El mercado para la alimentación gourmet en Alemania Octubre 2014 Este estudio ha sido realizado por Manuel Uzcanga, Jefe del Dpto de Agroalimentarios de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Dusseldorf
EL MERCADO PARA LA ALIMENTACIÓN GOURMET EN ALEMANIA
ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN Y DELIMITACIÓN DEL SECTOR
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2. CONTEXTO ACTUAL: LA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ALEMANIA
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3. CANALES DE DISTRIBUCION PARA LA ALIMENTACIÓN GOURMET
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3.1. COMERCIO IMPORTADOR ESPECIALIZADO
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3.2. COMERCIO MINORISTA ORGANIZADO
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3.3. COMERCIO MINORISTA NO ORGANIZADO
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3.4. CANAL HORECA
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3.5. COMERCIO ONLINE
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4. HÁBITOS DE CONSUMO
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5. NOTAS DE MARKETING
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5.1. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ESPAÑOL
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5.2. POSICIONAMIENTO DE LA COMPETENCIA
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5.3. FERIAS Y FESTIVALES GASTRONOMICOS
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5.4. PRENSA GOURMET
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EL MERCADO PARA LA ALIMENTACIÓN GOURMET EN ALEMANIA
1.
INTRODUCCIÓN Y DELIMITACIÓN DEL SECTOR
La presente nota tiene como finalidad ofrecer una aproximación al heterogéneo y complejo mercado de los productos gourmet en Alemania. Se trata de un mercado de difícil delimitación y para el cual no se cuenta con datos numéricos - con respecto a su comercio exterior y a las dimensiones de su mercado local – por tratarse de un sector definido por variables cualitativas y no cuantitativas. En ese sentido, se analiza el mercado gourmet alemán a partir de una información descriptiva y cualitativa en torno a los siguientes temas: canales de distribución estacionarios y online, marcas propias del comercio, ferias profesionales y dirigidas al consumidor final, promociones y publicidad, hábitos de consumo y percepción del producto español.
1.1.1. Definición del concepto “Gourmet” en Alemania Los productos gourmet están constituidos, en principio, por la gama de más alta calidad - productos Premium - dentro de cada grupo de productos de alimentación. No obstante, el concepto de productos gourmet varía de un país a otro del mismo modo que cambian los gustos del consumidor. En Alemania se conoce a estos productos como Feinkost y/o Delikatessen, así como
Gourmetprodukte. Desde el punto de vista de la industria agroalimentaria alemana el grueso de la oferta de productos definidos como alimentación Feinkost lo constituyen productos que en España no se calificarían como tales, esto es: salsas, ketchup, mahonesa, alioli, ensaladas preparadas, encurtidos, etc. El concepto Delikatessen/Feinkost, desde la perspectiva del comercio y del consumidor final, es muy similar a la apreciación que se tiene en España de la alimentación gourmet: productos de alimentación exclusivos y de alto valor añadido, de consumo en ocasiones especiales. Las especialidades tradicionales y de calidad de otros países (embutidos, patés, quesos, conservas, productos del mar, etc.) pueden tener cabida en Alemania bajo el concepto Delikatessen/Feinkost y gozan de una creciente aceptación por parte del cliente alemán con alto poder adquisitivo y gustos internacionales. Finalmente, nuevos conceptos como “ethno food”, “finger food” y algunos productos “Convenience” pueden ser asimismo considerados como alimentación gourmet, atendiendo a su valor añadido y a sus componentes diferenciadores.
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Cabe concluir por tanto, que el concepto de producto gourmet en Alemania es amplio y se puede interpretar de diversas maneras y aplicar a distintos productos. Sin embargo es necesario acotar los límites de lo que se entiende por producto gourmet a efectos de este estudio. En ese sentido, se entenderá por producto gourmet aquel producto caracterizado por un alto valor añadido (calidad, originalidad y sabor) y de un precio en el segmento más alto de su gama de producto correspondiente. Dentro de este estudio se hará también mención al mercado de las especialidades regionales y especialidades de otros países que se comercializan en el mercado alemán, ya que los productos gourmet españoles entran generalmente en este concepto.
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2.
