Pulse of the Omni-channel Retailer Cómo se están adaptando los minoristas a las necesidades cambiantes del comprador flexible
Un documento de consulta de UPS®
Desarrollado por IDC Retail Insights
Índice Introducción 2 Metodología 3
Responder al comprador flexible
5
Desglosar el desafío
6
La transición del omnicanal
6
Replantearse la tienda
8
La oportunidad Click & Collect
8
La tienda como modo de entrega
9
Alcanzar el éxito mediante la disponibilidad del producto y la comodidad del cliente
10
11
Absorber el coste de la entrega gratuita
Convertir la logística inversa en una ventaja
12
14
Gestionar la logística mediante una colaboración con 3PL
Conclusión 15
Introducción Los minoristas en Europa están pasando de unas ventas centradas en el canal tradicional a modelos mucho más complejos que aúnan múltiples canales de ventas y múltiples sistemas de inventario y entrega: el nuevo mundo de la venta minorista 'omnicanal'. Los vendedores de cualquier tamaño se enfrentan a retos considerables a la hora de adaptar y a menudo reconstruir los sistemas de logística e información que subyacen a sus negocios y la calidad de los modelos que creen será absolutamente crítica para el éxito de su negocio en el futuro. En 2015, UPS publicó su estudio sobre las preferencias y hábitos cambiantes del consumidor europeo (UPS Pulse of the Online Shopper) que demostró las cada vez más altas exigencias y expectativas de la nueva generación de compradores, el 'comprador flexible'. El último estudio realizado en 2016, UPS Pulse of the Omnichannel Retailer, está orientado a estudiar lo que los minoristas europeos están haciendo hoy para responder a las necesidades del comprador flexible mediante la gestión de la logística.
Metodología Este informe de consulta ofrece un retrato actual, basado en datos, de lo lejos que han llegado los minoristas para cumplir con los desafíos clave a los que se enfrentan cuando adaptan su negocio a las demandas del comprador flexible, así como un análisis de los requisitos estratégicos del período venidero. El éxito de la venta minorista depende más que nunca de la finalización del proceso de compra. Todos los minoristas tienden a hacer evolucionar sus enfoques logísticos de forma significativa y, para muchos, esto no es tanto una cuestión de refinamiento
como de supervivencia. El estudio UPS Pulse of the Omni-channel Retailer sugiere que hay cuatro temas importantes en la reconstrucción estratégica del universo europeo de la logística minorista. No afirmamos que estos cuatro temas abarquen todo, pero ciertamente son esenciales. Las empresas que abordan estas cuatro áreas en cuestión tienen más posibilidades de adelantar a la competencia que aquellos que no priorizan estas áreas de cambio.
En la búsqueda por una mejor comprensión de la transición hacia un enfoque omnicanal para la ejecución y cumplimiento de las ventas minoristas, UPS encargó el estudio UPS Pulse of the Omni-channel Retailer (2016), cubriendo Bélgica, Francia, Alemania, Italia, Países Bajos, España y Reino Unido. El estudio de 2016, llevado a cabo por IDC Retail Insights, forma las bases de datos para este documento de consulta: • Llevado a cabo mediante entrevistas telefónicas en el idioma nativo de cada país. • Un target de muestra de 100 encuestados por país (total = 707). • Entrevistas realizadas entre enero y marzo de 2016. • Los entrevistados eran altos ejecutivos de dirección y operaciones, incluidos responsables de cadenas de suministro, logística y comercio electrónico. • El estudio cubría tanto minoristas directos como fabricantes minoristas anteriores en las industrias de confección, productos al consumidor y alta tecnología.
El estudio UPS Pulse of the Omni-channel Retailer muestra que como parte de su transición al omni-canal, los minoristas españoles luchan por romper los silos dentro de sus organizaciones. En total, el 42% de ellos señaló este reto como su principal desafío, mientras que para los minoristas de otros mercados europeos su reto es cumplir con los pedidos de sus clientes cuándo y dónde ellos quieran. Ninguno
de los minoristas españoles entrevistados ofrece la entrega de forma gratuita para todas sus ventas; el 75% ofrece la entrega gratuita con un gasto mínimo de compra. Los gastos de envío gratis son absorbidos por el 69% de los minoristas a través de ahorros en otras áreas de la organización, mientras que el 17% lo hacen sobre los costes de producto y el 10% lo cubren a través de una suscripción anual u oferta de membresía.
