UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE HUMANIDADES MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA E IMAGEN INSTITUCIONAL

"PLAN DE COMUNICACIÓN EXTERNA PARA DAR A CONOCER LOS SERVICIOS TURÍSTICOS DE GOFOKLORE.COM CON SUS PÚBLICOS." TESIS DE POSGRADO

MARIO ALBERTO MOLINA GARCÍA CARNET 12489-99

GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, FEBRERO DE 2014 CAMPUS CENTRAL

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE HUMANIDADES MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA E IMAGEN INSTITUCIONAL

"PLAN DE COMUNICACIÓN EXTERNA PARA DAR A CONOCER LOS SERVICIOS TURÍSTICOS DE GOFOKLORE.COM CON SUS PÚBLICOS." TESIS DE POSGRADO

TRABAJO PRESENTADO AL CONSEJO DE LA FACULTAD DE HUMANIDADES

POR MARIO ALBERTO MOLINA GARCÍA

PREVIO A CONFERÍRSELE EL GRADO ACADÉMICO DE MAGÍSTER EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA E IMAGEN INSTITUCIONAL

GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, FEBRERO DE 2014 CAMPUS CENTRAL

AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR RECTOR:

P. ROLANDO ENRIQUE ALVARADO LÓPEZ, S. J.

VICERRECTORA ACADÉMICA:

DRA. MARTA LUCRECIA MÉNDEZ GONZÁLEZ DE PENEDO

VICERRECTOR INVESTIGACIÓN PROYECCIÓN:

DE DR. CARLOS RAFAEL CABARRÚS PELLECER, S. J. Y

VICERRECTOR DE DR. EDUARDO VALDÉS BARRÍA, S. J. INTEGRACIÓN UNIVERSITARIA: VICERRECTOR ADMINISTRATIVO:

LIC. ARIEL RIVERA IRÍAS

SECRETARIA GENERAL:

LIC. FABIOLA DE LA LUZ PADILLA BELTRANENA DE LORENZANA

AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE HUMANIDADES DECANA:

MGTR. MARIA HILDA CABALLEROS ALVARADO DE MAZARIEGOS

VICEDECANO:

MGTR. HOSY BENJAMER OROZCO

SECRETARIA:

MGTR. LUCRECIA ELIZABETH ARRIAGA GIRON

DIRECTORA DE CARRERA:

MGTR. NANCY AVENDAÑO MASELLI

NOMBRE DEL ASESOR DE TRABAJO DE GRADUACIÓN LIC. JULIO ESTANISLAO CUC

REVISOR QUE PRACTICÓ LA EVALUACIÓN MGTR. LEONOR LUCIA GONZALEZ QUIÑONEZ

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AGRADECIMIENTOS A Dios, por siempre estar a mi lado en todo momento. A mi Esposa por haberme brindado todo su apoyo y cariño incondicionalmente. A mis Padres y Suegros por ser una guía y grandes ejemplos de vida. A mis Padrinos por ser quienes me exhortaron a estudiar la maravillosa carrera de ciencias de la comunicación. A mis cuñados(as) y sobrinos quienes siempre estuvieron pendientes de mí.

DEDICATORIA Paulina Nicolás Carlos

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INDICE Tema:

Página No:

I. INTRODUCCION ............................................................................................... 9 1.1 Contextualización ................................................................................................ 10 a. Justificación ....................................................................................................... 11 b. Importancia para la institución ........................................................................... 12 c. Aporte ................................................................................................................ 12 1.2 Fundamentación teórica ...................................................................................... 12 a. Teorías de Relaciones públicas. ........................................................................ 12 b. Las funciones de las relaciones públicas ........................................................... 13 c. Imagen .............................................................................................................. 14 d. Comunicación externa ....................................................................................... 15 e. Plan de comunicación........................................................................................ 18 f. Elementos del plan de comunicación externo ..................................................... 21

II. DIAGNOSTICO............................................................................................... 25 2.1 Objetivos de diagnóstico...................................................................................... 25 2.2 FODA .................................................................................................................. 26 2.3 Metodología......................................................................................................... 27 a. Diseño de estudio. ............................................................................................. 27 b. Sujetos .............................................................................................................. 27 c. Instrumentos ..................................................................................................... 29 2.4 Presentación de resultados de diagnóstico.......................................................... 31 2.5 Conclusiones de diagnostico ............................................................................... 38

III. PLAN DE COMUNICACIÓN.......................................................................... 40 3.1 Objetivos del plan de comunicación .................................................................... 40 3.2 Desarrollo del plan de comunicación………………………………………………….41 a. Estrategias …………………………………………………………………………….42 b. Tácticas ………………………………………………………………………………...43 c. Metas ..…………………………………………………………………......................64 d. Presupuesto…………………………………………………………………………….66 e. Cronograma………………………………………………………………………….....67 f. Evaluación……………………………………………………………………………….71 3.3 Validación de plan con Experto………………………………………………………..74 IV. CONCLUSIONES ...…….……...………………………………………………………….76 V. BIBLIOGRAFÍA …………………..………………………………………………………...80 VI. ANEXO ………………………...…………………………………………………………...83 6.1 Instrumentos……………………………………………………………………………..83 6.2 Vaciado de datos de sujetos …………………………………………………………..90

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I. INTRODUCCION 1.1 Contextualización Gofolklore es una pequeña empresa privada fundada en Guatemala en agosto del año 2010, bajo una sociedad anónima. La empresa nace con el fin de promover las actividades culturales, recreativas y turísticas que posee el territorio de Guatemala.

El nombre de la empresa es la combinación estratégica de dos palabras, que dan un significado único. Go es la palabra en idioma inglés que origina una acción o verbo y folklore es la palabra que le da sentido a la acción. Intentando crear un nombre estratégico, atractivo y dinámico.

Gofolklore es una empresa de gestión de destinos especializada en Guatemala y su principal línea de negocio es la administración de servicios de empresas que pertenecen a la industria del turismo. De esta forma ofrece una línea completa de servicios que permiten facilitar los viajes y cumplir plenamente con las necesidades e intereses específicos de sus clientes. Además, se especializa en diseñar programas de turismo a la medida y especializados en Guatemala, para proveer una combinación de viajes más programas culturales de una forma individual o grupal. Entre los servicios que ofrece están: transporte (terrestre aéreo, marítimo), alojamiento (hoteles y/o alquiler temporal), viajes organizados (itinerarios a la medida), viajes especiales (viajes temáticos), tours localizados (día de viajes y actividades), viaje personalizado (bodas, lunas de miel, negocios, voluntariado, ocio, etc.) y soporte y logística de viajes (eventos, cine, conciertos, cenas de gala, culturales, etc.).

El principal medio de promover los productos y servicios de la empresa es a través de Internet utilizando una página web, que contiene información e interacción pertinente para que los visitantes consulten desde cualquier lugar del mundo y desde cualquier dispositivo electrónico con conexión a Internet. Desde 9

dicho medio el cliente puede informarse, consultar, reservar y pagar. La página web se realizó pensando en un público externo al país de habla anglosajona por lo tanto los contenidos están en idioma inglés.

A mediados del año 2012 se inicia a utilizar las redes sociales (Facebook, Youtube, Twitter) para empezar a formar una comunidad virtual con el fin de dar a conocer la marca y promover la página web.

Gofolklore desde su inicio ha recibido a más de 300 turistas en su mayoría de Norte América, Centro América, Europa y Asía que han venido por diversos programas de su interés. Aunque en el período 2010 – 2011 se muestra un indicador donde destaca el programa de inmersión cultural y eventos privados que trajo a más de 200 turistas.

La empresa actualmente se encuentra en una etapa donde necesita promover de una forma más masiva sus servicios en turistas, ya que cuenta con procesos definidos y estructurados, que la deja en una posición óptima para darse a conocer con sus públicos.

a. Justificación Se ve necesario realizar un plan de comunicación externa que potencialice toda la información para empezar a promover de una mejor manera la empresa ante sus clientes y grupos de interés. Las empresas que apuestan por la elaboración de un plan de comunicación esperan concretar al máximo todos sus aspectos relacionados con la comunicación de la compañía durante un determinado plazo de tiempo. Pero desde un punto de vista menos general, la principal finalidad del plan es motivar a la plantilla y proyectar una imagen positiva exterior de Gofolklore, lo que incidirá directamente en el buen funcionamiento del negocio. Un plan de comunicación debe de obedecer a una agenda estratégica para la difusión de los mensajes en los diferentes formatos informativos y las 10

diagramaciones de los medios de comunicación, de acuerdo con la sintonía y el rating de los mismos.

El plan de comunicación externa abarcará una buena parte de la comunicación comercial pura, la cual consiste en toda comunicación que contribuye a crear una imagen de la empresa, pero su objetivo en concreto es actuar sobre la imagen y posibilidad de venta de la marca. Para Gofolklore es muy necesario definir una estrategia de comunicación que se adapte al medio idóneo con los recursos financieros y humanos que posee.

Parte del desarrollo y supervivencia de una empresa de turismo se condiciona a la imagen del destino o región, pero independiente a este punto la empresa debe de construir su propia comunicación interna y externa para sus grupos de interés, esto con el fin de gestionar y lograr una valoración positiva de Gofolklore. Por tal motivo es recomendable la puesta en marcha de un plan de comunicación hecho a la medida.

b. Importancia para la institución El plan de comunicación externo debe tener la elaboración, gestión, aplicación y cumplimiento para obtener los resultados esperados. Realmente, no existe una estructura universal, sin embargo, sí hay ciertos apartados que no deben quedar al margen.

Cada una de las áreas de comunicación de la empresa requiere, por su parte, desarrollar un plan más concreto y desglosado con los objetivos, público objetivo, estrategias y acciones, además de la medición de los resultados.

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c. Aporte Como aporte este plan estratégico de comunicación integral será un documento que recoja los objetivos, destinatarios, estrategias, recursos y acciones de comunicación a desarrollar en todos los ámbitos de la empresa. De esta manera el plan estratégico de comunicación externa dará las estrategias y lineamientos a seguir con sus clientes y grupos de interés para que la empresa pueda validarlas y ponerlas en prácticas según sean sus prioridades y posibilidades. Asimismo este documento puede ser tomado como un formato o modelo de comunicación para que pueda ser replicado en otras instituciones con un mismo o similar giro de negocio. 1.2 Fundamentación teórica a. Teorías de Relaciones públicas Se suele caer en el fallo de creer que las RR.PP. son lo mismo que la publicidad, lo que la gente no suele comprender es que las relaciones públicas constituyen un proceso que implica muchas cuestiones sutiles y de gran alcance. Sus profesionales actúan a dos distintos niveles: como asesores de sus clientes o de la alta dirección de una organización, y como técnicos que producen y divulgan mensajes en múltiples canales de comunicación. Una de las primeras definiciones de RR.PP. apareció en una editorial de la revista PR NEWS (2008): “Las relaciones públicas son una función directiva que evalúa actitudes públicas, identidades políticas y procedimientos de un individuo o una organización con el interés del público, y planifica y ejecuta un programa de acción para lograr la comprensión y aceptación del público” (p.27). La mejor definición de la práctica moderna actual es la de los profesores Lawrence W. Long y Vincent Hazelton (2009), que describen las relaciones públicas como “una función directiva de comunicación a través de la cual las organizaciones se adaptan, alteran, o

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mantienen su entorno con el propósito de lograr las metas de la organización”. (p. 57).

b. Las funciones de las relaciones públicas Uno de los aspectos resaltados por Cutlip, Center y Broom (2001) es la necesidad de interconectar a las relaciones públicas con sus

públicos.

Siguiendo el planteamiento resaltado por Bernays se hace énfasis en establecer y sostener lazos de unión con el exterior, ya que perciben a las organizaciones como entidades abiertas e interactuando con sus públicos. Asimismo, otras funciones señaladas para las relaciones públicas son: 

La necesidad de establecer parámetros de actuación social en aras a la propia responsabilidad social de las organizaciones, como finalidad de retornar a la propia sociedad lo que de ella se ha conseguido. Para

Solano

(1995:50),

introductor

conceptualización en España, la

y

defensor

de

esa

responsabilidad social es “el

conjunto de obligaciones inherentes a la asunción de un estado o condición, aún no reconocidas por el ordenamiento jurídico positivo -o reconocidas sólo parcialmente-, pero cuya fuerza vinculante y su previa tipificación proceden de la íntima convicción social de que su incumplimiento constituye una infracción de la norma de cultura”.



Coadyuva a que las organizaciones prevean la existencia de problemas y conflictos potenciales. Así, se ha introducido el concepto de issues management, definido como “proceso proactivo de anticipar, identificar, evaluar y responder a los temas de políticas públicas que afecten a las relaciones de las organizaciones con sus públicos” (Cutlip, Center y Broom, 2001, p.51). Para poder realizar esa actividad se requiere establecer los mecanismos necesarios para 13

conocer con anticipación esos riesgos potenciales y, posteriormente, desarrollar las respuestas adecuadas para su resolución.

c. Imagen Al hablar de la imagen de una empresa o institución, debe tomarse en cuenta que la misma es lo que la hace distinta al resto de entidades del mismo ramo, es su sello de identidad y por la cual será reconocida en su entorno. La imagen resaltará las características individuales del ente, por lo que aunque pueda parecer similar a otros, nunca será lo mismo. Costa (2003) define al modelo que sustituye al industrialismo, como “modelo de modelos”, el cual da paso al paradigma del Siglo XXI, que consta de cuatro vectores claramente estratégicos como lo son la identidad, la cultura, la acción, la comunicación y la imagen. De acuerdo con la teoría de Costa, el actual modelo (al que llama “Paradigma del Siglo XXI”), presenta dos ejes, con sus polos. Verticalmente están interconectados la identidad y la imagen. Horizontalmente lo están los actos y los mensajes. En la encrucijada de los ejes está el vector cultural, el que da sentido y valor diferenciador al conjunto; es una especie de “transformador” de la gestión y la comunicación en forma de percepciones y experiencias que serán vividas por el público. En todo caso, el “cómo” es más importante que el “qué”, esto significa a lo que se dedica la institución no es en sí mismo distintivo. Lo decisivo es lo que la hace singular, lo cual, antes de comunicarse, se produce. Es en el hecho singular del hacer y del comunicar cuando lo que ha sido hecho adquiere significado y valor. Esto constituye parte de la cultura organizacional, y ella

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transforma el “quién” y los “qué” en Personalidad y Estilo corporativos, que son componentes cualitativos de la imagen.

