Reputación

Balance de Expresiones Online Resultados y Conclusiones Reputation

Analysis of Online Comments Results and Conclusions

Contenidos 05

06

1. Muestra de Estudio

08

2. Variables de Análisis

10

3. Dimensiones de la reputación

10

4. Stakeholders

11

5. Análisis

12

Documento elaborado por Llorente & Cuenca Edita: Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership Marzo de 2012

Document prepared by Llorente & Cuenca Edit: Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership April 2012

01. Metodología

02. Resultados Generales

13

1. Posicionamiento por Sectores

16

2. Dimensiones de la reputación corporativa de mayor impacto

20

3. Principales amenazas y oportunidades para la reputación

24

4. Mapa de stakeholders por su impacto en la Red

28

5. Posicionamiento de las empresas en las Redes

31

03. Conclusiones Ejecutivas

Content 05

06

1. Research Sample

08

2. Variables developed for the analysis

10

3. Dimensions of the reputation

10

4. Stakeholders

11

5. Analysis

12

02. Findings

13

1. Positioning by sectors

16

2. High-impact dimensions of the corporate reputation

20

3. Main threats and opportunities for the reputation

24

4. The map of stakeholders and its impact on the Internet

28

5. Positioning of companies in the Internet

31

www.corporateexcellence.org Sagasta 27, 3 Izq. B 28004 Madrid (Spain) Phone: +34 91 445 18 18 [email protected] @CE4reputation

01. Methodology

03. Executive Summary

Presentación I Introduction A finales de 2011, Internet contaba con más de 2.000 millones de usuarios en todo el mundo, interconectados un promedio de 18 horas semanales a través de diversos dispositivos. Numerosos estudios demuestran cómo los stakeholders utilizan cada vez más Internet como un nuevo canal para relacionarse con las empresas. Se trata de un nuevo ecosistema informativo donde los stakeholders están interconectados de forma asimétrica y que multiplica el poder de las opiniones de prescriptores y detractores.

In the end of 2011, there were more than 2,000 mn Internet users around the world connected to the web for 18 hours per week on average with the help of different devices. Numerous studies show that stakeholders use Internet as a new channel for building and maintaining a relationship with companies. It is a new information environment, where stakeholders are asymmetrically interconnected and where the opinions of influential authors are becoming more and more powerful.

El elevado volumen de información disponible, la inmediatez de su difusión, la conectividad y la interrelación de los contenidos son factores que plantean importantes retos para la gestión de la reputación de las empresas, entendida como el conjunto de evaluaciones colectivas suscitadas por una organización en el stakeholder que motivan conductas capaces de generar valor. La reputación es un sentimiento hacia una persona o institución compuesto por cuatro vectores: admiración, estima, confianza y respeto; que afectando las actitudes y comportamientos favorables hacia una empresa, y que por tanto crea y destruye valor.

An increased volume of available information, the immediacy of its spreading, the connectivity and interrelation of the content are the factors that can be considered challenges for corporate reputation management understood as the collective evaluations given by stakeholders to an organisation that determine behaviours capable of generating value. Reputation is a sentiment towards a person or an institution that combines four vectors: admiration, esteem, trust and respect. These vectors affect the attitudes and favourable behaviours towards a company and by doing so create or destroy value.

En este contexto, Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership considera muy oportuna la aparición del Balance de Expresiones Online (BEO), una herramienta que analiza de forma rigurosa las expresiones en Internet y su impacto en las dimensiones que configuran la reputación corporativa. La herramienta ayuda a identificar las principales áreas de riesgo reputacional para las empresas, ofrece un mapa de los stakeholders más activos en Internet y de los espacios a considerar para desarrollar una estrategia de posicionamiento en Internet: la red de tiempo real Twitter, la red social Facebook, la red multimedia Youtube y la red hipertextual Google.

In this context, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership appreciates the development of the Analysis of Online Comments (BEO), a tool that rigorously analyses comments made on the Internet and their impact on the dimensions that constitute corporate reputation. The tool helps to identify the main areas of reputational risk for companies and contributes to creation of the stakeholders map, by providing information about the stakeholders who are active on the Internet and the spaces that can be used for developing a positioning strategy on the Internet: the real-time network Twitter, the social network Facebook, the multimedia network Youtube and the hypertextual network Google.

Este estudio ha sido desarrollado por d+i Llorente & Cuenca, el Centro de Ideas, Análisis y Tendencias de Llorente & Cuenca, utilizando el conocimiento desarrollado por Corporate Excellence - Centre For Reputation Leadership para la medición y gestión de la reputación corporativa. Presentamos una primera entrega “piloto” del monitor que de forma semestral ofrecerá un seguimiento del posicionamiento de las principales marcas corporativas en la Red. Esperamos que esta herramienta ayude a todas las empresas a entender el nuevo ecosistema informativo que pasa por la gestión de la influencia sobre un número creciente de stakeholders interconectados tecnológicamente, que esta herramienta les ayude a gestionar su reputación corporativa y a crear valor.

The study was held by d + i Llorente & Cuenca, the Centre of Ideas, Analysis and Trends of Llorente & Cuenca, using the knowledge resources provided by Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership for measuring and managing corporate reputation. This is the pilot report, which will be updated every six months to follow the positioning of the biggest corporate brands on the web. We hope that this tool will help all companies to understand the new information environment, which implies management of influence exerted by the growing number of stakeholders, interconnected with the help of technologies. We hope that this tool will help companies to manage their corporate reputation and create value.

Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership Abril de 2011

Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership April, 2012

Metodología • Muestra de Estudio. • Variables de Análisis. • Dimensiones de la reputación. • Stakeholders. • Análisis.

Methodology • Research Sample • Variables developed for the analysis • Dimensions of the reputation • Stakeholders • Analysis

01

Metodología I Methodology The Analysis of Online Comments (BEO) is a tool developed to analyse corporate positioning on the Internet and its impact on corporate reputation. The analysis is carried out through the study of relevant comments made by different members of the public about a company on the Internet. In order to measure the impact of these statements on the reputation we base our research on the theoretical framework for corporate reputation management developed by Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.

corporativas y 11 sectores empresariales, en la red de tiempo real Twitter, la red social Facebook, la red multimedia Youtube y la red hipertextual Google.

11 industries in the real-time network Twitter, the social network Facebook, the multimedia network Youtube and the hypertextual network Google.

a) Universo: Por la heterogeneidad de los mensajes analizados y para poder utilizar elementos de normalización coherentes, se ha dividido el universo de estudio en cuatro grandes entornos o redes:

a) Universe: In order to reflect the heterogeneity of the analysed messages and in order to be able to use coherent normalisation elements, we divided the research universe into four big parts:

• Red hipertextual. Congrega todos los formatos abiertos de carácter permanente, que se consumen, esencialmente, mediante lectura de hipertextos (contenidos textuales enlazados): sitios web, medios online, blogs, foros, etc. Es el entorno al que dan acceso de modo preferente los grandes motores de búsqueda generalista (Google, Bing, etc.). Para este estudio, hemos seleccionado Google.

• Hypertextual network. Refers to all permanently open formats that are used above all for reading hypertexts (expanded text content): websites, online media, blogs, forums, etc. This format is usually accessed through large search engines (Google, Bing, etc.). For the purposes of this study we have chosen to analyse Google.

1. Muestra de Estudio

1. Research Sample

La muestra del estudio son las expresiones emitidas en Internet por diversos públicos que pueden afectar de forma significativa a la reputación corporativa de las empresas de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y sus principales competidores. Concretamente, este estudio recoge los resultados y conclusiones del análisis realizado entre los días 14 y 28 de diciembre de 2011 de un total de 32.768 URLs, 15.218 menciones, 41 marcas

The research is based on the sample of comments made on the Internet by different members of the public that may seriously affect corporate reputation of the Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership members and their competitors. More specifically, this study presents the results and conclusions of the analysis made in December 14 – 28, 2011 that covered 32,768 URLs, 15,218 references, 41 corporate brands and

• Red multimedia. Se caracteriza por la naturaleza de sus contenidos, basados en elementos gráficos y audiovisuales de consumo secuencial (videos, presentaciones, galerías, etc.). Los espacios que canalizan el tráfico en este entorno son sitios como Youtube, Flickr o Slideshare, entre otros. Para este estudio hemos seleccionado Youtube.

• Multimedia network. This format is defined by the nature of its content based on graphic and audiovisual elements (videos, presentations, picture galleries, etc.). The spaces that channel the traffic in this environment are websites like Youtube, Flickr or Slideshare, among others. For the purposes of this study we have chosen to analyse Youtube.

