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SupermarK2 Año 5. Edición número 192. Domingo 22 de enero de 2012 Por Exequiel Siddig

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En 1923, René Lacoste apostó en Boston un partido por un maletín de cuero de cocodrilo. En 1933, creó el logo que usan

El presunto ofrecimiento de la marca del cocodrilo para que el grupo de cumbia dejara de usar sus clásicas chombas denota el fin del exclusivismo clasista por la ropa. El consumo de las tribus urbanas arrasa con la imagen de etiquetas caras y crea moda sin copiar a nadie.

“Si la manera en que he descripto os aflige y os hace gimotear, nuestra conversión no puede estar muy lejana, y he operado el cambio que deseaba en vos.” Marqués de Sade No siempre se consiguen los amantes que se desean. Si el pavo real desplegara su ternura encerrado en una jaula con su pava, probablemente lo hiciera sólo por quien doblan las campanas. Y no la chingaría, puesto que no podría ser otra que the one and only. Pero si estuviera en el descampado de este orbe hipermediático, las candidatas podrían no llegar a tener los colores que imaginó cuando salió a mostrarse en los afiches. Eso es un poco lo que pasa con el affaircito entre el grupo de cumbia neoflogger Wachiturros y Lacoste, una marca de ropa paranoica con su imagen, que no logra desprenderse de su anhelo de Belle Époque y persigue por el mundo a contrabandistas de su fina pose como un Eliot Ness con raqueta de tenis antigua. En los últimos años, la marca ha intentado aggiornarse al mundo en que vivimos. En 2000, el diseñador francés Christophe Lemaire fue contratado por Lacoste para que le confiriera un charme todavía más exclusivo. Venía de una debacle administrativa en los ’90. Lemaire –que se mueve siempre en esas aguas cristalinas: trabajó para Yves Saint Laurent y Christian Lacroix– dio una vuelta de tuerca y reposicionó a la ropa del cocodrilo proponiendo aires de glam, pero haciendo como que se tiraba al fango. “La chomba Lacoste adquiere diferentes significados en diferentes contextos –dijo–. Se trata de un producto transversal que es usado en el country, por un camionero o por una estrella de rap”. La nueva filosofía de vida de la marca tuvo aristas insospechadas, a las que la era digital las hizo cabalgar por prados que muchas veces nacen en barrios pobres. Los vientos renovadores hicieron hace siete años que Lacoste trocara su histórico lema. Pasó de una lengua romance en vías de extinción al esperanto posmoderno. De Un peu d'ai sur terre (Un poco de aire sobre la tierra) saltó al slogan Unconventional chic (Originalmente chic). Pero el tempo de su marketing –muy lerdo– ya era globalifóbico. En 2012, se dieron cuenta de la existencia de las mujeres y por primera vez en sus 79 años de historia dedicaron la colección a la moda femenina. Su inspiración para este año es Greta Garbo, pero contrataron a la modelo polaca “Jag” Jagaciac, una nena que el domingo pasado cumplió 18 años, una edad con http://sur.infonews.com/notas/supermark2 (1 de 4) [04/03/2012 12:27:20 p.m.]

los wachiturros.

Otras notas ●

Allanamiento en Villa Celina: Adidas y Lacoste, las marcas de la gorra Los manteros que venden las remeras Lacoste y Adidas, en las principales avenidas y peatonales porteñas, se proveen de los talleres instalados en Villa Celina, partido de la Matanza. El jueves fueron allanados ante la resistencia de los talleristas (capataz del taller clandestino) y varios costureros. Según fuentes consultadas que pidieron reserva de su identidad se sabía que podía ocurrir y que son las grandes marcas quienes solicitan estos allanamientos para no perder ventas.

