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Distribución hotelera, ¿sabemos lo que tenemos que hacer? La venta directa está aún por explotar

Para Abba Hoteles la venta directa a través de la web representa el 17,7% del total.

El sector hotelero hoy día se encuentra con múltiples opciones a la hora de distribuir su producto que pueden ser más o menos ventajosas. Ante un amplio y variado abanico, a veces es complicado decidir el camino más correcto, pero existen una serie de premisas que puede ayudar al hotelero a tomar su decisión.

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arece que ya muchos hoteleros son conscientes de que no pueden escapar a ciertas tendencias del consumidor del siglo XXI, para el que las aplicaciones móviles y el social media están jugando un papel decisivo en sus viajes. Tal y como afirma la responsable de los centros de innovación de Microsoft, Sonia Marzo el 60% de los turistas que viajaron a España en 2011 reservó su viaje por internet y un 46% pagó online. No obstante, la reserva directa a través de las propias webs de los hoteles es una línea que los empresarios aún deben seguir fomentando. Ésta y otras medidas son recogidas por Hospitality eBusiness Strategies (HeBS Digital), compañía que

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Julio | Agosto 2012

ofrece servicios de marketing digital a los hoteleros. La firma ha recogido una serie de recomendaciones en cuanto a distribución, distinguiendo entre aquello que hay que hacer y lo que no hay que hacer.

minuto a través de agencias online (OTA por sus siglas en inglés) y dispositivos móviles ni depender únicamente de una vía de distribución. Entre las medidas que “sí hay que tomar”, se sitúa en primer lugar mejorar la importancia del canal directo a través de la web, para lo que hay que tener en cuenta, de acuerdo con HeBS Digital, el diseño y la arquitectura del site, asegurarse de que sea compatible con los algoritmos de Google Panda y Freshness más actuales, usar estrategias SEO y SEM y explotar las tendencias de mercado alineadas en la filosofía SoLoMo (Social, Local, Mobile). Además, es importante mantener la web en los idiomas de los principales mercados internacionales. La compañía también recomienda mantener la paridad y usar las OTA correctamente. Según la presentación sobre distribución hotelera que el profesor Tomeu Pons realizó en el XXVI Congreso Anual de AEDEM, algunos hoteleros venden habitaciones a través de las OTA a precios más ventajosos que en su propia web, por lo que es probable que los clientes contraten con aquellas. Sin embargo, cuando el hotel iguala las condiciones de venta de su canal directo con las que ofrece la OTA, el establecimiento experimenta un incremento en el número de habitaciones vendidas directamente desde su web -fenómeno conocido como billboard effect-, de lo que se puede deducir que el cliente desea reservar directamente en el hotel cuando ofrece los mismos precios y condiciones que la OTA. En consecuencia, de acuerdo con el estudio, este comportamiento del consumidor plantea nuevas oportunidades de negocio

“El cliente desea reservar directamente en el hotel cuando ofrece los mismos precios y condiciones que la OTA” Sobre lo que “no hay que hacer”, la compañía recuerda que no es bueno usar las ventas flash indiscriminadamente y que no se debe usar el social media como canal de distribución. Además, apunta a que no es muy ventajoso lanzar ofertas de último

basadas en el incremento de las ventas directas sin necesidad de pagar comisiones a terceros para los cual los hoteleros cuentan con dos herramientas clave: los sistemas CMS (content management system) y CRS (central reservation system). No obstante,

Vinnci quiere hacer de su web, aparte de un potente canal de venta, una plataforma de fidelización.

la mayoría de los hoteleros aún no aplica de forma eficiente estas herramientas. Variedad de opiniones El debate está servido y cada profesional del sector tiene su opinión. Ramón Estalella, secretario general de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT), considera como opción ideal la multicanalidad y pone en duda que el esfuerzo que tienen que hacer las hoteleras para potenciar y dar acceso a la venta directa a través de sus propios sites de internet, con los requerimientos tecnológicos que ello supone, sea rentable para todos los hoteles. En esta línea, Mariano Pérez Claver, presidente de NH Hoteles afirma: “No es obvio ni está nada claro que la venta directa sea más barata que la intermediada. Es evidente que la venta a través de internet es imparable, tanto a través de las webs propias como de las de los intermediarios -agencias online, entre otros-, pero hay que dejar claro que eso que se dice de que internet es lo más barato, sólo es así en teoría. A la hora de la verdad se comprueba que una buena tecnología y su posterior posicionamiento requiere una gran inversión”. En Riu Hotels & Resorts tienen claro que su principal canal de distribución es la turoperación y, según indican desde la compañía, “las agencias de viajes siguen siendo nuestras grandes prescriptoras y más valiosas aliadas. Sin embargo, queremos dar al cliente la oportunidad de escoger cómo quiere reservar sus vacaciones, y si lo quiere hacer directamente con nosotros ponemos a su disposición nuestra página web y call center para que pueda hacerlo”. Otras empresas consideran sin embargo que la intermediación está perdiendo

