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SÁBADO

| Sábado 30 de marzo de 2013

Psicología

El cerebro no miente: la revolución del neuromarketing Ya se realizan en Buenos Aires investigaciones con resonador magnético para detectar las verdaderas emociones de los consumidores José Crettaz LA NACIóN

El doctor Gregory House tenía razón: “Todos mienten”. Y el marketing ya trabaja con esa certeza con evidencia científica: según múltipes investigaciones científicas el 95% de nuestras decisiones son inconscientes. Las toma el cerebro por sí mismo. Por ese descubrimiento, la disciplina incorporó el resonador magnético, se rebautizó neuromarketing y ahora le pregunta directamente al que toma las decisiones: el cerebro. La polémica, en la ciencia y en el marketing, recién empieza. Varios domingos a la madrugada, en una clínica del barrio porteño de Belgrano, entre 24 y 32 voluntarios rentados se prestan a estudios de neuromarketing realizados por Neurensics Latin America. Esas investigaciones tienen una doble supervisión: la de un médico y la de un experto en marketing. Con una suerte de espejo retrovisor que ceñido a la frente les permite observar el reflejo de una pantalla de video mientras están dentro de la máquina de resonancia magnética, los voluntarios prestan su cerebro a la investigación de mercado. En las pantallas se proyectan distintas imágenes y sonidos que funcionan como estímulos del cerebro expuesto a la mirada de los investigadores gracias al MRI (sigla que refiere a Magnetic Resonance Imaging). Nada mal para una disciplina que siempre buscó saber el lugar que las marcas ocupan en las mentes de los consumidores. Finalmente, llegó literalmente al objetivo. Y no falta quien, como Brian Knutson, dicen haber descubierto (en 2007) el “botón de comprar” en el cerebro. El histórico dilema del marketing, push o pull, tal vez haya llegado a su fin. “Los seres humanos primero tomamos la decisión de manera inconsciente y después viene como una suerte de voz de relator que nos engaña para hacernos creer que la tomamos de forma conciente”, dice Marc Rothuizen, presidente de Neurensics Latin America, que se presenta como la primera empresa en realizar este tipo de investigaciones en la Argentina. Holandés, abogado de formación pero con una extensa carrera en áreas de marketing de varias empresas multinacionales y 11 años de residencia en la Argentina, Rothuizen no niega la polémica y se muestra conciliador con otros tipos de investigación de mercado. “Esta metodología no es una solución mágica. Además, esta-

mos en un proceso de aprendizaje. Pero sí es mucho menos imperfecta que cualquier otra metodología existente. Sobre todo para dos cosas que estudiamos muy bien, comerciales y envases”, sostiene. Pero no deja de vender su producto, consciente de que aún es muy poco conocido. “El cerebro no miente. La investigación tradicional asume que vos sabés lo que pensás y hacés lo que decís y no es así. El ser humano no es así. El 95% de las decisiones es inconsciente y entonces no tiene sentido preguntarte qué vas a hacer. Por eso, miramos en el cerebro, que no miente. Después interpretamos los resultados”, explicó a la nacion durante una entrevista en Puerto Madero. Neurensics Latin America es un joint venture entre Rothuizen y Neurensics Amsterdam, fundada en septiembre de 2010 por el científico Victor Lamme, investigador en la Facultad de Neurociencia Cognitiva de la Universidad de Amsterdam; su colega de la misma facultad Steven Scholte, y Martin de Munnik, especialista en marketing. En Holanda la empresa ya hzio investigaciones para el Banco Central holandés, que quiso conocer la diferencia cerebral entre usar tarjeta de crédito y dinero en efectivo. En esa lista de clientes también se anotan otras grandes empresas como la cervecería Heineken, las financieras ING y ABN AMRO Bank, Bols, la aerolínea KLM, los supermercados Ahold y la editora más grande de Europa, la finlandesa Sanoma. La empresa realizó varios estudios interculturales en los que repitió un mismo estudio en países distintos. Eso permitió confirmar y cuantificar el vínculo que distintas sociedades, como la argentina y la holandesa, por ejemplo, tienen con la cerveza. Para una la bebida se vincula con las relaciones sociales fuera de casa, mientras que en la otra es una experiencia doméstica y personal. Aunque no puede revelar la identidad del cliente, Rothuizen contó que entre las primeras investigaciones que se hicieron en la Argentina hay una encargada por un club de fútbol sobre las percepciones de sus hinchas y de los de otras instituciones. “Está demostrado que en las tradicionales investigaciones de mercado, el 80% de las introducciones de nuevos productos, marcas, packaging, logos, etc., desaparece dentro de los dos primeros años en las góndolas. Eso genera pérdidas por US$ 200.000 millones al año. La novedad, que indaga en las per-

