UNIDAD DE APRENDIZAJE 01 Unidad de aprendizaje 01: La investigación de mercados y toma de decisiones de Marketing
José Loaiza Torres MAGISTER EN MARKETING
Lectura Inicial: Hair cap 1 y 2
PROBLEMA Y COMPETENCIA José Loaiza Torres
SITUACIÓN PROBLEMICA: La investigación de mercados muchas veces es concebida solo como la aplicación de encuestas por ello, no se explota todo el potencial que nos proporciona la investigación de mercados para una mejor toma de decisiones. COMPETENCIA: Comprende de manera crítica el papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones de marketing. PREGUNTAS PROBLEMATIZADORAS 1.- ¿Cuál es el papel que juega la investigación de mercados en la administración de marketing? 2.- ¿Qué se entiende por investigación de mercados y que clasificaciones existen?. 3.- Cómo elegir a un proveedor de servicios de investigación de mercados? 4.- ¿Cuál es el proceso de investigación de mercados?
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CONTENIDO 1.1.-Introducción. 1.2.-El papel de la Investigación de Mercados (I.M.) en la Administración de Marketing y su relación con el plan estratégico de marketing. 1.3.-Definiciones Básicas. 1.4.- Diferencias y similitudes con la investigación científica 1.5.- Lineamientos para una investigación exitosa de mercados 1.6.-Clasificaciones de las I.M. 1.7.-El papel de la investigación de mercados en los Sistemas de información de mercadotecnia. CASO: HOSPITAL MILETON 1.8.-La IM y servicios externos. 1.8.1. Selección del proveedor de investigación 1.9.- Investigación de mercados de consumo Vs. industrial 1.10.-El proceso de I.M 1.11.- El valor de la información 1.12.- Algunas tendencias 1.13. - Cuestiones éticas CONTROL Nº1Cap 1 y 2: Hair * Bush * Ortinau; “Investigación de mercados: En un
M.Sc. José Loaiza Torres
1.1.- INTRODUCCIÓN
Nuevo entorno: La Nueva Economía
Una economía organizada a través de empresas-red
Una economía global
Unidad 1
Una economía basada en la Información y en el conocimiento
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1.2.-El papel de la Investigación de Mercados (I.M.) en la Administración de Marketing y su relación con el plan estratégico de marketing
Variables de mercadotecnia controlables
Grupos de clientes Consumidores Empleados Accionistas Proveedores
Investigación de mercados
Producto Precio Promoción Distribución
Identificación de problemas (advertencia)
Toma de decisiones
Fuerzas externas no controlables Económicas Sociales, culturales, demográficas y ambientales. Políticas, legales y gubernamentales Tecnológicas Competitivas
Solución de problemas (decisiones)
Proporcionar información
Gerentes de mercadotecnia
Segmentación de mercados Selección del mercado objetivo Programas de mercadotecnia Ejecución y control
Determinar las necesidades de información
1.2.-EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (I.M.) EN LA ADMINISTRACIÓN DE MARKETING Y SU RELACIÓN CON EL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
Proceso de planeación estratégica de Mark Análisis situacional del márketing.
Tareas de la investigación de mercado
•Esfuerzos de investigación situacional.
•Diseño de la estrategia de marketing.
•Esfuerzos de investigación estratégica.
•Elaboración del programa de márketing
•Investigación de desarrollo de programas
•Implantación y control de la estrategia
•Análisis del desempeño
1.3.-DEFINICIONES BÁSICAS. ¿QUÉ ES INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? Para Aaker y Day[1], La investigación de mercados vincula a la organización con su medio ambiente de mercado. Involucra la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración, a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de acción de mercadotecnia”.
1.3.-DEFINICIONES BÁSICAS. ¿QUÉ ES INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? Es la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS VA PARALELA CON LA ACEPTACIÓN DEL CONCEPTO MODERNO DE MERCADO PARA
Facilitar el Proceso de Toma de Decisiones
1.4.-
DIFERENCIAS
Y
SIMILITUDES
CON
LA
INVESTIGACIÓN
CIENTÍFICA La investigación científica. La palabra investigación proviene del latín in (en) y vestigare (hallar, inquirir, indagar, seguir vestigios). De ahí se desprende un conceptualización elemental “averiguar o descubrir alguna cosa”. Se puede especificar mejor el concepto afirmando que la investigación “es el proceso que, utilizando el método científico, permite obtener nuevos conocimientos en el campo de la realidad social (investigación pura) o bien estudiar una situación para diagnosticar necesidades y problemas a efectos de aplicar los conocimientos con fines prácticos” (Ander-Egg, 1995: 59).
Se aplica el método científico: Problema, hipótesis, comprobación, aceptación o rechazo.
1.5.- LINEAMIENTOS PARA UNA INVESTIGACIÓN EXITOSA DE MERCADOS
1.6.-CLASIFICACIONES DE LAS I.M.
