Conferencia Magistral “El impacto del turismo en el Desarrollo. La experiencia de Costa Rica” Prof. Lawrence Pratt Mi nombre es Lawrence Pratt, vengo de Costa Rica, soy de Washington, D.C. Tengo ahora, aproximadamente 15 años de trabajar en América Latina. En Centroamérica trabajamos mucho en el área turística y esta es la razón por la que estoy aquí comentando. El año pasado, cortesía del CFI, a quien quiero agradecer muchísimo por la invitación a estar con ustedes, recibimos un grupo de casi todos los secretarios de turismo de las provincias de Argentina y una delegación importante del CFI para conocer Costa Rica y qué pasa en el modelo turístico. Basado en esto, el resultado fue que hay cosas interesantes que querían compartir y me invitaron, básicamente, a compartir algo del aprendizaje de nuestras investigaciones y nuestro trabajo en Centroamérica en general, pero en Costa Rica más específicamente, acerca de la relación entre el desarrollo turístico y el desarrollo de comunidades. Es una cosa curiosa que una de las industrias más grandes del mundo es el turismo y es uno de los menos estudiados en términos de su impacto. Cuando preguntan a alguien cómo va su sector turístico y la respuesta es “bien, llegaron 4 millones de visitas” o “mal, llegaron 6 millones de visitas”, ¿qué significa esto? Algunas de las situaciones más sofisticadas y los países más sofisticados, miden por lo menos el gasto, cuánto gastaron los turistas, pero resulta que esto tampoco da un panorama completo. Entonces, nosotros decidimos entrar más a fondo en esta brecha para entender más a fondo cuál es la relación real entre el aumento, el desarrollo del turismo en un país o una región y el impacto en las comunidades y si hay diferencias entre los distintos tipos de turismo y dónde entra el componente de desarrollo rural. Entonces, vamos a comentar un poco de nuestro aprendizaje. Soy académico, pero vengo de un instituto bastante pragmático, bastante aplicado. Trabajamos en cosas como política pública aplicada. Versión corta de mi instituto: la Escuela de Negocios INCAE es un postgrado de administración de empresas creado hace 45 años por la cooperación de la Escuela de Negocios de Harvard y con el sector privado y gobiernos de Centroamérica. Tenemos dos campus permanentes -uno en Alajuela, Costa Rica y el otro en Montefresco, Nicaragua. Tenemos estudiantes de más de 20 países, casi todos Latinoamericanos (principalmente de la región Centroamericana, de la región Andina, pero también europeos, norteamericanos, algún argentino de vez en cuando), según los rankings, si creen en rankings (siempre creemos en los rankings cuando estamos número uno, aunque no tanto cuando estamos en segundo lugar por un par de años). El centro que yo dirijo (que es un centro que se dedica 100% a entender la relación entre el desarrollo competitivo de compañías, sectores y países en función de su base de recursos naturales y culturales. Puerto Rico es una isla que depende de Estados Unidos en el mar caribeño. Centroamérica [sic] es una república independiente en el istmo centroamericano, fronterizo con Panamá y Nicaragua, independiente desde hace ciento noventa y pico de años. En 1948 eliminaron el ejército. Sigue siendo uno de sólo 3 países en el mundo sin ejército. Es un país democrático, relativamente estable políticamente (no hay ejército a mandar si hay problemas, aquí resuelven

todo internamente) y con algunas características bastante interesantes. Aunque es un país de ingreso medio, el PIB per cápita de Costa Rica es muy parecido al PIB per cápita de Argentina, muchísimo más balanceado geográficamente y un poco menos de mejor distribución de ingresos, pero tiene índices de desarrollo humano muy parecidos a países europeos en términos de esperanza de vida, mortalidad infantil, etc. Tiene un índice de desarrollo humano muy alto para un país con el nivel de ingreso que tiene. Entonces es una cosa de orgullo que también forma parte importante de la cultura y la situación turística del país. En términos de turismo, para ver los números grandes (estos datos llegan a 2005), llegaron en 2008 2 millones de turistas dejando aproximadamente 2 mil millones de dólares en gasto local, lo cual representa más o menos un cuarto de exportaciones y 8,5% de PIB. Entonces, es un país donde el turismo es muy importante, aunque no es un país completamente turístico. No es como una isla caribeña que depende 100% de su economía de turismo. Si el turismo desapareciera mañana sería un golpe durísimo, pero el país seguiría adelante. Mucho más grande es el sector de microelectrónica, sector de exportación agrícola y otras cosas. De esos 2 millones de turistas más o menos la mitad vienen de Norteamérica (principalmente de Estados Unidos pero también Canadá), un cuarto vienen de Europa, y el resto, una mezcla de todos (sudamericanos, asiáticos, de Medio Oriente). Entonces, es un destino muy orientado al mercado estadounidense y muy, muy orientado a países ricos. Ese es un factor bastante importante. El turismo es un destino icónico a nivel internacional para la incorporación de la naturaleza como eje fundamental de la competitividad. Costa Rica se conoce internacionalmente