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La transición omnicanal
Cuando la logística comenzó a seguir al canal de ventas, el número de canales de ventas era limitado. Hoy, existen múltiples canales - venta en tienda, venta en franquicia, venta online en páginas web propias, venta online mediante mercados o sitios de terceros, correo tradicional o por teléfono y cualquiera de ellos puede contar con una serie de opciones distintas de satisfacción del cliente. El comprador que traspasa la puerta y se lleva la compra puede convertirse en minoría. ¿Cómo deberían conformar las empresas minoristas su oferta total y construir la logística y la maquinaria de TI para satisfacer esa oferta? Una investigación reciente de IDC Retail Insights muestra que el 64% de los minoristas europeos se consideran inmersos en el proceso de la transformación omnicanal, pero solo el 25% tienen un proceso de inventario omnicanal optimizado para recoger todos los beneficios de esta transformación.
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Rediseñar la tienda
¿Para qué sirve la tienda tradicional? Los minoristas se han centrado desde hace tiempo en las presentaciones de su tienda para proyectar sus marcas al por menor y confeccionar la experiencia de los clientes. Hoy tienen que ir más allá de la experiencia de la tienda tradicional y usarla como parte de la red de inventarios y distribución, como centros de servicios, exposiciones y salas de ventas. Aun así, a pesar del reconocimiento del rol cambiante de la tienda, solo el 19% de los minoristas está aprovechando la red de tiendas como centro de satisfacción para abordar las necesidades del cliente.
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Alcanzar el éxito mediante la disponibilidad del producto y la comodidad del consumidor
Una de las formas más rápidas de perder un cliente minorista es encontrarse ante una falta de existencias y no ofrecerle una solución convincente e inmediata. Un estudio anterior de UPS ha mostrado que ante un artículo agotado, el 41% de los consumidores europeos irán a la página web o app de un competidor mientras que el 20% irá a la tienda física de un competidor para encontrar un producto igual o parecido. Solo el 17% dice que están dispuestos a comprar y esperar. La investigación actual muestra que los canales de venta online cada vez dan mayor respuesta a los desafíos de fuera de existencias, mientras que los canales de tiendas físicas se están quedando atrás.
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Convertir la logística inversa en una ventaja
Es ampliamente reconocido que gestionar las devoluciones es un factor de éxito clave, especialmente en canales minoristas donde el cliente normalmente realiza su pedido desde otra ubicación. La confianza del cliente y la integridad de la marca dependen de una gestión eficaz de las devoluciones; sin embargo, hacer que la logística inversa sea económica es a menudo un desafío mucho mayor que la gestión de las entregas salientes. Los minoristas afirman que sus mayores desafíos en esta área son la gestión de los productos defectuosos (64%) y los controles de calidad sobre los productos devueltos para volverlos a vender (50%). El estudio UPS Pulse of the Omni-channel Retailer muestra que casi todos los minoristas (92%) creen que los proveedores de logística de terceros (3PL) desempeñarán un papel crucial en el proceso.
Tras estos desafíos subyace un hecho simple: la transformación de la venta minorista moderna. Los clientes, y no los productos, son ahora el centro de la venta minorista. El cliente ha tomado el control: el control de la información, de la elección del canal de venta, a quién comprar y en qué condiciones. Aquellos que se enfrenten a esta realidad y que logren capitalizarla serán los que prosperarán en el nuevo entorno minorista.
Responder al comprador En UPS llamamos al nuevo cliente digital el «comprador flexible». Se trata de una nueva raza de consumidores minoristas que ha surgido con la revolución digital y que ha tomado forma con la nueva conciencia de la relación entre valor y precio que se ha desarrollado al inicio de la crisis financiera. Los compradores flexibles son consumidores que tienen acceso constante a información sobre precios y disponibilidad, que tienen acceso a múltiples canales de venta y que usan el método que mejor cubre sus necesidades. También se distinguen por ser usuarios que usan las redes sociales para comparar y valorar • Están cansados de la experiencia de compra tradicional. • Quieren explorar nuevas experiencias de compra omnicanal que le resulten más interesantes. o Las tiendas físicas no desaparecerán, sino que evolucionarán. o El sector de ventas online evolucionará más. • Demandan personalización a todos los niveles. o Producto, ubicación, fidelización, experiencia. • Buscan un vendedor más proactivo: o Buscan más servicios de valor añadido: Click & Collect, reservar, hablar antes de realizar la compra. o Están más acostumbrados a un mundo digital.
