De rebajas por la red El consumidor ante la compra online de ropa y complementos Septiembre 2007
Índice
1. Presentación
3
2. Metodología
6
3. Resultados
9
– 3.1 Ejemplos de tiendas virtuales
10
– 3.2 Datos secundarios
20
– 3.3 Encuesta
24
– 3.3.1 Compradores
25
– 3.3.2 Potenciales
31
– 3.3.3 Análisis por cadena
38
4. Insights (conclusiones)
49
2
1
Presentación
3
Presentación
A lo largo de las próximas páginas se presentan los resultados de un estudio llevado a cabo para profundizar en las actitudes y comportamientos de la población internauta en relación a la compra de ropa y complementos de moda a través de la red. Se trata de un estudio que explora de forma especial las oportunidades para las grandes cadenas de moda -nacionales e internacionales- que operan en España. Si bien no existen en nuestro país cifras oficiales sobre el volumen que representa el comercio electrónico de ropa y complementos de moda, diversos “indicadores” indirectos permiten inferir la confianza del sector en este canal, entre los cuales tal vez cabría destacar: – 1. La existencia en nuestro país de una larga tradición de venta de moda por catálogo. – 2. El crecimiento de la penetración del uso de la red para la compra de ropa. – 3. La lenta, pero continua, apertura de tiendas virtuales pertenecientes a cadenas offline, con la consiguiente equiparación de la oferta entre ambos canales. Dada la baja penetración actual del comercio electrónico de ropa y complementos, hemos optado por un enfoque más dirigido a sondar las oportunidades que a conocer la realidad del comprador actual. No obstante, a la hora de configurar la muestra de la encuesta realizada y de analizar los resultados se ha diferenciado entre compradores actuales y no compradores.
4
Presentación
El estudio contempla dos fuentes principales de información: – Datos secundarios, recabados a partir de los resultados de diversas encuestas en las que se aborda nuestro objeto de estudio: – Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de la Información y Comunicación en los hogares. INE 2003-2006 – Navegantes en la Red. AIMC 2006 – Estudio AIMC Marcas. AIMC 2006 – Datos primarios, extraídos de una encuesta online realizada por The Cocktail Analysis en julio de 2007 entre usuarios intensivos de Internet, con dos submuestras – Compradores: Han adquirido ropa o complementos de moda a través de Internet en alguna ocasión. – Potenciales: Nunca han adquirido ropa o complementos a través de Internet.
5
2
Metodología
6
metodología
Universo – Individuos de ambos sexos, de entre 18 y 55 años, usuarios intensivos de internet (utilizan Internet todos o casi todos los días). Ámbito – Nacional Tipo de entrevista – Computer Assisted Web Interviewing (Cuestionario online autoadministrado) Muestreo – Aleatorio a partir de la base de datos de panelistas de The Cocktail Analysis, con cuotas de sexo y edad. Tamaño Muestral – 1.022 casos. Error Muestral: ±3,1%, para un Nivel de Confianza del 95,5% y bajo el supuesto de máxima indeterminación (p=q=50%) Trabajo de campo – Julio de 2007
7
Metodología: Caracterización de la muestra sexo
edad
8
compra ropa o complementos en internet
3
Resultados
9
3.1
Ejemplos tiendas virtuales
10
Mango
11
Women’ Secret
-12-
12
Adolfo Domínguez
-13-
13
U (AD)
-14-
14
El Corte Inglés
-15-
15
Venca
-16-
16
Quelle
-17-
17
La Redoute
-18-
18
Bershka (Second Life)
19
3.2
Datos secundarios
20
Compra de ropa y calzado por catálogo Penetración compra por catálogo de ropa y calzado por catálogo en los últimos 12 meses
Acceso internet últimos 30 días (%)
Compra a través de internet alguna vez (%)
Datos por cortesía de:
Base: Población mayor de 14 años | FUENTE: AIMC Marcas 2006. AIMC
21
Penetración compra online por tipo de producto (%) 39
Viajes o alojamientos de vacaciones 31 31
Entradas de espectáculos Libros, revistas o material de aprendizaje electrónico
16 16
36 36
18 18
20
14 15 16
Material informático 11
Equipamiento electrónico 9
Ropa o material deportivo
Productos para el hogar
El número de internautas que compró ropa o material deportivo en 2006 creció un 25% con respecto al año anterior; uno de los artículos con mayor crecimiento
16
12
11
Compra de acciones o valores, seguros u otros servicios financieros
13 14
11
Software de ordenador
Otros productos o servicios
56
24 25 23 22
Vídeos o música
Loterias o apuestas
43
15 14 13 14 13 16 14 13
7 7 7 7 1 1
2 5 6
9
10 11
Base: Internautas que realizaron alguna compra online. INE 2003-2006
22
62
Compra online de ropa Perfil (%)
Base: Internautas que realizaron alguna compra online. AIMC 2006
Penetración (%)
23
3.3
Encuesta
24
3.3.1
Compradores Han comprado ropa o complementos en internet
25
Perfil sociodemográfico Sexo (%)
Hombre
Compradores: n=428
Edad (%)
18-25 años 31-40 años
Mujer
26
26-30 años 41-55 años
Incentivos a la compra Grado anima a comprar más
Mucho
Compradores: n=428
Bastante
Algo
27
Poco
Nada
Disposición a la compra de...