La imagen se forma en el imaginario a través del tiempo. Como primer paso, llegan a los públicos informaciones sobre la entidad o institución. A partir de ese momento, empieza el proceso de conformación que se va alimentando con las características del ente, su naturaleza y razón de ser. Pueden existir acercamientos directos entre ambas partes, lo cual contribuiría a una mayor identificación o rechazo, a merced de las experiencias que se hayan tenido en esos momentos.

Otros factores que pueden contribuir positiva o negativamente proviene de opiniones de terceras partes, lo que se conoce como opinión pública y que tiene un gran peso en la construcción o detrimento de la imagen.

Para Costa en una investigación o diagnóstico de imagen debe irse más allá del simple hecho de conocer “qué imagen se tiene” para llegar a conocer “por qué” es de determinada forma, al conocer las causas se sabrá porque la imagen es así. Con esta información podrá modificarse o reorientarse, principalmente corrigiendo hechos distorsionados por la falta de información o bien, poniendo atención a lo que él opine.

d. Comunicación externa La comunicación externa surge de la necesidad de interrelacionarse con otros públicos fuera de la misma empresa. Esta comunicación es esencial para las empresas que tienen su atención centrada en clientes, ya que es fundamental para mantener un doble flujo de comunicación. Según Arnoletto (2007), la comunicación transmite y recibe datos, pautas, imágenes, referidas a la organización y a su contexto. 15

Para Morales (2009) la comunicación externa es el conjunto de actividades generadoras de mensajes dirigidos a crear, mantener o mejorar la relación con los diferentes públicos de la empresa, así como también ayuda a proyectar una imagen favorable de la compañía, de las actividades, productos y servicios brindados por ellos.

Para López (2008), la comunicación externa está dividida principalmente en dos categorías: comunicación comercial y comunicación pública. La comunicación comercial comprende las relaciones comunicativas que se deben establecer con el cliente, los proveedores, los competidores y los medios de comunicación. En cambio, la comunicación pública está establecida por las relaciones de obligatoriedad con el gobierno político de los estados (pago de impuestos, régimen laboral, normas ambientales, entre otras), añade López (2008).

Para García (2007:34) la comunicación externa es un proceso de carácter impersonal y controlado, que a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación, además resalta que: “el objetivo de la comunicación externa es dar a conocer la filosofía de la empresa, su cultura, su identidad. Así dan a conocer los productos que fabrica o servicios que ofrece, además el fin de la misma es lograr que los clientes intermedios y consumidores finales de la organización o empresa, adquieran dichos productos y servicios, frente a lo que ofrece la competencia”.

Los interlocutores de este tipo de comunicación son los clientes, los proveedores, opinión pública y en algunos casos el gobierno, añade Arnoletto (2007). De la misma forma García (2007) indica que existen seis formas de comunicación externa:

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

Publicity: es el conjunto de menciones, referencias y acciones de un carácter público, de las que una empresa es protagonista, y por las que no paga.



Fuerza de ventas: Es el equipo humano que utiliza la empresa, para facilitar y o provocar la ubicación de los outputs, en cualquiera de los puntos del circuito de comercialización.



Relaciones públicas: Es el proceso de comunicación externa, personal y organizada, que a través de medios masivos y directos, actúa sobre las relaciones de una organización y su ambiente, con el fin de crear una actitud y opinión favorable hacia ella.



Promoción de Ventas: es el encargado de ofrecer, durante un corto período de tiempo, una mejor percepción del valor económico del producto con el fin de incrementar las ventas.



Merchandaising: acciones llevadas a cabo, tanto por el fabricante como por el distribuidor, para poner el producto al alcance del consumidor. El fin es influir positivamente en las decisiones de compra de dicho consumidor.



Publicidad: el objetivo de este paso es crear una actitud favorable a la compra y/o aceptación de determinados productos, servicios, empresas, ideas y más.



Mercadeo receptivo: se basa en tres pilares fundamentales: SEO, mercadeo de contenidos y social media marketing, que trabajan de forma integrada y forman parte de una estrategia global, en la que se combinan todas las acciones, canales y técnicas para mejorar la reputación de la marca y conseguir una mayor visibilidad online.

A esto Vásquez (2003) añade que si la comunicación externa es positiva y logra transmitir una buena imagen de la empresa, que logre decir que es una organización sólida e importante, los mismos empleados sentirán más orgullo y privilegio de laborar en ella y ayudarán a que la comunicación externa siga

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proyectando una excelente imagen ya que ellos mismos serán los encargados de expandirla.

Para Puyal (2001) ambas comunicaciones, tanto internas como externas, deben estar vinculadas, ya que cuando el sentimiento de pertenencia, cuando los trabajadores se sienten identificados con la organización y mejoran las relaciones labores, logran transmitir una imagen positiva hacia afuera.

En conclusión ambos sistemas de comunicación (interna y externa) son igual de importantes, ya que el objetivo de los dos es el mismo, generar una imagen positiva de la organización. Vásquez (2003) agrega que si la comunicación interna es buena, los mismos empleados de la empresa hablarán bien de ella, logrando una excelente comunicación externa.

e. Plan de comunicación La comunicación es una política inherente a cualquier actividad realizada por parte de una institución, según Barranco (2008) toda entidad constituida por personas, necesita de la comunicación, ya sea interna o externa. No importa si la empresa se dedica a salud o si es una organización que se dedica a la investigación, de cualquier modo, ambas necesitan darse a conocer, vender su actividad y hacer marketing para poder permanecer en el mercado y ser reconocidas por los demás.

Para entender qué es un plan de comunicación es necesario entender qué significa plan y comunicación, según Ferrer (2005): 

Plan: es un modelo sistemático que se elabora para dirigir y encauzar acciones. Está integrado por los elementos de planeación con la cual se

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establecen objetivos y cursos de acción adecuados antes de iniciar la acción (idea general). 

Planificación: se define como el conjunto de posiciones adoptadas por una empresa para llevar a cabo la realización de su proyecto (pasos a seguir). Es algo fundamental en cualquier organización y debe tratar de la especificación de los objetivos, el establecimiento de las predicciones, las alternativas y los sistemas de control y por último el planeamiento, que consiste en poner en práctica las actividades relacionadas con el objetivo de la entidad (ejecución).



Comunicación: En un plan, se debe entender este concepto como un conjunto de ideas y sentimientos que están dispuestos a la reciprocidad, como la relación verdadera establecida entre dos o más personas para que ambos participen entre sí.

La necesidad de comunicar, de transmitir al exterior y al interior de una institución, debe ser de una forma metódica y sistemática, a través de una correcta planificación, tras un previo análisis y estudios. A esto es a lo que se le llama Plan de comunicación.

Barranco (2008) añade que un plan de comunicación es un proceso sistemático que facilitará la consecución de objetivos previamente pensados para mejorar la empresa.

La mayoría de organizaciones enfrentan mercados cambiantes, por lo que deben examinar continuamente su estructura organizacional y sus procesos para seguir en el número uno, agrega Caywood (1997). Por ello optan por utilizar alguna forma de reingeniería, restructuración, transformación o realineamiento y así equipar mejor las empresas para responder a los cambios. 19

Es así como en estos procesos se evidencia la necesidad de hacer planes de comunicación. Para Alfaro y Berango (2008) el plan de comunicación es el camino que deben seguir las actividades con el fin de establecer metas factibles y medios para lograrlas. Tener toda la información posible, establecer el público objetivo, conocer los recursos de comunicación con que se cuentan y la posibilidad de llevarlo a cabo, son las herramientas para elaborar un plan. Es necesario contar además con un cronograma y presupuesto aprobado.

Antes de crear un plan de comunicación, Soler (1997) añade que se debe conocer a la empresa o el producto a un 100%. Se debe averiguar ¿Por qué es mejor que otros?, ¿Para qué sirve? Y ¿Qué funciones cumple? Ya sabido esto, el plan de comunicación se podrá enfocar de mejor manera. Como indica el autor: “el plan de comunicación debe cuestionar todo. Desde si ¿el producto o la empresa es la mejor?, ¿Se puede mejorar?, ¿Existen mejores que ellas?

A partir de la investigación cualitativa y cuantitativa, pautas,

conductas del consumidor y el marketing de la empresa, se elabora un plan de comunicación. Es importante que conozca profundamente y represente al consumidor en todas las actividades de la empresa”.(p.12)

En cuanto al propósito de la planificación de un plan de comunicación Soler (1997) comenta que esto permitirá que una compañía obtenga, con la mayor eficacia posible, una ventaja sobre sus competidores que pueda mantener.

A esto agrega que varios expertos orientan el plan de comunicación hacia el consumidor pero Trout y Ries (2000), autores de “Posicionamiento” y “La guerra de la mercadotecnia”, añaden que la estrategia debe orientarse al competidor: “hay

que

buscar

puntos

débiles

y

después

atacarlos

mercadotécnicamente”.(p.13)

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Soler (1997) por otra parte agrega que existen varias formas de elaborar un plan de comunicación. Desde presentar los resultados de una investigación, interpretar lo que dice una investigación cuantitativa o motivacional hasta guiarse por el sentimiento de la intuición personal. Todo plan de comunicación debe ser diferente que el de la competencia, tanto en la esencia como en la forma de decirlo, ya que hay que evitar que el público se confunda con otra marca competidora. Se debe asegurar que el plan que se crea sea original, imaginativo y sobre todo sencillo.

f. Elementos del plan de comunicación externo Para realizar una estrategia de comunicación Soler (1997) indica que lo primero que hay que hacer es la evaluación de la situación actual, para luego planificar un método de actuación definido y concreto, y finalmente definir a qué grupos objetivos va dirigida la estrategia y así analizar cuáles son sus características. Esto debe ser aplicado tanto para públicos externos como internos. Wilcox et. al. (2000) añaden que realizar un “plan de comunicación es crear un documento que identifique qué es lo que se quiere lograr y cómo se va a realizar (p.145).

Para esto se necesitan varios elementos: 

Definir la situación actual de la empresa u organización



Establecer los objetivos que se quieren llevar a cabo o Informativos o Motivacionales



Determinar el público o la audiencia a la cual irá dirigido el plan.



Elaborar las estrategias clave para alcanzar los objetivos establecidos.



Diseñar tácticas con actividades específicas que ponen en práctica las estrategias. Se suele utilizar diferentes medios de comunicación para llegar a las audiencias deseadas.



Realizar un calendario en el que se establecen los tiempos de cada actividad. 21



Calcular un presupuesto de los costos que requiere implementar el plan de comunicación.



Hacer una evaluación del plan de comunicación que servirá para analizar si los objetivos pensados al inicio fueron alcanzados con el tiempo y el presupuesto estimado.

Es más fácil definir la estrategia para los grupos internos ya que su conocimiento es mejor. Por otro lado, agrega que los externos pueden ser muy variados en condiciones. Sin embargo, ambos poseen por lo general intereses determinados y modos de comportamiento particulares, por lo que para cada caso es importante averiguar su patrón específico, y así se puede conocer mejor el lenguaje, la forma y el medio para llegar a cada público. El conocimiento exhaustivo de todo ello hará q se pueda desarrollar una estrategia eficaz y un programa de comunicación que logrará ejecutar los objetivos deseados.

Una vez establecida la estrategia que se utilizará en la empresa, será necesario profundizar y elaborar los puntos fuertes y débiles de la empresa. Para ello deberá tenerse en cuenta la diferente percepción que tiene el público.

La opinión pública es el resultado colectivo de la opinión individual de hombres y mujeres que constituyen la sociedad o cualquier grupo social. Una persona acostumbra a tener opiniones establecidas sobre la mayoría de los aspectos de la vida personal y pública, cambiar estas opiniones es difícil y a veces imposible.

La ejecución del plan de comunicación es la fase más complicada y difícil, ya que incluye la planificación, la gestión y la evaluación. A esto, Soler (1997) agrega que esta última está referida a un sistema de revisión periódica que se establece en las diferentes fases del programa, y constata si el seguimiento del plan se hace tal como se había planificado y controla también los medios utilizados. 22

Para que el plan de comunicación llegue claro y sea comprendido por el público objetivo Wilcox et. al. (2000) añaden que es importante prestar atención a la fase de entendimiento del mensaje, en la cual se recomienda: 

Usar símbolos acrónimos y/o eslogans.



Evitar el uso de jergas.



Evitar clichés.



No utilizar eufemismos.



Descartar el uso de lenguaje discriminatorio.



Proceso de los mensajes efectivos dentro del plan de comunicación.

Además indican que si el fin, es que el público recuerde el mensaje y logre identificarlo con el nombre de la empresa. También dice que la empresa debe crear repeticiones del mensaje. Las razones que justifican este argumento son: 

Que las audiencias no escuchan o miran al mismo tiempo la publicidad.



No todos utilizan el mismo medio de comunicación.



Provee credibilidad y previene cambios de opinión.



Hace que el público recuerde el mensaje.



Evitar resistencia.

Varios especialistas recomiendan que para que el mensaje no tenga ruido y llegue claro es necesario que sea repetido y redundante en diversos aspectos de la vida cotidiana. Por otro lado, Wilcox et. al. (2000) añaden que hacer que las personas respondan y reaccionen al mensaje no es un proceso simple; la clave para que el público objetivo acepte nuevas ideas o productos es importante.

Caywood (1997) por otra parte, comenta que los planes de comunicación añaden un enfoque evolucionario a la empresa. El proceso establece que las empresas puedan integrar su mercadeo, relaciones públicas, publicidad, promociones de ventas y funciones de mercadeos directos sobre un período de tiempo establecido. 23

Para que los planes de comunicación sean efectivos, se necesitan crear tanto para el público interno como para el externo. De esta manera ambos se sentirán identificados con la empresa y con lo que ésta quiere transmitir. Cervera (2008) agrega que “los medios de comunicación son una de las herramientas más importantes a la hora de influir en el cambio de conductas y en la formación de la opinión pública: de ahí la importancia de monitorear y realizar un seguimiento sobre la percepción que tiene acerca de nuestra empresa” (p.43).

El plan de comunicación debe ser concebido como una herramienta que de cierta manera pueda garantizar los resultados esperados. Esto debido a que el plan de comunicación no deja nada a la improvisación, debido a que se base en una sistematización de procesos que ayudarán a cualquier empresa grande o pequeña a optimizar sus recursos, para así alcanzar los objetivos trazados. Ahora bien por más que parezca una garantía el plan de comunicación, no implica que va a repercutir en ganancias o utilidades, el plan se basa en la comunicación de la información a los públicos más no en los procesos administrativos, logísticos u operacionales de las empresas.