las ofertas de los vendedores minoristas. Son el vivo ejemplo de cómo la elección y la flexibilidad han pasado al consumidor y de cómo los minoristas tienen que trabajar mucho más para fidelizar a sus clientes en este mundo digital. Nuestro primer estudio muestra, en concreto, que el comprador flexible valora el precio, la velocidad para realizar el proceso de compra, la comodidad, las diversas opciones de entrega y una política de devoluciones fácil y clara. Los datos de IDC Retail Insights que apoyan la última investigación nos aportan las siguientes expectativas del comprador flexible: • Demandan flexibilidad en la finalización del proceso de compra. o Poder realizar la entrega en la dirección que elijan es clave. o Se necesitan más puntos de recogida (oficina de correos, buzones privados, etc.). o Click & Collect se está convirtiendo en el estándar del sector. • Finalización del proceso de compra más rápida, barata y sencilla. o Entrega gratuita. o Entrega al día siguiente y en días no laborables. • Acceso a servicios post-envío. o Posibilidad de cambiar el domicilio o la fecha de entrega.
El entorno del comprador flexible tiene enormes implicaciones sobre el papel de las tiendas tradicionales. Las tiendas físicas ya no son el principal lugar donde realizar las ventas. En cambio, se están usando cada vez más como exposición, centros de despacho de pedidos online y puntos de entrega y recogida. Sin embargo, cada vez hay mayores implicaciones para los procesos subyacentes de gestión de inventario, pedidos y finalización de la compra. El comprador flexible está derribando las barreras geográficas y entre canales a las que los vendedores minoristas llevan acostumbrados mucho tiempo y están forzando a las empresas a adoptar enfoques mucho más
Desglosar el desafío El desafío que implica la transición hacia el omnicanal en el sector minorista es comparable a los desafíos a los que se enfrentan muchos negocios con la digitalización de la economía. La información ha pasado a ser accesible mundialmente. Los consumidores tienen más poder y también una mayor variedad donde elegir. La automatización y la integración de la información y de los procesos es más asequible, lo que implica que las empresas que no consigan superar este reto se quedarán atrás.
cliente, que les ayudará a trazar una arquitectura de gestión de datos y de inventario que refleje dicho comportamiento. En cuanto a la oferta logística para los consumidores (varias opciones de entrega a domicilio, entrega en tienda, puntos de recogida de terceros) y de devoluciones (que dan al cliente la oportunidad de compensar la velocidad, la ubicación y el precio) tanto las empresas como los consumidores tienen un interés común: conseguir la combinación adecuada de eficacia, visibilidad y flexibilidad.
En el sector minorista, esto se ve claramente en el desglose del enfoque basado en canal hacia uno basado en organización y ejecución en las áreas de inventario, pedidos y finalización del proceso de compra. Los clientes no están interesados en los canales, están interesados en el coste y la comodidad y ya no podemos esperar que se comporten como lo hacían antes, en un sector segmentado y habituado a los canales.
Es probable que los minoristas no puedan satisfacer todas las demandas de los consumidores por sí solos. Por eso es también crucial colaborar de manera eficaz con proveedores logísticos de terceros (o «3PL») e integrarlos en sus estructuras de TI. Esto forma parte también de la transición hacia el modelo omnicanal, que no solo consiste en integrar datos y recursos de la empresa minorista, sino también recursos de muchos proveedores. Está claro que esta transición conlleva muchos desafíos. Sin embargo, el estudio UPS Pulse of the Omni-channel Retailer sugiere priorizar en estos cuatro.
