El grupo objetivo “Cosmopolitas” en Alemania Estrategia de segmentación, selección de grupo objetivo y posicionamiento

¿Dónde estamos?

DIAGNOSTICO

INGRESOS TOTALES EN EUROS CONSTANTES Δ = - 2,1% ANUAL

AÑO Fuente: Elaboración propia con datos de Turespaña (Llegadas), Destatis (Ingresos), INE (IPC).

ANALISIS

INGRESOS REALES POR VIAJE Δ = -2,3% ANUAL

Fuente: OET Berlín con datos de Turespaña (Llegadas), IPC general (INE), Destatis (Ingresos).

ANALISIS

INGRESOS POR DIA Y VIAJE Δ = - 2,9% ANUAL

Fuente: OET Berlín con datos de Turespaña (Llegadas y estancia media), IPC general (INE), Destatis (Ingresos).

ANALISIS

ESTACIONALIDAD SE ACENTÚA EN + 3 pp

Fuente: Elaboración propia con datos de Frontur.

ANALISIS

CONCENTRACIÓN GEOGRÁFICA MUY ALTA

Fuente: Elaboración propia con datos de Frontur

ANALISIS

ALEMANIA

Declive

Madurez

Crecimiento

Introducción

Desarrollo

Ingresos

EL “DESTINO ESPAÑA” ENTRA EN LA FASE DE DECLIVE

Tiempo Fuente del gráfico general: Turespaña- PEM. 2013.

¿A dónde queremos llegar?

OBJETIVOS

OBJETIVOS DE TURESPAÑA EN ALEMANIA 2016-18

Ingresos por pernoctación

Mayor Rentabilidad del Turismo Alemán

Incremento del beneficio marginal

Rentabilidad en sentido amplio

UNA VEZ DEFINIDA LA META, QUEDA ELEGIR EL CAMINO

DETERMINACIÓN DE LA ESTRATEGIA

Fundamentos de la estrategia de marketing • Segmentación • Selección del grupo objetivo • Posicionamiento competitivo

Estudio demoscópico • Muestra de 18.578 viajeros y potenciales viajeros al exterior • 17 países • Entrevistas telefónicas (presenciales en China) • Análisis de datos por parte de TE, con apoyo y validación de Coca-Cola Iberia

Segmentación por perfiles experienciales 1. Descansar en la costa (en la playa, cerca del mar…) (Costa) 2. Visitar zonas rurales (hacer actividades típicas de la zona) (Rural) 3. Ir de camping o en caravana (Camping) 4. Cuidar la salud y la belleza, mimarse (Wellness) 5. Visitar ciudades y conocer la vida urbana (Urbano) 6. Hacer rutas, excursiones e itinerarios en distintos lugares (Rutas) 7. Conocer el arte y la cultura (Arte) 8. Visitar espacios naturales (Espacios Naturales) 9. Asistir a acontecimientos culturales (Acontecimientos Culturales) 10. Asistir a acontecimientos deportivos (Acontecimientos Deportivos) 11. Disfrutar de la gastronomía y el vino (Enogastronomía) 12. Ir de compras (Compras) 13. Aprender o perfeccionar idiomas o hacer algún tipo de curso (Idiomas) 14. Practicar deportes (Deportes) 15. Ir de crucero organizado (Cruceros)

Análisis factorial Autovalores de la matriz de correlación: Total = 15 Promedio = 1 1

Autovalor 5.28637274

Diferencia 3.45998564

Proporción 0.3524

Acumulada 0.3524

2

1.8263871

0.69447242

0.1218

0.4742

3

1.13191468

0.2067225

0.0755

0.5496

4

0.92519218

0.12945266

0.0617

0.6113

5

0.79573952

0.12788577

0.053

0.6644

6

0.66785375

0.04339397

0.0445

0.7089

7

0.62445978

0.04120552

0.0416

0.7505

8

0.58325425

0.02511037

0.0389

0.7894

9

0.55814388

0.03710313

0.0372

0.8266

10

0.52104075

0.01302946

0.0347

0.8614

11

0.50801129

0.04237921

0.0339

0.8952

12

0.46563208

0.02929976

0.031

0.9263

13

0.43633232

0.08041918

0.0291

0.9554

14

0.35591314

0.04216059

0.0237

0.9791

15

0.31375255

0.0209

1

Análisis factorial 1 2 3 4

Deportes Acon. Deportiv. Camping Idiomas Wellness Crucero Arte y Cultura Esp. Naturales Rutas y Excur. Acon. Cultural. Urbano Shopping Enogastronomía Rural Costa

Matriz de transformación ortogonal 1 2 0.67649 0.59705 0.56227 -0.79681 -0.3895 -0.07811 -0.27296 -0.05019 Varios 0.82414 0.79223 0.65296 0.63871 0.60303 0.59434 0.13833 0.10487 0.14548 0.365 0.12221 0.30407 0.0401 0.17083 0.23785