1.6.-CLASIFICACIONES DE LAS I.M.. 5)
Según ayuda a identificar o resolver problemas
Investigación de Marketing
Investigación para la Identificación de Problemas • • • • • •
Potencial de mercado Investigación de Cuota de Mercado Características del Mercado Análisis de Ventas Pronósticos Tendencias en los Negocios
Investigación para la Solución de Problemas
• Investigación de Segmentación
• Investigación de Producto • Investigación Promocional • Investigación sobre Canales de Distribución
1.7.-EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA.
INVESTIGACIÓN DE SISTEMA DE INF. DE MERCADOS MERCADOTECNIA C Pone de relieve el manejo þ Maneja datos internos y externos de información externa C Se ocupa de solución e þ Se ocupa de prevención y solución identificación de problemas de problemas C Opera de modo þ Opera de forma continua es un intermitente(algo particular) sistema C Tiende a centrarse en þ Tiende a orientarse al futuro información pasada C No necesariamente se C Exige una operación computarizada fundamenta en la computación C Es una fuente de entrada de datos para el MIS
þ Incluye otros sistemas además de la investigación de mercados.
CASO: HOSPITAL MILETON
1.8.-La IM y servicios externos.
INTERNA
PROVEEDORES
Servicio Completo Servicios Sindicados (Para varios clientes)
Servicios Estandarizados (proced para varios clientes)
Servicios Internos Servicios a la carta
EXTERNA
Servicio Limitado Servicios Para Estudios de Marcas
Servicios de Campo Servicios de Codificación y Entrada de Datos
Servicios Analítico s (diseño de inv)
Servicio de Análisis de Datos
a) Ventajas
Unidad 1
• El costo • Proveedores ofrecen habilidades. • Hay flexibilidad para seleccionar la firma que se desee. • Los proveedores externos tienen mayor objetividad. • Anonimato de la empresa patrocinadora.
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1.8.-LA IM Y SERVICIOS EXTERNOS.
b) Desventajas • Poca familiaridad con la empresa. • Existe riesgo. • Los costos pueden ser mayores. 16
CRITERIOS PARA EVALUAR PROSPECTOS
La capacidad.
Habilidad para comunicarse.
Cumplimiento.
La cercanía al consumidor.
El costo del proyectoPresupuesto.
Unidad 1
La reputación
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1.8.1. SELECCIÓN DEL PROVEEDOR DE INVESTIGACIÓN
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1.9.- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO VS. INDUSTRIAL
Las habilidades básicas siguen siendo las mismas
La administración, diseño, ejecución y análisis de la investigación global tiende a seguir las mismas reglas y procedimientos básicos.
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1.9.- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO VS. INDUSTRIAL DIFERENCIAS EXISTENTES EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO VERSUS INDUSTRIAL
CARACTERÍSTICA Universo /población
Consumidor Grande
Industrial Pequeño
Accesibilidad Encuestado
del Bastante fácil
Difícil
Cooperación Entrevistado
del Cada vez más difícil
Una preocupación fundamental
Tamaño muestra
de
Definiciones Encuestados
la Bastante Grande de Muy simples
Generalmente pequeña Un poco más difícil
Entrevistadores
Se pueden capacitar con facilidad
Difícil encontrar buenos entrevistadores ejecutivos
Costo del estudio
El tamaño de la muestra y Los elementos críticos que su incidencia claves de conllevan costos los costos significativamente mayores por 19 entrevistas
FASE II
Elaboración del diseño de investigación apropiado
FASE III
Ejecución del diseño de investigación
FASE IV
Comunicación de los resultados
Unidad 1
FASE I
Determinación del problema: de decisión Gerencial y de investigación
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1.10.-EL PROCESO DE I.M
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1.11.- El valor de la información PROCESO DE DECISIÓN COMERCIAL Análisis previo de la situación (definición del problema) Selección de uno o varios objetivos a alcanzar Determinación de los cursos de acción o estrategias posibles a seguir Seleccionar la mejor estrategia, de acuerdo con determinados criterios
El problema crucial se presenta en el momento de seleccionar la estrategia. ¿Cómo elegir la mejor estrategia? ¿Qué método hay que seguir? ¿Qué criterios se han de utilizar?
Bases para decisiones:
la
toma
de
La experiencia. Normas estándar. Acumulación de datos.
Puesta en ejecución, control y evaluación
Elaboración de modelos. 21
Retroalimentación
ÁREA DE DECISION: PRODUCTO
• Canales de distribución • Instituciones participantes • Selección del canal • Gestión del canal • Merchandising • Distribución física y logística
MARKETING MIX
ÁREA DE DECISION: PRECIO
Unidad 1
ÁREA DE DECISION: DISTRIBUCIÓN
• Investigación de productos • Desarrollo de nuevos productos • Líneas y gamas • Servicios y garantías • Marcas y etiquetas • Envases y embalajes
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ÁREAS DE DECISIÓN EN EL MARKETING OPERACIONAL
• Gastos y márgenes • Lista de precios • Descuentos • Rebajas y bonificaciones • Términos de la venta • Crédito
ÁREA DE DECISION: COMUNICACIÓN PUBLICIDAD
PROMOCIÓN
• Análisis de medios • Planificación y selección de medios • Presupuesto • Desarrollo del anuncio • Eficacia y eficiencia
• Dirigida a consumidores • Dirigida a prescriptores • Dirigida a vendedores • Dirigida a distribuidores • Publicidad-control de la promoción
RELACIONES PÚBLICAS • Objetivos de imagen • Relaciones públicas dentro de la empresa • Relación públicas fuera de la empresa
FUERZA DE VENTAS • Organización • Selección y formación de vendedores • Asignación y fijación de rutas 22 • Remuneración • Control
TOMA DE DECISIÓN E INVESTIGACIÓN DE ¿CÓMO OPERA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
Pues a través de las diferentes técnicas de investigación.
