Definiendo el uso estratégico de la Televisión en un mundo hiperfragmentado

AUDACIA

7

AMOR Y AMISTAD

8

9

FELICIDAD

12

13

HUMOR

14

“La tía Edna vuelve a atacar”

15

AMISTAD

17

18

¿Cómo mantendremos viva la llama de la creatividad en un mundo de

HIPERFRAGMENTACIÓN?

19

Centrarse en el

CONSUMIDOR

Las prioridades de la planeación de medios tienen que cambiar:

Contexto

Consumidor

Alcance de Multimedia

Contribuyen al ROI

20

MEDIO MASIVO

22

TEMÁTICA Películas y series:

Infantil:

Estilo de vida:

Factual Entertainment:

Música:

Variedades:

Deportes:

Noticias:

23

SUBGÉNEROS SUBGÉNEROS FACTUAL ENTERTAINMENT:

SUBGÉNEROS PELÍCULAS Y SERIES:

Ciencia

Historia

Horror

Acción

Secretos de la NASA

La historia de Dios

The Walking Dead

NCIS Los Ángeles

Naturaleza

Reallity

Comedia

Romance

Inside Amy Schumer

How I Met Your Mother

La Encantadora de Serpientes

Ink Master

Serie sin guión

Medicina

Ciencia Ficción

Policiaca

El Precio de la Historia

El Precio de la Historia

Flash

Criminal Minds

+100 canales

75MIL

PROGRAMAS AL AÑO

DIGITAL

SOCIAL

26

27

No puede ser más personal que esto

28

¿El contexto importa?

29

Audi en un contexto incongruente Programas Utilitarios

30

Audi en un contexto congruente Programas de Proyección

31

¿Importa? +30% +16%

Engagement Fuente: Estudio de Engagement y Congruencia, Kellogg University, diseñado para LAMAC y realizado por OTX, 2009.

32

¿Importa? +7%

Congruencia Fuente: Estudio de Engagement y Congruencia, Kellogg University, diseñado para LAMAC y realizado por OTX, 2009.

33

34

79% de

los colombianos considera algún canal de

TV Paga dentro de sus favoritos.

Fuente: TGI LATINA 2015 Wave I + II (Y16w12) v.02.24.2016 - Persons Sample Weights. Acumulación de todos los canales de Pay TV, Pregunta. “Considero al canal entre mis favoritos/muy bueno”, Colombia.

35

“

“

Mensajes contextualmente relevantes son más memorables, incitan a la acción, aumentan la intención de compra y la efectividad publicitaria.

36

El reto es: ¿Cómo construir alcance en multimedia?

37

No es tan fácil…

38

Este no es el momento de jugar a lo seguro…

Trampa Mayores ratings = Mayor alcance

39

40

La obsesión con los CPM’s es el enemigo de la

INNOVACIÓN

TV Paga: Medio consolidado en Colombia Penetración y Share de audiencia 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

50% 20%

78%

88% +75%

40%

52%

+162%

La brecha del NSE se está cerrando Penetración por NSE - Colombia

96% 91% 82%

2005

2010 Penetración

2016 Share

41

Alto

Medio

Source Penetration: Kantar IBOPE, Colombia, Universe Estimates, 2016. Penetration by SEC in individuals. Source Penetration: Kantar IBOPE, Colombia., Universe Estimates 2005, 2010, 2016. Penetration in individuals. Source Share: Kantar IBOPE, Colombia. Penetration and Average share per year (2016 includes Jan-Mar). Total day, Monday through Sunday. (Share calculated manually, the database does not include other signals, like videogames, DVD, etc.). Target: total individuals, includes guests.

Bajo

42

La televisión es una SUMA constante ¿Qué pasa cuando la gente se subscribe a TV Paga? Rat% TV Abierta

Tiempo promedio dedicado (horas/día) TV Abierta

11.6%

44%

Oportunidad perdida

desperdicio

5.8% 11% Personas con SÓLO TV Abierta

ATS

Personas CON TV Paga

Source ATS: Kantar IBOPE, Base Colombia, ATS per channel, Jan-Mar 2016, total day. Target for Pay TV - Total individuals with Pay TV. Includes guests. Target for Broadcast TV - Total Individuals. Source Rating: Kantar IBOPE, Base Colombia, Rating per channel, Jan-Mar 2016, total day, Monday through Sunday.

03:37 02:32

TV Paga

03:02 03:05 02:5202:54

6.5%

Total Personas

S-D

L-V

L-D

Uso histórico táctico de TV Abierta Alcance a nivel mundial

(bombardeo por saturación)

Asequible Medio de legado

43

Compra histórica de TV Abierta

¿Con TV Abierta alcanzo a todos?

