias –explica–. El modelo que se propone desde Materia Biz es el de palancas de modelo sustentables, que son mecanismos para pensar herramientas disruptivas. Cuantas más de esas palancas tenga un negocio, más posibilidades tiene de sobrevivir.” La gente de Toteming une vivencias del mundo real con el universo digital, en tiempo real. ¿Cómo? Mediante un tótem desarrollado por ellos y colocado en un evento o un stand y a través de pulseras que colocan en los clientes y que, al pasarse por el tótem, viralizan lo que sucede en ese lugar en Facebook. “Es marketing digital”, indica Fernando Naya, uno de los socios fundadores, junto con Lara Dittmar, Gonzalo Ruffo y Agustín Thompson. Con una inversión inicial de US$ 35.000, es un concepto único en América latina, que nació aquí en 2013. Traer el auténtico hot dog californiano al país fue la idea que dio origen a Hollywood Dogs, un emprendimiento gastronómico que forma parte de lo que se conoce como Truck Foods, reparto de comida en camiones reformados especialmente. “Arrancamos con un truck y ahora tenemos tres. Hubo dos rondas donde se recaudaron $ 700.000. Trabajamos en festivales de rock, por ejemplo. Un mes como el del Lolapalooza –un evento de rock que se realizó en abril– salen 3000 panchos, pero en los meses bajos se venden 1000”, destaca Alejo Pérez Zarlenga, uno de los dueños junto con Santiago Sabaté. Elaboran la salchicha con una receta traída desde los Estados Unidos, con 100% carne vacuna y tripa natural de oveja. Además, hacen convenios temporales con locales comerciales que tienen capacidad ociosa. Meten el camión dentro del local y venden por el ventanal. Ésta es una de las palancas a las que hace referencia Sbdar, que concluye con un consejo para los innovadores: “No hay que dormirse en los laureles”.ß

El lado oculto del consumo alfredo sainz LA NACION

Conflicto por el uso del logotipo de AFA en los comerciales CLÁsICO. Como ya es un clási-

co, la cercanía del Mundial trajo aparejada una explosión de publicidades y acciones de las empresas asociadas a la participación de la selección argentina en Brasil. Sin embargo, en la Asociación de Fútbol Argentino (AFA) alertan sobre que muchos comerciales infringen la ley de marcas y por esta razón están reclamando contra las empresas que, en su visión, buscan aprovecharse de la imagen de la selección sin pagar los derechos de patrocinio. La lista de sponsors oficiales de la selección incluye a varios de los principales anunciantes locales, desde Adidas y Quilmes hasta Claro e YPF, pasando por Tarjeta Naranja, SanCor Seguros, Coca-Cola (y sus marcas Powerade, Dasani y Bonaqua), ICBC, Volkswagen, Cencosud (Easy y Unicenter), Newsan (Noblex), Prevención Riesgos y Procter & Gamble (con

las marcas Gillette, Ariel y Head & Shoulders). En promedio, cada una de estas empresas paga entre 1,5 y 2 millones de dólares anuales por asociar sus marcas con el equipo argentino y sus principales figuras, con Lionel Messi a la cabeza. “Lo que establece la ley es que sólo los sponsors pueden usar el logotipo de la AFA, la camiseta y marcas registradas como «selección nacional» y «Vamos Argentina». Y, por esta razón, tenemos una serie de recursos abiertos que están en la instancia de la mediación pública en los tribunales porteños, contra siete empresas que no son sponsors, pero que igual están utilizando algunos de estos elementos como Unilever, Frávega, Sodimac, Carrefour, Visa, Banco Hipotecario y Banco Santander”, señaló Gustavo del Bono, director de la firma Santa Mónica Argentina, que es el agente comercial de la AFA y la en-

cargada de la venta de los derechos de la selección argentina TENDENCIA EN AsCENsO

En Santa Mónica precisan que no es casual que en muchos casos haya una relación directa entre los rubros en los que hay un sponsor oficial y la aparición de campañas vinculadas a la selección a cargo de empresas que son competidores directos de las que tienen los derechos negociados con la AFA. “En 2006 este tipo de acciones fue muy fuerte, lo que nos llevó a implementar muchos reclamos y nos permitió bajar el nivel de promociones ilegales en 2010. Para este mundial está creciendo de nuevo posiblemente por la cercanía que implica que se juegue en Brasil”, alertaron en Santa Mónica. MEDIACIONEs EXITOsAs