Compradores: n=227, mujeres
28
Disposición a la compra de...
Compradores: n=203, hombres
29
Cadenas en las que comprarían.. % Verticales
Total
Hombre
Mujer
18-25 años
26-30 años
31-40 años
41-55 años
Base: Compradores
428
202
227
127
78
128
95
Zara
50,2
38,8
60,3
46,5
54,1
51,1
50,6
H&M
43,1
31,7
53,2
45,8
54,5
41,9
31,6
Pull & Bear
35,8
36,8
34,9
51,1
40,9
27,5
22,4
Springfield
32,8
41,4
25,2
36,1
32,6
34,1
27
Women Secret
31,6
10,9
50
29,2
35
33,8
29,1
Mango
30,6
10,5
48,5
25,9
30,7
29,3
38,7
Benetton
27,6
24,8
30,1
27,3
19,9
30,3
30,7
Adolfo Domínguez
27,2
30,6
24,2
22,6
27,7
31,8
26,7
C&A
25,8
18,1
32,7
16,4
28,2
30,9
29,6
U (Adolfo Domínguez)
25,8
25,5
26,1
21
27,5
29,3
26,2
Bershka
25,8
11,2
38,7
35,6
23,8
21,2
20,5
Lacoste
25
30,8
19,9
23,2
16
22,9
37,7
Cortefiel
22,9
25,6
20,5
11,4
24,8
23,3
36
Massimo Dutti
22,2
24,3
20,4
20,4
19,2
26,7
21,2
Oysho
21,8
8
34,2
23,3
28,1
21,2
15,7
Stradivarius
22
7,6
34,8
31,1
25,2
16,7
14,4
Sfera
21,1
13,4
28
22
21,1
22,4
18,2
Desigual
21,4
23,3
19,6
23,6
29,4
26,9
4,5
Calzedonia
20,8
11,5
29,1
19,9
17
23,1
22
Blanco
19,5
5
32,4
26
20,8
15,4
15,4
Intimisimi
18,3
8,9
26,6
14,2
14,2
22,5
21,6
Kiddy's Class
10,8
8
13,3
4,1
8,8
21,2
7,5
Top Shop
9,2
4,1
13,7
15
9,9
7,8
2,7
Fosco
8,3
5,9
10,5
6,6
4,2
12,3
8,6
Prenatal
8
4,6
11
4,1
5,6
14,8
5,9
Punto Roma
7,6
5,1
9,9
3,3
1,4
8,4
17,5
Neck & Neck
6,2
5,7
6,7
5
5,8
9,8
3,5
Bóboli
3,6
3,6
3,7
2,4
1,4
7,8
1,4
Ninguna de las anteriores
7,4
10,7
4,4
9,5
6
5,4
8,3
Otros
9,2
8,6
9,7
9,6
4,3
10,4
11
30
3.3.2
Potenciales No han comprado ropa o complementos en internet
31
Perfil sociodemográfico Sexo
Hombre
Compradores: n=594
Edad
18-25 años 31-40 años
Mujer
32
26-30 años 41-55 años
Frenos
Compradores: n=594
33
Incentivos a la compra Grado anima a comprar más
Mucho Compradores: n=594
Bastante
Algo 34
Poco
Nada
Disposición a la compra de...