• Red social. Se distingue por tratarse de un entorno de comunicación cerrado, basado en las relaciones interpersonales, cuyo principal

• Social network. This format is characterised by a closed communication environment based on interpersonal relations, whose

El Balance de Expresiones Online (BEO) es una herramienta diseñada para analizar el posicionamiento corporativo en Internet y su impacto en la reputación corporativa. El análisis se realiza a través del estudio de las expresiones públicas significativas realizadas por los distintos públicos sobre una empresa en Internet. Para medir el impacto de estas expresiones en la reputación de una empresa se ha tomado como referencia el marco teórico sobre la gestión de la reputación corporativa desarrollado por Corporate Excellence — Centre for Reputation Leadership.

Red hipertextual Google

Red multimedia Youtube

Red social Facebook

Red en tiempo real Twitter

Presencia

Número de resultados para la búsqueda de referencia en google.com

Número de resultados para la búsqueda de referencia en youtube.com.

Número de páginas más número de grupos para la búsqueda de referencia en facebook.com.

Número de tweets en los últimos días para la búsqueda de referencia en twitter.com.

Alcance

Número de enlaces que contienen como texto ancla la búsqueda de referencia en google.com.

Número de reproducciones que tienen los 20 vídeos más vistos en youtube. com para la búsqueda de referencia.

Número de miembros o seguidores de las 20 páginas o grupos que mayor número de miembros o seguidores tienen para la búsqueda de referencia en facebook.com.

Número de RT en los últimos días para la búsqueda de referencia en twitter.com.

Número de reproducciones de cada uno de los videos de Youtube analizados en la muestra (100 primeros resultados).

Número de miembros o seguidores de todas las páginas o grupos de Facebook analizados en la muestra (100 primeros resultados).

Número de seguidores del usuario de cada uno de los mensajes de Twitter analizados en la muestra (100 primeros resultados).

Indicadores

Autoridad

6

Balance de Expresiones Online

Número de enlaces entrantes al dominio principal en cada uno de los mensajes de la muestra (100 primeros resultados en Google para la búsqueda de referencia).

Hipertextual network Google

Multimedia network Youtube

Social network Facebook

Real-time network Twitter

Presence

Number of hits for the home search on google.com

Number of hits for the home search on youtube.com.

Number of pages number of groups for the home search on facebook.com.

Number of tweets in the last days for the home search on twitter.com.

Reach

Number of links anchor text containing a reference search on google.com.

Number of views with the 20 most viewed videos on youtube.com search for reference.

Number of members Number of RT in or supporters of the 20 recent days to the home pages or more groups of search on twitter.com. members or supporters have for the home search on facebook.com.

Authority

Number of incoming links to your main domain in each of the messages in the sample (100 first results on Google for the search for reference).

Number of reproductions of each of the Youtube videos analyzed in the sample (100 first results).

Number of members or followers of all Facebook pages or groups in the sample examined (100 first results).

Indicators

Number of followers each user of Twitter messages in the sample analyzed (100 first results).

Analysis of Online Comments

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objetivo es mantener y facilitar el contacto entre individuos con intereses comunes, y no tanto la mera publicación de contenidos. En este entorno, se sitúan servicios como Facebook, Google+ o LinkedIn. Para este estudio hemos seleccionado Facebook.

La situación de las empresas en Internet se ha fi jado a través de dos variables: notoriedad y notabilidad

• Red de tiempo real. Se caracteriza por tratarse de un entorno de comunicación interpersonal, de interacción cerrada y publicación abierta, basada en un intercambio ágil de mensajes cortos y caducos. La aplicación más representativa de este entorno es Twitter, que es la que hemos seleccionado para este estudio. b) Muestra La selección de la muestra objeto de estudio se ha realizado obteniendo una representación adecuada de cada uno de los cuatro entornos en que se ha dividido el universo analizado. Para ello, se ha realizado una búsqueda de los referentes objetos de estudio en los buscadores de cada uno de esos espacios paradigmáticos; ya que la operativa natural de estos servicios de búsqueda hace que los resultados se muestren por orden de relevancia, ofreciéndonos de este modo los mensajes más representativos en cada entorno. Asimismo, se han realizado pruebas de elasticidad para determinar el número de resultados a analizar, es decir, la cantidad mínima de unidades de análisis a partir de la cual las métricas empiezan a converger. En concreto, se han seleccionado 100 resultados en cada Red. A su vez, se han establecido unos coeficientes de ponderación del peso de cada entorno frente al universo objeto de estudio, estimando su importancia relativa en la comunicación pública por Internet. De esta forma, a la Red hipertextual (Google) le hemos asignado un peso del 50%, a la Red multimedia (Youtube) y a la Red Social (Facebook) el 20% en ambos casos, y un peso del 10% a la Red en tiempo real (Twitter).

2. Variables de Análisis El posicionamiento de las empresas en Internet se ha fijado a través de dos variables fundamentales: notoriedad y notabilidad. Así, obteniendo unos índices adecuados que reflejen cada variable, se puede representar el posicionamiento de una empresa en Internet en un plano cartesiano donde el eje de abscisas corresponda a la notoriedad y el de ordenadas, a la notabilidad o valoración.

8

Balance de Expresiones Online

main objective is to maintain and facilitate communication between individuals with common interests rather than mere publication of content. This category includes services such as Facebook, Google+ or LinkedIn. For the purposes of this study we have chosen to analyse Facebook. • Real-time network. This format is characterised by the interpersonal communication environment with closed interaction and open publication based on rapid exchange of short and concise messages. The most representative service in this category is Twitter, which we chose to analyse for the purposes of this study.

b) Sample Selection of the sample for the research aimed to achieve adequate representation of each of the abovementioned four categories. In order to do that, we used the search engines of each of these spaces. The nature of the search service offered by these applications shows the results in the order of their relevance, thus offering the most representative messages in each category. In the same way we held flexibility tests in order to determine the number of results to analyse, i.e. the minimum number of analysis units, to which our metrics may apply. We have chosen 100 results in each network. We have established some coefficients by assigning weight to each network category of the study, estimating their relative importance in public communication by the Internet. More specifically we assigned 50% weight to Google, 20% to Youtube and Facebook each, and 10% to Twitter.

2. Variables developed for the analysis Positioning of companies on the Internet is based on two key variables: awareness and recognition. By developing adequate indices that represent each variable it is possible to represent a Company’s positioning on the Internet as a point defined by the X axis for awareness and Y axis for recognition.

a) Por notoriedad entendemos el grado de conocimiento que manifiesta la expresión de los contenidos publicados en Internet sobre una determinada empresa. Para construir un índice adecuado de notoriedad, atendemos a las métricas de dos indicadores básicos: presencia y alcance. Notoriedad Online = ∑4i=1 ci * fi (presencia i, alcance i) • Presencia definida como la cantidad o volumen de mensajes que mencionan al referente de estudio en cada uno de los entornos de Internet. • Alcance definida como el potencial de impacto global de los mensajes considerados en el indicador presencia. b) Por notabilidad entendemos la expresión de valoraciones que recibe una determinada empresa de sus interlocutores en Internet. Para construir un índice adecuado de notabilidad, atendemos a las métricas de tres indicadores básicos: relevancia, cualidad y autoridad. Notabilidad Online = ∑4i=1 ci * fi (cualidad i, autoridad i, relavancia i) • Relevancia entendida como el nivel de intensidad de la mención al referente objeto de estudio en los mensajes analizados de la muestra. Para analizar este indicador, empleamos una escala de valoración entre 1 y 5, donde 1 es muy baja y 5 es muy alta. Los analistas asignan un valor de la escala a cada uno de los mensajes estudiados mediante el análisis de la visibilidad del referente en los principales elementos de contenido (títulos, URLs, negritas, imágenes, etc.). • Cualidad considerada como el sentido de la opinión sobre el referente que se transmite en los mensajes analizados de la muestra, y en relación con los atributos de la dimensión de la reputación que correspondan. Para analizar este indicador, empleamos una escala de valoración entre 1 y 7, donde 1 es muy en desacuerdo y 7 es muy de acuerdo. Los analistas asignan un valor de la escala a cada uno de los mensajes estudiados mediante el análisis denotativo y connotativo de su contenido integral (títulos, cuerpo, comentarios, imágenes, etc). • Autoridad definida como el potencial de influencia que tiene la fuente que emite el mensaje estudiado en la muestra.

a) By awareness (Notoriedad, Nt) we mean the degree of knowledge expressed by a comment published on the Internet about a company. In order to develop an appropriate index for awareness we consider two basic indicators: presence and reach.

