Retos y oportunidades para una nueva comunicación ambiental. 1 Ricardo de Castro Consejería de Medio Ambiente. Junta de Andalucía (España)

1. Introducción Cuando se presenta una exposición sobre sostenibilidad urbana, se publica una revista sobre naturaleza, una asociación desarrolla una campaña para proteger una especie, se pone en la red un portal de Internet con contenidos ambientales, se lanza una campaña de publicidad para prevenir incendios forestales o para fomentar un uso racional de los recursos, se diseña un centro de interpretación ambiental, o se convoca un concurso para encontrar un logotipo para un espacio natural protegido, se están desarrollando en todos estos casos iniciativas de comunicación ambiental. Propuestas concebidas y puestas en marcha desde ámbitos tan diversos como las instituciones de gestión en todos sus niveles, desde la administración local a instituciones internacionales, las asociaciones, especialmente aquellas centradas en cuestiones conservacionistas, las empresas, con la extensión de las propuestas de gestión sostenible y de marketing verde, la universidad y los centros educativos.

En un escenario saturado de mensajes a favor del derroche y el consumismo, unas pocas voces, aunque afortunadamente en progresión creciente, intentan poner en circulación argumentos e informaciones en favor de la sostenibilidad, de la conservación de los recursos naturales y la consecución de un mejor medio ambiente. Usando para ello en muchas ocasiones las mismas armas y los mismos recursos de la comunicación comercial y en otros casos desarrollando nuevos medios y caminos originales, demostrando como decía Charles Chaplin que el 1

Ponencia presentada VI Congreso Iberoamericano de Educación Ambiental Buenos Aires (Argentina) 16-19 septiembre de 2009

Ricardo de Castro

verdadero significado de las cosas se encuentra al decir las mismas cosas con otras palabras. La comunicación ambiental puede ser definida como el proceso de desarrollo e intercambio de mensajes entre diversos actores con el objetivo de promover la extensión de conocimientos, actitudes y comportamientos proambientales y sostenibles (Castro, 1999). El acuerdo generalizado sobre el origen humano de las problemáticas ambientales, ya sean estas locales o globales, ha motivado en fechas recientes un significativo avance en la aplicación de herramientas procedentes de las ciencias sociales y del comportamiento para contribuir a su resolución. En este espacio de investigación-acción las técnicas comunicativas se funden con otras centradas en la capacitación, la participación, la mediación…, en un marco general que ha venido a denominarse como educación ambiental. Como señala Vinke, (1993) la comunicación ambiental puede ser un instrumento complementario de otros mecanismos de gestión, como los normativos o los económicos (tasas, impuestos…), desarrollados para intentar prevenir o mitigar los problemas ambientales, que combinada con otras medidas pueda por ejemplo motivar a las personas a cumplir las normativas ambientales. Asimismo en otras ocasiones la comunicación junto con otras medidas sociales, puede ser el único camino para enfrentarse a una situación socioambiental conflictiva en la cual no pueden aplicarse instrumentos económicos o legales. 2. Información y comunicación. Puede definirse como comunicación, al proceso de producción, transmisión, recepción e intercambio de mensajes entre dos o más participantes, caracterizado por el uso intencional, consciente de un sistema simbólico mutuamente inteligible (Wiemann y Giles, 1990). Una primera distinción operativa podemos realizarla entre los conceptos de información y persuasión. Así si mediante la información se busca principalmente dar conocer unos contenidos y que se llegue a recordar los datos y cuestiones ofrecidas, favoreciendo la adquisición de conocimientos sobre una materia, con la comunicación persuasiva se presenta una posición y se aportan uno o más argumentos destinados a apoyarla.

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2.1 Información. Como ya se ha avanzado, a través de las estrategias de información