Compradores: n=236, mujeres
35
Disposición a la compra de...
Compradores: n=358, hombres
36
Cadenas en las que comprarían.. % Verticales
Total
Hombre
Mujer
18-25 años
26-30 años
31-40 años
41-55 años
Base: Compradores
428
202
227
127
78
128
95
Zara
39,9
31,9
51,9
44,2
46,9
38,5
31,4
Pull & Bear
30,1
30,3
29,8
50,7
32,8
21,7
15,6
Springfield
27,4
35,7
14,9
29,6
36,2
28,5
17,4
H&M
27,2
18,9
39,9
34,7
32,1
27,5
16
Mango
19,5
7,1
38,4
20,1
22,4
16,7
19,4
Adolfo Domínguez
19,4
19,7
19
18,5
12,6
21,7
23,3
Bershka
17,4
8,6
30,7
29,1
19,1
13,6
8
C&A
17,1
15,2
19,9
11
22,9
17,6
18,1
Lacoste
16,9
20,1
12,1
17,7
11,4
18,4
19
Cortefiel
16,9
17
16,9
8,4
14,9
22,8
21,4
Women Secret
16,4
3,8
35,4
20,9
18,6
13,9
12,5
Massimo Dutti
15,4
15,9
14,6
9
14,8
19,5
18,1
U (Adolfo Domínguez)
15
14,9
15
17,9
14,6
13,9
13,4
Desigual
14,7
14,1
15,4
16,6
21,6
11,1
10,8
Stradivarius
14,3
4,9
28,5
25,5
17,3
8,1
6,7
Benetton
13,4
11,8
15,7
9,7
10,1
16,5
16,5
Oysho
11,3
1,1
26,8
20,2
15
5,3
5,5
Calzedonia
10,5
5,1
18,6
7,3
13,6
10,2
11,5
Sfera
9,6
5,8
15,3
11,8
11,8
7,6
7,6
Blanco
7,9
1,4
17,8
14,2
8,9
5,9
2,9
Intimisimi
5,9
1,7
12,4
5,4
7,2
6,4
5,1
Punto Roma
5,9
3,2
10,1
2
6,4
5,5
10
Kiddy's Class
4
2,2
6,8
1,4
3,6
7
4,1
Fosco
3,5
1,3
7
3,3
1,8
4,9
3,9
Prenatal
3,1
1
6,1
0,7
4,4
3,8
3,7
Top Shop
2,9
0,9
5,9
4,7
3,6
1,1
2,2
Neck & Neck
2
1,4
2,9
0,6
1,9
2,7
2,9
Bóboli
0,7
0,3
1,2
0
0
1,1
1,4
Ninguna de las anteriores
23,4
27,5
17,2
15,2
19,9
25,5
32,2
Otros
7,4
8,2
6,1
4,4
11,2
8,2
6,4
37
3.3.3
Análisis por cadena
38
Cadenas en las que compraría... Total
Bóboli Neck & Neck Prenatal Top Shop Fosco Punto Roma Kiddy's Class Intimisimi Blanco Sfera Calzedonia Oysho Stradivarius Desigual Massimo Dutti Benetton Cortefiel U (Adolfo Domínguez) Lacoste C&A Bershka Adolfo Domínguez Women Secret Mango Springfield Pull & Bear H&M Zara
Hombre
2 4 5 6 6 7 7 11 13 14 15 16 18 18 18 19 19 20 20 21 21 23 23 24 30 33 34 44
Bóboli Neck & Neck Prenatal Top Shop Fosco Punto Roma Kiddy's Class Intimisimi Blanco Sfera Calzedonia Oysho Stradivarius Desigual Massimo Dutti Benetton Cortefiel U (Adolfo Domínguez) Lacoste C&A Bershka Adolfo Domínguez Women Secret Mango Springfield Pull & Bear H&M Zara
¿En qué otras cadenas comprarían quienes compran en...?