Para los minoristas, el primer paso para hacer frente a esta nueva realidad consiste en entender el comportamiento del
La transición omnicanal Los resultados del estudio UPS Pulse of the Omni-channel Retailer muestran que la mayoría de los minoristas europeos está intentando pasar de sistemas de inventario, pedidos y finalización del proceso de compra que se centran en canales únicos y conceptos de consumidor segmentados a un enfoque multicanal que reconoce que los consumidores ahora compran a través de varios canales y que la maquinaria interna del sector minorista tiene que responder a estos compradores flexibles, así como facilitarles la misma experiencia, independientemente del canal. Es un desafío al que muchos minoristas todavía no
han llegado. La investigación actual muestra el alcance de la brecha entre la ambición y la ejecución: el 40% de las empresas afirma que la compra multicanal es actualmente un desafío importante para sus negocios y más del 30% de las empresas se enfrenta a grandes retos al invertir en TI, organizar la logística, entender el comportamiento del cliente y hacer que los equipos de gestión respondan correctamente a estos enfoques omnicanal. Los pilares de todos los sistemas operativos anteriores en el sector minorista son el inventario, la gestión de pedidos y la finalización del proceso de compra. En el pasado, estas
Desafíos clave de la transición omnicanal Pensando en los desafíos potenciales a los que las organizaciones están haciendo frente en la transición hacia un modelo de negocio completamente omnicanal y habilitado digitalmente, ¿cuál de los siguientes desafíos piensas que es el más importante? Cumplir con los pedidos de los clientes cuando y donde ellos quieran 40% Cantidad de inversión de capital o gastos requeridos para un alineamiento tecnológico 33% Tener una buena organización del flujo de mercancías interna y externamente 33% Entendimiento y asignación de los comportamientos digitales y expectativas de los clientes 31% Romper con los silos dentro de la organización 31%
Top 5 respuestas
Fuente: UPS Pulse of the Omni-channel Retailer
Prioridades de inversión en logística En relación a la logística y al cumplimiento de las entregas de los clientes, ¿está tu organización planeando invertir en alguna de las siguientes tecnologías durante 2016? Gestión de inventario 72% Gestión distribuida de pedidos 52% Gestión de transporte 51% Tecnologías de comercio 39% Sistemas de gestión de almacén 35% POS software 35% Tecnologías IoT relacionadas con la tienda 26% Herramientas de gestión de visibilidad 25% Tecnologías IoT relacionadas con la cadena de suministro 21% Analytics en apoyo al cliente, pedido e inventario para la optimización y previsión de demanda 20% Kioskos y otros sistemas autoservicio
funciones tendían a ser discretas y estaban basadas en canales; solo había un inventario y un sistema de gestión de pedidos para las tiendas físicas, un sistema con elementos de finalización para las ventas por catálogo y posteriormente uno para los canales online. Los sistemas también estaban distribuidos geográficamente, por lo que los pedidos de una ubicación en concreto no se podían cubrir con productos de otra ubicación. Los minoristas han reconocido desde hace algún tiempo que este enfoque de la gestión minorista a modo de «silos» aislados no estaba alineado con el comportamiento emergente del comprador flexible, ni con las capacidades de integración de las TI basadas en la nube y la gestión colaborativa de la cadena de suministro. Como resultado, los minoristas se están esforzando en implantar un enfoque de gestión multicanal y multisede mucho mejor integrado, algo que a menudo se conoce con el nombre de «Gestión de pedidos distribuida». Es un término amplio que admite distintas definiciones, pero el objetivo es siempre el mismo: acercarse a un modelo en el que se pueda hacer un pedido desde cualquier lugar y servirlo desde cualquier lugar. Esta transición hacia el modelo multicanal conlleva muchos desafíos. Es probable que exija realizar inversiones en visibilidad de inventarios en tiempo real y en sistemas de finalización integrados (y ambos pueden incluir logística de terceros y proveedores de gestión de inventarios), así como una arquitectura de pedidos que lo proporcione todo en una única plataforma. El estudio UPS Pulse of the Omni-channel Retailer muestra que este cambio está creando un nuevo orden de prioridades en la cadena de suministro y retos en la finalización del proceso de compra para los minoristas europeos. El estudio UPS Pulse of the Omni-channel Retailer muestra que los minoristas europeos tienen planes de inversión en tecnología para 2016 muy ambiciosos. Las tres principales tecnologías en las que los minoristas piensan invertir están relacionadas con la ejecución de la cadena de suministro y confirman su interés en satisfacer al comprador multicanal.
18%
•
13%
•
Aplicación móvil para el detallista en apoyo de las compras en tienda Sistemas digitales interactivos de señalización 10% Dispositivos móviles específicos para los clientes de venta al por menor 8%
Fuente: UPS Pulse of the Omni-channel Retailer
•
El 72% de las empresas está invirtiendo en gestión de inventario. Solo un poco más de la mitad de las empresas (52%) está invirtiendo en gestión de pedidos distribuida. Solo un poco más de la mitad de las empresas (51%) está invirtiendo también en gestión del transporte.
