ENFOQUES

Domingo 7 de junio de 2009

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Tendencia

Los secretos de un emporio Hannah Montana, Jonas Brothers, High School Musical... La factoría Disney ha creado un nuevo universo que arrasa en el mundo infantil y adolescente del siglo XXI. Cómo funciona el gran negocio de la generación “tween” EL PAIS

MADRID n la habitación de un hotel de cinco estrellas del centro de Madrid, un rato antes de que entre Miley Cyrus, la actriz de 16 años que interpreta a Hannah Montana, aparece su padre, el conocido cantante de country Billy Ray Cyrus. Maquillado y sonriente, lo primero que hace es aclarar que el líquido rojizo que se tambalea en el interior del vaso que lleva en la mano es jugo. Está aquí para presentar la película que protagoniza junto a Miley. Habla de la fe, de superar los obstáculos que te pone la vida y de un par de cosas más. Antes de salir, cuando tiene un pie en la puerta, lo interrumpen: –¿Cuál es el secreto de su éxito mundial, Billy Ray? –Sé tu mismo y haz las cosas de corazón. Quienes lo escuchan se quedan en silencio. O no han entendido nada o creen que Billy Ray se ha ido con el secreto en el bolsillo. Ni Bambi ni el ratón Mickey, símbolo de la factoría durante décadas, pisan ya la alfombra roja. La generación tween, chicos de entre 2 y 17 años, ha encumbrado a una hornada de artistas adolescentes (de carne y hueso) que hacen de todo. Cantan, bailan y ponen su cara a tazas y tubos de pasta de dientes. No usan piercings ni tienen tatuajes. Al contrario: leen la Biblia, cobran un sueldo mensual y alardean de mantener aún la virginidad. Hablamos de The Jonas Brothers, una banda de pop formada por tres hermanos de Nueva Jersey; de la propia Miley Cyrus, y de Zac Efron y Vanessa Hudgens, los protagonistas de High School Musical (HSM). Mueven entre todos 2900 millones de dólares al año. El mundo se ha rendido a estos jóvenes con acné y pinta de haberse sacado hace poco los aparatos de ortodoncia, que serían sin duda los amigos favoritos para los padres de muchos adolescentes. Hace 58 años, Bob Iger nació en una familia de clase media en Long Island (Nueva York). El padre, trompetista de jazz, trabajaba como publicista. Iger recuerda haber visto, de pequeño, los dibujos animados de Mickey, sentado ante un viejo televisor en el salón de casa. Hace poco confesó a la revista Fortune que se había bajado la sintonía de aquella serie a su Ipod. Es la nostalgia, quizá porque no le queda otro remedio. Iger, estudiante ejemplar y empleado metódico, presidente de Disney desde 2005, dirige una mastodóntica compañía que ha vivido momentos difíciles. Con Mickey y Minnie lejos de los focos, los adolescentes son ahora la imagen y el sello de Disney. El secreto de Iger, según los analistas, consiste en sacar el máximo rendimiento a todas las divisiones de la compañía: la versatilidad de los artistas, que cantan, bailan y actúan, da para hacer películas, series, conciertos, musicales, giras promocionales... Todos recuerdan a Iger, en medio de una tormenta bursátil, anunciando que la tercera parte de HSM estaba a punto de estrenarse. Era un aval. A Billy Ray lo señalan como el hombre que se esconde tras la chica que convierte en oro todo lo que toca. No le preocupa en exceso, ni siquiera cuando le dicen en Madrid que ese mundo color de rosa que pregona no existe. “No somos perfectos –replica–, pero la religión y los valores son muy importantes para nosotros.” El film que promociona fue el más taquillero durante su primer fin de semana (2,7 millones de euros de recaudación) y la banda sonora ocupa el número uno de ventas. Billy Ray, compositor casi anónimo de una canción pegadiza que se conoció como “No rompas más mi pobre corazón”, recuerda una tarde de hace cuatro años, cuando se presentó con una guitarra y Miley ante los

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ejecutivos de Disney. Ellos planeaban lanzar en el canal de cable una serie sobre la vida de una cantante adolescente de éxito (Hannah) que, por el día y con otra identidad, intenta llevar una vida corriente. Los eligieron, la serie arrasó; la historia ha dado el salto al cine en 2009 y los discos que han grabado son éxitos en todos los países. Miley, a la que la revista Forbes sitúa ahora entre las veinte estrellas más poderosas por debajo de los 25 años, acumula una fortuna personal cercana a los 1000 millones de euros. A la propia Disney la tomó por sorpresa tanta gloria, la de Hannah y la de los demás artistas adolescentes. Abrumados, los ejecutivos de la factoría casi no tenían palabras para explicar el fenómeno. Pero no perdieron ni un minuto y pusieron en marcha la maquinaria. Además de discos y películas, tu vida podría girar en torno a Hannah, HSM o The Jonas Brothers: pijamas, peines, maletas, MP3 y un largo etcétera. Bailá como ellos, vestite