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MERCADOS
Obtiene información y/o cuantifica las variables que juegan en cada problema planteado que giran en torno a la toma de decisión. FUNDAMENTALMENTE Para llegar a la construcción de un modelo de información que nos permita, a través de su análisis, tomar la decisión, pero con un mínimo de riesgo de error, aunque éste nunca podrá eliminarse, puesto que:
No es posible conocerlo todo (no se puede obtener información de todos los fenómenos).
Estamos en un esquema dinámico
Se cometen errores estadísticos
(la investigación obtiene información en un momento dado, para toma de decisiones con efectos posteriores).
(la estadística inductiva es el método más usado por la investigación 23de mercados).
¿CUANDO LLEVAR ADELANTE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?. LA DECISIÓN DE REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MARKETING.
• Situaciones en que NO es necesaria: Unidad 1
- Falta de recursos: hay recursos para hacer?, hay recursos para implementar cualquier decisión?
- Los resultados de la investigación no serian útiles: Los resultados muestran algo sobre lo que ya se sabe - Ha pasado la oportunidad: No debe hacerse si el producto ya está en su etapa de declinamiento. - Ya se ha tomado la decisión: - Los gerentes no pueden convenir en lo que necesitan saber para tomar la decisión: Sin definir el problema hacer la IM: - Ya existe la información para la toma de decisión
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EL COSTO DE HACER LA I.M. SOBREPASA LOS BENEFICIOS
Grande
VOLUMEN Pequeño
MARGEN
Pequeño
Grande
No hacer I.M. Los costos sean mayores a los beneficios. Ej. Tornillo para anteojos
Tal vez Hacer Aprender todo lo posible de la información existente antes de tomar la decisión de hacer la investigación (ej. Equipo industrial especializado)
Hacer una I.M. Aprender todo lo posible de la información existente antes de tomar la decisión de hacer la investigación (ej. Dentríficos)
Hacer una I.M. Es probable que los beneficios sean mayores a los costos (ej. Maquinaria y equipamiento)
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Unidad 1
25 25
Seis tendencias: 1. Mayor insistencia secundarios
en
la
recolección
de
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1.12.- ALGUNAS TENDENCIAS
datos
Unidad 1
2. Movimiento hacia la administración tecnológica de datos (escáner óptico, tecnología de bases de datos.
3. Mayor uso de computadoras para adquisición y recuperación de información. 4. Una cartera de clientes internacional y más amplia 5. Un alejamiento del puro análisis de datos hacia un ambiente administrativo de interpretación e información. 26
6. Aplicación de la neurociencia en la IM.
Desarrollo de normas morales con las cuales pueden juzgarse las situaciones; aplicable a todas las situaciones con daño potencial o real de cualquier tipo (por ejemplo, económico, físico o mental) en un individuo o grupo.
Unidad 1
Concepto: Es el proceso de evaluar y señalar si una acción en particular es correcta o incorrecta, buena o mala .
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1.13.-CUESTIONES ÉTICAS
En mercadotecnia Principios, valores y normas de conducta que adoptan los mercadólogos
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Unidad 1
La ética no consiste simplemente en acatar las leyes y reglamentos, puesto que un acto específico puede ser legal, a la vez poco ético. Por ej. Es legal observar a las personas sin su autorización pero es poco ético.
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1.13.-CUESTIONES ÉTICAS
Hay un código de ética de la AMA, para investigadores, para entrevistadores, para usuarios de la investigación, para la comercialización en internet. Pág. 21-23 Hair.(2010)
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FUNDAMENTOS DEL CÓDIGO DE ÉTICA DE LA AMA Se apoya en tres principios fundamentales: 1.
Ciertos tipos de actividades son inapropiadas (Ej. Usarla para vender productos).
2.
Ciertos tipos de actividades deben llevarse a cabo (Ej. Presentarle al cliente los detalles de cómo se seleccionó una muestra).
3.
Los derechos de los encuestados (a participar o no, a que se le informe de la existencia del estudio, a mantener el anonimato, a que se les informe de lo que esta investigación supone, el no tener que enfrentar situaciones de ansiedad y decepción generadas por la investigación, que se le efectúe una divulgación de los datos).
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Unidad 2
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Unidad 1
CASO PARA PRESENTAR: CASO 1.1. LA VIDA EN EL CARRIL DE ALTA VELOCIDAD: LAS CADENAS DE COMIDA RÁPIDA COMPITEN POR SER LA NÚMERO UNO.
M.Sc. José Loaiza Torres
TAREA
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