Realidad: compra sin balance

12% sólo TV Abierta

44% desperdicio

88% con TV Paga

TV Abierta + TV Paga: Compra balanceada

TV Abierta

TV Paga

El plan mixto incrementa el alcance 11%

TV Abierta

TV Paga

Digital complementa la compra de TV

TV Abierta

TV Paga

Guía para optimizar el alcance SOA = SOI

Usar entre 15 y 25 canales Diversificar dayparts y franjas horarias Diversificar géneros programáticos

Enfatizar actividad en fines de semana

1. 2. 3. 4. 5.

50

51

Inversión no optimizada TV ABIERTA

TV PAGA

84% 52%

48%

17%

SOA Fuente: LAMAC 2016

SOI

SOA

SOI

52

¿Qué papel juega digital en todo esto?

53

¿Digital vendrá a reemplazar a la televisión?

54

¡FALSO!

55

1. Digital no eliminará a la televisión 2. Esta es la época de oro de la televisión

3. Necesita el contenido que genera la TV

Definiendo Digital Surgió para ser una plataforma, no un creador de contenido.

Vehículo de entrega que permite disfrutar del contenido en donde sea.

56

Digital sabe que el poder recae en el CONTENIDO

57

¿Cómo podemos utilizar Digital? 1.

Ayuda a extender el alcance

2.

Permite agregar contenido

3. 4.

-

Plataformas OTT YouTube Netflix

Permite mayor precisión en el targeting Es altamente automatizado

58

El Internet es aditivo, NO es una suma constante

59

Más plataformas = Más tiempo de consumo Usuarios (100%)

3.8

Sólo TV

3.8

Sólo Internet

4.0

(33%, 60m) (1%, 2m)

TV + 1

3.7

TV + 2

3.8

(41%, 75m) (17%, 31m)

TV + 3 (1%, 2m)

4.0

Usuarios (67%)

2.5

3.1 + +

4.2 +

5.3

TGI LATINA 2015 Wave I + II (Y16w12) v.02.24.2016 - Persons Sample Weights, ATS de Internet y TV. El ATS de Internet en Total usuarios está ponderado por la penetración de Internet.

El

Impacto real del video online

Promedio diario de minutos vistos

181

171

13 TV Abierta

TV Paga

Video Online

99%

88% 159

78% 10

Penetración Minutos Ponderados

169

Share de minutos vistos por medio

50%

3% TV Abierta

Fuente TV: IBOPE Media, ATS promedio Abril 2016, total día, lunes a domingo. Fuente Video Online: comScore, average minutes by viewer. Enero. Total canales YouTube

47%

Fuente Penetración : TGI LATINA 2015 Wave I + II (Y16w12) v.02.24.2016 - Persons Sample Weights

TV Paga

Digital

60

Pay TV sigue siendo la plataforma preferida para ver contenidos Usuarios OTT

+13 x

+7 x

+8 x

+8 x

22,608

Argentina

+6 x 18,231

9,909 750

Suscriptores TV Paga

8,402 3,200

Brasil

Fuente OTT: MT Group – Reporte 2016 Q1, dato reportado en miles Fuente: TVP MT Group – Repote de suscriptores a TV de Paga, a enero de 2016, reportado en miles.

400

3,309

Chile

1,000

Colombia

3,000

México

61

Puntos a considerar sobre Digital Visibilidad de la publicidad (oportunidad de que realmente sea vista)

Estamos alcanzando a nuestro público objetivo – Humanos no robots Valor efectivo en publicidad puesta al aire que entrega cada plataforma

Seguridad del contexto y favorabilidad sobre la publicidad

62

Tráfico Inválido (Fraude)

$6.3B En pérdidas de dinero invertido en publicidad a nivel global Fuente: WhiteOps

http://www.whiteops.com/

56.1% de las impresiones no son vistas .com

Teacher hit by car outside Queens school

Peligros en la plataforma/contexto Body parts delivered to Michigan home

La imagen de marca puede verse afectada por avisos utilizados en el contexto/plataforma incorrecta.

http://www.whiteops.com/

65

La atención y favorabilidad de la publicidad es mayor en TV Atención en cada pantalla

Favorabilidad en cada pantalla

COLOMBIA

80%

60%

57%

50%

41%

33%

34%

30% Fuente: Milward Brown; Ad Reaction 2014

DIGITAL 1.

Un hábito emergente que merece la consideración de todo anunciante

2.