CONTEXTO ACTUAL: LA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ALEMANIA
El sector de la distribución alimentaria organizada en Alemania ha evolucionado positivamente en el 2013, con una facturación de 180,3 millardos € (2012: 175,3 mrd. €). Su grado de concentración se mantiene acusado: los 5 principales grupos concentran el 73 % de la facturación. Una de las principales características de la distribución comercial de alimentación en este país es el fuerte arraigo de los establecimientos discount, que llegan a mantener una cuota de facturación del 50 % en una gran mayoría de los productos de alimentación. Los analistas hablan del concepto de la “aldización” de la sociedad alemana, al dar por hecho los consumidores que el precio de referencia para cualquier producto de alimentación lo marca el grupo de descuento Aldi. Por otro lado – y en buena medida gracias a esta acusada competencia en torno al precio - el hogar alemán destina de promedio el 11,5 % de sus ingresos a la compra de alimentación; España, en comparación, un 14,6 %, el promedio en la UE se sitúa en un 12,9 % (datos 2013, fuente: Destatis). Siguiendo con estas reflexiones, el gasto promedio global de las familias alemanas se ha incrementado durante el periodo 2000-2012 en un +7,2 % mientras que el destinado a la compra de alimentación ha sido del +2,3 % (descontando la inflación en ambos casos). Los analistas, asimismo, han desarrollado el concepto del “consumidor dual”, para definir a un comportamiento representativo de un consumidor interesado, tanto en precios reducidos para cubrir su demanda en alimentación básica - a través de la oferta disponible en el canal Discount – cómo en un surtido variado y de calidad, acudiendo a hipermercados y a los departamentos de alimentación de los grandes almacenes. En este contexto se evidencia que el mercado para la alimentación gourmet está sobre todo condicionado por la variable precio, por los propios hábitos de consumo y por la escasa presencia de canales de distribución para la oferta de estos productos. Si bien actualmente no es relevante el gasto per cápita en alimentación ”Premium”, su demanda potencial - medida en valores monetarios absolutos y en unidades de volumen – puede incrementarse, teniendo en cuenta el número de habitantes (82 millones) y un creciente gusto por lo que se podría definir como una sofisticación de los gustos gastronómicos en ciertos ámbitos de la sociedad.
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3.
CANALES DE DISTRIBUCION PARA LA ALIMENTACIÓN GOURMET
Debido a la heterogeneidad de los productos que componen este sector, la distribución de productos gourmet no sigue un canal concreto de ventas, si bien el canal habitual para introducirse en el mercado alemán de productos gourmet o feinkost es el de los importadores especializados. A continuación se muestra un esquema en el que se explica la formación del mercado feinkost:
EXPORTADOR
COMERCIO IMPORTADOR CON SURTIDO GOURMET
COMERCIO MINORISTA
ORGANIZADO SUPERMERCADOS E
DPTOS GOURMET
HIPERMERCADOS
GRANDES ALMACENES
COMERCIO MINORISTA INDEPENDIENTE TIENDAS FEINKOST, CARNICERIAS,
CANAL HORECA CASH &
REPARTO A RESTAURACION
CARRY
PESCADERIAS, etc
COMIDAS FUERA DE CASA
CONSUMIDOR FINAL
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Mención aparte, y por ello no recogido en el esquema, merece el canal de distribución de venta online, ya que prácticamente todo el comercio que va directamente al consumidor final cuenta, en mayor o menor medida, con esta modalidad de venta. Se analizan a continuación los distintos canales de distribución para la alimentación gourmet.
3.1.
COMERCIO IMPORTADOR ESPECIALIZADO
En lo que respecta a las estructuras comerciales importadoras de alimentación gourmet/Feinkost, habría que destacar en primer lugar al comercio especializado en un surtido gourmet - como el interlocutor natural para el exportador español - pero, asimismo, al importador especializado en un surtido de alimentación española y/o mediterránea, ya que este canal puede llegar a distribuir calidades, tanto del segmento alto, como del medio. Existe, en paralelo, un comercio especializado en la distribución al segmento medio-alto y alto del canal horeca.