como el destino líder ecoturístico. El primero en el mercado y aun sigue siendo uno de los más fuertes. El turismo llegó a ser la tercera industria más importante del país antes de que los políticos se dieran cuenta de que había una industria turística, y eso también es importante y vamos a volver. Desarrolló una forma muy especial y muy orgánica. El turismo internacional en Costa Rica comenzó cuando unos biólogos locos sacando sus doctorados decidieron que el país era tan interesante y tan divertido que por qué no dedicarse al turismo. Invitaron a sus familiares, amigos y a otros científicos, y crearon emprendimientos muy primitivos, muy rústicos para recibirlos, para atender a sus amigos y sus familias. Ellos a su vez le dijeron a sus amigos, y estos a sus amigos hasta que aparecieron, en los años 70, en los journals científicos como promoción turística: “este país es lindo, hay que venir a conocerlo”. Entonces todo comenzó con biólogos conociendo lo que en ese momento pareció que iban a ser los últimos rasgos de bosque neotropical en Centroamérica. Esto se llama “striptease costarricense”. En 1940 [y con un] 80% del país con bosque, el gobierno puso incentivos para producción ganadera (básicamente le pagaron a todo el mundo para “sembrar” vacas en vez de árboles y “rruc”… aquí tienen. Entonces, en los años 70, cuando se estaba desarrollando el sector turístico el país estableció un sistema de parques nacionales interesantes y variados, y recibió renombre instantáneo. Entonces el posicionamiento del país era venir a Costa Rica a ver los últimos bosques tropicales antes de que desaparezcan. Interesantemente, ahora, el posicionamiento es “vea el único país del mundo que ahora tiene más bosque tropical que hace 20 años. Creativo, ¿no? interesante. También entra como un punto muy importante. Ahora, el país tiene un 25% del territorio en parques

nacional y otro 15% o 20% en reservas privadas. Entonces tiene una base ecológica bastante importante. Creo que si Costa Rica fuera una provincia de Argentina, sería en extensión la provincia más pequeña. Tiene 50 mil kilómetros cuadrados. Es más o menos el tamaño de Tucumán, o un poco más pequeña. Un poco mayor a Misiones, para ubicarles. 4 millones de habitantes. Entonces, el terreno es escaso. Los costos del terreno en el país son bastante altos (también este es un factor interesante en turismo). Entonces, un turismo que comenzó básicamente con naturaleza, donde el fundamento del sector es que la gente venga y vea la naturaleza tal como está, se comenzó a diversificar hoy en día. Esto salió de una encuesta de 2008 de visitantes en el aeropuerto de cuáles son las actividades en que participaron los turistas, encuestas de salida del aeropuerto: sol y playa, naturaleza, caminatas, naturaleza, ver aves, volcanes, cánopi, snorkeling, museos, surf, turismo comunitario rural, etc. La suma: 463%. Tenemos muchos estudiantes acá. ¿Se interpreta? Son personas muy grandes porque representan cada una un 400% de un ser humano. Es que es un destino multi-actividad. Hay que ver esto como un conjunto. Cuando la gente llega a Costa Rica, en promedio, hacen casi 5 actividades en una estadía promedio de 9 días. La buena noticia, es que dejan más de dos mil dólares por persona durante esos 9 días (esto no incluye costos de fletes, esto es gasto dentro del país). Entonces, alto precio, altamente diferenciado. La gente llega, pasan una noche en San José, van dos días a la playa donde también hay bosques tropicales, van a volcanes (ya les voy a enseñar algunas fotos). Es un sector bastante interesante y hasta un poco esquizofrénico, lo que se convirtió en un problema que ahora vamos a ver. Hay muchas formas de interpretar esta información. Una, que fue bastante nociva, fue de unos analistas trabajando con el Ministerio de Turismo, que interpretaron esta información de forma que comenzó a surgir que: “es obvio que Costa Rica es un destino de sol y playa. Ponemos todos los caballos a invertir en resorts enormes y nos hacemos el próximo Cancún, el próximo Punta Cana”. “Está en los datos”. Esto nos costó varios años poder corregirlo. Ahora vamos a ponernos un poco más académicos. En los años 50 un economista brillante descubrió que todos los destinos turísticos del mundo siguen un patrón turístico bastante interesante: primero atraen gente medio loca que quieren ser los primeros en entrar a un destino, y cuando para esta gente ya está descubierto el destino van hacia otro público que usa como referencia a los locos que llegaron primero. Cuando toda esta gente ya conoce, otra gente, cuando ya comienza a aparecer en Lonely Planet y comienza a aparecer en Frommer’s, en todos los guías, y ya está bien seguro para que ellos vayan, entonces, ¿cuántos tienen iPod ahora? ¿Alguien aquí durmió toda la noche en Buenos Aires para ser el primero en comprar su iPhone o su iPod? Estadísticamente, son más de 10 de ustedes aquí. No quieren admitirlo, pero hay más de 10 acá. Y después, los amigos de ellos, después de ver al amigo que durmió toda la noche esperando su iPhone, ya a la siguiente semana van a comprarlo. Es la misma lógica. Entonces, en términos turísticos, los locos de este segmento, ¿dónde van ahora? ¿tienen idea cuál es el destino más “caliente” para ir? Irak. Y no la parte calmada de los kurdos en el norte. Eso es Basora, Bagdad. Van ahí. Afganistán, Pakistán. Aquí son dos destinos un poco más conocidos, ¿verdad? Ya después lo hablamos. Entonces, les doy un ejemplo de qué significa esto en términos reales en Costa Rica. Esto es