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II. DIAGNOSTICO

2.1 Objetivos de diagnóstico 

Identificar cuál es la imagen externa real, emitida y deseada sobre Gofolklore.



Determinar en qué medios y qué públicos debe enfocar la comunicación externa la empresa Gofolklore.



Analizar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que posee Gofolklore en la comunicación.



Verificar si la página web de Gofolklore está cumpliendo con los objetivos trazados de la empresa.



Identificar los atributos con los que cuenta la empresa Gofolklore.

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2.2 FODA Diagrama 1: FODA sobre comunicación de la empresa Gofolklore

Fortalezas

Oportunidades

- Innovadores en ofrecer soluciones turísticas desde Internet. - Fácil acceso a la información desde Internet a cualquier hora y cualquier lugar del país. - Comunicación activa con clientes que han utilizado los servicios. - Testimoniales de clientes satisfechos. - Empresa constituida y regulada bajo la ley de Guatemala.

- Ser la página de turismo web con más tráfico en Guatemala. - Ser la marca más reconocida por excelencia en Guatemala. - Dar a conocer la marca en sus públicos objetivos. - Lograr exclusividad de servicios con hoteles y lugares turísticos - Generar interés en proveedores de servicios turísticos internacionales para realizar alianzas estratégicas

Debilidades - Función de comunicación no está bien definida dentro de la empresa - Ausencia gestión de comunicación - Falta de un plan de comunicación externo para sus públicos - Poco presupuesto para un plan de comunicación. - Marca con baja notoriedad entre sus públicos. - Empresa nueva para la industria.

Amenazas - Empresas con mayor posicionamiento entre consumidores y proveedores - Ser una página web de consulta. - No generación de tráfico esperado hacia la página web. - No generar confianza en los grupos de interés y esto provoque desuso de la página web.

Fuente: entrevista a directivo de la empresa Gofolklore el Lic. Diego Cerezo.

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2.3. Metodología a. Diseño de estudio. La metodología utilizada fue la investigación concluyente descriptiva, con el cual se obtuvo información para la creación del plan de comunicación externo para la marca Gofolklore. Según Deobold B. Van Dalen y William J. Meyer, el objetivo de la investigación descriptiva consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. Su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la predicción e identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables. Los investigadores no son meros tabuladores, sino que recogen los datos sobre la base de una hipótesis o teoría, exponen y resumen la información de manera cuidadosa y luego analizan minuciosamente los resultados, a fin de extraer generalizaciones significativas que contribuyan al conocimiento y desarrollar una propuesta de mejora.

b. Sujetos Para recabar la información fue necesario utilizar sujetos que con relación directa o indirecta con la marca Gofolklore, por tal motivo se toma como sujetos principales, a los clientes, un sujeto experto en turismo y al director general de la empresa.

b.1. Sujeto Cliente El cliente es el protagonista de la acción comercial. Dar una buena respuesta a sus demandas y resolver cualquier tipo de sugerencia o propuesta es imprescindible. El cliente es, por muchos motivos, la razón de existencia y garantía del futuro de la empresa. Por tal motivo los clientes de Gofolklore son indispensables como sujetos de estudio, ellos proporcionaron las opiniones que fueron utilizadas para crear una convergencia y así diseñar mejores estrategias para el plan de comunicación externa. 27

b.1.2. Tipo de estudio A los clientes se les aplicó un estudio descriptivo el cual Zacarías (2000) lo define como el estudio e investigación de fenómenos sociales, bajo el procedimiento utilizado para explicar eventos a través de una gran cantidad de datos. Dicho estudio sirvió para obtener el mayor número de datos cuantitativos que fueron analizados para poder elaborar una propuesta de comunicación externa con mayor validez.

b.1.3. Muestra La cantidad de clientes que ha tenido Gofolklore en el último año (2013) es de 89 clientes, por lo tanto se realizó un censo,

ya que es una operación

estadística que no trabaja sobre una muestra, sino sobre la cantidad total; mientras que el período de realización depende de los objetivos para los que se necesiten los datos.

El censo se lleva a cabo a través de la aplicación de un instrumento estandarizado o encuesta a toda la población objetivo; en este contexto, se proceden a medir todos los elementos de dicha población; luego, esta información sirve de marco para realizar futuros muestreos cuando no es posible realizar un censo, ya sean estadísticamente representativos (probabilísticos) o no.

b.2. Sujetos expertos b.2.1. Directivo de la empresa Fue vital y de suma importancia contar con la colaboración del Director General de la empresa Gofolklore, quien por ser la persona con más conocimiento del giro del negocio y conocer a profundidad el funcionamiento de la empresa, la hizo ser la persona idónea que proporcionará los parámetros e índices que fueron fundamentales para crear el plan de comunicación externa.

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b.2.2. Experto en Turismo Persona que conoce el impacto que tiene el medio ambiente, la economía, el marco jurídico y el contexto social en el desarrollo del turismo nacional e internacional. Además cuenta con conocimientos generales de Historia, Cultura, Tradiciones, Atractivos Turísticos, etc. Es una persona que identifica problemas y propone alternativas de acción para la toma de decisiones en la actividad turística. Además integra e interpreta la información que permita el óptimo funcionamiento de las empresas turísticas. A solicitud del entrevistado no se publica el nombre del experto.

b.2.3. Tipo de estudio a experto Para los diferentes expertos se les aplicó un estudio cualitativo, método que consiste en descripciones detalladas de situaciones, eventos, personas, interacciones y comportamientos que son observables. Incorpora lo que los participantes dicen, sus experiencias, actitudes, creencias, pensamientos y reflexiones tal como son expresadas por ellos mismos y no como uno los describe. (González y Hernández, 2003).

c. Instrumentos Para dicha investigación se utilizó dos instrumentos para los diferentes sujetos. Para los clientes se utilizó la metodología de encuesta, la cual permitió realizar un diseño sistemático y racionalizado (rigurosidad, precisión, claridad y orden en las preguntas). De este modo, no sólo se aseguró que el encuestado responda de un modo fiable a las preguntas formuladas sino también la validez de la información obtenida y la elección de una muestra representativa de la población a la que vaya destinada la encuesta, evitando los sesgos importantes en la misma.

Para el directivo de la empresa y el experto en turismo se realizó una entrevista a profundidad semi-estructurada. La entrevista en profundidad es el tipo más 29

habitual de estudios de mercado cualitativos, consiste en una entrevista extensa con un experto en el tema de estudio, se trata de conseguir información de calidad sobre el sector en el que llevamos a cabo el estudio de mercado; como se trabaja dentro del sector, las amenazas y oportunidades del mercado. Esto se realizó con el fin de tener la visión de personas clave, obteniendo así un conocimiento completo y profundo del mercado en estudio.

30

2.4 Presentación de resultados de diagnóstico. Para el diagnóstico se ha encuestado a un total de 72 clientes a través de una encuesta en línea, se realizó una entrevista semiestructurada a un experto en turismo y al gerente general de la empresa Gofolklore.

A continuación se presenta el resultado de la información que se tuvo sobre la imagen de Gofolklore segmentada en imagen emitida lo que está transmitiendo la empresa, imagen percibida como el público externo interpreta esa imagen e imagen deseada como la empresa aspira a que lo reconozcan.

Tabla 1 - Diagnóstico de imagen de Gofolklore Imagen emitida (otorgada Imagen percibida Imagen deseada por la empresa) (otorgada por el cliente) (identificada en las Oportunidades) Imagen de una empresa Los clientes perciben en un Ser la marca más de Confianza 45% una imagen tradicional reconocida por la y en un 39% una imagen excelencia en sus servicios innovadora Que transmita El 41% opina que la Reconocimiento de marca profesionalismo en cada imagen transmitida es con sus públicos como una servicio buena y un 28% opina que empresa profesional e es muy excelente innovadora Que sea vista como una El 29% opina que el logo Ser una marca que sea empresa moderna transmite acción, otro 20% reconocida por contar con le inspira confianza las empresas más mientras otro 16% lo mira reconocidas por su como dinámico. excelencia en servicio a nivel internacional Mientras el 21% opina que Ser reconocido en el sector el logo no representa de viajes y turismo como la aventura, otro 19% no empresa líder por percibe cultura en el logo y excelencia en el sector de otro 18% no le parece Guatemala innovador Los clientes transmitieron Ser el mejor referente en en un 54% que recibieron Guatemala en turismo un buen servicio mientras comercio electrónico otro 38% dijo haber recibido un excelente servicio Fuente: Entrevista con directivo de la empresa, FODA del diagrama 1 y encuesta realizada a clientes de la empresa

31

Para determinar a qué públicos debe enfocar la comunicación externa la empresa Gofolklore, el analizó los datos más sobresalientes de la entrevista con el experto en turismo y el directivo de la empresa. Estas se ven representadas en la siguiente tabla

Tabla 2 - Destinatarios de comunicación de la empresa Prioridad y públicos a los que llegan los mensajes de la empresa 1. Equipo de Trabajo Interno 2. Clientes 3. Embajada de Taiwán, INGUAT y CAMTUR

Públicos a los que recomienda el experto en turismo Comisiones de Turismo Sostenible Turismo Médico de AGEXPORT Asociación de Tour Operadores de Centroamérica Comités de Turismo Comités de Guías

Fuente entrevista a directivo de la empresa Gofolklore el Lic. Diego Cerezo y entrevista realizada a experto en turismo.

A continuación se presenta los hallazgos más importantes de las principales barreras que se tiene en Guatemala para ofrecer servicios turísticos de alta calidad según el experto en turismo.

Tabla 3: Barreras para ofrecer servicios turísticos en Guatemala Barreras

Descripción

Bajo posicionamiento del país a Debido a que no se tienen una nivel internacional

estrategia clara para promocionar destinos en el país.

Infraestructura y servicio al cliente

Esto se debe a que no se cuenta con una cultura de turismo en el país.

Baja calidad de los servicios

En ocasiones hay estafas hacia los turistas, lo cual genera una mala imagen hacia el país.

Fuente: Entrevista realizada a experto en turismo.

32

La tabla 4 destaca los elementos básicos para realizar “e-commerce” en la industria del turismo este hallazgo se originó en la entrevista realizada al experto en turismo.

Tabla 4: Elementos básicos para realizar "e-commerce" Servicios web

Descripción

Atención en tiempo real

Esto implica tener un chat o bien atención

Asesoramiento en la venta

Que los productos que se muestran en

la

página

información

ofrezcan

todo

necesaria.

la

Incluir

testimoniales que le den valor al producto o servicio Atención post venta

Darle seguimiento al cliente vía correo electrónico sobre el servicio adquirido

Retroalimentación de la experiencia Darle seguimiento al cliente posterior a utilizar los servicios turísticos de la empresa. Confirmación de pago

Darle al cliente en todo momento confirmación de lo que va a comprar y confirmación de lo que compró.

Fuente: Entrevista realizada a experto en turismo.

33

En la entrevista al experto en turismo se le planteó el tema, de qué necesita una empresa para tener una presencia internacional.

La tabla 5 presenta las

actividades que se pueden realizar.

Tabla 5: Elementos claves para tener presencia internacional Actividades

Descripciones

Publicidad en línea

Utilizar

los

medios

web

más

reconocidos para realizar publicidad para gestionar tráfico a la página web. Ferias internacionales

Las ferias internacionales son una importante herramienta del marketing, un gran escaparate comercial y un medio de comunicación importante

Misiones comerciales

Estas se realizan por un grupo de empresas de un mismo sector o de diferentes sectores a un potencial mercado objetivo.

Ruedas de negocios

La

rueda

de

negocios

es

un

mecanismo simple y eficiente de reuniones planificadas, que de forma directa, creando un ambiente propicio para negociaciones Fuente: entrevista realizada a experto en turismo.

34

Como herramienta fundamental de comunicación externa, la página web de Gofolklore juega un papel fundamental. Por tal motivo se presentan los objetivos de la página por parte de la empresa representado en el diagrama 3, junto con la información porcentual de la encuesta realizada a los clientes, lo cual muestran cómo han utilizado la herramienta web, representada en la gráfica 1.

Diagrama 2: Objetivos de la página web de Gofolklore

Vender / Procesar Pagos Agencia Virtual

Informar

Página web Fuente: Entrevista a directivo de la empresa Gofolklore el Lic. Diego Cerezo

Gráfica 1: ¿Cómo utilizan la página web los clientes de Gofolklore?

Cómo los clientes han utilizado la página web 94%

87% 54%

46% 13%

6%

Informarse

Pagos o reservas

Consulta de Precios

Si

87%

46%

94%

No

13%

54%

6%

Fuente: encuesta realizada a clientes de Gofolklore

35

Para identificar los atributos de Gofolklore se enlistan los hallazgos identificados En la entrevista realizada al Gerente de la empresa.

Tabla 6: Atributos de Gofolklore Servicios de transporte Alquiler de transporte terrestre privado con piloto y sin piloto, transporte colectivo, alquiler de transporte aéreo privado y alquiler de transporte acuático. Servicios de hospedaje Reservaciones de hoteles y reservaciones de casas vacacionistas, Servicios turísticos Paquetes de viajes internos, paquetes de viajes especializados, diseño/implementación y coordinación de viajes a la medida, logística de viajes y turismo para eventos, tours/actividades y guías turísticos para toda la región. Servicios al cliente Plataforma de ventas virtual, información de cada servicio, consulta de precios y reservas en línea. Fuente: entrevista a directivo de la empresa Gofolklore el Lic. Diego Cerezo

36

A Continuación se presentan las siguientes dos gráficas, la primera (gráfica 2) presenta como los clientes se enteraron de Gofolklore, y la siguiente (gráfica 3) Muestra en qué medio les gustaría observar publicidad de la empresa. Gráfica 2: Medio por el cual se enteró de Gofolklore

Medios por el cuál se enteró de Gofolklore

15%

8% Alguien lo refirió

53%

En buscadores web

24%

Redes sociales Publicidad en medios tradicionales

Fuente: encuesta realizada a clientes de Gofolklore

A continuación se presenta la gráfica en qué medio les gustaría enterarse de Gofolklore Gráfica 3: En qué medio le gustaría observar publicidad de Gofolklore 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

92%

80%

82%

75%

75%

61% 47%43%

39% 8%

20% 25%

18%

25% Sí No

Fuente: encuesta realizada a clientes de Gofolklore

37

2.5 Conclusiones de diagnóstico Los resultados de las encuestas y entrevistas han dado hallazgos de suma importancia. Como principal descubrimiento se ve que hay discrepancia entre la imagen emitida y la imagen percibida, aunque esa discrepancia no es tan sustancial como para desviar el objetivo de la imagen deseada.

