Definiendo el uso estratégico de la Televisión en un mundo hiperfragmentado
AUDACIA
7
AMOR Y AMISTAD
8
9
FELICIDAD
12
13
HUMOR
14
“La tía Edna vuelve a atacar”
15
AMISTAD
17
18
¿Cómo mantendremos viva la llama de la creatividad en un mundo de
HIPERFRAGMENTACIÓN?
19
Centrarse en el
CONSUMIDOR
Las prioridades de la planeación de medios tienen que cambiar:
Contexto
Consumidor
Alcance de Multimedia
Contribuyen al ROI
20
MEDIO MASIVO
22
TEMÁTICA Películas y series:
Infantil:
Estilo de vida:
Factual Entertainment:
Música:
Variedades:
Deportes:
Noticias:
23
SUBGÉNEROS SUBGÉNEROS FACTUAL ENTERTAINMENT:
SUBGÉNEROS PELÍCULAS Y SERIES:
Ciencia
Historia
Horror
Acción
Secretos de la NASA
La historia de Dios
The Walking Dead
NCIS Los Ángeles
Naturaleza
Reallity
Comedia
Romance
Inside Amy Schumer
How I Met Your Mother
La Encantadora de Serpientes
Ink Master
Serie sin guión
Medicina
Ciencia Ficción
Policiaca
El Precio de la Historia
El Precio de la Historia
Flash
Criminal Minds
+100 canales
75MIL
PROGRAMAS AL AÑO
DIGITAL
SOCIAL
26
27
No puede ser más personal que esto
28
¿El contexto importa?
29
Audi en un contexto incongruente Programas Utilitarios
30
Audi en un contexto congruente Programas de Proyección
31
¿Importa? +30% +16%
Engagement Fuente: Estudio de Engagement y Congruencia, Kellogg University, diseñado para LAMAC y realizado por OTX, 2009.
32
¿Importa? +7%
Congruencia Fuente: Estudio de Engagement y Congruencia, Kellogg University, diseñado para LAMAC y realizado por OTX, 2009.
33
34
79% de
los colombianos considera algún canal de
TV Paga dentro de sus favoritos.
Fuente: TGI LATINA 2015 Wave I + II (Y16w12) v.02.24.2016 - Persons Sample Weights. Acumulación de todos los canales de Pay TV, Pregunta. “Considero al canal entre mis favoritos/muy bueno”, Colombia.
35
“
“
Mensajes contextualmente relevantes son más memorables, incitan a la acción, aumentan la intención de compra y la efectividad publicitaria.
36
El reto es: ¿Cómo construir alcance en multimedia?
37
No es tan fácil…
38
Este no es el momento de jugar a lo seguro…
Trampa Mayores ratings = Mayor alcance
39
40
La obsesión con los CPM’s es el enemigo de la
INNOVACIÓN
TV Paga: Medio consolidado en Colombia Penetración y Share de audiencia 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
50% 20%
78%
88% +75%
40%
52%
+162%
La brecha del NSE se está cerrando Penetración por NSE - Colombia
96% 91% 82%
2005
2010 Penetración
2016 Share
41
Alto
Medio
Source Penetration: Kantar IBOPE, Colombia, Universe Estimates, 2016. Penetration by SEC in individuals. Source Penetration: Kantar IBOPE, Colombia., Universe Estimates 2005, 2010, 2016. Penetration in individuals. Source Share: Kantar IBOPE, Colombia. Penetration and Average share per year (2016 includes Jan-Mar). Total day, Monday through Sunday. (Share calculated manually, the database does not include other signals, like videogames, DVD, etc.). Target: total individuals, includes guests.
Bajo
42
La televisión es una SUMA constante ¿Qué pasa cuando la gente se subscribe a TV Paga? Rat% TV Abierta
Tiempo promedio dedicado (horas/día) TV Abierta
11.6%
44%
Oportunidad perdida
desperdicio
5.8% 11% Personas con SÓLO TV Abierta
ATS
Personas CON TV Paga
Source ATS: Kantar IBOPE, Base Colombia, ATS per channel, Jan-Mar 2016, total day. Target for Pay TV - Total individuals with Pay TV. Includes guests. Target for Broadcast TV - Total Individuals. Source Rating: Kantar IBOPE, Base Colombia, Rating per channel, Jan-Mar 2016, total day, Monday through Sunday.
03:37 02:32
TV Paga
03:02 03:05 02:5202:54
6.5%
Total Personas
S-D
L-V
L-D
Uso histórico táctico de TV Abierta Alcance a nivel mundial
(bombardeo por saturación)
Asequible Medio de legado
43
Compra histórica de TV Abierta
¿Con TV Abierta alcanzo a todos?