el producto original del país. Esto es el producto: una relación directa entre turista y naturaleza. La única intervención es el guía. Entonces, es una relación muy, muy directa. Esto fue el producto base de Costa Rica donde se estableció la relación que tiene para tener excelencia en naturaleza, excelencia en guías y todo dentro de una cultura. Cuando uno llega a Costa Rica uno se mete dentro de su cultura. No hay áreas aisladas para los turistas, como hay en muchas islas del caribe para asegurar que el turista y el nativo nunca se crucen. Cuando va allá, se mete en los pueblos, se hospeda en los pueblos, se come con la gente en el restaurante de la esquina y se mete en el bosque, se monta a caballo y se hace todo esto. Ese es un río pasando por bosque primario a unos 2000m de altura en la costa caribeña. Otro de los elementos fue, precisamente, la comunidad. Los costarricenses son gente muy amable, que no tiene prejuicios con nadie, todos son bienvenidos, bien recibidos -tenemos muchos testigos aquí-, entonces es divertido. Si ellos van a pueblo siguiente, te invitan: “¿quiere ver? Acompáñeme.” Entonces, este segmento de turismo se formalizó un poco. Es la versión costarricense de lo que tiene Argentina, que está creciendo aquí, del turismo rural, agrícola. Como el turismo comunitario rural. Es el mismo concepto, pero que hace 20 o 25 años comenzó a ser fuerte en Costa Rica. Este es el producto regional. Al otro extremo de Plog. Eso es New Jersey, pero puede ser Mar del Plata o cualquier lugar. Costa Rica, con la naturaleza, [vs.] costa de New Jersey o Mar del Plata. Estos, los locos, estos ven dónde van los locos, estos quieren ser el primero en su ciudad en tener la experiencia, estos quieren ser los primeros en su barrio en tener la experiencia, estos quieren ser por lo menos los primeros en su familia en tener la experiencia, y estos no quieren ser el último en la familia en tener la experiencia, y ellos, pues, todo el mundo ya ha ido y me siento mal de que no he ido. Para simplificar. Afortunadamente, Plog se murió hace muchos años porque si no ya estaría muerto por lo que estoy diciendo de su descubrimiento académico. Y el súper extremo, a la izquierda, es esto. ¿Cuál es el negocio de esto?: conocer el mundo siempre durmiendo en la misma cama, comiendo la misma comida todos los días. La única cosa que cambia es que cuando se abre la ventana es otro puerto. Y cosas por intermedio: resulta que hay mucha gente que quería conocer la naturaleza, querían un poco más de aventura. Entonces, se desarrollaron productos para que se interactuara menos directamente. Un poco más de intervención artificial. Esto es un poquito de naturaleza pero bastante de adrenalina (siempre se basa en los recursos naturales). Hay 112 de estas operaciones en Costa Rica. Creo que metimos a unos 22 secretarios de turismo provinciales en estos. ¿Todos? Todos. La presión para no hacerlo era formidable. Entonces, la pregunta, no del millón sino de varios miles de millones, es dónde quiero estar como destino. Este destino -como provincia o como subregi ón de provincia-. Argentina es demasiado grande como país para pensar como país en esto. Por eso me gusta trabajar en las provincias. ¿Dónde quiero estar? ¿Hay ventajas para estar acá? El eje vertical aquí es el número de personas en el mundo que busca este tipo de turismo. No es una curva completamente simétrica. Cambia. Pero básicamente es la distribución. Entonces, si estamos hablando de 1000 millones de turistas en el mundo, aquí estamos con unos cientos de miles, aquí estamos con unas decenas de millones, estamos aquí con números gruesos. La lógica comercial estándar diría: le apunto directamente al centro, porque al

centro es donde encuentro los números grandes. Pero aquí ya hay un supuesto: que los números grandes son los que me dan el beneficio. Entonces la pregunta que tiene Costa Rica: Costa Rica ha vivido principalmente en esta zona y le ha ido muy, muy bien. Hay muy pocos sectores turísticos en el mundo que dan más contribución a sus países. Entonces, históricamente, ha estado bastante contenta con este segmento. Perú sigue bastante contento manteniéndose en este segmento, y lo mismo Ecuador. Pero siempre hay una tentación: “si pudiéramos tener estos atributos, pero tenerlos 5 veces más grandes. Jugar con un millón de turistas y no vamos a acabar hasta 5 o 10”. La tentación es que “podemos hacerlo”, pero resulta que es un camino bastante complicado y no necesariamente deseado. Ya vamos a ver unos 5 o 6 parámetros, desde la óptica de Costa Rica, por lo menos, de por qué tal vez queramos ver cómo mantenernos acá, donde estamos. Y algunas similitudes, bastantes, con las provincias de Argentina, que ojala se noten y que sean obvias. Vamos a tocar algunas de ellas. El primer argumento que tiene la gente que juega aquí es que aquí