Cómo funciona el estudio ^b^b^ El neuromarketing es una metodología de investigación que utiliza el resonador magnético para detectar distintas emociones en el cerebro expuesto a diferentes estímulos, como imágenes o sonidos ^b^b^ La metodología se basa en la certeza científica de que el 95% de las decisiones de las personas son inconscientes. En otras palabras, que las toma el cerebro por sí solo ^b^b^ En Buenos Aires ya se realizan estudios de este tipo –sobre marcas, productos y packaging– en una clínica de Belgrano con voluntarios rentados

Un voluntario en plena investigación en una clínica de Belgrano

Marc Rothuizen, presidente de Neurensics

afv

cepciones profundas de la persona, puede no ser inofensiva. “Un funcionario del área de Cultura de Holanda se ofreció como voluntario para un test con MRI. Antes de exponerse le pedimos que llenara un formulario con un montón de preguntas, sobre sus gustos en comidas, por ejemplo si prefería sushi o papas fritas, y otras cuestiones personales, como si se conseideraba o no racista. Por supuesto, allí respondió que de ninguna manera era racista y que también prefería la comida más sofisticada. Luego, cuando se hicieron las imagenes, resulta que prefería un tipo de comida barato, que se vende en la calle, ante cuya foto había mostrado mayor deseo. Además, cuando se le mostró la imagen de una persona afroamericana, se le había iluminado en el cerebro el área del miedo”, relató Rothuizen. Quedar expuesto siempre da miedo. Por eso, anticipándose a los cuestionamientos, el empresario destaca la existencia de la Neuromarketing Science & Business Association, una entidad mundial que fijó estándares éticos para la realización de este tipo de investigaciones. “Me cansé de que el marketing venda humo”, dice Rothuizen al intentar explicar cómo terminó en el neuromarketing. Luego, enciende su

notebook para repetir, paciente, una presentación que ya ha dado cientos de veces. “El resonador se enfoca especialmente en tres áreas cerebrales: la ínsula, el nucleus accumbens y el córtex prefrontal donde están detectadas las zonas de «obtener», «premio» y «dolor». El sistema lee emociones positivas (deseo, lujuria, expectativa, confianza, impacto, novedad, atención), negativas (peligro, rechazo, enojo, miedo) y de relevancia personal (valor, involucramiento, familiaridad), registra patrones y los analiza”, explica. Lo que sigue es difícil de seguir sin perderse. La ínsula es una pequeña región de corteza que se encuentra situada en la profundidad de la cisura de Silvio y ocupa menos del 2% de la superficie cortical total. Se encuentra implicada en un número sorprendentemente grande de funciones muy diferentes, que van desde la percepción de dolor y la producción del habla hasta el procesamiento de las emociones sociales. También se encuentra involucrada la conciencia emocional, la empatía y la percepción musical, entre otros. El nucleus accumbens, que significa «núcleo que yace sobre el septem», es un grupo de neuronas del encéfalo y se le atribuye una función importante en la recompensa, la risa, el placer, la adicción y el miedo. Si es más grande que el dolor en la ínsula, el consumidor decidirá, por ejemplo, por comprar el producto. Y, finalmente, la corteza prefrontal o córtex prefrontal, la parte anterior de los lóbulos frontales del cerebro, está involucrada en la planificación de comportamientos cognitivamente complejos, en la expresión de la personalidad, en los procesos de toma de decisiones y en la adecuación del comportamiento social adecuado en cada momento. Aunque todavía se sabe poco, nunca antes se avanzó tanto en el conocimiento del cerebro humano como en esta época. “Pesa 1,35 kilos, consume 25% de nuestra energía, pero lo más importante es que toma 500 millones de decisiones por día”, dice Rothuizen. En la Argentina podría agregar que además llegó a best seller con el libro Ágil Mente, del biólogo Estanislao Bachrach, y a protagonista principal de un show televisivo de C5N con el neurocientífico Facundo Manes, director del Instituto de Neurología Cognitiva (Ineco). “En la resonancia magnética no escondés nada”, afirma Rothuizen. La mente, al desnudo. ß