The status of Internet companies is set by two variables: notoriety and notability

Awareness Online = ∑4i=1 ci * fi (presence i, reach i) • Presence is defined as the quantity and volume of comments that mention the object of study in each of the four Internet categories. • Reach is defined as the potential global impact of the messages included in the presence indicator.

b) By recognition (Notabilidad, Nb) we mean an expression of evaluations (assessment) made by Internet users about a company. In order to develop an adequate index for recognition we consider three basic indicators: relevance, quality and authority. Recognition Online = ∑i=1 ci * fi (quality i, authority i, relavance i) • Relevance is understood as the intensity of references to the object of study made in the messages chosen for the sample. In order to analyse this indicator we are using a scale from 1 to 5, where 1 is the lowest extreme and 5 is the highest extreme. Analysts evaluate each of the studied messages on this scale by analysing the visibility of the object in the main elements of the content (headlines, URLs, bold font, images, etc.). • Quality is understood as the meaning of the opinion about the object of study expressed in the messages that are included in the sample and with relation to the attributes of the reputation dimensions that they correspond with. In order to analyse this indicator we are using an evaluation scale from 1 to 7, where 1 means “strongly disagree” and 7 means “strongly agree”. Analysts evaluate messages based on this scale by analysing the meaning and connotations (headline, body of the message, comments, images, etc.). • Authority is defined as the potential influence that may be projected by the message included in the sample.

Analysis of Online Comments

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3. Dimensiones de la reputación

3. Dimensions of the reputation

Cada expresión se ha asignado a una de las siete dimensiones en las que cabe descomponer la reputación corporativa, de acuerdo con el modelo propuesto por Charles J. Fombrun y Cees B.M. Van Riel1: la oferta de productos y servicios, los resultados financieros, la innovación, el ambiente de trabajo, la integridad, la calidad de la gestión y el compromiso con la sociedad.

Each comment refers to one of the seven dimensions that constitute corporate reputation according to the model proposed by Charles J. Fombrun and Cees Van B.M. Riel1: the set of products and services, financial results, innovation, workplace, integrity, management quality and commitment to society.

• Oferta: gestión satisfactoria de las reclamaciones, satisfacción de las necesidades del cliente, relación calidad-precio, calidad de productos/servicios y buen trato al cliente. • Trabajo: buen lugar para trabajar, buenos empleados, pagar de forma justa, igualdad de oportunidades, preocupación por la salud/bienestar de empleados. • Gobierno: comportamiento ético, uso responsable del poder, información abierta y transparente. • Innovación: lanzamiento de productos y servicios innovadores, fácil adaptación al cambio, innovación empresarial. • Liderazgo: liderazgo fuerte y respetado, buena organización, visión clara de futuro. • Ciudadanía: proteger el medio ambiente, contribución positiva a la sociedad, apoyo a causas sociales. • Finanzas: potencial de crecimiento, generación de beneficios y buenos resultados.

4. Stakeholders A cada uno de los mensajes de la muestra analizados en el estudio se le ha asignado el grupo de interés que interviene en la comunicación con el objetivo de conocer el posicionamiento (notoriedad y notabilidad) que juegan cada uno de ellos en Internet. De esta manera, se han identificado ocho categorías o grupos clave que señalamos a continuación: • Opinión Pública: personas físicas o jurídicas que se pronuncian sobre la marca sin adscribirse claramente a ningún otro perfil. • Clientes: personas físicas o jurídicas que se refieren a la marca desde la dimensión Oferta, en relación con la calidad y el precio del producto o servicio.

• Products and services: efficient claim management, meeting the customer needs, quality-price relationship, quality of products/services, good customer service. • Workplace: a good place to work, good employees, fair remuneration, equal opportunities, care about health and wellbeing of the employees. • Governance: ethical behaviour, responsible use of power, open access to information and transparency. • Innovation: launch of innovative products or services, easy adjustment to changes, business innovations. • Leadership: strong and respected leadership, good organisation, clear vision of the future. • Citizenship: protection of the environment, positive contribution to the society, support for social causes. • Finance: growth potential, generation of profit, good results.

4. Stakeholders Each of the messages included in the sample was associated with a certain group of stakeholders which takes part in the communication, with an objective to find out the positioning (awareness and recognition) that is manifested by each of these groups on the Internet. We identified eight categories or groups presented below:

Balance de Expresiones Online

5. Análisis La información ha sido analizada por un equipo de profesionales / analistas para la correcta evaluación de la notabilidad y la asignación de los contenidos a cada una de las dimensiones de la reputación propuestas por los profesores Charles J. Fombrun y Cees B.M. Van Riel. Hemos descartado hacer este trabajo de forma automatizada sin el criterio de los profesionales / analistas.

• Professionals: collaborators or competitors in the sector who speak about the brand, covering different dimensions of its reputation. If they identify themselves as workers of the company they are called Employees. • Investors: physical or legal persons who express an opinion about a company related to the Finance dimension. If they identify themselves as partners of the company they are called Shareholders. • Journalists: Communication professionals who express an opinion or inform others about the brand with respect to the Finance dimension (economic sections or mass media), Products and Services, Leadership and Innovation (specialised publications), Citizenship (general/local mass media) or Governance (general or political publications). • Public Institutions: representatives of the authorities (physical or legal persons) who express opinions or inform others about the brand based on their competencies and with regard to different reputation dimensions. • NGO, Trade Unions and Associations: physical or legal persons whose criticism affects different dimensions of the brand reputation, for example Workplace (trade unions), Citizenship (NGOs), Governance (parties), Products and Services (associations of consumers), etc. • Company: public relations channels used by the company.

5. Analysis The information was analyzed by a team of professionals / analysts for the correct evaluation of the salience and the allocation of content to each of the dimensions of reputation proposed by lecturers Charles J. Fombrun and Cees B.M. Van Riel. We have ruled out doing this work in an automated manner without the judgment of the professionals / analysts.

• Public Opinion: physical persons or legal entities that express an opinion about a brand without clear association with any other category. • Clients: physical or legal persons who refer to brands from the viewpoint of the Products and Servcies and express an opinion about the quality or price of the product or service.

1 Cfr. Fame & Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations, Charles J. Fombrum y Cees B.M. Van Riel. Prentice Hall, 2004.

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• Profesionales: colaboradores o competidores del sector que se expresan sobre la marca desde diferentes dimensiones de su reputación. Si se identifican como trabajadores de la empresa, se definen como Empleados. • Inversores: personas físicas o jurídicas que se manifiestan sobre la marca por interés en su dimensión Finanzas. Si se identifican como socios de la empresa, se definen como Accionista. • Periodistas: profesionales de los medios de comunicación que opinan o informan sobre la marca desde su dimensión Finanzas (medios o secciones económicas), Oferta, Liderazgo e Innovación (especializados), Ciudadanía (generalistas/ locales) o Gobierno (generalistas/ políticos). • Instituciones Públicas: responsables de los Poderes Públicos (persona física o jurídica), que opinan o informan sobre la marca desde sus competencias en las diferentes dimensiones de su reputación. • ONG, Sindicatos y Asociaciones: personas físicas o jurídicas que ejercen una posición crítica sobre diferentes dimensiones de la reputación de la marca, por ejemplo: Trabajo (sindicatos), Ciudadanía (ONG), Gobierno (partidos), Oferta (asociaciones consumidores), etc. • Empresa: canales de portavocía gestionados por la empresa.

1 Cf. Fame & Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations, Fombrum, Charles J. and Van Riel, Cees B.M. . Prentice Hall, 2004.

Analysis of Online Comments

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Resultados Generales • Posicionamiento por Sectores. • Dimensiones de la reputación corporativa de mayor impacto. • Principales amenazas y oportunidades para la reputación. • Mapa de ‘stakeholders’ por su impacto en la Red. • Posicionamiento de las empresas en las Redes.

Findings • Positioning by sectors • High-impact dimensions of the corporate reputation • Main threats and opportunities for the reputation • The map of stakeholders and its impact on the Internet • Positioning of companies in the Internet

02

Resultados Generales I Findings En este capítulo, se exponen los resultados del proceso de investigación, los generales de posicionamiento por sectores, dimensiones, atributos, stakeholders y entornos o redes.

This chapter will present the results of the research and general findings on positioning by sectors, dimensions, attributes, stakeholders, and networks.

