Investigación Especial de HSM Management

El mundo a sus pies Gracias a un ejemplar programa de gestión de marca, cuyo eje es la comunicación eficaz de una historia, lo que era un producto indiferenciado se convirtió en objeto de deseo de todas las clases sociales.

s posible encontrarlas en canales de venta exclusivos, como Saks Fifth Avenue de Nueva York, Selfridge’s de Londres y las Galerías Lafayette de París. El Wall Street Journal y la revista inglesa The Independent Review las compararon con el Boeing y el Escarabajo de Volkswagen, productos que reinventaron sus categorías. Se venden casi 8 millones de unidades por año en 63 países y, en algunos mercados, la gente está dispuesta a pagar por ellas ocho veces más de lo que cuestan en su país de origen. Estos datos, que despertarían la envidia de cualquier ejecutivo, corresponden a las sandalias Havaianas, fabricadas por la compañía brasileña São Paulo Alpargatas desde hace más de 40 años, y que en Brasil se venden a partir de 5 reales el par (menos de US$ 2). Usadas por celebridades como la actriz Nicole Kidman, la modelo Naomi Campbell y la princesa Stéphanie de Mónaco, se convirtieron en las estrellas de una triunfal historia de globalización, poco habitual en empresas de América latina. Las cifras de Alpargatas no dejan lugar a dudas: los ingresos por ventas de la compañía aumentaron de unos US$ 207 millones en 1999 a casi US$ 325 millones en 2003, a pesar del “enfriamiento” observado en la economía brasileña. Entre 2002 y 2003, las exportaciones registraron un crecimiento del 37 por ciento en dólares (ya equivalen al 5 por ciento en la facturación total), en tanto que las ganancias netas dieron un impresionante salto de 71,5 por ciento en el mismo período, cuando llegaron a los US$ 29 millones. Pero el dato más significativo es que las Havaianas representan el 39 por ciento de los ingresos de Alpargatas, que también es dueña de las marcas de calzado Mizuno, Topper y Rainha; de Meggashop —una red de 21 tiendas en siete estados del país—, y además produce artículos para deportes, así como una extensa línea de lonas y telas enceradas. ¿Cómo se explica semejante fenómeno? Una respuesta posible es la de Gity Monsef, directora creativa del Zandra Rhodes Museum, respetado museo londinense de la moda, quien dice que las Havaianas son “la esencia de la simplicidad” y se distinguen por “un diseño maravillosamente puro”. Sin embargo, en el lenguaje del management, la razón puede ser otra: el notable trabajo de planificación y de gestión de marca hecho por São Paulo Alpargatas.

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De “cenicienta” a “princesa” Es probable que en Brasil, uno de los secretos mejor guardados sea el de la fórmula del caucho sintético con el que se hacen las Havaianas desde 1962. Ni siquiera los competidores más exitosos —como Grendene, fabricante de las sandalias Ipanema— lograron reproducirla; de hecho, trabajan con distintos tipo de plástico y resinas. Tampoco se sabe bien por qué, pero las Havaianas no se deforman y no tienen “olor a goma”, como reza un viejo eslogan de la marca. Sin embargo, esas cualidades no fueron suficientes para impedir que las ventas, debido a una competencia más y más feroz, descendieran de 88 millones de pares en 1988 a 65 millones en 1993. Tampoco evitaron que la rentabilidad de la marca tuviera una trayectoria descendente, precisamente cuando su imagen estaba asociada a las capas más pobres de la población.

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Paso a paso ● Debido a una ● El escocés Robert Fraser, llegado

a Brasil de la Argentina, se asocia con un grupo inglés para instalar una fábrica de alpargatas, calzado barato y apropiado para la cosecha de café. 1907

● Las ventas superan la

marca de 1.000 pares por día. Se comercializan en tiendas de barrios y supermercados.

caída en las ventas, la marca se revitaliza con el lanzamiento de una nueva línea (Havaianas Top) que apunta a la clase media.

1965

● La fábrica lanza una

1995

1970

1962

línea con un concepto similar al de las alpargatas, para consumidores de bajos ingresos, con diseño inspirado en las chinelas japonesas.

1994

● Como las imitaciones se

multiplican, la empresa idea una campaña protagonizada por el comediante Chico Anysio, quien proclama a Havaianas como “las legítimas”.

La marca se convierte en una “manía” nacional e internacional. 2002

2000

1996

Se incorporan nuevas líneas, como las Havaianas Brasil, lanzadas a propósito del Mundial de Fútbol que se jugó en Francia. ●

llega a tiendas especializadas, con exposición destacada.

●

La publicidad de Havaianas incursiona en los medios gráficos, con el objetivo de captar a un nuevo segmento de público. ●

1998

● El producto

La modelo Gisele Bündchen, fotografiada con las sandalias.

●

2001

Gana impulso la conquista de mercados extranjeros.

●

● Promoción en la Semana de la Moda de San Pablo y en la ceremonia del Oscar.

