FIDELIZAR Y ATRAER A CLIENTES EN LAS REDES

SOCIAL MEDIA

BANKING 01 04

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El despertar del ‘Social Media Banking’ ENTREVISTA

Manolo Moure (Global Customer Solution de BBVA)

SERIE FINTECH BY

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El reto del ‘Social Media Banking’

INFOGRAFÍA

La banca de próxima generación

innovation edge

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Cómo interactúa la banca con sus clientes

01 El despertar del ‘Social Media Banking’ Los bancos deben satisfacer la exigencia tecnológica de sus clientes y acercarse a ellos desde las redes sociales para mantener su fidelidad. ( ) SERIE FINTECH · JUNIO 2015 · www.centrodeinnovacionbbva.com

A los bancos les cuesta dirigir a los clientes hacia los canales digitales. Éstos siguen percibiendo que las sucursales ofrecen un servicio mejor que Internet para operaciones simples y complejas. Esta es una de las pinceladas del informe World Retail Banking Report 2015 elaborado por Capgemini y Efma --con una muestra de 16.000 personas en 32 países--, que destaca que en España el uso de los canales de Internet y móviles aumentó significativamente en 2015 respecto a 2014 pasando de un 53,7% al 70,5% en el caso de Internet y de un 16,1% al 36,4 % en lo que se refiere al uso del móvil. Sin embargo, el impacto en el uso de la sucursal fue mínimo. Otros de los datos que resalta el informe es que la poca

capacidad de los bancos para satisfacer la exigencia tecnológica que buscan sus clientes provoca que éstos no sientan como suya la marca. Se ha producido un descenso de la experiencia cliente en el mundo del 0,8% y una caída del 3,6% de las recomendaciones a su banco. El informe destaca la necesidad del sector financiero de acercarse a los clientes a través de la tecnología para no perder su fidelidad. De conectar con ellos digitalmente. Para Accenture, el banco debe crear un vínculo más fuerte con el cliente al identificar a través de las redes sociales sus propios intereses. En el estudio “Banking 2016- banca de próxima generación” destaca la

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importancia de la creación de comunidades- a través de foros de determinados temas relevantes para comunidades específicas- e involucrar al usuario - interacción vía redes

sociales-, con el objetivo de escuchar al cliente a través de las diferentes plataformas y redes sociales y que de su propio feedback puedan nacer nuevas iniciativas o mejorar las que ya se han puesto en marcha. Como modelo de banking de próxima generación destaca el Banco "que potencia las redes sociales”: ( )

1

Interacción con los clientes donde éstos dedican tiempo (por ejemplo en las redes sociales) estudiando los intereses personales.

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Aprovechar a las personas con influencia.

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Co-creación gracias a una mayor intimidad con el cliente.

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Casos de éxito De cómo la banca se volvió ágil, es otro de los estudios elaborados por Accenture que destaca, entre otros, al banco alemán Fidor, que gracias a la utilización de las redes sociales, ha creado lo que ha definido como “el banco amigo”. ( ) Con sede en Múnich, solo opera por internet. Sus clientes chatean con los asesores del banco para resolver cualquier duda y compartir ideas. Fidor no tiene personal de ventas, tienen una comunidad online para que lo recomiende a otras personas y también para que proponga innovaciones de productos.

Como ejemplo, Accenture destaca que el banco permite a sus clientes participar en un juego online (el mercado virtual de divisas) o aportar financiación a proyectos de crowdfunding que le resulten de interés al mismo tiempo que comprueba el estado de su cuenta bancaria. Los clientes tienen la posibilidad de iniciar sesión a través de Facebook y dejar que los “me gusta” determinen el tipo de interés de sus cuentas (cuantos más clientes diferentes hagan clic en “me gusta”, más alto será el tipo de interés que ofrezca el banco a sus clientes en sus depósitos).

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Fidor Bank también se ha asociado con una empresa alemana de préstamos entre particulares para ayudar a sus clientes a hacerse préstamos entre ellos.

