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Parte 1: La cadena de suministros como habilitador de beneficios y crecimiento Editora de publicaciones de TRACC

RESUMEN La compañía de investigaciones Gartner publica un informe anual titulado “The Gartner Supply Chain Top 25”. Este informe se basa en una ponderación igualitaria de datos de finanzas públicas y opiniones de expertos. No solamente clasifica los 25 principales gigantes mundiales de las cadenas de suministro, sino que también ofrece análisis de qué hacen estas compañías para que sus cadenas de suministro sean tan competitivas. Aunque este informe presenta algunas peculiaridades (excluye ciertas industrias como minería, aviación, logística, etc., y solo informa de empresas que cotizan en bolsa), creemos que ofrece excelentes análisis de qué distingue a algunos de los mejores gigantes mundiales de las cadenas de suministro. En este artículo de dos partes, hemos seleccionado algunas de estas empresas para estudiar qué actividades de cadenas de suministro les han permitido lograr el crecimiento y aumentar sus beneficios. Ya sea que participen o no en una industria determinada, estas organizaciones están optando por soluciones innovadoras cuyas enseñanzas trascienden las fronteras entre industrias. INTRODUCCIÓN Las grandes compañías con cadenas de suministro descritas a continuación (muchas de las cuales marcan rumbos y tendencias en la excelencia de esta actividad) dictan lecciones que trascienden los límites entre industrias. La reciente crisis económica mundial ha desembocado en una situación interesante y a la vez introspectiva para las organizaciones globales: todas han llegado a la conclusión de que la organización de las cadenas de suministro ya no debe ser simplemente una oportunidad para reducir costos o procurar mayor eficiencia.

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ARTÍCULO PARTE 1: LA CADENA DE SUMINISTRO COMO HABILITADOR DE BENEFICIOS ... El informe “Top 25” de Gartner señala que “[una organización de cadenas de suministro] se ve a sí misma (y así la ve también su director ejecutivo) como un habilitador de crecimiento”. 1 AMAZON (CLASIFICACIÓN DE GARTNER: NO. 3) Don Wirth, vicepresidente de Operaciones Globales, Cadenas de Suministro Corporativo de DuPont, comenzó su presentación en la Cumbre de TRACC describiendo las maravillas de la cadena de suministro de Amazon. Dice así: “…Amazon está cambiando el mundo. Soy miembro Premium de Amazon y, como tal, me entregan las compras en solo dos días. Mantienen conmigo un cumplimiento de más del 95% en sus entregas en dos días… Todo el mundo lo va a esperar [ese nivel de servicio] y, si no podemos ofrecerlo, la situación se hará difícil”. El centro de atención de Amazon es la experiencia del cliente. Su cadena de suministro permite envíos rápidos (en algunos casos con entrega en el mismo día) y en determinadas líneas de producto ofrece envíos y devoluciones gratis mediante su red de proveedores. ¿Cómo lo hacen? Amazon está invirtiendo en tecnología para centros de distribución y almacenamiento. El informe de Gartner también sugiere cuáles son los planes de Amazon para entrar en nuevos mercados diferenciando su oferta de servicios en productos digitales, tales como video por Internet. UNILEVER (CLASIFICACIÓN DE GARTNER: NO. 4) A pesar de informar un crecimiento lento en los mercados emergentes y una estabilidad o disminución en los mercados desarrollados, Unilever continúa obteniendo un crecimiento rentable. De hecho, este es el segundo año consecutivo en que esta organización se clasifica en la lista “Top 10” de Gartner, superando a sus competidores Procter & Gamble y ColgatePalmolive. El año pasado Unilever declaró lo siguiente con respecto a su inclusión en esta lista: “El reconocimiento de Unilever en la clasificación de Gartner refleja el papel estratégico de su cadena de suministro en el logro de las metas de la organización, que consisten en duplicar el tamaño de sus negocios reduciendo a la vez su impacto sobre el medio ambiente. Durante los últimos tres años, la cadena de suministro de Unilever ha sido fundamental para permitir un crecimiento de primer nivel, mejorar la calidad de sus productos, y promover ahorros considerables y excelencia en su capital de trabajo comercial. Mediante la asociación con sus proveedores, Unilever ha logrado hitos importantes en el núcleo de su Unilever Sustainable Living Plan (Plan de vida sostenible Unilever)”. Pier Luigi Sigismondi, Director de Cadena de Suministro, dijo: “... Nuestra cadena de suministro representa la columna vertebral del éxito de Unilever. Está marcando una diferencia en nuestros negocios gracias a nuestra singular fusión de escala global y agilidad local, combinada con nuestro enfoque en la rapidez de ejecución.