tenemos hoteles de verdad, de lujo, de 4 o 5 estrellas, tenemos Marriott, tenemos Hilton, tenemos Barceló. Estos saben de turismo y cobran mucho más. No necesariamente es cierto. Si vemos empíricamente, en Costa Rica realmente no tenemos tantos destinos por este lado, sólo midiendo hospedaje. Pero tenemos boutique hoteles, cadenas grandes que juegan más que todo aquí. Pero se puede encontrar desde aquí a aquí hoteles -como referencia- de 60 a 500 dólares. Si quieres dar una experiencia realmente natural, interactuando con la naturaleza, hay cosas que se puede encontrar de 60 dólares -con mochila- y cosas de 500 dólares, que son entre los mejores eco-lodges del mundo. Aquí también pueden tener hoteles decentes de 60 o 500 dólares. Entonces la cuestión de qué segmento de mercado está tocando, es indiferente. Definitivamente no hay conclusiones. ¿Quieren que hable para aquí un rato? ¿Se sienten abandonados por acá? Ok, vengo para acá. Si no estamos midiendo el número de turistas, que es un número que engaña, y el gasto total -que también es un número que engaña, pero engaña menos- ¿qué queremos medir? Hay dos variables que queremos medir: uno es la porción de gasto del turista que se hace en el país. En Las Vegas lo llaman el drop – cuánta plata deja atrás, en promedio, cada persona con esa experiencia. Y sabemos, cuando hacemos la investigación –hicimos la investigación en el 96, ahora ya hay otra investigación en camino- que Costa Rica en ese momento -1996- hallaba que, en este segmento, 43 centavos de cada dólar gastado por el turista se quedó en el país. Ese número es extraordinario. Mismo número, para la península de Yucatán el mismo año, 11 centavos; para la República Dominicana era 8 en ese momento. La República Dominicana reconoció esto como un problema y cambiaron políticas, cam biaron estructuras turísticas y ya lo subieron a 15, lo que es una causa de celebración nacional para ellos. Costa Rica andaba en 43, ha bajado un poco pero sigue en el rango de 40. Entonces, la dificultad no es atraer personas sino atraer dólares de gasto. Por cada turista que traigo quiero sacar el máximo posible de gasto dentro del país. Entonces, primer factor, drop (porción de gastos que se quedan). Segundo factor: cuántas veces le da vuelta en mi economía local ese gasto. Esto depende mucho del patrón de gasto. Si el gasto en mi comunidad, en Costa Rica, es la compra de champagne francés, ¿a dónde va la plata? A una región de Francia y los

distribuidores promedio. Si el turista, en vez de gastar 100 dólares en una botella de champagne, gasta 100 dólares en un tour a caballo, ¿dónde va ese dinero? Al local. Dueños de caballos y agencias turísticas, el tipo que vende comida para caballos, el tipo que repara todas las cosas para caballos, etc. Entonces, el patrón de gasto es importantísimo. Si tengo todo el mundo enclaustrado dentro de un compound exclusivo, mi objetivo turístico es que 100% se quede dentro del hotel. El modelo turístico ha sido que la gente llegue y vaya conociendo el país, vaya experimentando todo y dejando su dinero más liberalmente dentro de la comunidad. Se almuerza en el restaurante de la esquina, se toma el tour, se paga el guía -que normalmente son locales o de la misma zona- y esta plata se queda en la economía dando vueltas. Cuando hacen esas mediciones econométricas, lo que encuentran es que en este segmento, en casi cualquier parte del mundo, van a encontrar un multiplicador arriba de 2 y a veces arriba de 3. Cada dólar que queda en la comunidad crea 3 dólares de actividad económica porque el tipo paga al de los caballos, el de los caballos paga al de la comida de los caballos o paga al veterinario, el veterinario ya compra en la tienda local y se mide esto y es un multiplicador de 3. Cuando hicimos el mismo análisis econométrico para el sector de cruceros en Costa Rica y Honduras, resulta que era menor de 1. Cada dólar gastado era básicamente la única cosa que compran turistas en los cruceros en Centroamérica, son cosas importadas de China. No quieren pagar 1,50 dólares para el vaso de ron. Quieren pagar 80 centavos. Y para tener de 80 centavos tienen que traerlo de China. Hasta los trabajadores que venden artesanías están subvencionando los gastos de los turistas, por eso resulta menos de 1. Nada más para tener dos extremos. Entonces, se combina. Se multiplica el drop por el multiplicador, y el resultado es un factor de “estando aquí vs. allá”. Cada dólar que entre al país puede tener 5, 6 o 7 veces más impacto en el desarrollo local si es turismo de aquí vs. allí. El mismo dólar gastado en un modelo que atiende este tipo de público con este tipo de establecimiento, va a tener 7 veces menos efecto que el mismo dólar gastado en otro modelo, otro estilo, de turismo. Puede ser 5, puede ser 7, 10 o 15 dependiendo, pero por ahí anda. Entonces, esto para nosotros resolvió un misterio muy importante. Nadie entendía por qué las comunidades rurales de Costa Rica estaban tan contentas con los mochileros que sólo estaban pagando 40 dólares la noche. Pero cuando haces la econometría, los 40 dólares/noche de hospedaje pagados por un mochilero se convierten en más de 300 dólares pagados en el hotel Four Seasons en la playa en términos de impacto local. Es un poco complejo el tema. Estos son 3 gerentes y la Viceministra de Albania, conociendo un poco la misma experiencia. ¿Qué hacemos en Costa Rica cuando llueve? ¿Nos escondemos hasta que deje de llover? ¿Nos escondemos de mayo a diciembre? No. está el “bosque lluvioso”. Llu-vi-o-so. Traemos capas, guías y ya están equipados. Vamos. Este es un negocio interesante, un tipo con un problema “serio” de alcohol. Arriba, tiene su carreta típica y su buey (lo mantiene muy limpio) y su negocio es saludar a gente, recibirlos y sacar fotos de gente visitando. ¿Cuál es el enemigo del turismo tradicional urbano? Cucarachas y ratones, ¿verdad?