La comunicación externa que está realizando la empresa debe de ampliarse ya que el especialista en turismo indica otra serie de públicos que la empresa Gofolklore no tiene identificados. Las prioridades establecidas por la empresa ponen como primer lugar a los colaboradores antes que los clientes e institucionales gubernamentales. Gofolklore precisa de un mapa de públicos para establecer sus “stakeholders” y las prioridades de comunicación.

El identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas permite tener un panorama más amplio de la empresa y hacia dónde quieren dirigir los esfuerzos de comunicación. Se logra identificar que la empresa se maneja de una forma dinámica y abierta a propuestas, lo cual puede permitir aplicación más factible de una propuesta de comunicación. Por otro lado las oportunidades se perciben viables de llevarlas a cabo a medida en que se vaya disminuyendo las debilidades.

Los objetivos de funcionalidad de la página web de Gofolklore deben aumentar en credibilidad y confianza para que los usuarios sean capaces de utilizar con más comodidad las herramientas, destacando la funcionalidad de pago y reservas. Además los contenidos de los productos deben de generar confianza para que los usuarios se sientan con seguridad de ingresar su tarjeta.

Gofolklore debe de aumentar su presencia en medios dedicados a sus grupos de interés, ya que actualmente el mayor flujo de sus clientes son referidos y por debajo de este porcentaje se encuentra redes sociales y buscadores web, 38

medios que se convierten fundamentales por el giro del negocio. Si se aumenta la presencia en estos medios y se sigue haciendo una buena práctica con publicidad de boca en boca, la empresa puede aumentar su cartera de clientes sustancialmente. Así mismo la empresa debe de analizar la realización de presencia en eventos nacionales e internacionales.

La empresa tiene desarrollada una plataforma virtual con las funcionalidades básicas de captación de clientes, pagos en línea y catálogo de productos pero la empresa

debe

implementar

el

complemento

de

estas

funcionalidades

agregándoles mejores prácticas de "e-commerce" que den valores agregados a los clientes, como las siguientes: atención en tiempo real, asesoramientos en la venta, atención post venta, retroalimentación de la experiencia y confirmación de pago.

39

III. PLAN DE COMUNICACIÓN

3.1 Objetivos del plan de comunicación Objetivo General Diseñar un plan de comunicación externa para incrementar el alcance y notoriedad en los públicos de interés de la empresa, para generar clientes y proveedores potenciales. Objetivos específicos 

Generar una identidad de la marca con los públicos de interés de Gofolklore



Posicionar la página web en canales de comunicación web



Comunicar los diferenciadores de la marca para incrementar el posicionamiento con clientes y proveedores.



Fortalecer la relación con clientes post venta y proveedores actuales

40

3.2 Desarrollo de plan de comunicación El avance tecnológico abre una ventana de oportunidades a pequeñas y medianas empresas para generar estrategias que permitan fortalecer o crear nuevos canales efectivos de comunicación con sus públicos de interés. El siguiente plan de comunicación externo, pretende ser un aliado estratégico que dé a la empresa bases sólidas, para construir un ecosistema de comunicación, que englobe a sus públicos de interés, con el fin de colaborar con la empresa a cumplir su visión y misión planteadas en cuanto a comunicación.

El modelo de negocio "e-commerce" al que apuesta Gofolklore, se debe considerar a la comunicación y la tecnología como herramientas aliadas que se deben utilizar estratégicamente a su favor, para conseguir posicionamiento que genere clientes y proveedores potenciales, y al mismo tiempo retener a los ya existentes.

El diseño del plan de comunicación externa contempla una etapa de lanzamiento y ejecución de nuevas actividades, así como el fortalecimiento de prácticas que ya realizan, esto con el fin de llegar a una segunda etapa donde se deberá realizar un nuevo análisis de lo alcanzado y re direccionar de nuevo la estrategia según el crecimiento de la empresa. Además se debe monitorear y adaptarse a los cambios que la industria del turismo presente.

Para la creación del plan de comunicación externa se considera que es fundamental que toda estrategia pueda ser viable y toda táctica pueda ser ejecutada en el corto, mediano y largo plazo, con los recursos y presupuestos de la empresa.

Asimismo, el plan de comunicación externa contempla en algunas estrategias hacer partícipe a los empleados, con el fin que también se involucren y envuelvan en las acciones de comunicación. No se pretende realizar un plan de 41

comunicación interna, pero si se propone que el empleado esté anuente de las tácticas que se pretenden realizar hacia lo externo.

a. Estrategias

A continuación se presenta el listado de las estrategias diseñadas para alcanzar los diferentes objetivos para el presente plan de comunicación: 

Estrategia 1.1: Fortalecimiento de la imagen emitida cómo empresa innovadora y calidad de servicio.



Estrategia 1.2 Generar visibilidad de la imagen de la empresa



Estrategia 1.3 Incrementar la identidad del empleado con la empresa.



Estrategia 2.1. Optimización de sitio web para fortalecer los canales web que utiliza Gofolklore.



Estrategia 2.2 Generar alianzas web con sitios reconocidos en turismo.



Estrategia 2.3 Posicionamiento en nuevos canales de comunicación web



Estrategia 3.1: Generar notoriedad ante sus públicos



Estrategia 3.2. Posicionar a la empresa como un ente experto en turismo.



Estrategia 3.3 Identificar al personal con los atributos de la empresa



Estrategia 4.1. Fortalecer la comunicación con los proveedores actuales



Estrategia 4.2. Reforzar la comunicación con clientes post-venta



Estrategia 4.3 Generar una cultura de servicio al cliente post-venta y proveedores.

42

b. Tácticas

A continuación se presenta el listado de las tácticas que contribuirán a realizar las estrategias del presente plan de comunicación:

1.1.1 Relación con Clientes

a través de dar a

conocer testimoniales de

clientes satisfechos a los públicos de la empresa

1.1.2 Rediseño de imagen web

1.1.3 Creación de Videos institucionales de la empresa

1.2.1 Realizar campaña publicitaria en medios digitales

1.2.2 Boletín: Envió de información a la base de datos de clientes promocionando la nueva imagen

1.2.3 Envió de información a la base de proveedores promocionando la nueva imagen

1.3.1 Generar mensajes claves que se quieran posicionar en la cultura laboral de la empresa

1.3.2 Diseñar una campaña interna con mensajes positivos de calidad de servicio dentro de la empresa

1.3.3 Círculos de Calidad y Mejora continua: Organizar reuniones periódicas con todo el personal para darle seguimiento al tema de calidad

2.1.1 Analizar los canales web que utiliza Gofolklore 43

2.1.2 Análisis prácticas de Posicionamiento en motores de búsqueda de la página web

2.1.3 Generar contenido de calidad para redes sociales

2.2.1 Realizar un mapa de sitios web especializados en turismo.

2.2.2. Generación de artículos de valor para lograr publicaciones en otros medios

2.2.3 Creación de blog de la empresa

2.2.4 Identificar a blogs que hablen sobre Guatemala y generar alianzas.

2.3.1 Investigar y analizar nuevas redes sociales que puedan adecuarse a los intereses de comunicación de la empresa

2.3.2 Construcción de contenidos y promoción de las redes sociales

2.3.3 Apertura cuentas en las redes sociales.

3.1.1 Construcción de un listado de "Stakeholders”

3.1.2 Generación de campaña publicitaria en medios web

3.1.3 Creación de mensajes claves de campaña

3.1.4 Establecer metas de campaña

3.1.5 Monitoreo y evaluación de campaña 44

3.2.1 Crear un video blog donde el Gerente o un representante hable sobre diversos temas de Guatemala e invitar a turistas para que compartan videos de su experiencia

3.2.2 Generar guías turísticas para ser descargables desde la página web.

3.2.3 Publicar noticias positivas sobre Guatemala en la página web.

3.3.1 Generar reuniones periódicas con los colaboradores para reforzar conocimientos de la empresa.

3.3.2 Distribución de boletín informativo web a los colaboradores.

3.3.3 Colocar noticias positivas de Guatemala en la Cartelera de la empresa, para fomentar positivismo del país.

4.1.1 Diseñar un mapa de proveedores

4.1.2 Diseñar un mapa de poder de Proveedores Claves

4.1.3 Reforzar los canales de comunicación con proveedores

4.2.1 Diseñar diagrama de clasificación de clientes y canales de comunicación post venta

4.2.2 Diseño de encuesta de Satisfacción

4.2.3 Mantener comunicación activa con el cliente

4.3.1 Entrenamiento a colaboradores 45

4.3.2 Incentivar y recompensar a los colaboradores

4.3.3 Análisis de la información de los clientes

4.3.4 Elaboración de matriz de prioridad para comunicación de crisis.

46

Descripción del plan de comunicación A. Objetivo 1: Generar una identidad de la marca con los públicos de interés de Gofolklore

i) Estrategia 1.1: Fortalecimiento de la imagen emitida cómo empresa innovadora y calidad de servicio.

a) Táctica 1.1.1. Relación con Clientes

a través de dar a

conocer

testimoniales de clientes satisfechos a los públicos de la empresa.

A través del portal elegir testimonios reales y creíbles de clientes que hablen bien de la empresa y resaltar especialmente cuando expresen algo relevante en cuanto a servicio innovador y calidad de servicio. Estos testimoniales se pueden colocar en una nueva sección del portal, además se puede compartir por medio de redes sociales y boletines mensuales de la empresa. Por otro lado estos testimoniales tienen la función de incrementar la reputación de la empresa.

b) Táctica 1.1.2. Rediseño de imagen web.

Es necesario que para proyectar una imagen innovadora, se deban hacer cambios modestos a la imagen que proyecta el portal. Para esto se plantea cambiar el diseño gráfico de la página más no la funcionalidad. El rediseño puede incluir modificaciones al logo y crear un slogan que de ese sentir de servicio innovador y genera confianza en los públicos de interés de la empresa. Esta nueva imagen de logo también debe de ser colocada en las diferentes redes sociales que maneje la empresa y en las nuevas redes sociales. Además que esta sea visible en los diferentes medio digitales como dispositivos móviles.

47

c) Táctica 1.1.3. Creación de Videos institucionales de la empresa.

El objetivo principal de crear una serie de videos que reflejen que la empresa es innovadora. Es recomendable crear varios videos temáticos con el objetivo que estos persuadan y creen una buena imagen. Algunas posibles temáticas pueden ser: conoce Gofolklore, mostrar instalaciones y colaboradores trabajando, resaltando la visión y misión de la empresa. Conoce nuestra página web, dar un breve tutorial de qué encontrará en la página web, como navegar y resaltar la seguridad del pago en línea. Por qué viajar a través de Gofolklore. Estos videos se pueden colocar en la página web y socializarlos en las redes sociales de la empresa.

ii) Estrategia 1.2 Generar visibilidad de la imagen de la empresa

a) Táctica 1.2.1. Realizar campaña publicitaria en medios digitales

Realizar una campaña electrónica de promoción con la nueva imagen de la empresa con mensajes de calidad e innovación para que generar interés en clientes potenciales y posibles nuevos proveedores. Los medios que se proponen pautar son: Facebook y Google en su red de "display", con imágenes gráficas que evoquen un sentido.

b) Táctica 1.2.2

Boletín: Envió de información a la base de datos de

clientes promocionando la nueva imagen

Comunicar a los clientes existentes del cambio de imagen y de esta forma posicionar a la empresa hacia dos objetivos: primero que puedan referir nuevos clientes, segundo crear la necesidad de volver a visitar el país utilizando los servicios de Gofolklore.

48

c) Táctica 1.2.3

Envió de información a la base de proveedores

promocionando la nueva imagen

Los proveedores deben de enterarse de este cambio de imagen para que esto genere más confianza y vean que la empresa tiene un gran potencial de crecimiento en cuanto a tráfico al sitio. Esta comunicación pretende que los proveedores actuales mejoren la relación con la empresa para así ofrecer productos exclusivos.

iii) Estrategia 1.3 Incrementar la identidad del empleado con la empresa.

a) Táctica 1.3.1 Generar mensajes claves que se deseen posicionar en la cultura laboral de la empresa.

La empresa tiene pocos empleados, lo que hace aún más importarte generar los mensajes claves, ya que cada uno juega un rol decisivo para el servicio de calidad que desea proyectar la empresa. Es por esto que se deben definir los mensajes claves que influyan para poner en práctica una cultura de calidad en la empresa. Además darles a conocer de forma más directa la visión, misión y valores de la empresa.

b) Táctica 1.3.2. Diseñar una campaña interna con mensajes positivos de calidad de servicio dentro de la empresa

A través de la creación de los mensajes claves, se pueden diseñar una campaña interna para hacer llegar mensajes en la empresa que logren generar identidad hacia la empresa, mejorar la cultura de calidad de servicio y motivar al colaborador. Es necesario que todos los colaboradores de la empresa estén en sintonía con estos mensajes. Para esto se propone colocar mensajes de calidad

49

en la empresa y utilizar la cartelera para posicionarlo, así mismo se pueden colocar en la página web de la empresa.

c) Táctica 1.3.3. Círculos de Calidad y Mejora continua: Organizar reuniones periódicas con todo el personal buscando la mejora continua

No basta solo con comunicar también se debe escuchar al colaborador para saber sus opiniones y como estos puedan ayudar a mejorar la imagen y la calidad de servicio de la empresa.

Es importante que mensualmente se

organice una reunión con colaboradores para hablar de este tema. Darle importancia al colaborador también ayuda a la identidad hacia la empresa. En las primeras reuniones se puede dar a conocer la nueva imagen de la empresa, para así identificar las reacciones de los colaboradores, además se pueden reforzar la visión, misión de la empresa así como lo objetivos.

B) Objetivo 2 Posicionar la página web en canales de comunicación web.

i) Estrategia 2.1. Optimización de sitio web para fortalecer los canales web que utiliza Gofolklore

a) Táctica 2.1.1 Analizar los canales web que utiliza Gofolklore

Para realizar este análisis se propone hacer un mapa de medios web donde clarifique que medio se está utilizando, cómo se está utilizando y que impacto han tenido. Además se pretende personalizar lo más posible el medio web con la imagen de la marca. Ej. Del mapa de medios. Medios web

Que se ha hecho

Que impacto ha A tenido

Facebook

Personalización y 430 fans

dónde

se

quiere llegar 10,000 fans para 50

colocación

de

julio de 2014

post esporádicamente

b) Táctica 2.1.2 Análisis prácticas de Posicionamiento en motores de búsqueda de la página web.

