economía | 13

| Domingo 19 De mayo De 2013

Los aviones de Aerolíneas, en la actualidad

El viejo modelo de la marca, en el aire

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Las aerolíneas gastan millones para renovarse bRaNdiNg. Los costos de rediseños implican inversiones más altas que en otras industrias luján scarpinelli LA NACIóN

Casi cinco años pasaron desde la aprobación de la ley impulsada por la presidenta Cristina Kirchner para estatizar Aerolíneas Argentinas. El despojo al grupo español Marsans, encargado de la gestión, no fue el único cambio en el mercado aerocomercial. Por aquellos años, y hasta el presente, son pocas las compañías que se mantuvieron en piloto automático. American Airlines y US Airways formaron la mayor aerolínea del mundo. LAN y Tam crearon otro gigante: Latam Airlines Group. Antes, United Airlines se había fusionado con Continental, y Delta Airlines había adquirido Northwest. Las líneas aéreas protagonizaron fusiones, crecieron, cambiaron de manos, o, simplemente, perduraron en un mapa turbulento y de equilibrios alterados, con regiones en despegue y otras en descenso. Distintas realidades demandaron, en no pocos casos, renovar estrategias de marca, en función de nuevas hojas de ruta. Gustavo Koniszczer, managing director de FutureBrand en el país, define este paso para crear o ajustar la percepción de la marca como “un hito en la vida comercial” de las empresas. Siempre se

trata de convertir al nombre en un intangible de valor, donde están contenidas la reputación y la identidad. La consultora, parte del grupo norteamericano InterPublic, adquirió expertise en este campo a partir del diseño y rediseño de numerosas aerolíneas alrededor del mundo. Vale de ejemplo el caso reciente de American Airlines, que presentó en enero su primer refresh general desde 1968. La oficina local tuvo a cargo el rebranding de Aerolíneas tras la estatización; la reinvención de la chilena LAN, cuando abandonó los localismos bajo un nombre común, y el surgimiento de BQB, la aerolínea de Buquebus. Cada caso tiene una respuesta al cuándo introducir un cambio, dado por el momento y los objetivos de la compañía. El cómo, aunque también atiende particularidades, admite algunos lineamientos generales. “Las aerolíneas son un modelo ideal para ver el recorrido de los clientes (el customer journey) con la marca”, explica Koniszczer, en alusión al proceso por el cual los viajeros se enteran, accionan, experimentan y luego vuelven a vincularse tras el servicio. “El aeropuerto tiene varios puntos de contacto que las marcas tienen que aprovechar para construir

imagen. Pero también las azafatas, los asientos, la revista, los elementos del catering. Todo forma parte de la experiencia de marca que es, a su vez, parte de un proceso creativo, relacionado con un plan estratégico”, señala Koniszczer. Estimaciones de la industria indican que un proyecto de branding hecho por un grupo multidisciplinario, que contemple posicionamiento, definición verbal y visual, y detalles volcados en manuales de marca, podría rondar US$ 1,5 millones. La implementación, en cambio, queda ligada al tamaño de la compañía. Pero en cualquier caso, el costo del rebranding de una línea aérea se ubicará entre las más costosas respecto de otras industrias. Sólo pintar un avión, por ejemplo, podría demandar US$ 100.000. Lo mismo, un asiento de categoría business, aunque un ejemplar más sofisticado podría duplicar el precio. Dicho esto, el cálculo debe tener en cuenta que no es lo mismo ejecutar un rediseño de marca en una empresa con 150 aviones, que en una de 1000, como American Airlines. El rebranding Aerolíneas Argentinas fue un caso especial. “Había que levantar un muerto y redignificar la imagen de la marca –recuerda Luis Rey, managing partner de FutureBrand–. Nos pidieron sacarla de lo político, recomponer el vínculo con el ser argentino y que llegue a sentirse como la aerolínea de bandera, orientada al bien público.” De esa usina de ideas surgió el eslogan “Alta en el cielo”, que acompaña las acciones de la compañía. “Aerolíneas había perdido funcionalidad, pero conservaba el amor por la marca. A pesar de todo, seguía siendo una love mark. Eso buscamos potenciar”, detalla Koniszczer. La referencia a Aurora en el tagline es un ejemplo del rescate de la identidad nacional. Con la misma lógica se eligieron también los nuevos colores, turquesa y plata, con líneas amarillas, y se estilizó el cóndor del logotipo. Los 20 nuevos Embraer llegaron de Brasil con esa estética. Como curiosidad para los mentores del plan –menos llamativo desde una lógica política–, el público principal fue definido más allá de los que viajan en avión. El target fue tan amplio como los habitantes del país, que alguna vez podrían hacerlo. En FutureBrand, que compite con Oliver Wyman, Interbrand y otras, dicen que sus proyectos son “contenedores vacíos”, que las empresas tienen que completar. “Se llenan con acciones, a diario, que dependen de la gestión y sus capacidades para lograrlo”, dice Rey. Al analizar la ejecución del plan y los objetivos planteados en 2010, los expertos señalan que datos como el déficit de más de US$ 2 millones diarios, los problemas gremiales y otras variables de la esfera política como las dudas sobre el pago de sobreprecios a Embraer, “atentan contra la creación de valor de la marca, contra las que es difícil pelear”, pese a que la aerolínea mejoró la puntualidad. Tampoco contemplaba aquel plan una campaña como la que fue en contra de los ómnibus.ß

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