● Las Havaianas

ocupan un lugar destacado en algunas de las tiendas más famosas del mundo.

2004

2003

En ese momento, São Paulo Alpargatas tomó una decisión que cambiaría la historia del producto. Como cuenta Paulo Lalli, director de la compañía y responsable de la unidad de negocios Havaianas, quien participó desde el inicio en el proyecto, “en 1994 dejamos de considerarlo un ‘commodity’ y de concentrar los esfuerzos en reducir los costos de producción, y empezamos a asignarle recursos que le conferirían un valor agregado cada vez mayor. En otras palabras, cambiamos el paradigma”. Desde entonces, la marca Havaianas comenzó a gerenciarse de manera “agresiva” y su ciclo de vida se revitalizó. Mientras la primera fase —la de “commodity”— duró 32 años, en los 10 siguientes es posible identificar tres etapas distintas.

Segunda fase: redefinición de la estrategia El lanzamiento de la línea Havaianas Top, en 1994, simbolizó la segunda etapa de la marca. Su propuesta fue la de reconquistar a la clase media. A diferencia de las Havaianas Tradicionales, que siempre se fabricaron en dos colores —suela y tiras en uno de los cinco básicos, y plantilla blanca—, las Top llegaron al mercado monocromáticas, en colores de moda. “Queríamos, sobre todo, agregar la idea de confort emocional al mensaje de confort físico que ya transmitía la marca”, dice Lalli. Pero ése fue apenas un aspecto del reposicionamiento. También había que desarrollar una estrategia de distribución distinta para la línea Top, a fin de que los comerciantes minoristas de calzado se entusiasmaran con la idea de comercializarla. En principio, las Havaianas Top no se venderían sueltas, como las Tradicionales, motivo por el cual la compañía diseñó un packa-

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ging especial, y displays para exponerlas de manera destacada en los puntos de venta. La publicidad televisiva siguió concentrada en el primer y el último trimestre del año, pero el contenido del mensaje se modificó. De común acuerdo, Alpargatas y su agencia, Almap BBDO, decidieron dejar atrás el foco en el producto y colocarlo en el usuario. ¿Cómo hacerlo de manera creíble y divertida? La respuesta fue una pieza testimonial: Malu Mader, una de las actrices brasileñas más asociadas al ideal de elegancia, protagonizó un comercial institucional de la marca en la que aparecía usando Havaianas. “Al cabo del primer año, nuestros objetivos se hicieron realidad —dice Lalli—. Las Havaianas Tradicionales recuperaron volumen de ventas y la línea Top fue bien recibida por el mercado. Logró exposición espontánea en los medios y aceptación en las tiendas especializadas.” Animada, la empresa siguió invirtiendo en la nueva estrategia.

Tercera fase: consolidación de lo aprendido Las Havaianas Tradicionaless siempre se caracterizaron por ofrecer una excelente relación costo-beneficio a los usuarios. En 1997, Alpargatas se propuso lograr lo mismo con las Havaianas Top. Si las Tradicionales eran muy baratas para los consumidores de bajos ingresos, las Top (y otras líneas que irían apareciendo) también eran muy baratas para los usuarios de clase media. A fin de transmitir esta idea, la empresa puso el acento en el aprendizaje logrado en dos frentes: producto y comunicación. Producto. Después de haber tenido una única línea durante 32 años, entre 1997 y 2004 se lanzaron más de 25 modelos de Havaianas, destinados a diferentes segmentos del mercado de mayores ingresos, con precios hasta seis veces superiores al de la línea tradicional. La estrategia de colores fue adquiriendo mayor peso —la paleta incluyó tonos de moda, como rosa chicle, menta y pistacho, entre otros—, mientras aparecían las primeras sandalias estampadas y los nuevos formatos. Habría sido casi imposible implementar tantas innovaciones si Alpargatas no hubiera decidido transformarse en una compañía de marcas, para lo cual tuvo que abandonar su estructura basada en funciones. En 1997, por lo tanto, Havaianas se convirtió en una unidad de negocios independiente, en la que hoy trabajan 3.200 de los 11.000 empleados de Alpargatas. La nueva estructura, que permitió alinear las áreas de marketing, ventas, desarrollo de productos y fabricación, les imprimió más velocidad a las iniciativas vinculadas con el producto. Otro cambio significativo se produjo en la planta fabril, ubicada en la ciudad de Campina Grande, en el estado de Paraíba: dejó de estar orientada por la producción y se concentró en la demanda. A fin de que los lotes pudieran ser más chicos y el proceso más ágil, la compañía compró nuevas máquinas y entrenó a los empleados para que se adaptaran a la nueva mentalidad, los empleados recibieron entrenamiento. La estrategia funcionó: en 2003 se vendieron 111 millones de pares de sandalias, y 130 millones en 2004. Al poner especial cuidado en los canales, la marca ganó distribuidores regionales casi exclusivos que le dispensaron mayor atención, y los sucesivos lanzamientos merecieron un tratamiento diferenciado. Aun cuando la segmentación aumentó, el concepto central fue no restringir el producto a puntos de venta especializados; los canales populares seguían siendo importantes. “Decidimos lanzar los nuevos modelos en canales formadores de opinión y, cuando fueron conocidos, colocarlos también en los mayoristas”, explica Lalli. Comunicación. El mayor énfasis en la comunicación puede traducirse en números: entre 1994 y 2003, el presupuesto destinado a ese rubro aumentó del 3 al 10 por ciento de las ventas, aun cuando éstas crecieron mucho. Y, en vez de hacer campañas de publicidad sólo en las temporadas, la empresa tomó la decisión de estar presente en los medios todo el año. Pero lo más significativo fue el cambio de enfoque. En primer lugar, los ejecutivos de Alpargatas tomaron conciencia de que el eje de la comunicación tenía que pasar por contar la historia de la marca de manera eficaz. En segundo lugar, los medios gráficos ganaron importancia en el mix de publicidad, y se utilizaron para presentar las nuevas líneas a los formadores de opinión. En televisión, la campaña institucional tuvo por lema “Todo el mundo usa Havaianas”. En ella, el actor cómico Luis Fernando Guimarães “descubría” a celebridades usando las sandalias en lugares públicos. En paralelo, el trabajo de las áreas de prensa, promoción de eventos y re-