Rediseñar la tienda La mayoría de los principales minoristas son ahora minoristas multicanal. La tienda física, aunque sigue ocupando una posición importante, ya no juega el papel central que desempeñaba en el pasado. Puede ser un canal único, esencial, pero ya no domina la mezcla de canales de venta: para muchos minoristas, la tienda ahora tiene que adoptar roles adicionales en la ejecución de la venta y en la satisfacción. El reciente estudio de UPS ya nos ha indicado que, aunque la mayoría de consumidores todavía prefiere comprar en la tienda física, es una tendencia que está empezando a caer. Cuando se les pregunta a compradores online frecuentes acerca de cómo interaccionan con los minoristas multicanal, cerca del 42% de estos consumidores busca y compra online, mientras que solo el 20% lo hace en la tienda física. Un número pequeño pero importante de consumidores (7%) normalmente busca en la tienda física y compra online. Incluso entre los consumidores que eligen comprar online, la tienda sigue siendo una parte importante de la experiencia de compra. Por ejemplo, casi la mitad de todos los consumidores que compran productos online ha optado alguna vez por recogerlos en la tienda física y tres de cada diez consumidores han hecho compras adicionales durante estas visitas. Una gran mayoría de los consumidores (81%) valora positivamente el poder devolver productos en la tienda física, independientemente de cómo se ha realizado la compra y casi la mitad de los consumidores (47%) ha utilizado Click & Collect en algún momento. La tienda online no ha sustituido a la tienda física, pero su concepto ha evolucionado. La demanda de los consumidores está llevando a las tiendas minoristas a ser centros de
La oportunidad Click & Collect Click & Collect es importante porque ofrece opciones de entrega a los clientes, ayuda a traer clientes a la tienda que pueden realizar posibles compras adicionales cuando la recogida se realiza en la propia tienda del cliente y, al mismo tiempo, ayuda a los minoristas a reducir los costes del último tramo de la entrega. Aunque es una práctica muy extendida en el sector de la alimentación, Click & Collect también es cada vez más importante en sectores minoristas no relacionados con la alimentación. Por ejemplo, el minorista británico del sector generalista John Lewis informó recientemente que el 56% de todos sus pedidos online se recogen en las tiendas. Fuente: John Lewis Partnership PLC, Informe y Cuentas anuales 2016
Tres desafíos clave ¿Cuáles son los desafíos a los que nos enfrentaremos en la creación de un servicio de reserva / Click & Collect para tu organización? Tratar con parcelas dispersas
67%
Aceptar y/o gestionar devoluciones
57%
Gestionar la dificultad de las notificaciones del cliente
48%
Fuente: UPS Pulse of the Omni-channel Retailer
finalización de la compra y salas de ventas. El cambio en el rol de la red de tiendas es el motor principal de nuevas estrategias en gestión de inventarios y ejecución de la cadena de suministro. Los datos del estudio UPS Pulse of the Omni-channel Retailer muestran que, además de vender mercancías locales, ocho de cada diez minoristas intentan aprovechar la tienda como una exposición en la que mostrar productos que están disponibles en la red. Algunos minoristas denominan este concepto «pasillo infinito», ya que se puede ofrecer a los clientes toda la gama de productos disponible en la red sin tener todas esas mercancías en la tienda. Además, la mitad de todos los minoristas pretende usar la red de tiendas para ofrecer servicios de valor añadido a los clientes, como Click & Collect o servicios de devolución de productos comprados online. Casi un tercio de las empresas minoristas europeas (27%) ya está usando las tiendas físicas como centros de finalización del proceso de compra online. Sin embargo, hay una brecha importante entre los planes de los minoristas para la transformación multicanal y sus capacidades de gestión de inventario actuales. El 75% de las empresas todavía está gestionando el inventario de manera tradicional, con una cantidad de inventario fija en cada nodo de su cadena de suministro. Esta desconexión es aún más evidente en las prácticas de gestión de inventario por diferentes canales: la mayoría de vendedores minoristas (54%) está usando todavía almacenes en propiedad para abastecer a las tiendas físicas, mientras que solo el 19% ya está aprovechando el potencial de la red de tiendas para ofrecer respuestas más flexibles e inmediatas a las necesidades de los clientes. Solo el 25% de los minoristas está usando ya un proceso de gestión de inventario multicanal «optimizado» que les da acceso a datos de inventario en tiempo real a través de todos sus canales de venta, así como la capacidad de satisfacer pedidos a través de los diversos canales. Los resultados del estudio UPS Pulse of the Omni-channel Retailer muestran que las opciones de entrega y recogida para los compradores en tienda eran menores comparadas con las opciones disponibles para compradores online. Sin embargo, algunas opciones de entrega (como entrega el mismo día en una dirección determinada) se ofrecían más a menudo a los clientes de la tienda física que a los clientes online: parece que los minoristas están ampliando las opciones de entrega primero en las ventas online y lo están haciendo de forma gradual en los clientes de las tiendas físicas.