¿Qué hacen los costarricenses con las cucarachas? Se lo convierte en un atractivo turístico. Van y pagan -¡pagan!- para ir al mariposario, un insectario, donde enseñan toda la biodiversidad de mariposas (más de 500 especies de

mariposas en el país). Esta es una especie de cucaracha -aparentemente cariñosa-. Entonces, sí, mi amiga Franca Palocka, la Viceministra de Albania, fascinada con la cucaracha. ¿En el resto del mundo qué están haciendo? ¡Intentando matarlas! Biodiversidad dentro de la habitación: malo. Biodiversidad fuera de la habitación: plata de verdad. 20 dólares para un tour de una hora y media para conocer mariposas y jugar con las cucarachas. Rentabilidad, inversión, ocupación. Pues, resulta que más a la derecha en Costa Rica se ha demostrado un poquito más rentable, básicamente porque se puede cobrar 200 dólares la noche para una habitación que solo cuesta 50.000 dólares para construir, mientras en un segmento de hotel de lujo, de negocios, cobran 200 dólares pero cuesta 200.000. Entonces los costos son diferentes en la estructura de capital. Inversión más baja, en general. En Costa Rica el 80% de las habitaciones del país están en establecimientos con menos de 40 habitaciones. Hay algunos grandes, muy grandes, principalmente urbanos, algunos nuevos en la playa. Pero el de negocios se caracteriza por hoteles pequeños. Ocupación. Muy interesante: durante los últimos 10 años, la ocupación promedio en el país ha andado más o menos 75%. Con el golpe económico se ha bajado mucho, pero interesantemente bajó aquí. Esto sigue en ocupación 75 u 80%. Este segmento es el segmento que desapareció porque en vez de pagar 2.000 dólares por una semana en Costa Rica pagan 800 dólares para la misma semana en Cancún porque no están buscando ninguna diferenciación. Son buscadores de precio, no buscadores de experiencia. Esta gente busca experiencia. Infraestructura. Señores, amigos, Secretarios, ¿qué tal la infraestructura en Costa Rica? ¿El aeropuerto con sus 7 puertas más o menos funcionando y una pista de aterrizaje? ¿Caminos? ¿Q ué tal? [Risas] ah, traje fotos. Red vial, pésima. Aeropuerto: más o menos funciona. Pero hay agua potable en el 100% del país, hay electricidad en el 98% del país. Entonces depende qué se hable de infraestructura. Pero aquí llegamos a un problema interesante. La versión corta: cada una de las características turísticas tiene su propia expectativa de infraestructura. La gente “loca”, ni siquiera quiere caminos. Van en helicóptero o prestan aventón con los helicópteros de los militares. Esta gente, usa lo que usan los locales, porque es parte de la experiencia. Y las quejas comienzan aquí en el centro. “¡Qué camino más complicado! ¿Por qué no se arreglan los caminos?” porque invertimos en educación (aunque esa es una conversación difícil de tener). Carreteras, aeropuertos, agua, energía, manejo de desechos, requieren aumentos exponenciales. 4 millones de personas en el país. 4 millones. Hace 12 años había 3 millones de personas. Es un país relativamente pobre, no sobra infraestructura. Si dividimos 2 millones de turistas por una estadía promedio de 9 días, el país tiene que mantener una población flotante de más de 100 mil personas. Y no son 100 mil personas típicas costarricenses, sino que son 100 mil personas con mucha demanda logística, mucha demanda en aeropuertos, mucha más demanda de agua, mucha más demanda de energía y mucha más generación de desechos. Entonces realmente es equivalente a unos 300 mil costarricenses extras que tiene que atender el país. Tiene que llevar líneas eléctricas para atenderlos, tiene que tener alcantarillado, tiene que llevar agua, tiene que llevar todos los servicios y esto es altamente costoso. Y si está usando lo que los locales usan es más

