El grupo objetivo “Cosmopolitas” en Alemania Estrategia de segmentación, selección de grupo objetivo y posicionamiento
¿Dónde estamos?
DIAGNOSTICO
INGRESOS TOTALES EN EUROS CONSTANTES Δ = - 2,1% ANUAL
AÑO Fuente: Elaboración propia con datos de Turespaña (Llegadas), Destatis (Ingresos), INE (IPC).
ANALISIS
INGRESOS REALES POR VIAJE Δ = -2,3% ANUAL
Fuente: OET Berlín con datos de Turespaña (Llegadas), IPC general (INE), Destatis (Ingresos).
ANALISIS
INGRESOS POR DIA Y VIAJE Δ = - 2,9% ANUAL
Fuente: OET Berlín con datos de Turespaña (Llegadas y estancia media), IPC general (INE), Destatis (Ingresos).
ANALISIS
ESTACIONALIDAD SE ACENTÚA EN + 3 pp
Fuente: Elaboración propia con datos de Frontur.
ANALISIS
CONCENTRACIÓN GEOGRÁFICA MUY ALTA
Fuente: Elaboración propia con datos de Frontur
ANALISIS
ALEMANIA
Declive
Madurez
Crecimiento
Introducción
Desarrollo
Ingresos
EL “DESTINO ESPAÑA” ENTRA EN LA FASE DE DECLIVE
Tiempo Fuente del gráfico general: Turespaña- PEM. 2013.
¿A dónde queremos llegar?
OBJETIVOS
OBJETIVOS DE TURESPAÑA EN ALEMANIA 2016-18
Ingresos por pernoctación
Mayor Rentabilidad del Turismo Alemán
Incremento del beneficio marginal
Rentabilidad en sentido amplio
UNA VEZ DEFINIDA LA META, QUEDA ELEGIR EL CAMINO
DETERMINACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Fundamentos de la estrategia de marketing • Segmentación • Selección del grupo objetivo • Posicionamiento competitivo
Estudio demoscópico • Muestra de 18.578 viajeros y potenciales viajeros al exterior • 17 países • Entrevistas telefónicas (presenciales en China) • Análisis de datos por parte de TE, con apoyo y validación de Coca-Cola Iberia
Segmentación por perfiles experienciales 1. Descansar en la costa (en la playa, cerca del mar…) (Costa) 2. Visitar zonas rurales (hacer actividades típicas de la zona) (Rural) 3. Ir de camping o en caravana (Camping) 4. Cuidar la salud y la belleza, mimarse (Wellness) 5. Visitar ciudades y conocer la vida urbana (Urbano) 6. Hacer rutas, excursiones e itinerarios en distintos lugares (Rutas) 7. Conocer el arte y la cultura (Arte) 8. Visitar espacios naturales (Espacios Naturales) 9. Asistir a acontecimientos culturales (Acontecimientos Culturales) 10. Asistir a acontecimientos deportivos (Acontecimientos Deportivos) 11. Disfrutar de la gastronomía y el vino (Enogastronomía) 12. Ir de compras (Compras) 13. Aprender o perfeccionar idiomas o hacer algún tipo de curso (Idiomas) 14. Practicar deportes (Deportes) 15. Ir de crucero organizado (Cruceros)
Análisis factorial Autovalores de la matriz de correlación: Total = 15 Promedio = 1 1
Autovalor 5.28637274
Diferencia 3.45998564
Proporción 0.3524
Acumulada 0.3524
2
1.8263871
0.69447242
0.1218
0.4742
3
1.13191468
0.2067225
0.0755
0.5496
4
0.92519218
0.12945266
0.0617
0.6113
5
0.79573952
0.12788577
0.053
0.6644
6
0.66785375
0.04339397
0.0445
0.7089
7
0.62445978
0.04120552
0.0416
0.7505
8
0.58325425
0.02511037
0.0389
0.7894
9
0.55814388
0.03710313
0.0372
0.8266
10
0.52104075
0.01302946
0.0347
0.8614
11
0.50801129
0.04237921
0.0339
0.8952
12
0.46563208
0.02929976
0.031
0.9263
13
0.43633232
0.08041918
0.0291
0.9554
14
0.35591314
0.04216059
0.0237
0.9791
15
0.31375255
0.0209
1
Análisis factorial 1 2 3 4