En este segmento de mercado se pueden identificar a los siguientes operadores:
En este mercado operan importadores/distribuidores de alimentación gourmet con una orientación hacia el segmento Premium y como clientes a los minoristas independientes Gourmet/Feinkost y a los dptos gourmet de los grandes almacenes. Se trata de un segmento reducido de empresas, con un rango de productos bien definido y ajustado a la demanda local. Suelen distribuir, tanto producto local, como de procedencia internacional. Ejemplo: http://www.rousso.de/
Asimismo operan un reducido número de empresas especializadas en la importación y distribución de alimentación que se puede considerar “Feinkost” pero asimismo “ethno-food” y que basan su comercialización en una estrategia de marca propia. Están presentes desde hace años en este mercado y se han adaptado a su evolución sin abandonar su concepto “Feinkost”, entendido éste como aquellas especialidades internacionales que deben estar presentes en los lineales del comercio organizado (aceitunas, vinagres, aceites, encurtidos, comida asiática, condimentos y salsas, etc). Sus productos están sobre todo presentes en el comercio minorista organizado (supermercados e hipermercados). Así por ejemplo, la empresa Feinkost Dittmann distribuye sus productos Feinkost en más de 8.000 supermercados/hipermercados; su surtido abarca unas 7
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1.000 referencias, 600 de las cuales las comercializa bajo marca propia, como “La Taparia”(alimentación espaola) “Ponti” o “Real Thai”. http://www.feinkost-dittmann.de/
En lo que respecta a los distribuidores de especialidades mediterráneas, coexisten las empresas fundadas y gestionadas por empresarios naturales de países de la cuenca mediterránea (Italia, España, Turquía y Grecia principalmente) con empresas alemanas especializadas en estos surtidos de productos. Destaca la presencia de empresas con un genuino background italiano, creadas muchas de ellas a partir de la fuerte inmigración italiana desde los años 60; suelen llevar un amplio y representativo surtido de productos de su país y distribuyen, tanto a tiendas gourmet como a restauración. La presencia de importadores con origen español es menor pero su concepto comercial es similar; su surtido de productos españoles suele ser amplio pero siempre buscando el equilibrio entre la demanda del consumidor alemán y la del residente español o del alemán afín a nuestro país.
Especialidades mediterráneas http://www.laux-feinkost.de/delica/produktgruppe/feinkost/
3.2.
COMERCIO MINORISTA ORGANIZADO
Como ya se ha comentado, el comercio minorista organizado alemán está muy influenciado por el posicionamiento tan relevante del canal de descuento, el cual determina el precio de los productos de alimentación e incluso crea o impulsa tendencias. Por razones estratégicas, los distintos grupos discounter ya están operando en el sector gourmet mediante la comercialización de marcas Premium propias, siguiendo las iniciativas creadas por grupos – no discount - como Rewe o Edeka.
3.2.1. SUPERMERCADOS E HIPERMERCADOS
En lo referente al surtido identificable como gourmet con marca del productor en los lineales del comercio minorista organizado, hay que considerar su oferta como limitada, en particular en los puntos de venta con una superficie reducida (supermercados) siendo, en simetría, más extensa en los hipermercados, al tener éstos un surtido bastante más amplio en alimentación. Así por ejemplo, los hipermercados Globus – los mejor valorados por el consumidor alemán – mantienen una oferta de más de 30.000 artículos de alimentación y ofrecen servicio al cliente a través de mostradores con una amplia oferta de quesos (400 referencias), pescado (80 referencias), cárnicos (150 referencias), etc. así como una oferta de especialidades internacionales y de “ethnofood”. No obstante, su oferta gourmet o Premium no es comparable a la de los hipermercados que operan en Francia o España, al prevalecer en el mercado alemán el factor precio sobre el res8
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to de las variables de comercialización; asimismo resulta determinante para entender esta situación- extensible a todos los grupos de la gran distribución alemanes - su ya comentada apuesta por las marcas propias Premium, un concepto muy favorable para los propios grupos, en términos de rentabilidad, posicionamiento e imagen. Una estrategia que puede ir en detrimento de las marcas de fabricante del mismo segmento; así por ejemplo, la única marca posicionada como gourmet para aceite de oliva en los lineales de los supermercados de Rewe es la correspondiente a su marca propia “Feine Welt”.
De entre las marcas Premium del comercio minorista organizado destacan las de los grupos líderes en el mercado de la distribución organizada, Edeka y Rewe. El grupo Edeka comercializa su gama de productos gourmet bajo la marca “Edeka Selection”, la cual abarca actualmente 417 artículos: grupos de productos de frutas y hortalizas, productos lácteos, embutidos, conservas de pescado, aceites vegetales, etc; asimismo ha desarrollado una marca paraguas para especialidades país, en concreto “Edeka España”, Edeka Italia” y “Edeka La France”. La marca relativa a España se limita a un surtido de embutidos (jamón serrano, lomo y chorizo) así como paella y calamares a la romana congelados. http://www.edeka.de/EDEKA/de/edeka_zentrale/unsere_marken/eigenmarken.jsp El grupo Rewe mantiene su marca “Feine Welt” con un concepto estratégico similar: un amplio surtido de alimentación gourmet que contempla productos de confitería, conservas vegetales, jamón Ibérico, aceites vegetales, etc, si bien bajo esta marca asocia de manera directa el concepto de especialidades país. http://www.rewe-feine-welt.de/#/kontinente-entdecken/
3.2.1.1.