Cult&Nat 0.04237 0.14243 0.13289 0.311 0.16529 0.2194 0.83495 0.69587 0.69475 0.68173 0.67821 0.14345 0.18886 0.40759 -0.17371

3 0.33112 0.16724 0.91742 -0.14399

4 0.27614 0.14483 0.02301 0.94986

Shop&Dine 0.04063 0.12491 -0.02919 0.11381 0.33196 0.25192 0.05221 -0.0588 0.1934 0.08843 0.30933 0.74297 0.71819 -0.02217 0.42712

Descanso 0.08379 0.06936 0.372 -0.05511 0.23662 0.11313 0.02083 0.33344 0.01974 0.09265 -0.0283 -0.01935 0.12925 0.70732 0.64494

Análisis factorial 1

0,8

0,6

0,4

0,2

0

-0,2 Varios -0,4

Cult&Nat

Shop&Dine

Descanso

Análisis de conglomerados 4100

Estadístico Pseudo F

4000 3900 3800 3700 3600 3500 3400 3300 3200 3100 2CL

3CL

4CL

5CL

6CL

7CL

8CL

9CL

10CL

Clusters por perfiles experienciales 12% 24% 11%

12%

16%

13%

12%

Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Cluster 5 Cluster 6 Cluster 7

Análisis de conglomerados 1,5 Varios

Cult&Nat

Shop&Dine

Descanso

1

0,5

0 CL1

-0,5

-1

-1,5

CL2

CL3

CL4

CL5

CL6

CL7

1,50

1,50

Clúster 1 1,00

1,00

0,50

0,50

0,00

0,00

-0,50

-0,50

-1,00

-1,00

-1,50

Clúster 2

-1,50

1,50

1,50

Clúster 4

Clúster 3 1,00

1,00

0,50

0,50

0,00

0,00

-0,50

-0,50

-1,00

-1,00

-1,50

-1,50

Custer 5 4,50

valoración media importancia actividades

Cluster 5 4,00

3,50

3,00

2,50

2,00

1,50

Global

Custer 6 4,50

valoración media importancia actividades Cluster 6

4,00

3,50

3,00

2,50

2,00

1,50

Global

Cosmopolita Diferencia en coef. discriminante con resto de los encuestados 1,40

0,90

0,40

-0,10

-0,60

-1,10

-1,60 Rural

Compras

Costa

EnoGast Camping Urbano

Esp. Natur

Arte

Rutas

Idiomas Deportes Cruceros Wellness AconCult AconDep

Cluster 6: Cultural Diferencia en coef. discriminante con resto de los encuestados 1,00

0,50

0,00

-0,50

-1,00

-1,50 Costa

Compras EnoGast

Arte

Urbano

Rutas

Esp. Natur

AconCult Wellness Camping Cruceros Idiomas Deportes AconDep

Rural

Cluster 7: Generalista Diferencia en coef. discriminante con resto de los encuestados 0,90

0,70

0,50

0,30

0,10

-0,10

-0,30

-0,50 Camping

AconDep

Deportes

Wellness

Idiomas

Cruceros

Rural

Compras

Costa

EnoGast

Arte

Tipologías de turistas por perfiles experienciales

Beach, dine and shop Turista vacacional de sol y playa tradicional. Interesado sobre todo en la playa, la comida y las compras.

Rural – Naturaleza Prefiere experiencias y actividades relacionadas con la naturaleza y el campo.

Tranquilo El segmento de más edad. Prefiere el relax (playa y campo) y los circuitos, y no está interesado en el turismo activo.

Deportivo Es el segment más joven. Gusta de practicar deporte y estar active en sus vacaciones.

Cosmopolita Ciudadano del mundo, viajero frecuente y curioso. Interesado en la cultura, pero hedonista. Ama la gastronomía, el arte y las compras

Cultural Ama los museos, monumentos, arte y cultura, rutas e itineraries y espacios naturales. No muestra un gran interés en el disfrute de la gastronomía el vino o la vida nocturna).

Abierto a todo No discrimina entre experiencias no da lugar a preferencias claras. Quiere experimentar todo. Es un no segmento.

Tipologías de viajeros por perfiles experienciales

Norteamérica 22%

Asia - Pacífico 5% 9% 40%

Europa del Norte

14% 10%

14%

11% 28%

11%

17%

9%

12% 11%

10%

13%

13%

Europa Central

18%

14%

11%

13%

14%

6%

Ibero-América Rural - Naturalez

7% 40%

6% 4%

22% 10%

13%

Europa del Sur

16%

23%

8% 13% 13%

12% 16%

15%

6% 22%

9%

11%

Deportivo Cosmopolita

18%

9%

Beach, dine and shop

Tranquilo

19%

Europa del Este

25% 19% 11% 8%

Cultural

Abierto a todo Source: Turespaña’s Segmentation Study results 2012

Tipología de mercado por segmento 100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% ,0% beach, dine & rural-naturaleza shop

tranquilo

mercados europeos

deportivo

cosmopolita

mercados emergentes

cultural

abierto a todo

mercados maduros lejanos

Total

Segmentos experienciales en Alemania

13% 18%

Beach, dine & shop Rural_Naturaleza Tranquilo

12%

Deportivo Cosmopolita Cultural 5% 22%

12%

18%

Abierto a todo

Mapa de segmentos por nivel de ingresos / estudios 110

108

Índicie de nivel de estudios finalizados

106

104

102

100

98

96

94

92

90 80

85

Beach, dine & shop

90

95 100 105 Índice de nivel de ingresos familiares

Rural - Naturaleza

Tranquilo

Deportivo

Cosmopolita

110

Cultural

115

Abierto a todo

120

Actividades realizadas en el último viaje al extranjero (alemanes) 80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0% Urbano EnoGast Compras