Mujer
2 3 2 2 3 4 4 4 3 9 7 4 6 17 19 17 20 19 24 16 10 24 6 8
24
39
Bóboli Neck & Neck Prenatal Top Shop Fosco Punto Roma Kiddy's Class Intimisimi Blanco Sfera Calzedonia Oysho Stradivarius Desigual Massimo Dutti Benetton Cortefiel U (Adolfo Domínguez) Lacoste C&A Bershka Adolfo Domínguez Women Secret Mango 38 Springfield 33 Pull & Bear H&M 34 Zara
2 5 9 10 9 10 10 19 25 22 24 30 32 18 17 23 19 21 16 26 35 22 43 43 20 32 46 56
Posicionamiento Mujeres
Análisis de correspondencias simple (var. edad y cadena en la que compraría)
40
Posicionamiento Hombres
Análisis de correspondencias simple (var. edad y cadena en la que compraría)
41
Competencia entre enseñas Zara H&M Pull & Bear Springfield Mango Bershka Women Secret Stradivarius C&A Adolfo Domínguez Benetton Cortefiel Oysho Massimo Dutti Sfera U (AD) Blanco Calzedonia Lacoste Desigual Intimisimi Kiddy's Class Punto Roma Top Shop Prenatal Fosco Neck & Neck Bóboli
H&M
57 51 45 45 39 39 33 33 30 28 28 28 27 26 25 25 24 23 22 18 11 11 9 9 8 4 3
Zara Pull & Bear Mango Springfield Women Secret C&A Bershka Stradivarius Adolfo Domínguez Oysho U (AD) Benetton Massimo Dutti Cortefiel Calzedonia Sfera Blanco Desigual Lacoste Intimisimi Kiddy's Class Top Shop Fosco Punto Roma Prenatal Neck & Neck Bóboli
¿En qué otras cadenas comprarían quienes compran en...?
Pull & Bear
74 53 44 44 42 40 40 33 32 32 31 31 29 29 29 28 27 27 22 21 14 13 10 10 9 6 4
42
Zara Springfield H&M Bershka Mango Women Secret Stradivarius Oysho Adolfo Domínguez Desigual Massimo Dutti C&A Benetton U (AD) Blanco Cortefiel Lacoste Calzedonia Sfera Intimisimi Top Shop Kiddy's Class Punto Roma Prenatal Fosco Neck & Neck Bóboli
70 60 55 44 38 38 36 31 30 29 29 29 28 28 27 27 26 25 25 18 11 9 9 8 8 4 3
Competencia entre enseñas Springfield Zara Pull & Bear H&M Adolfo Domínguez Cortefiel U (AD) C&A Lacoste Massimo Dutti Mango Benetton Women Secret Bershka Desigual Stradivarius Calzedonia Sfera Oysho Blanco Intimisimi Punto Roma Kiddy's Class Prenatal Fosco Top Shop Neck & Neck Bóboli
Mango 67 66 50
40 35 33 32 32 32 31 30 30 29 27 24 24 23 20 18 16 11 11 8 7 7 6 3
Zara H&M Women Secret Bershka Pull & Bear Stradivarius Oysho Blanco Springfield C&A Benetton Adolfo Domínguez Calzedonia Sfera U (AD) Massimo Dutti Cortefiel Intimisimi Lacoste Desigual Top Shop Punto Roma Kiddy's Class Fosco Prenatal Neck & Neck Bóboli
¿En qué otras cadenas comprarían quienes compran en...?
Women’ Secret 81 62 56 52 51 50
41 40 38 38 37 35 34 33 32 32 32 31 25 21 14 14 13 13 12 6 4
43
Zara H&M Mango Pull & Bear Bershka Oysho Stradivarius Calzedonia Springfield Blanco Adolfo Domínguez Intimisimi C&A Benetton U (AD) Cortefiel Sfera Massimo Dutti Desigual Lacoste Top Shop Punto Roma Prenatal Kiddy's Class Fosco Neck & Neck Bóboli
75 62 59 54 51 47 44 42 39 38 38 38 36 35 34 34 34 31 24 24 15 15 14 14 13 7 6
Competencia entre enseñas Adolfo Domínguez U (AD) Zara Springfield H&M Massimo Dutti Pull & Bear Benetton Lacoste Cortefiel Women Secret Mango Bershka Desigual Calzedonia C&A Intimisimi Sfera Oysho Stradivarius Blanco Punto Roma Fosco Kiddy's Class Prenatal Neck & Neck Top Shop Bóboli
Bershka 61 58
52 48 45 44 43 42 41 38 37 29 27 26 26 25 22 22 20 20 14 13 12 9 9 9 5
Zara Pull & Bear H&M Stradivarius Mango Women Secret Oysho Blanco Springfield Sfera C&A Calzedonia Benetton Adolfo Domínguez Desigual U (AD) Massimo Dutti Cortefiel Intimisimi Lacoste Top Shop Kiddy's Class Punto Roma Prenatal Fosco Neck & Neck Bóboli
¿En qué otras cadenas comprarían quienes compran en...?