Deportes Acon. Deportiv. Camping Idiomas Wellness Crucero Arte y Cultura Esp. Naturales Rutas y Excur. Acon. Cultural. Urbano Shopping Enogastronomía Rural Costa
Matriz de transformación ortogonal 1 2 0.67649 0.59705 0.56227 -0.79681 -0.3895 -0.07811 -0.27296 -0.05019 Varios 0.82414 0.79223 0.65296 0.63871 0.60303 0.59434 0.13833 0.10487 0.14548 0.365 0.12221 0.30407 0.0401 0.17083 0.23785
Cult&Nat 0.04237 0.14243 0.13289 0.311 0.16529 0.2194 0.83495 0.69587 0.69475 0.68173 0.67821 0.14345 0.18886 0.40759 -0.17371
3 0.33112 0.16724 0.91742 -0.14399
4 0.27614 0.14483 0.02301 0.94986
Shop&Dine 0.04063 0.12491 -0.02919 0.11381 0.33196 0.25192 0.05221 -0.0588 0.1934 0.08843 0.30933 0.74297 0.71819 -0.02217 0.42712
Descanso 0.08379 0.06936 0.372 -0.05511 0.23662 0.11313 0.02083 0.33344 0.01974 0.09265 -0.0283 -0.01935 0.12925 0.70732 0.64494
Análisis factorial 1
0,8
0,6
0,4
0,2
0
-0,2 Varios -0,4
Cult&Nat
Shop&Dine
Descanso
Análisis de conglomerados 4100
Estadístico Pseudo F
4000 3900 3800 3700 3600 3500 3400 3300 3200 3100 2CL
3CL
4CL
5CL
6CL
7CL
8CL
9CL
10CL
Clusters por perfiles experienciales 12% 24% 11%
12%
16%
13%
12%
Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Cluster 5 Cluster 6 Cluster 7
Análisis de conglomerados 1,5 Varios
Cult&Nat
Shop&Dine
Descanso
1
0,5
0 CL1
-0,5
-1
-1,5
CL2
CL3
CL4
CL5
CL6
CL7
1,50
1,50
Clúster 1 1,00
1,00
0,50
0,50
0,00
0,00
-0,50
-0,50
-1,00
-1,00
-1,50
Clúster 2
-1,50
1,50
1,50
Clúster 4
Clúster 3 1,00
1,00
0,50
0,50
0,00
0,00
-0,50
-0,50
-1,00
-1,00
-1,50
-1,50
Custer 5 4,50
valoración media importancia actividades
Cluster 5 4,00
3,50
3,00
2,50
2,00
1,50
Global
Custer 6 4,50
valoración media importancia actividades Cluster 6
4,00
3,50
3,00
2,50
2,00
1,50
Global
Cosmopolita Diferencia en coef. discriminante con resto de los encuestados 1,40
0,90
0,40
-0,10
-0,60
-1,10
-1,60 Rural
Compras
Costa
EnoGast Camping Urbano
Esp. Natur
Arte
Rutas
Idiomas Deportes Cruceros Wellness AconCult AconDep
Cluster 6: Cultural Diferencia en coef. discriminante con resto de los encuestados 1,00
0,50
0,00
-0,50
-1,00
-1,50 Costa
Compras EnoGast
Arte
Urbano
Rutas
Esp. Natur
AconCult Wellness Camping Cruceros Idiomas Deportes AconDep
Rural
Cluster 7: Generalista Diferencia en coef. discriminante con resto de los encuestados 0,90
0,70
0,50
0,30
0,10
-0,10
-0,30
-0,50 Camping
AconDep
Deportes
Wellness
Idiomas
Cruceros
Rural
Compras
Costa
EnoGast
Arte
Tipologías de turistas por perfiles experienciales
Beach, dine and shop Turista vacacional de sol y playa tradicional. Interesado sobre todo en la playa, la comida y las compras.
Rural – Naturaleza Prefiere experiencias y actividades relacionadas con la naturaleza y el campo.
Tranquilo El segmento de más edad. Prefiere el relax (playa y campo) y los circuitos, y no está interesado en el turismo activo.
Deportivo Es el segment más joven. Gusta de practicar deporte y estar active en sus vacaciones.
Cosmopolita Ciudadano del mundo, viajero frecuente y curioso. Interesado en la cultura, pero hedonista. Ama la gastronomía, el arte y las compras
Cultural Ama los museos, monumentos, arte y cultura, rutas e itineraries y espacios naturales. No muestra un gran interés en el disfrute de la gastronomía el vino o la vida nocturna).
Abierto a todo No discrimina entre experiencias no da lugar a preferencias claras. Quiere experimentar todo. Es un no segmento.