La tienda como modo de entrega El estudio UPS Pulse of the Omni-channel Retailer muestra que los minoristas se están centrando en ampliar las opciones de entrega en tienda también para las compras online (observe el gráfico que aparece a continuación). Sin embargo, dado que los clientes exigen opciones de entrega flexible y que todavía prefieren comprar en la tienda por encima del resto de opciones, ¿están los minoristas haciendo lo suficiente en sus tiendas?
Servicios de entrega en tienda ¿Cuáles de los siguientes servicios de entrega planea tu organización ofrecer a sus clientes en los próximos 12 y 24 meses cuando compren productos online y en la tienda física? Entrega estándar (ej. 3-5 días laborales) a una dirección específica 96% 54% Entrega al día siguiente a una dirección específica 67.40% 33% Entrega a una localización como regalo (ofreciendo servicio de paquetería de regalo, etc.) 33% 23% Recogida en tienda o en un punto de recogida en una fecha establecida 31% 47% Entrega en el mismo día a una dirección específica 20% 38% Compra/reserva y recogida en un minorista 17% Entrega en un punto de recogida con personal que requiera una prueba de identificación o una orden de confirmación 10% 16% Entre en un día no laborable a una dirección específica 8% 6% Entrega a una unidad de almacenaje sin personal o taquilla usando para la recogida un número de referencia o código de barras/código QR emitido por el minorista 5% 13% 1 hora en la entrega 4% 2% Online En tienda
Fuente: UPS Pulse of the Omni-channel Retailer
Alcanzar el éxito mediante la disponibilidad del producto y la comodidad del cliente Estudios previos de UPS han mostrado que una de las maneras más habituales de perder un cliente es la falta de existencias. Cerca del 41% de los consumidores online irá a otro minorista si el producto no está disponible y más de la mitad (58%) ha abandonado el proceso de compra online si no se les ha facilitado una fecha de entrega o si ésta es demasiado amplia. El reto para los minoristas es, primero, reducir el número de casos de productos agotados y, segundo, convertir las situaciones inevitables de falta de existencias en oportunidades de venta. La información sobre la fecha de entrega, incluso si se amplía, es crucial para retener al cliente. Los minoristas pueden ver el inventario en tiempo real a través de la red (en tiendas, almacenes y a través de terceros), por lo que pueden informar a los clientes de la disponibilidad del producto y de las opciones de entrega con una fecha de entrega o recogida fija. Esto les ayuda a evitar la pérdida de ventas y asegurar la fidelidad del cliente a largo plazo. Actualmente, los enfoques de la falta de existencias de los minoristas son distintos en función de si se trata de ventas online o en tienda física. En la tienda física el enfoque es más tradicional; la mayoría de las empresas (78%) ofrece al cliente un producto similar o le sugiere que espere a que el producto deseado vuelva a estar disponible, sin dar
ninguna notificación (45%). Los enfoques multicanal son más evidentes en el mundo digital; el 68% de las empresas ofrece un seguimiento del pedido y entrega en la dirección elegida por el cliente cuando el producto esté disponible y un 59% ofrece un seguimiento del pedido e informa al cliente de su disponibilidad en la tienda física u online. Los resultados del estudio UPS Pulse of the Omni-channel Retailer muestran que los minoristas tienen enfoques proactivos para hacer frente a los productos agotados en sus negocios online, pero tienen que incorporar protocolos parecidos en las tiendas físicas como parte de su transición hacia la venta multicanal.
Absorber el coste de la entrega gratuita La gran mayoría de empresas ofrece entrega gratuita tanto en compras online como en tienda física, pero los minoristas imponen algunas limitaciones en la disponibilidad de la entrega para controlar los costes. Mientras que el 72% de las empresas ofrece entrega gratuita si se realiza un pedido mínimo y el 61% ofrece entrega gratuita solo en unos productos determinados, únicamente el 9% de las empresas ofrece entrega gratuita para cualquier tipo de pedido. La mayoría de las empresas está cubriendo el coste de la entrega gratuita a través de la reducción de costes en otras áreas de la empresa, aunque una proporción pequeña está pasando los costes al precio del producto o está financiando la entrega a través de la suscripción a servicios de valor añadido.