Realidad: compra sin balance
12% sólo TV Abierta
44% desperdicio
88% con TV Paga
TV Abierta + TV Paga: Compra balanceada
TV Abierta
TV Paga
El plan mixto incrementa el alcance 11%
TV Abierta
TV Paga
Digital complementa la compra de TV
TV Abierta
TV Paga
Guía para optimizar el alcance SOA = SOI
Usar entre 15 y 25 canales Diversificar dayparts y franjas horarias Diversificar géneros programáticos
Enfatizar actividad en fines de semana
1. 2. 3. 4. 5.
50
51
Inversión no optimizada TV ABIERTA
TV PAGA
84% 52%
48%
17%
SOA Fuente: LAMAC 2016
SOI
SOA
SOI
52
¿Qué papel juega digital en todo esto?
53
¿Digital vendrá a reemplazar a la televisión?
54
¡FALSO!
55
1. Digital no eliminará a la televisión 2. Esta es la época de oro de la televisión
3. Necesita el contenido que genera la TV
Definiendo Digital Surgió para ser una plataforma, no un creador de contenido.
Vehículo de entrega que permite disfrutar del contenido en donde sea.
56
Digital sabe que el poder recae en el CONTENIDO
57
¿Cómo podemos utilizar Digital? 1.
Ayuda a extender el alcance
2.
Permite agregar contenido
3. 4.
-
Plataformas OTT YouTube Netflix
Permite mayor precisión en el targeting Es altamente automatizado
58
El Internet es aditivo, NO es una suma constante
59
Más plataformas = Más tiempo de consumo Usuarios (100%)
3.8
Sólo TV
3.8
Sólo Internet
4.0
(33%, 60m) (1%, 2m)
TV + 1
3.7
TV + 2
3.8
(41%, 75m) (17%, 31m)
TV + 3 (1%, 2m)
4.0
Usuarios (67%)
2.5
3.1 + +
4.2 +
5.3
TGI LATINA 2015 Wave I + II (Y16w12) v.02.24.2016 - Persons Sample Weights, ATS de Internet y TV. El ATS de Internet en Total usuarios está ponderado por la penetración de Internet.
El
Impacto real del video online
Promedio diario de minutos vistos
181
171
13 TV Abierta
TV Paga
Video Online
99%
88% 159
78% 10
Penetración Minutos Ponderados
169
Share de minutos vistos por medio
50%
3% TV Abierta
Fuente TV: IBOPE Media, ATS promedio Abril 2016, total día, lunes a domingo. Fuente Video Online: comScore, average minutes by viewer. Enero. Total canales YouTube
47%
Fuente Penetración : TGI LATINA 2015 Wave I + II (Y16w12) v.02.24.2016 - Persons Sample Weights
TV Paga
Digital
60
Pay TV sigue siendo la plataforma preferida para ver contenidos Usuarios OTT
+13 x
+7 x
+8 x
+8 x
22,608
Argentina
+6 x 18,231
9,909 750
Suscriptores TV Paga
8,402 3,200
Brasil
Fuente OTT: MT Group – Reporte 2016 Q1, dato reportado en miles Fuente: TVP MT Group – Repote de suscriptores a TV de Paga, a enero de 2016, reportado en miles.
400
3,309
Chile
1,000
Colombia
3,000
México
61
Puntos a considerar sobre Digital Visibilidad de la publicidad (oportunidad de que realmente sea vista)
Estamos alcanzando a nuestro público objetivo – Humanos no robots Valor efectivo en publicidad puesta al aire que entrega cada plataforma
Seguridad del contexto y favorabilidad sobre la publicidad
62
Tráfico Inválido (Fraude)
$6.3B En pérdidas de dinero invertido en publicidad a nivel global Fuente: WhiteOps
http://www.whiteops.com/
56.1% de las impresiones no son vistas .com
Teacher hit by car outside Queens school
Peligros en la plataforma/contexto Body parts delivered to Michigan home
La imagen de marca puede verse afectada por avisos utilizados en el contexto/plataforma incorrecta.
http://www.whiteops.com/
65
La atención y favorabilidad de la publicidad es mayor en TV Atención en cada pantalla
Favorabilidad en cada pantalla
COLOMBIA
80%
60%
57%
50%
41%
33%
34%
30% Fuente: Milward Brown; Ad Reaction 2014
DIGITAL 1.
Un hábito emergente que merece la consideración de todo anunciante
2.