Gracias a las redes sociales, los bancos pueden acceder a los perfiles de los clientes y conocer mejor sus hábitos. Pueden personalizar sus ofertas dependiendo de cada cliente. Otro de los ejemplos que destaca “De cómo la banca se volvió ágil”, es el CBA, Commonwealth Bank of Australia, que fue el primer banco del país en lanzar una solución de pago con tecnología NFC. La app CommBank Kaching permite a los clientes pagar, a través del móvil, el correo electrónico o los contactos de Facebook, a cualquier persona que elijan. La app CommSec les permite comprar y vender acciones en cualquier

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momento y lugar y la app Property Guide de CBA les proporciona información inmobiliaria en tiempo real.

En India, Kotak Mahindra Bank lanzó la cuenta de ahorros Jifi Saver que puede manejarse y abrirse desde Twitter y Facebook. Estas entidades financieras han visto cómo las redes sociales no solo son el camino para conocer y escuchar al consumidor sino que son vitales para fidelizar a sus clientes al mejorar la eficiencia en las operaciones y reducir los riesgos.

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EL RETO DEL ‘SOCIAL MEDIA BANKING’:

Potenciar las redes privadas para enganchar al cliente Facebook o Twitter sirven para difundir mensajes pero, de momento, no vinculan a los clientes de los bancos. Solo el 2% de los usuarios que pinchan en un ‘me gusta’ de Facebook vuelven a visitar esa página corporativa. ( )

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La mayoría de los bancos han abierto cuentas en Twitter, Facebook y son cada vez más activos en ellas. Las redes les sirven para difundir sus mensajes aunque no logran interactuar con los clientes. El reto, según el experto Juan Liedo, director de la Unidad Social Business y CRM de Ibermática, es “crear una vinculación con el cliente en el ámbito digital, que gestione los contenidos y también que garantice su participación. Las redes públicas son buenos canales de atracción, difusión y escucha pero tienen sus limitaciones a la hora de acercarse al cliente”.

tienen que estar en las redes públicas para difundir mensajes pero cuando me preguntan por qué no crear comunidades para actuar con ellos en Facebook contesto que si creas comunidades privadas los datos te los guardas tú. Facebook te gestiona la experiencia de usuario, un cierre hipotético del portal te puede dejar sin nada. Tampoco te permite etiquetar y segmentar los usuarios como quieres”.

Para Liedo, ni Facebook ni Twitter son los canales adecuados para conversar con el cliente. “Los bancos SERIE FINTECH · JUNIO 2015 · www.centrodeinnovacionbbva.com

En este sentido, incide: “la gente va a Facebook para relacionarse, en cambio a una comunidad privada vas por el interés común”. El estudio

Game-Changing Social Strategies for Financial Services destaca que solo el 2% de los usuarios que pinchan en un ‘me gusta’ de Facebook vuelven a visitar esa página corporativa.

Liedo recoge en el informe Social Banking- Social Business Networking en el sector financiero las características de las comunidades privadas y lo que aportan con respecto a las públicas:

1

2

Permiten el alistamiento de clientes sin depender de las redes públicas, lo que facilita generar un nivel de vinculación más centrado en el interés común.

3

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Evitan la irrelevancia de muchas de las conversaciones de las redes públicas.

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Obtienen los datos de clientes que pueden acabar en una solución CRM. Los datos de una red pública pertenecen a dicha red. Permiten gestionar la experiencia de usuario, sin depender de lo que pueda hacer Facebook, que la suele cambiar sin pedir permiso.

( )

5

Facilitan la conversación de forma más personalizada o privada con clientes, la segmentación y la autosegmentación para aumentar la eficacia de la estrategia de contenidos y de soporte.