La estrategia de asociarse a eventos deportivos o culturales sin tener

Espacio iluminado por Ledscene

LEDSCENE

Imagen de Wagon

wAgON

Espacio de Toteming

Un camión de Hollywood Dogs

contratados los derechos de patrocinio a nivel mundial se conoce con el nombre de ambush marketing, o marketing de emboscada. Este tipo de prácticas no es un invento argentino y, con diferentes grados de desarrollo, existe en todos los mercados. La principal diferencia con la situación argentina es que en muchos países se trata de acciones que están mucho más reguladas, lo que se traduce en que sea más fácil obtener un fallo de la justicia para frenarlas. “Nuestro negocio no es sacar plata vía los juicios, sino que no se vuelvan a repetir este tipo de acciones por parte de las marcas que no son sponsors. Y ya tuvimos algunos casos exitosos de mediaciones, como en los casos del Banco Patagonia o la casa de electrodomésticos Fava Hermanos, que aceptaron modificar sus campañas para no infringir los derechos de patrocinio”, explicó Del Bono.

tOtEmiNg

HOLLYwOOD DOgS

La Gran Depresión del 30, tras el crac bursátil de Wall Street, derrumbó los precios del café. Louis Dapples, que presidía la compañía de alimentos Nestlé por aquellos días, recibió una propuesta atípica del Banque Française et Italienne pour l’Amérique du Sud. La entidad poseía enormes volúmenes de café, estancados en depósitos de Brasil, que buscaba transformar en “cubos de café soluble” para llegar a los consumidores. El químico Max Morgenthaler ayudó a los investigadores de la empresa a buscar una solución que diera salida a la commodity. Luego de tres años de investigación, hallaron que el café au lait (en polvo y mezclado con leche y azúcar) conservaba el sabor por más tiempo. Pero no era la solución que buscaban, ya que la mezcla no se disolvía fácilmente, y, además, la inclusión de leche y azúcar demandaba un desafío de producción. Finalmente, Morgenthaler dio con una fórmula soluble, con carbohidratos, que conservaba el aroma del café. Esta innovación, contradictoria de lo establecido, fue la base para crear un polvo con las características ansiadas. En 1938, bajo el nombre de Nescafé, se presentó en Suiza el primer café soluble. Desde allí, comenzó una expansión basada en su vida útil (superadora a la del café fresco), hasta convertirse en la marca con más participación en ventas y rentabilidad de Nestlé en el mundo. Durante la Segunda Guerra Mundial, el café era suministrado a las tropas. Años más tarde, en 1952, la fábrica de St. Menet, Francia, volvió a innovar con un producto sin carbohidratos agregados. El siguiente avance fue llamado Nescafé Gold Blend, un café soluble liofilizado, un procedimiento de secado por el cual se mantiene la misma calidad y propiedades del producto. En el presente, se consumen más de 5500 tazas por segundo de las distintas variedades (descafeinado, Gold Expreso, Frappé, Capuchino y Listo para Beber), que se sumaron con el tiempo a la línea de Nescafé.ß

lanzamientos en góndola

MArTÍNEz // CAfé

Producto: Cápsulas de café para cafetera Oster. Características: son 100% biodegradables y vienen en varios sabores de café, como tostado italiano, moka, brasil, entre otros.

PurINA // ALIMENTO

Producto: alimento desarrollado especialmente para perros de raza pequeña. Características: aptas para requerimientos nutricionales especiales.

Precio: entre $ 55 y $ 62

Precio estimado: la bolsa de 1 kg, $ 62; la de 3, $ 165, y la de 7,5, $ 341.

Competidores: Nespresso y Cabrales.

Competidores: Royal Canin, Eukanuba, Hills.

ANTECEDENTE OLÍMPICO

El ambush marketing no sólo no nació en la Argentina, sino que tampoco es algo nuevo. Uno de los primeros antecedentes se registró en los Juegos Olímpicos de 1984. La fabricante japonesa de rollos fotográficos –un negocio que hace treinta años vivía un gran momento– Fujifilm había adquirido los derechos para ser patrocinador oficial del evento. Para no quedarse afuera de los Juegos, su competidor Kodak cerró un acuerdo para auspiciar al canal que transmitía los Juegos y también se convirtió en el sponsor del equipo de atletismo de Estados Unidos, lo que le permitió aparecer todo el tiempo en televisión.ß

kEvINgsTON//COLONIA

Producto: colonia para hombres. Características: fragancia cítrica especiada, de salida sumamente fresca y expansiva, con un cuerpo muy agradable de cedro, jazmín, vetiver y jengibre. Precio: $ 97 Competidores: Patrichs, Legacy, Adidas.

yOgurÍsIMO //TETrA

Producto: Yogurt con nueva fórmula reforzada con vitaminas A, D y B 12 Características: se presenta ahora en un nuevo envase de 1 litro en formato tetra, más práctico, porque tiene tapa y es más fácil de guardar. Precio: $ 14,99 Competidores: SanCor.