Opciones de fierro en materia de marketing móvil El comercio vía teléfonos inteligentes es todo un desafío para los minoristas. Se trata de seguir estrechamente a los nuevos usuarios o quedarse detrás del pelotón”. Así sostienen Matthew Anderson y Nicholas Buckner, de la consultoría Booz & Co., en un estudio de tendencias innovadoras. www.mercado.com.ar 27 mayo 2011. El público y muchos marquetineros probablemente no hayan oído hablar todavía de Shopkick, pero es uno de los mejores ejemplos de los drásticos cambios que afrontan los minoristas. Se trata de una aplicación que corre en iPhones y reporta al consumidor o usuario “kickbucks”, esto es cupones o bonos de premio que paga Shopkick sólo por informar cuando entra en Best Buy, American Eagle, Macy’s u otros sitios partícipes. Existen también cupones adicionales por realizar determinadas acciones. Verbigracia escanear mediante el iPhone un cartel en el interior de una tienda. Los bonos pueden intercambiarse por obsequios o donaciones a buenas causas. Por otra parte, cuando los clientes de Best Buy muestran en la caja sus celulares corriendo Shopkick, reciben descuentos instantáneos. Combinando la potencia del sistema de posición global (SPG o GPS en inglés), la ubicuidad del celular y la creatividad del marketing en línea, Shopkick y muchas aplicaciones similares están alterando el paisaje de las compras al detalle. En momentos cuando los minoristas pujan por alcanzas más clientes que, a su vez, vacilan en gastar en un entorno económico débil, este nuevo empleo de la tecnología dividirá aún más al comercio. Los adoptantes iniciales del comercio móvil o m-commerce –como llaman en Booz & Co. a este uso de la tecnología- tendrán mayores oportunidades de influir sobre el público en tiempo real, desarrollando en el cliente capacidades analíticas al instante. Los minoristas retrasados, por el contrario, verán que la gente recorrerán góndolas con los celulares prendidos comparando datos y precios para, finalmente, comprarles a competidores más dinámicos y actualizados. En síntesis, el comercio móvil desdibuja la diferencia entre sitios Web y bocas de expendio convencionales, combinando transacciones dispares. Ello convertirá Internet en un motor de ventas para quienes sepan aprovecharlo y un gran peligro para el resto. Si bien es un fenómeno relativamente novedoso, el comercio móvil empieza a hacerse notar. Un reciente sondeo sobre actitudes de usuarios y consumidores norteamericanos hacia la modalidad halló que 15 a 20% de las muestras ya emplean celulares y asistentes digitales personales para detectar precios y comparar productos. Además, 25% espera hacer lo mismo en el futuro. Entretanto, 10 a 15% de los ingresos por ventas fueron influidas este año por aplicaciones móviles (unos US$ 340.000 millones en EE.UU., Alemania, Francia y Gran Bretaña). Esos números seguramente crecerán con rapidez, aunque más no sea por la penetración de teléfonos inteligentes, una categoría que abarca iPhone, Android y

BlackBerry. Su uso probablemente suba de 17% (EE.UU.) o 15% en la Unión Europea hoy a 74 y 64% hacia 2014. Para entonces, casi la mitad de clientes en el comercio minorista estará comprando vía teléfonos inteligentes y cupones Shopkick. Mientras, nuevos actores (Facebook es uno) van entrando en juego. En agosto, esa red social presentó el servicio Places”, vale decir Lugares, que permite a 500 millones de usuarios revelar su ubicación en sus páginas introductorias (home pages). Por ende, los minoristas pueden apelar al recurso para ofrecer productos e ideas al comprador. A su vez, el cliente evalúa o justiprecia adquisiciones pendientes junto a su red de contactos. American Apparel, Best Buy, Dell, Macy’s, Sears y Walmart aprovechan Facebook de esa manera. La encuesta de Booz & Co revela que 85% de clientes esperan de los minoristas mayor integración entre redes sociales y comercio móvil. En un mercado verdaderamente móvil y digital, no existen canales aislados ni compartimientos estancos. En su lugar, los minoristas deben encarar experiencias de compra integradas, apuntando a clientes bien informados actualizados y creando de hecho un ecosistema minorista. El planteo móvil de Amazon ilustra cabalmente al respecto. Hasta ahora, el logro más atractivo de la empresa en materia de m-commerce es una aplicación llamada Amazon recuerda. El cliente puede fotografiar un producto en una tienda (también un ítem de su casa) y el minorista, en minutos, los reenviará con vínculos a rubros similares en el catálogo de la librería virtual. ¿Cómo los minoristas brick&mortar más avanzados compiten con este tipo de comercio móvil? Naturalmente, creando experiencias móviles que mantengan al comprador “pegado” a determinada boca de expendio. Por ejemplo, Walmart permite a los clientes buscar evaluaciones o juicios escaneando por celular los códigos de barras de productos en almacén. Esta táctica subraya otro descubrimiento de Booz & Co.: en pedidos bajo los doscientos dólares, la tasa de conversión (curioseo a ventas) aumenta hasta 240% si el cliente sigue las evaluaciones en tanto compra. Best Buy tiene mayores ambiciones. Su “twelpforce”, lanzada en 2010, es un vasto grupo de empleados que responde preguntas de los clientes transmitidas por Twitter, o sea tweets. En su mayoría, son enviadas por compradores cuando todavía están en un comercio. Sin embargo, las aplicaciones más innovadoras en comercio móvil están aún inventarse. Un minorista de ropa cara –para tomar un caso imaginariopodría desarrollar un esquema que permita al público fotografiar vestidos atractivos en la calle o el trabajo, combinar rasgos en probadores virtuales, mezclar información con recomendaciones del minorista y compartir compras potenciales en alguna red social.