C&A 83 68 64 63 60 56
46 44 42 38 35 34 32 31 28 26 26 26 25 20 16 13 11 11 10 6 4
44
Zara H&M Springfield Pull & Bear Mango Women Secret Cortefiel Bershka Sfera Stradivarius Calzedonia Oysho Benetton Adolfo Domínguez Massimo Dutti Blanco U (AD) Lacoste Intimisimi Desigual Kiddy's Class Prenatal Punto Roma Fosco Top Shop Neck & Neck Bóboli
70 65 46 46 44 40 36 35 32 31 31 28 28 28 26 26 25 25 24 20 18 16 15 12 12 8 5
Competencia entre enseñas Lacoste Zara Benetton Springfield Adolfo Domínguez Massimo Dutti Pull & Bear U (AD) Cortefiel H&M Mango Women Secret C&A Calzedonia Sfera Bershka Desigual Stradivarius Intimisimi Blanco Oysho Punto Roma Fosco Prenatal Kiddy's Class Neck & Neck Top Shop Bóboli
U (A.D.) 51 48 47 46 42 42 41 40 37
29 26 25 22 21 21 20 20 17 15 14 12 12 9 9 9 7 5
Adolfo Domínguez Zara H&M Springfield Pull & Bear Massimo Dutti Benetton Lacoste Women Secret Mango Cortefiel Desigual Calzedonia Bershka Intimisimi Oysho C&A Sfera Blanco Stradivarius Fosco Punto Roma Kiddy's Class Prenatal Top Shop Neck & Neck Bóboli
¿En qué otras cadenas comprarían quienes compran en...?
Cortefiel 71
57 54 50 47 46 45 42 40 40 39 33 31 28 28 28 26 24 24 22 16 16 15 10 10 9 6
45
Zara Springfield H&M Adolfo Domínguez Massimo Dutti Pull & Bear Lacoste Women Secret Mango U (AD) C&A Benetton Calzedonia Bershka Sfera Oysho Stradivarius Intimisimi Blanco Desigual Punto Roma Fosco Kiddy's Class Prenatal Neck & Neck Top Shop Bóboli
64 53 50 48 46 45 42 40 40 39 38 36 30 28 27 25 24 22 22 21 17 14 14 12 9 9 6
Competencia entre enseñas Benetton Zara H&M Lacoste Adolfo Domínguez Pull & Bear Mango U (AD) Springfield Women Secret Massimo Dutti Cortefiel Bershka Calzedonia C&A Desigual Stradivarius Oysho Blanco Sfera Intimisimi Kiddy's Class Fosco Punto Roma Prenatal Neck & Neck Top Shop Bóboli
Massimo Dutti 64
54 51 50 48 46 46 46 41 39 36 35 33 30 27 27 26 25 25 24 16 16 15 11 10 10 7
Zara Adolfo Domínguez H&M Pull & Bear Springfield U (AD) Cortefiel Lacoste Mango Benetton Women Secret C&A Bershka Calzedonia Sfera Stradivarius Oysho Blanco Intimisimi Desigual Kiddy's Class Punto Roma Fosco Top Shop Prenatal Neck & Neck Bóboli
¿En qué otras cadenas comprarían quienes compran en...?