La realización de esta práctica es muy importante y se recomienda que se realice con una empresa especializada o bien con una profesional en emarketing, el identificar las buenas prácticas provocará una mejor reputación dentro de los buscadores y ayudará a la reputación de la empresa.

c) Táctica 2.1.3 Generar contenido de calidad para redes sociales.

Es necesario estar en las redes sociales, y más importante aún realizar contenido de calidad que sea de interés para el público, no necesariamente es anunciar ofertas y promociones, se debe construir comunicación de interés. Por ejemplo realizar categorías para tener variedad de temas y así tener un interés en lo que se publicará. Se proponen los siguientes temas: ¿Sabías que? Dar un dato sobre Guatemala, Plato típico de Guatemala, el clima, consejos para viajeros, tipo de cambio, conoce regiones, dato cultural y personalidades históricas de Guatemala.

ii) Estrategia 2.2 Generar alianzas web con sitios reconocidos en turismo

a) Táctica 2.2.1 Realizar un mapa de sitios web especializados en turismo.

Se debe identificar y analizar los posibles sitios web o blogs, especializados que puedan ser un buen referente que permitan publicar artículos. Estos artículos deben de ser generados por el gerente de la empresa, con el fin que se logre 51

posicionar como un conocedor del turismo guatemalteco y a la vez posicionar a la empresa. A continuación se presenta un cuadro como ejemplo para realizar el mapa Nombre del sitio

Tráfico

Temática

del sitio

sitio

www.destination360.com < 100 mil

del Contacto

Especialistas

[email protected]

en turismo en Estados unidos

y

Latinoamérica

b) Táctica 2.2.2. Generación de artículos de valor para lograr publicaciones en otros medios.

Para que la empresa sea reconocida como experta, se debe de compartir información valiosa y relevante, para esto se propone realizar artículos de turismo con diferentes temáticas y hacer llegar estos artículos a los sitios identificados en el mapa de sitios web.

c) Táctica 2.2.3 Creación de blog de la empresa

El fin de crear un blog es para publicar los artículos que se crearán y así reutilizar material, y del blog se puede direccionar a la página web principal, esta práctica pretende posicionar al Gerente de la empresa y a la empresa estos artículos pueden contar con la colaboración de colaboradores o escritores sobre temas relacionados a viajes. Asimismo el blog debe tener un nombre de causa y no el de la empresa, por ejemplo "Guatemala un bello destino" o "Inside Guatemala". Esto para provocar primero interés por conocer Guatemala.

52

d) Táctica 2.2.4. Identificar a blogs que hablen sobre Guatemala y generar alianzas.

A los blogs que se identifiquen que hablen de Guatemala, también se les puede invitar a sus publicaciones también se puedan colocar en el blog administrado por la empresa, esto con el fin de darle más credibilidad y tener variedad de autores.

iii) Estrategia 2.3 Posicionamiento en nuevos canales de comunicación web

a) Táctica 2.3.1: Investigar y analizar nuevas redes sociales que puedan adecuarse a los intereses de comunicación de la empresa.

Realizar una tabla donde se identifiquen varios valores que busca la empresa y describa la red social, a continuación se presenta un ejemplo para la creación de esta tabla. Nombre

Funcionalidad

Qué

queremos

lograr

Cómo

lo

vamos

a

Meta

lograr Instagram

Red

social

para

Posicionar

a

Colocar

5

500

compartir fotografías y

Guatemala como

fotos a la

para

videos

un bello destino

semana

2014

cortos

personas

a

seguidores julio

de

que

interesadas

b) Táctica 2.3.2

Construcción de contenidos y promoción de las redes

sociales

Es necesario crear un contenido variado y de calidad que se apegue a los objetivos que se tienen establecidos, para esto se recomienda elaborar varias categorías y realizar un esquema semanal de lo que se va a publicar. 53

c) Táctica 2.3.3. Apertura cuentas en las redes sociales.

Identificadas las redes sociales que pueden ser estratégicas para la comunicación externa de la empresa, es necesario asignar un administrador o un "community manager" que esté haciendo continuamente un monitoreo y dando retroalimentación para definir nuevas estrategias.

C. Objetivo 3 Comunicar los diferenciadores de la marca para incrementar el posicionamiento con clientes y proveedores

i) Estrategia 3.1: Generar notoriedad ante sus públicos

a) Táctica 3.1.1 Construcción de un listado de "Stakeholders"

Es necesario y prioritario establecer cuáles son los "stakeholders" de Gofolklore y de esta forma identificar cual es la relación actual y hacia donde se quiere dirigir la comunicación con ellos. A continuación se presenta un ejemplo de cómo debe de realizarse el listado, donde se muestra se establece la importancia de relación, la influencia que se tiene sobre ellos y la ponderación correspondiente.

Público Transporte Inter Clientes Guías Turísticos

Relación de relevancia Alta Alta Alta

Influencia sobre ellos Alta Baja Media

Prioridad 1 1 1

b) Táctica 3.1.2. Generación de campaña publicitaria en medios web

Identificados las audiencias para Gofolklore se propone realizar una campaña publicitaria en medios web que den a conocer la marca y direccionarlos a la 54

página web. Esto con el fin de darse a conocerla con posibles clientes y proveedores. Se hace una campaña publicitaria en web ya que los costos de publicación y producción son más accesibles que los medios masivos.

c) Táctica 3.1.3 Creación de mensajes claves de campaña

La campaña debe de realizarse con mensajes claves que resalten los atributos principales de la empresa, para así impactar y marcar un diferenciador con las demás empresas de turismo.

d) Táctica 3.1.4 Establecer metas de campaña.

Se deben establecer metas que sean alcanzables y medibles durante la campaña publicitaria web. Los medios web tienen la ventaja que poder ser muy medibles. La meta puede establecerse en elevar la cantidad de visitas a la página web o bien incremento en un 10% la cantidad de solicitudes de cotización de viajes personalizados.

e) Táctica 3.1.5 Monitoreo y evaluación de campaña

Durante la campaña se debe realizar un monitoreo constante sobre los resultados esperados de la campaña, así mismo al finalizar la campaña se debe hacer una evaluación, esto con el fin de implementar mejoras a las futuras campañas a realizar. Para esto se propone tomar en cuenta los siguientes puntos críticos de referencia. Duración Porcentaje Engagement de rebote

Incremento

Mención

de Fans o de visitas

marca

Interacción

Conversiones

la con usuarios

55

"Engagement": este punto mide la cantidad de tiempo en promedio invertido por el usuario en el sitio. Porcentaje de rebote: Se refiere al porcentaje de los usuarios que llegaron a la página de destino y en menos de 30 segundos no tomó ninguna acción y salió de la página. Conversiones: De los usuarios que llegaron a las páginas de destino la cantidad o el porcentaje que logra cumplir con el objetivo trazado. Por ejemplo si el objetivo es descargar un "e-book" cuantas personas que llegaron a la página lograron realizar esta descarga, las conversiones no solo están ligadas a ventas si no a objetivos.

ii) Estrategia 3.2. Posicionar a la empresa como un ente experto en turismo.

Táctica 3.2.1: Crear un video blog donde el Gerente o un representante hable sobre diversos temas de Guatemala e invitar a turistas para que compartan videos de su experiencia.

Crear videos donde periódicamente el gerente de la empresa hable sobre algún destino e invite a conocer más sobre Guatemala, para la publicación de estos videos se propone utilizar YouTube que es la red por excelencia de videos. Al mismo tiempo todos estos videos publicarlos en las otras redes sociales de la empresa. Además ser un video blog que invite a turistas a compartir sus videos de la experiencia que tuvieron al viajar a Guatemala.

b) Táctica 3.2.2. Generar guías turísticas para ser descargables desde la página web.

Realizar material de valor que pueda ser descargable de forma gratuita en la página web de la empresa, es una práctica que pretende generar tráfico hacia la 56

página web y además posicionamiento de la marca. Al mismo tiempo se puede medir cuantas veces ha sido descargado el archivo.

c) Táctica 3.2.3 Publicar noticias positivas sobre Guatemala en la página web.

El publicar noticias positivas o curiosas de Guatemala con el fin de confianza en clientes o proveedores del extranjero. Además identificar a expertos de turismo, arqueólogos, sociólogos o amantes de Guatemala e invitarlos a qué escriban artículos para ser publicados en la página.

iii) Estrategia 3.3 Identificar al personal con los atributos de la empresa.

a) Táctica 3.3.1. Generar reuniones periódicas con los colaboradores para reforzar conocimientos de la empresa.

Es necesario que los colaboradores de le empresa estén identificados con los atributos y diferenciadores de la empresa, para fortalecer el sentimiento de pertenencia. Para esto se debe de realizar en horario oficina y una vez cada 15 días, esta actividad debe de realizarse como una actividad animada para obtener mejores resultados

b)

Táctica

3.3.2.

Distribución

de

boletín

informativo

web

a

los

colaboradores.

Para esta táctica se propone reutilizar el material que se cree para la audiencias solo que este distribuirlo a los colaboradores a todo nivel para incrementar el sentido de identidad.

57

c) Táctica 3.3.3. Colocar noticias positivas de Guatemala en la Cartelera de la empresa, para fomentar positivismo del país.

No basta solo crear el sentimiento de identidad hacia la empresa es necesario que el colaborador este enterado de las buenas noticias de Guatemala, esto con el fin de incentivar, motivar al sentido de pertenencia.

D. Objetivo 4 Fortalecer la relación con clientes post venta y proveedores actuales.

i) Estrategia 4.1. Fortalecer la comunicación con los proveedores actuales.

a) Táctica 4.1.1 Diseñar un mapa de proveedores

Este mapa de proveedores servirá a la empresa a identificar de mejor manera lo crítico e importante que son sus proveedores. A continuación se presenta un ejemplo del mapa. Importante

Importante

Critico

Crítico

b) Táctica 4.1.2 Diseñar un mapa de poder de Proveedores Claves

Diseñar este mapa permitirá a la empresa identificar el poder que tienen sobre sus proveedores o bien el poder que tienen los proveedores sobre la empresa. A 58

continuación se presenta el siguiente esquema el cual pretende mostrar cómo debe de realizarse el mapa de poder.

Poder de

Poder de

negociación que

negociación que

ejerce sobre la

ejercemos sobre

empresa

el proveedor

Proveedor

Gofolklore

Proveedor

Diferenciadores

Diferenciadores

hacia la empresa

hacia el proveedor

c) Táctica 4.1.3 Reforzar los canales de comunicación con proveedores

Es necesario reforzar o crear canales de comunicación efectivos con el proveedor para fortalecer todo tipo de relación estratégica comercial. No solo se debe tener canales efectivos sino además comunicación periódica según haya sido identificado o clasificado el proveedor. Los canales de comunicación deben ajustarse a los recursos y habilidades del proveedor. Para definir los canales de comunicación se presenta la siguiente tabla como ejemplo.

Proveedor

Categoría proveedor

de

Canal

de

comunicación

Descripción

Observaciones

del canal

identificado Rodolfo Roldan

Guía turístico

Celular

4012-8080

Solo

atiende

en

horas hábiles

ii) Estrategia 4.2. Reforzar la comunicación con clientes post-venta

a) Táctica 4.2.1 Diseñar diagrama de clasificación de clientes y canales de comunicación post venta.

59

Es importante alimentar una base de datos con información de los clientes, para definir qué medio se puede utilizar con mayor efectividad y que estrategias se puede utilizar para hacerles llegar comunicación de la empresa.

Se propone realizar la siguiente tabla para hacer dicha diferenciación. Nombre

Servicio

Tipo

del

Adquirido

cliente

de

cliente Individual

Fecha

Motivo

Canal

del

del

contacto

servicio

viaje

13

Viaje

Correo

ejecutivo

electrónico

John

Trasporte,

de

Smith

y

junio de

hospedaje

2013

de

Descripción del canal

País

al

que pertenece

Skype

[email protected]

USA

Jmisth4_5

b) Táctica 4.2.2 Diseño de encuesta de Satisfacción

Se le debe de incentivar al cliente que su opinión es muy importante a que la empresa cada vez sea mejor. Por lo que se recomienda realizar una encuesta sencilla de 5 preguntas sobre satisfacción, regresaría al destino, cómo se entero de nosotros y si recomendaría la empresa. Además colocar la opción que la encuesta sea anónima. Se recomienda que esta encuesta sea en un formato digital y que sea de forma intuitiva para realizarla.

c) Táctica 4.2.3 Mantener comunicación activa con el cliente.

Incentivar a los clientes a pertenecer a las redes sociales de la empresa, a seguir las actualizaciones del blog y a todos los medios digitales que maneja la empresa, esto con el fin de que ellos puedan referir clientes y lograr un "loving" hacia la marca.

60

iii) Estrategia 4.3 Generar una cultura de servicio al cliente post-venta y proveedores.

a) Táctica 4.3.1 Entrenamiento a colaboradores

La empresa debe de practicar un excelente servicio al cliente ya que esto puede ser un diferenciador que el cliente y el proveedor puede percibir e inclinarse a trabajar más con Gofolklore. Para esto es necesario que todo el personal de la empresa se involucre en el tema. Para realizar esta táctica se pueden utilizar un tiempo en las reuniones quincenales y compartir procesos de cómo resolver problemas, además compartir experiencias y recibir retroalimentaciones y poner en práctica simulaciones de casos para que los colaboradores lo resuelvan.

b). Táctica 4.3.2 Incentivar y recompensar a los colaboradores.

Para mantener una cultura de servicio al cliente se debe de incentivar a practicarla en todo momento y más aún reconocer los logros y esfuerzos. Para realizar esto se propone diseñar una tabla de descripción de conflicto y la resolución del mismo.

