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ECONOMIA & NEGOCIOS
I ECONOMIAS REGIONALES
Domingo 21 de febrero de 2010
MENSAJES CIFRADOS
DILBERT
Millonaria inversión energética en Malargüe
18,5%
7,7%
La minera brasileña Vale construirá en Malargüe, Mendoza, una estación transformadora y una línea eléctrica de 120 kilómetros para dotar del fluido a su proyecto de extracción de sales de potasio, en lo que invertirá 60 millones de dólares.
EXPANSION Fue lo que crecieron en la primera quincena de febrero las transferencias automáticas de recursos nacionales a las provincias respecto de 2009.
DEMANDA LABORAL Es el alza en términos interanuales del índice de demanda laboral del Centro de Investigaciones Financieras de la UTDT.
Consumo y negocios
Todos ganan cuando muchos corren Cada vez más empresas asocian su imagen a este masivo deporte con inversiones de hasta $ 1,5 millones EMILIA SUBIZA LA NACION Era conocido como “el deporte de los pobres” porque se decía que no hacía falta más que un par de zapatillas para practicarlo. En los últimos años, el running se convirtió en otra pasión de multitudes, con inscripciones en carreras que crecen año tras año y la creación de un universo de productos y de servicios especializados. Las marcas no dejaron escapar este fenómeno. Nike, Adidas, Energizer y Accenture son sólo algunas de las que aprovechan la masividad de las corridas de calle para asociar su imagen con distintos objetivos. La inversión no es menor. Para organizar estos eventos se puede llegar a necesitar hasta 1,5 millones de pesos. “Dentro de poco va a ser el deporte más practicado del mundo. En la Argentina, el boom empezó entre 2002 y 2004”, sostiene Sebastián Tagle, fundador del Club de Corredores, uno de los principales organizadores de carreras. El director de marketing de Nike, Adrián Cueto, coincide: “Invertimos en running desde hace más de diez años, empezamos casi solos y en los últimos cuatro años se sumaron muchas empresas”. Los 10K de Nike se realizan el mismo día en más de 30 ciudades en el mundo. El vertiginoso crecimiento de los inscriptos llevó a que, desde hace dos años, se acepte un cupo máximo de 15.000 vacantes que se agotan en menos de dos semanas. Antes de esta disposición, la cantidad de inscriptos había llegado a 25.000, pero se decidió reducirla por cuestiones de organización. “El target es una de las razones para que los sponsores se asocien. Nosotros apuntamos a un público joven desde los 17 a los 35 años”, explicó Cueto. El negocio del running es la segunda prioridad para Nike en la Argentina, detrás del fútbol y antes que la moda. Si bien no quisieron precisar cifras de inversión, desde Nike, informaron que más de 300 personas trabajan en la carrera. Cuento dijo que las remeras son una parte importante de la inversión porque se trata de un producto de alta tecnología para corredores (Sphere dry). El valor de la inscripción va de los 65 a los 80 pesos y lo recaudado se destina, en parte, a obras de caridad. El crecimiento en los adeptos a este deporte trascienden fronteras y obedece a múltiples causas: flexibilidad horaria, superación de objetivos, preocupación por la salud y también por la estética. Estas características hacen que sea elegido por profesionales y por empresarios de horarios acotados con buen nivel adquisitivo. La edad en la que más se practica va de los 30 a los 55 años. Y, en los últimos años, se incrementó la parti-
NIKE
La largada de una carrera 10K de Nike sobre Avenida del Libertador, en Buenos Aires
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cipación de las mujeres, que creció del 5 al 35% en las inscripciones. El Club de Corredores organiza entre 60 y 80 carreras por año y tiene una lista de 34.000 direcciones de e-mail activas que semanalmente reciben información actualizada. El director de Buenos Aires Runners, Juan Carlos Assef, explicó que hay tres perfiles de corredores: los
profesionales, los competidores amateurs (que entrenan y participan de algunas carreras) y los recreativos que no compiten. Y opinó que la gran masa se encuentra en el último grupo y luego evoluciona a amateur. Fernando Colombo, de Adidas, dijo: “El running es hoy uno de los deportes más practicados, tanto en
la Argentina como en el mundo. Las estadísticas demuestran que en los últimos dos años, sólo en Buenos Aires, más de un millón y medio de personas se inscribieron en competencias”. Adidas se focaliza en carreras de larga distancia. En 2009 realizaron tres carreras de mediana y larga distancia: la media maratón de Rosario