se

pretende dar a conocer el contenido de una cuestión ambiental y posibilitar su recuerdo, haciéndola llegar al público de forma comprensible, con garantías de veracidad y soporte científico (Castro, 1997). Evidentemente la información realizada puede manejar contenidos objetivos, sin reflejar opinión en su redacción: datos numéricos, tablas estadísticas, listados, información georeferenciada... que el receptor debe interpretar o reinterpretar. También se puede avanzar una interpretación guiada de los datos que puede ser más o menos interesada, pero no existe una meta explícita para ofrecer argumentos que posibiliten un cambio personal. El impacto de la información puede producirse a través de un proceso de conclusión personal que pueda actuar como elemento desencadenante de ese cambio. La investigación realizada avanza que el efecto de la mera provisión de información es mínimo, sobre todo cuando ésta se dirige a personas previamente interesadas, ya que según Pratkanis y Aronson (1994) las personas tienden a documentarse principalmente sobre cosas que despiertan su interés y tienden a rehuir aquella información que no concuerda con sus creencias. Aún así es fundamental tener líneas de información ambiental abiertas a la sociedad que pueden ayudar a conectar las diferentes iniciativas de acción con la comunidad. Para ello pueden usarse dos tipos de medios personalizados y generales. En primer lugar, la información a través de medios personalizados se produce bajo demanda y está referida a aspectos muy definidos de una cuestión . Entre otros podemos citar medios de información presenciales, postales, telefónicos, correo electrónico... En segundo lugar se encuentra la información más genérica e indiferenciada, ubicándose en los lugares donde pueden encontrase los posibles receptores, a través de medios escritos (informes, boletines...), información electrónica: bases de datos e información gráfica (multimedia, Internet...), audiovisuales...

No sólo es suficiente iniciar un proceso abierto de información hacia el público, sino que es fundamental posibilitar la realimentación, el feedback... de la sociedad hacia el emisor de la información, recogiendo sugerencias, denuncias... y

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posibilitando también la influencia hacia el emisor, en un diálogo social abierto. 2.2 Comunicación Mediante la comunicación persuasiva se pretende conseguir una actitud favorable y motivar simultáneamente la intención conductual, ofreciendo argumentos dirigidos a apoyar una posición proambiental determinada, a través del impacto de la experiencia mediada socialmente, de la experiencia indirecta. Según Pratkanis y Aronson (1994) la comunicación persuasiva persigue que el destinatario de la llamada llegue a aceptarla como propia. Así la comunicación social pretende informar y persuadir, dentro de un período temporal dado al mayor número de personas-objetivo para la adopción de una idea, de una práctica o de ambas, de un producto tangible o intangible (Kotler y Roberto, 1992). Desde este enfoque de marketing social, en el cual la comunicación es uno de los elementos fundamentales pero que se integra con otros (los servicios o productos, el comportamiento del personal, los incentivos...), se entiende como producto social la idea o la práctica que se pretende sea aceptada por la población. La comunicación persuasiva debería ser asumida de forma consciente y explícita como un elemento central de los programas de cambio de actitudes y comportamientos ambientales. La eficacia de esta técnica quedará determinada por su capacidad para que las personas comprendan la naturaleza del problema ambiental, la conducta necesaria para resolver dicho problema y los pasos requeridos para desarrollar la conducta (De Young, 1993). El problema de muchas intervenciones comunicativas es que consiguen incrementar la conciencia acerca de un hecho ambiental, pero las personas cuando están preparadas para actuar, no saben que conducta concreta adoptar, (p.ej.. el caso de muchas de las campañas de prevención de incendios forestales) o no disponen de la infraestructura adecuada para realizarla (p.ej.. las campañas de recogida selectiva de algunos materiales). La dificultad para emitir respuestas constructivas por parte de la población-objetivo es uno de los factores fundamentales que determina la eficacia de un programa (Kotler y Roberto, 1992), junto a otros como la falta de una audiencia objetiva y adecuada, la existencia de mensajes de cambio sin motivación suficiente o el déficit de recursos materiales o humanos. Stern (1992), defiende que estas iniciativas son más exitosas cuando usan técnicas agresivas, un lenguaje claro, vívido y con presentación personalizada

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de la información, un marco apropiado de alternativas de acción y recomendaciones concretas.