manejable que tener que invertir mucho en nueva infraestructura. Ok, ahora hablamos de infraestructura. Llevo a los secretarios en un bus, insistieron todos en viajar en el mismo bus grande para solidaridad. Dijimos no, dos pequeños. No, ¡uno grande o nada! Está bien. ¿Qué están haciendo aquí? La distinguida Subsecretaria de Neuquén ¿dónde está? Aquí está, ya la encontramos. ¿Qué están haciendo aquí nuestro anfitrión, el Secretario de Entre Ríos, si no me equivoco, nuestro colega de Mendoza? ¿Qué estamos haciendo? Arreglando el camino. El bus no podía pasar. Estamos en época lluviosa, había muchísimo barro y no había forma de que un bus tan grande pasara. Por eso recomendábamos los dos pequeños. Entonces, ¿qué hicimos? Pues hicimos lo que siempre hacemos en Costa Rica: todos bajan del carro, hablan con los locales y comienzan a sacar piedras -según las instrucciones del chofer- y tirarlas al camino. Después de más o menos unos 45 minutos o 1 hora de ejercicio… no dejaste de fumar durante todo este proceso. Fascinante. Ahí está, fumando. Ya. Pasamos en el bus. A los céntricos les gusta esa experiencia. Se quejan constantemente. Nuestra gente, aventureros, ¿se quejaron? No. ¡La pasamos bonito! Y esa es la memoria que más llevan con ellos. Reparamos un camino y seguimos adelante. Ojo, la comunidad adonde llegamos con esto es una de las comunidades turísticas rurales más exitosas del mundo. Se llama Reserva Monte Verde, pueblo del Monte Verde, y recibe 250 mil turistas al año. Ellos no quieren reparar este camino. ¿Por qué no? porque si reparan el camino, ¿quiénes llegan? Ellos llegan. No quieren a ellos. ¡Quieren a aquellos! Entonces dejan el camino lo suficientemente aceptable para que llegue en un vehículo más o menos, una 4x4. Es una estrategia explícita de la comunidad de nunca arreglar esta carretera para permitir que buses grandes -como el nuestro- lleguen a esa comunidad. Para no convertirse en una comunidad con un multiplicador menos interesante, para no tener que mantener este camino (que cuesta, son 32km de camino). Entonces es una decisión explícita de política. Bueno, seguimos. Vulnerabilidad a choques internacionales. Después del 2001, Cancún perdió un 50% de su turismo, el Caribe perdió 60% del turismo, Costa Rica subió un 18%. ¿Por qué? Porque los turistas que dejaron de ir al Caribe fueron turistas que tenían miedo de viajar a una zona peligrosa fuera del país. La gente que llegó a Costa Rica, este segmento, dijo: “ah! ¿No tiene ejército? ¿No tiene pleito con nadie? ¡Allá vamos para las vacaciones!” Así funcionó. Y en este choque estamos viendo resultados similares. Mucho más resistente aquí. En resumen, ¿dónde estamos? Menos inversión, más contribución económica local en la comunidad atendiendo este segmento que el otro segmento. Pues ¿cuál es el problema? El problema es que a todos nuestros amigos secretarios y a cualquier ministro de turismo en el mundo se le paga para traer más turistas. Las instrucciones de sus gobernadores, de sus presidentes, son: tráiganme más gente. Y la tentación de hacerlo es muy grande. Cuando llegan a las reuniones de ministros de turismo a nivel internacional, “¿qué tal, cómo estás, cómo está todo Gustavo?” “¡40% más este año!” ¿verdad? Es así, ¿no? el más macho o la más brava es la que trajo más turistas. Pues resulta muy fácil traer esta gente. Pone casinos, pone prostitutas, pone all-inclusive (todo incluido) y ya, llegan millones. Aquí es más difícil pero más interesante. Y allá, para nosotros, por lo menos en

Centroamérica y, creo, con algunas recomendaciones, en Argentina, hay un campo muy interesante, por lo menos conceptual, para jugarse. En Costa Rica también tenemos montañas, tenemos campo. No tengo nada que decir, es que me gustan las fotos. Esto es un volcán que está a 40 minutos del centro de San José, dependiendo del tránsito. Es muy activo. Tienen que evacuar un par de veces al año por escapes de gases. Ha habido un terremoto de 7.0 a 2km del cráter que casi destrozó un barrio entero. Estábamos en clase en ese momento. Esta es la costa pacífica. Ok. La pregunta tal vez más importante para nuestros fines acá: ¿qué opina la comunidad? Las comunidades que tienen este tipo de turismo están más satisfechas con los resultados que estos? Este es un área que nosotros comenzamos a investigar un poco más hace un par de años. Estamos apoyando varias investigaciones y haciendo las nuestras propias. La versión corta: decidimos estudiar dos comunidades en Costa Rica. Una, que es bastante representativa de este segmento, Sol y playa en la costa, resorts, todo incluido, relativamente grande para la escala costarricense. Y aquí una comunidad que tomó este segmento de turismo y lo hizo bastante masivo: el área de la fortuna. Entonces se hace un estudio. El resumen es de 50 páginas, así que creo que para las 4 de la tarde termino… o 4 ‘bullets’. Hay muchísima más satisfacción con la comunidad que está jugando aquí. El turismo se basa en su cultura, su naturaleza, la forma en que ellos interactúan. Los actores principales en el sector turístico son las familias de la zona con sus negocios nuevos, con sus emprendimientos, con su creatividad y sus ideas. Aquí son principalmente extranjeros que llegan y construyen hoteles tipo playa (que pueden aparecer en cualquier parte del mundo), no rescatan valores locales, realmente no se involucra a los locales, los trabajadores de construcción vienen de nicaragua –que está a solamente unos 80km de ahí- y realmente no se siente muy involucrado. ¿Mundo perfecto? Ni cerca. Siempre con problemas. Cuando tiene éxito turístico varias cosas pasan: Uno, el costo de vida en la zona sube; costo de logística, demanda para comida, demanda par a todo, sube; costo del metro cuadrado, sube. Todo sube. Es inevitable. No hay una experiencia, en ninguna parte del mundo, de que un sector turístico exitoso haya bajado costos de vida, excepto para comunidades