1. Posicionamiento por Sectores

1. Positioning by sectors

Internet es un entorno todavía poco maduro para la mayoría de las empresas referentes de los distintos sectores empresariales. La mayoría de los sectores empresariales analizados se sitúan en medidas de notabilidad o valoración por debajo del promedio, o escasamente por encima. Esto significa que existen grandes oportunidades de mejora en el posicionamiento empresarial, tanto en términos de notoriedad como de valoración. Y oportunidades de diferenciación por parte de las empresas con respecto a los sectores a los que pertenecen.

Internet is not viewed as a mature environment by most of the companies working in different sectors. The majority of the business sectors that have been analysed are below average in terms of recognition or evaluation, or just above the average. This means that there are great opportunities for improvement in business positioning both in terms of awareness and evaluation as well as differentiation opportunities in the sector that they are involved in.

Sólo las empresas de Distribución (El Corte Inglés, Mercadona, Amazon e Inditex), de forma destacada, y las de Telecomunicaciones (Telefónica, Vodafone, Orange, Ono), a bastante distancia, se sitúan claramente en un cuadrante de expresión eficiente, como las más conocidas y mejor valoradas.

Only Retail (El Corte Inglés, Mercadona, Amazon and Inditex) companies, followed by Telecommunications companies (Telefónica, Vodafone, Orange, Ono) are clearly seen as well-known and valued.

Con apenas un 0,1% por encima del promedio, los sectores de Banca (Bankinter, BBVA, Banco Santander, Caixabank) y Alimentación (Danone, Nestlé, Coca Cola, Leche Pascual) se mantienen en posiciones de expresión suficiente y eficiente, respectivamente, por muy poco margen. Son las empresas de Hoteles (Meliá Hotels International, Marriot, AC Hoteles, NH Hoteles) las que se emplazan en un espacio más cómodo, suficiente, con una valoración por encima del promedio, y ante el reto de aumentar su notoriedad para mejorar su posición. El resto de los sectores se localizan en cuadrantes de expresión insuficiente o deficiente. Por este orden, son menos valoradas que el promedio las empresas de: Infraestructuras de Transporte (Adif, Puertos del Estado, AENA), Energéticas (Repsol, Cepsa, BP, Shell), Eléctricas (Iberdrola, Endesa, Eon, Gas Natural Fenosa), Agua (Agbar, Canal de Isabel II), Mensajería y Paquetería (Correos, MRW, DHL, Fedex) y Transporte de Viajeros (Renfe, Iberia, Alsa, Spanair). De todas ellas, sólo las Energéticas son más conocidas y menos valoradas que el promedio. Mientras que las empresas de Transporte de Viajeros se sitúan a un paso de alcanzar una expresión suficiente.

The Banking (Bankinter, BBVA, Banco Santander, Caixabank) and Food and Beverages (Danone, Nestlé, Coca Cola, Leche Pascual) sectors with only 0.1% above the average achieved sufficient and efficient positions respectively, although marginally so. Hospitality enterprises (Meliá Hotels International, Marriot, AC Hoteles, NH Hoteles) are the ones that find themselves in the most comfortable sufficient position, with higher than average evaluation and facing the challenge to increase awareness in order to improve their position. References to the rest of the sectors are insufficient or deficient. The least valued companies are the ones working in Transport Infrastructure (Adif, Puertos del Estado, AENA), Oil and Gas (Repsol, Cepsa, BP, Shell), Power Generation (Iberdrola, Endesa, Eon, Gas Natural Fenosa), Water Supplies (Agbar, Canal de Isabel II), Delivery (Correos, MRW, DHL, Fedex) and Passenger Transport (Renfe, Iberia, Alsa, Spanair). Out of all these sectors, only Oil and Gas are more well-known and less valued than the average. While the Passenger Transport companies are one step away from reaching the level of sufficiency.

Analysis of Online Comments

13

Notabilidad

3% Posición Suficiente

Posición Eficiente

Distribución

2%

3% Sufficient Positioning

Efficient Positioning Retail

2%

Telecomunicaciones

1%

Notability

By Sectors:

Por Sectores

Telecommunications

1% Hotels

Hoteles Banca 0%

Banking

Alimentación

0%

Transporte de viajeros

Passenger Transport Delivery Services

Mensajería y paquetería Agua –1%

Water Supplies

–1%

Energéticas

Eléctricas

Power Generation

Oil & Gas

Transport Infraestructure

Infraestructuras transporte

–2%

–2%

Posición Insuficiente

Insufficient Positioning

Posición Deficiente

–3%

–3%

14

Foods

100%

0%

100%

200% Notoriedad



Deficient Positioning 100%

0%

100%

200% Notoriety

Posición Eficiente

Efficient Positioning

Los conjuntos de empresas analizadas que se mencionan más (notoriedad) y se valoran mejor (notabilidad), respecto del promedio, pertenecen a los sectores: • Distribución (nt 132%; nb 2,2%): El Corte Inglés, Mercadona, Amazon e Inditex. • Telecomunicaciones (nt 171,4%; nb 0,9%): Telefónica, Vodafone, Orange, Ono. • Alimentación (nt 19,2%; nb 0,1%): Danone, Nestlé, Coca Cola, Leche Pascual.

Companies that are mentioned more (awareness) and valued higher (recognition), as compared to the average, belong to the following sectors: • Retail (nt 132%; nb 2,2%): El Corte Inglés, Mercadona, Amazon and Inditex. • Telecommunications (nt 171,4%; nb 0,9%): Telefónica, Vodafone, Orange, Ono. • Food and Beverages (nt 19,2%; nb 0,1%): Danone, Nestlé, Coca Cola, Leche Pascual.

Posición Suficiente

Sufficient Positioning

Los conjuntos de empresas analizadas que se mencionan menos (notoriedad) y se valoran mejor (notabilidad), respecto del promedio, pertenecen a los sectores: • Hoteles (nt -45,9%; nb 0,6%): Meliá Hotels International, Marriot, AC Hoteles, NH Hoteles. • Banca (nt -46%; nb 0,1%): Bankinter, BBVA, Banco Santander, Caixabank.

Companies that are mentioned less (awareness) and valued higher (recognition), as compared to the average, belong to the following sectors: • Hotels (nt -45,9%; nb 0,6%): Meliá Hotels International, Marriot, AC Hoteles, NH Hoteles. • Banking (nt -46%; nb 0,1%): Bankinter, BBVA, Banco Santander, Caixabank.

Posición Insuficiente

Insufficient Positioning

Los conjuntos de empresas analizadas que se mencionan menos (notoriedad) y se valoran peor (notabilidad), respecto del promedio, pertenecen a los sectores: • Infraestructuras de Transporte (nt -91,7%; nb -1,3%): Adif, Puertos del Estado, AENA. • Eléctricas (nt -78,2%; nb -1,1%): Iberdrola, Endesa, Eon, Gas Natural Fenosa. • Agua (nt -96,5%; nb -0,8%): Agbar, Canal de Isabel II. • Mensajería y Paquetería (nt -12,1%; nb -0,3%): Correos, MRW, DHL, Fedex. • Transporte de Viajeros (nt -50,9%; nb -0,1%): Renfe, Iberia, Alsa, Spanair.

Companies that are mentioned less (awareness) and are valued lower (recognition), compared to the average, belong to the following sectors: • Transport Infrastructure (nt -91,7%; nb -1,3%): Adif, Puertos del Estado, AENA. • Power Generation (nt -78,2%; nb -1,1%): Iberdrola, Endesa, Eon, Gas Natural Fenosa. • Water Supplies (nt -96,5%; nb -0,8%): Agbar, Canal de Isabel II. • Delivery Services (nt -12,1%; nb -0,3%): Correos, MRW, DHL, Fedex. • Passenger Transport (nt -50,9%; nb -0,1%): Renfe, Iberia, Alsa, Spanair.

Posición Deficiente

Deficient Positioning

El conjunto de empresas analizadas que se mencionan más (notoriedad) y se valoran peor (notabilidad), respecto del promedio, pertenece al sector: • Energéticas (nt 27,5%; nb -1,2%): Repsol, Cepsa, BP, Shell.

Companies that are mentioned more (awareness) and valued lower (recognition), as compared to the average ,belong to the following sector: • Oil and Gas (nt 27,5%; nb -1,2%): Repsol, Cepsa, BP, Shell.