Tipologías de viajeros por perfiles experienciales
Norteamérica 22%
Asia - Pacífico 5% 9% 40%
Europa del Norte
14% 10%
14%
11% 28%
11%
17%
9%
12% 11%
10%
13%
13%
Europa Central
18%
14%
11%
13%
14%
6%
Ibero-América Rural - Naturalez
7% 40%
6% 4%
22% 10%
13%
Europa del Sur
16%
23%
8% 13% 13%
12% 16%
15%
6% 22%
9%
11%
Deportivo Cosmopolita
18%
9%
Beach, dine and shop
Tranquilo
19%
Europa del Este
25% 19% 11% 8%
Cultural
Abierto a todo Source: Turespaña’s Segmentation Study results 2012
Tipología de mercado por segmento 100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% ,0% beach, dine & rural-naturaleza shop
tranquilo
mercados europeos
deportivo
cosmopolita
mercados emergentes
cultural
abierto a todo
mercados maduros lejanos
Total
Segmentos experienciales en Alemania
13% 18%
Beach, dine & shop Rural_Naturaleza Tranquilo
12%
Deportivo Cosmopolita Cultural 5% 22%
12%
18%
Abierto a todo
Mapa de segmentos por nivel de ingresos / estudios 110
108
Índicie de nivel de estudios finalizados
106
104
102
100
98
96
94
92
90 80
85
Beach, dine & shop
90
95 100 105 Índice de nivel de ingresos familiares
Rural - Naturaleza
Tranquilo
Deportivo
Cosmopolita
110
Cultural
115
Abierto a todo
120
Actividades realizadas en el último viaje al extranjero (alemanes) 80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0% Urbano EnoGast Compras
Arte
Rutas
EspNat
Rural
Cosmopolitas
Costa
AconCult Wellness Idiomas Deportes Cruceros AconDep Camping
No cosmopolitas
Investigación en Alemania Se selecciona el clúster Cosmopolitas como estratégico para los próximos años y se encargó a GfK, cuarta consultora de Márketing del mundo: -
-
Un estudio en profundidad sobre el dicho grupo objetivo: características sociodemográficas, geolocalización, pautas de consumo turístico y de marcas no turísticas (ropa, licores, coches, vinos, etc.) Un manual de comunicación (qué colores prefieren, formas, webs, etc.) Un análisis de afinidad con los 300 turoperadores activos en el mercado. Un análisis de afinidad con los principales medios de comunicación Seguimiento de las reservas atribuibles al grupo objetivo en las AAVV
ESTRATEGIA 6: COSMOPOLITAS
COMUNICACIÓN ORIENTADA Colores preferidos
1
Azul
2
Negro
3
Rojo
4
Verde
5
Blanco
6
Indice (descendente)
Cosmopolitas
Global
Ranking (%)
Rosa
171
Dorado
143
Marrón
140
Lila
139
Verde
136
Lila
Burdeos
117
7
Plateado
Naranja
111
8
Rosa
Plateado
107
9
Dorado
Gris
105
10
Burdeos
Negro
105
11
Naranja
Beige
102
12
Amarillo
Azul
100
13
Gris
Blanco
96
14
Beige
Amarillo
94
15
Marrón
Rojo
91 33
PEM: GRUPO OBJETIVO
Más de 90 tipos de turoperadores especializados Más de 800 turoperadores (prioritarios en rojo) Yachtcharter
Wellnessreisen
Windsurfreisen
Wohnmobilreise
Wanderreisen
Weinreisen
Vereinsreisen
Trekking Touren
Tanzreisen
Tennisurlaub
Theaterreisen
Themenreisen
Studienreisen
Sportreisen
Sprachreisen
Städtereisen
Skireisen
Seniorenreisen
Religionsreisen
Rafting
Outdoorreisen
Opernreisen
Ökotourismus
Nostalgiereisen
Naturreisen
Musikreisen
Motorradreisen
Luxusreisen
Leserreisen
Laufreisen
Kurzreisen
Kurreisen
Kunstreisen
Kulturreisen
Konzertreisen
Kitereisen
Kinderreisen
Jugendreisen
Hochzeitsreisen
Gourmetreisen
Golfreisen
Gay Tourismus
Frauenreisen
Fahrradreisen
Einzelreisen
Canyoning
Bildungsreisen
Behinderte
Ballonfahrten
Badeferien
Babyreisen
Ayurveda-Kuren
Angelreisen
Aktivurlaub
Cruceros
Abenteuerreisen
Reuniones formativas con personal OOEETT
ESTRATEGIA DE ADQUISICIÓN DE NUEVOS CLIENTES: CENTRADA EN EL GRUPO OBJETIVO COSMOPOLITAS • Campaña de publicidad •
Ad hoc, dirigida específicamente al target.
• Colaboración con TT.OO. de alta afinidad para incrementar ventas. • Colaboración con destinos: serie “Reloaded” • Acciones de “cros-marketing” con marcas seleccionadas • Campaña de comunicación • •
viajes con medios de alta afinidad (>120) con el cluster RR.SS.
• CRM: desarrollo específico. • Orientación del E-learning al grupo objetivo • Orientación de la actividad en RRSS al grupo objetivo
Total (Offline+Online) SPAIN Touroperator
Growth Rates TY 16/17 vs. TY 15/16
Booked until: Apr 17 Sales Value %
TY 16/17 cum
Jan-Jun
Jul
Aug
Sep
Oct
Nov
Dec
Jan
Feb
Mar
Apr
SPAIN TOTAL
-0.8
42.4
5.8
10.0
14.7
1.5
8.3
5.5
-9.4
-14.5
2.8
-2.4
COSMOPOLITAN
18.8
50.3
11.7
14.5
41.2
16.7
33.0
47.7
6.8
7.3
24.4
11.6
NON COSMOPOLITAN
-5.7
39.7
3.8
8.2
6.6
-2.3
2.8
-2.8
-13.0
-19.7
-3.1
-6.2
www.spain.info www.tourspain.es