MINORISTAS INDEPENDIENTES DE REWE Y EDEKA
En el contexto del comercio minorista organizado, los puntos de venta con una mayor oferta en alimentación gourmet son los dptos gourmet de los grandes almacenes y asimismo los puntos de venta de Edeka y Rewe en régimen de cooperativa con un concepto de franquicia, los empresarios denominados“ Selbständige Kaufleute” ; el concepto de esta modalidad de puntos de venta se centra en la creación de supermercados por parte de particulares en el marco de las organizaciones de Edeka o Rewe, con el apoyo financiero y logístico y asesoramiento de las mismas. Cada punto de venta ha de distribuir un surtido de obligado cumplimiento (marcas propias y otros productos) pero tiene bastante autonomía para diferenciarse de un punto de venta filialista de los propios grupos, mediante una oferta más variada y un servicio al cliente más completo. En esta combinación de iniciativa privada enmarcada en un grupo muy consolidado reside el éxito de este modelo comercial, que en el 2013 ha facturado 33,9 mrd. €. (Edeka: 22,6 mrd. €, Rewe: 11,3 mrd. €). Con frecuencia detrás de este modelo de negocio está una empresa familiar que puede llegar a tener varios puntos de venta. Así por ejemplo, dentro del grupo Edeka es la empresa familiar Karl Preuss GmbH & Co quien lidera las ventas, con una facturación anual neta de 194 millones € y 25 puntos de venta (datos 2013).
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Con respecto a su surtido, el ya comentado amplio margen en la toma de decisiones posibilita la comercialización de productos Premium, inéditos en otros lineales de supermercados. Asimismo es frecuente la oferta gastronómica y la de vinotecas propias dentro del recinto comercial.
Ejemplo Edeka: http://www.edeka-struve.de/ Ejemplo Rewe: http://www.rewe-richrath.de/
3.2.2. DISCOUNTER
En lo que respecta a las líneas de productos Premium en el canal de descuento, los principales grupos han experimentado o siguen con sus conceptos de marcas propias, con el objeto de restar cuota de mercado a los grupos no discount. Actualmente los grupos Aldi Nord (Freihofer Gourmet), Aldi Süd (Gourmet) y Lidl (Deluxe) siguen operando en este segmento, otros grupos como Norma (Finest Gourmet), Penny (Feine Kost) y Netto (N-Premium) parecen haber abandonado esta estrategia. El actual surtido Premium bajo marca propia de ambos discounters abarca entre 20 y hasta 140 productos identificados como Premium, claramente diferenciados de su oferta habitual por las propias características de los mismos, por sus envases y su apoyo publicitario. Lidl realiza periódicamente campañas publicitarias en televisión para difundir su marca “Deluxe”, que contempla productos como salmón ahumado, carne de cordero, Irish Beef, pizzas, helados, chocolates, salsas, etc. y que se incrementa hasta 150 artículos durante el periodo navideño; este grupo opera reciente con un surtido de alimentación española bajo la marca umbrella “Sol y Mar”, en el marco de sus “Semanas Ibéricas”. El surtido actual de Aldi Nord comprende 33 artículos Gourmet, una oferta que se asemeja en su composición a la de Lidl. http://www.aldinord.de/aldi_freihofer_gourmet_370.html.
3.2.3. DPTOS GOURMET DE LOS GRANDES ALMACENES
Los departamentos gourmet de los grandes almacenes Kaufhof y Karstadt representan conjuntamente una oferta significativa del comercio minorista organizado en lo que respecta a la alimentación gourmet. Actualmente ambos grupos suman un total de 70 establecimientos gourmet (Karstad: 46; Kaufhof; 24), fundamentalmente en las principales concentraciones urbanas del país. Para este concepto de negocio se observa una tendencia regresiva en cuanto al nrº de establecimientos, teniendo en cuenta que en el 2004 operaban 105 dptos gourmets; por otro lado, tras la venta del grupo Karstadt a un inversor austriaco se espera una profunda reestructuración de sus líneas de negocio. Los grandes almacenes de Kaufhof son propiedad del grupo Metro y sus departamentos gourmet operan bajo el concepto “Galeria Gourmet”. El surtido en alimentación de Kaufhof es el representativo de un gran almacén en zona urbana y orientado hacia una línea gourmet, con especial cuidado en la oferta de productos perecederos a través de mostradores (frutas, verduras, quesos, pescado y cárnicos) y una calidad y un servicio superiores al promedio de la oferta en alimenta10
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ción en el canal del comercio minorista organizado. Las especialidades internacionales ocupan un lugar relevante dentro del surtido de Kaufhof. Destaca la oferta de aceites de oliva y vinagres Premium pero asimismo la de salsas y condimentos, de cárnicos y transformados cárnicos, pastas alimenticias, conservas vegetales, galletería y chocolatería, etc.