Tiene que ser dimensionado sobre hábitos reales de LATAM, eliminando distorsiones

3.

Debe tener audiencias calibradas con base en alcance real, consumo y frecuencia para compararse con otros medios de contenido de video

4.

Hay que evaluar por separado el impacto de cada plataforma: TV Abierta, TV Paga y off line, ya que son diferentes

67

TV y Digital Trabajando Juntos

TV y Digital trabajando juntos – El camino a seguir

Consumidor altamente involucrado = TV + Social

68

69

Relevancia Personal

Relevancia Personal Potencializa Social TV

Intensidad del involucramiento del consumidor

Las redes sociales de un canal generan más conversaciones que las de una marca Marcas

Canales E!

34,607,508

571,555

Axe

1,762,766

40,417

TNT

18,381,741

550,076

Dove

1,665,431

14,491

MTV

17,005,601

1,060,449

Nissan

1,461,203

42,959

Total 69,994,850 Promedio 23,331,617

2,182,080 727,360

4,889,400 1,714,099

97,867 27,454

+14 X

Total Promedio

+26 X

Hay un beneficio mutuo en la asociación de marca y canal Fuente: Shareablee Total 2015. Total acciones (Likes, comments, shares, retweets).

39

71

56% De las acciones de Social TV en Twitter, en América Latina fueron de TV Paga. Shareablee

Fuente: Shareablee Total 2015

72

Ejemplos

H&H- Mensajes inspiracionales para los días de la semana Discovery Mujer usa menajes temáticos utilizando un hashtag diferente para días específicos de la semana. Los mensajes del viernes incluyendo #ViernesDeFamilia recibieron + 230 % más acciones que las acciones promedio.

#LunesDeSalud

#MiercolesDeBelleza

#ViernesDeFamilia

Dove – Noche de los Oscar

76

AXE- Mundial de Futbol

77

Hyundai – Walking Dead , Zombie Survival

Co-Creación –carro a prueba de zombies

Co-Creación – Parodias de integración de producto

Co-creación- Extensiones de Marca

(Engagement=22,255)

83

¿Cómo impactan los medios a la publicidad?

84

Caso de Éxito Chile Consumo Masivo 2012 -2013 TV Paga

Contexto conducente a la relevancia personal

Optimizando la efectividad y eficiencias del media mix •

Período – Año 1: Semana del 27 de Mayo 2012 hasta la semana del 19 de Mayo 2013. – Año 2: Semana del 26 de Mayo 2013 hasta la semana del 18 de Mayo 2014.

•

Canal – Supermercados, Farmacias y Tiendas Cadena específicas. – Santiago de Chile para información de causales.

•

Actividades de Trade – TPR (descuentos de precio); Exhibiciones, Carteles y Folletos; Special Packs; Sobremesón.

•

Medios – TV Abierta; TV Paga; TV Paga Internacional; Revistas; Radio; Vía Pública; Eventos.

85

Medir Efectividad y Eficiencia como objetivo general del

Modelo de Marketing Mix

Efectividad El volumen incremental

generado por los diferentes vehículos y medios para la marca seleccionada (litros).

Eficiencia El retorno sobre la inversión (ROI) de cada peso invertido en

los diferentes vehículos y medios para la marca seleccionada.

Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Consumo Masivo Chile.

86

Contexto

Total Medios TV Abierta

TV Paga

Online

Otros Medios

Eventos

Año 1

100%

65%

11%

7%

5%

13%

Año 2

100%

78%

7%

8%

3%

3%

Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Consumo Masivo de Unilever Chile.

87

TV Paga es 2,5 veces más efectiva que TV Abierta Efectividad en TV– Volumen Inc (L) por TRP

42.62 29.87

11.77

6.34

TV Paga

Año 1 Índice de efectividad (PTV/OTV) Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Consumo Masivo Chile.

TV abierta

Año 2 (6,7)

(2,5)

88

TV Paga es 3 veces más eficiente que TV Abierta Y es uno de los medios que genera más retorno

4,08

4,45 4,48

1,78

2,46

1,95 1,18

T.MEDIA

3,05

2,22 2,19

2,06

1,31

OPEN TV

0,56 0,67

0,63

0,54 T.MARCA

3,84 3,17

3,73

3,14 2,10

4,41

PAY TV

Índice de eficiencia (PTV/OTV) Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Consumo Masivo Chile

ONLINE

(5,8)

OTHER MEDIA

EVENTS

TRADE

SPECIAL SOBREMESON TPR PACK

(3,1)