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ARTÍCULO PARTE 1: LA CADENA DE SUMINISTRO COMO HABILITADOR DE BENEFICIOS ... Hemos creado una fuente inagotable de talento que nos ha conseguido un podio entre las compañías de productos de gran consumo”. ¿Cómo lo están logrando? La madura cadena de suministro de Unilever es el vehículo para implementar un conjunto de mejores prácticas que les aseguran el éxito. Entre ellas, un programa de gestión de proveedores dirigido por los centros. En las empresas líderes en cadenas de suministro, las relaciones estrechas con los proveedores son una tendencia notable, pues una gestión más estricta de los proveedores abre nuevas oportunidades de ahorro, eficiencia, innovación y crecimiento, a la vez que ofrece una mejor visibilidad de la cadena, de principio a fin. THE COCA-COLA COMPANY (CLASIFICACIÓN DE GARTNER: NO. 9) En los últimos tres años, Coca-Cola ha ejecutado actividades coincidentes con su visión para 2020: una estrategia a largo plazo que busca mejorar la organización en sus múltiples facetas, tales como beneficios, personal, cartera de productos, socios, cuidado del medio ambiente y productividad. Muhtar Kent, Presidente del Consejo de dirección y Director ejecutivo, dijo en su revisión anual: “También lanzamos un programa de productividad y reinversión para generar ahorros anuales por valor de entre 550 y 650 millones de dólares para 2015. Al liberar recursos optimizando la cadena de suministro, mejorando la efectividad del mercadeo, logrando la excelencia operativa y estandarizando los sistemas, podremos invertir más en innovación, en marketing y en asignar más personal para el contacto con clientes a fin de impulsar nuestro crecimiento”. 2 En cuanto a los Beneficios, la organización tiene planeado “al menos duplicar los ingresos mientras aumentamos los márgenes del sistema”, para lo cual maximizará a largo plazo el flujo de caja de la compañía y de sus embotelladoras. Para ello, reforzará las inversiones del sistema en ventas y ejecución de estrategias de comercialización, operando con la fabricación y la logística de menor costo en todos los mercados, a la vez que mantendrá sus estándares de calidad, aprovechando su tamaño y experiencia para crear economías de escala. Estas tácticas han resultado certeras, pues en el último ejercicio la organización aumentó el volumen en un 4% y generó operaciones netas por más de 48 mil millones de dólares e ingresos operativos de casi 11 mil millones de dólares. Dentro del rubro Personal para su visión de convertirse hacia 2020 en un lugar de trabajo de excelencia, Gartner informa que “[Coca-Cola] está invirtiendo para ampliar las capacidades de liderazgo de su base de talento en la cadena de suministro, asociándose con universidades para desarrollar todo tipo de programas especializados, desde el diseño de redes hasta habilidades de negociación”. Es evidente que Coca-Cola reconoce que el personal competente está en mejores condiciones de concretar las metas de la organización.