Hasta la fecha los departamentos gourmet del grupo Karstadt se vienen gestionando bajo el concepto “Perfetto” y el negocio operativo se realiza a través de la empresa Karstadt Feinkost GmbH & Co KG y asimismo adquiriendo productos del grupo Rewe. Tras la ya mencionada reciente adquisición por un grupo austriaco, los tres establecimientos más representativos del grupo – Kadewe en Berlin, Alsterhaus en Hamburgo y Oberpollinger en Munich – dejan de ser gestionados por la unidad Karstadt Premium GmbH para serlo por “The Kadewe Group”. Los grandes almacenes “Kaufhaus des Westens” (KaDeWe) cuentan con un departamento en alimentación de 6.000 m² y un amplio surtido de productos gourmet. Se trata del establecimiento más emblemático del grupo Karstadt y goza de un gran prestigio entre el consumidor alemán (www.kadewe.de).
Para completar la oferta gourmet en este canal de distribución hay que mencionar la presencia de un establecimiento de las Galerías Lafayette en la ciudad de Berlin. http://www.galerieslafayette.de/gourmet/
3.3.
COMERCIO MINORISTA NO ORGANIZADO
No resulta factible delimitar el número de operadores en el canal del comercio minorista gourmet no organizado - las tiendas de Delikatessen/Feinkost - al no haber datos de mercado concretos, debido a su propia estructura de comercio independiente. Una aproximación cuantitativa a sus dimensiones se puede conseguir a partir de la siguiente información:
-
La guía de compras gourmet de la revista Feinschmecker recoge una selección de 500 direcciones de establecimientos en todo el país donde se puede adquirir alimentación gourmet; abarca tiendas Feinkost pero asimismo carnicerías, chocolaterías, panaderías, pescaderías, etc.
-
La asociación Corpus Culinario, agrupa actualmente a 74 tiendas Feinkost en todo el país. http://www.corpus-culinario.de/3/. Se trata de la única asociación que opera en este sector.
Como ya se ha comentado en el apartado 3.1., el comercio minorista gourmet independiente no suele importar directamente sino prioriza la adquisición a través distribuidores especializados. Desde el punto de vista del productor extranjero, el posible aprovisionamiento directo a estos puntos de ventas presenta dificultades logísticas y su alto coste no suele compensar la operación.
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3.4.
CANAL HORECA
En el mercado alemán para el canal horeca operan un amplio número de distribuidores, siendo su grado de concentración no tan acusado como en el comercio minorista organizado. Para este canal se pueden considerar las siguientes áreas de negocio: distribuidores/mayoristas especializados, cash and carry’s independientes, cash and carry’s de los grandes grupos de la distribución, empresas de catering y empresas especializadas en el reparto a colectividades. En lo que respecta al segmento gourmet para estos canales de distribución, destacan la relevancia de los distribuidores especializados en suministrar al segmento alto de la gastronomía, así como las empresas de catering que asimismo operan en el segmento Premium. El número de operadores en este segmento de mercado es reducido. En particular, y en lo que respecta a los distribuidores especializados, su ventaja comparativa reside, no solo en la amplitud y profundidad de su oferta, sino asimismo en la calidad de su servicio de ventas, orientado a captar y a mantener a los Chefs como clientes.
A modo de ejemplo se incluye a continuación el link al catálogo de la empresa Transgourmet, especializada en el reparto a colectividades pero con cierta orientación hacia el producto gourmet: http://www.transgourmet.de/static/blaetterkatalog/tgp_katalog2014/tgp_katalog2014.pdf
3.5.
COMERCIO ONLINE
Los datos actuales para el mercado de venta online de alimentación - en su conjunto - apuntan hacia una evolución positiva para este canal de distribución: en el año 2013 la facturación en el mercado alemán por la venta online de alimentación ascendió a una cifra entre 350 - 500 millones €., lo que implica entre un 0,19 % y un 0,27 % sobre el total facturado por el comercio minorista organizado (180 mrd. €). Se trata, por tanto, de un mercado incipiente - muy por detrás de mercados como el británico con una facturación de 5,5 mrd. € en el 2012 - pero según los analistas, con un alto potencial de crecimiento: la consultora McKinsey prevé una cuota de mercado del 5 % en Alemania y para el año 2020, lo que correspondería a una facturación de aprox. 10 mrd. €.