Balance de Expresiones Online

Analysis of Online Comments

15

2. High-impact dimensions of the corporate reputation

El conocimiento y la valoración sobre la Oferta de productos y servicios es la dimensión de la reputación corporativa de mayor relevancia en Internet. Profundizando en el Balance también se aprecia claramente que esta es la dimensión a la que más recursos han dedicado las empresas para mejorar la valoración de sus stakeholders.

Awareness and evaluation of corporate reputation’s Products and Services dimension is the most relevant on the Internet. An in-depth investigation held for the purposes of the present Analysis clearly shows that companies pay a lot of attention to this dimension in order to improve evaluation by the stakeholders.

No obstante, dentro de la oferta, los atributos mejor valorados son los que están directamente relacionados con el propio producto o servicio (como la “satisfacción de las necesidades del cliente” o la “calidad de productos/servicios”), mientras los relacionados con el trato al cliente tienen una posición suficiente y los relacionados con la relación calidad-precio o la gestión de reclamaciones ocupan una posición insuficiente.

However, within this dimension, the attributes that get better scores are the ones directly related to the products and services proper (such as “meeting customer needs” or “the quality of products and services”), while those related to customer service have sufficient positioning and those related to the quality-price relationship or claim management are insufficiently positioned.

Notabilidad

Por Dimensiones

Las dimensiones de Innovación y Liderazgo son las que recogen las expresiones más notables, en términos de valoración respecto del promedio; sin embargo, no consiguen el nivel de notoriedad que las sitúen en posiciones eficientes.

The Innovation and Leadership dimensions are the ones that result in more recognition comments, as compared to the average; however, they do not achieve the level of awareness that would enable them to attain efficient positioning.

Las expresiones relacionadas con la dimensión Ciudadanía se emplazan en un cuadrante suficiente, pero con escaso margen (0,1%) respecto de posiciones más críticas. Cuando se observan los atributos de esta dimensión (más adelante), se aprecia que los atributos de “contribución positiva a la sociedad” y “apoyo a causas sociales”, relacionadas con la acción social de las compañías, logran posiciones favorables; pero, si nos fijamos en el

Comments related to the Citizenship dimension allow it to achieve sufficient positioning, although only marginally so (0,1%). When the attributes of this dimension are observed (more details will be presented below), it becomes clear that attributes like “positive contribution to the society” and “support for social causes” related to social action help companies to reach favourable positions; however, if we look at the

2% Posición Suficiente

Posición Eficiente

1,5%

2% Sufficient Positioning

Efficient Positioning

1,5%

1%

1%

Innovación

Innovation

Liderazgo

Liadership

0,5%

0,5% Oferta

Ciudadanía

0%

–1%

–1%

–1,5%

Governance

–1,5% Posición Insuficiente

Insufficient Positioning

Posición Deficiente

–2%

–2%

Balance de Expresiones Online

Finance Workplace

–0,5%

Gobierno

Products and services

Citizenship

0%

Finanzas Trabajo

–0,5%

16

The Offer is the dimension of corporate reputation to be mentioned (notoriety) and is best evaluated (notability)

By Dimensions: Notability

La Oferta es la dimensión de la reputación corporativa que se menciona más (notoriedad) y se valora mejor (notabilidad)

2. Dimensiones de la reputación corporativa de mayor impacto

–200%

0%

200%

400% Notoriedad



Deficient Positioning –200%

0%

200%

400% Notoriety

Analysis of Online Comments

17

18

atributo “protección del medio ambiente”, lo vemos en una posición deficiente, justo en el promedio de valoración o notabilidad (0%).

“environmental protection” attribute we will see deficient positioning just at the average level of evaluation or awareness (0%).

Son las dimensiones de Gobierno, Trabajo y Finanzas las que encontramos en el cuadrante insuficiente, de menor valoración respecto del promedio, pero también, de menor notoriedad en Internet. Aquí se aprecia, sin duda, el efecto de la realidad de la crisis en las expresiones que reciben las empresas en las Redes.

The Governance, Workplace and Finance dimensions found in the insufficient field, are characterised with lower evaluation as compared to the average and lower awareness on the Internet. This is undoubtedly related to the effect of the crisis on the comments made about companies on the Internet.

La recesión económica se traslada a la comunicación online entre los interlocutores financieros afectando negativamente a los atributos “generación de beneficios” y “buenos resultados”. Las relaciones de la empresa con la Administración, tensionadas por reformas e intervenciones, se reproducen en expresiones críticas sobre “uso responsable del poder” y “comportamiento ético”. Mientras que la destrucción de empleo se transforma en materia de conversación desfavorable sobre los atributos “preocupación por la salud/bienestar de empleados” y “pagar de forma justa”.

The economic recession translates into online communication, because conversations about financial results negatively affect such attributes as “profit generation” and “good results”. The relationship between companies and the government, strained due to reforms and state intervention, are reflected in criticisms of “responsible use of power” and “ethical behaviour”. At the same time growing unemployment is reflected in unfavourable comments related to such attributes as “care about health and wellbeing of the employees” and “fair remuneration”.

Posición Eficiente

Efficient positioning

Las dimensiones de las empresas analizadas que se mencionan más (notoriedad) y se valoran mejor (notabilidad), respecto del promedio, son: • Oferta (nt 337,5%; nb 0,2%): gestión satisfactoria de las reclamaciones, satisfacción de las necesidades del cliente, relación calidad-precio, calidad de productos/servicios y buen trato al cliente.

The dimensions of analysed companies that are mentioned more (awareness) and valued higher (recognition), as compared to the average, are the following: • Products and Services (nt 337,5%; nb 0,2%): efficient claim management, meeting customer needs, quality-price relationship, quality of products and services and good customer service.

Posición Suficiente

Sufficient positioning

Las dimensiones de las empresas analizadas que se mencionan menos (notoriedad) y se valoran mejor (notabilidad), respecto del promedio, son: • Innovación (nt -65,2%; nb 0,8%): lanzamiento de productos y servicios innovadores, fácil adaptación al cambio, innovación empresarial. • Liderazgo (nt -69,9%; nb 0,8%): liderazgo fuerte y respetado, buena organización, visión clara de futuro. • Ciudadanía (nt -3,6%; nb 0,1%): proteger el medio ambiente, contribución positiva a la sociedad, apoyo a causas sociales

The dimensions of analysed companies that are mentioned less (awareness) and are valued higher (recognition), as compared to the average, are the following: • Innovation (nt -65,2%; nb 0,8%): launch of innovative products and services, easy adjustment to changes, business innovations. • Leadership (nt -69,9%; nb 0,8%): strong and respected leadership, good organisation, clear vision of the future. • Citizenship (nt -3,6%; nb 0,1%): protection of the environment, positive contribution to the society, support for social causes.

Posición Insuficiente

Insufficient positioning

Las dimensiones de las empresas analizadas que se mencionan menos (notoriedad) y se valoran peor (notabilidad), respecto del promedio, son: • Trabajo (nt -66,6%; nb -1,1%): buen lugar para trabajar, buenos empleados, pagar de forma justa, igualdad de oportunidades, preocupación por la salud/bienestar de empleados. • Finanzas (nt -77,5%; nb -0,4%): potencial de crecimiento, generación de beneficios y buenos resultados. • Gobierno (nt -66,6%; nb -0,1%): comportamiento ético, uso responsable del poder, información abierta y transparente.

The dimensions of analysed companies that are mentioned less (awareness) and are valued lower (recognition), as compared to the average, are the following: • Workplace (nt -66,6%; nb -1,1%): a good place to work, good employees, fair remuneration, equal opportunities, care about the health and wellbeing of the employees. • Finance (nt -77,5%; nb -0,4%): growth potential, profit generation and good results. • Governance (nt -66,6%; nb -0,1%): ethical behaviour, responsible use of power, open and transparent information.

Balance de Expresiones Online

Analysis of Online Comments

19

3. Principales amenazas y oportunidades para la reputación

3. Main threats and opportunities for the reputation

De acuerdo con este estudio, los cinco atributos que representan mayores amenazas u oportunidades para la reputación de las empresas en Internet son la transparencia, el uso responsable del poder, el binomio calidad y relación calidadprecio, y la protección del medio ambiente

In accordance with this study, the five attributes that represent major threats and opportunities for the reputation of companies on the Internet are transparency, responsible use of power, the quality-price relationship and protection of the environment.

La “información abierta y transparente” es el atributo más notable en las expresiones analizadas sobre las empresas en la Red. En la Web 2.0, en esta sociedad hiperconectada, se aprecia que las compañías se abran, compartan información y participen en la conversación.