3. Los déficits de la comunicación ambiental. En la actualidad desde la comunicación ambiental deben abordarse una serie de importantes retos para reforzar su papel como estrategia capaz de conseguir cambios sociales e individuales hacia la sostenibilidad. De partida es necesario evitar caer en los tópicos y la improvisación tan comunes en el desarrollo de actividades de sensibilización ambiental, tanto en la construcción de los mensajes, como en la metodología de diseño y desarrollo de campañas. Para ello es fundamental el conocimiento de la información científica sobre comunicación y persuasión y posibilitar la asimilación de los avances de la investigación básica y de la práctica de enfoques aplicados como el marketing social. Esto obliga a una reflexión en profundidad sobre las deficiencias y las mitologías que sustentan la concepción y el desarrollo de los programas de comunicación ambiental en nuestro ámbito, deficiencias que afectan tanto a las iniciativas puestas en marcha por instituciones como por entidades sociales (Castro, 1999). Algunos de estos enfoques comunes a la comunicación ambiental actual son el tecnicismo, el catastrofismo, el uso de la propaganda, el uso de tópicos, la falta de realismo, la unidireccionalidad y la saturación de mensajes. Tecnicismo. Con demasiada frecuencia un programa de comunicación se basa en el uso de una jerga técnica que es incomprendida por los actores a los que va dirigido. Conceptos como biodiversidad y desarrollo sostenible son difícilmente entendidos por la sociedad, de igual forma que las diferentes figuras de protección del espacio natural o los planes de reciclaje de residuos, por poner solamente algunos ejemplos. Al no usarse los códigos culturales de la población-objetivo los mensajes se hacen incomprensibles, consiguiendo alejar todavía más al usuario del objetivo de la comunicación. Esta perspectiva surge de la creencia que el dominio técnico

sobre

un

tema

ambiental

faculta

automáticamente

la

capacidad

comunicativa sobre el mismo. Catastrofismo. Algunos recursos comunicativos ambientales están únicamente basados en apelaciones al temor, abusando de mensajes negativos y con un enfoque apocalíptico y culpabilizador. Este es el caso de algunas campañas sobre

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incendios forestales o de algunas acciones comunicativas de ciertos grupos ecologistas. Desde esta perspectiva más que conseguir una implicación social se facilita la desmovilización de la audiencia. Propaganda. También es fácil encontrar usos perversos de la comunicación ambiental. Aquí podemos hacer referencia a la aplicación indiscriminada de lo ecológico y lo verde en campañas comerciales, de publicidad y de marketing, no hay más que recopilar la gran cantidad de etiquetas y logotipos ecológicos que en más de una ocasión no garantizan realmente la adecuación ambiental del producto. En muchas instituciones se produce con demasiada frecuencia una confusión entre comunicación ambiental y propaganda, constituyendo una importante pérdida de recursos que podrían dedicarse a programas con objetivos socioambientales. Así no tiene sentido dedicar solamente esfuerzos a la promoción turística de espacios naturales o a comunicar las inversiones y los recursos disponibles para la extinción de incendios forestales. Tópicos. Un enfoque anecdótico y superficial, como por ejemplo el que se basa en la reiteración automática de campañas centradas en días emblemáticos o singulares dedicados a recordar cuestiones ambientales concretas, como Día mundial del medio ambiente, Día forestal mundial, Día del Sol.... Es común también encontrar una visión exclusivamente estética y tópica como las campañas que se basan en la movilización de la emotividad del receptor, basadas únicamente en la belleza de un paisaje o en despertar la afectividad hacia un animal. Falta de realismo. En otras ocasiones lo que se pide a la población es muy difícil de realizar, ya sea por que no es su responsabilidad (en realidad el problema depende de la acción de una empresa o de una institución) o no existen medios que posibiliten una respuesta proambiental. El problema de muchas intervenciones comunicativas es que aunque consigan incrementar la conciencia acerca de un hecho ambiental, las personas cuando están preparadas para actuar, no saben que conducta concreta adoptar o no disponen de la infraestructura adecuada para realizarla. Unidireccional. Con demasiada frecuencia las acciones comunicativas se diseñan sin tener en cuenta a los actores de referencia de las mismas, con una perspectiva poco participativa y sin permitir un intercambio de informaciones y argumentos y un diálogo abierto entre emisores y receptores de la comunicación. Desde luego en

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cualquier programa es crucial tener en cuenta a los actores de la comunicación, diferenciando el público objetivo y trabajando con mediadores clave y grupos de interés (Mehers, 1998). Aunque se asuma que es más interesante e incluso efectivo adoptar una perspectiva más abierta que posibilite una interacción dinámica entre los actores de la comunicación, en la mayoría de los programas ni siquiera se desarrollan estudios previos en relación al público-objetivo. Saturación. En nuestra sociedad hipercomunicada el comunicador debe diseñar un mensaje que no solo sea atractivo, sino que además se perciba de forma destacada por el destinatario en un entorno saturado de mensajes (Pratkanis y Aronson, 1994) Además hay que tener en cuenta que los medios de comunicación social y el sector publicitario están mayoritariamente orientados a promover el consumismo y el derroche de recursos, por lo que la comunicación para el cambio ambiental se encuentra en una situación de inferioridad, con un impacto realmente matizado.