Desigual 64 56 55 52 52 49 49 47 42 41 38
30 30 28 27 25 25 23 23 22 16 13 13 12 10 9 6
46
Zara Pull & Bear H&M Springfield U (AD) Adolfo Domínguez Bershka Women Secret Benetton Oysho Mango Calzedonia Stradivarius Lacoste Cortefiel C&A Massimo Dutti Blanco Sfera Intimisimi Fosco Top Shop Punto Roma Kiddy's Class Neck & Neck Prenatal Bóboli
55 55 52 45 37 35 34 32 30 30 29 28 26 23 23 23 23 22 22 21 14 14 10 10 7 7 7
Competencia entre enseñas Stradivarius Zara Bershka Mango Pull & Bear H&M Women Secret Oysho Blanco Springfield Sfera C&A Calzedonia Benetton Intimisimi Cortefiel Massimo Dutti Adolfo Domínguez Desigual U (AD) Lacoste Top Shop Punto Roma Kiddy's Class Prenatal Fosco Neck & Neck Bóboli
Oysho 83 75 69 68 65 57 51 51
41 38 37 34 30 27 26 26 26 26 25 23 18 13 12 12 10 6 4
Zara H&M Women Secret Pull & Bear Mango Bershka Stradivarius Blanco Calzedonia Intimisimi Sfera Springfield C&A U (AD) Desigual Benetton Cortefiel Adolfo Domínguez Massimo Dutti Top Shop Fosco Lacoste Kiddy's Class Punto Roma Prenatal Neck & Neck Bóboli
¿En qué otras cadenas comprarían quienes compran en...?
Calzedonia 78 68 68 63 63 61 57 51 47 41 40 38 38 35 33 32 31 31 29
21 18 18 17 14 13 8 8
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Zara H&M Women Secret Mango Pull & Bear Oysho Bershka Intimisimi Springfield Benetton Blanco C&A U (AD) Adolfo Domínguez Stradivarius Cortefiel Sfera Massimo Dutti Desigual Lacoste Kiddy's Class Top Shop Prenatal Fosco Punto Roma Neck & Neck Bóboli
73 65 65 56 56 50 48 48 48 43 43 43 41 40 40 39 37 34 34 31 22 18 18 18 17 12 8
Competencia entre enseñas Sfera Zara H&M Pull & Bear Mango Bershka Women Secret Springfield Stradivarius C&A Oysho Blanco Calzedonia Cortefiel Adolfo Domínguez Massimo Dutti Benetton U (AD) Intimisimi Lacoste Desigual Top Shop Kiddy's Class Fosco Prenatal Punto Roma Neck & Neck Bóboli
Blanco 80 65 56 55 54 54 48 46 46 44 39 38 37 35 34 33 33 31 30 26
17 15 14 13 13 10 7
Zara Mango H&M Bershka Stradivarius Pull & Bear Women Secret Oysho Calzedonia Sfera Springfield C&A Intimisimi Benetton U (AD) Adolfo Domínguez Massimo Dutti Cortefiel Desigual Top Shop Lacoste Fosco Kiddy's Class Punto Roma Prenatal Neck & Neck Bóboli
¿En qué otras cadenas comprarían quienes compran en...?
Intimissimi 87 75 73 71 69 69 68 63
50 44 42 42 39 38 36 35 33 33 30 27 25 16 16 15 15 8 7
48
Women Secret Zara Mango H&M Calzedonia Oysho Pull & Bear Adolfo Domínguez U (AD) Bershka C&A Blanco Springfield Stradivarius Benetton Sfera Cortefiel Massimo Dutti Desigual Lacoste Fosco Kiddy's Class Punto Roma Top Shop Prenatal Neck & Neck Bóboli
77 70 67 65 64 58 52 51 49 46 45 45 44 43 42 40 39 37 32 31 25 20 19 18 18 12 8
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10 insights
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“Un mercado en crecimiento”
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En el contexto de un crecimiento moderado –pero continuo– del comercio electrónico en nuestro país, el sector de la moda se revela como uno de los más dinámicos, con una manifiesta tendencia al alza. Los compradores de ropa y material deportivo crecieron un 25% en 2006. El 15% de los usuarios de Internet que realizó alguna compra online, adquirió ropa.
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“Existe un gran potencial entre quienes compran actualmente por catálogo”
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El 11% de las mujeres españolas mayor de 14 años compró ropa o calzado por catálogo durante el 2006, lo que supone una amplísima base de mercado potencial de consumidoras que ya ha vencido los frenos referidos a la experiencia sensorial. Adicionalmente, se observa que la mayor penetración de la compra de este tipo de artículos por catálogo se produce en un target (30-39 años) en el que la incidencia del uso de Internet es muy elevada. De hecho, el uso de Internet y la penetración de la compra online entre quienes compraron ropa o calzado por catálogo es ostensiblemente mayor que en el promedio poblacional.