El hecho de que el mercado alemán para la alimentación online no esté tan desarrollado como el de otros países obedece a los siguientes factores (encuesta consultora EY, 2014). Desde la perspectiva del consumidor final: una densidad muy alta de puntos de venta del comercio minorista organizado, lo que implica que el consumidor tiene fácil acceso a las compras en el comercio estacionario; condiciones complejas para el suministro (73 % de los encuestados), precios demasiado altos (67%), falta de confianza hacia el comercializador online (64 %), escepticismo con respecto a la calidad de los productos (46 %). Pero sobre todo la mayor limitación parece estar en la imposibilidad de “ver, oler y sentir” el producto (83 % de los encuestados). Desde el punto de vista del ofertante, el factor más limitante es el escaso margen de posibles beneficios, en un mercado muy condicionado por el bajo de nivel de precios para la alimentación; en este contexto, 12
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se cuestiona la viabilidad de las inversiones necesarias en logística, plataforma online de ventas, etc.
En lo que respecta al comercio electrónico específico para productos gourmet, es indudable la creciente oferta de especialidades extranjeras del segmento Premium a través de portales de venta online, si bien se desconoce su cifra de negocio, su tasa de cobertura entre el consumidor final, etc. Se puede constatar una cierta proliferación de portales especializados, siendo www.gourmondo.de actualmente el de mayor notoriedad entre el consumidor final. Existen asimismo portales especializados en una oferta española de productos gourmet, como http://www.jamon.de/.
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4.
HÁBITOS DE CONSUMO
Debido a la ya comentada difícil delimitación conceptual del mercado gourmet, no existen análisis sobre los hábitos de consumo directamente relacionados con el mismo; los únicos datos actuales disponibles corresponden a un estudio sobre el mercado Premium en Alemania (AWA 2014 first class), realizado por el Institut für Demoskopie Allensbach. Los datos de esta encuesta analizan los hábitos de consumo para todo tipo de bienes de consumo y servicios relacionados con el segmento Premium, en los que se incluyen algunas cuestiones relacionadas con el concepto gourmet y la gastronomía, en un entorno de alto poder adquisitivo.
Gráfico 1: Estudio AWA 2014; encuestados que se consideran gourmets
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En el gráfico 1. se muestran los resultados con respecto a la pregunta de si los propios encuestados se consideran “gourmets”: un 11 % de la población mayor de 14 años (universo para la muestra: 70,5 millones personas) se reconoce como gourmet, mientras que en el segmento poblacional objeto de este estudio (“First Class” universo muestra: 7,58 mill., personas) el porcentaje de respuestas afirmativas se sitúa en un 21 %; dentro de este segmento, el subsegmento relativo a la franja de edad 40-59 años es el que refleja los resultado más altos, un 32,2 %, así como el relativo a unos ingresos mensuales netos superiores a 5.000 €.
En el gráfico siguiente se relacionan los resultados con respecto a los hábitos de compra en alimentación: el 55,3 % de los encuestados pertenecientes al segmento “First Class” y el 34 % de la población > 14 años indica la calidad de los productos de alimentación como un factor muy importante. Otros factores relevantes son: los productos regionales (55,3 % y 48, 3% respectivamente) una disposición favorable hacia productos con marca de fabricante, la alimentación ecológica, productos con certificación de comercio justo ( Fair Trade) o hacia productos comercializados por empresas con responsabilidad social corporativa (RSC).
Gráfico 2: Estudio AWA 2014; hábitos de compra, tipología del consumidor
Sin interés marcas del fabricante
19,3%
28,9%
Interés positivo marcas del fabricante
39,0%
18,0%
Interés productos empresas con RSC
15,2%
Interés por la alimentación ecológica La calidad es muy importante para mi
52,8%
Población alemana > 14 años en %
55,3% 48,3%
Preferencia productos de mi región Interés productos Fair Trade
Segmento "First Class" en %
27,9% 32,0%
Neutral marcas del fabricante
26,4%
23,3% 37,0%
23,6%
34,0%
55,3%
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%
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Gráfico 3: Estudio AWA 2014; lugares de compra en alimentación. Segmento “First Class”
Supermercados
83,90%
Carnicerías, panaderías, fruterías
82,30% 74,30%
Discounter 57,00%
Hipermercados
54,10%
Mercados semanales 37,90%
Herboristerías Tiendas alimentación ecológica
30,80%
Tiendas ultramarinos
30,40%
En la granja/agricultor
30,20% 29,20%
Tiendas Gourmet Cash & Carry
15,10%
Servicio a domicilio
14,60%
Dptos Gourmet grandes almacenes
14,30%
Online‐shop
4,90%
El 83,9 % de los encuestados dentro del segmento “First Class” indica comprar en supermercados, el 82,3 % en carnicerías, panaderías, fruterías, el 74,3 % compra asimismo en el canal de descuento, el 57 % en hipermercados, etc. En lo que respecta a las compras en los canales de distribución donde se pueden adquirir productos gourmet, el 29,9 % comenta comprar en tiendas Feinkost/Gourmet y el 14,3 % en los dptos gourmet de los grandes almacenes. En ese sentido, aprox. 2,2 milliones de personas afirma comprar en tiendas Feinkost y aprox. 1 millón indica los dptos gourmet como lugar de compra, si bien para ambos casos se desconoce el contenido y la frecuencia de su compra, así como su gasto por adquisición efectuada.