muy aledañas donde puede traer energía y otras cosas. Pero en general sube. Problemas con drogas, parece siempre subir porque hay más plata circulando en la comunidad. Y, interesantemente, ¿cuál es el objetivo de comunidades rurales que están trabajando acá? Que los jóvenes se queden en la comunidad. Entonces, lo que era un problema de droga de los jóvenes que iban a la ciudad, ahora se convierte en un problema de jóvenes con drogas que se quedan en la comunidad. Otros problemas en cuestiones de marco de playa: muchos problemas de prostitución y prostitución infantil que están tratando de ver. Eso no apareció para nada en la zona eco-turística, principalmente porque todo el mundo se conoce, todo el mundo se cuida, unos a otros, aunque el sector turístico es bastante grande (200 o 250 mil visitantes al año). Algo muy importante. Una desarticulación del desarrollo turístico y el desarrollo comunitario humano. Pensémoslo así: tenemos una zona en que diseñamos todo

perfecto. Llega mucha plata a la zona. ¿Esto resulta en más escuelas y más clínicas? ¿No? ¿Por qué? Porque los que toman decisiones de cuántas escuelas y cuántas clínicas son otras personas. Entonces, yo puedo ayudar con la parte económica con el desarrollo turístico, pero los otros componentes de calidad de vida (principalmente acceso a agua potable, saneamiento, clínicas, escuelas) dependen de un proceso político que involucra a otros actores. En Costa Rica las zonas que tienen turismo muy fuerte, muy bueno, que han creado bastante valor económico, no han podido capitalizar esto en términos políticos en forma suficiente para traer las otras cosas que hacen la vida buena para el gran porcentaje de las personas. Turismo, como política aislada, puede contribuir con la parte económica pero no resuelve los problemas de pobreza rural. Por eso tiene que estar muchísimo más articulado con los otros puntos. Entonces, para resumir. ¿Cuáles son los factores de éxito? No dice aquí, cambio de opinión. Cada municipalidad, cada provincia, cada subregión va a tener que encontrar su propio camino. No se puede copiar el modelo de Costa Rica. No se puede. No funciona. Porque lo que se vende aquí es un modelo enfocado hacia dentro. Compartimos lo nuestro, quiénes somos, cómo vivimos y cómo compartimos esto. Esto es diferente para cada cultura en cada zona. Nunca ha fallado como una orientación estratégica. Siempre puede tener éxito –a veces a escala pequeña, a veces grande. Esto va completamente en contra de toda la lógica de marketing y ventas en el mundo. La lógica de marketing y ventas en el mundo es ver qué es lo que todos quieren y producir exactamente lo que cada quien quiere. Si hace esto, lo que logra es básicamente el centro de la curva, que es lo que todo el mundo quiere. El hotel que siempre tiene la habitación así, que siempre tiene una televisión de no menos de 32’, que siempre tiene todo estandarizado. Puede ser un sector turístico bastante interesante (y es interesante para muchos países), pero no vemos esto (al menos desde el lado del desarrollo comunitario o rural) como la primera opción para la comunidad. Si ya tiene la infraestructura y tiene un atractivo que se presta para esto, adelante. Pero siempre queremos buscar otras alternativas con otras características. Desarrollo orgánico de los productos y destinos turísticos. En Costa Rica no fue ni planeado ni guiado. Ocurrió. Y después de ocurrir el gobierno entró de una forma inteligente. No llegó ningún político a decir ‘yo soy el líder, llevo la bandera’, sino más bien “diablos, ¿qué está pasando aquí? Es interesante”. Y las instrucciones de varios presidentes es que “va bien, cuidado. Señor Ministro de Turismo, felicidades. Cui-da-do.” Promoción bien enfocada. Hasta la fecha Costa Rica sólo dedica promoción a 4 ciudades en los Estados Unidos y 2 ciudades en Europa. Tiene un presupuesto de sólo 4 millones de dólares al año para promoción y se paga internamente. Excelente información estadística. Esa es una debilidad importantísima en Argentina. Ustedes realmente no saben quiénes vienen, adónde van, cuánto se quedan, cuánto gastan, el comportamiento del gasto… esto hay que corregirlo. Esto ha sido importantísimo en Costa Rica. Costa Rica también tiene una certificación para la sostenibilidad turística que amarra muchos de los competentes en el mundo. Y todo el apoyo técnico dedicado a pequeñas y medianas empresas. Insistir con lo básico de turismo, pero dejar que la gente con su creatividad, con sus ideas,