Modelos de éxito Liedo destaca las siguientes entidades que han puesto en marcha modelos del éxito: ( )

1. Charles Schwab

2. Bankinter Labs

3. Bank of America

El broker líder en Estados Unidos utiliza un entorno social para vincularse mejor con sus clientes. En el entorno se presta soporte sobre los productos, los clientes comparten información, se ayudan entre sí, y se educan sobre la oferta de la organización. La iniciativa forma parte de una estrategia de captación, retención y fidelización de clientes. Los clientes que se suscriben en la comunidad acaban comprando un 80% más de productos de la entidad.

Este banco utiliza una estrategia Social Business en el proceso de innovación. Comparte algunas iniciativas de innovación con clientes (Open innovation, cocreación) en un entorno social.

Ha creado una comunidad de pequeñas empresas y startups donde se presta soporte mutuo para aumentar su sostenibilidad. Las PYMEs consumen contenidos formativos que elabora el banco como parte de su estrategia de Social Marketing. La iniciativa ayuda a crear un entorno empresarial mejor (hacer más sostenibles a las PYMEs), mientras el banco conoce mejor a sus clientes, mejora su captación, los segmenta y fideliza.

Potencia la cocreación. Los clientes participan con ideas innovadoras y también valoran los productos. Con estas valoraciones la entidad corre menos riesgo al conocer lo que quieren los clientes y reduce los costes.

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4. Caixabank Es uno de los pioneros en el uso de los medios sociales. Su comunidad, denominada Ahora, dirigida al mundo senior, es una herramienta de fidelización. Los usuarios hacen relaciones, consumen contenidos de aprendizaje permanente y reciben promociones. “En España estamos atrasados en relación con USA por ejemplo en la utilización de canales privados y plataformas corporativas sociales. En ellas el cliente puede desde leer informes privados de los bancos hasta participar a través de foros”. Leido destaca que en estas redes privadas no solo se invita

al cliente a participar en las decisiones del banco, también a los empleados. “Estos aportan ideas al banco, son innovadores y gracias a las comunidades se sienten más vinculados a las entidades para las que trabajan”. Ejemplos de bancos que potencian a los empleados son: el TD Bank --sexto banco de norteamérica, con más de 80.000 empleados-- que utiliza Social Business en la vinculación interna, dispone de una red social corporativa donde los empleados cuentan con perfiles sociales, etiquetados con sus áreas de interés y

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experiencia, comparten conocimiento y colaboran en comunidades. Deutsche Bank o UBS Bank también han creado una red social corporativa para mejorar la colaboración, la comunicación, la gestión del conocimiento y la innovación. “La tecnología la tenemos, lo que hay hacer para acercarse al cliente es una buena estrategia”, puntualiza Liedo.

03

Cómo interactúa la banca con sus clientes en las redes sociales

Aunque los bancos ya están presentes en Facebook, Twitter o YouTube y otras redes sociales, aún queda mucho trabajo por hacer en la llamada transformación social banking como diseñar estrategias claras si quieren fidelizar y acercarse al cliente a través de estos canales. ( ) SERIE FINTECH · JUNIO 2015 · www.centrodeinnovacionbbva.com

Esta es la principal conclusión del trabajo Características y

determinantes de la información no financiera en las redes sociales: el caso de Twitter y RSC, de Pablo Gómez Carrasco, Beatriz García Osma y Encarna Guillamón, que ha ganado el premio de la VI de la cátedra UAM/ ACCENTURE.

Al analizar la relación que tienen las entidades financieras con sus grupos de interés en las redes sociales en materia de Responsabilidad Social Corporativa, el estudio pone de manifiesto que los bancos convencionales comunican pero no interactúan con los clientes. ( ) Para llevar a cabo este análisis se estudiaron un millón de tuits durante tres meses de 40 entidades bancarias con el fin de conocer si compartían o no los intereses de los ciudadanos y los de los outsiders. Una de las conclusiones del estudio es que: “Las empresas no están aprovechando el potencial de estos canales de comunicación, que permiten una interacción permanente con los stakeholders y, sin embargo, siguen empleando estrategias tradicionales de comunicación unidireccional”.