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ARTÍCULO PARTE 1: LA CADENA DE SUMINISTRO COMO HABILITADOR DE BENEFICIOS ... Además, ocupó el cuarto puesto en la lista de compañías más admiradas que compila la revista FORTUNE, y a principios de 2013 fue seleccionada como una de las empresas más innovadoras del mundo por Fast Company. Bajo Productividad, la organización procura minimizar la complejidad estandarizando y simplificando sus procesos de negocio, datos y sistemas de TI. La empresa está reencauzando sus recursos para promover un crecimiento rentable y en todas sus operaciones está forjando una cultura de mejora continua y gestión de costos. Por último, se ha planeado minimizar el consumo de energía. A fines de 2012, el sistema de Coca-Cola repuso el 52% del agua utilizada en la fabricación de sus bebidas terminadas, lo que significa que la organización está a mitad de camino en su objetivo de alcanzar la neutralidad en consumo de agua para 2020. COLGATE-PALMOLIVE (CLASIFICACIÓN DE GARTNER: NO. 10) El énfasis de esta compañía en aumentar la eficiencia y eliminar los gastos innecesarios en la cadena de suministro está, sin duda, dando sus frutos. Al comentar sus resultados financieros para 2012, Ian Cook, Presidente del Consejo de dirección, Presidente de la compañía y Director ejecutivo, dijo: “Las ventas netas crecieron un 2,0% hasta un nivel sin precedentes y el volumen de negocios continuos de las unidades en todo el mundo aumentó un 3,5%, liderado por un fuerte crecimiento en los mercados emergentes. Hemos alcanzado nuestros objetivos de beneficios, las ganancias diluidas por acción aumentaron un 7%, a pesar del entorno intensamente competitivo, un volátil mercado de divisas y difíciles condiciones macroeconómicas en todo el mundo. Todos los parámetros fundamentales de la Compañía son sólidos y continúan fortaleciéndose. El margen de beneficio bruto, el margen de beneficio operativo y los ingresos netos como porcentaje de las ventas aumentaron con respecto a un año atrás”. ¿Cómo ha hecho esta compañía de bienes de consumo para alcanzar este marcado desempeño a la luz de condiciones macroeconómicas tan comprometidas? Una de las victorias de su eficiencia se puede atribuir a la centralización de servicios comerciales que, según informa Colgate-Palmolive, “induce a una toma de decisiones más inteligente y rápida porque fortalece los recursos disponibles para las operaciones más pequeñas de la región. Esto permite que las operaciones locales se concentren más en desarrollar sus cuotas de mercado, en las recomendaciones profesionales y en el compromiso minorista para impulsar el crecimiento. La centralización también mejora la estructura de costos porque reduce las redundancias”. Más aún, la organización se concentra en simplificar y normalizar la manera de hacer el trabajo. En Europa, por ejemplo, su centro financiero de servicios compartidos de Varsovia (Polonia) “ha reducido considerablemente los costos estructurales de la región, primero trasladando el trabajo transaccional a una ubicación central, y luego estandarizando esos procesos. También hemos visto un aumento en la velocidad y el valor de los servicios prestados a las subsidiarias”.3

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ARTÍCULO PARTE 1: LA CADENA DE SUMINISTRO COMO HABILITADOR DE BENEFICIOS ... PARA TERMINAR En general, las tendencias que están dando las mayores rentabilidades están “encontrando nuevas sinergias en todas las mejores prácticas, asociándose más productivamente para el crecimiento, e inspirando de maneras novedosas los corazones y las mentes de los talentos que trabajan en sus cadenas de suministro”. 4 Cuando se trata de utilizar la cadena de suministro para permitir el crecimiento, hay muchas maneras de alcanzar el éxito. Estas organizaciones líderes están llevando sus cadenas de suministro a nuevas alturas estratégicas por medio de la creatividad y la innovación.

Lista “Gartner Supply Chain Top 25” de 2013 Informe anual de Coca-Cola: Carta a los accionistas http://www.coca-colacompany.com/annual-review/2012/letter_to_shareowners.html 3 Mensaje del director ejecutivo de Colgate-Palmolive: http://www.colgate.com/us/en/annual-reports/2012/message-from-the-ceo.html 4 Lista “Gartner Supply Chain Top 25” de 2013: www.gartner.com 1 2

Nota: La segunda parte de este artículo investiga qué están haciendo Starbucks, PepsiCo, Nestlé y DuPont de manera diferente en sus cadenas de suministro.

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