Creatividades e-mail marketing

Creatividades e-mail marketing

¿Por qué lo hacemos?

Optimizar reactividad o CTR Factores que influyen:

El objetivo de este e-book es explicar cómo debemos hacer las creatividades para que sean efectivas.

Dependen de la creatividad:

¿Cuándo es efectiva una creatividad? Lo es cuándo tiene la mejor reactividad posible, es decir, cuando maximizamos el número de personas que clican, en proporción a las que abren.

2. Jerarquía de la información

La reactividad depende de muchos factores, algunos de los cuales está en nuestra mano modificar y otros no tanto. Por ello vamos a centrarnos sobre lo que podemos trabajar para conseguir los mejores resultados.

1. Imagen vs. Texto

3. Responsive 4. Scroll 5. Zona de click 6. Coherencia con el asunto

NO dependen de la creatividad: 1. Temática 2. Calidad de la base

1. Imagen vs Texto

Imagen vs. texto

Creatividad E-mail

Lo primero que debemos saber a la hora de diseñar una creatividad es que no podemos limitarnos a hacer un banner de 500 x 600 y enviarlo indiscriminadamente. Las imágenes no se leen en la mayoría de aplicaciones de e-mail hasta que no pulsamos en descargarlas. Si hacemos un banner de 500x600 no se verá absolutamente nada cuando el usuario reciba el e-mail, y en consecuencia, no tendrá razones para dar a descargar imágenes por lo que perderemos la oportunidad de que perciba nuestro mensaje, y por supuesto, de que nos clique.

Banner (500x600) IMPORTANTE: El usuario nos concede menos de un segundo de su vida para decidir si le interesa nuestro e-mail, cuantas más razones le demos para continuar mejor para nuestra reactividad.

Imagen vs. texto En este Ejemplo vemos una creatividad, sin embargo es muy difícil adivinar a simple vista de que se trata.

¿Cuántos segundos habéis pasado para descubrir de qué se trata la creatividad?

Imagen vs. texto En este otro ejemplo de creatividad, podemos comprobar más rápidamente de qué se trata. Esto es un factor clave que permite al usuario tomar la decisión de si quiere seguir o no adelante con el proceso. Queremos que los usuarios que sean clientes potenciales cliquen y avancen en el proceso. Si la información no es accesible podemos estar perdiendo muchas oportunidades.

Imagen vs. texto Aquí tenemos la compraración de las dos creatividades. Es importante destacar que la creatividad de la derecha está hecha únicamente en formato texto, sin imágnenes. Sin embargo, utilizando colores y tamaños podemos generar cierto diseño, sin perjudicar la reactividad.

Imagen vs. texto Estas son las dos creatividades con las imágenes descargadas. En la primera ahora sí que vemos los contenidos importantes (descuento de 50 €), que permiten tomar la decisión de si nos interesa o no el producto. En la segunda creatividad, la imagen solo ayuda a entender el contenido, pero no es imprescindible para ello.

2. Jerarquía de la información

Jerarquía de la información

¿Cómo estructurar los mensajes?

La jerarquía de la información es uno de los factores más importantes a la hora de hacer una creatividad.

Tamaño

En e-mailing tenemos muy poco tiempo para comunicar, por lo que tenemos que ser breves y directos. Si queremos poner detalles, nada nos lo impide, mientras los claims sean grandes y visibles, en el resto de la creatividad podemos matizar y añadir el texto que creamos necesario.

Color

A continuación, vamos con un ejemplo.

Posición

Jerarquía de la información Si vemos esta creatividad, viendo la foto no nos indica absolutamente nada de la temática de la creatividad, ni claims, ni slogans.

Jerarquía de la información Esta es la creatividad al completo. Como podemos ver, el claim sería “Primer préstamo gratis, hasta 800 €”, sin embargo está muy abajo en la creatividad y seguramente la mayoría de usuarios no han llegado a verlo. Por lo que no pueden tomar la decisión de seguir adelante.

Jerarquía de la información Esta es otra creatividad de la misma campaña, con la información jerarquizada y optimizada. Vemos el claim arriba y en grande, y a continuación varias razones por las que el producto puede interesar. Le damos la información al usuario para que él decida.

Jerarquía de la información Aquí tenemos las dos creatividades, juntas. Podemos comparar la posición y el tamaño de los textos.

Jerarquía de la información A modo de dato, ofrecemos la reactividad media de cada una de las creatividades. Como véis la segunda parece que va “un poco” mejor que la primera. Sin embargo, ese “poco” es un 38,5% más. Imaginaros que os suben el sueldo un 38,5%, ahora no parce tan poco ¿Verdad?. Por lo que entenderéis que es bastante notable la diferencia.

2,03%

2,80%

3. Responsive

Responsive Aproximadamente el 60% del tráfico e-mail es mobile. Cada vez es mayor la importancia que tiene este canal sobre el total del e-mail, y debemos adaptarnos a ello a la hora de hacer creatividades. De ello, hay expertos que afirman que es el mobile el que ha salvado al e-mail marketing, pues el uso se hace más cuotidiano y a todas horas del día.

Aproximadamente 60% de tráfico e-mailing es mobile Y va en aumento…

Responsive La mayoría de las aplicaciones mail para móvil permiten ver las imágenes directamente, sin necesidad de descargarlas (a difernecia de las aplicaciones para ordenador). Sin embargo, se plantean algunos problemas. El más relevante es el texto demasiado pequeño. A modo de ejemplo véis dos creatividades con dos párrafos de texto realmente pequeño, que no se ve a simple vista y que por lo tanto, supone una dificultad a la hora de consumir la información que nos presenta la crea. A continuación veremos las dos formas más comunes de aplicar responsive a una creatividad e-mail.