importancia poco a poco. Pablo Piñero, presidente del Grupo Piñero, opina que “la turoperación está mermando, siendo más fuerte en aquellos destinos en los que sí se hace necesaria porque por otra vía no se podría realizar el viaje”. Por su parte, Gabriel Escarrer Juliá, presidente de Meliá Hotels International, afirma que “el futuro de la industria turísti-

de fidelización”. Para Abba Hoteles, el 17,7% del total de sus ventas procede de su propia web y su objetivo es alcanzar el máximo posible. Si se suman también las ventas a través de las OTA el porcentaje alcanza el 37,1% del total de las ventas de la cadena. En Sidorme Hoteles la ventas a través del canal online se sitúan en cifras similares, un 38%, correspondiendo algo más de la mitad, un 20%, a las ventas a través de su web, aunque su objetivo es alcanzar de forma directa para este año entre el 25 y el 30%. Para la cadena, las ventas online han aumentado entre un 10 y un 15% en los últimos cuatro años. Por la naturaleza de su empresa, su proyección de crecimiento y el tipo del cliente al que se dirigen consideran este canal de vital importancia, así como la apuesta por tecnologías que permitan el desarrollo de su web. Si bien, opina que para proyectos empresariales más pequeños u hoteles independientes podría ser muy diferente la estrategia a seguir en este sentido. Ayre Hoteles sitúa entre sus objetivos para este año “seguir intentando llevar el tráfico a nuestra web, a nuestra casa, ven-

Pérez Claver: “No es obvio ni está nada claro que la venta directa sea más barata que la intermediada” ca estará marcado por la tecnología: las redes sociales y los canales de venta online, que marcan sin duda un nuevo imperativo de negocio que como gestores responsables no podemos ignorar”. Ejemplos en cifras De cualquier forma, lo que queda claro es que el canal online está tomando cada vez más fuerza y aquí también entra en juego la web del hotel. En el caso de Meliá Hotels International -cuyos ingresos totales en 2011 alcanzaron los 1.335,3 millones de euros- la web melia.com ha pasado de facturar 117 millones de euros hace tres años, a los más de 180 millones con los que cerrará 2012. Vincci Hoteles se ha fijado el objetivo de alcanzar el 45% de sus ventas totales online a través de su propia web en los próximos 18 meses. Desde la cadena han explicado que las ventas mediante su página web suponen un 22% del total de las realizadas vía online. Señalan que pretenden conseguir “un channel mix que reduzca los costes de distribución de la cadena y que, además, www.vinccihoteles.com se transforme también en una plataforma

der directamente y no depender tanto de la intermediación”, según las explicaciones de Mario Rosado, eCommerce de la marca. Así, pretenden aumentar sus ventas directas a través de la web, que se sitúan entre el 8% y el 10%, hasta el 20%. En la lucha contra la intermediación, algunas importantes hoteleras norteamericanas han lanzado este año una nueva web de reservas común: Roomkey, en un intento -que no el primero- de las cadenas hoteleras por hacerse fuertes frente al poder que ejercen las agencias online, en especial sobre los precios. Pero a la vez que las cadenas se preocupan cada vez más de fomentar la venta directa, con internet también entran cada vez más figuras en juego, despertando el interés de actores en sus orígenes ajenos a la industria hotelera, como pueden ser Facebook y Google. La evolución es continua y el cambio constante por lo que los hoteleros tendrán que permanecer muy atentos al escenario para adaptarse a los nuevos modelos de consumo y a las nuevas oportunidades que surgen a su alrededor. Paula Piefort Asquerino Julio | Agosto 2012

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