The “open and transparent information” is the most valued attribute in the comments about companies on the Internet. In the Web 2.0, this hyperconnected society, success is achieved by those companies that are ready to open, share information and take part in the dialogue.

On the other extreme we find the attribute with the lowest evaluation result, namely “responsible use of power”. In their comments on the Internet, stakeholders of companies express their discontent with lack of attention to expectations of the society.

Por otro lado, encontramos el binomio “calidad” y “calidad/precio”. Aquí se aprecia un terreno de oportunidad, condicionado por el entorno económico y competitivo, en el que ya están trabajando las empresas.

On the other side of the board, we see the “quality” and “quality-price” relationship. This is the area of opportunities from the viewpoints of the economy and competition, and companies are exploring these opportunities.

6% Posición Suficiente

Posición Eficiente

Notability

By Attributes:

Por Atributos Notabilidad

En el extremo opuesto, se sitúa el atributo que peor valoración recibe, el del “uso responsable del poder”. Los interlocutores de las empresas en la Red castigan la falta de sensibilidad a las expectativas de su entorno.

6% Sufficient Positioning

4%

4%

Transparency

Transparencia 2%

Inno. emp. Trato Produc. inno. Causas soci.

0%

2% Contribu.

Innovative company

Calidad

Medio amb.

0%

Resultados

Posición Deficiente

–6%

–6%

Balance de Expresiones Online

Power

–4%

Posición Insuficiente –250%

Quality / Price

Ethics Health / Wellness

Poder

–500%

Environment

Results

–2%

Ética Salud / Bienestar –4%

Needs

Benefits Salary Claims

Calidad / Precio

Contributions Quality

Treatment Innovative products Social cause

Necesidades

Beneficios Salarios Reclamaciones

–2%

20

Efficient Positioning

0%

250%

500%

750% Notoriedad

Insufficient Positioning –500%

Deficient Positioning –250%

0%

250%

500%

750% Notoriety

Analysis of Online Comments

21

Por último, merece especial atención el atributo “proteger el medio ambiente”, que encontramos en el promedio de valoración (0%), entre una posición deficiente y eficiente, que indica un terreno tanto de oportunidad, si se dirige bien, como de riesgo reputacional, en caso contrario.

Finally, particular attention should be paid to the attribute “protection of the environment” that is found at the average level (0%), between the efficient and deficient fields, which means that this area offers opportunities if they are properly managed, but is also fraught with reputational risk if the opportunities are mismanaged.

Posición Eficiente

Efficient positioning

Algunos de los atributos que más se mencionan (notoriedad) y mejor se valoran (notabilidad), respecto del promedio, son: • Contribución positiva a la sociedad (nt 47,9%; nb 1,3%) • Satisfacción de las necesidades del cliente (nt 141,5% nb 0,8%) • Calidad de productos/servicios (nt 638,1%; nb 0,9%)

Some of the attributes that are mentioned more frequently (awareness) and are higher valued (recognition), as compared to the average, are the following: • Positive contribution to the society (nt 47,9%; nb 1,3%) • Meeting customer needs (nt 141,5% nb 0,8%) • Quality of products and services (nt 638,1%; nb 0,9%)

Posición Suficiente

Sufficient positioning

Algunos de los atributos que menos se mencionan (notoriedad) y mejor se valoran (notabilidad), respecto del promedio, son: • Información abierta y transparente (nt -64%; nb 2,5%) • Innovación empresarial (nt -44,2%; nb 1,3%) • Buen trato al cliente (nt -18,5%; nb 0,9%) • Lanzamiento de productos y servicios innovadores (nt -20,7%; nb 0,7%) • Apoyo a causas sociales (nt -11,7%; nb 0,4%)

Some of the attributes that are mentioned less frequently (awareness) and are higher valued (recognition), as compared to the average, are the following: • Open and transparent information (nt -64%; nb 2,5%) • Business innovation (nt -44,2%; nb 1,3%) • Good customer service (nt -18,5%; nb 0,9%) • Launch of innovative products and services (nt -20,7%; nb 0,7%) • Support for social causes (nt -11,7%; nb 0,4%)

Posición Insuficiente

Insufficient positioning

Algunos de los atributos que menos se mencionan (notoriedad) y peor se valoran (notabilidad), respecto del promedio, son: • Uso responsable del poder (nt -76,2%; nb -3,8%) • Preocupación por la salud/bienestar de empleados (nt -76,2%; nb -2,8%) • Comportamiento ético (nt -66,6%; nb -2,4%) • Buenos resultados (nt -41,1%; nb -1,9%) • Gestión satisfactoria de las reclamaciones (nt -12,5%; nb -1%) • Pagar de forma justa (nt 96%; -0,8%) • Generación de beneficios (nt -75,9% nb -0,5%)

Some of the attributes that are mentioned less frequently (awareness) and are lower valued (recognition) compared to the average, are the following: • Uso responsable del poder (nt -76,2%; nb -3,8%) • Responsible use of power (nt -76,2%; nb -3,8%) • Care about the health and wellbeing of the employees (nt -76,2%; nb -2,8%) • Ethical behaviour (nt -66,6%; nb -2,4%) • Good results (nt -41,1%; nb -1,9%) • Efficient claim management (nt -12,5%; nb -1%) • Fair remuneration (nt 96%; -0,8%) • Profit generation (nt -75,9% nb -0,5%)

Posición Deficiente Algunos de los atributos que más se mencionan (notoriedad) y peor se valoran (notabilidad), respecto del promedio, son: • Relación calidad-precio (nt 169,8%; nb -0,1%) • Proteger el medio ambiente (nt 66,7%; nb 0%)

22

Balance de Expresiones Online

Deficient positioning Some of the attributes that are mentioned more frequently (awareness) and are lower valued (recognition), as compared to the average, are the following: • Quality-price relationship (nt 169,8%; nb -0,1%) • Environment protection (nt 66,7%; nb 0%)

Analysis of Online Comments

23

4. The map of stakeholders and its impact on the Internet

En relación a los stakeholders de las empresas en la Red, los resultados del estudio muestran que los canales de interlocución más próximos a la empresa funcionan de forma eficiente. Y es que tiene sentido que las propias empresas y los profesionales de su sector compartan expresiones de notoriedad y valoración superior al promedio de los demás interlocutores.

With regard to the stakeholders of companies on the Internet, the results of the study show that the channels of interaction that are the closest to the company function efficiently. It makes sense that companies and professionals of the sector exchange comments characterised by awareness and recognition above the average level. Besides, according to the findings of the present Analysis, effective channels include conventional communication channels with the society, i.e. communication via the mass media. An in-depth investigation shows that statements made in the mass media (information and opinion) as well as those made by the company itself, are the main subject of discussion in the Public Opinion category on the Internet, positioned as the most well-known interaction agent in terms of reputation on the Internet.

Además, y según los datos del Balance, parecen funcionar los canales de comunicación más convencionales con la sociedad, a través de los periodistas. Profundizando en los resultados, se advierte que tanto sus expresiones (información y opinión) como las de la propia empresa, son materia principal de conversación de la Opinión Pública en la Red, posicionado como el interlocutor más notorio en términos de reputación en Internet.

Notabilidad

Por Stakeholders

En este sentido, las expresiones de los clientes también son suficientemente numerosas (notoriedad), pero, sin embargo, dichas opiniones tienen una valoración más negativa en relación a la media. Es así que los clientes se presentan como el único stakeholder en el cuadrante deficiente. Las empresas, por tanto, deberían prestar especial atención a este grupo de interés y focalizar sus acciones para elevar el número de expresiones favorables (notabilidad) dado el gran impacto (notoriedad) que este grupo de interés tiene en este nuevo entorno.

In this sense, comments made by clients are also quite numerous (awareness), but these opinions tend to contain more negative evaluations as compared to the media. That’s why clients are the only stakeholder group found in the field of deficiency. Companies, therefore, should pay more attention to this group of stakeholders and focus on increasing the number of favourable comments (recognition) given the immense role (awareness) of this stakeholder group in the new environment.