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El caño de Diego a

Lacoste Domingo Corigliano quedó frío. La voz del Gallego Héctor Ricardo García del otro lado del teléfono no sonaba cargada de entusiasmo como días antes. “Vengan para la oficina del diario ya, pasó algo con el préstamo de Maradona”, dijo. En los cinco minutos de auto que separan todavía la cancha de Boca de la redacción de Crónica, ni Corigliano ni Martín Benito Noel pronunciaron palabra. Crónica: ¿Hay estudiantes K en la UCA? Puerto Madero, erigido hace poco como barrio porteño, alberga sobre la Avenida Alicia Moreau de Justo, figura destacada del feminismo y asidua crítica del peronismo, a la Universidad Católica Argentina (UCA). Sus alumnos compartieron La con este medio opiniones sobre Cristina Fernández de Kirchner, las políticas ●

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la cual la diva sueca es no más que un eco lejanísimo. Es como si hicieran todo a regañadientes. De resultas, el combo es la contradicción. *** La historia es que por estos días trascendió que Lacoste había ofrecido en voz baja un dinerillo para que los seis integrantes de Wachiturros dejaran de usar su ropa. (Una fuente vinculada comercialmente con la banda no desmintió el hecho. “Oficialmente, no recibimos ningún llamado. Pero si fueras Jaime Lacoste, ¿llamarías vos mismo? Bueno, el resto imaginátelo”, sugirió a Miradas al Sur.) Si así fuera, la marca estaría lejos de entender las lógicas nacientes del consumo en los tiempos de internet y las televisiones globales. Las brands pueden controlar el significante pero ya no los múltiples sentidos en que va a ser leída o utilizada su imagen por los consumidores. Poco a poco, se aja aquella presunción vanguardista del sociólogo alemán Georg Simmel en el siglo XIX: la moda ya no obedecería sólo a una dialéctica de imitación interclasista. Nike y Adidas, al menos en la Argentina, lo entendieron bien cuando sus modelos explotaron entre los pibes y pibas del bajofondo. Duplicaron la apuesta con publicidades que de un modo u otro interpelaban la imagen del pibe chorro y su “estilo plancha”: gorra y llantas, canguro y joggineta. Burberry’s lo entendió mal cuando dejó de hacer sus gorros porque los chavs ingleses quemaban autos con el clásico motivo cuadrillé de la firma en sus cabezas. Esa es la contradicción en la que se ven empantanadas las marcas de ropa que forjaron su identidad como símbolo de una selecta minoría en el siglo XX: lo exclusivo se desgarra a manos de tribus urbanas que valoran el ahorro y el gasto para portar su etiqueta en el pie o en el pecho. Más en la Argentina en que, a diferencia del ex primer mundo, se puede pagar “en cómodas cuotas”. No emulan lo chic, lo desbarrancan. No aparentan pertenecer, agotan el símbolo en sí mismos. Por eso los modos de vestir de los pibes populares no son hoy reflejo de la moda de los que ganan más dinero. Con los mismos elementos y con las mismas costosas prendas crean moda. Los Wachiturros –o, en todo caso, la productora Akkua Management, encargada de su imagen pública– no parecen querer darse aspavientos de fifí. Es un gesto de poder y de bardo: mirá como yo también puedo, vamo’ los pibe’. El baile tembloroso, el corte de pelo al rape y la cumbia repetitiva, aprendidos en el barrio San José de Morón Sur, acentúan la pertenencia a la cuna, al barrio. La cooptación es a la inversa. “Lacoste es del pueblo.” *** “Yo creo que la empresa se equivocó”, dice la socióloga Susana Saulquin, autora del libro La muerte de la moda, el día después. “Lacoste contestó con la idea de marca de prestigio, una reacción propia del siglo XX. Ahora todo es más solidario y transparente. ¿Dónde está la exclusividad cuando el twitter de Lady Gaga tiene ocho millones de seguidores? Hoy el lujo pasa por la espiritualidad y no por el poder adquisitivo. Debería haber contestado con humor.” Un ejemplo brillante de picaresca es la respuesta que dio la empresa de videogames EA Sports sobre la crítica que un usuario hiciera al juego Tiger Woods PGA Tour 08. Levinator25 –el usuario– había hecho un video demostrando un supuesto defecto: el astro del golf podía tirar incluso cuando la pelotita hubiera caído en un lago. EA respondió con un video donde el Tiger Woods de carne y hueso entraba a un lago, tiraba una pelotita apostada en una especie de camalote y embocaba de una (buscar en Youtube “Tiger Woods walks on water”). Lacoste, sin embargo, no entiende de ironías, ni está dispuesto a rebajarse a un público de retail. Más para este boletín: el año pasado, Lacoste Alligator S.A. y Devanlay US, Inc. –que tiene la exclusividad de proveer a “la red selectiva de distribución” de la marca– ganaron un juicio contra los malls plebeyos Costco y BJ’s Wholesale Club para que informasen qué distribuidores les habían vendido las polo de Lacoste, ya que habían infringido el contrato de exclusividad que tienen con multimarcas caras como Macy’s, Saks Fith Ave., Nieman Marcos y Nordstrom. Su afán conservador hizo llegar el brazo largo de la paranoia hasta el Pacífico. En 2003, alcanzaron un acuerdo con la compañía textil taiwanesa Crocodile http://sur.infonews.com/notas/supermark2 (2 de 4) [04/03/2012 12:27:20 p.m.]