que tuvo más de 4000 participantes y la media maratón (21 km) y maratón de la Ciudad de Buenos Aires (42 km), con una convocatoria récord de 12.000 participantes. El valor de la inscripción en las carreras de Adidas es alrededor de $ 40 y un porcentaje de lo recaudado se dona a distintas entidades. Cinco Yardas es una de las empresas que trabaja con Adidas en la organización del evento. Natalia Doreski, su responsable, explicó: “Nosotros nos ocupamos de armar contenido para marcas y running es superinteresante por el potencial de masividad que se puede lograr”. De acuerdo con su experiencia, calculó que organizar una carrera puede tener un costo mínimo de $ 100.000 y llegar a los tres millones de pesos. Influyen variables, como la cantidad de participantes, la tecnología que se utiliza, los shows y la campaña de difusión, entre otros. Energizer realiza desde hace tres años una carrera nocturna de ocho kilómetros. En la que los participantes llevan una linterna tipo vincha –head light– provista por la marca. “Buscamos generar contenido de marca, asociarla a la vida sana y al deporte”, dijo Marcos Cantón, del área de Marketing de la firma. Y destacó que el running representa estos valores y es mucho más fácil lograr visibilidad que en otros deportes como el fútbol. Cantón destacó que se trata de un evento familiar con contenido para los que corren y para los acompañantes, por lo que también se invierte en ellos. Los eventos cuentan con un patio de comida, juegos, cancha de fútbol, de tenis y un show musical. Según Cantón, la inversión es de aproximadamente 800.000 pesos. En el caso de Accenture, la tradición de las maratones se inició con un primer objetivo muy claro en 2001: comunicar el cambio de nombre de la compañía. En los siguientes años, creció la participación y se mantuvo con otras finalidades. Andrea Barbino, gerente de Marketing, destacó: “La maratón resultó una plataforma ideal para canalizar diferentes iniciativas solidarias”. Los $ 420.000 que recaudaron en inscripciones se destinaron a la Fundación Garrahan y a la Cooperadora del Hospital Gutiérrez. De los 3000 inscriptos que participaron de la primera edición en 2001 crecieron hasta los 10.000 de 2009, que tomaron como número máximo para garantizar la calidad de los servicios. Desde Accenture no revelaron cifras, pero destacaron que se destina un importante porcentaje del presupuesto anual e informaron que más de 700 personas están afectadas a la organización.
Más información. Vea los negocios que acompañan al running en www. lanacion.com.ar/economia
EL LADO OCULTO DEL CONSUMO
LO QUE VIENE MOTOROLA
Las tabacaleras agudizan el ingenio Las fabricantes de cigarrillos, imposibilitados de hacer publicidad, recurren a fórmulas creativas para vender más
MOTOROLA T215
Tipo o variedad: Accesorio Bluetooth para el auto. Precio estimado: $ 449. Competidores: Motorola cuenta con el 92% de market share en auriculares Bluetooth, parlantes Bluetooth y kit Bluetooth y sus competidores son Nokia (5%), Parrot (1,13%) y Sony Ericsson (1,05%). Fuente: Sistema María de importaciones del año 2009, período enero-octubre.
ALFREDO SAINZ LA NACION Hace unas semanas Nobleza Piccardo lanzó al mercado una nueva versión de Lucky Strike llamada Click & Roll que reúne en un mismo cigarrillo dos sabores: el tradicional y otro de mentol, que se libera al girar una cápsula que está en el filtro. En la empresa explicaron que la Argentina fue el primer país donde se presentó el novedoso producto y destacaron que la apuesta a la innovación es una de las pocas herramientas de marketing con que cuentan las empresas del rubro para ganar participación de mercado en un negocio que no solo está muy regulado por las autoridades sanitarias sino que exhibe un grado de fidelidad a las marcas mucho mayor que el de otros segmentos de consumo masivo.
Fútbol y cigarrillos En las tabacaleras reconocen que la fidelidad de los consumidores en materia de cigarrillos sigue siendo muy alta, aunque se en-
tusiasman con la idea de que en el pasado era mucho peor. Era casi imposible que un fumador de Jockey Club o de Particulares 30 se pasara a otra marca, mientras que ahora los cambios son más comunes en sintonía con lo que ocurre en todos los ámbitos, con la única excepción del club de fútbol del que se es hincha.
Tabaco para todos Los precios de los cigarrillos en la Argentina son mucho más baratos que en el resto del mundo. En Brasil un paquete ronda entre los 2,15 y 2,50 dólares y en Chile no bajan de los tres dólares contra los 5,50 pesos argentinos. Esta política de precios bajos no es compartida por todas las tabacaleras. “Los precios de los cigarrillos en la Argentina siguen mostrando un retraso en relación con otros bienes”, explica Facundo Etchebehere, director de Asuntos Corporativos de Nobleza Piccardo. En Massalin Particulares son más contemplativos y destacan que los precios bajos “permiten mantener el
equilibrio en el sector tabacalero y asegurar que el contrabando se mantenga en valores bajos”.