El segundo stakeholder que mejor valoración expresa de las empresas, después de la propia empresa, es el trabajador o empleado de la misma. Sin embargo, no alcanza la notoriedad necesaria para situarse en una posición eficiente para favorecer la reputación de su propia compañía. Este es, sin duda,

The stakeholder group that assigns second best evaluation to the company after the company itself is the worker or employee of this company. However, this group does not reach the level necessary for gaining the position of efficiency in order to promote the reputation of its own company. This is surely

4% Posición Suficiente

Posición Eficiente Empresas

4% Sufficient Positioning

3%

3%

2%

2% Empleados

Profesionales

1%

0% Inversores

Employees

Public Opinion

Mass Media Public Institutions Investors

Clientes

Clients

–1%

–1%

–2%

–2%

Accionistas

Shareholders

–3%

–3% ONGs, sindicatos,... Posición Insuficiente

Insufficient Positioning

Posición Deficiente

NGO and trade unions

Deficient Positioning

–4%

–4%

Balance de Expresiones Online

Professionals

1%

0%

Instituciones públicas

Efficient Positioning

Companies

Opinión pública

Periodistas

24

Companies should pay particular attention to customers and focus its actions to increase the number of favorable expressions Networks

By Stakeholders: Notability

Las empresas deberían prestar especial atención a los clientes y focalizar sus acciones para elevar el número de expresiones favorables en las Redes

4. Mapa de stakeholders por su impacto en la Red

–100%

0%

100%

200% Notoriedad



–100%

0%

100%

200% Notoriety

Analysis of Online Comments

25

un terreno de oportunidad: los empleados deberían ser considerados como embajadores de la propia marca corporativa impulsando su participación en los nuevos espacios 2.0.

an area of opportunities: employees should be considered ambassadors of the corporate brand, their participation in the new communication spaces 2.0 should be encouraged.

Entre los interlocutores que peor valoración transmiten de las empresas, encontramos a las Instituciones Públicas, inversores y accionistas, que podría explicarse como consecuencia de las tensiones provocadas por la crisis económica en las relaciones de la empresa con la Administración y los mercados financieros. No obstante, y según concluye el estudio, las opiniones de estos grupos de interés no tienen demasiada notoriedad en Internet.

Interaction agent that assign low evaluation to companies include Public Institutions, Investors and Shareholders. Such low evaluation may be interpreted as the result of tensions caused by the economic crisis in the relationship between companies, authorities and financial markets. However, the study confirms that the opinions of these stakeholders do not get much notice on the Internet.

Special attention should be paid to various social institutions, such as NGOs, trade unions, associations, civil society groups, for they are the agents that assign low evaluation to companies and are characterised by increasing visibility that constitutes an obvious risk for the reputation of companies. These groups and their demands should be closely watched, and new communication channels should be developed in order to improve the relationship.

Posición Eficiente

Efficient positioning

Los stakeholders de las empresas en las Redes que las mencionan más (notoriedad) y las valoran mejor (notabilidad) son: • Empresas (nt 94,1%; nb 3,3%): canales de portavocía gestionados por la empresa. • Profesionales (nt 110,6%; nb 1,2%) colaboradores o competidores del sector que se expresan sobre la marca desde diferentes dimensiones de su reputación. • Periodistas (nt 5,2%; nb 0,3%) profesionales de los medios de comunicación que opinan o informan sobre la marca desde su dimensión Finanzas (medios o secciones económicas), Oferta, Liderazgo e Innovación (especializados), Ciudadanía (generalistas/ locales) o Gobierno (generalistas/ políticos). • Opinión Pública (nt 165,5%; nb 0,2%): personas físicas o jurídicas que se pronuncian sobre la marca sin adscribirse claramente a ningún otro perfil.

Stakeholders that make more references to companies on the Internet (awareness) and assign higher evaluation (recognition) are the following: • Companies (nt 94,1%; nb 3,3%): official statements made by the company. • Professionals (nt 110,6%; nb 1,2%) collaborators and competitors in the sector that express their opinion about the brand, involving different dimensions of its reputation. • Mass media (nt 5,2%; nb 0,3%) professionals of the mass media that express opinión or inform the public about a brand, touching upon such dimensions as the Finance (economy press or sections), Products and Services, Leadership and Innovation (specialised media), Citizenship (national/ local media) or Governance (general/ political media). • Public Opinion (nt 165,5%; nb 0,2%): physical or legal persons that express their opinions about the brand and do not belong to any other category.

Posición Suficiente Los stakeholders de las empresas en las Redes que las mencionan menos (notoriedad) y las valoran mejor (notabilidad) son: • Empleados (nt -77,8%; nb 1,4%): personas que se identifican como trabajadores de la empresa. Posición Insuficiente Los stakeholders de las empresas en las Redes que las mencionan menos (notoriedad) y las valoran peor (notabilidad) son: • ONs, sindicatos y activistas (nt -55,7%; nb -3,1%). • Accionistas e Inversores (nt -97,8%; nb -2,2%). • Instituciones Públicas (nt -94%; nb -0,2%). Posición Deficiente Los stakeholders de las empresas en las Redes que las mencionan más (notoriedad) y las valoran peor (notabilidad) son: • Clientes (nt 47,6%; nb -0,5%).

26

Merecen especial atención diversas instituciones sociales, como las ONG, los sindicatos, las asociaciones y las organizaciones activistas, que se posicionan como el interlocutor que transmite peor valoración sobre las compañías, y cuyo ascenso en notoriedad constituye un riesgo evidente para la reputación de las empresas. Éstas deberían vigilarlos de cerca, escuchar sus demandas y tratar de generar nuevas vías de comunicación que posibiliten mejorar la relación.

Balance de Expresiones Online

Sufficient positioning Stakeholders that make fewer references to companies on the Internet (awareness) and assign higher evaluation (recognition) are the following: • Employees (nt -77,8%; nb 1,4%): persons that identify themselves as workers of the company. Insufficient positioning Stakeholders that make fewer references to companies on the Internet (awareness) and assign lower evaluation (recognition) are the following: • NGOs, trade unions and civil society groups (nt -55,7%; nb -3,1%). • Shareholders and investors (nt -97,8%; nb -2,2%). • Public Institutions (nt -94%; nb -0,2%). Deficient positioning Stakeholders that make more references to companies on the Internet (awareness) and assign lower evaluation (recognition) are the following: • Clients (nt 47,6%; nb -0,5%).

Analysis of Online Comments

27

5. Positioning of companies in the Internet

En relación con las principales redes de expresión con impacto en la reputación parece que las empresas han encontrado en Facebook el entorno más eficiente para cultivar su reputación. Aunque, si profundizamos en el estudio, encontramos que la Red Social sirve principalmente a la dimensión Oferta de su reputación corporativa y en atributos de carácter promocional.

In terms of networks that have significant impact on the reputation, it seems that companies consider Facebook as the most efficient environment for cultivating the reputation. However, if we look for more details in the study, we will see that social networks mostly support the Products and Services dimension of the corporate reputation and those attributes that have promotional character.

También Youtube es el entorno donde las empresas reciben una mejor valoración, aunque es un canal con menor notoriedad que Facebook o Google. La participación de las empresas en la Red Multimedia se centra

Youtube is also an environment where companies receive high evaluation results. However, this channel is less popular than Facebook or Google. The objective of belonging to the

Notabilidad

Por Entornos

principalmente en la difusión de materiales audiovisuales desarrollados por las propias compañías con carácter promocional.

multimedia network is usually circulation of audio and video materials developed by companies for the purposes of promotion.

Donde las empresas reciben un peor tratamiento es en la red Hipertextual: buscadores, blogs, foros, sitios, medios, agregadores y demás formatos hipertextuales. En esta red es donde encontramos expresiones de mayor notoriedad y peor valoración que el promedio de los entornos.

The worst results are received by companies in the Hypertextual context: search engines, blogs, forums, websites, mass media resources, news portals and other hypertextual formats. In this environment we encounter the highest awareness and the lowest recognition as compared to the average.

La Red de Tiempo Real, Twitter, es donde las empresas son peor valoradas en comparación con el resto de los entornos. Además, las críticas en este entorno rara vez tiene como contrapartida una comunicación eficiente de las compañías.

1% Posición Suficiente

Posición Eficiente

0,75%

1% Sufficient Positioning

Efficient Positioning

0,75%

Facebook

0,5%

0,5%

0,25%

0,25%

Facebook

Youtube

Youtube

0%

0% Google

–0,25%

Google

–0,25%

–0,5%

–0,5% Twitter

Twitter

–0,75%

–0,75% Posición Insuficiente

Deficient Positioning

–1%

Balance de Expresiones Online

Insufficient Positioning

Posición Deficiente

–1%

28

The real-time network Twitter is where companies receive the worst evaluation results as compared to other formats.