Para romper con estas mitologías y evitar caer en el tópico, es necesario que desde la perspectiva de la comunicación ambiental se trabaje para integrar del vasto conocimiento básico y aplicado sobre los modelos que explican como funcionan las estrategias de persuasión e información, integrándolos de forma coherente y flexible con otras herramientas sociales y de igual manera es fundamental desarrollar un procedimiento racional y eficiente para el diseño, desarrollo y evaluación de los programas e iniciativas de comunicación para la sostenibilidad.

4. Ideas para promover la comunicación para la sostenibilidad. Las estrategias de la comunicación ambiental desempeñan un papel crucial en mostrar los efectos ambientales de nuestras acciones y en mostrar como pueden ser incorporados estos cambios en la vida cotidiana de cada uno, mediante el aporte de una información clara y comprensible y de argumentos asumibles y poderosos. Hay que tener en cuenta que la eficacia de estas estrategias quedará determinada por diversos factores, como su capacidad para que las personas comprendan la naturaleza del problema ambiental, la conducta necesaria para resolver dicho problema y los pasos requeridos para desarrollar esta conducta (De Young, 1993). Evidentemente el objetivo central de un programa de comunicación es el cambio social, en el cual es difícil determinar una relación causa-efecto, entre las acciones desarrolladas y los efectos esperados, ya que todo programa está mediado por una

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serie de factores que hay que intentar controlar previamente, teniendo en cuenta los condicionantes sociales y ambientales que permiten o no desarrollar respuestas constructivas por parte de las personas y los grupos sociales. Una decisión acertada en el diseño de un programa de comunicación para el cambio socioambiental es la adopación de un enfoque procesual, que con el objetivo de asegurar cierta garantía de efectividad, estructura las acciones en fases racionales y sigue una metodología adecuada (Castro, 2005). Paso 1. Determinar unos objetivos coherentes y racionales. Todo programa debe avanzar unos objetivos coherentes con los medios disponibles, decidiendo la meta global y los objetivos específicos, determinando los niveles de conocimientos, actitudes y comportamientos sobre los que se pretende influir, de una población específica. Estos objetivos deben ser medibles y evaluables basándose en indicadores claros. Hay que tener en cuenta las restricciones socioculturales, económicas y de gestión del entorno social donde se va a implementar el programa. Los programas exitosos son aquellos que trabajan con problemas específicos, en ámbitos concretos y en poblaciones determinadas.

Paso 2. Realizar una evaluación previa a la intervención. Analizar con detalle el problema ambiental sobre el que se pretende intervenir, al objeto de determinar las dimensiones del mismo y poder servir como línea-base para comparar a posteriori con los resultados obtenidos tras la ejecución del programa. Para ello hay que asumir tanto una perspectiva objetiva (datos técnicos, económicos…) como subjetiva (percepción social de la cuestión ambiental).

Paso 3. Conocer en profundidad la población objetivo. Detectando, caracterizando y analizando los diferentes subgrupos de la población-objetivo y la presencia de mediadores, actores-clave o grupos de interés que pueden usarse para difundir los mensajes. Es interesante conocer sus características cuantitativas (distribución,

indicadores

sociodemográficos

-sexo,

edad...) y cualitativas

(percepción y valoración ambiental, hábitos de frecuentación de medios, indicadores socioculturales...). Es útil determinar si existen subgrupos o sectores diferenciados que demanden un tratamiento específico (una estrategia puede servir a algún grupo y ser contraproducente para otro).

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Paso 4. Diseñar mensajes con poder de cambio. Ser creativo con relación a los recursos comunicativos y ser riguroso en cuanto a los argumentos y las informaciones ofrecidas. El plan de creatividad posee una importancia crucial, llegando a determinar los medios a usar. Asimismo se debe buscar un equilibrio entre el planteamiento estético y los contenidos, no debe sacrificarse unos por otro. Dominar un tema técnicamente no significa estar preparado para comunicarlo. No es suficiente ofrecer datos sobre la cuestión tratada, hay que ofertar información específica para la realización de los comportamientos proambientales demandados. Deben evaluarse las propuestas creativas y los argumentos usados, tanto de forma externa como internamente, en la propia entidad promotora. Y previamente deben conocerse las restricciones cualitativas del público, y adaptar el proceso creativo a estas limitaciones (el lenguaje, los elementos gráficos...).