Asignación de los costes de entrega ¿Cómo absorbe su empresa los costes de la entrega gratuita?
Se cubren reduciendo costes en otras áreas de la empresa
59%
Se distribuyen por el coste de los productos
23%
Se ofrecen gratuitos a cambio de una suscripción anual a un servicio o membresía de valor añadido
13%
Fuente: Encuesta UPS Pulse of the Omni-channel Retailer
Convertir la logística inversa en una ventaja El comprador flexible es un cliente cuya lealtad puede tambalearse fácilmente. El vínculo tradicional entre el consumidor y la tienda física, en la que se construía y se mantenía la lealtad del cliente, se ha roto: hoy en día, los consumidores minoristas pueden explorar y adquirir ofertas de diversos minoristas en un dispositivo móvil o un ordenador y no les cuesta cambiar de canal si les conviene. Retener a los clientes se ha convertido, por tanto, en una preocupación básica en la estrategia de los minoristas. Fuente: UPS Pulse of the Omni-channel Retailer
53%
34%
58%
de los compradores está satisfecho con la facilidad con la que pueden realizar cambios o devoluciones online.
de los consumidores quiere ver una etiqueta para devoluciones en la misma caja.
afirma que los gastos de envío gratuitos en las devoluciones son clave para una experiencia de devolución positiva.
Las devoluciones siguen siendo un área muy valorada por los consumidores Estudios anteriores de UPS han demostrado que existen varios puntos de fidelización en los que un minorista puede perder a un cliente, casi todos relacionados con el inventario, los pedidos y el tema siempre crítico de las devoluciones. Los minoristas que quieren ganar y mantener a sus clientes tienen que integrar las devoluciones en la oferta multicanal, pero la gestión de los productos devueltos también supone un desafío, ya que es un proceso costoso y muy repartido en el que participan tiendas, almacenes, proveedores de logística de terceros (o «3PL») y otras empresas externas.
A continuación se muestra un gráfico que ilustra las complejidades del proceso de devolución, desde la recogida del producto hasta que éste vuelve a estar disponible, pasando por la gestión de las devoluciones. También muestra el proceso de logística inversa de los minoristas europeos, en el que los porcentajes indican el porcentaje de empresas que optan por una opción de devolución determinada. Normalmente, una empresa de mensajería recoge el producto en la dirección del cliente o en una tienda y (tanto en mercados nacionales como internacionales) primero se devuelve a la cadena de suministro a través de la red de tiendas y almacenes propiedad de la empresa. A continuación, los productos vuelven a estar disponibles para su venta, en la mayoría de casos, a través de la red de tiendas, almacenes y centros de distribución de la empresa.
El proceso de logística inversa Recogida desde el cliente
Devolución en la cadena de suministro
Mercado doméstico
Red de tiendas
Reposición
64% Red de tiendas
Dirección preferida del cliente
64%
Almacén de la compañía
54%
Almacén de un tercero
6%
Red de tiendas
53%
Almacén de la compañía
41%
63%
Almacén de la compañía
Oficina postal
27%
Mercado internacional
Almacén de un tercero
14%
53%
Centro de distribución de la compañía
39%
Tienda minorista
59%
Fuente: Encuesta UPS Pulse of the Omni-channel Retailer
¿Cuáles son los aspectos clave de las empresas que realizan procesos de logística inversa? El estudio UPS Pulse of the Omni-channel Retailer sugiere que el mayor reto de los minoristas está en gestionar el inventario entrante en las tiendas y en los almacenes/puntos de distribución, más que en diseñar un proceso de logística eficaz. • Reto: gestionar los productos devueltos/dañados (64% de las empresas). • Reto: realizar controles de calidad en los productos devueltos antes de ponerlos a la venta de nuevo (50%). • Reto: optimización y estandarización de las tareas de la fuerza laboral (41%). Fuente: UPS Pulse of the Omni-channel Retailer
Estos resultados sugieren que las empresas deben considerar una prioridad identificar los puntos en los que pueden comprobar la calidad del producto de forma más eficaz y poder redistribuir los productos según corresponda. Es probable que los minoristas también tengan que colaborar estrechamente con los 3PL para poder gestionar las devoluciones de forma más eficaz y ayudar en el proceso de logística inversa.