Companies are on Facebook more efficient environment to grow its reputation in the Networks

By Environments: Notability

Las empresas encuentran en Facebook el entorno más eficiente para cultivar su reputación en las Redes

5. Posicionamiento de las empresas en las Redes

–50%

0%

50%

100% Notoriedad



–50%

0%

50%

100% Notoriety

Analysis of Online Comments

29

30

Posición Eficiente

Efficient positioning

El entorno donde las empresas son más mencionadas (notoriedad) y mejor valoradas (notabilidad) es: • Red Social (nt 9,1%; nb 0,7%): Facebook.

The platform where companies are mentioned more frequently (awareness) and receive higher evaluation results (recognition) is: • Social network (nt 9,1%; nb 0,7%): Facebook.

Posición Suficiente

Sufficient positioning

El entorno donde las empresas son menos mencionadas (notoriedad) y mejor valoradas (notabilidad) es: • Red Multimedia (nt -27,6%; nb 0,1%): Youtube

The platform where companies are mentioned less frequently (awareness) and receive higher evaluation results (recognition) is: • Multimedia network (nt -27,6%; nb 0,1%): Youtube

Posición Insuficiente

Insufficient positioning

El entorno donde las empresas son menos mencionadas (notoriedad) y peor valoradas (notabilidad) es: • Red Tiempo de Real (nt -62,6%; nb -0,6%): Twitter

The platform where companies are mentioned less frequently (awareness) and receive lower evaluation results (recognition) is: • Real-time network (nt -62,6%; nb -0,6%): Twitter

Posición Deficiente

Deficient positioning

El entorno donde las empresas son más mencionadas (notoriedad) y peor valoradas (notabilidad) es: • Red Hipertextual (nt -62,6%; nb -0,6%): Google

The platform where companies are mentioned more frequently (awareness) and receive lower evaluation results (recognition) is: • Hypertextual network (nt -62,6%; nb -0,6%): Google

Balance de Expresiones Online

Analysis of Online Comments

31

Conclusiones Ejecutivas Executive Summary

Conclusiones Ejecutivas Executive Summary A continuación, se exponen las principales conclusiones que pueden extraerse de los anteriores resultados respecto a las oportunidades que tienen las empresas para mejorar su posicionamiento en Internet.

To conclude, we are presenting some of the key recommendations that may be inferred from the results with respect to the opportunities available to companies for improving their positioning on the Internet.

1. La crisis pasa factura a la reputación de las empresas en Internet. Las expresiones en las Redes son lógica consecuencia de las realidades que perciben sus interlocutores.

1. The crisis affects reputation of companies on the Internet. Comments made in the digital environment are a natural consequence of the reality perceived by the users. In this sense, it is clear that the most affected dimensions in the current context are Governance, Workplace and Finance. These dimensions reflect the tensions between companies and the state, the employees and the financial market in the context of structural reforms, job cuts and economic recession.

En este sentido, se entiende que las dimensiones más afectadas, en el contexto actual, sean Gobierno, Trabajo y Finanzas. Aquí se reflejan las tensiones de las empresas con la Administración, los trabajadores y el mercado financiero, en una situación de reformas estructurales, destrucción de empleo y recesión económica.

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Los atributos de reputación más afectados por este contexto social son la ética empresarial y el uso responsable del poder; los que atañen a la preocupación por el bienestar de los empleados y a una retribución justa de su trabajo; así como los que se refieren a la generación de buenos resultados y beneficios. Este diagnóstico es general para casi todos los sectores. Sólo se puede establecer una clara distinción, en términos de valoración, en el sector de la Distribución, con marcas como Mercadona, Amazon, El Corte Inglés e Inditex; y en segundo término, el de Telecomunicaciones, con empresas como Telefónica, Ono, Orange y Vodafone. 2. Las empresas hacen sus deberes en Marketing y Comunicación, pero suspenden en el diálogo con los clientes. Los resultados del estudio indican que las empresas están logrando dar a conocer en Internet su oferta y lograr una buena valoración en los atributos de satisfacción de las necesidades del cliente y calidad de productos/servicios. También, están consiguiendo que sus acciones responsables sean propagadas y apreciadas en las Redes, comunicando contribución positiva a la sociedad y apoyo a causas sociales.

The most affected attributes of reputation in this social context are the business ethics and responsible use of power; those that are related to care about wellbeing of the employees and fair remuneration for accomplished work; as well as those related to generation of good results and profits. This result is common for almost all sectors. The only two sectors that are different terms of evaluation are the Retail sector, with such brands as Mercadona, Amazon, El Corte Inglés and Inditex and the Telecommunications sector with such brands as Telefónica, Ono, Orange y Vodafone. 2. Companies accomplish their Marketing and Communication activities but suspend dialogue with the clients. Results of the study show that companies strive to promote their products and services on the Internet in order to achieve a good evaluation result for the attributes meeting customer needs and quality of products and services. Companies are also good at achieving promotion and recognition of their socially responsible activities on the Internet by effective communication of positive contribution to the society and support for social causes.

Analysis of Online Comments

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Sin embargo, la asignatura pendiente es la del diálogo con los clientes, el stakeholder que presenta una posición más crítica hacia las empresas, situando el atributo de gestión satisfactoria de sus reclamaciones en un cuadrante insuficiente. 3. El activismo, un riesgo latente; los empleados, oportunidad pendiente. En un extremo favorable, los empleados se sitúan en un cuadrante suficiente de expresión online: son de los que mejor valoran a las empresas, pero no tienen suficiente voz en las Redes. El reto es otorgarles notoriedad, identificar vías de acción para impulsar su participación. Este es el terreno de la Empresa 2.0. En el extremo opuesto, los activistas, ONG, sindicatos, etc. son los que peor valoran a las empresas, pero todavía no han adquirido suficiente capacidad de propagación en la Red. En este caso, su notoriedad es un riesgo que merece especial atención por parte de las compañías ¿Están las empresas preparadas para la comunicación de crisis en Internet? 4. Las empresas se olvidan de la Web. Esta sería una forma coloquial de resumir la conclusión que se extrae de los resultados sobre entornos de reputación.

However, effective dialogue with the clients and the stakeholders still leaves much to be desired. And this is a critical task for companies for unless this is done, companies will find themselves in the insufficient field of efficient claim management attribute. 3. Civil society as a potential risk; employees as an opportunity. On the upside, employees are placed in the sufficient field of online comments: they are the ones who assign high evaluation to companies but do not have sufficient exposure online. The challenge is to achieve higher awareness of the employees’ assessment and to find ways of encouraging their participation. This is a work area for the Company 2.0. On the other hand, civil society groups, NGOs, trade unions and other similar organisations that assign low evaluation to companies, have not acquired enough exposure for promotion of their views on the Internet. In this case, awareness about their opinion is a risk that deserves close attention on the part of companies. Are companies ready for crisis communication on the Internet? 4. Companies are oblivious of the web. This is an informal way to sum up the conclusions on exposure to different digital spaces.

Se aprecia que las empresas, a través de sus departamentos de Marketing y Comunicación, se han volcado en la red social Facebook, y también, están logrando posicionar contenidos audiovisuales en Youtube.

It seems that Marketing and Communication departments recognise the value of the social network Facebook and also try to post audio and video content on Youtube.

Pero donde peor se valoran y más se mencionan, es en la Red Hipertextual: blogs, foros, sitios, agregadores y demás formatos de la Web. Posicionarse favorablemente en este entorno constituye una verdadera necesidad para mejorar su reputación en Internet. Aquí es donde es urgente la transición del 1.0 al 2.0.

But more comments with lowest assessment are made in the hypertextual network: blogs, forums, websites, news portals and other web formats. Achieving favourable positioning in this space is essential in order to improve one’s reputation on the Internet, and transition to this mindset is urgent.

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5. A las empresas les cuesta Twitter. También, resulta de interés la posición de la Red de Tiempo Real. El diálogo directo y ágil entre las organizaciones y sus interlocutores supone un esfuerzo necesario para mejorar la reputación de las marcas corporativas en este entorno. Hasta el momento, no se ha identificado la potencialidad que esta herramienta tiene en la comunicación marca-stakeholder, pero las compañías deberían apostar por una presencia activa y proactiva en un entorno que supera hoy los 140 millones de usuarios.

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Balance de Expresiones Online

5. Understanding Twitter. Positioning in the real-time network seems to be interesting too. A direct and immediate dialogue between organisations and their customers implies an important effort in order to improve the reputation of corporate brands in this space. So far the potential of this tool in fostering the brand – stakeholder communication has not been clear, but companies should aim to be active and proactive at positioning in a network that at present unites more than 140 mn users.

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