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Pablo Carrasco, uno de los investigadores, explica en esta entrevista que las empresas “desarrollan estrategias de comunicación excesivamente tradicionales y defensivas en medios nuevos, en los que la comunicación con los clientes o grupos de interés puede ser mucho más fácil y directa, lo que produce un resultado negativo. Leyendo los tuits la gente les echa en cara que hablen de temas distintos y que no contesten con claridad a lo que se les plantea”.

empresas no parece estar alineada con lo que demandan los stakeholders”. Y también avisa: “Las redes sociales son un medio de difícil control para las empresas”. ( )

Otra de las conclusiones del estudio es que el tamaño de la empresa es “el factor determinante que explica el número de mensajes que se generan en Twitter sobre una entidad, mientras que el hecho de que la empresa realice actividades publicitarias de gran impacto mediático, cotice en bolsa o pertenezca a un subsector controvertido no influyen de forma significativa en el número de mensajes que generan”.

Facebook es la principal red para los bancos convencionales en España. Con casi 426.455 potenciales clientes, los bancos publican una media de 40 contenidos al mes y destaca la actividad de BBVA que publica cuatro veces más que la media. El informe Ranking de la banca convencional en España en social media de Alianzo --que estudia 16 entidades financieras-también recoge que los bancos ofrecen a sus clientes a través de Facebook los artículos de sus blogs, información de sus webs, noticias culturales y deportivas, sorteos y contenidos de sus productos financieros. Santander y La Caixa se llevan la mitad de la audiencia.

El estudio resalta que es necesario un trabajo de comunicación diferente para acercarse a los clientes: “La estrategia de comunicación de las SERIE FINTECH · JUNIO 2015 · www.centrodeinnovacionbbva.com

Datos de Facebook, Twitter y YouTube en la banca convencional

En Estados Unidos, Bank of America reina en la red de Mark Zuckerberg: tiene la mitad de la audiencia de los usuarios únicos del sector de la banca convencional en USA con más de 4 millones de clientes potenciales. Twitter es donde más contenido publican los bancos estadounidenses, con una media de cuatro al día para una audiencia que sobrepasa el millón y medio de clientes. Volviendo a España, la audiencia única en Twitter es de 167.232 usuarios y BBVA, Santander y Bankinter se reparten el 55%. Se utiliza como red de atención al cliente. Nueve tuits al día suelen compartir las entidades financieras salvo Sabadell que es el más activo con una media de 28. Sabadell también es el que más vídeos publica en YouTube, una media de 23 y tiene el 51% de la audiencia total en YouTube de los bancos, que es de 51.471 usuarios únicos en España. Los vídeos que más interesan son los análisis del mercado y la información corporativa. Otro estudio, Top 10 Retail Banking Trends and Predictions for 2015, pone de manifiesto que las SERIE FINTECH · JUNIO 2015 · www.centrodeinnovacionbbva.com

tendencia de los bancos en el futuro inmediato es tener en cuenta las ideas y el punto de vista del cliente a la hora de dar un servicio y que se van a reforzar todos los canales digitales con grandes inversiones para conocer más el estilo de vida de los clientes y satisfacer sus necesidades para buscar la fidelidad. Para que funcione no basta solo con estar en Facebook, Twitter o YouTube sino que cada banco tiene que tiene que tener una estrategia digital clara de cara al cliente.

04/ENTREVISTA “El reto es unir el mundo público de las redes sociales con el privado de las finanzas” La privacidad, los datos, la competencia del sector tecnológico en el mundo financiero… Manolo Moure, miembro del equipo de Global Customer Solution de BBVA, analiza los retos del social media banking. ( ) SERIE FINTECH · JUNIO 2015 · www.centrodeinnovacionbbva.com

¿Cuáles son los retos del social media banking? Primero hay que incidir en que las redes sociales son centros de interacción y de intercambio de información en donde la gente -de confianza o no- comparte cosas muy personales. El comportamiento en los bancos es totalmente diferente. Es un mundo muy cerrado. A nadie le gusta hablar de las finanzas ni con sus amigos ni con sus familiares. Es algo que pasa en todos los países, en España, Estados Unidos…. El reto es unir ese mundo que es cada vez más público con un mundo que es muy privado. Hay necesidad de mover el dinero en las redes sociales. El reto es conseguir el balance entre esos dos mundos tan diferentes.