Susan Linn, profesora en Harvard, considera que los padres se ven obligados a creer que sus hijos “tienen que tener experiencias adultas pronto”, como ir a un concierto de masas

como ellos y, cuando lleguen a tu ciudad, andá corriendo a comprar las entradas para el concierto. José Vila es el vicepresidente y director general de Disney Channel para España y Portugal y a él también le parece espectacular cómo la compañía está explotando estas franquicias para adolescentes. “En esta nueva época ofrecemos algo más actual, que combina música y baile con historias próximas a los niños. Son historias universales”, dice. Y señala que la fuerza de Disney radica en su flexibilidad, en que un producto hecho para televisión se puede trasladar al negocio musical, a los DVD o a los productos de consumo. Al igual que millones de padres, Antonio Del Valle, comercial de 36 años, se pregunta: “¿Qué demonios puedo hacer?”. Irene, su hija de 11 años, devora mientras tanto el menú infantil de una hamburguesería. “En Navidad le compré ropa de Hannah Montana y las joyas. Para el cumpleaños, el videojuego y el disco. Hasta nos pasamos a la televisión por cable”, relata Antonio. Irene ríe como un ratoncillo y cuenta que también sus amigas son fanáticas. “Hannah tiene las mismos problemas con los chicos que nosotras”, añade. Los padres, ahora más que nunca, consultan a los hijos qué comprar, y los publicistas consideran que con la generación tween [término tomado del inglés between, “entre” la infancia y la adolescencia] se abre un mercado apetecible, muy inflado por padres generosos y abuelos cargados de regalos. Susan Linn, profesora de la Universidad de Harvard, considera que los padres se ven obligados a creer que sus hijos “tienen que tener experiencias adultas pronto”, como ir a un concierto de masas. Autora del libro Niños consumidores, explica que los padres tienen un miedo excesivo a decepcionarlos y no cumplir con sus expectativas. Los jóvenes de Disney llevan tres años

copando portadas de revistas. En España, una de ellas es Bravo, una publicación juvenil de gran éxito. A su directora, Katrin Senne, nada de esto la tomó por sorpresa. “¿Estrellas adolescentes que triunfan? Nada nuevo. Lo novedoso es que ahora nos implican a los mayores, que los acompañamos al cine o al concierto. Y al día siguiente lo comentamos en el trabajo”. El éxito de estos teens, para el experto en psicología Ramón Soler, se remonta a que antes los adolescentes, en las sociedades tradicionales, tenían que superar una serie de pruebas para convertirse en adultos. “Los ritos hoy han desaparecido y los chicos suplen la pérdida proyectándose en sus ídolos”, dice. Hay otros que son muy críticos, como José Manuel Errasti, profesor de psicología de la Universidad de Oviedo, quien destaca que estos personajes son cantantes, no trabajadores de la metalurgia ni desocupados. “Disney crea una vida ficticia en la que los jóvenes se sienten seguros, pero es irreal”, comenta. Errasti cree que la factoría vende un set completo con ropa, música, cine, discos e.... ideología. “Es la ideología conservadora americana la que obliga a dejar las cosas como están. Se vive en un universo donde lo importante es ver qué chico te gusta y cómo peinarte.” En eBay se ha llegado a pagar cerca de 1500 euros por asistir a un concierto de estos chicos, cuando la media de grupos como U2 o Sprigsteen ronda los 250. Kevin, Joe y Nick son tres hermanos que forman la banda Los Jonas Brothers y que se enrolaron con Disney para grabar la película Camp Rock. Es el producto perfecto para la factoría. Educados y caballerosos, los tres sacan brillo a su castidad. “Son personas”, los ha defendido el padre en varias ocasiones, “no se fabricaron en un laboratorio de productos de Disney”. Los críticos de música han llegado a comparar el furor que desatan los jóvenes de Disney con aquel que produjeron en los setenta cuatro chicos que se hacían llamar The Beatles. ¿Quiénes son estos adolescentes, cómo se atreven?, se preguntan muchos. En apariencia no son nada arrogantes y huyen de esa aura de jóvenes, ricos y malditos. Britney Spears, otra chica de la factoría que se desvió del buen camino, es todo lo que ellos no quieren ser. Hace un par de días, Miley Cyrus escribió en su Twitter que la gente no pierda el tiempo llamándola gorda, después de que ella misma bromeara con sus muslos. “Lean la Biblia”, aconsejó a sus detractores.

Miley Cyrus, la estrella de Hannah Montana: 16 años y una fortuna personal de 1000 millones de euros FOTOS: AFP Y DISNEY

JUAN DIEGO QUESADA

Zac Efron y Vanessa Hudgens, pareja protagónica de HSM

© EL PAIS, SL.

