¡Clientes para Siempre! por Oscar Santa Cruz CEO de Creantis Egresado PPE 2008 “Alo?” José Luis atiende la llamada de uno de sus mejores clientes. “José Luis, hace dos días reporté un problema que tiene detenida una de mis líneas de producción y tu gente no ha venido a resolverlo” reclama molesto el gerente general de la empresa cliente. José Luis se queda sorprendido. No sabía nada al respecto y solo atina a responder que lo atenderá de inmediato. Su empresa estaba creciendo rápidamente pero sabía que tenía el riesgo de perder a sus mejores clientes por no estar al tanto de sus solicitudes de servicio. En otra parte de Lima, la reunión con Fernando, el gerente general de una empresa de venta de equipos empezaba así “Oscar, a mi empresa le va bien pero estamos perdiendo el control de las ventas. Tengo seis vendedores que manejan muchas oportunidades. Es un problema consolidar los Excel que cada uno me manda con sus informes y hemos perdido varias ventas porque no nos dimos cuenta que los clientes estaban por tomar la decisión. Y encima, hace poco se fue un vendedor y se llevó los datos de mis clientes.”

¿Clientes o fans? Clientes para siempre. Este es el sueño de todo empresario. Pero pocos han logrado que sus clientes se conviertan en verdaderos fans y se queden para siempre. Porque los fans no pueden comprarse. A los fans hay que conquistarlos. Cuando una empresa tiene fans, es porque tiene una propuesta de

valor altamente atractiva para cada uno de ellos. La receta para el éxito se encuentra en aplicar CRM o Customer Relationship Management, un enfoque de administración de empresas que tiene como misión fidelizar a los cliente, logrando que compren más y con mayor frecuencia. Y de yapa, que recomiende a otros. Fred Newell, autor del best seller “¿Por qué no funciona el CRM?” y a quien tuve el honor de tener en Lima para realizar consultorías de lealtad a empresas locales, nos da una definición muy simple pero a la vez poderosa: “CRM es la optimización de todas las interacciones con el cliente, que le permitan sentirse reconocido y que le hagan la vida más fácil”. Con CRM, la empresa conoce al cliente uno a uno: su perfil, sus hábitos de consumo, su

canal de comunicación preferente, como responde a las campañas, el nivel de servicio que requiere, etc. Y con este conocimiento, bastaría con hacerse dos preguntas ¿Cómo hago para que cada cliente -o segmento- se sienta reconocido? y ¿Cómo le hago fácil la vida?. Las respuestas serían la base de estrategias de fidelidad para cada segmento.

CRM es para grandes y chicos CRM es aplicable a todo tipo y tamaño de empresas, no solo en las grandes o las que tienen miles de clientes. Luego de más 20 años de maduración del CRM, actualmente existen buenas prácticas para realizar estrategias de fidelización de clientes en empresas de todo rubro y tamaño. Asimismo, hoy en día el software CRM en general es completo y de fácil uso, y puede implementarse muy económicamente, gracias a que existe el llamado software libre (sin costo de licencia) como por ejemplo vtiger CRM, entre otros.

¿Como se implementa? CRM es un proceso de gestión permanente que se implementa por fases. Requiere de tres pilares: procesos comerciales estandarizados con buenas prácticas, software CRM y una cultura orientada al cliente. La primera fase de implementación se puede enfocar en uno o más de estos tres objetivos: aumentar la productividad del equipo de ventas, maximizar el retorno de la inversión en las campañas de marketing directo y/o mejorar el servicio. Esto, a la vez que va recopilando organizadamente la información sobre el cliente para conocerlo en detalle. Las siguientes fases serán para construir nuevas propuestas de valor, llevadas al

mercado a través de estrategias de venta incremental o venta cruzada, idealmente personalizadas con base en el conocimiento que se ha logrado en la primera etapa.

Y … ¿Como les va a José Luis y Fernando? Con los gráficos de proyección de ventas que el software CRM genera automáticamente a medida que cada vendedor registra su avance, Fernando tiene clara visibilidad sobre el estado de las oportunidades, prioriza aquellas que tienen mayor probabilidad de cierre y llega a su cuota consistentemente. Asimismo, su gerente de marketing lanza campañas enfocadas maximizando su efectividad sin necesidad de agobiar a los clientes con tanta publicidad, minimizando también el presupuesto de marketing. Por su parte, José Luis, hoy, gracias al CRM, se entera de inmediato cuando sus mejores clientes piden servicio técnico, sabe con anticipación si hay riesgo de retraso y toma las medidas necesarias para cumplir con el nivel de servicio prometido. José Luis y Fernando, ya están preparando nuevas propuestas de valor. Ambos tienen ya su receta para tener clientes para siempre.