¿Cree que el cliente está preparado para "perder" parte de su privacidad en favor de una mayor personalización? Creo que debe de haber una reflexión por parte del usuario y también de las redes sociales sobre lo que supone perder la privacidad. Las redes ofrecen servicios gratuitos a cambio de acceder a los datos de los usuarios que se convierten en productos. Si te dan algo gratuito el producto eres tú puesto que los datos que generas tienen mucho valor. El usuario tiene que reflexionar sobre lo que supone esa pérdida de privacidad, creo que hace falta más información para que el usuario decida si va a dar o no sus datos o qué parte de ellos.

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En el caso de los bancos, ¿el cliente pierde privacidad? El fenómeno es parecido en el caso de los bancos. Por ejemplo, cuando se paga con una tarjeta de crédito se enriquece el perfil del cliente con esos datos. Aunque históricamente el banco es mucho más cauteloso y, al contrario que las redes sociales, no saca tanto partido de esos datos que pueden ser utilizados para dar un servicio más personalizado y valioso. En el caso de un crédito al consumo, por ejemplo, el banco con los datos que tiene del cliente puede ofrecerle un porcentaje más bajo que el genérico. El cliente va a agradecer esta personalización y no va a sentir que se están explotando sus datos. ( )

¿Cree que la banca tradicional interactúa con los clientes en Twitter, Facebook o YouTube o la comunicación es unidireccional? Con la llegada de las redes sociales las entidades financieras han actuado como las demás empresas de otros sectores. En primer lugar pensamos que había que estar en Facebook, por ejemplo, y de ahí nuestra presencia. El segundo paso fue escuchar a los clientes, nos permitieron saber qué pensaban de nuestros productos. El tercero fue la interacción con ellos, la gente quería hablar y teníamos que darles repuestas. El problema para las instituciones financieras fue creer que las redes sociales eran un medio de comunicación más y que

con estar bastaba. Pero las personas tienen comportamientos diferentes en las redes sociales, no esperan cuando preguntan y exigen una respuesta rápida, los bancos tienen que trabajar la interacción con los clientes. ( ¿Qué papel van a jugar las redes sociales para acercarse al cliente y cuál de ellas cree que está funcionando o va a funcionar mejor? En las redes sociales se comparten las emociones en imágenes, todos los pasos de

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)

alguna experiencia… en el caso de Facebook la gente comparte toda su experiencia en la red, desde que queda par ir a una cena, la reserva, la misma cena... demanda hasta una herramienta que gestione el pago de esa cena sin tener que salir de la experiencia Facebook. Aunque el reto para los bancos no está en coger los productos actuales y engancharlos a las redes sociales más afines, tienen que escucharlas para ofrecer nuevos productos. Y con

respecto al usuario, el banco debe de jugar un papel importante en la gestión de riesgos. Las personas no se sienten cómodas con las variables de riesgo y los bancos debe de ayudarles en la toma de decisiones financieras. Una información que dan las instituciones financieras y que se no encuentra en las redes sociales. ¿La amenaza de que Google (Wallet) o Facebook sustituyan a las entidades financieras es cada vez más real? Google o Facebook son empresas de las que tenemos que aprender las instituciones financieras. Han logrado atraer al cliente al darle una necesidad que demandaba --el

buscador de Google-- o una herramienta para interactuar con amigos --en el caso de Facebook--. Han encontrado esas necesidades y lo han solucionado muy bien puesto que han conseguido cubrir esas carencias y comunicarse con millones de personas. El reto de Google o de Facebook al entrar en el mundo financiero es conseguir que los pagos funcionen igual de bien que el buscador y eso no es nada trivial.