Responsive

1

2

3

4

La primera es dividir la creatividad en celdas, y simplemente cambiar el orden en el que se muestran en el móvil. Para entenderlo mejor usaremos el ejemplo que os propongo. Como véis la creatividad está divida en cuatro celdas, que se muestran en un orden determinado. Este método permite no tener que hacer una copia a escala más pequeña de la creatividad en el móvil y con ello mantener un buen tamaño de los textos y las imágenes.

Responsive

1

Las celdas se reordenan al tamaño del móvil. Este método permite no tener que hacer una copia a escala más pequeña de la creatividad en el móvil y con ello mantener un buen tamaño de los textos y las imágenes.

2

3 4

Responsive La otra opción es simplemente adaptar el tamaño de los textos, y no las imágenes. Es importante que en este caso que las imágenes no contengan texto dentro de ellas, pues de ser así, se reduciría también el tamaño de los textos dificultando su lectura. El resultado es una mejor navegación y nuevamente mejor consumo de la información presente en la creatividad.

4. Scroll

Responsive

No tener que hacer Scroll no garantiza el éxito

El scroll es un enemigo de la reactividad. Como cualquier dificultad añadida al usuario, demasiado scroll perjudica el acceso del usuario a la información, obligándole a tomar la decisión de “hacer scroll” para ver el resto de información de la creatividad. Sin embargo, muchos usuarios decidirán no hacerlo, pues no tendrán motivos suficientes para ello, y por lo tanto, estamos perdiendo usuarios que podrían ser clientes potenciales.

Excesivo Scroll sí garantiza el fracaso

Scroll Esta es una creatividad con mucho scroll, esto es lo que ve el usuario.

¿Crees que el usuario sabe de qué se trata la creatividad?

Scroll Esta es la creatividad al completo, son más de 3 pantallas de ordenador. Con esto lo que conseguimos es dificultar el acceso del usuario a la información. La reactividad de esta creatividad es 0,23%. Es decir, de 100 personas, 99,77 no clicarán. Eso no es lo que queremos.

Scroll En esta creatividad el usuario no necesita hacer scroll ni para leer en claim de la creatividad (“3 meses de Aquaservice Gratis”), ni para encontrar el botón. Todo ello favorecerá que pueda tomar la decisión de continuar teniendo la suficiente información, y sin dificultades añadidas.

Scroll Así sería la crea al completo, como véis, la parte bajo el botón completa la información, pero es menos importante para la toma de decisiones.

5. Zona de Click

Zona de clic La zona de clic tiene un impacto similar al scroll. Lo bueno es facilitar que el usuario haga clic, y lo perjudicial es esconder los botones de manera que el usuario tenga que buscarlos haciendo scroll.

Objetivo: Que el usuario que quiera clicar, encuentre rápido la manera de hacerlo.

Zona de clic Debemos evitar 2 cosas: 1. Que la zona de clic sea reducida. 2. Que no sea fácil de encontrar. En este ejemplo, la zona de clic es reducida y está muy abajo al final de la crea, obligándonos a hacer scroll

Zona de clic Nuestra recomendación: Hacer la zona de clic lo más grande posible. De esta manera, aseguramos que todo el que tenga interés en clicar sabrá como hacerlo. En este ejemplo, toda la crea es clicable. Además de tener el call to action visible.

6. Coherencia con el subject

Coherencia con el subject Aunque el subject tendrá su mayor impacto en la tasa de apertura. También afectará a la reactividad en base a la coherencia que tenga con el contenido. A menudo se usan subjects demasiado agresivos que pretenden el solo objetivo de generar aperturas de e-mail, pero que generan una decepción al usuario cuando abre la creatividad y su contenido no se corresponde. El mundo del subject es muy amplio, y daría para otro e-book, pero a modo de resumen, lo que nosotros proponemos es sencillo, “Seamos honestos con el usuario”. Al final se trata de facilitarle la información de manera breve y sencilla, por lo que démosle la información, pero sin falsas expectativas.

Aperturas

Cuanto mayor coherencia del subject con el “claim” mayor será la reactividad.

Clics

Lead s

Queremos que abran el mail sólo los usuarios interesados.

Coherencia con el subject Aquí tenemos un ejemplo de dos subject de una campaña cuya temática es “Reclame su cláusula suelo”. Cómo podéis ver, la coherencia casi exacta entre el subject y el claim mejora un 33% (8 vs 6) la reactividad.

“Reclame su cláusula suelo y los gastos de su hipoteca.”

“{{nombre}}, puedes conseguir 3.000 € de media con tu cláusula suelo.”

8,25%

6,15%

Claves para una buena creatividad 1. Imagen vs. Texto

Buscar equilibrio entre imagen y texto, para que sea legible y estético incluso antes de descargar las imágenes.

2. Jerarquía de la información

La información más relevante debe ir destacada y lo más arriba posible, para que el usuario pueda leerla.

3. Responsive

Dividir la crea en celdas, o usar texto ajustable. Evitar imágenes con texto de pequeño tamaño.

4. Scroll

Evitemos el scroll en la medida de lo posible

5. Zona de click

La zona de click debe ser amplia para facilitar al usuario el acceso a la landing

6. Coherencia en el subject

La coherencia con el subject asegura que abrirán los usuarios interesados en el producto que ofrecemos.

Para más información… Víctor Manuel García Comes Head of Sales Spain [email protected] 619 510 294 victor.manuel.garcia.comes