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Paso 1 Objetivos coherentes y racionales

Paso 7 Evaluar el impacto del programa

Paso 2 Evaluación Previa

Modelo de los 7 pasos de la comunicación ambiental Paso 3 Evaluación PoblaciónObjetivo

Paso 6 Planificar las rutinas de la campaña

Paso 4 Diseñar mensajes con poder de cambio

Paso 5 Seleccionar y combinar medios y soportes

Fig1. Modelo de los siete pasos de la comunicación ambiental (Castro, 2005)

Paso 5. Elegir cuidadosamente y combinar de forma adecuada los medios y soportes. Trabajando de forma simultánea con diversos recursos, posibilitando la interacción de elementos de comunicación social, marketing, comunicación interpersonal, nuevas tecnologías, medios alternativos… Estos deben adaptarse a las peculiaridades de la población-objetivo. Asimismo debe tenerse en cuenta el encaje de la comunicación en el medio elegido, evitando incongruencias. Es interesante trabajar de forma simultánea con diversos recursos posibilitando que se apoyen mutuamente, desarrollando programas multicomponentes

y

multimetodológicos,

que

conjuguen

las

acciones

de

comunicación con otras tipologías de intervención (normativa, participación, diseño ambiental...). Es necesario tener en cuenta la diversidad de medios y recursos de comunicación disponibles. Estrategias que pueden dirigirse a muchas o a pocas

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personas (dimensión pública-privada) y con mayor o menor disposición de tecnología (dimensión directa-indirecta). De esta manera hay que tener en cuenta además de las estrategias más conocidas y usadas, como las propias de la comunicación

social

(publicidad,

radio,

TV,

prensa...)

y

la

comunicación

interpersonal (diálogo, sesiones en pequeño grupo, debate, demostraciones grupales basadas en vídeo..) la existencia de otros recursos emergentes que pueden adaptarse bien a situaciones diversas. Entre otros como la comunicación alternativa (radios y TV locales, fanzines,...), micro-medios, habituales en contextos escolares y en la educación popular (póster, dramatización, teatro, narraciones...), redes virtuales, medio emergente de rápida extensión, con posibilidad de interacción en tiempo real con la audiencia... Paso 6. Planificar las rutinas de la campaña. Determinando los máximos y mínimos de incidencia, controlando los períodos de aparición de los diversos elementos y su distribución espacial. Asimismo es obligado revisar la ejecución del programa de forma continua, decidiendo las correcciones necesarias en su desarrollo. Durante esta fase debería posibilitarse una comunicación horizontal con el público de referencia, que facilite la realimentación sobre las acciones emprendidas Paso 7. Evaluar el impacto del programa. Valorando tanto los posibles efectos de las acciones comunicativas y los cambios en la población-objetivo, como los procesos desarrollados. Evaluar significa desarrollar un proceso explícito y formal de valoración y reflexión sobre las acciones realizadas. Así debe evaluarse tanto el producto del programa: cobertura y resultados como el proceso: funcionamiento y costes. Esta evaluación puede realizarse desde un enfoque interno o externo. Un paso crucial es la realización del informe de evaluación, por modesta que fuese la evaluación siempre habría que verter la información obtenida, las conclusiones y recomendaciones en un documento formalizado.

El reto compartido de expertos, comunicadores, educadores, actores sociales y gestores debe concretarse en trabajar conjuntamente en una perspectiva renovada de la comunicación ambiental y en resaltar su potencialidad en la consecución de una sociedad proambiental y sostenible.

Ricardo de Castro

5. Referencias bibliográficas.

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Wiemann, J.W. y Giles, H. (1990). La comunicación interpersonal. En M. Hewstone et al. (Ed.) Introducción a la psicología social. Madrid : Ariel.

Ricardo de Castro es Jefe de Servicio de Educación Ambiental y Formación de la Dirección General de Desarrollo Sostenible e Información Ambiental de la Consejería de Medio Ambiente de la Junta de Andalucía (España). Asesor de la Comisión de Educación y Comunicación de la UICN (Unión Mundial para la Naturaleza).

Psicólogo Ambiental, es autor de diversas publicaciones sobre

Participación y voluntariado ambiental, Investigación socioambiental y Comunicación ambiental, en este sentido podría destacarse la publicación "Más que palabras. Comunicación ambiental para una sociedad sostenible (Gea: Valladolid, 2005)"