Arte

Rutas

EspNat

Rural

Cosmopolitas

Costa

AconCult Wellness Idiomas Deportes Cruceros AconDep Camping

No cosmopolitas

Investigación en Alemania Se selecciona el clúster Cosmopolitas como estratégico para los próximos años y se encargó a GfK, cuarta consultora de Márketing del mundo: -

-

Un estudio en profundidad sobre el dicho grupo objetivo: características sociodemográficas, geolocalización, pautas de consumo turístico y de marcas no turísticas (ropa, licores, coches, vinos, etc.) Un manual de comunicación (qué colores prefieren, formas, webs, etc.) Un análisis de afinidad con los 300 turoperadores activos en el mercado. Un análisis de afinidad con los principales medios de comunicación Seguimiento de las reservas atribuibles al grupo objetivo en las AAVV

ESTRATEGIA 6: COSMOPOLITAS

COMUNICACIÓN ORIENTADA Colores preferidos

1

Azul

2

Negro

3

Rojo

4

Verde

5

Blanco

6

Indice (descendente)

Cosmopolitas

Global

Ranking (%)

Rosa

171

Dorado

143

Marrón

140

Lila

139

Verde

136

Lila

Burdeos

117

7

Plateado

Naranja

111

8

Rosa

Plateado

107

9

Dorado

Gris

105

10

Burdeos

Negro

105

11

Naranja

Beige

102

12

Amarillo

Azul

100

13

Gris

Blanco

96

14

Beige

Amarillo

94

15

Marrón

Rojo

91 33

PEM: GRUPO OBJETIVO

Más de 90 tipos de turoperadores especializados Más de 800 turoperadores (prioritarios en rojo) Yachtcharter

Wellnessreisen

Windsurfreisen

Wohnmobilreise

Wanderreisen

Weinreisen

Vereinsreisen

Trekking Touren

Tanzreisen

Tennisurlaub

Theaterreisen

Themenreisen

Studienreisen

Sportreisen

Sprachreisen

Städtereisen

Skireisen

Seniorenreisen

Religionsreisen

Rafting

Outdoorreisen

Opernreisen

Ökotourismus

Nostalgiereisen

Naturreisen

Musikreisen

Motorradreisen

Luxusreisen

Leserreisen

Laufreisen

Kurzreisen

Kurreisen

Kunstreisen

Kulturreisen

Konzertreisen

Kitereisen

Kinderreisen

Jugendreisen

Hochzeitsreisen

Gourmetreisen

Golfreisen

Gay Tourismus

Frauenreisen

Fahrradreisen

Einzelreisen

Canyoning

Bildungsreisen

Behinderte

Ballonfahrten

Badeferien

Babyreisen

Ayurveda-Kuren

Angelreisen

Aktivurlaub

Cruceros

Abenteuerreisen

Reuniones formativas con personal OOEETT

ESTRATEGIA DE ADQUISICIÓN DE NUEVOS CLIENTES: CENTRADA EN EL GRUPO OBJETIVO COSMOPOLITAS • Campaña de publicidad •

Ad hoc, dirigida específicamente al target.

• Colaboración con TT.OO. de alta afinidad para incrementar ventas. • Colaboración con destinos: serie “Reloaded” • Acciones de “cros-marketing” con marcas seleccionadas • Campaña de comunicación • •

viajes con medios de alta afinidad (>120) con el cluster RR.SS.

• CRM: desarrollo específico. • Orientación del E-learning al grupo objetivo • Orientación de la actividad en RRSS al grupo objetivo

Total (Offline+Online) SPAIN Touroperator

Growth Rates TY 16/17 vs. TY 15/16

Booked until: Apr 17 Sales Value %

TY 16/17 cum

Jan-Jun

Jul

Aug

Sep

Oct

Nov

Dec

Jan

Feb

Mar

Apr

SPAIN TOTAL

-0.8

42.4

5.8

10.0

14.7

1.5

8.3

5.5

-9.4

-14.5

2.8

-2.4

COSMOPOLITAN

18.8

50.3

11.7

14.5

41.2

16.7

33.0

47.7

6.8

7.3

24.4

11.6

NON COSMOPOLITAN

-5.7

39.7

3.8

8.2

6.6

-2.3

2.8

-2.8

-13.0

-19.7

-3.1

-6.2

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