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“La compra de ropa no es sólo cosa de mujeres...y menos en Internet”
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A la hora de explorar las oportunidades para la comercialización de ropa y complementos a través de Internet, es necesario considerar la “masculinización” de la web y del comercio electrónico. Aunque el gasto en ropa y complementos de la mujer es mayor que el del hombre, en el momento de plantear una estrategia Web es importante considerar que aún hoy la penetración de Internet es significativamente mayor entre los varones, y que la afinidad de éstos con el comercio electrónico es también superior.
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“Grandes oportunidades para todas las grandes cadenas de moda”
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A uno de cada dos (50%) compradores actuales de moda le gustaría comprar online en Zara, la principal enseña del grupo Inditex. En el caso de las mujeres este porcentaje asciende nada menos que hasta el 60%. Otras cadenas como H&M, Pull & Bear, Springfield, Mango, C&A, Bershka, Oysho y Stradivarius atraerían la atención de más de un tercio de los compradores.
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“El principal handicap para los no compradores es la incapacidad del medio para reproducir la experiencia de compra”
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Por encima de los propios frenos inherentes a cualquier sector de comercio electrónico (falta de garantías, desconfianza en las transacciones...), el mayor obstáculo para la compra de ropa y complementos a través de la Web es la incapacidad de este medio para simular la parte ritual y experiencial (sensitiva) del proceso de compra. El 84% de los encuestados que nunca ha adquirido moda a través de la Web aduce como motivo “prefiero ver las cosas en la tienda, probármelas y ver cómo me quedan”.
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“Los gastos de envío y devolución gratuitos impulsarían las ventas”
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Según un reciente informe de la consultora Forrester Research*, la política de envío y/o devolución gratuitas de productos adoptada por las principales tiendas virtuales de ropa de Estados Unidos, ha sido uno de los factores que ha propiciado que en 2006 las ventas online de ropa superaran por primera vez en la historia a las de ordenadores. En ese país, se espera que en 2007 el 10% de las ventas de ropa procedan del comercio online. (En 2006 representaron el 8%) Según los datos de nuestra encuesta, tanto entre los compradores como los no compradores, la gratuidad de los envíos y las devoluciones favorecerían la acción de compra. * “The state of retailing online 2007”
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“Un precio más reducido que en la tienda física es el mejor incentivo para la venta online” Más que los gastos de envío y devolución gratuitos, la mejora de la web para reproducir más fielmente los diseños y las calidades o la utilización de formas de pago alternativas a la tarjeta de crédito, lo que más incentivaría a los internautas a comprar ropa a través de la red es poder acceder a precios más económicos que en la tienda física.
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“El interés por los complementos supera al de la ropa”
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En Internet, los complementos le roban el protagonismo a la ropa, especialmente entre las mujeres. A la hora de señalar los artículos y prendas que se mostrarían dispuestas a comprar, el 81% de las compradoras y el 69% de las potenciales señalan los bolsos como la primera opción. La bisutería, mencionada por un 64% y 51% respectivamente, también se postula como otro gran grupo de artículos a tener en cuenta.
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“Los artículos con mayor potencial son los de compra más frecuente y en los que es menos importante el ajuste ”
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Del análisis de los artículos que los encuestados se mostrarían más predispuestos a comprar a través de Internet, se deduce que los que tienen mayor potencial de venta son aquellos para los que a priori el factor “ver cómo quedan puestos” es menos importante; de ahí la prevalencia de los complementos. También se observa más interés por los artículos de compra y uso frecuente (como las camisetas y la ropa interior).
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“Los clientes potenciales de cada enseña tienen sus propias características y demandas específicas ” Si bien en términos generales los perfiles, preferencias y exigencias de los compradores potenciales de todas las cadenas son similares, los clientes de algunas enseñas en particular presentan rasgos específicos a los que conviene atender si se desea optimizar y diferenciar la oferta adecuándola a éstos.
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Sobre nosotros The Cocktail Analysis es una agencia de investigación y consultoría estratégica especializada en tendencias de consumo, comunicación y nuevas tecnologías. http://tcanalysis.com |
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Nota: Existe una versión ampliada de este informe, en el que se analiza de forma monográfica el perfil del potencial comprador de cada cadena, los motivos que les animarían a la compra, y los artículos que estarían dispuestos a adquirir. Solicite su copia de forma gratuita y sin compromiso.