Colaborador

Cliente

Caso

Proceso

Orlando

Johana

Atraso

Méndez

Weaver

recogerla en otro

en Se

el aeropuerto

Estatus

contactó Caso resuelto

proveedor para prestarle servicio

de

transporte

61

c) Táctica 4.3.3 Análisis de la información de los clientes

Analizar a profundidad la información que se obtiene de los clientes para hacer mejoras sustanciales a la empresa o bien el proveedor que presta ese servicio. Para generar este análisis se propone el siguiente cuadrante que facilite la información

Proveedor

Tipo de servicio

Conflicto

Ponderación

de

colaboración del proveedor Museo Ixchel

Guía turística del El guía no mostró 7 museo

suficiente conocimiento

La ponderación de colaboración del proveedor se toma 1 como la nota de poco interés en mejorar sus servicios y 10 como la nota más alta en colaboración e interés en la resolución de conflictos.

d) Táctica 4.3.4 Elaboración de matriz de prioridad para comunicación de crisis.

Como empresa representante de servicios, la empresa adquiere responsabilidad y debe de estar preparada para afrontar comunicación de crisis que se puedan presentar. Para esto se debe realizar una matriz de prioridad de crisis.

62

Impacto

Probabilidad En la matriz se muestra una radiografía que muestra los problemas que la propia organización cree que puede tener, especificando los grados de probabilidad y la capacidad de manejarlos individualmente. Lo que se coloque en la parte roja es a lo que más se le debe tomar en cuenta.

63

C. Metas Objetivo

Criterio

Medida

Valor Meta

Punto

de Medios

Referencia

verificación

de Responsable

Posicionar a la

Conocimiento

Fortalecimiento

35% de

20% de

Monitorio y

Dirección

empresa ante

sobre lo que

de relación y

comisión

comisión

comparación de

ejecutiva

sus aliados

realiza la

exclusividad que

listas de precios de

estratégicos

empresa y

se pueda

lista

como lo realiza

generar el aliado

Ser una página

Aumentar el

Incremento de

500 mil visitas

referente para la

tráfico hacia la

visitas nuevas a

nuevas

búsqueda de

página web

la página web

50 mil visitas

paquetes

Monitoreo semanal Web master de y mensual a través

la empresa o

de Google

community

analytics

Manager

turísticos en Guatemala Capitalización de

Aumentar las

Incremento de

Aumentar en un

15

Monitoreo en

Dirección

la empresa

ventas de la

cotizaciones

100% las

cotizaciones

archivos de

Ejecutiva

cotizaciones

mensuales

registro

mensuales

en promedio

empresa

actuales

Posicionamiento

Publicación de Aumentar

la Incremento

de 430 fans, 113 Sistemas

de Web master de

de la marca con artículos,

exposición de la un

clientes

crecimiento de marca

potenciales

canales

de Internet

200%

de seguidores

en participantes en redes sociales

seguimiento monitoreo

y la

empresa

o

de las Community

redes sociales

Manager

comunicación web, campaña publicitaria en línea.

65

d. Presupuesto A continuación se presenta el presupuesto para realizar esta campaña, si la empresa cuenta con algunos recursos, quedará a discreción de la empresa el adquirirlos. Descripción

Costo unitario

Cantidad

Total

Rediseño página

US$ 800.00

1

US$800.00

web Campaña nueva

US$100

(por 1

(duración

3 US$300

imagen

mes)

meses

Servicios

US$500

6

Campaña

US$100

(por 1

publicitaria web

mes)

meses)

US$150

1

US$150

Total

US$4,550

US$3,000

Community Manager y Videos Multimedia (duración

3 US$300

posicionamiento de marca Servicios Profesionales en optimización en motores de búsqueda

e. Cronograma Para la realización del cronograma del plan de comunicación, se presenta una tabla descriptiva que muestre un listado de las actividades (tácticas) a realizar que indica la cantidad de tiempo que se tiene que tomar en cuenta para la producción y la frecuencia con la que se debe realizar dicha actividad.

Táctica 1.1.1

1.1.2 1.1.3 1.2.1 1.2.2

1.2.3

1.3.1

1.3.2

1.3.3

2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.2.1 2.2.2. 2.2.3 2.2.4

Actividad Relación con Clientes a través de dar a conocer testimoniales de clientes satisfechos a los públicos de la empresa Rediseño de imagen web Creación de Videos institucionales de la empresa Realizar campaña publicitaria en medios digitales Boletín: Envió de información a la base de datos de clientes promocionando la nueva imagen Envió de información a la base de proveedores promocionando la nueva imagen Generar mensajes claves que se quieran posicionar en la cultura laboral de la empresa Diseñar una campaña interna con mensajes positivos de calidad de servicio dentro de la empresa Círculos de Calidad y Mejora continua: Organizar reuniones periódicas con todo el personal para darle seguimiento al tema de calidad Analizar los canales web que utiliza Gofolklore Análisis prácticas de Posicionamiento en motores de búsqueda de la página web Generar contenido de calidad para redes sociales Realizar un mapa de sitios web especializados en turismo. Generación de artículos de valor para lograr publicaciones en otros medios Creación de blog de la empresa Identificar a blogs que hablen sobre Guatemala y generar alianzas.

Tiempo de Producción 1 semana

Frecuencia/ Duración Mensual

4 semanas 3 semanas

-------

1 semana

2 meses

1 semana

Mensual

1 semana

Mensual

1 semana

Mensual

2 Semanas

Semestral

-----

Mensual

1 semana

-----

2 semanas

-----

1 semanas

Mensual

1 semana

Semestral

1 semana

Mensual

2 semanas 2 semanas

---Semestral

67

2.3.1

2.3.2 2.3.3 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.1.5 3.2.1

3.2.2 3.2.3 3.3.1

3.3.2 3.3.3

4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.2.1

4.2.2 4.2.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.3.4

Investigar y analizar nuevas redes sociales que puedan adecuarse a los intereses de comunicación de la empresa Construcción de contenidos y promoción de las redes sociales Apertura cuentas en las redes sociales. Construcción de un listado de "Stakeholders” Generación de campaña publicitaria en medios web Creación de mensajes claves de campaña Establecer metas de campaña Monitoreo y evaluación de campaña Crear un video blog donde el Gerente o un representante hable sobre diversos temas de Guatemala e invitar a turistas para que compartan videos de su experiencia Generar guías turísticas para ser descargables desde la página web. Publicar noticias positivas sobre Guatemala en la página web. Generar reuniones periódicas con los colaboradores para reforzar conocimientos de la empresa. Distribución de boletín informativo web a los colaboradores. Colocar noticias positivas de Guatemala en la Cartelera de la empresa, para fomentar positivismo del país. Diseñar un mapa de proveedores Diseñar un mapa de poder de Proveedores Claves Reforzar los canales de comunicación con proveedores Diseñar diagrama de clasificación de clientes y canales de comunicación post venta Diseño de encuesta de Satisfacción Mantener comunicación activa con el cliente Entrenamiento a colaboradores Incentivar y recompensar a los colaboradores Análisis de la información de los clientes Elaboración de matriz de prioridad para comunicación de crisis.

1 semana

Trimestral

1 semanas

Mensual

1 semana 1 semana

Bimensual ----

2 semanas

Semestral

1 semana 1 semana 1 semana 1 semana

------Semanal Mensual

1 semana

Mensual

1 semana

Semanal

----

Mensual

1 semana

Mensual

----

Semanal

1 semana 1 semana

Semestral Semestral

2 semanas

Semestral

1 semana

Semestral

2 semanas 1 semana 2 Semanas ----

Mensual Mensual Semestral Mensual

1 semana 3 semanas

Mensual Semestral

68

Tácticas Enero 1 2 3 1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.3.1 1.3.2 1.3.3 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.3.1 2.3.2 2.3.3 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.1.5 3.2.1 3.2.2 3.2.3

4

Febrero 1 2 3

4

Marzo 1 2 3

4

Abril 1 2

3

4

Mayo 1 2

3

4

Junio 1 2 3

4

Julio 1 2

3

4

3.3.1 3.3.2 3.3.3 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.3.4

Guía del Cronograma Producción Ejecución

70

f. Evaluación

Objetivo 1: Generar una identidad de la marca con los públicos de interés de Gofolklore

Estrategia

Forma de evaluación

1.1 Reposicionamiento de la imagen

Realización de encuesta a clientes

emitida cómo empresa innovadora y

donde expresen que transmite la

calidad de servicio.

imagen de la empresa y medir si esta muestra una imagen innovadora y refleja calidad de servicio.

1.2 Generar visibilidad de la imagen Realización de encuesta a clientes de de la empresa

reconocimiento

de

las

marca

y

conocer cuáles son sus impresiones sobre la misma. 1.3 Incrementar la identidad del Realizar empleado con la empresa

una

evaluación

interna

mediante una encuesta sobre el conocimiento que tienen sobre la visión,

misión

y

valores

de

la

empresa además de medir el nivel de identidad hacia la empresa.

Objetivo 2: Posicionar la página web en canales de comunicación web.

Estrategia

Forma de evaluación

2.1 Optimización de sitio web para Revisar

y

analizar

los

objetivos

fortalecer los canales web que utiliza trazados en cuanto tráfico al sitio Gofolklore

web, páginas más vistas y calidad de contenido,

mediante

Google

Analytics. 2.2 Generar alianzas web con sitios

Elaborar una tabla donde se muestre

reconocidos en turismo.

la cantidad de sitios web reconocidos en turismo y medir mediante Google Analytics

las

visitas

que

están

provocando estos sitios. 2.3

Posicionamiento

en

nuevos Medir mediante Google Analytics el

canales de comunicación web

tráfico que está generando el uso de nuevas redes sociales.

Objetivo 3: Comunicar los diferenciadores de la marca para incrementar el posicionamiento con clientes y proveedores

Estrategia

Forma de evaluación

3.1 Generar notoriedad ante sus Medir públicos.

el

crecimiento

de

visitas

nuevas a la página web mediante Google Analytics, junto al crecimiento de solicitud de cotizaciones en los meses

que

se

haga

campaña

publicitaria en medios web. 3.2 Posicionar a la empresa como un

Medir el impacto y el grado de

ente experto en turismo.

aceptación produce

del

material

mediante

que

se

una

breve

evaluación

interna

encuesta en línea. 3.3 Identificar al personal con los Realizar atributos de la empresa

una

mediante una encuesta sobre el conocimiento que tienen sobre los diferenciadores de la empresa.

72

Objetivo 4: Fortalecer la relación con clientes post venta y proveedores actuales.

Estrategia

Forma de evaluación

4.1 Fortalecer la comunicación con Realizar una revisión de base de los proveedores actuales.

datos de proveedores y realizar una encuesta

de

cómo

evalúa

la

comunicación con la empresa. 4.2 Reforzar la comunicación con

Medir la participación de clientes en

clientes post-venta

las redes sociales de la empresa. Además realizar una encuesta en línea

sobre

calidad

de

servicio

evaluación

interna

obtenido. 4.3 Generar una cultura de servicio al Realizar cliente post-venta y proveedores.

una

mediante entrevistas grupales con los colaboradores

para

evaluar

el

servicio al cliente. Además se puede practicar

el

uso

de

un

cliente

"fantasma" para evaluar lo procesos por parte de la empresa.

73

3.3 Validación de plan con Experto a. Sujeto Dulce María Daylí García Rosales, es Ingeniera Industrial con Maestría en Comunicación Estratégica e Imagen Institucional de la Universidad Rafael Landívar.

La experta labora actualmente como directora del área de

comunicación corporativa en Universidad Galileo.

b. Instrumento Para la revisión del plan de comunicación se realizó una entrevista con la experta, la cual permitió el intercambio de ideas y obtener argumentos para la mejora del plan.

c. Resultados de validación Según la Ing. Dulce García cuando se busca ya sea cambiar o fortalecer la imagen de una organización, es imprescindible trabajar a la vez la identidad de la misma, puesto que debe de existir una dualidad entre ambas, que los públicos internos sean reflejo de esa imagen que se busca llevar a exterior. Además agregó: “considero que el plan de comunicación cumple con los elementos claves para fortalecer la imagen de la organización y así lograr los objetivos trazados”.

En la entrevista también comentó que en el caso de las empresas de turismo en que sus clientes están dispersos por todo el mundo, los canales de comunicación digitales son la mayor clave para la atracción de los mismos. A la vez, es necesario encontrar los factores generales de atracción de un público tan diverso, vemos actualmente el éxito de las infografías, debido a que el acceso a tanta información ha venido a acortar el tiempo de atención que una persona brinda a cada documento, boletín, etc. Además considera que es imprescindible 74

decir lo importante, en pocas palabras. Utilizar mensajes clave y aprovechar las múltiples herramientas fotográficas para mostrar los hermosos lugares que pueden visitar en Guatemala, a veces una fotografía logra despertar mayor interés. La revisora destacó lo siguiente: “el plan presenta una diversidad de material visual lo cual considero que es una buena estrategia el utilizar varias tácticas para lograr el impacto deseado”.

En la entrevista también habló que el plan de comunicación para Gofolklore apuesta en la mayoría a canales de comunicación web. Pero asimismo debe considerar a futuro utilizar canales de comunicación presencial, como por ejemplo publicidad BTL (“Below the Line” - debajo de la línea) que pueden generar alto impacto en clientes que ya están visitando el país y así poder referir a posibles prospectos. Para este punto específico se platicó con el directivo de la empresa el cual expresó: “si la situación económica de la empresa llegará a permitir dicha inversión, estaríamos en la mejor disposición de realizar este tipo de actividades”. Por tal motivo este plan no contempla ningún tipo de publicidad BTL.

La revisora abordó el tema que para la presentación del plan se debe de utilizar un lenguaje más técnico y al mismo tiempo revisar aspectos de redacción y ortografía para la correcta presentación. La ingeniera García marcó algunas palabras en títulos de estrategias

y tácticas, así como algunas faltas de

ortografía y redacción. Las sugerencias marcadas en el plan fueron realizadas en su totalidad.

75

IV. CONCLUSIONES

La competencia global, lleva a las empresas legalmente formadas y de cualquier tipo de industria, a replantearse que están comunicando y si no lo están realizando, deberían de hacerlo. El cliente tiene tanta facilidad de acceso a información desde Internet, que si no encuentra a la empresa, lo hace reflexionar sobre la calidad y reputación de la misma.

Los clientes hoy dan por hecho los pilares del industrialismo en las empresas, que desde un tiempo atrás, hasta ahora han sido fundamentales para el funcionamiento de las empresas, las cuales se pueden identificar como: el capital, la organización, la administración y la producción. Pero estos cuatro pilares ya no son diferenciadores determinantes para generar interés en la compra de los productos. El cliente ahora es más demandante y esto genera que las empresas deban practicar nuevas estrategias basadas en la identidad, la cultura, la acción, la comunicación y la imagen de sus empresas y sus productos. Estos elementos permiten crear estrategias, que generen cualidades únicas en los productos y así ser más competitivas y más apetecibles para cautivar a más clientes.