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Los bancos aportan, frente a estos gigantes tecnológicos, la experiencia. En el caso del BBVA, 150 años gestionando finanzas. BBVA Wallet, por ejemplo, es un producto pensado para plantar cara a los gigantes tecnológicos cuando aterricen completamente en el mundo financiero.

05/INFOGRAFÍA La banca de próxima generación Cada banco necesita definir su modelo de negocio a la luz de su historia, mercado, posicionamiento, ambiciones, etc. Un modelo basado en experiencias multicanal mejoradas para interactuar con los clientes y satisfacer sus necesidades. Debe aprovechar las interacciones con los medios sociales para aumentar la fidelidad de los clientes. Para ello, el banco debe apostar por un ecosistema en el que se aproveche al máximo el poder de la tecnología móvil. Compartir en Pinterest SERIE FINTECH · JUNIO 2015 · www.centrodeinnovacionbbva.com

Modelos de banca Hoy RED DE SUCURSALES ORQUESTACIÓN BÁSICA MULTI-CANAL

Próxima generación MULTICANAL INTELIGENTE Analytics Asesoria digital Ofertas

COMPRENSIÓN CLIENTE OFERTAS MARKETING HERRAMIENTAS DE VENTAS INTERACCIÓN CON CLIENTES CONTROL DE GESTIÓN

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POTENCIA REDES SOCIALES Interacción Co-creación

ECOSISTEMA DIGITAL Confianza Tecnología M-payment

Multicanal

Analítica

Marketing

Interacción

Datos actualizados de clientes

Oferta basada el reglas de negocio

Optimización de costos y caminos a medida

Redes sociales Posicionamiento general

Marca

Sentimiento general sobre productos nuevos

Producto

Interactuar con usuarios

‘Feedback’

Iniciativa Quejas

Cliente SERIE FINTECH · JUNIO 2015 · www.centrodeinnovacionbbva.com

Desarrollar comunidades

Intereses

Propiciar negocios

Ecosistema digital

Compartir experiencia

Facebook

Descubrir cosas

Conectarme

Amazon

Telefonías

Cliente

Búsqueda

Google SERIE FINTECH · JUNIO 2015 · www.centrodeinnovacionbbva.com

Opciones económicas

Bancos

Combinación de capacidades Los modelos de la banca de próxima generación representan mayores niveles de madurez en la mayor parte de las áreas de acción. Cada banco puede desarrollar las capacidades identificadas de manera diferente, pero es necesario definir una estrategia y tener una propuesta claras para fidelizar al cliente. Los niveles de madurez varían según las capacidades de cada modelo: básico, multicanal, social o ecosistema digital

Áreas

Básico

Optimización sucursales Marketing Orquestación multicanal Herramientas de ventas Conocimiento del cliente Interacción inteligente SERIE FINTECH · JUNIO 2015 · www.centrodeinnovacionbbva.com

Multicanal

ALTO

MEDIO BAJO

Social

Digital

Áreas

Básico

Ofertas de necesidades Control de gestión Integración multicanal Analytics general Gestión de eventos Asesoría digital Optimización de ofertas Monitoreo sociales

Marketing social digital CRM social

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Multicanal

Social

Digital

Áreas

Básico

Multicanal

M-payments Ecosistema de comercio Marketing móvil Gestión de alianzas

Uso de Tecnologías Internet

Sucursal

Móvil

Social media

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Social

Digital

Experiencia clientes (CEI) Los clientes de banca social indican una experiencia de cliente positiva menor, poniendo de manifiesto el riesgo de los bancos a perder clientes y rentabilidad. Esta nueva realidad obliga a los bancos a transformarse digitalmente, así como a sacar provecho de las redes sociales.

Norteamérica

Latinoamérica SERIE FINTECH · JUNIO 2015 · www.centrodeinnovacionbbva.com

Incremento de CEI desde 2013 Descenso de CEI desde 2013

Europa occidental

Europa central

Africa/Medio este

Asia/Pacífico

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