Tiene que ser dimensionado sobre hábitos reales de LATAM, eliminando distorsiones
3.
Debe tener audiencias calibradas con base en alcance real, consumo y frecuencia para compararse con otros medios de contenido de video
4.
Hay que evaluar por separado el impacto de cada plataforma: TV Abierta, TV Paga y off line, ya que son diferentes
67
TV y Digital Trabajando Juntos
TV y Digital trabajando juntos – El camino a seguir
Consumidor altamente involucrado = TV + Social
68
69
Relevancia Personal
Relevancia Personal Potencializa Social TV
Intensidad del involucramiento del consumidor
Las redes sociales de un canal generan más conversaciones que las de una marca Marcas
Canales E!
34,607,508
571,555
Axe
1,762,766
40,417
TNT
18,381,741
550,076
Dove
1,665,431
14,491
MTV
17,005,601
1,060,449
Nissan
1,461,203
42,959
Total 69,994,850 Promedio 23,331,617
2,182,080 727,360
4,889,400 1,714,099
97,867 27,454
+14 X
Total Promedio
+26 X
Hay un beneficio mutuo en la asociación de marca y canal Fuente: Shareablee Total 2015. Total acciones (Likes, comments, shares, retweets).
39
71
56% De las acciones de Social TV en Twitter, en América Latina fueron de TV Paga. Shareablee
Fuente: Shareablee Total 2015
72
Ejemplos
H&H- Mensajes inspiracionales para los días de la semana Discovery Mujer usa menajes temáticos utilizando un hashtag diferente para días específicos de la semana. Los mensajes del viernes incluyendo #ViernesDeFamilia recibieron + 230 % más acciones que las acciones promedio.
#LunesDeSalud
#MiercolesDeBelleza
#ViernesDeFamilia
Dove – Noche de los Oscar
76
AXE- Mundial de Futbol
77
Hyundai – Walking Dead , Zombie Survival
Co-Creación –carro a prueba de zombies
Co-Creación – Parodias de integración de producto
Co-creación- Extensiones de Marca
(Engagement=22,255)
83
¿Cómo impactan los medios a la publicidad?
84
Caso de Éxito Chile Consumo Masivo 2012 -2013 TV Paga
Contexto conducente a la relevancia personal
Optimizando la efectividad y eficiencias del media mix •
Período – Año 1: Semana del 27 de Mayo 2012 hasta la semana del 19 de Mayo 2013. – Año 2: Semana del 26 de Mayo 2013 hasta la semana del 18 de Mayo 2014.
•
Canal – Supermercados, Farmacias y Tiendas Cadena específicas. – Santiago de Chile para información de causales.
•
Actividades de Trade – TPR (descuentos de precio); Exhibiciones, Carteles y Folletos; Special Packs; Sobremesón.
•
Medios – TV Abierta; TV Paga; TV Paga Internacional; Revistas; Radio; Vía Pública; Eventos.
85
Medir Efectividad y Eficiencia como objetivo general del
Modelo de Marketing Mix
Efectividad El volumen incremental
generado por los diferentes vehículos y medios para la marca seleccionada (litros).
Eficiencia El retorno sobre la inversión (ROI) de cada peso invertido en
los diferentes vehículos y medios para la marca seleccionada.
Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Consumo Masivo Chile.
86
Contexto
Total Medios TV Abierta
TV Paga
Online
Otros Medios
Eventos
Año 1
100%
65%
11%
7%
5%
13%
Año 2
100%
78%
7%
8%
3%
3%
Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Consumo Masivo de Unilever Chile.
87
TV Paga es 2,5 veces más efectiva que TV Abierta Efectividad en TV– Volumen Inc (L) por TRP
42.62 29.87
11.77
6.34
TV Paga
Año 1 Índice de efectividad (PTV/OTV) Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Consumo Masivo Chile.