Infierno de los contrabandistas Una consecuencia de esta política de precios bajos es el pequeño nivel de incidencia del contrabando, ya que se trata de un mercado poco atractivo para el comercio ilegal. La participación de cigarrillos de contrabando en el mercado local ronda el 5%, mientras que en Brasil el porcentaje trepa al 30 por ciento. “Cuando los productos de tabaco legítimos tienen un precio fuera del alcance de la gente, los fumadores suelen sustituir las marcas originales por cigarrillos de menor precio o aquellos vendidos en el mercado negro”, explican en Massalin Particulares.
Anzuelo en los quioscos En la Argentina más del 97% del mercado se reparte entre Massalin Particulares –filial de Philip Morris– y Nobleza Piccardo –controlada por British Americcan Tobaccos (BAT)–,
aunque en ambos casos el socio mayoritario termina siendo el Estado, que del total del precio al público de un paquete, se lleva el 70% a través de impuestos. El quiosquero recauda el 7% del precio final. “Es un porcentaje chico, pero para el quiosco es un producto fundamental porque genera acto de compra”, explican en una tabacalera.
Los nuevos fumadores En todo el mundo, ante la caída del número de fumadores las tabacaleras apuestan a nuevos modelos de negocios. En España, aumentó el numero de consumidores que compran el tabaco suelto y arman sus propios cigarrillos; en Suecia el 40% de las ventas de (BAT) corresponde al snus, unas bolsitas con nicotina que se meten en la parte posterior de la boca, entre los dientes y el labio superior.
Blog. Más información y comentarios sobre consumo en blogs.lanacion.com.ar/ secretos-de-la-piramide
ENTREVISTA DEL LECTOR Formule sus preguntas en www.lanacion. com.ar/entrevistaonline/preguntas
ANTONIO CAO CEO DE ISSUE GROUP
La estructura de recursos de la compañía, ¿puede soportar el ritmo de crecimiento de las ventas a nivel nacional e internacional? (geraldineg) El ritmo de crecimiento de la compañía depende siempre de los recursos financieros disponibles, de la capacidad productiva de la planta industrial y de la adecuación de los recursos humanos. ¿Qué beneficios le brindaría trabajar en Issue a un joven profesional? (aserue) Este tipo de empresas le da la posibilidad de tener una visión total del manejo de una industria; su entrenamiento será el que le permitirá aprender a operar en un contexto adverso y cambiante. ¿Cuál es el costo adicional que tienen que enfrentar las empresas a la hora de invertir en la Argentina? (Dante22041975) El costo argentino no dista mucho del de otros países, como México o Brasil. Un tema para destacar es que en estos países existe una mayor facilidad para obtener créditos a largo plazo, hecho casi inexistente en la Argentina. ¿Qué otros canales de comercialización utiliza la empresa además de Carrefour y Día? (xantia) Dentro del canal masivo, estamos presentes en la mayoría de las grandes cadenas de supermercados del país, distribuidores de cosmética y perfumerías; en el canal profesional, tenemos fuerte presencia en peluquerías y academias con las líneas Professional Color y Saloon. ¿El desarrollo de los productos es íntegramente realizado en la Argentina? (xantia) Los productos de Issue son orgullosamente 100% desarrollados en el país, pero teniendo en cuenta las tendencias mundiales en cosmética. ¿Producen otros productos además de tinturas para el pelo? (xantia) Tenemos más de 900 unidades de referencia y se completa con champús, acondicionadores, tratamientos capilares, cremas corporales y geles. Hace tres años incorporamos una línea de protectores solares, repelentes, bajo la marca Villeneuve. ¿Respetan el medio ambiente? (rafaelleonardo) Somos una empresa comprometida con el cuidado del medio ambiente. Seguimos todas las legislaciones vigentes y a futuro estaremos lanzando productos con packaging reciclable. ¿Tienen iniciativas de inversión para seguir creciendo? (geraldineg) Tenemos iniciativas para los próximos tres años; estarán destinadas a equipamiento. Luego evaluaremos una nueva planta en otro país de América latina. ¿Cómo es el clima laboral de la empresa hoy? (vir_85) A falta de conflictos entiendo que está dentro de los parámetros normales. De todas maneras, siempre hay oportunidades para mejorar. Más respuestas de Antonio Cao en www.lanacion.com.ar/participacion
Próxima entrevista: ALDO TORRIGLIA, presidente de John Deere. Haga sus preguntas en www.lanacion.com.ar/ participacion