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laciones públicas “garantizaba” que todo el mundo usara realmente Havaianas, a fin de conferir mayor credibilidad al mensaje. Algunos ejemplos de esa actividad combinada, entre 2002 y 2003, fueron los siguientes: la gente encargada de la prensa de Havaianas logró que la revista Capricho —la principal publicación para adolescentes de Brasil— le dedicara un suplemento especial de moda a las sandalias; el área de promoción de eventos distribuyó Havaianas en palcos VIP de los carnavales de Salvador y Rio de Janeiro, así como en la Semana de la Moda de San Pablo, y el departamento de relaciones públicas envió Havaianas de regalo a una lista de personas famosas.

Cuarta fase: globalización y exclusividad En 1994, las primeras exportaciones tuvieron por destino algunos países de América del Sur, pero la conquista del mundo “despegó” a partir de 2001. Como cuenta la directora de exportaciones, Angela Hirata,“fue catapultada por Francia, un país que marca tendencias en materia de moda”. ¿El puntapié inicial? La presencia de las sandalias en una muestra sobre América latina en las Galerías Lafayette, de París, en las vísperas del verano europeo. Actualmente, muchas de las líneas están presentes en tiendas exclusivas de más de 60 países, así como en supermercados. Sus precios promedio oscilan entre 25 y 30 euros en Europa, y entre US$ 10 y 15 en los Estados Unidos, significativamente superiores al del modelo más caro de la marca en Brasil, las Havaianas High, donde cuestan 30 reales (alrededor de US$ 10). Si la globalización es uno de los caminos para el futuro de las Havaianas —el objetivo previsto es que, en los próximos cinco años, las exportaciones representen el 15 por ciento de la facturación—, otra vía promisoria es ofrecerle exclusividad al consumidor. La empresa ya tiene experiencias en ese sentido, entre las que se cuentan el haber fabricado sandalias a medida para los clientes de un centro de compras de San Pablo. La pregunta es cómo las “personalizará” en forma masiva, más allá del ensayo denominado “Arme sus Havaianas”, que consistió en instalar quioscos en centros comerciales de Recife y Rio de Janeiro durante un mes, donde las consumidoras podían “crear” las sandalias que mejor complementaran su guardarropa. ¿Una estrategia muy cara? “Caro es lo que no se vende”, responde Lalli. En todo caso, el desafío reside en romper uno de los paradigmas del sector del calzado.

Icono de la cultura pop Indudablemente, la nueva estrategia de marca de Havaianas generó un enorme valor para los accionistas de São Paulo Alpargatas. En la Bolsa de Valores de San Pablo (Bovespa), las acciones de la compañía registraron un crecimiento nominal de 553 por ciento entre el 30 de noviembre de 1997 y el 30 de noviembre de 2004, y de 325 por ciento una vez descontada la inflación. Probablemente, también representó un estímulo para que el poderoso grupo Camargo Corrêa (con intereses en los rubros de ingeniería y construcción, cemento, energía, textiles, concesiones viales y gestión ambiental, entre otros negocios) adquiriera el control de la empresa. Lo cierto es que en apenas 10 años, las Havaianas, multiplicadas a la mejor manera de una epidemia, se convirtieron en un ícono de la cultura “pop” mundial. ¿Quién puede decir lo que ocurrirá en la próxima década? Dos cosas, sin embargo, parecen seguras. La primera es que la comunicación eficaz de la historia de las Havaianas no se detendrá. La segunda es que con esas sandalias sólo se puede avanzar. Literalmente. Porque quien trate de retroceder, tropezará. ● © HSM Management/Adriana Salles Gomes

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