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5. 5.1.
NOTAS DE MARKETING
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ESPAÑOL
En la actualidad, el producto español de alimentación clasificado como gourmet está débilmente posicionado en los lineales alemanes, una situación extensible a la oferta gourmet de casi todos los países en este mercado, con la excepción de los productos italianos y en cierta medida, de los franceses. Como ya se ha comentado, la oferta más amplia en productos diferenciados se centra en la comercialización de especialidades extranjeras, en gran medida a través de distribuidores con marca propia de alimentación no perecedera. Productos como Cous Cous, aceitunas, aceites vegetales, Antipastis, salsas asiáticas, conservas de pescado, etc. con marca de distribuidor están presentes en los lineales desde hace años y suponen una oferta básica y de iniciación hacia las especialidades extranjeras. En este segmento la oferta española se reduce a lo que el consumidor alemán identifica como “producto típico” de nuestro país: aceite de oliva y encurtidos como aceitunas y alcaparras. Adicionalmente, en los mostradores de los supermercados suele haber una oferta reducida pero constante de quesos (tipo Manchego principalmente) y embutidos (jamón Serrano); y como ya se ha comentado, en los lineales de autoservicio de Edeka y Rewe se está introduciendo una oferta de jamones y embutidos significativa, bajo la marca gourmet o marca país de estos grupos.
Hasta la fecha la oferta española gourmet ha estado sobre todo visible en los dptos gourmet de los grandes almacenes Kaufhof y Karstadt en el marco de sus respectivas “Semanas Españolas”. Estas acciones país tienen un carácter temporal y sirven a los respectivos grandes almacenes de medida publicitaria para mostrar ante el consumidor final su cualificación como establecimiento gourmet; asimismo para valorar la viabilidad comercial de cada una de las referencias testeadas durante estas semanas país; las mismas, por tanto, no implican un incremento apreciable de las referencias de productos españoles (o de otros países) sino que se trata de un proceso lento, en el que los grandes almacenes priorizan la rentabilidad de los nuevos productos sobre el resto de las variables de marketing.
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Aunque pueda resultar paradójico, las estrategias de los grupos de descuento Aldi y Lidl en restar cuota de mercado a los grupos no discount mediante la comercialización de productos del segmento Premium y el de especialidades extranjeras pueden ayudar en la introducción de especialidades gourmet españolas: las últimas iniciativas comerciales de ambos grupos en este segmento han contemplado productos como mojos canarios, conservas de atún y de bonito, boquerones y anchoas en aceite, corazones de alcachofas, jamón Serrano, jamón Ibérico, chorizo, lomo, almendras tostadas, tomate frito, paella congelada, tortas de aceite, gazpacho, queso Manchego e Ibérico, tortilla de patatas refrigerada, patatas bravas congeladas, turrones, sobaos, palmeritas, etc. En definitiva, un surtido representativo de nuestras especialidades en alimentación - ausente en los lineales alemanes exceptuando en el marco de estas iniciativas y en el de las semanas españolas de los grandes almacenes - que puede resultar muy efectivo para acercar nuestra cultura culinaria al consumidor alemán y, por extensión, nuestra oferta gourmet.
5.2.
POSICIONAMIENTO DE LA COMPETENCIA
Se debe considerar la oferta gourmet italiana la de mayor competencia para el producto español, atendiendo a su posicionamiento y consolidación en este mercado y a su carácter sustitutivo, al asemejarse a la nuestra en muchos de sus productos. Debido a una acusada afinidad cultural alemana hacia la italiana, a la pertenencia de ambos países al Mercado Común desde los años 50, a la fuerte inmigración italiana desde los años 60, las especialidades italianas en alimentación están muy arraigadas en este mercado, de manera que para el consumidor alemán los productos mediterráneos tienen un claro origen italiano: aceites de oliva, quesos, vinagres, jamones y embutidos, conservas vegetales y de pescado, etc. La acusada implantación de la gastronomía italiana, así como su reconocimiento entre los consumidores ha venido asimismo favoreciendo de manera decisiva la difusión de sus productos gourmet; la cocina Italia sigue siendo la más valorada entre el consumidor alemán (61 %), seguida de la griega (50 %); estudio Forsa 2012. Igualmente está muy implantado en este país un comercio mayorista y minorista de alimentación italiana gourmet; posiblemente uno de sus distribuidores más representativos sea la empresa www.digennaro.de .Se trata de una empresa fundada hace 40 años y que actualmente cuenta con un comercio mayorista que abastece a más de 4.000 clientes (tiendas Feinkost, gastronomía segmento medio, medio-alto, dptos gourmet de grandes almacenes, etc) y mantiene 3 establecimientos minoristas en shopping centers de Stuttgart, Düsseldorf y Nürnberg. En lo que respecta a la oferta de productos gourmet franceses, los mismos están sobre todo presentes a través de quesos de pasta blanda, productos cárnicos, derivados de pato, etc. es decir, su oferta no compite directamente con la española. La oferta productos griegos es relevante en cuanto a aceites de oliva y a quesos de cabra pero poco significativa en otros productos. La oferta turca tampoco se puede considerar competencia directa de la española, su comercialización se realiza a través de canales de distribución propios.