Gestionar la logística mediante una colaboración con 3PL Gestionar pedidos, reservas, envíos e inventario en distintas ubicaciones, ofrecer opciones de entrega flexibles, opciones de recogida y tratar con paquetes que no se han recogido o que se han devuelto, a la vez que asegurar un rendimiento óptimo a los clientes y beneficios a los accionistas, es un reto cada vez más complejo para cualquier minorista. En la mayoría de los casos, cumplir este desafío depende de una colaboración eficaz con los 3PL. El estudio UPS Pulse of the Omnichannel Retailer muestra que casi todos los minoristas europeos (92%) creen que los 3PL seguirán desempeñando un papel principal en el proceso. Un porcentaje importante de minoristas (45%) elige trabajar con varios 3PL, en lugar de hacerlo con un único 3PL, para así mejorar los costes y gestionar mejor el proceso de devolución en distintos países o en el mismo país.
¿Por qué tu organización se apoya en múltiples proveedores logísticos en diferentes países o dentro de un mismo país? Eficiencia de costes 74% Gestión de devoluciones 68% Necesidad de acceder a funciones específicas de entrega 35% Mejor cobertura geográfica 35% Posibilidad de ofrecer a los clientes diferentes servicios de entrega de última milla 29% Acceso a mayor espacio de almacenaje 26%
Fuente: UPS Pulse of the Omni-channel Retailer
Conclusión El nacimiento y la evolución del comprador flexible está cambiando las prácticas minoristas en cada área del negocio. Muchos consumidores ya han abandonado los comportamientos del pasado, específicos de cada canal. Las empresas minoristas compiten para responder a nuevas realidades. El mayor problema al que se enfrentan las empresas es conseguir una transición completa hacia un modelo multicanal. Sin embargo, en su hoja de ruta también hay otros retos más específicos: invertir suficiente en TI (el diseño real de TI multicanal parece ser una prioridad mucho menor), entender el comportamiento del cliente y reestructurar la gestión para conseguir un modelo multicanal integrado. También cabe destacar que más de un cuarto de las empresas mencionan el desafío de integrar inventario y clientes en una vista única, así como el de conseguir una plataforma de pedidos en un mundo minorista en la que las antiguas distinciones entre canales se están desglosando. La red de tiendas está evolucionando para pasar a formar parte de la oferta multicanal y algunas prácticas de las tiendas online se están aplicando en las tiendas físicas. La mayoría de compradores sigue prefiriendo comprar en la tienda y la mitad de los minoristas afirma que pretende usar la red de tiendas para ofrecer servicios de valor añadido a los clientes, como Click & Collect o servicios de devolución online. Más de una cuarta parte de las empresas minoristas europeas (27%) ya utiliza las tiendas como centros donde finalizar el proceso de compra online. Aun así, las empresas ven difícil integrar el mundo digital con los servicios en tienda, como Click & Collect:
aprovechar la tienda como parte de un sistema multicanal integrado sigue siendo un objetivo, no una realidad. Las empresas lo reconocen, con más del 50% interesadas en invertir más en gestión de inventario y gestión de pedidos. Los minoristas siguen teniendo retos a la hora de crear una oferta coherente para los clientes que quieren productos que se han agotado. Parece que los minoristas solucionan mejor el problema de los productos online agotados que en las tiendas, donde no es tan evidente ofrecer productos alternativos o datos específicos acerca de cuándo volverán a estar disponibles. Por último, el proceso de logística inversa sigue siendo una decisión clave para realizar la compra. Sin embargo, las empresas todavía tienen que identificar dónde pueden comprobar y redistribuir los productos devueltos de manera más eficiente. Una mejor colaboración con los proveedores de logística de terceros (3PL) puede ser la clave: más del 90% de las empresas cree que los 3PL deberían tener un papel principal en la gestión de la logística inversa. El estudio UPS Pulse of the Omni-channel Retailer muestra que los minoristas quieren avanzar hacia la integración multicanal y que tienen planes de inversión y reestructuración específicos para hacerlo. Las empresas reconocen que el comprador flexible es más exigente, tiene más información y más opciones para elegir, y está dispuesto a usar esa opción. Sin embargo, la respuesta multicanal del sector minorista sigue siendo algo en lo que hay que seguir trabajando.
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