La comunicación estratégica se puede definir como la práctica que tiene como objetivo transformar el vínculo de las organizaciones con su entorno cultural, social y político en una relación armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses. La tarea principal es gestionar integralmente la identidad de las organizaciones: para reunir y sistematizar la existencia de prestigio y credibilidad que toda organización necesita.

Al practicar la comunicación en cualquier tipo de organización, no es simplemente diseñar una campaña publicitaria en medios masivos o hacer marketing, la comunicación tiene como algunas premisas el posicionamiento 76

corporativo, hacer llegar información de interés y de valor a cada una de sus diferentes audiencias y es construir una identidad y una reputación sólida. La comunicación tiene como tarea definir los objetivos que las acciones de las organizaciones persiguen a través de su misión y visión y como esta se debe integrar en una estrategia global.

El estratega o consultor de comunicación debe estar actualizado en los avances tecnológicos que han llevado a los medios a expandirse y contraerse al mismo tiempo. La transmisión digital ha producido oportunidades más económicas para los difusores, y una mayor opción para los consumidores de los medios. Las organizaciones de medios ahora difunden información a través de una multitud de plataformas para satisfacer a sus audiencias. Asimismo, las organizaciones deben

treparse a las nuevas tecnologías de comunicación y utilizarlas

estratégicamente a su favor, ya que de no hacerlo se puede ver como empresas antiguas o peor aún obsoletas.

El crecimiento constante de usuarios de Internet ha permitido y proliferado el uso de las redes sociales, siendo estas potenciadoras de comunicación. Las redes sociales abren un espacio de intercambio de información y generación de relaciones que cobran cada vez mayor relevancia, y sin duda se convertirán en ámbitos donde se interactúa, se socializa y se produce conocimiento genuino. Dicho esto, esta nueva forma de comunicación en la web, se convierte en canales de comunicación estratégicos para provocar de forma positiva el manejo de la reputación e imagen de las organizaciones.

Los medios masivos siguen siendo fundamentales para las estrategias de comunicación, pero claro está que no son las únicas fuentes trasmisoras de comunicación para las diferentes audiencias. Además, el costo de los medios masivos para una pequeña empresa con presupuestos más ajustados, hace que la utilización de estos no figuren en las estrategias de las empresas. 77

Realizar un plan de comunicación externa utilizando estrategias en medios digitales para Gofolklore, representó un reto y se podría decir que es la única oportunidad de dar a conocer a la empresa, para generar imagen y reputación de una forma más inmediata. Para diseñar este plan fue necesario sumergirse dentro de la empresa y conocer a fondo la forma en que funciona, para así identificar sus alcances y sus limitaciones, esto con el fin de poder desarrollar estrategias y tácticas lo más certeras y realizables posibles. Además, también se tuvo que conocer la forma de pensar de los clientes para identificar con mayor precisión si la empresa está logrando los objetivos comunicacionales planteados y así poder re direccionarlos o fortalecerlos.

Se desarrolló un plan de comunicación externa un poco ambicioso ya que este se basa en gran parte, en que sea rentable al realizar comunicación de valor para atraer clientes y al mismo tiempo trabajar la imagen y la reputación de la empresa. El plan contempla una pequeña parte de publicidad pero la mayor parte de plan se basa en estrategias comunicaciones que logren posicionar los diferenciadores de la empresa.

El plan de comunicación diseñado no contempla procesos administrativos, aunque si se recomienda que la empresa considere si debe modificar o cambiar algunos procesos.

También se debe tomar en cuenta que está es una

propuesta y no un manual a seguir, por lo tanto la empresa puede utilizar a su mejor conveniencia. Algunas tácticas pueden modificarse para que puedan dar mejores resultados, según lo considere la empresa, para esto se recomienda realizarlo con una asesor o consultor en comunicación.

Personalmente realizar este plan de comunicación para una pequeña empresa, con pocos recursos económicos y humanos, representó adaptar cada objetivo, estrategia y táctica para ser realizables al corto, mediano y largo plazo. Además este plan pretende que la empresa fortalezca su comunicación, para mejorar su 78

imagen y reputación, además de convertirse en una alternativa muy valiosa para conseguir nuevos clientes, proveedores y retener a los existentes.

Un consultor en comunicación puede utilizar estructuras o tácticas para montar planes de comunicación, pero los objetivos y estrategias deben de estar lo más personalizadas para beneficio de la empresa. Y este trabajo representa la entera investigación de funcionamiento de la empresa.

Se puede decir que es

imposible realizar un plan de comunicación correctamente, si no se conoce a profundidad los objetivos y a la misma empresa. Es necesario tener una buena comunicación con directivos y colaboradores de la organización, ya que para que el plan de comunicación tenga mejores probabilidades éxito es necesario la aceptación y la buena participación de todos los miembros involucrados.

Este plan de comunicación pretende ser un aporte para todas aquellas pequeñas y medianas empresas, que consideren que la comunicación es la mejor estrategia para dar a conocer sus diferenciadores con sus públicos de interés.

Además que hoy los medios digitales, utilizados estratégicamente,

abren una ventana de oportunidad para crear canales de comunicación fidelizados que pueden colaborar en la difusión de comunicación que aporte valor en cuanto a imagen y reputación de la empresa.

Este trabajo de investigación y de propuesta de comunicación, pretende ser un apoyo de consulta para todos aquellos profesionales que se desempeñen en la industria de la comunicación, que deseen emprender un plan de comunicación, ya que el plan contempla teorías y hallazgos interesantes de investigación que pueden aportar conocimientos de interés al profesional.

79

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82

VI. ANEXO 6.1 Instrumentos. a. Encuesta de servicio e imagen de Gofolklore. Objetivo de encuesta: identificar puntos clave de servicio e imagen de Gofoklore. Los cuales servirán para objeto de estudio para la realización de un plan de comunicación externa para trabajo final de la maestría de Comunicación Estrategia e Imagen Institucional. Usted ha sido elegido para llenar dicha encuesta ya que usted es o ha sido cliente de dicha empresa. Instrucciones: Marque la respuesta subrayándola o en negrita en la columna de respuesta que se acerque más a su opinión y conocimiento. La columna de resultado es exclusiva para el análisis y debe dejarla en blanco. No.

1

2 3

4

5

6 7

Pregunta

Respuesta

¿Cómo se enteró de la empresa 1. Gofolklore? 2. 3. 4. ¿Por qué escogió los servicios 1. de Gofolklore? 2. 3. Marque las repuestas que considere 4. necesarias 5. ¿Cómo califica la atención al 1. solicitar cotización de los 2. servicios de Gofolklore? 3. 4. 5. ¿Cómo calificaría la atención 1. durante el servicio contratado? 2. 3. 4. 5.

Alguien lo refirió Resultados en buscadores web Desde Redes sociales Publicidad en medio tradicional Conveniencia Si____ No____ Precio Si____ No____ No encontró otra opción similar Si____ No____ Variedad de servicios Si____ No____ Atención obtenida Si____ No____ Excelente Bueno Regular Malo Debe mejorar Excelente Bueno Regular Malo Debe mejorar

Gofolklore ¿ha mantenido 1. comunicación con usted 2. después del servicio contratado?

Si No

1. 2. 3. ¿Le parece atractivo el nombre 1. de Gofolklore? 2. 3. 4. 5.

Innovadora Tradicional Normal Muy atractivo Atractivo Indiferente Poco atractivo Nada Atractivo

Gofolklore Marca…

le

parece

una

Resultado

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¿Qué le comunica el logo?

9

¿Cuál es su opinión acerca de 1. la imagen actual de Gofolklore? 2. 3. 4. 5. ¿Cómo califica la página web de 1. Gofolklore? 2. 3. 4. 5. ¿Qué le parece el contenido de 1. la página web? 2. 3. 4. 5. ¿Qué opina sobre la imagen de 1. la página web? 2. 3. 4. 5. 1. ¿Con qué finalidad a utilizado la 2. página web de Gofolklore? 3. Marque las repuestas que considere 4. necesarias

10

11

12

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14

Marque las repuestas que considere necesarias

Al momento de contratar una agencia tour operadora ¿en qué aspectos basa su decisión? Marque las repuestas que considere necesarias

15

¿En qué medio le gustaría enterarse de publicidad de Gofolklore? Marque las repuestas que considere necesarias

16 17

¿Recomendaría los servicios de gofolklore? ¿Volvería a contratar los servicios de Gofolklore?

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Dinámico Aventurero Confianza Acción Cultura Innovación Nada

Si____ No____ Si____ No____ Si____ No____ Si____ No____ Si____ No____ Si____ No____ Si____ No____

Excelente Bueno Regular Malo Debe mejorar Excelente Bueno Regular Malo Debe mejorar Valioso Aceptable Indiferente Inútil Incomprensible Muy atractivo Atractivo Indiferente Poco atractivo Nada Atractivo Informarse Pago de servicios Consultas Otros

Si____ Si____ Si____ Si____

No____ No____ No____ No____

1. Confianza Si____ No____ 2. Precio Si____ No____ 3. Valores agregados Si____ No____ 4. Amistad Si____ No____ 5. Atención al cliente Si____ No____ 1. Presa Si____ No____ 2. Televisión Si____ No____ 3. Revistas especializadas Si____ No____ 4. Radio Si____ No____ 5. Buscadores web Si____ No____ 6. Redes sociales Si____ No____ 1. Si 2. No 1. Si 2. No

¡Muchas gracias por su colaboración!

84

b. Guía de entrevista a Experto en turismo 1. ¿Podría describir cómo ha evolucionado el turismo en Guatemala? 2. ¿Qué demandas básicas exige el turista local? 3. ¿Cuáles son los servicios básicos que debe tener una tour operadora? 4. Aparte del INGUAT ¿Qué otras instituciones, asociaciones o cámaras juegan un papel importante para una tour operadora? 5. ¿Cómo una tour operadora pequeña puede afrontar la situación problemática del país? (Debido a la violencia y situación económica) 6. ¿Qué sectores del país son más favorables para explotar el turismo y que sectores del país son los menos indicados para explotar el turismo? 7. ¿Qué papel juega el Internet en la industria del turismo en el país? ¿y las redes sociales? 8. ¿Cuál es su apreciación que el cliente pueda informarse, consultar, reservar y pagar desde la página de Internet de Gofolklore? 9. ¿Qué medios de publicidad recomendaría para una tour operadora con poco presupuesto? 10. ¿Existe en Guatemala algún evento o feria donde Gofolklore pueda participar para darse a conocer? 11. ¿Alguna sugerencia que desee agregar?

85

c. Entrevista a directivo de Gofolklore 1. ¿Cuál es la situación actual de la marca Gofolklore? 2. ¿Qué planes a corto, mediano y largo plaza tiene gofolklore para darse a conocer? 3. ¿Qué imagen es la que quiere proyectar con Gofolklore? 4. ¿Qué planes de expansión en servicios tiene proyectado para Gofolklore? 5. ¿Qué servicio tiene más demanda por parte de los clientes? 6. ¿Cuáles son los objetivos de la página web de gofolkore.com? 7. ¿Qué servicio de Gofoklore ha demostrado mayor aceptación en sus clientes? 7. ¿Cuáles son los grupos de interés (stakeholders) más críticos e importantes para Gofolklore? 8. ¿Con qué recursos tangibles e intangibles cuenta la empresa Gofolklore?? 9. ¿En qué sector del país ha vendido más turismo? 10. ¿Cuál es su público objetivo primario y secundario? 11. ¿Cuál es el atributo o diferenciador que distingue a Gofolklore de las demás empresas?

86

6.2 Vaciado de datos de sujetos a. Vaciado de clientes

No.

Pregunta

Respuesta 1.

1

¿Cómo se enteró de la empresa Gofolklore?

Alguien lo refirió

2. Resultados en buscadores web 3. Desde Redes sociales 4. Publicidad en medio tradicional

¿Por qué escogió los servicios de Gofolklore?

2

Marque las repuestas que considere necesarias

No____

62

10

2. Precio Si____ No____ 3. No encontró otra opción similar Si____ No____ 4. Variedad de servicios Si____ No____

33

39

9

63

14

58

43

29

1. Conveniencia Si____

5. Atención obtenida Si____

3

4

5

6

7

¿Cómo califica la atención al solicitar cotización de los servicios de Gofolklore?

¿Cómo calificaría la atención durante el servicio contratado?

Gofolklore ¿ha mantenido comunicación con usted después del servicio contratado? Gofolklore le parece una Marca…

¿Le parece atractivo el nombre de Gofolklore?

Resultado 38 17 11 6

No____

1. Excelente

28

2. Bueno

40

3. Regular

4

4. Malo

0

5. Debe mejorar

0

1. Excelente

26

2. Bueno

39

3. Regular

5

4. Malo

2

5. Debe mejorar

0

1. Si

66

2. No

6

1. Innovadora

23

2. Tradicional

33

3. Normal

16

1. Muy atractivo

12

2.

27

Atractivo

3. Indiferente

11

4. Poco atractivo

16

87

6

5. Nada Atractivo

9

10

11

12

13

¿Qué le comunica el logo?

1. Dinámico

Si____

No____

25

47

Marque las repuestas que considere necesarias

2. Aventurero

Si____

No____

13

59

3. Confianza

Si____

No____

30

4. Acción

Si____

No____

45

5. Cultura

Si____

No____

17

6. Innovación

Si____

No____

22

42 27 55 50

7. Nada

Si____

No____

¿Cuál es su opinión acerca de la imagen actual de Gofolklore?

¿Cómo califica la página web de Gofolklore?

¿Qué le parece el contenido de la página web?

¿Qué opina sobre la imagen de la página web?

¿Con qué finalidad a utilizado la página web de Gofolklore?

1. Excelente

20

2. Bueno

30

3. Regular

14

4. Malo

5

5. Debe mejorar

3

1. Excelente

23

2. Bueno

31

3. Regular

11

4. Malo

1

5. Debe mejorar

6

1. Valiosa

31

2. Aceptable

38

3. Indiferente

3

4. Inútil

0

5. Incomprensible

0

1. Muy atractivo

24

2. Atractivo

36

3. Indiferente

8

4. Poco atractivo

3

5. Nada Atractivo

1

1. Informarse No____

Si____

63

9

88

Marque las repuestas que considere necesarias

2. Pago de servicios No____ 3. Consultas

Si____

4. Otros

14

Al momento de contratar una agencia tour operadora ¿en qué aspectos basa su decisión?