desarrolle cosas y las pruebe en el mercado. Si funciona, excelente. Si no funciona, pues, se arriesgaron y no funcionó. La brutalidad del mercado, pero siempre apoyado y siempre guiado en una forma sólida. Debilidades. El desarrollo orgánico requiere bastante paciencia y creatividad porque no están copiando modelos de otros. Costa Rica se ha convertido en víctima de su propio éxito. Ya estamos con turismo masivo entrando, basado en la excelente reputación que tiene el país por el turismo diferenciado. Y no sabemos cómo manejarlo porque resulta que a los ministros y secretarios de turismo les dan un acelerador pero no les dan ni freno ni volante. Pueden promover más o pueden promover menos. No pueden frenar ni pueden virar. Esa es la naturaleza de la estructura de esos puestos. Por eso se convierte en una tentación de decir sí a todo. Costa Rica se ha puesto bastante esquizofrénica. Quiere ser todo para todos, pero en un país de 4 millones de personas, tan chiquito, no se puede. La falta de planificación y de zonificación facilita el deterioro de infraestructura, reputación y carga de experiencia. Costa Rica no tiene zonificación o control de uso del terreno para nada. En los libros, en las leyes y decretos, está; pero en realidad, nada. Entonces cualquiera con suficiente impulso y ayuda construye lo que quiera, donde quiera y, por ley, toda la infraestructura tiene que llegar después para apoyarle. A costo a la sociedad, no a la persona que decidió ese desarrollo. Y llegamos a una pregunta interesante. El hallazgo más importante de Plog con su curva es que, todavía -o por lo menos hasta los años 80- no había evidencia de un país que no se corrió por toda la curva. Ningún país ha logrado frenar. Con una excepción, que es el reino de Bután. ¿Se ubican? País chiquitito entre Nepal y China. ¿Cómo pararon? Por decreto del rey. “200 mil turistas al año. Punto. Mil dólares la visa de entrada. Punto. Bienvenido a Bután.” Difícil imaginar países democráticos como los latinoamericanos jugando así. Pero por lo menos hay un modelo. La otra cosa, la “plaga” que tenemos ahora, es desarrollo costero fuera de control. La pregunta que tenemos es: si todo el mundo tiene fantasías de la izquierda, entonces si se hace la fantasía y es alcanzable, ¿porque todo resulta en eso? Algo para pensar. Lo que está pasando en Costa Rica, también preocupante, a veces llaman a estos desarrollos en la playa “turismo residencial”. Una paradoja. Es una mentira. No existe. O es residencial o es turismo. Si investigan el patrón de gastos y quieren ver cómo están rescatando los valores locales del país y esta linda playa tropical en que van a construir -todo esto ya está construido- un resort y condominio en la playa de Jaco, Costa Rica. Es una comunidad encerrada con portón que consiste en “256 lujosos apartamentos diseñados al mejor estilo de la riviera francesa”. Eso es lo que dice, no estoy inventando. ¿Podría inventar alguien algo así? El proyecto será construido en Jaco Beach, uno de los destinos de playa más populares de Costa Rica, en la costa del Pacífico. ¿Qué tiene que ver esto con el país? Resulta que tienen pretensiones de vender estos condominios entre unos 600 mil dólares hasta 1 millón de dólares para un condominio de una habitación. Ahora si uno quiere tener uno de esos pisos, ya están en 150 mil dólares por el colapso económico-financiero. Y, no sabemos, ahora podemos tener gente que quiere

alquilar un condominio barato vs gente que quiere ir y experimentar el país viviendo en su departamento. Lecciones claves para las provincias. Estas son mías. Tal vez me equivoco, pero aquí van: • El número de turistas es mucho, mucho, mucho menos importante que la cantidad de gasto local y el patrón multiplicador. Entonces no peleen tanto por números. Peleen por tipo de turista que les llega. • La inversión en el patrimonio natural y cultural y los recursos humanos para atender es mucho más importante que otras inversiones. Si tiene que escoger entre mejorar el camino por el que, más o menos, se pasa vs. tener guías turísticas de primera línea y educar a toda la comunidad acerca de su propia historia, es una decisión que debería ser muy fácil al momento de tomarla. • Hay que entender el mercado, pero desarrollar lo suyo, sin miedo. Me fascinaron las presentaciones allá en la capilla. No sé si han tenido tiempo. Hay unos 50 proyectos lindísimos. Casi todos los vi como lindísimos e interesantes. Ahora, procesos muy complicados de cómo se organiza y proyecta en el mercado. Miren, Costa Rica hizo todo lo que hizo sin Internet. Piensen esto. Crear un sector turístico segmentado así sin Internet. Ahora, con Internet, que va a comentar nuestro colega Joe mañana acerca de redes sociales y cómo aprovec harlas, vamos a ver. • Uno muy importante -y no estoy diciendo esto sólo porque mis amigos secretarios están acá-: apoyar a sus líderes políticos, entender y defender modelos turísticos con mayores posibilidades de contribución local. El gobernador les se está molestando para traer más turistas ya. Su ministro, el ministro de hacienda de la República le está molestando para traer más inversión directa extranjera ya. Entonces requiere una valentía extraordinaria para secretario de turismo provincial y para el ministro de turismo de cualquier país decir “no, este es el ritmo porque esta es la forma correcta”. Necesita muchísimo apoyo para sostener y defender esta posición y poner en camino un buen balance de actividades. • Y, anticipar amenazas. Dejo con uno. Esto me asusta. Para 2012-2013 no hay duda de que el petróleo va a alcanzar 200 dólares el barril. Ustedes están lejísimos de los mercados turísticos de Europa y Estados Unidos. Recomiendo aprender portugués. Brasileños fascinados con Argentina y viceversa. Es su mercado natural, con gasto suficiente para crear segmentos. Ya no tengo más fotos. Les agradezco mucho el tiempo.