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5.3.
FERIAS Y FESTIVALES GASTRONOMICOS
Con referencia a las plataformas feriales existentes para presentar la oferta gourmet española, cabe diferenciar las siguientes:
5.3.1. Ferias dirigidas a un público profesional La feria Anuga (Colonia, bienal, www.anuga.com) es actualmente el único certamen ferial en Alemania con una oferta gourmet dirigida a público profesional. La feria dedica varios pabellones a este segmento de productos bajo el concepto “Fine Food”. En la última edición han participado 3.543 empresas de alimentación gourmet en una superficie de exposición de 84.000 m2. 2013; Italia viene siendo el país con más expositores (700), seguido de España (280) y Francia (120); datos 2013, última edición.
5.3.2. Festivales/simposios gastronómicos En el ámbito de congresos y festivales gastronómicos destaca el proyecto Chefsache (www.chefsache.eu), un “Avantgarde Cuisine Festival” que cuenta con participación de prestigiosos Chefs internacionales y un espacio dedicado para expositores de productos food y non food orientados al segmento alto de la restauración. Su formato está dirigido a un público profesional. Desde su inicio en el año 2009 este festival ha contado con la presencia de Chefs españoles como Joan Roca, Elena Arzak, Andoni Aduriz, Eneko Atza y Quique Dacosta.
5.2.3 Ferias y festivales dirigidos a un público no profesional Con respecto a las ferias y festivales gastronómicos dirigidos al consumidor final, se constata una cierta estabilidad en su oferta, tras un auge motivado por un creciente interés del público alemán hacia programas de divulgación de cocina en tv. El proyecto Eat & Style (www.eat-and-style.de) tiene un formato de “Food Festival” con celebraciones anuales en Hamburgo, Munich, Berlin, Stuttgart y Colonia. Su concepto se centra en demostraciones culinarias a cargo de Chefs y presentaciones de producto a través de stands, por parte de más de 400 empresas. Los festivales gastronómicos Rheingau Gourmetfestival www.rheingau-gourmet-festival.de y Schleswig-Holstein Gourmetfestival www.gourmetfestival.de son los de mayor tradición en este país; su formato se centra en un marco gastronómico en torno a restaurantes de las zonas respectivas y con la participación de Chefs locales e internacionales.
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5.4.
PRENSA GOURMET
Alemania es, en el contexto internacional, uno de los mercados con mayor número de publicaciones en formato revista. Las más relevantes en el sector gourmet y gastronomía – y dirigidas al consumidor final - son las siguientes:
Der Feinschmecker Difusión: 76.000 ejemplares Periodicidad: mensual https://de-de.facebook.com/feinschmecker.magazin
Falstaff Difusión: 55.000 ejemplares Periodicidad: mensual http://www.falstaff.de/
A la Carte Difusión: 40.000 ejemplares Periodicidad: mensual http://www.living-fine.de/go/id/238/
Port Culinaire Difusión: 15.000 ejemplares Periodicidad: trimestral http://www.port-culinaire.de/
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SERVICIOS PERSONALIZADOS
Esta nota del mercado alemán para la alimentación gourmet es un documento orientativo para el proceso de comercialización de la empresa española en Alemania. Si desea recibir información de mercado adaptada a las necesidades de su empresa, u obtener un listado de potenciales clientes, la Oficina Comercial de España en Düsseldorf pone a su disposición diversos servicios de información personalizada, que se elaborarán a medida una vez confirmado su interés.
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Oficina Comercial de España en Düsseldorf Dpto Agroalimentarios Jägerhofstrasse 32 40479 Düsseldorf Tel: 0049 211 49 366 -53 -54 -55 Email:
[email protected] www.icex.es
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