TV abierta
Año 2 (6,7)
(2,5)
88
TV Paga es 3 veces más eficiente que TV Abierta Y es uno de los medios que genera más retorno
4,08
4,45 4,48
1,78
2,46
1,95 1,18
T.MEDIA
3,05
2,22 2,19
2,06
1,31
OPEN TV
0,56 0,67
0,63
0,54 T.MARCA
3,84 3,17
3,73
3,14 2,10
4,41
PAY TV
Índice de eficiencia (PTV/OTV) Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Consumo Masivo Chile
ONLINE
(5,8)
OTHER MEDIA
EVENTS
TRADE
SPECIAL SOBREMESON TPR PACK
(3,1)
89
Entendiendo la eficiencia en mayor detalle TV Abierta se encuentra muy cercano a su punto de saturación, un aumento de sus TRPs no genera mayor retorno
% Max Volume
Curva de saturación de TV Abierta
Weekly TRPs Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Consumo Masivo Chile
0
0%
Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Consumo Masivo Chile
Weekly Impressions
23,314,415
22,848,127
22,381,839
21,915,551
21,449,262
20,982,974
20,516,686
20,050,397
19,584,109
19,117,821
18,651,532
80%
18,185,244
40%
17,718,956
60%
17,252,667
70%
16,786,379
16,320,091
15,853,803
15,387,514
14,921,226
14,454,938
13,988,649
13,522,361
13,056,073
12,589,784
12,123,496
11,657,208
11,190,919
10,724,631
10,258,343
9,792,054
9,325,766
8,859,478
8,393,190
7,926,901
7,460,613
6,994,325
6,528,036
6,061,748
5,595,460
5,129,171
4,662,883
4,196,595
3,730,306
3,264,018
2,797,730
2,331,442
1,865,153
1,398,865
932,577
466,288
% Max Volume
90
Entendiendo la eficiencia en mayor detalle Online se encuentra sobre su punto de saturación, es necesario disminuir Impresiones ya que no genera retorno
Curva de saturación de online
100%
90%
Campaña A
Avg. TRPs executed per week
50%
Saturation Level
30%
20%
10%
91
Entendiendo la eficiencia en mayor detalle TV Paga se encuentra muy por debajo de su punto de saturación, un aumento en TRPs genera mayor retorno
% Max Volume
Curva de saturación de TV Paga
Weekly TRPs Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Consumo Masivo Chile
92
Construyendo volumen incremental con TV Paga Ejercicio de simulación de Nielsen: Ante una inversión de un 47% (SOA) en TV Paga, se genera un 69% extra de volumen incremental. TOTAL TV ROI
$ 2.61 $ 1.55
Year 2
$ 1.80
10% Simulation
Share of Audience (47% PTV)
Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Consumo Masivo Chile
Total TV
Año 2
10% Simulación
Volumen
54.013
62.850
Share de Audiencia (47% TVP)
91.169
Revenue 620.392.998 721.894.943 1.047.170.701
16%
69%
93
La tendencia se mantiene en otros Mercados y Categorías
Para una marca de Salud y Droguería en México, la TV Paga es 2 veces más eficiente que TV Abierta ROI – Inc. Revenue per $1 Spent
0,45 0,21
0,37 0,20
0,15
T.MARCA PAY TV OPEN TV DIGITAL RADIO
TOTAL Índice de eficiencia (PTV/OTV) Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Salud y Droguería México
MEDIA
(2,3)
0,13
0,10
OOH
BTL
0,14 TRADE
TRADE
94
Para una marca de Cuidado Personal en México, la TV Paga es 3 veces más eficiente que TV Abierta 1,62
1,60
1,19 0,75
0,59 0,23
T.MARCA
PAY TV
OPEN TV
TOTAL Índice de eficiencia (PTV/OTV) Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Consumo Masivo México
DIGITAL
MEDIA
(2,7)
OOH
TRADE
TRADE
95
Resumen de hoy:
01
02 03
04
Cada plataforma de TV es diferente y aporta diferente a sus marcas
La combinación correcta de cada medio es la clave para lograr: - Alcance - Pautas efectivas y eficientes El contenido es REY. Su asociación con programas de alta calidad y que sean congruentes con la marca, es crítico para garantizar el éxito de la comunicación.
La elección de programas, canales y plataformas (TVA, TVP y TVO) afectará los resultados de ROI
96
Nuestra agenda de prioridades:
01
02 03
04
Crear métricas de evaluación que sean comprensivas para cada plataforma (TVA, TVP, TVO) y calibrarlas equitativamente. -Métricas de planeación / Métricas de post-evaluación
Necesitamos métricas y software que permita el análisis rápido y de contribución de cada medio a impresiones, TRP’s y alcance y frecuencia.
Desarrollar más análisis de contribución de medios a ROI para desarrollar nuevos estándares de métricas de medios. -MMM de Nielsen / Kantar World Panel
Queremos automatizar mejor las plataformas para planear, comprar y post-evaluar compras de TVA, TVP y on-line
97
Próximos Seminarios
98
Contexto
01
Micro 02 Segmentación Metadata
03
99
Gracias! Gary McBride
www.LAMAC.org
@LAMAC_Arg/Cl/Co/Mx
Presidente y CEO
[email protected] 786 228 7227
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