1. Confianza

Marque las repuestas que considere necesarias

2. Precio

No____

68

4

Si____

No____

0

0

No____

Si____

No____

64

8

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17

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29 67 14

3. Valores agregados

Si____

No____

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4. Amistad

Si____

No____

5

Si____

No____

¿En qué medio le gustaría enterarse de publicidad de Gofolklore?

1. Prensa

Si____

No____

34

38

Marque las repuestas que considere necesarias

2. Televisión

Si____

No____

6

66 14 54 28 13 18

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Si____

Si____

5. Atención al cliente

16

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3. Revistas

Si____

No____

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4. Radio

Si____

No____

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5. Buscadores web

Si____

No____

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6. Correo Electrónico Si____

No____

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7. Redes sociales

No____

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Si____

¿Recomendaría los servicios de gofolklore?

1. Si

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2. No

5

¿Volvería a contratar los servicios de Gofolklore?

1. Si

63

2. No

9

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b. Vaciado de datos Experto en turismo Breve Perfil: Master, Tourism and Environmental Economics en Universitat de les Illes Balears. Managing Director, Entrepreneur and Professor. A solicitud del entrevistado no se publica su nombre.

1. ¿Podría describir cómo ha evolucionado el turismo en Guatemala? Guatemala, como destino turístico es bastante joven aunque con mucho potencial de crecimiento en la industria, si se explotan las ventajas comparativas y competitivas que posee. Hasta hace poco, hacer turismo en Guatemala, no era nada fácil, principalmente por que el país sufría un conflicto armado durante la década de los 80s, luego de que el país inicia su período de democracia a mediados de esta década, las industrias empiezan a abrirse al mercado internacional derivado también del proceso de globalización. Guatemala, entonces inicia a desarrollar su industria turística en Guatemala, aunque con muchas desventajas, sobre todo en infraestructura turísticas, como carreteras óptimas, hoteles de calidad mundial, servicios turísticos de calidad, capacidad de los guías, información de los destinos. Todo esto no permitía a Guatemala competir con destinos más maduros y mejor posicionados. Durante los próximas décadas, los gobiernos en función comprendieron que el turismo era una de las industrias “sin chimeneas” que podría significar ingresos sustanciales para el país, de esta forma se empieza a trabajar en la promoción turística, con más intensidad y también a garantizar una infraestructura adecuado en los principales sitios turísticos del país.

Actualmente, me atrevería a decir que a pesar que de qué muchas cosas han mejorado en términos de infraestructura y servicio, aún no se tiene una cultura de turismo en el país, de parte de los residentes de los destinos que forman parte de una ruta dentro del país, sobre todo se refleja en la baja calidad de los servicios, información y que muchas veces se tiene la idea de “estafar” al turista, 90

cuando visita determinado lugar. Esto perjudica enormemente la imagen del país desde la perspectiva del visitante, pero también deja claro que no hay una cultura de turismo por parte de la sociedad.

Por otro lado, también es claro que Guatemala aún no tiene un posicionamiento fuerte mundial, porque no se tienen una estrategia clara para promoción y posicionamiento del destino, cada gobierno y con ello autoridades nuevas frente a las instituciones encargadas de esta actividad, hace que no se trace un plan estratégico de marketing y se posicione la marca país.

2. ¿Qué opina sobre los negocios de turismo que operan en gran parte desde una página web?

La industria del turismo es muy dinámica, y si lo analizamos desde el punto de vista empresarial es claro que con las nuevas tecnologías de comunicación e información, ha cambiado la forma de hacer negocios, un modelo de negocio que tenga como base principal el e-commerce tiene muchas características, en su gestión y operación en relación a las que utilicen un modelo de negocio dirigido al cliente frente a frente. Informes recientes muestran que los viajeros cada vez utilizan más el internet para informarse sobre destinos turísticos, pero también se ha identificado que al menos un 40% de personas que realizaron un viaje (buscar informe en la Organización Mundial de Turismo) no solo buscaron información, sino que también organizaron y compran servicios para realizar tal viaje por Internet. Este dato cada vez crece más e incluso hay pronósticos de que en para los próximos 2 o 3 años al menos un 80% de los viajeros realizaran sus compras de viajes por Internet. Así que este tipo de negocios, se presta muy bien para utilizar una página web, como su principal canal de venta, lo que implica que se debe trazar una estrategia de comunicación y mercadeo para posicionar y generar tráfico a nuestro punto de venta que en este caso es la página web. 91

3. ¿Cuáles son los servicios básicos que debe tener una empresa que se dedique a la promoción del turismo desde Internet?

Creo que al momento de que nuestro negocio, utilice este modelo de negocio, las prioridades cambian, si es bien que nuestra razón de ser son los servicios turísticos, también se debe tomar en cuenta, todo lo relacionado a la experiencia que le daré como empresa al momento de llegar a mi página web, diseño atractivo, información completa, potente plataforma para reservar y realizar pagos, que la usuario desee comprar y encuentre todo en mi página. Esto implica servicios como atención en tiempo real, atención post venta, asesoramiento en la venta, retroalimentación de la experiencia, control de las confirmaciones de reservas o pagos, y servicio al cliente en todo momento del proceso de compra.

4. ¿Qué papel juega el INGUAT para las empresas de turismo?

El papel de INGUAT, es fundamental sobre todo para posicionar el destino y la marca país, de esta forma se busca atraer turismo al país, ya que tomando en cuenta que las empresas en Guatemala dedicadas a esta industria son en su mayoría MIPYMES no se tiene la capacidad para lanzar una campaña publicitaria o de promoción a una escala mundial y es de esta forma que INGUAT debe apoyar a los empresarios y empresas.

5. Aparte del INGUAT ¿Qué otras instituciones, asociaciones o cámaras juegan un papel importante para una empresa de turismo?

También son importantes, las asociaciones de empresarios o cámaras que unen esfuerzos para la promoción del país y de las empresas, en Guatemala existe la Cámara Guatemalteca de Turismo, Las comisiones de Turismo Sostenible y 92

Turismo Médico de AGEXPORT, y algunas regionales como la Asociación de Tour Operadores de Centroamérica. También existen en algunos destinos, Comités de Turismo y Comités de Guías y transportistas. 6. ¿Cómo una tour operadora pequeña puede afrontar la situación problemática del país? (Debido a la violencia y situación económica)

Por ser factores externos a cualquier empresa, las problemáticas sociales y económicas de un país, afecta directamente a la imagen del destino, sin embargo, es parte de la comunicación y promoción que hace tanto las instituciones gubernamentales pero también, brindar desde la empresa confianza al consumidor para disfrutar su visita pese a la percepción que puede tener el visitante. Aunque definitivamente afecta y solo una empresa no puede afrontar la situación, sino en conjunto como asociación, cámaras o gobierno.

7. ¿Qué sectores del país son más favorables para explotar el turismo y que sectores del país son los menos indicados para explotar el turismo?

Mundialmente, Guatemala sigue siendo un atractivo cultural, por su historia, comunidad indígena y recursos naturales. Así que puede seguirse esta línea tomando en cuenta que se debe realizar de una forma sostenible. Otros segmento como el de eventos, congresos e incentivos, puede significar una buena oportunidad para Guatemala, sin embargo se debe tomar la infraestructura turística que se posee actualmente, que puede no ser suficiente.

8. ¿Qué papel juega el Internet en la industria del turismo en el país? ¿y las redes sociales?

Si hablamos de Guatemala en esta materia, el consumidor utiliza el internet y las redes únicamente para informarse, aún no se tienen la confianza ni el

93

comportamiento de realizar compras por Internet. La confianza sigue siendo frente a frente.

9. ¿De qué forma una empresa de turismo se puede dar a concer con proveedores y clientes? (opcional)

Puede utilizar la publicidad en línea si sus clientes no están en el país de operaciones y también puede buscar canales de promoción como las ferias internacionales, misiones comerciales y ruedas de negocios que se planifican con las cámaras o asociaciones.

10. ¿Existe en Guatemala algún evento o feria donde Gofolklore pueda participar para darse a conocer? Y ¿algún evento internacional?

La mayoría de eventos son el exterior, sin embargo en Guatemala se realizan exposiciones o viajes de familiarización para prensa y agentes de viajes, que son organizados por la cámara de turismo e INGUAT.

11. ¿Alguna sugerencia que desee agregar?

Cuando un modelo de negocio, se hace por e-commerce es importante enfocarse al cliente y consumidor final. Identificar que percibe como valor y que lo hace por ingresar su número de tarjeta en nuestra página. Y si no llega tener esta acción brindarle más alternativas.

94

c. Vaciado de datos de directivo de Gofolklore Breve perfil: Diego Cerezo, Licenciado en ciencias de la comunicación en la Universidad Landívar y Founder & Director at Central America Tourism Partners 1. ¿Cuál es la situación actual de la marca Gofolklore?

Nueva; en etapa de comercialización; dándose a conocer; creciendo.

2. ¿Qué planes a corto, mediano y largo plaza tiene Gofolklore para darse a conocer? - Corto Plazo: Completar plataforma de ventas/servicios; establecer equipo de trabajo interno solido; fortalecer/crear alianzas comerciales; y diversificar nuestras ramas comerciales. - Mediano Plazo: Tener una operación solida en la región de Guatemala - Largo Plazo: Regionalizar la marca/empresa en otros países de Centro América

3. ¿Qué imagen es la que quiere proyectar con Gofolklore? 1. Confianza 2. Profesionalismo 3. Modernidad

5. ¿Qué servicio tiene más demanda por parte de los clientes? Alquiler de Transporte Terrestre

6. ¿Cuáles son los objetivos de la pagina web de gofolkore.com? 1. Informar 2. Vender / Procesar Pagos 3. Agencia Virtual 4. Mercadeo en Línea (SEO, que nos encuentren, contacten, etc.). 95

7. ¿Qué servicio de Gofoklore ha demostrado mayor aceptación en sus clientes? Organized Trips & Accommodation Booking Service.

8. ¿Cuáles son los grupos de interés (stakeholders) más críticos e importantes para Gofolklore?

Los stakeholders (públicos interesados quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de nuestra empresa) son: En orden de importancia:

- Equipo de Trabajo Interno. Estos son los más importantes, son quienes por el negocio tienen un trabajo, reciben remuneración, las responsabilidades son mayores, son la imagen de la empresa, y pueden ser afectados positiva o negativamente dependiendo de los resultados de cada quien.

- Nuestros clientes

- Alianzas Comerciales (embajadas / trip advisor / mayoristas / vendedores exteriores / proveedores / entidades de gobierno y no de gobierno: INGUAT / CAMTUR, / medios de comunicación)

8. ¿Con qué recursos tangibles e intangibles cuenta la empresa Gofolklore?? Tangibles - Oficina (computadoras, mobiliario, etc.) - Pagina Web - Recursos Humanos Directos: Diego Cerezo - Recursos Humanos Indirectos: Sergio Castañeda, Mario Molina, Mario Rodríguez y Proveedores adicionales - Otros: Patentes, Facturas, tarjetas de presentación, etc. 96

Intangibles - Reviews Positivos de Clientes que han trabajado con nosotros - Experiencia - Licencias (INGUAT)

9. ¿En qué sector del país ha vendido más turismo? Central (Antigua Guatemala) y Altiplano (Atitlán y Chichicastenango) La Región de Peten también ha sido positivo pero estaría en segundo plano después de región central y altiplano.

10. ¿Cuál es su público objetivo primario y secundario? El mercado/publico objetivo dependerá del servicio. Y en algunos casos cada servicio tiene ramas especificas que se crearon/diseñaron para un nicho especifico. Nuestro mercado objetivo primario para la mayoría de los servicios que comercializamos es: Viajero Internacional / Nivel Socioeconómico B-A (edad variada) que residen en norte américa (USA/Canadá), Europa (España y otros). Nicho específico dependerá del servicio. Por ejemplo, nuestro spanish language and cultural immersion program (specialty trip) va dirigido a estudiantes/empleados del sistema educativo (colegios o universidades) en USA. Nuestro público objetivo secundario seria Viajero Internacional / Nivel Socioeconómico A-B que residen en Asia y Centro América.

11. ¿Cuál es el atributo o diferenciador que distingue a Gofolklore de las demás empresas? A nivel nacional, actualmente somos la primera (y única) empresa de Viajes y Turismo que cuenta con un sistema multifacético de servicios, el cual permite que podamos satisfacer las necesidades completas de nuestros clientes, sin que ellos tengan que utilizar varios operadores.

GoFolklore se especializa en

97

coordinar/administrar/operar todo lo relevante en Viajes y Turismo, incluyendo los siguientes servicios:

a) Alquiler de Transporte terrestre Privado con Piloto - También transporte colectivo (con alianzas) b) Venta Boletos Aéreos Domésticos (TAG / TACA) c) Alquiler de Transporte Terrestre sin piloto (a través de alianzas con otros tabarini, hertz, etc) d) Alquiler de Transporte Aéreo Privado (Helicópteros / Avionetas) e) Alquiler de Transporte Acuático Acuáticas (Yates, Lanchas) f) Reservaciones de Hoteles g) Reservaciones de Casas Vacacionistas (Vacation Rentals) h) Paquetes de Viajes Internos (Organized Trips) i) Paquetes de Viajes Especializados (Specialty Trips) j) Diseño/Implementación/Coordinación de Viajes a la Medida (bodas, lunas de miel, corporativo, universidades, etc.) - aquí incluye viajes, actividades, y otros como restaurantes, shows culturales, etc. que el cliente quiera k) Logística de Viajes y Turismo para Eventos: (filmaciones, TV, Conciertos, Convenciones, etc.) - un ejemplo de esto es por ejemplo cuando atendimos a un canal de TV de Taiwán - se les asistió con permisos para filmar en Tikal, seguridad, transporte, etc. l) Tours/Actividades: Alianza con agencias/empresas/tour operadores que hacen tours por día. Por ejemplo: fincas de café, canopy, skydiving, culturales, walking tours, etc.) m) Guías: Alianza con guías en todas las regiones n) Plataforma de Ventas Virtual - Pagos en línea (PayPal)

98

- Pagina Web (plataforma Web y plataforma Tablet/teléfono). la plataforma de teléfono todavía no la tenemos - sistema de Boucher/itinerario en línea (a través de Tripit)

99