89

Entendiendo la eficiencia en mayor detalle TV Abierta se encuentra muy cercano a su punto de saturación, un aumento de sus TRPs no genera mayor retorno

% Max Volume

Curva de saturación de TV Abierta

Weekly TRPs Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Consumo Masivo Chile

0

0%

Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Consumo Masivo Chile

Weekly Impressions

23,314,415

22,848,127

22,381,839

21,915,551

21,449,262

20,982,974

20,516,686

20,050,397

19,584,109

19,117,821

18,651,532

80%

18,185,244

40%

17,718,956

60%

17,252,667

70%

16,786,379

16,320,091

15,853,803

15,387,514

14,921,226

14,454,938

13,988,649

13,522,361

13,056,073

12,589,784

12,123,496

11,657,208

11,190,919

10,724,631

10,258,343

9,792,054

9,325,766

8,859,478

8,393,190

7,926,901

7,460,613

6,994,325

6,528,036

6,061,748

5,595,460

5,129,171

4,662,883

4,196,595

3,730,306

3,264,018

2,797,730

2,331,442

1,865,153

1,398,865

932,577

466,288

% Max Volume

90

Entendiendo la eficiencia en mayor detalle Online se encuentra sobre su punto de saturación, es necesario disminuir Impresiones ya que no genera retorno

Curva de saturación de online

100%

90%

Campaña A

Avg. TRPs executed per week

50%

Saturation Level

30%

20%

10%

91

Entendiendo la eficiencia en mayor detalle TV Paga se encuentra muy por debajo de su punto de saturación, un aumento en TRPs genera mayor retorno

% Max Volume

Curva de saturación de TV Paga

Weekly TRPs Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Consumo Masivo Chile

92

Construyendo volumen incremental con TV Paga Ejercicio de simulación de Nielsen: Ante una inversión de un 47% (SOA) en TV Paga, se genera un 69% extra de volumen incremental. TOTAL TV ROI

$ 2.61 $ 1.55

Year 2

$ 1.80

10% Simulation

Share of Audience (47% PTV)

Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Consumo Masivo Chile

Total TV

Año 2

10% Simulación

Volumen

54.013

62.850

Share de Audiencia (47% TVP)

91.169

Revenue 620.392.998 721.894.943 1.047.170.701

16%

69%

93

La tendencia se mantiene en otros Mercados y Categorías

Para una marca de Salud y Droguería en México, la TV Paga es 2 veces más eficiente que TV Abierta ROI – Inc. Revenue per $1 Spent

0,45 0,21

0,37 0,20

0,15

T.MARCA PAY TV OPEN TV DIGITAL RADIO

TOTAL Índice de eficiencia (PTV/OTV) Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Salud y Droguería México

MEDIA

(2,3)

0,13

0,10

OOH

BTL

0,14 TRADE

TRADE

94

Para una marca de Cuidado Personal en México, la TV Paga es 3 veces más eficiente que TV Abierta 1,62

1,60

1,19 0,75

0,59 0,23

T.MARCA

PAY TV

OPEN TV

TOTAL Índice de eficiencia (PTV/OTV) Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Consumo Masivo México

DIGITAL

MEDIA

(2,7)

OOH

TRADE

TRADE

95

Resumen de hoy:

01

02 03

04

Cada plataforma de TV es diferente y aporta diferente a sus marcas

La combinación correcta de cada medio es la clave para lograr: - Alcance - Pautas efectivas y eficientes El contenido es REY. Su asociación con programas de alta calidad y que sean congruentes con la marca, es crítico para garantizar el éxito de la comunicación.

La elección de programas, canales y plataformas (TVA, TVP y TVO) afectará los resultados de ROI

96

Nuestra agenda de prioridades:

01

02 03

04

Crear métricas de evaluación que sean comprensivas para cada plataforma (TVA, TVP, TVO) y calibrarlas equitativamente. -Métricas de planeación / Métricas de post-evaluación

Necesitamos métricas y software que permita el análisis rápido y de contribución de cada medio a impresiones, TRP’s y alcance y frecuencia.

Desarrollar más análisis de contribución de medios a ROI para desarrollar nuevos estándares de métricas de medios. -MMM de Nielsen / Kantar World Panel

Queremos automatizar mejor las plataformas para planear, comprar y post-evaluar compras de TVA, TVP y on-line

97

Próximos Seminarios

98

Contexto

01

Micro 02 Segmentación Metadata

03

99

Gracias! Gary McBride

www.LAMAC.org

@LAMAC_Arg/Cl/Co/Mx

Presidente y CEO [email protected] 786 228 7227

facebook.com/LAMAC

youtube.com/LAMAC