escenas urbanas Jorge Royan

Parrilla popular y familiar El Fortín, en Av. Rolón, Beccar, el miércoles de la semana pasada

pequeños grandes temas Maritchu Seitún

En la competencia es mejor no apurarse

C

uestiones psicosociológicas (de nuestro ser consciente en relación con otros) se retroalimentan con una sociedad de consumo que nos impulsa a destacarnos de alguna forma y así ser mejores, o más ricos o más poderosos, o más queridos: todo vale para

sobresalir… o para no lograrlo. Pensemos los adultos qué pasa cuando perdemos, si vivimos comparándonos, si lo hacemos con ellos, si la rivalidad y la competencia nos lleva a criticar o a juzgar a otros, porque los chicos nos miran y aprenden de lo que hacemos y no de lo que les

decimos. Es importante que nos tomemos el tiempo para acompañarlos a hacer consciente, a reconocer, incluso a resistir el impacto en ellos del entorno social. Porque quién mejor que papá o mamá para ayudarlos a entender que no es indispensable clasificar en velocidad o tener los mejores botines. Una cuestión que nos lleva, sin saberlo, a hacer comparaciones permanentes es nuestra inseguridad, la falta de confianza en nosotros mismos y en nuestro valor. A lo mejor desde que éramos chicos y nuestros padres nos comparaban como forma de impulsarnos hacia adelante y para poder lucirse con nosotros (y allí podríamos vislumbrar la inseguridad de ellos). Por otro lado, cuando son chicos, es inevitable que los hermanos rivalicen y peleen. Así aprenden a defender su lugar, ya sea en rela-

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ción con los padres (“salí, yo estoy upa de mamá” o “yo quería saludar primero a papá”), a sus posesiones (“es mío, no te lo presto”; “yo lo tenía primero”) a sus derechos (“yo elijo lo que vemos en televisión” o “es mi turno en la computadora)”. Es un hecho madurativo y los prepara para defenderse ante el mundo externo cuando llegue el momento, en el parque del jardín de infantes, en el patio del colegio, en la calle, en el trabajo, en la vida. En la medida en que no necesiten ser los mejores en casa cuando son chiquitos (o los más valientes, o los más buenos o…), podrán ir descubriendo en qué temas tienen ganas de esforzarse por mejorar, incluso superar a otros. Es central para un desarrollo sano que esto ocurra recién cuando sus personas estén formadas y su imagen, su valoración de sí mismos

ya no dependa sólo de resultados. En cambio, cuando las comparaciones y la competencia llegan antes de tiempo, ellos pueden creer que de eso se trata la vida, una carrera por estar arriba de otro, por ser más, por sobresalir. Entonces, si no se sienten seguros, pueden acostumbrarse a buscar atajos, como hacer trampa, cambiar las reglas, acusar a otros de sus fracasos, buscar las fallas o errores de los demás o, más serio todavía, pueden distraerse de la fundamental tarea de desplegar sus identidades personales. ¿Qué quiere decir “antes de tiempo”? Antes de que ellos hayan aprendido a saberse valiosos sin necesitar (o por lo menos no tanto) estar atentos a lo que pasa con los otros. Me vuelve un recuerdo: el día que percibí que perdía segundos muy

valiosos en una carrera de velocidad en el colegio por mirar cómo venían mis compañeras de curso, y cuánto más rápido corrí cuando me animé a hacer mi esfuerzo máximo sin medirme con la de al lado. Gastamos, desperdiciamos tiempo y energía en ese mirar para el costado. Leí hace un tiempo que la posibilidad de que aparezca alguien igual a mí es de diez elevado a una potencia de dos mil cuatrocientos millones, o sea, virtualmente imposible. No necesitamos hacer nada para diferenciarnos porque somos diferentes. Si recordamos disfrutar y celebrar nuestras identidades únicas y las de nuestros hijos, veremos cómo, sin esfuerzo, disminuye en casa la rivalidad.ß La autora es psicóloga y psicoterapeuta