sociales, el rumbo económico y la oposición. perseverancia del coraje En un mercado signado por la competencia desleal y por las cifras millonarias utilizadas en publicidad, los socios de la cooperativa intentan instalar su propia marca. Bajo la denominación de la sigla CUC, referencia directa a la cooperativa, y con un logo oval y una estrella que identifica el calzado, ofrecen la misma calidad de productos que confeccionaban para las grandes marcas, aunque muchas veces se encuentran con el obstáculo de las grandes campañas publicitarias y el marketing que tienen las otras firmas. Diego: la víctima de ayer, el responsable de hoy Hace 32 años, MARADONA quedó afuera de su primer mundial por una decisión injusta. Ahora, le tocó elegir a él. Que sepa planchar, que sepa coser Aunque está dentro de sus responsabilidades y obligaciones como jefe de Gobierno, Mauricio Macri jamás denunció, como sí lo hizo alguno de sus antecesores en el cargo, a una empresa textil que apele al uso de mano de obra esclava. Esa pasividad de Macri se entiende y a la vez se hace particularmente grave cuando se indaga en su biografía y en la actividad principal de su flamante familia. La actual tercera esposa de Macri, Juliana Awada, fue denunciada por ser propietaria de una empresa de ropa que produce en talleres clandestinos.

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Gartments para que modificara su logo, similar al del animalito de la empresa francesa pero virado hacia la derecha. En la Argentina, Vesuvio Sacifei, el distribuidor mayorista y fabricante de Lacoste en el país, amplió su fábrica en Pocito, San Juan, para producir camisas. Desde allí exporta, por ejemplo, a los Estados Unidos, Canadá, Brasil, Chile y Colombia. Según datos del Ministerio de Planificación, en 2003 la empresa facturaba 38 millones de pesos y contrataba a 70 personas. En 2011, el balance cerró arriba de 486 millones, trabajando 654 personas para la marca y 1150 en total para la firma, que también tiene a Penguin y Cacharel. Lacoste tiene 25 locales propios y 25 franquiciados, además de ser distribuida entre 218 clientes multimarcas. En la expansión del consumo argentino, o se agranda el nicho de los exclusivos o la exclusividad rompe el dique y se extiende a otros grupos sociales. Rodolfo “Rudy” Gotlib, el dueño de Vesuvio (sic) que se suele jactar de que el outlet de la calle Gurruchaga es el local del cocodrilo que más vende en el mundo entero: 14 millones de dólares anuales, salió a desmentir el trascendido: “La información que apareció me parece ridícula; nosotros no podemos impedirle a nadie que compre nuestra ropa”. Parafraseando al Marqués de Sade, su desgracia no es consecuencia de su manera de pensar, sino de la de los demás. Calificación:

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