Educados, caballerosos y castos: The Jonas Brothers

RODRIGO NESPOLO

| Religión |

Dios está de regreso En las últimas décadas, la visión secular de la modernidad le ha dado paso a un modelo en el que la fe se ha vuelto un factor de peso en la vida pública ROBERT SCHLESING US NEWS & WORLD REPORT

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a religión se vuelve a imponer globalmente, sostienen John Micklethwait, jefe de redacción de The Economist, y Adrian Wooldrige, jefe de la corresponsalía en Washington de la revista, en su libro God Is Back: How the Global Revival of Faith is Changing the World (“Dios ha vuelto: cómo está cambiando el mundo el renacimiento global de la fe”). Ambos han sido coautores de cuatro libros en los que se ocuparon de temas como la globalización, la política de Estados Unidos y los negocios. –Así que Dios ha vuelto. Pero, ¿es que Dios se había ido a algún lado? –Este libro claramente no es un trabajo teológico, es un trabajo de historia contemporánea. Pero sí, se había ido a algún lugar. En el siglo XIX, los pensadores más influyentes predijeron que la modernidad y la secularización irían de la mano. A lo largo de la mayor parte del siglo XX parecía que era así. Con la excepción de los Estados Unidos, país que

sigue siendo muy religioso y muy moderno. Pero la mayoría de los pensadores tienden a considerar a los Estados Unidos como un monstruo, como el ornitorrinco, y creen que terminará por seguir el mismo camino que el resto del mundo. –Entonces, ¿qué es lo que cambió? –Hubo un cambio radical a fines de la década de 1960 y en la de 1970, por el cual la religión comenzó a reaparecer en público, en la vida de la gente. Es un cambio histórico. Da la sensación de que muchos de los “ismos” seculares han llegado a un punto de agotamiento. –¿Es una coincidencia cósmica o hay razones más profundas? –El supuesto básico de la secularización es que la religión y la modernidad son antagónicas e incompatibles. Lo que se ve en las décadas del 70 y del 80 es que varias comunidades religiosas demostraron que esto no es cierto, porque aprendieron a usar las herramientas de la modernidad para su propio provecho. Aprendieron a usar la tecnología para hacer llegar su mensaje.

Aprendieron a usar la democracia, el proceso político democrático. Descubrieron que la modernización es su amiga. –Y usted sostiene que este renacer tiene un sabor claramente estadounidense. –Ha habido dos tipos de versiones de la modernidad compitiendo entre sí, descendientes ambas de la Ilustración: una que se deriva de la Revolución francesa, la otra de la Revolución de los Estados Unidos. La versión europea es: cuanto más moderno se hace un país, tanto menos religioso se vuelve. La versión estadounidense es: mientras se separe la iglesia y el Estado y se cree un mercado libre de religión y no haya ninguna iglesia oficial, las dos cosas pueden coincidir. Hay competencia entre varios grupos religiosos y la religión pueden volverse amiga de la democracia, amiga de la tecnología, amiga de todo lo que uno ve en el mundo moderno. Lo que empezamos a ver es que se universaliza la visión estadounidense de las cosas. Es la lenta extensión de un modelo estadounidense por el que la religión es una opción, no simplemente algo que se hereda, y distintos

grupos religiosos compiten por las almas. –¿Qué importancia tiene la revolución de las comunicaciones para este renacer? –Es importantísima. Por mucho tiempo en América latina, por ejemplo, Jimmy Swaggart resultaba una de las personas más reconocibles. Los teleevangelistas tienen enorme peso en todo el mundo. En esto hay dos cosas. Una es que los Estados Unidos llegan al futuro primero y la otra es que los Estados Unidos exportan su manera de hacer las cosas. Las iglesias estadounidenses son las primeras en ver realmente la tecnología moderna como una inmensa oportunidad. –¿Por qué debería importarles esto a los lectores? –La religión está teniendo gran impacto en la política y en las relaciones internacionales. Si pensamos en donde puede estar el próximo gran problema de relaciones exteriores para Estados Unidos, es probable que la religión sea parte del mismo. Por ejemplo, es bastante posible que para 2050 China sea el mayor país musulmán y, al mismo tiempo, el mayor país

cristiano. Incluso si se mira dentro del país, en Estados Unidos, muchas de las cuestiones que más dividen en política son cuestiones que resultan fundamentalmente éticas y fundamentalmente religiosas: el debate sobre el aborto, el debate sobre el matrimonio gay, las células madre. No podemos escapar a la religión. Se mete siempre. –Suena como si Dios debiera mantenerse lejos. –No decimos que Dios es bueno; no decimos que Dios es malo. Estamos tratando de analizar cómo la religión se ha convertido en un factor de la vida pública en todo el mundo y hacer la crónica de lo que está sucediendo. Documentamos con gran detalle en este libro los aspectos negativos del regreso de la religión, en particular el impacto negativo sobre la política exterior. Pero tiene un lado positivo muy significativo. La religión puede exagerar el lado malo de la humanidad y puede exagerar el lado bueno. © LA NACION

Traducción de Gabriel Zadunaisky